Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre ... · (Benzin- verbrauch) Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 35 Automobileigenschaften Objektive physikalische

Skript

zur

Vorlesung

SBWL/Marketing

Pflichtmodul

SS 2017

Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät

Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing

Prof. Dr. Hans Pechtl

Produktpolitik

Postadresse: Postfach, 17487 Greifswald Telefon: (0 38 34) 420 24 81

Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald Fax: (0 38 34) 420 24 82

E-Mail: [email protected]

Universität Greifswald

Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing

2

Gliederung der SBWL Marketing, Pflichtmodul: Produktpolitik

1. Grundlagen der Produktpolitik

1.1 Begriffsdefinitionen

1.2 Produkttypologien

1.3 Produktqualität

1.4 Produktmarktraum und Präferenzmodelle

2. Markenpolitik

2.1 Begriff und Funktionen der Marke

2.2 Markenpolitik im Handel

2.3 Markenstrategien

2.4 Markenarchitekturen

3. Produkt- und sortimentspolitische Alternativen

3.1 Ansatzpunkte produktpolitischer Überlegungen

3.2 Produktinnovation

3.3 Produktdifferenzierung

3.4 Produktvariation

3.5. Produktelimination

4. Ausgewählte Aspekte produktpolitischer Instrumente

5. Rechtliche Rahmenbedingungen der Produktpolitik

5.1 Schutzrechte

5.2 Produkthaftung



3

Literatur

Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4.Auflage, Stuttgart 1999.

Bruhn, M. / Hadwich, K.: Produkt- und Servicemanagement, München 2006.

Esch, F.-R.: Markenführung, 6.Auflage, München 2010.

Haedrich, G. / Tomczak, T.: Strategische Markenführung, 3. Auflage, Stuttgart 2003.

Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6.Auflage, Berlin 2007.

Schmalen, H./ Pechtl, H.: Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaftslehre,

14. Auflage, Stuttgart 2013, Kapitel 15.

sowie die in der Vorlesung angegebene Literatur.



1. Grundlagen der Produktpolitik

4



1.1 Begriffsdefinitionen

5



6

- Transaktions-

unterstützer

Produktpolitik

Vermarktungsgegenstand

(Transaktionsobjekt)

Leistungsangebot

Träger akquisitorischer

Eigenschaften

Beschränkungen

-ökonomische RB

-gesellschaftspolitische

RB

-technische RB

-Gesetze

Gestaltung des

Absatzprogramms

(Produkt-Mix)

- Absatzmittler

- Nachfrager

Befriedigung

von Ansprüchen

Überwindung des

Marktwiderstands

Gewinnerzielung



7

Produktpolitische Gestaltungsoptionen

Elemente

Verpackung Produktkern Markierung Service Sortiment



8

Charakteristik des Produktkerns

technisches Konzept

Der Produktkern stellt die technisch, funktionale

Dimension eines Produkts dar

Leistungsmerkmale Entsorgung

Produktionskosten Nutzenstiftung

(Grundnutzen)



Die Verpackung ist die äußere Umhüllung eines

Erzeugnisses

Grundverpackung Außenverpackung Umverpackung Transportverpackung

unmittelbares

Produktbehältnis

Verpackung, die die

Grundverpackungen

bündelt/schützt

zusätzliche

Verpackung zur

Verkaufsverpackung,

die nicht aus

Gründen der

Hygiene/Schutz oder

Haltbarkeit

erforderlich ist

B2B

Verkaufsverpackung: definiert eine

Verkaufseinheit

9



Verpackungspolitik (I)

Transport

Lagerung/Aufbewahrung

des Produkts beim

Verwender

Schutzfunktion Kommunikationsfunktion

Funktionen der Verpackung

Informationen über Produkt-

eigenschaften oder Verwendungs-

modalitäten/Warnhinweise

Signalisierung der Marke

Unterstützung des Brandings

(Design der Verpackung)

optische Aufwertung des Produkts

[Geschenkverpackung –

Zusatznutzen]

Onpack

10



Kommunikationsfunktion der Verpackung –

Packvertising: Die Verpackung wird zum stillen

Verkäufer (‘Verpackung wirbt‘).

11



Onpacks: Werbung auf der Verpackung

Gimmicks

(Extras an der

Verpackung)

Coupons/

Gutscheine

Gewinnspiel-

aktionen

Co- Advertising:

Überlassung von

Präsentationsfläche für

Dritte (z.B. Anbieter

komplementärer Produkte)

12



Coupons sind Gutscheinwerte, die in einer

spezifischen Anzahl in eine Leistung des Händlers

oder Herstellers umgewandelt werden können.

Rabatt-Coupon Bundling-Coupon Treue-Coupon Info-Coupon

bei Einreichen eines

Coupons erhält der

Nachfrager vom

Händler einen

Geldbetrag (Rabatt)

ausgezahlt

kostenlose Zugabe

eines Produkts zum

Kauf

‘Punktesysteme‘ mit

Geld oder

Sachleistungen als

Gegenleistung

13



Verpackungsgestaltung

Transport

logistische

Funktionalität

Funktionalität

beim Verwender Umweltschutz

Dimensionen

Element im

Branding

Handhabbarkeit

(Öffnen, Schließen,

Lagern)

Verordnung über

die Vermeidung

von Verpackungs-

abfällen

Passgenauigkeit

in Handelsregale

Schutz des

Produkts

Andersverwendung

nach Leerung

Recycling/Mehr-

wegverpackung

14



Mogelverpackung: Die Verpackungsgestaltung

(z.B. Größe) täuscht den Nachfrager über

Produkteigenschaften (z.B. Füllmenge) –

Verstoß gegen das Eichgesetz (§7 Abs.2 EichG)

und irreführende geschäftliche Handlungen im

Sinne des UWG.

15



Die Verpackung ist nicht mit dem Design des

Produkts gleichzusetzen, hat aber eigenständigen

Designcharakter: z.B. Suppennudeln in

Buchstabenform [Design des Produkts] in einem

pyramidenförmigen Kartonage mit buntgedruckten

Buchstaben zum Ausschneiden. Oftmals ist das

Produkt selbst so amorph (z.B. Flüssigkeit), dass

nur die Verpackung Designspielraum bietet.

16



17

Charakteristik der Sortiments- bzw. Programmpolitik

Geschäftsfelder

Produktlinien/ Marken in einem Geschäftsfeld (Programmbreite)

Produktvariationen innerhalb einer Produktlinie (Programmtiefe)

Die Sortimentspolitik (Programmpolitik) definiert

Art und Umfang des Leistungsangebots



Rechtliche Rahmenbedingungen für die Produktpolitik

Patentgesetz

Urheberrecht

Gebrauchs- und

GeschmacksmusterG

Markengesetz

Immatrialgüterrecht technische Gestaltungs-

und Sicherheitsvorgaben

zahlreiche warengruppen-

bezogene Regelungen

(z.B. Geräte- und Produkt-

sicherheitsgesetz, Lebensmittel-,

Bedarfsgegenstände und

Futtermittelgesetzbuch,

Straßenverkehrszulassungs-

ordnung, Waschmittelgesetz

Schutz der Umwelt

z.B. Kreislaufwirt-

schaftsgesetz

Regelungsbereiche

betrifft teilweise auch Produktionsprozesse

18



Regelungswerke zur Produktsicherheit

• Geräte- und Produktsicherheitsgesetz

Produkt darf nur in den Verkehr gebracht werden, wenn es so

beschaffen ist, dass bei bestimmungsgemäßer Verwendung oder

vorhersehbarer Fehlanwendung Sicherheit und Gesundheit von

Verwendern und Dritten nicht gefährdet werden.

Die konkreten technischen Spezifizierungen werden in Verordnungen für

bestimmte Warengruppen geregelt, die teilweise auf DIN-Normen oder

anderen Verbandsnormen Bezug nehmen.

• Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch

Dachgesetz des deutschen Lebensmittelrechts (einschl. Kosmetika), das

alle Produktions- und Verarbeitungsstufen entlang der Food-Value-Chain

erfasst.

Ausgestaltung durch eine Vielzahl (ca. 150) Gesetze und Verordnungen

für bestimmte Lebensmittel und Bedarfsgegenstände (z.B. Hackfleisch-

verordnung – heute: Tierische Lebensmittel-Hygiene-Verordnung)

19



CE-Kennzeichnung

Charakteristik

Hersteller oder EU-Importeur erklärt, dass das Produkt den

geltenden EU-Sicherheits- und Gesundheitsanforderungen

(Richtlinien) für bestimmte Warengruppen entspricht (z.B.

Richtlinie für Haushaltskühl- und Gefriergeräte, Spielzeug,

Aufzüge, Telekommunikationsendgeräte, etc.)

Ohne CE-Kennzeichnung kein Inverkehrbringen.

Hersteller erstellt eine EG-Konformitätserklärung und bringt

die CE-Kennzeichnung am Produkt an (bei einigen

Warengruppen muss eine externe Prüfstelle die Konformität

bestätigen)

CE-Kennzeichnung besagt nur, dass festgelegte

Mindeststandards eingehalten sind.

20



GS-Kennzeichnung

Charakteristik

Mit dem Siegel GS (geprüfte Sicherheit) wird einem Produkt

beschleunigt, dass es den Anforderungen des Geräts- und

Produktsicherheitsgesetz entspricht

GS-Kennzeichnung ist freiwillig

GS-Kennzeichnung wird durch eine vom deutschen Staat

autorisierte Prüfstelle geprüft

21



22

Produktbegriff

Ebenen des Produktbegriffs

erweiterter

Produktbegriff

substantieller

(formaler)

Produktbegriff

generischer

Produktbegriff

anbieterbezogene

Spezifizierung

nachfragerbezogene

Spezifizierung



23

Erweiterter Produktbegriff

• Ergänzung des substanziellen Produktes um Serviceleistungen

• System Selling: Produkt ist ein komplexes System von

Anbieterleistungen (z.B. Beratungs-, Lieferungs-, Installations-,

Wartungs-, Reparatur-, Garantieleistungen)

• after-sales-service: Jede Art von Zusatz-, Folge- oder

Nebenleistung, deren Leistungseintritt nach dem Kauf erfolgt.



24

System Selling

Quelle: Büschken et.al. (2001)

• Mitarbeiter-

schulungen

• Kundenclubs/

-karten

• Kundenzeit-

schriften

• Reparatur-

service

• Ersatzteil-

service

• Kunden-

dienst

• Ersatzteil-

dienst

nach dem Kauf

• Finanzierung

• Kompen-

sationsge-

schäfte

• Zusatzge-

schenke

• Verpackungs-

service

• Lieferservice

• Montage

• Schulung

• Lieferung zur

Probe

• Gebrauchs-

anweisung

• Installation

zur Probe

mit dem Kauf

im Vorfeld des Kaufs

Industriegüter

• Vorträge

• Problem-

analyse

Industriegüter

• Angebotser-

stellung

• Demonstration

• Referenzanlage

• Kinderhort

• Parkraum

Konsumgüter

Güterart

produktfern

• Beratung

• Kataloge etc.

Konsumgüter

Güterart

produktnah

Produktnähe Zeitpunkt der Erbringung



25

Gestaltungsspielräume im System Selling

• Ziel ist die Schaffung eines added value (value added services)

• Differenzierungsmöglichkeiten bei homogenen substanziellen

Produkten

• Organisatorische Durchführung der produktbegleitenden

Serviceleistungen ist auch über Kooperationspartner möglich

(Outsourcing der Leistungserbringung)

• Preispolitische Optionen

- separate Abrechnung (pure component- Strategie)

- ‚unentgeltlich‘ (pure bundling)

- Kopplungsvorläufe

- Preisbaukasten



26

Preispolitische Optionen im System Selling

• separate Abrechnung - Preistransparenz; self bundling

- Verzicht auf Konsumentenrente; reduzierte Leistungsfähigkeit des Produkts

• Preisbündelung -Stärkeres Abschöpfen der Konsumentenrente möglich

- entspricht der Idee der komplexen Problemlösung; geringere Markttransparenz

- Mitnahmeeffekte bei Serviceleistungen

• Kopplungsverkäufe - Mischkalkulation

- Gefahr, dass Nachfrager den Erwerb der Serviceleistungen als Zwang (Einschränkung

der Entscheidungsfreiheit) sieht.

• mixed-leader-bundling - analog Kopplungsverkäufe

- Veränderung der Gefahr von Trittbrettfahren bei add-on price bundling

• Preisbaukasten - Versuch, das self-bundling mit der Idee der Preisbündelung zu verbinden



27

Generischer Produktbegriff

„Ein Produkt ist eine im Hinblick auf eine

erwartete Bedürfnisbefriedigung beim

bekannten oder unbekannten Verwender

vom Anbieter gebündelte Menge von

Eigenschaften, die zum Gegenstand des

Tauschens werden sollen.“

Nach Brockhoff



28

Charakteristik des generischen Produktbegriffes

Disaggregierte Sichtweise (Anbieter-/Nachfragerbezogene

Sichtweise)

Nutzen (Grund-, Zusatznutzen) eines Produkts ist eine erwartete,

mit Unsicherheit behaftet Größe

Heterogenität der Nachfrager bezogen auf die Nutzenstiftung

(Marktsegmentierung)

Marketingbedeutung hat das Produkt nur, wenn sich hierfür ein

Preis erzielen lässt.

Elemente der Begriffsdefinition



29


3E

2E

iE

ie

1e

2e

3e

„Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften“

: Eigenschaft i

: Eigenschaftsausprägung des Produkts bei Eigenschaft i

1E

• P



30


Spezifizierung

Anbieterbezogen:

Produkt ist eine im Hinblick auf eine

erwartete Bedürfnisbefriedigung beim

... Verwender gebündelte Menge von

Eigenschaften.

Nachfragerbezogen:

Produkt ist ein Leistungsbündel,

das der Verwender als Mittel (means)

ansieht, um wünschenswerte Ziele

(ends, values) zu realisieren.

Transformationsproblem

ikk xfU [ ]k ijk ikU f v x



31

Produkteigenschaften

objektive Eigenschaften subjektive Eigenschaften

technisch-konstruktive für Anspruchserfüllung

Eigenschaften (Bedürfnisbefriedigung)

relevante Eigenschafts-

ausprägungen

(physische) Erstellung Kaufentscheidung

des Produkts (Präferenz)

Kosten Umsatz (Nachfrage)

Produzentenkriterien Konsumentenkriterien



32

Transformationsproblem I

Eigenschaft i Values (z)

objektive subjektive 1 2 3

Perzeption (j)

1 11 111 112 113k 1k

12 121 122 123k

... ...

...

k k k k

k k k

x s

s

13 131 132 133k

2

. ..

... ...

k k k

k

s

x

21 2k

22

...

k

k

U f(x ) k iki

s

s

U f( [x ])k ijk ik

ik

i



33

Transformationsproblem II

Objektive und subjektive Eigenschaften müssen nicht übereinstimmen.

Ursachen

Abweichende Eigen-

schaftswahrnehmung

Unterschiedliche

Konnotationen von

Eigenschaften /

Eigenschafts-

ausprägungen

Bewertung im

Sinne der

Anspruchs-

erfüllung (values)

ikijk

ikijk

xs

xfs

z

ijzkijkik sf



34

Wahrnehmung objektiver und subjektiver Produkteigenschaften

x2

x1

s2

s1 sehr

niedrig

niedrig hoch

subjektiv

objektiv

P

P P

7l/100km (Benzin-

verbrauch)



35

Automobileigenschaften Objektive physikalische und Subjektiv perzipierte

chemische Eigenschaften Eigenschaftskonstrukte

Technischer Eigenschaftsraum Psychologischer Eigenschaftsraum

Preis

Innenraumgröße

Kraftstoffverbrauch

Sitzpolsterung

Beschleunigung

Höchstgeschwindigkeit

Antriebsart

Gepäckraumgröße

Leistung (PS)

Hubraum (ccm)

Reparaturanfälligkeit

Wartungsintervalle

Zuverlässigkeit

Sportlichkeit/Komfort

Wirtschaftlichkeit



Transformationsproblem III

Grundnutzen Zusatznutzen

Produktpolitik Kommunikationspolitik

‘Welche subjektive

Wahrnehmung und

Bewertung lösen bestimmte

Eigenschaftsausprägungen

aus?‘

‘Welche Wirkungen haben

bestimmte Elemente der

Werbegestaltung?‘

Arten

36



37

Transformationsproblem: Wie müssen die

vom Anbieter beeinflussbaren (objektiven)

Produkteigenschaften ausgeprägt sein,

damit sie bestimmte Ansprüche (values)

der Nachfrager möglichst gut erfüllen?



Lösungsansatz des Transformationsproblems

Anbieter

Leistungsfähigkeit

Leistungswille

Produkte

Integration des

Kunden

Features/

attributes

Problemlösungen

Nachfrager

Motive/

Ziele/

Konsumsituation

38



Konzept der Ansprüche der Marktteilnehmer (Koppelmann):

Die Marktteilnehmer (Verwender; Händler; Logistiker)

formulieren Ansprüche an ein Produkt und aus den

wahrgenommenen Produkteigenschaften leiten sie den

erwarteten Nutzen (benefits) des Produkts ab:

Je stärker ihre Ansprüche erfüllt werden, desto höher ist der

wahrgenommene Nutzen des Produkts. Ansprüche

reflektieren Motive/Ziele des Nachfragers/Verwenders.

39



40

Ansprüche der Marktteilnehmer

Verwenderansprüche

Produktansprüche

Serviceansprüche

Informationsansprüche

Beschaffungsansprüche

Ansprüche der Marktteilnehmer

Gegenstands-

ansprüche

Sach-

ansprüche

Anmutungs-

ansprüche

Händleransprüche

Rationalisierungs-

ansprüche

Verkaufsförderungs-

ansprüche

Logistik-

ansprüche

Raum-

ansprüche

Transportmittel-

eignung

Manipulations-

ansprüche

Kontroll-

ansprüche

Leistung

Handling

Wirtschaft-

lichkeit

Empfindung

Antrieb



Gegenstandsansprüche sind Ansprüche der

Nachfrager/Verwender an das Material, Form (Größe) oder

Farbe.

Sachansprüche sind Ansprüche der Nachfrager/ Verwender,

die sich auf die rationale (kognitiv gesteuerte) Produktver-

wendung beziehen.

Anmutungsansprüche sind Ansprüche der Nachfrager/

Verwender, die sich auf die emotionale (hedonistische;

gesellschaftsbezogene) Produktverwendung beziehen.

41



Systematisierung von Sachansprüchen

Arten

technische Ansprüche

Physiologische Ansprüche

Produktleistungs-

ansprüche

Haltbarkeit

Zuverlässigkeit

Energieverbrauch

Wiederverkäuflichkeit

Wirtschaftlichkeits-

ansprüche

Vorbereitungsansprüche

Bedienungsansprüche

Erhaltungsansprüche

Beseitigungsansprüche

Nutzungserweiterungs-

ansprüche

Produkthandling-

ansprüche

42



Systematisierung von Anmutungsansprüchen

Gesundheit

Geborgenheit

Selbstdarstellung

Selbstbestätigung

Besitzwunsch

Antriebs-

ansprüche

Wertansprüche

Besonderheitsansprüche

Atmosphärenansprüche

Ästhetikansprüche

Empfindungs-

ansprüche

Arten

43



Sach- und Anmutungsansprüche können situativ

bedingt sein: Beachtung der jeweiligen intendierten

Verwendungssituation des Produkts.

44



Serviceansprüche

Mögliche Dimensionen

Kundendienst-

ansprüche

Ersatzteildienst-

ansprüche

Ansprüche an

financial services

z.B. Freundlichkeit

der

Verkaufsmitarbeiter

„Einkaufserlebnis“

Andienungs-

ansprüche

45



Informationsansprüche

Mögliche Dimensionen

Beratungsansprüche Anleitungsansprüche Absicherungsansprüche

Implementierung/

Konfiguration

Verwendung/

Gebrauch

Reduzierung von

kognitiver Dissonanz

46



Beschaffungsansprüche

Mögliche

Dimensionen

Ansprüche an

Erhältlichkeitsort

Ansprüche an

Erhältlichkeitsmo-

dalitäten (z.B.

Selbstabholung/

Zustellung)

Ansprüche an Lieferzeit

räumliche

Beschaffungskosten

47



Ansprüche, die Nachfrager/Verwender an ein Produkt

stellen, kann der Hersteller mit seiner

Produktgestaltung nicht vollständig erfüllen, sondern

ist –zum Teil- auf eine Kooperation mit dem Handel

als Absatzmittler angewiesen (Service-, Information-,

Beschaffungsansprüche).

48



Händleransprüche

Systematisierung

Rationalisierungs-

ansprüche

Mehrverkäufe im Sortiment

(verkaufsstärkeres Substitut/Cross-

Selling)

Differenzierungskraft (Sortiment wird

stärker von Konkurrenten differenziert

gesehen)

Verkaufssteigerungs-

ansprüche

Einpassbarkeitsansprüche (raum-

sparende Einordnung im Regal/Lager)

Erfassbarkeitsansprüche (Lesbarkeit

durch Scannerkassen)

Ansprüche an Personaleinsatz für

Produktverkauf (geringer Beratungs-

bedarf)

Logistische Handlingansprüche

(Auffüllbarkeit, Leergut)

49



Verkaufssteigerungsansprüche: Der Handel ist nur

bereit, ein Produkt des Herstellers aufzunehmen

(listing), wenn das Produkt zu Mehrkäufen im

Sortiment (verkaufsstärkeres Substitut oder Cross-

Selling) führt und/oder die Attraktivität des Sortiments

des Händlers erhöht.

50



Ansprüche, die Logistiker an ein Produkt stellen,

verhindern in der Regel nicht den Marktzugang; eine

vergleichsweise geringe Anspruchserfüllung durch

ein Produkt erhöht aber die Transport- und

Logistikkosten und erschwert damit indirekt das

Überwinden des Marktwiderstandes (höhere Preise)

oder mindert den Gewinn des Anbieters.

51



Notwendigkeit eines Anspruchsscreening bei den

Anspruchsgruppen:

• Die Ansprüche innerhalb der Nachfrager an das

Produkt sind heterogen (verschiedene

Anspruchsschwerpunkte) – Marktsegmentierung

auf Basis der Ansprüche der Zielgruppen (Benefit-

Segmentierung)

• Die Ansprüche des Handels an das Produkt sind

heterogen bezogen auf die

Handelsbetriebsformen (Betriebslinien-

Segmentierung)

52



53

Anspruchsschwerpunkte bei verschiedenen Zielgruppen (technische Geräte)

Profi ambitionier- blutiger Einkäufer von

ter Laie Laie Unternehmen

Gegenstandsansprüche XXX XX O XXX

Produktleistungsansprüche XXX XX X XX

Bedienungsansprüche X XX XXX X

Wirtschaftlichkeitsansprüche XX X X XXX

Atmosphärenansprüche X XX XXX O

Nutzungserweiterungsansprüche XX XX X X

Beschaffungsansprüche X X XX XXX

O keine Bedeutung XX wichtig

X weniger wichtig XXX sehr wichtig Quelle: nach Koppelmann



Der Grad zu dem Anspruchsniveaus durch das

Produkt bzw. Produkteigenschaften erfüllt

werden, weist eine unmittelbare Beziehung zur

Kundenzufriedenheit auf:

Anspruchsniveau = Soll-Leistung;

Anspruchserfüllung = Ist-Leistung

54



Eigenschaften eines Produkts sprechen Werte

(values) des Nachfragers an und aus der Erfüllung

(Realisierung) dieser Werte resultiert Nutzen.

55



Theorie der Consumption values (Sheth/Newman/Gross, 1991)

Values

functional

value

emotional

value

conditional

value social value

epistemic

value

the ability of

a product to

perform its

functional,

utilization or

physical

purposes

Grundnutzen

the ability of

a product to

arise either

positive or

negativ

feelings

Erbauungsnutzen

the depence

on the situation

faced by the

consumer

the ability of

a product to

convey an

image

congruant

with the norms

of the

consumer´s

friends

the ability of a

product to

satisfy the

desire of

curiosity,

novelity feeling

and knowledge

feeling

Geltungsnutzen Erbauungsnutzen

56



Beispiel zur Theorie der Consumption values

functional value: Stillt den Durst.

motional value: Schmeckt gut.

social value: Ist in der Bezugsgruppe des Nachfragers eine „Trendmarke“.

conditional value: Ist nützlich nach dem Sport.

Eine Flasche Cola der Marke X

epimistic value: War beim ersten Konsum ein überraschendes Geschmackserlebnis.

57



58

Der Konsument in der Neuen Mikroökonomie

Esch 2007

- Produktionsfunktion des Haushalts

Effiziente Bestimmung der Produkt-/ Mengenkombinationen zur

Erstellung eines bestimmten Niveaus einer Konsumaktivität Z

(Minimalkosten-kombination): Fülle an effizienten Alternativen

- Konsumentscheidung

,;;...; zn txxZ 1

R

rr

R

BZC

dZ

Uund

Z

UmitZZUU

1

2

2

1 00

)(

,,...,



Problem: Ist ein Konsument in der Lage, aus der Nutzenstiftung

einer Konsumaktivität auf die Nutzenstiftung einer einzelnen

Inputkomponente (Produkt) zu schließen bzw. diese

inputbezogene Nutzenstiftung abzuleiten?

59



60

Bedeutung der Convenience (convenience goods)

• Sie erleichtern dem Nachfrager die Produktion von

Konsumaktivitäten, da er selbst dadurch Produktionsschritte

und/oder Zeit einspart.

• Convenience goods sind mit komplexen Zulieferteilen (Modulen;

Systemen) in der industriellen Produktion vergleichbar.

• Dienstleistungen sind möglicherweise die komplette

Fremderstellung einer Konsumaktivität.



61

physischer Verzehr

Der Konsument als ‚Nutzenproduzent‘

Nutzenstiftung

Konsumaktivitäten

(Nutzenproduktion)

Abruf eines

Leistungspotentials

Inanspruchnahme einer

Aktivität des Anbieters

Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Dienstleistungen

Produkte des Anbieters als Input in den Konsumaktivitäten



62

Bedeutung der Verwendungssituation

• In welcher Konsumaktivität kann ein Produkt eingesetzt werden?

• single-tasking versus multi-tasking products

• single-tasking: Gefahr der perceived commoditization

• multi-tasking: Gefahr der fehlenden Glaubwürdigkeit und

wenig differenzierter/ nicht verbundener

USP gegenüber spezialisierten Produkten



1.2 Produkttypologien

63



64

Produktionsstatistik im Außenhandel

Erzeugnisse

Land- und Forstwirtschaft/Fischerei

Nahrungs- und Genußmittelgewerbe

Bergbauliche Erzeugnisse

Grundstoff- und Produktionsgewerbe

Investitionsgüter produzierendes Gewerbe

Verbrauchsgüter produzierendes Gewerbe

Stahlbauerzeugung/Schienenfahrzeuge

Maschinenbauerzeugnisse

Straßenfahrzeuge

Wasserfahrzeuge

Luft- und Raumfahrzeuge

elektrotechnische Erzeugnisse

feinmechanische/optische Erzeugnisse

Erzeugnisse der Stahlverformung

Eisen-, Blech-, Metallwaren

Büro-/Datenverarbeitungsgeräte

Fertigbauteile im Hochbau

Quelle: Statistisches Bundesamt



65

Klasseneinteilung von Waren und Dienstleistungen

(Anlage zu §15 Abs.1 MarkenG // Auszug von insgesamt 42 Klassen)

Klasse 1: chemische Erzeugnisse für gewerbliche, wissenschaftliche,

photographische, land-, garten- und forstwirtschaftliche Zwecke:

Kunstharz im Rohzustand, Kunststoff im Rohzustand; Düngemittel;

Feuerlöschmittel; Mittel zum Härten und Löten von Metallen; chemische

Erzeugnisse zum Frischhalten und Haltbarmachen von Lebensmittel;

Gerbemittel; Klebstoffe für gewerbliche Zwecke.

Klasse7: Maschinen und Werkzeugmaschinen; Motoren (ausgenommen Motoren für

Landfahrzeuge); Kupplungen und Vorrichtungen zur Kraftübertragung (ausgenommen

solche für Landfahrzeuge); landwirtschaftliche Geräte; Brutapparate für Eier

Klasse 10: Chirurgische, ärztliche, zahn- und tierärztliche Instrumente und Apparate, künstliche

Gliedmaßen, Augen und Zähne; orthopädische Artikel; chirurgisches Nahtmaterial.

Klasse 25: Bekleidungsstücke, Schuhwaren, Kopfbedeckungen.

Klasse 32: Biere; Mineralwässer und kohlensäurehaltige Wässer und andere alkoholfreie Getränke;

Fruchtgetränke und Fruchtsäfte; Sirup und andere Präparate für die Zubereitung von

Getränken

Klasse 36: Versicherungs- und Finanzwesen; Geldgeschäfte; Immobilienwesen



Aus Marketingsicht spielen Produktklassifizierungen

dahingehend eine Rolle, dass sich Produkte aus

unterschiedlichen Produktkategorien im

Kaufverhaltensprozess der Nachfrager unterscheiden

und/oder ein unterschiedlich ausgestaltetes Marketing-

Mix erfordern.

66



Traditionelle Produkttypologie im B2C

Systematisierung nach der Kaufweise

Convenience

goods

Shopping

goods Speciality

goods

Luxory

goods

Waren des

täglichen

Bedarfs

Häufig gekauft

Kein großer

Suchaufwand

Minimierung der

Beschaffungs-

kosten

Emergency

goods

Waren des

periodischen

Bedarfs

Seltener, aber

regelmäßig

gekauft

Ausführlichere

Informationssuche

vor Einkauf

Waren des

aperiodischen

Bedarfs

Umfangreiche

Informationssuche

vor Kauf

Bereitschaft auch

vergleichsweise

hohe Beschaf-

fungskosten auf-

zuwenden, um das

ideale Produkt zu

erhalten

Produkte, die

aufgrund einer

„Notfall“-

Situation sofort

benötigt werden

Verfügbarkeit ist

zentral („Geld

spielt keine

Rolle“)

Produkte, deren

Kauf eng an die

finanzielle

Situation des

Nachfragers

gekoppelt sind

Das „sich etwas

gönnen wollen“

steht im

Vordergrund

67



68

Produkttypologie

Ansätze

‚think‘

useful to solve a specific

problem efficiently

satisfy the utilitarian needs

carefully

consumers pay more attention

to product attributes

are evaluated based upon

product attributes

utilitarian product

‚feel‘

related to sensual, fantastic

and sensitive experience

with the product

consumers pay more attention

to symbolic or experiential value

are evaluated based upon

a holistic image

hedonic product



Produkttypologie bezogen auf Stimmungen (Gardner/Scott 1990)

Produktarten

feel-good-

products feel-bad-products

try-not-to-feel-

products no-feel-products

are consumed for

self-satisfaction or

as life‘s little

pleasure

„Muntermacher“

are associated

with future needs

which affectively

negative tones

„unangenehme

Produkte“

are so important

to consumers that

they try to

overcome the

impact of mood

states

„Notwendigkeit

zur rationalen

Entscheidung“

Are purchased by

habit and used as

parts of one‘s

routine

69



70

aspiration; hopes; wishes

promotional focus

advancement; accomplishment

achieving gains/

capturing opportunities

gain related reasons

regulatory forms im Verhalten

Fokussierung

ideals ought

responsibilities; obligations; duties

prevention focus

protection; safety

preventing mistakes/

avoiding losses

loss related reasons



Die informationsökonomische Produkttypologisierung

fokussiert auf die Überprüfbarkeit von Produktrisiken

durch den Nachfrager und die Möglichkeit des

Anbieters zu opportunistischem Verhalten durch

Ausnutzen von Informationsasymmetrien

hidden characteristics

hidden action

hidden intention

Sucheigenschaften

Erfahrungseigenschaften

Vertrauenseigenschaften

71



Austauschgüter

Charakteristik

Produkt existiert zum Zeitpunkt des Kaufes: Auf Produktqualität kann zum Zeitpunkt des

Kaufes niemand mehr Einfluss nehmen (Ausnahme: nicht ordnungsgemäße

Lagerung/Transport): nur hidden characteristics (es besteht relative Qualitätssicherheit),

aber auch hidden intention möglich

Sucheigenschaften dominieren: Sachgüter

Kauf ist ein Umtausch von Eigentumsrechten (juristische/ökonomische Transaktion)

Abbau von Informationsasymmetrien durch Kommunizierung von Informationen, die eine

hohe Produktqualität demonstrieren (zB. Werbung mit Testurteilen,

Qualitätszertifizierung), produktbezogene Werbung zu Leistungsmerkmalen, Aussenden

von Spence-Signalen für Produktqualität (Garantieleistungen)

72



Standardisierte Leistungsversprechen

Charakteristik

Produkt wird erst auf Veranlassung des Nachfragers (Vertrag) produziert.

Zum Zeitpunkt des Kaufabschlusses liegt nur ein Leistungsversprechen des Anbieters vor:

relative Qualitätsunsicherheit, da hidden characteristics im fertigen Produkt, aber auch hidden

action sowie hidden intention bestehen

Erfahrungseigenschaften dominieren: Dienstleistungen

Kauf ist eine „Erfahrungssache“

Das Leistungsversprechen ist standardisiert, da viele Personen die gleichen Leistungen beim

Anbieter nachfragen oder der Nachfrager diese öfters benötigt

Abbau von Informationsasymmetrien durch Kommunikation von Referenzen oder

„Anschauungsmaterial“, Transparenz des Produktionsprozesses, Integration des Kunden in

Produktionsprozess, Signalisierung von Qualitätssurrogaten, Aussenden von Spence-

Signalen

73



Qualitätssurrogate: Aus Äußerlichkeiten oder

sichtbaren Merkmalen der Infrastruktur des Anbieters

oder seiner Mitarbeiter schließt der Nachfrager auf die

zu erwartende Qualität der Produktleistung.

Solche Inferenzschlüsse mögen auf Erfahrung oder

bloßer Plausibilität beruhen.

Sauberkeit der Tische im Restaurant Qualität des Essens

Outfit der Mitarbeiter Qualität der Friseurleistung

74



Der Marktanteil eines Anbieters ist ebenfalls ein

Qualitätssurrogat, das der Anbieter in seiner

Kommunikation herstellen kann (Demonstration der

Produkterfahrung, indirekter Verweis auf

Kaufentscheidung von vielen Nachfragern).

75



Kontraktgüter

Charakteristik

Produkt existiert zum Zeitpunkt des Kaufes noch nicht und es handelt sich um kein

standardisiertes Leistungsversprechen, sondern um ein hoch-spezifisches

kundenindividuelles Produkt (Sachgut/Dienstleistung).

Vertrauenseigenschaften dominieren (höchster Grad an hidden characteristics, hidden action

und hidden intention); hohes finanzielles Risiko, aber auch hohe spezifische Investitionen des

Anbieters (Hold-up-Problem)

Kauf und Produktion sind ein „gemeinsames Abenteuer“ von Nachfrager und Anbieter, aber:

Kontrakt muss die zu erbringenden Leistungen und Gegenleistungen genau spezifizieren:

Risikoreduzierung durch Vertragsmanagement (Gefahr unvollständiger Verträge)

Abbau von Informationsasymmetrien durch Spence-Signale mit Selbstbindungen, Aufbau von

Reputation, Verwendung von Qualitätssurrogaten sowie Integration des Kunden in

Produktspezifizierung und –erstellung.

76



Profilierungsproblem eines Anbieters vor allem bei

Kontraktgütern: Da der Nachfrager a priori das

Leistungsversprechen der Anbieter (Leistungsfähigkeit;

Leistungswille) nicht überprüfen kann, vermag sich ein

guter Anbieter mit seinem Leistungsversprechen nur

schwer gegenüber „schwarzen Schafen“ (weiß, dass

er sich opportunistisch verhalten wird) durchsetzen:

Setzen von Spence-Signalen mit Selbstbindungen.

77



Spence-Signale mit Selbstbindung im internationalen

Anlagengeschäft: Der Anbieter ist bereit, einen

„erfolgsabhängigen Preis“ einzugehen, d.h. der

Anbieter erhält eine Erfolgsprämie als Teil des

Kaufpreises, die umso höher ist, je erfolgreicher das

Produkt aus Käufersicht ist (z.B. Beteiligung an den

Umsätzen des Kunden, die er mit dem Produkt erzielt).

78



79

Charakteristik von Dienstleistungen

Services are activities rather

than things.

Grönroos



80

Definition von Dienstleistung

Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/ oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseur-leistung) verbunden sind (Potentialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (nicht beeinflussbare vom D- Anbieter) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozess-orientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungs-anbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an den Menschen (z.B. Kunden) oder deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkung (z.B. Autoinspektion) zu erzielen (Ergebnisorientierung).

Meffert/ Bruhn (2003)



81

Traditionelle Kriterien von Dienstleistungen

Dienstleistung

Immaterialität Integration des

externen Faktors

• Nicht-Lagerfähigkeit

• Nicht-Transportfähigkeit

• keine Wiederverkäuflichkeit

• keine Rückgängigmachung



Uno-actu-Prinzip:

Zeitlicher Zusammenfall von Dienstleistungsproduktion

und Nachfragekonsumtion

82



Immaterialität und Nicht-Lagerbarkeit

Implikationen

Fremdbestimmter Arbeitsanfall

Leistungsbereitschaft für

Spitzennachfrage

(Preisdifferenzierung

Yield-Management)

Kapazitätsüber- und

unterauslastungen (erhöhte

Kosten für Abdeckung der

Spitzennachfrage; Leerkosten)

Vermarktung eines Leistungs-

versprechens (Profilierungsproblem

eines guten Anbieters)

zu niedrige Kapazitäten führen zu

Wartezeiten, Unzufriedenheit,

Abwanderung der Kunden

Qualitätsprobleme bei Spitzenleistung

marketingbezogen produktionstechnisch

83



Dienstleistungsproduktion

≠ Dienstleistungshandel

84



Theorie der industriellen Dienstleistung:

Industrieunternehmen werden durch den

zunehmenden Wettbewerbsdruck dazu

gezwungen, besonders hochwertige

Erzeugnisse zu produzieren, was nur möglich

ist, wenn sie Dienstleistungen in ihre

Produkte „hineinkomponieren“.

H. Albach

85



86

Portfolio aus Immaterialität und Integration

materiell

immateriell

autonom

integrativ Sondermaschine Unternehmens-

beratung

vorproduziertes

Teil

Datenbank-

dienst

II

III

I

IV

Quelle: nach Engelhardt et al.



Qualität der Integration des externen Faktors

unterstützend-

interaktiv

problemorientiert-

interaktiv

persönlich-

interaktiv

Integrationsarten

87



88

Nutzenorientierte Charakteristik von Dienstleistungen

Kernprodukt

am Leistungsobjekt zeitlicher/ örtlicher

vollzogene Objekttransfer

Eigenschafts-

veränderung

Infrastruktur des DL-Anbieters

Repräsentation räumliche/ zeitliche

des DL-Anbieters Interaktionsprodukt Elemente des Pro-

duktionsprozesses



1.3 Produktqualität

89



Das Ziel, für Sachgüter bzw. Dienstleistungen produktunabhängige Eigenschaftskataloge

zu entwickeln (Generalisierungen der Produktvielfalt), ist bislang gescheitert. Es existiert

bislang kein allgemeingültiger theoretisch-fundierter Eigenschaftskatalog. Es gibt lediglich

hoch-aggregierte Globaleigenschaften eines Produkts (Produktqualität) bzw. allgemeine

Klassifizierungen von Produkteigenschaften.

Technisch-funktionelle Eigenschaften:

Grundnutzen

Psychologische Eigenschaften:

Erbauungsnutzen

Soziale Eigenschaften:

Geltungsnutzen

Klassifizierung

hinsichtlich Erfüllung von

Ansprüchen

Klassifizierung nach der

Veränderungswirkung

Intrinsische Eigenschaften

Extrinsische Eigenschaften

90



Intrinsische Eigenschaften (produktimmanente Eigenschaften) sind

Produkteigenschaften, die nicht verändert werden können, ohne die

physische, sensorische bzw. technisch-funktionale Gestalt des

Produkts zu verändern (z.B. Geschmack; Haltbarkeit): objektive

Eigenschaften

Bei extrinsischen Eigenschaften lässt eine Veränderung dieser

Eigenschaften die funktionale Gestalt (objektive Eigenschaften)

unbeeinflusst (z.B. Preis, Markenname): Sie können aber für die

subjektive Wahrnehmung von Produkteigenschaften eine Rolle

spielen (z.B. Preis-/Qualitätsinferenz).

91



Die Produktionsqualität beinhaltet das Aggregat der

Ausprägungen von Produkteigenschaften zu einer

Gesamtgröße (eindimensionale Größe): Anhand der

Produktqualität lassen sich Produkte innerhalb einer

Produktgruppe nach einem eindimensionalen Kriterium

vergleichen.

qualitätsbestimmte

Eigenschaften (Teilqualitäten)

Alle Eigenschaften, mit

Ausnahme des Preises

Aggregationsmodell

92



93

Produktqualität

Qualitätsbegriffe

objektive/

produktbezogene

Qualität

fertigungsbezogene/

funktionale

Qualität

wertbezogene/

teleologische

Qualität



94

Funktionalität (praktische Prüfung)

Haltbarkeit und Sicherheit (technische Prüfung)

Ergonomie (Handhabungsprüfung)

Ökologie (Prüfung der Umweltverträglichkeit)

Stiftung Warentest

Traditionelle Prüfbereiche (Qualitätsdimensionen)



1

Modell SERVQUAL

Tangibles Umfeld (tangibles)

Verläßlichkeit (reliability)

Reagibilität (responsiveness)

Leistungskompetenz (assurance)

Einfühlungsvermögen (empathy)

Internes Umfeld

Präzision

Zuverlässigkeit

Schnelligkeit

Flexibilität

Reputation

Kontaktstil

Know How

Erreichbarkeit

Kommunikation

Kundenverständnis

Dienst-

leistungs-

qualität



2

Komplexe Dienstleistungen

Merkmale

Anzahl an

Teilleistungen

Multi-

personalität

Heterogenität

der

Teilleistungen

Länge der

Leistungs-

erstellung

Individualität

der

Leistung



1.4 Produktmarktraum und Präferenzmodelle

3



Der Produktraum ist ein durch ein

Koordinatensystem aufgespannter, beliebig

dimensionierter Raum, auf dessen Achsen die

Produkteigenschaften abgetragen sind, und in den

Produkte anhand ihrer Eigenschaftsausprägungen

abgetragen (=positioniert) werden.

4



5

Produktmarktraum - Automatisierungstechniken technische Kompetenz

(hoch)

(niedrig)

Service

(hoch) (niedrig)

IBM

Siemens

Honeywell

Mitsubishi

AEG

Allan-Bradley

Fame



6

Produktmarktraum im Kfz-Bereich und produktpolitische Überlegungen

sehr sportlich

wenig sportlich

Jaguar

Corvette

Firebird

Camaro

Monte Carlo

Vega

Chevy

Dart

VW

Continental

Buik

Cadillac

Mercedes

luxuriös nüchtern

I1 Neuprodukt-

positionierung

I3

I2 Umposi-

tionierung



Produktmarktraum

Anwendungsmöglichkeiten

Räumliche Darstellung

der eigenen Produkt-

position zur Konkurrenz

Anhaltspunkte für die

Produktpositionierung

7



Je weiter ein Produkt von anderen Produkten im

Produktmarktraum entfernt ist, desto größer ist

die Differenzierung.

8



Je näher das eigene Produkt im Produkt-

marktraum bei einem anderen Produkt liegt,

desto größer ist die Substitutionsgefahr, da der

Nachfrager beide Produkte als austauschbar

ansieht.

9



10

Minkowski-Metrik

1E

2E

i=1

i=2

12e 22e

21e

11e

1E

2E

1E

2E

(1) (1)

(2)

(2)

r=1 : City-Block-Metrik r=2 : Euklidische Distanz



11

Distanzmodelle im Produktmarktraum

Minkowski-Metrik r

1rn

1j

qjpjpq eeD

r=1 : City - Block - Metrik

n

j

qjpjpq eeD1

r=2 : Euklidische Distanz

gewichtete Minkowski-Metrik

2

1

n

j

qjpjpq eeD

r

1rn

1j

qjpjj

´

pq eeaD



Vergleich Euklidische Distanz zur City-Block-Metrik

12



Die Euklidische Distanz führt zu einer

‘Überbetonung‘ großer Distanzen in der Berechnung

der Unähnlichkeit im Vergleich zur City-Block-Metrik.

13



14

Idealpunkt-Modell

iU

iEIdealpunkt *

je

2E

1E

21e

11e

12e22e

i=3 i=2

i=1

Idealpunkt

Isopräferenzlinie

Objekt i

123

12

UUU

UU



15

Isopräferenzlinien im Idealpunkt-Modell

1E

2E

1E

2E

1E

2E

1E

2E

2

21

r

aa

1

21

r

aa

21 aa

4

21

r

aa



16

Idealvektormodell: Nutzenverlauf

U

x



17

Eigenschaftsgewichtung im Idealvektor-Modell

1E

2E

45°

1E

2E

21 aa

21 aa

b

a

221 cos

ba

aa

222

ba

bcosa



18

Idealvektormodell

1E

2E

211 alsger ist wichti : EEI

122 alsger ist wichti : EEIi=1

i=2

i=3 2Ifür nzgeraden Isopräfere



Präferenzmodelle im Produktmarktraum

ijijij

rn

j

r

jpijjip

k

ipi

xSeeeaD

kDbU

,mit ,

0mit ,

1

1

1 1

, mit , wenn i die Ausprägung m bei j besitztn M

i ijm ijm ij

j m

U U e U e

sonst , 0ijmije

Idealvektormodell

Idealpunktmodell

Teilpräferenzmodell (kategoriale Ausprägungen bei j : m = 1, …, M)

eaxSeeaU ijjijijijij

n

jijji

, , :mit , 1

19



20

Teilwertpräferenzmodell

Super-

Benzin

Diesel Benzin Biodiesel

jU



21

Teilwertpräferenz-Modell: Beispiel

Eigenschaft Teilnutzenwerte

Farbe Blau: 0,5 Rot: 0,9

Kraftstoff Benzin: 0,5 Diesel: 0,7

Herkunftsland Japan: 0,2 Deutschland: 0,7

Auto I : blau; Diesel; Japan

Auto II: rot; Benzin; Deutschland

1,27,05,09,0

4,12,07,05,0

II

I

V

V

Wichtigkeit der Eigenschaft

Spannweite Farbe : 0,9-0,5=0,4

Kraftstoff : 0,2

Herkunftsland : 0,5

Wichtigkeit Farbe :

Kraftstoff : 0,18

Herkunftsland : 0,45

1,1

4,0 1,1



22

Produktpositionierung im Idealpunkt-Modell

1E

2E

i=1

i=2

i=3

1I

2I

21

2

aa

r



23

Optimale Produktpositionierung bei mehreren Zielgruppen

Attraktivität der Zielgruppen

1 0,8 5 0,6

2 0,7 6 0,8

3 0,1 7 0,9

4 0,5 8 0,2

1I

2I

3I

4I

5I

6I

7I

8I



Probleme des Produktmarktraums

Problemfelder

Sehr abstraktes

Denken

Optimale

Eigenschafts-

kombinationen

können nicht

realisierbar sein

High-

involvement

Produkte

konzeptionelle

Probleme Reaktives

Marketingdenken

Imitator-

image

Transformations-

problem

24



Das Planungsinstrument des Produktmarktraums

unterstellt Heterogenität der Nachfrager nur

bezogen auf die Idealvorstellungen, nicht aber

bezogen auf die Produktwahrnehmungen.

25



Faustregeln für eine gute Positionierung

Kriterium

Relevanz Differenziertheit Dauerhaftigkeit Zukunftsorientierung Glaubwürdigkeit Flexibilität Kontinuität

Operationalisierbr

keit

26



Als Präferenz wird häufig die Einstellung einer

Person gegenüber einer Handlungsalternative

(Produkt) im Sinne der Vorziehenswürdigkeit

verstanden.

Präferenzmodelle bilden formal die Höhe der

Präferenz ab; häufig wird hier die Präferenz aus

den Nutzenstiftungen der Handlungsalternative

abgeleitet.

27



Anwendungen von Präferenzmodellen im Marketing

• Prognose der Kaufwahrscheinlichkeit (des Marktanteils), den ein

Produkt mit einem bestimmten Eigenschaftsprofil in einem Markt

erhalten wird

• Auf Basis von gegebenen (gemessenen) Marktanteilen von

Produkten in einem Markt, die sich durch spezifische

Eigenschaftsprofile auszeichnen, lassen sich auf statistischem Weg

(z.B. Regressionsanalysen) Rückschlüsse auf die Wichtigkeit der

Produkteigenschaften treffen.

28



Nutzen- bzw. Präferenzmodelle

Modellvarianten

Deterministisches

first-choice-Modell

wi = 1, falls Ui=max {Ui,…,Un}

0, sonst

teilstochastisch

(explizite

Annahmen über 𝜀i)

Multinomiales

Logit-Modell: 𝜀i ist

Weibull-verteilt

29



Axiom of Choice (Wahlaxiom):

Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Nutzen

der Alternativen im choice set, der sich aus den

Eigenschaftsausprägungen ergibt, und der

Kaufwahrscheinlichkeit bezogen auf eine Alternative?

30



31



Charakteristik der stochastischen

Präferenzmodelle ist, dass der Nachfrager nicht mit

Sicherheit das nutzenmaximale Produkt wählen

wird, sondern (nur) eine bestimmte

Kaufwahrscheinlichkeit hierfür hat.

Es gilt aber: Dasjenige Produkt mit dem höchsten

Nutzen besitzt die höchste Kaufwahrscheinlichkeit.

32



Durch Aggregation der individuellen

Kaufwahrscheinlichkeiten in einem Markt lässt sich

der Marktanteil der Produkte bestimmen.

Umgekehrt gilt der Marktanteil als stellvertretende

Größe für die (durchschnittliche)

Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts im

betrachteten Markt/Marktsegment.

33



In Konstantnutzenmodellen bietet jede

Produktalternative einen deterministischen, d.h.

von situativen und zufälligen (Stör-)Einflüssen

unabhängigen (konstanten) Nutzen, der in eine

Kaufwahrscheinlichkeit transformiert wird.

34



Die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt i nach

dem Luce-Axiom-of-Choice liegt technisch

zwischen 0 und 1 und entspricht dem

„Nutzenanteil“ des Produkts an der Summe der

Nutzenwerte aller Produkte im „evoked set“ (choice

set).

35



Probleme des Luce-Axiom of Choice:

• Auch ein Produkt mit einem sehr geringen Nutzen besitzt

noch eine Kaufwahrscheinlichkeit >0 (es ist nicht

auszuschließen, dass ein Nachfrager – aus Versehen - das

‘Schrottprodukt‘ wählt)

• Fehlende theoretische Fundierung für die Herleitung der

Kaufwahrscheinlichkeit.

36



Modell ASSESSOR

37



Zufallsnutzenmodell

38



(Multinomiales) Logit-Modell (MNL-Modell)

39



Verlauf von Nutzen und Wahrscheinlichkeit im MNL-Modell

0

1

W

40



41



IIA-Prämisse: Die Präferenz-

relation zwischen den Marken i und j ist

unabhängig von der Existenz anderer

Marken im Set der Alternativen

(choice set)

42



Beispiel zur IIA-Prämisse

• Szenario 1: 4,0 W;6,0 W;4 ;6 BA BA UU

jiU

Uw

j

ii

• Szenario 2:

Präferenzrelation A zu B 5,14,0

6,0

B

A

W

W

5,0 W;2,0 W;3,0 W10; U;4 ;6 CBAC BA UU

Präferenzrelation A zu B 5,12,0

3,0

B

A

W

W

43



Verletzung der IIA-Prämisse (I)

• Substitutions-Effekt: Eine neu in den Markt kommende

Alternative i schädigt Alternative j stärker als Alternative k

(gemessen an den Marktanteilsverlusten), wenn i zu j

ähnlicher als zu k ist.

• decoy-Effekt: Dominiert eine Alternative j eine Alternative i

führt das zur einer Erhöhung der Präferenz von Alternative j

gegenüber Alternative k, verglichen mit der Situation, dass es

keine solche von j dominierte Alternative i im Alternativenset

gibt.

44



Verletzung der IIA-Prämisse (II)

• Compromise-Effekt: Macht eine Alternative j eine Alternative i

aufgrund ihrer Eigenschaftsausprägungen im Alternativeset

zu einer ‘mittleren‘ Alternative, d.h. Alternative i weist keine

extremen Eigenschaftsausprägungen mehr auf, erhöht sicht

die Präferenz von Alternative j gegenüber Alternative k,

verglichen mit der Situation, dass es keine solche Alternative j

gibt.

45



2. Markenpolitik

1



2.1 Begriff und Funktion der Marke

2



Geschichte der Marke

Marken haben ihren Ursprung im Zunftwesen (städtische Zunftmarken,

z.B. Jenaer Glas; Lübecker Marzipan; Meißner Porzellan): Eine

Kennzeichnung der Waren mit einem „Herstellersiegel“ wurde

notwendig, weil die Marktbezeichnungen zwischen Hersteller und

Nachfrager entpersonalisiert wurden (weite Handelswege), gleichzeitig

aber ein Qualitätssiegel gegeben werden sollte.

Im Rahmen der industriellen Revolution entstand die

Massenproduktion: Auch hier war es notwendig, sich von der

Konkurrenz durch Markierung der eigenen Waren abzuheben. Teilweise

wurde der Zwang zur Warenkennzeichnung dadurch veranlasst,

Anbieter schlechtere Waren zu brandmarken („made in Germany“ –

veranlasst durch die britische Regierung).

3



2.1.1 Juristische Definition der Marke

4



5

Schutzobjekte im MarkenG

§1 MarkenG

Marken

(§3 MarkenG)

Geschäftliche

Bezeichnungen

(§5 MarkenG)

Geographische

Herkunftsangaben

(§§ 126 ff. MarkenG)



6

Legaldefinition von Marken

§ 3 MarkenG

Waren Dienstleistungen

Zeichen (Wörter), Personennamen, Abbildungen, Buchstaben-/

Zahlenkombinationen

Hörzeichen (Tonkombinationen)

dreidimensionale Gestaltungen, Form einer Ware, Verpackung

sonst. Aufmachungen, incl. Farben und Farbzusammenstellungen

... wenn sie geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer

Unternehmen zu unterscheiden.



7

Markenformen im Sinne des MarkenG

Arten

Wortmarke Bildmarke Formmarke Hörmarke sonstige

Markenformen

Markenname

Slogan

Farbmarke

kaptische

Marke

Geschmacks

(-Duft-) marke



Wortmarke: Wörter, Personennamen, Markennamen,

Zahlenkombinationen, kurze Texte (Slogan).

8

Bildmarke: zweidimensionale Darstellung und Symbole.

Hörmarke: akustische Tonfolge, Töne oder Geräusche (sound

branding).

Formmarke: dreidimensionale Formen. Sonderform –

haptische Marke (Tastmarke): Bestimmte Oberflächenstruktur

eines Produktes (z.B. Markenname in Blindenschrift).



Positionsmarke: geschützt wird eine spezifische Positionierung

eines Kennzeichens auf einem Produkt (z.B. Adidas-Schuh: Die

drei Streifen sind in einem bestimmten Winkel in der Mitte des

Schuhes an der Außen- und Innenseite angebracht).



Eine der Anforderungen an die Eintragung eines

Kennzeichens als Marke ist, dass sich dieses

Kennzeichen graphisch darstellen lässt.

10



Juristische Markendefinition: Eine Marke

umfasst die markenrechtlichen Kennzeichen, die

ein Hersteller seinem Produkt als

Transaktionsobjekt gibt, um es als „eigenes“

Produkt auszuweisen (Herkunftsfunktion).

11



Herkunftsfunktion der Marke: …Marke muss Gewähr bieten,

dass alle Waren oder Dienstleistungen, die mit ihr versehen

sind, unter der Kontrolle eines einzigen Unternehmens

hergestellt oder erbracht worden sind, das für ihre Qualität

verantwortlich gemacht werden kann.

12



Herkunftsfunktion der Marke: …dem Verbraucher oder

Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekennzeichneten

Ware oder Dienstleistung zu garantieren, indem sie ihm

ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne

Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer

Herkunft zu unterscheiden.

13



Markenrechtsschutz

Ein Kennzeichen wird in eine oder mehrere der 42 im Markengesetz definierten

Warenklassen im Markenregister als Marke eingetragen: Es besteht dann

Markenrechtsschutz für 10 Jahre, wobei beliebig oft, eine Verlängerung um

weitere 10 Jahre möglich ist.

14

Der Markenrechtsinhaber verfügt über Ausschließlichkeitsrechte (immaterielles/

intelektuelles Eigentum): Nur er darf innerhalb von Deutschland das

eingetragene Kennzeichen (die Marke) in den betreffenden Warenkategorien zur

Kennzeichnung (branding) seiner Produkte verwenden.

Durch Lizenzvergabe kann der Markenrechtsinhaber anderen die Nutzung der in

der betreffenden Warenkategorie geschützten Kennzeichen für deren Produkte

einräumen.



2.1.2 Marketingorientierte Definition der Marke

15



Umgangssprachlich werden „Produkt“ und

„Marke“ oft gleich gesetzt. Im Marketing gilt aber

vielfach: Marke = Produkt + X.

16



17

„A product is something that is made in a factory.

A brand ist something that is bought by a customer.

A product can be copied by a competitor. A brand is unique.

A product can be outdated. A successful brand is timeless.“

Stephan King, WPP Group London



18

„Kein Chemiker vermag Wasser in Wein zu verwandeln, alleine die

Marke schafft es.“

Klaus Brandmeyer, Alexander Deichsel



19

Marke ist, wenn sich das Produkt am Puls der

Zeit bewegt.

Praktikerspruch



20

Marke als immaterieller Vermögensgegenstand

Früher versuchte man, eine Schokoladenfabrik

oder einen Fertiggerichthersteller zu kaufen.

Heute will man KitKat oder Buitoni kaufen.

Kapferer (1997)



21

Bedeutung der Markenbildung

Die Markenbildung ist ein wertschöpfender

Marketingprozess, der gleichrangig mit dem

physischen Produktionsprozess ist.



22

Ursprüngliche Definition einer Marke

Eine Marke zeichnet sich durch Markierung (juristische Merkmale),

durch eine hohe Anerkennung im Markt, durch gleichbleibende

Qualität, Menge und Aufmachung, durch einen großen Absatzraum

(Ubiquität) durch eine starke Verbrauchswerbung, sowie durch die

Ausrichtung auf den privaten Konsum aus.

… Vorstellung der Markenartikelindustrie

bzw. des „Markenartikels“ Mellerowicz



Integrativer Markenbegriff (I)

- Eine Marke ist ein abstraktes System von prägnanten

Zeichen, Symbolen oder Gestaltungsformen

(markenrechtliche Kennzeichen),

- die geeignet sind ein spezifisches Produkt zu kennzeichnen

(Herkunftsfunktion) und dadurch das eigene Angebot vom

Angebot von Konkurrenten zu differenzieren,

- sowie ein bei den Nachfragern verankertes Vorstellungsbild

(Image; Markenpersönlichkeit) über das Produkt, zu schaffen

(Branding; Markenbildung).



24

Neuere Definitionsansätze einer Marke

Markenbegriff

nutzenorientiert persönlichkeits-

orientiert

kognitions-

psychologisch



25

Es bestimmt das Nutzenerlebnis, ob ein Produkt die Bezeichnung „Marke“ verdient.

Hohe Nutzenstiftung im Bereich des Grundnutzens: Marke wird dann mit Qualität

gleichgesetzt.

Hohe Nutzenstiftung im Bereich des Zusatznutzens (Emotional Branding): Die Marke besitzt

ein Erlebnisprofil, signalisiert ein Emotionsversprechen, führt zu hedonischen

Nutzenstiftungen und/ oder besitzt eine hohe soziale Statusfunktion („Kultstatus“).

Die Höhe der Nutzenstiftung einer Marke lässt sich auch danach spezifizieren, wie stark eine

Marke ihre Markenfunktion erfüllt.

Nutzenorientierter Markenbegriff



26

Marken lassen sich wie Menschen

teilweise durch ähnliche

Persönlichkeitsmerkmale charakterisieren.

Esch 2007



Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamtheit an menschlichen

Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden/assoziiert werden

(„Personifizierung der Marke“). Dies ist dann Teil des Images der Marke.



Eine (triviale) Folge einer Marke als Person ist, dass sie einen

Facebook-Account besitzt.



29

Dimensionen der Markenpersönlichkeit (Big Five der Marke)

1. Aufrichtigkeit (konventionell, konservativ, traditionsbewußt,

familienorientiert, freundlich, warmherzig, glücklich)

2. Excitement (trendy, aufregend, provokativ, cool, jung, lebhaft,

abenteuerlustig, humorvoll, lustig, künstlerisch, unabhängig,

innovativ)

3. Kompetenz (hart-arbeitend, sicher, glaubwürdig, effizient, technisch, ernst,

erfolgreich, einflußreich)

4. Kultiviertheit (glamourös, gut-aussehend, angeberisch, sophisticated,

smooth, sexy, gentle, weiblich)

5. Robustheit (aktiv, athletisch, stark, männlich)

Quelle: Hermann et al (2001)



30

Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit

Quelle: Aaker, 2005

Merkmale Facettenname Faktorname Merkmale Facettenname Faktorname

bodenständig

bodenständig

Aufrichtigkeit

zuverlässig zuverlässig

Kompetenz

familienorientiert hart arbeitend

kleinstädtisch sicher

aufrichtig

ehrlich

intelligent intelligent

ehrlich technisch

echt integrativ

gesund gesund

erfolgreich erfolgreich

ursprünglich führend

heiter

heiter

zuversichtlich

gefühlvoll vornehm vornehm

Kultiviertheit

freundlich glamourös

gewagt

gewagt

Erregung/ Spannung

gut aussehend

modisch charmant charmant

aufregend weiblich

temperamentvoll

temperamentvoll

weich

cool Naturverbunden naturverbunden

Robustheit

jung männlich

phantasievoll phantasievoll

abenteuerlich

einzigartig zäh zäh

modern

modern

robust

unabhängig

zeitgemäß



31

Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar

Attraktivität

Extravaganz

extravagant

elegant

glamourös

chic

Verlässlichkeit

Kompetenz

kompetent

verantwortungsvoll

sicher

solide

präzise

professionell

Temperament

Dynamik

progressiv

dynamisch

zeitgemäß

aktiv

aufstrebend

Revolutionär

Stabilität

unschlagbar

unverfälscht

zeitlos

einprägsam

erfolgreich

bekannt

Natürlichkeit

natürlich

naturnah

frisch

Ästhetik

ästhetisch

charismatisch

unwiderstehlich

geschmackvoll

Integrität

vertrauenswürdig

ehrlich

wertvoll

dezent

Kreativität

einfallsreich

unkonventionell

pfiffig Erotik

sinnlich

bezaubernd

rassig

Markenpersönlichkeit

Quelle: Mäder 2004



Self Expression Model: Durch den Kauf entsprechender Marken sieht sich

der Nachfrager in die Lage versetzt, ein adäquates, individuelles Werte-

/Selbstkonzept (Selbstbild: Eigen- bzw. Fremdimage) aufzubauen.

Es findet Imagetransfer von der Marke auf den Verwender statt.



33

Struktur des Selbstbildes

Ansatzpunkte

Selbstkonsistenz Selbstinszinierung Kompensation/

Selbstergänzung



Markenpersönlichkeit und Selbstbild

Selbstinszenierung: Marke trägt dazu bei, eine bestimmte „Konsum-/

Verhaltens- bzw. Imagefassade vor anderen aufrecht zu erhalten:

Markenpersönlichkeit spiegelt anderen bestimmtes Selbstbild des

Verwenders (Fremdimage vor.

Selbstkonsistenz: Marke trägt zur Bestätigung der eigenen Ansichten oder

des gewählten Lebensstils bei (kognitive Balance- Konsonanz):

Markenpersönlichkeit stärkt Selbstbild (Eigenimage).

Kompensation/Selbstergänzung: Marke kompensiert eigene

Mangelzustände: Markenpersönlichkeit gleicht Defizite im Selbstbild

(Eigenimage) aus.



35

persönlichkeitsorientierter Markenbegriff

Die Kaufwahrscheinlichkeit einer Marke hängt von

der wahrgenommenen Differenz zwischen der

Markenpersönlichkeit und der eigenen

Persönlichkeit ab.

Mc Cracken



Eine große Übereinstimmung zwischen Markenimage und Selbstbild

(Eigenimage; gewünschtes Fremdimage) dürfte auch das Commitment des

Nachfrager gegenüber der Marke erhöhen.



Schaffung von Persönlichkeitseigenschaften einer Marke

Ansätze

Werbestil, der die gewünschten

Persönlichkeitseigenschaften direkt

oder indirekt (durch Assoziation der

werblichen Gestaltungselemente

[z.B. Spielszene]) kommuniziert

Einsatz von Influencern/

Testimonials

(Imagetransfer Persona-

Marke)

Rückkopplungseffekt von

„typischen“ Markenverwender



Die Personalisierung einer Marke (persönlichkeitsorientierte

Markendefinition) kann dadurch auftreten, dass die Marke mit

bekannten Influencern (virtuelles Celebrity Testimonial) in

Verbindung gebracht wird bzw. ein „Marke-Influencer-Tandem“

entsteht. Ein ökonomisches Transaktionsobjekt (Marke) wird durch

den Influencer als (virtuelle) Person ergänzt und dadurch

„personalisiert“ (Influencer als menschlicher Stellvertreter für die

Marke).



Existenz eines Rückkopplungseffekts des Images von „typischen“

Verwendern auf das Markenimage:

Wird eine Marke mit typischen Verwendern assoziiert, kann das Image

der Markenverwender (Fremdimage) wiederum das Markenimage (vor

allem aus Sicht der potentiellen Verwender) beeinflussen.

Extern bedingte Veränderungen des Fremdimages des

Verwenderkreises der Marke schlagen auf das Markenimage durch.



Kognitionspsychologischer Markenbegriff

Eine Marke wird durch die innere Repräsentation des konsumrelevanten

Wissens im Gedächtnis in Form von hierarchisch angeordneten kognitiven

Strukturen (semantische Netzwerke) erfasst:

Marke ist alles, was der Nachfrager bezogen auf die markenrechtlichen

Kennzeichen weiß/assoziiert.

Eine Marke spiegelt das Wissen bzw. die inneren Bilder wider die einem

Nachfrager – bspw. während der Kaufentscheidung – in den Sinn kommen.



41

kognitionspsychologischer Markenbegriff

Eine Marke ist eine Struktur aus reproduzierbaren

Assoziationen im Bewusstsein des Verbrauchers.



Marken sind Parkplätze im Bewusstsein der Kunden

Marken sind Logenplätze im Gehirn der Nachfrager



43

Semantisches Netzwerk

Mc Donalds

USA

Kinder

goldener Bogen

clean/

efficient

Big Mac

Pommes

Ronald

Mc Donald



44

Kategorisierung von Wissensbereichen

Image der

Marke

Persönlichkeits-

merkmale

Tonalität

Markenbild Umfeldin-

formationen

Kernkompe-

tenzen

Verwendungs

situation

Markenkern

Kennzeichen

der Marke

Elemente des

werblichen

Auftritts

Substitute

(Wettbewerber)

Verfügbarkeit

Preisniveau

Informationsfelder

Benefits (USP)

& Reason Why



Integrativer Markenbegriff (II)

Persönlichkeitsmerkmale eines Produkts

und Assoziationen der Nachfrager

Markensymbole

Produkteigenschaften

Marketing - Mix

Name / Logo

Design

Preis

Werbestil

Vertriebsweg

emotional

technisch/

funktional

Image

values



Brand Identity (Markenimage):

Summe aller Einstellungen, Werte, Assoziationen und

Emotionen, die ein Unternehmen mit einer Marke, d.h. mit dem

Produkt und den betreffenden Markenkennzeichen, in der

Psyche des Nachfrager verbunden sehen will: Dies ist die

spezifische Soll-Imagepositionierung der Marke aus Sicht des

Unternehmens.

46



Der funktionsorientierte Markenbegriff spezifiziert Marken aus Sicht ihrer

Funktionen, die sie für Nachfrager, aber auch den Anbieter, Handel oder

Transaktionsunterstützer besitzen.



Markenfunktionen

Relevanz

Nutzenstiftung der Marke

aus Sicht des Nachfragers

Bestimmung der Höhe des

Assets (Markenwert), den

eine Marke aus Sicht des

Anbieters hat

aus Sicht des Marketings

unerlaubte Beeinträchtigungen

der Markenfunktionen durch Dritte

stellen Wettbewerbsverstöße dar

und begründen Unterlassungs-

und Schadensersatzansprüche

aus juristischer Sicht

48



49

Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive

Nutzen der Marke

aus

Nachfragersicht

Orientierungshilfe

(Identifizierungsfunktion)

Identifikationsfunktion

Entlastungsfunktion

Qualitätssicherungs-

funktion

Vertrauensfunktion

Prestigefunktion

Quelle: Meffert et al. (2002)



Funktionen der Marke aus Nachfragerperspektive: Es ist relevant, dass

eine Marke bestimmte Funktionen aus Nachfragersicht erfüllt (means-end-

Ansatz).



Orientierungshilfe der Marke

Identifizierungsfunktion: Marken tragen dazu bei, Produkte in der Fülle des

Angebots physisch zu erkennen (identifizieren; wiederkennen).

Werbefunktion: Durch die Marke wird das Produkt erst kommunikativ

gestaltbar (physisches Werbeobjekt).



Entlastungsfunktion einer Marke

Die Entlastungsfunktion besteht in der Rationalisierung der Kaufentscheidungen

beim Nachfrager

Wiederholungskäufe können getätigt werden, ohne dass eine intensive Prüfung des

Produktangebots (habituelles Kaufverhalten) notwendig wird, da die gemachten

Konsumerfahrungen dem durch die Markensymbole gekennzeichneten Produkt

zugeordnet werden können: Dies erspart Transaktionskosten (Suchen; Auswählen

Beurteilen des Produktangebots) bzw. erlaubt die Anwendung der „Habitual-

Heuristik“ (Kaufe das, was du beim letzten Mal gekauft hast).

kognitive Entlastung: Unter der Marke (Markennamen) als „information chunk“

werden große Mengen an Informationen zum Produkt gespeichert und sind relativ

leicht zugänglich (Markenname als Nukleus eines semantischen Netzwerkes).



Qualitätssicherungsfunktion:

Nachfrager können beim Erwerb der betreffenden Markenware

(Markendienstleistung) mit einer bestimmten (und meist auch

länger) gleichbleibenden Qualität und Güte der

Waren/Dienstleistungen rechnen: Die Qualität/Güte bleibt über

mehrere Transaktionen hinweg gleich. Es kommt zu einer

Wiederholung des Konsumerlebnisses.

53



Qualitätssicherungsfunktion einer Marke

Bei Such- und Erfahrungsgütern werden die markenrechtlichen Kennzeichen zum

Indikator für eine bestimmte (erlebte) Produktqualität („Gleiche Marke-gleiche

Qualität“).

Der Nachfrager verbindet positive Konsumerlebnisse mit der Marke: Die Marke

(gleicher Markenname) verspricht hierbei dem Nachfrager auch in den kommenden

Konsumaktivitäten die gleichen positiven Konsumerlebnisse.

Dies entspricht der traditionellen Definition des Markenartikels: Eine Marke steht für

ein Produkt mit gleichbleibender oder verbesserter Qualität.



Prestige- und Vertrauensfunktion einer Marke

Prestigefunktion: Der sichtbare Konsum oder Besitzt von bestimmten

Marken verschafft dem Nachfrager Prestige oder Neid in seiner sozialen

Umwelt.

Vertrauensfunktion: Einer Marke wird aufgrund von Bekanntheit und

Reputation Vertrauen entgegen gebracht, auch wenn der Nachfrager noch

keine eigenen Konsumerlebnisse mit der Marke hat.

Je anonymer die Märkte sind, desto wichtiger wird das Vertrauenskapital

zwischen den Marktpartnern: Die Marke schafft eine virtuellen Beziehung

zwischen dem unbekannten Hersteller und dem unbekannten Nachfrager.



Identifikationsfunktion einer Marke

Die Marke steht für eine Wertewelt.

Die Marke trägt zum Selbstbild des Nachfragers bei (Self Expression

Model): Die Marke erlaubt eine Identifikation des Konsumenten mit dem

Produkt bzw. die Marke wird zum Element des „Lifestyles“ einer Person

oder zum Identifikationsobjekt einer Gruppe („Kultmarke“).



57

Identifikationsfunktion von Marken

Consumers often chose brands that possess

‘personalities‘ that are similar to their own

personality or at least their idealized personality

Aaaker (1997)



Kommunikationsfunktion einer Marke:

Alle Vorstellungen, Assoziationen und Emotionen, die durch den

Markengebrauch bei den angesprochenen Zielgruppen

hervorgerufen werden.

Qualitätssicherung Vertrauen Prestige Identifikation

58



Marken ersetzen in anonymen Massenmärkten persönliche Beziehungen

zum Anbieter.



60

Markenfunktionen und Markentreue

In einer zunehmend anonymer werdenden Welt versuchen

die Konsumenten ihr Bedürfnis nach Zuneigung und

Kontakt, aber auch nach Wärme durch emotionalisierte

Konsumgüter zu kompensieren

‚emotionale‘ Marken

Markentreue



Kernfunktion einer Marke

Funktionen

Informationseffizienz Risikoreduktion

Ideeller /

symbolischer

Nutzen

61




Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Nutzen der Marke aus Anbietersicht

Nutzen der Marke

aus

Anbietersicht

Wertsteigerung des

Unternehmens

Segmentspezifische

Marktbearbeitung

Preispolitischer

Spielraum

Plattform für neue

Produkte

Differenzierung

gegenüber der

Konkurrenz

Kundenbindung

Kosteneinsparungen



Markenfunktionen aus Anbietersicht (I)

Preispolitischer Spielraum: Die Marke führt dazu, dass Nachfrager

gegenüber ihrer Marke eine geringere Preiselastizität als gegenüber

andere Marken aufweisen: Sie sind dadurch resistenter gegenüber

preispolitischen Aktionen der Konkurrenz.

Der Anbieter ist in der Lage, am Markt einen höheren Preis

durchzusetzen (Price Premium) verglichen mit dem identischen Produkt

ohne Markierung.

Im preispolitischen Spielraum schlagen sich die nachfragerbezogenen

Markenfunktionen nieder.



Werbefunktion der Marke: Cross Selling

Plattform für neue Produkte

Angebot von “Nebenware“

im Umfeld der “Hauptware“

unter derselben Marke

(Accessoires)

Merchandising

Benutzung der Markenkenn-

zeichen in anderen (neuen)

Warenkategorien

Cross Branding

unter den Markenkenn-

zeichen werden neue Produkte/

Dienstleistungen aus derselben

Warenkategorie angeboten

Line Extension

meist über Lizenzvergabe

organisiert

64



Markenfunktionen aus Anbietersicht (II)

Segmentspezifische Marktbearbeitung: Da ein Produkt durch die Marke

(markenrechtliche Kennzeichen) erst kommunikativ gestaltbar wird und

dadurch eine Marke bestimmte Nutzenversprechen oder

Persönlichkeitseigenschaften signalisiert, erlaubt dies

segmentspezifische Marktbearbeitung:

- Identifiziere diejenigen Marktsegmente, für die die Marke eine hohe

Attraktivität besitzt;

- Gestalte die Ausprägungen bei den Produkteigenschaften so, dass

die anvisierten Zielgruppen der Marke eine hohe Präferenz entgegen

bringen;

- Stelle diejenigen (positiven) Eigenschaftsausprägungen der Marke in

der Vordergrund, für die betreffenden Marktsegmente eine hohe

Präferenz besitzen.



Ohne Marke kein Marketing!



Markenfunktionen aus Anbietersicht (III)

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz: Durch die markenrechtlichen

Kennzeichen und das spezifische Image einer Marke kann sich der

Anbieter von seinen Konkurrenten differenzieren, selbst, wenn hinsichtlich

der Produktleistung (Grundnutzen) die Produkte homogen sind.

Kundenbindung: Die Marke ist das Objekt, der ein Nachfrager Gebundenheit

und/oder Verbundenheit entgegenbringt.



Markenfunktionen aus Anbietersicht (IV)

Kosteneinsparungen resultieren aus einer höheren

Umschlagsgeschwindigkeit einer (bekannten) Marken (geringere

Kapitalbindung- und Logistikkosten pro Stück) sowie

Rationalisierungseffekten (z.B. geringerer Beratungsbedarf bei einer

Marke).



Die Markenstärke (Brand Strength) ist ein zentrales Konzept um

den „Wertgehalt“ des Assets „Marke“ zu beschreiben.

Die Markenstärke bildet die Gesamtheit der Eigenschaften einer

Marke ab, die den Markterfolg der Marke beeinflussen (globaler

Erfolgstreiber).



Wertorientierter Markenansatz

Die Marke stellt ein Marketing Asset dar, das zu vorteilhafter

Markenposition („market perfromance“) und dadurch zu einer

„financial performacne“ des Markenrechtsinhabers

(Untersuchenen) führt. Der wertorientierte Markenansatz ist

Ausdruck des „marketing-finance-interface“.



Investitionsfunktion der Marke

Marke als Wirtschaftsgut

Marken sind ein Asset

(immaterieller Gegenstand)

Investitionen in die

Markenstärke

(Markenfunktionen)

Generierung zukünftiger

Cash Flows/Profite

Steigerung des

Unternehmenswertes

(Shareholder Value)

71



Markenstärke (brand strength)

Kriterien

positive Assoziationen

(Markenelemente) bei

den Nachfragern, die

eine hohe

Präferenzwirkung

besitzen (Relevanz)

Differenziertheit

von der

Konkurrenz

(Alleinstellungs

merkmal)

Hohe Bekanntheit

der

Markenkennzeichen



Passive Markenbekanntheit: Eine Person erkennt bei

einem physischen Kontakt die markenrechtlichen

Kennzeichen des Produkts dahingehend wieder, dass sie

das Produkt der betreffenden Waren-/

Dienstleistungskategorie richtig zuordnet (Recognition)

bzw. es fallen ihr zu den markenrechtlichen Kennzeichen

des Produkts abgespeicherte Informationen ein.

Aktive Markenbekanntheit: Einer Person fallen die

markenrechtlichen Kennzeichen (v.a. Name) des Produkts

ein (Recall), wenn er an die betreffende Waren-/

Dienstleistungskategorie (Geschäftsfeld) des Produkts

denkt.



Top-of-the-Mind-Marken: Diese markenrechtlichen

Kennzeichen fallen einer Person als erste (spontan,

sofort) ein (Recall), wenn sie sich mit der

betreffenden Produktkategorie kognitiv beschäftigt.

Diese Marken sind im Gedächtnis damit sehr

präsent bzw. weisen eine starke kognitive

Vernetzung mit der betreffenden Waren-/

Dienstleistungskategorie auf.



Breite der Markenbekanntheit: In welchen Kauf- bzw.

Verwendungssituationen fällt einer Person die Marke

ein?



Markenstärke – Market Performance

„Marktwirkung“ einer

starken Marke

Wettbewerbs

-vorteil

geringe

Preissensibilität

der Nachfrager Starke

Kunden-

bindung Resistent gegen

Wettbewerbs-

aktivitäten

Starke Position

gegenüber

Handel

Niedrigere

Marketing-

kosten

Höhere

Effizienz des

Marketing-Mix

Bekanntheit

Differenzierung von Konkurrenz

Positives Image

76



Wirkung der Markenstärke

Markenstärke

Market Performance

Potenzial für Brand

Extensions

höhere

Lizenzeinnahmen Mengenpremium Preispremium

Financial Performance

77



Der Markenwert (brand equity) ist der

finanzielle Wert der Marke (monetäre

Bewertung der Markenstärke).

78



Branding (holistischer Ansatz) umfasst die

Gesamtheit aller Maßnahmen zum Aufbau und

Führung einer Marke. Das zentrale

Erfolgskriterium im Branding ist die Erhöhung der

Werthaltigkeit des Assets „Marke“ (wertorientierter

Markenbegriff).

79



Arbeitsteilung im Produktmarketing: Während die

Produktpolitik auf technisch-funktionale Ausgestaltung

des Produkts als Transaktionsobjekt abzielt

(sachbezogene Positionierung), fokussiert das Branding

bei den als relevant erachteten Zielgruppen auf die

Schaffung

einer möglichst hohen Bekanntheit der

markenrechtlichen Kennzeichen und

einer möglichst positiven affektiven

(„gefühlsbezogene“) Wahrnehmung (emotionale

Positionierung) des Produkts, repräsentiert durch die

markenrechtlichen Kennzeichen,

sowie einer auf Emotionen basierenden Bindung der

Nachfrager (emotionale Markenbindung) an das

Produkt/Marke.

80



Emotional Branding is the successful

attachment of a specific emotion to a brand.

Rossiter/Bellman (2012)

81



Emotional Branding umfasst einen Teilbereich des

Branding, der sich darauf bezieht, die

markenrechtlichen Kennzeichen eines Produkts

„emotional aufzuladen“ bzw. in eine Erlebniswelt zu

integrieren. Beim Kontakt von Nachfragern mit den

markenrechtlichen Kennzeichen eines Produkts

(z.B. Konsumkontakt, Entscheidungssituation,

Werbekontakt) werden diese Emotionen/Erlebnisse

beim Nachfrager freigesetzt/ausgelöst, was die

Präferenz für bzw. die Zufriedenheit mit dem

Produkt (erwarteter und erlebter Nutzen) erhöht

(emotionaler Zusatznutzen).

82



Markenemotionen nach Bosch et al. (2006)

Basisemotionen

Freude Traurigkeit Ärger Vertrauen Überraschung Ekel Abscheu Erwartung

Sekundäremotionen

Begehren Interesse Enttäu-

schung

Langeweile Liebe Sorge Stolz Verachtung

83



Emotional Branding: Je mehr Emotion,

desto weniger Analyse!

84



Das Branding befasst sich mit dem Aufbau einer möglichst

vorteilhaften (marktwirksamen) Brand Identity (Markenidentität).

Die Markenidentität gibt das „Big Picture“ zur Marke wieder.



Identitätsansatz von Aaker

Kern-Identität: Bis zu vier

Markeneigenschaften, die zentral für die

Marke sind und eine lang andauernde

Gültigkeit (strategischen Aussagegehalt)

besitzen.

Die Kern-Identität wird oftmals durch

einen Slogan noch verdichtet.

Die Kern-Identität formt den

Markenkern.

Erweiterte Markenidentität:

Markeneigenschaften, die die Kern-Identität

weiter ausführen (konkretisieren), ergänzen

oder begründen.

Die erweiterte Markenidentität ist im

Zeitablauf variabler.

Elemente der Markenidentität können sich

auf das Produkt, die Marke als Organisation,

Marke als Persönlichkeit und die

Markensymbole beziehen.

Die Brand Identity kennzeichnet, wofür die Marke steht.



Fallbeispiel (nach Aaker 1996)

Kern-Identität

Gut-schmeckende Hamburger

Extras zum Essen (z.B. Spiele)

Kinder & Familie

Erweiterte Markenidentität

Warmes Essen (Produkt)

Schnell / zeitsparender Service (Produkt)

Weltweit vertreten (Organisation)

Amerikanisch (Person)

Originell/Lustig (Person)

Familienorientiert (Produkt)

Unterhaltung für Kinder (Produkt)

Örtliche Nähe zu Menschen (Organisation)

Goldener Bogen (Symbol)

Markenidentität von Mc Donalds



Markensteuerrad (Icon Added Value)

Die Markenkompetenz bildet den Markenkern

Markenhistorie/

Zeitdauer der

Marke im Markt

Rolle der Marke

im Markt (z.B.

Marktführer;

Nischenanbieter;

Marktherausforde

rer)

zentrale Markenassets

(z.B. Qualität; Kundennähe) geographische

Herkunft der Marke

(Country-of-Origin)



Markensteuerrad

Marken-

kompetenz

Was bietet die Marke?

Nutzenversprechen der Marke

• Funktionaler Nutzen

• Psychosozialer Nutzen

Wie tritt die Marke auf?

Alle wahrnehmbaren

modalitätsspezifischen

Eindrücke

• Sehen

• Fühlen

• Riechen

• Hören

• Schmecken

Über welche Eigenschaften

verfügt die Marke?

Attribute, die das

Nutzenversprechen stützen

• Eigenschaften der Angebote

• Eigenschaften des

Unternehmens

Wie ist die Marke?

Emotionen und Gefühle,

verknüpft mit der Marke

• Persönlichkeitsmerkmale

• Markenerlebnisse

• Markenbeziehungen

Quelle: Esch. The Brand Consultans 89



Beispiel für das Markensteuerrad

einzigartiges

Leistungs-

versprechen

zuverlässig

modern

sachlich

aktivierend

ehrlich

Anerkennung

Status

Zugehörigkeit

Vertrauen

Vereinfach-

ung

Ordnung

Professio-

nalität

Zuverlässig-

keit

Ehrlichkeit

Dynamik

konstanter

Aufbau

an Zielgruppe

gerichtet

reale Bilder,

Markenwelt

aufgreifend

deutsche

Sprache

„Alu

gebürstet“

Wie präsentiere

ich mich?

Welchen Nutzen

biete ich an?

Was zeichnet

mich aus?

Wie kommuniziere

ich?

90



Big 4 der Mission/ Vision einer Marke (Kernbotschaften)

91

Sicherheit/Stabilität

Gemeinschaft/Liebe Selbstverwirklichung/

Entfaltung

Freiheit/Unabhängigkeit



Markenorientierung (brand orientation)

Spezifische Ausprägungen der Unternehmenskultur, die sich

durch eine hohe Relevanz der Marke (des Brandings) in der

Unternehmensführung sowie durch ein hohes Ausmaß an

systematischer (strategischer) Markenführung auszeichnet:

„Die Marken stehen im Vordergrund des Marketings“.

92

Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing

2.1.3 Markenbegriffe

1


2

Klassifizierung von Marken

Marken

Premiummarken

Zweitmarke

Handelsmarke

Gattungsmarke (No Name)

schwach gekennzeichnete Ware

Produktmarken/ Dienstleistungsmarken

Sortimentsmarken

Firmenmarken/ Unternehmensmarken

Objekt der Markierung

Komponentenmarken (Materialmarken, ingredient branding)

Markenstärke

Einzelproduktmarke

Familienmarke

Dachmarke

Markenumfang

Herstellermarke

Handelsmarke

Lizenz- /Kooperations-marke

Markenführung


Klassifikation von Handelsmarken

Anzahl:

• Monomarke: Taudil (Aldi)

• Produktgruppenmarke: Füllhorn (Rewe)

• Programm-Marke (Dachmarke): Gut und günstig (Edeka)

Preis:

• Premiummarke: Füllhorn (Rewe)

• B-Marke: Erlenhof (Rewe)

• Preiseinstiegsmarke (Dachmarke): Ja! (Rewe)


4

Positionierung von Marken Qualifikationsniveau hoch

niedrig

niedrig

hoch Preisniveau

schwach gekennzeichnete Ware

Discounter Handelsmarken Gattungsmarken

klassische Handelsmarke Drittmarke

Zweitmarke (B-Marke)

Premiummarken (A-Marken)

Marken- artikel


5

Hersteller- und Handelsmarken

Marketing-dominanz des

Herstellers gegeben gegeben

Marketing-dominanz des

Handels

Hersteller- marke

Lizenz- marke

Exklusiv- marke

Vertikale/ Horizontale &

Laterale Kooperations-

marke

Handels- marke


Typologien von Marken

Orientierungs- Hilfe Funktionsstatus: (Mindestqualität)

Markenware

Entlastungs- funktion

Qualitäts- sicherung

Markenartikel

emotionale (zusatznutzen- orientierte) Zustände

positionierte Marke

Selbstins- zenierung der Konsumenten durch Marke Life-Style- Orientierung

Identitäts- stiftende Marke

sehr starke Selbstins- zenierung (soziale Identität)

Kultmarke

Ubiquität

Prestigefunktion

+ + +

Marktstatus (Bekanntheit; hohe Distribution

Psychographischer Status (Markenpersönlichkeit; Image)

Identitätsstatus (Commitment; hohe Markentreue)

Kultstatus

6


Charakteristik einer Kultmarke

starkes Meaning System

Marke ist ein Kultobjekt

Gebrauch/Konsum der Marke hat rituellen Charakter

Mitarbeiter des Herstellers sind Mitglieder der Communitiy

Existenz von Brand Communities

Nachfrager der Kultmarke haben hohes Differenzierungsbedürfnis

Eigenschaften

7


Meaning System:

Die Kultmarke hat einen Mythos

(spektakuläre eigene Geschichte), verlängert einen Mythos oder ist zentraler Bestandteil eines bestimmten

Lebensstils.

8


Dilemma der Kultmarke:

Eine erfolgreiche Kultmarke sägt am Ast auf dem sie sitzt.

9


aktives Schaffen von Kultmarken

Sichtweisen

Nachfrager machen Marke zur Kultmarke

Anbieter machen aus Marken Kultmarken

10


2.1.4 Markenstärke- Markenwert

11


12

Markenwert als Managementvariable

Anwendung als zentrale Steuerungs- und Erfolgsgröße im Brand Management

Benchmarking Controlling-Größe

Frühindikator Potential für Brand Extension

12


13

Markenstärke und Marketinginvestitionen Markenstärke

Marketing- investitionen je Absatz- einheit

t

t


Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Markenwertmessung

Verwendungszwecke

diagnostisch evaluativ

Markenlizenzierung Kauf / Verkauf von Marken Markenbilanzierung

Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Universität Greifswald

Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Markenwertbegriffe

Markenwert

finanzorientiert marketingorientiert

Substanzwert

Ertragswert

Brand Value Contribution

flagranter und latenter Markenwert

Bruttowert

Nettowert

verhaltensorientiert

preisorientiert

zusatznutzenorientiert

konkurrenzorientiert


16

Indikatoren für einen verhaltensorientierten Markenwert

Ansätze

Aaker (1992) - Bekanntheit - wahrgenommene Qualität - Assoziation mit der Marke - Markentreue - weitere Marken- vorzüge (z.B. Patente)

Kirchgeorg (2002) - Bekanntheit

- Uniqueness

- Sympathie

- Vertrauen

- Wiederkaufabsicht

Brand Potential Index (GfK)

- Bekanntheit - Mehrpreisakzeptanz - Uniqueness - Sympathie - Vetrauen - Identifikation mit der Marke - Bereitschaft zur Weiter- empfehlung - Markentreue - Kaufabsicht

I M A G E


17

Portfolio mit Brand Potential Index

Brand Potential Index

Anteil der First-Choice Buyer

H O C H

N I E D R I G

NIEDRIG HOCH

gefährdete Marken

starke Marken

schwache Marken

kommende Marken

eigene Marke

Konkurrenzmarke


18

Referenz Biermarken

82

27

50

24

26

51 36

34

24

14 20 19

0

3

2

2

-2

5

Markenbekanntheit

Subjektiv wahrgenommener Werbedruck

Einprägsamkeit der Werbung Markenuniqueness

Klarheit des inneren Bilds

Attraktivität des inneren Bilds Markensympathie

Markenvertrauen

Markenloyalität

Ergebnisse zum Markeneisberg für Biermarke A

Quelle: icon Forschung & Consulting, Nürnberg


19

34

33

32

31 30

24 23 22 21 20 19

Frühjahr 95 Herbst 95 Frühjahr 96 Herbst 96 Frühjahr 97 Herbst 97

Mar

kenw

ert

Mar

ktan

teil

Marktanteil

Markenwert

Time-Lag zwischen verhaltenswissenschaftlichem Markenwert (Markenguthaben und Markenbild) und Marktanteil im Automobilmarkt

Beispiel: Automobilmarke (Mittelklassesegment)


Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Finanzorientierte Markenwerte

Bruttowert:

Nettowert:

Brand Value Contribution:

( ) ( )

( ) ( )

( ) ( )( )( )

( ) ( )

1

1

0 0

, 11

,

, 1

1

1

neue Marke in t : 0

[ ] (1 )

Tt

t tt

Tt

t tt

t t

Tt

t t prod t tt

t

t S WerbungS t n

t Werbung tt t

BW E A i

NW E A i

MW IK M BVC IK M

BVC E A Ab i IK M i

Ab r A

IK M IK M A Ab

−

=

−

=

= =

−−

=

= −

−

= − +

= ∆ − ∆ +

= + =

= ∆ − ∆ − − ∗ ⋅ +

= ∗

= + −

∑

∑

∑

∑


Zehn Grundsätze der monetären Markenbewertung

1. Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion.

2. Berücksichtigung der Markenart und Markenfunktion. 3. Berücksichtigung des Markenschutzes. 4. Berücksichtigung der Marken- und Zielgruppenrelevanz. 5. Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf der Basis von

repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe. 6. Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke. 7. Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen. 8. Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und

eines angemessenen Diskontierungssatzes . 9. Berücksichtigung der markenspezifischen Risiken (Markt-,

Wettbewerbsrisiken). 10. Nachvollziehbarkeit und Transparenz.

Quelle: Brand Valuation Forum im Markenverband


Module des Modells Interbrand

Segmentierung der Marke

Gegenwartswert der zukünftigen Markenerträge

EVA Stellenwert der Marke

Marken- stärke

Finanzanalyse Analyse der Nachfragefaktoren

Wettbewerbs- analyse

EVA Markenrisiko (Diskontrate)

Quelle: Stucky, 2004a, S.238.


Finanzanalyse im Modell Interbrand (I)

• Umsatz der Marke (Erlöse) - markenspezifische Kosten (Herstellungskosten; Werbungs-,

Vertriebskosten) ----------------------------------------- EBIT - Steuern (anteilige Gewinnsteuern) - Kapitalkosten (WACC) ----------------------------------------- EVA (Economic Value Added)


Finanzanalyse im Modell Interbrand (II)

5

1(1 ) (1 )

nt t

tt

EVAEVA r r

r− −

=

+ + + ∑


Weighted Average Cost of Capital (WACC)

EK FKEK FKWACC r r

EK FK EK FK= +

+ +(1-s)

EKr aus CAPM


Analyse der Nachfragefaktoren im Modell Interbrand

Kaufentscheidung: ‘Kaufwahrscheinlichkeit‘

physische Produktleistung Markierung des Produkts:

Markenfunktionen = Nutzenstiftung durch die

Marke


27

1. Marktführerschaft (Marktbeeinflussungsmöglichkeiten) - Gegenwärtiger Status und Rolle (Marktanteil, Marktposition, Marktanteile der Wettbewerber, Marktsegment, regionale/nationale/internationale Aspekte u.a.) - Wie wurde diese Position erreicht? (Marktstruktur, Breite der Konsumentenbasis, Handelsdurchsetzung, Produktvorteile, Verbraucherimage u.a.) - Zukunftsaspekte 2. Stabilität (Überlebensfähigkeit) - Historie (Produkte mit Markennamen, Alter, Langlebigkeit u.a.) - Aktuelle Position (Produktrange, visuelle Präsentation, Verbraucherakzeptanz, Abhängigkeit von Vertriebssystemen u.a.) - Zukünftige Entwicklung 3. Markt - Übersicht (Wettbewerbsstruktur, Marktsegment, Verbraucherbindung, Wert, Volumen, u.a.) - Trend (Verbrauchernachfrage, markenunabhängige Einflüsse, Marktdynamik) - Zukunftsperspektiven 4. Internationalität (Eignung, kulturelle/geographische Grenzen zu überschreiten) - Gegenwart (Vertretung auf ausländischen Märkten, Bedeutung in diesen Märkten u.a.) - Vergangenheit (Export-Historie, Stabilität der Märkte, Werbung im Ausland u.a.) - Zukunftsperspektiven 5. Trend der Marke - Entwicklung (Verkaufsvolumen, Verkaufswert, Marktanteil) - Status (Wettbewerbstrend, Gefahren) - Planung (Entwicklungspläne, zukünftige Chancen u.a.) 6. Marketing-Unterstützung - Qualität und Kontinuität (Werbeaktivitäten, Verkaufsförderung, Handelsunterstützung, Präsenz im Geschäft) - Qualität (Entwicklung der Markenpersönlichkeit, Kongruenz von Botschaft und Image, Durchsetzung von Markenwerten) - Zukünftige Strategie 7. Rechtlicher Schutz der Marke

Kriterien zur Bewertung einer Marke im Interbrand-Modell

27


28

Gewichtung der Hauptfaktoren des Interbrand-Modells

Bewertungskriterium Maximaler Punktwert

Markenprodukt

A B C D

Marktführerschaft Stabilität Markt Internationalität Trend der Marke Marketingunterstützung Schutz der Marke „Markenstärke“

25

15

10

25

10

10

5

100

19

12 7

18 7 8 5

76

19 9 6 5 5 7 3

54

10 7 8 2 7 8 4

46

7

11 6 0 6 5 3

38

28


Ermittlung der Diskontierungsrate im Modell Interbrand

r

Markenstärke

20 40 60 80 100 50

WACC

risikofreier Zinssatz

29


Probleme des Modells Interbrand

• leistungsfähige Absatzsegmentrechnung notwendig (segmentspezifische Markengewinne und Kapitalbindung)

• Prognoseschwierigkeiten • subjektive Auswahl der Kriterien zur Messung der

Markenstärke (Doppelerfassungen) • Konzeptionelle Doppelfassungen (Risiko der Marke im

Multiplikator, aber auch in den Prognosewerten) • finanztheoretische Pseudogenauigkeit (WACC) • Ermittlung des Stellenwerts der Marke in der

Kaufentscheidung methodisch nicht unproblematisch • Zusammenhang von Markenstärke und Multiplikator

30


Es gibt keinen objektiven oder wahren Wert einer Marke

31


Die wertvollsten Marken der Welt (I)

Rank Previous Rank Brand Country of Origin Sector Brand

Value ($m)Change in Brand

Value1 1 Coca-Cola United States Beverages 70,452 2%2 2 IBM United States Business Services 64,727 7%3 3 Microsoft United States Computer Software 60,895 7%4 7 Google United States Internet Services 43,557 36%5 4 GE United States Diversified 42,808 -10%6 6 McDonald`s United States Restaurants 33,578 4%7 9 Intel United States Electronics 32,015 4%8 5 Nokia Finland Electronics 29,495 -15%9 10 Disney United States Media 28,731 1%

10 11 HP United States Electronics 26,867 12%11 8 Toyota Japan Automotive 26,192 -16%12 12 Mercedes-Benz Germany Automotive 25,179 6%13 13 Gilette United States FMCG 23,298 2%14 14 Cisco United States Business Services 23,219 5%15 15 BMW Germany Automotive 22,322 3%16 16 Louis Vuitton France Luxury 21,86 4%17 20 Apple United States Electronics 21,143 37%18 17 Malboro United States Tobacco 19,961 5%19 19 Samsung South Korea Electronics 19,491 11%20 18 Honda Japan Automotive 18,506 4%21 21 H&M Sweden Apparel 16,136 5%22 24 Oracle United States Business Services 14,881 9%23 23 Pepsi United States Beverages 14,061 3%24 22 American Express United States Financial Services 13,944 -7%25 26 Nike United States Sporting Goods 13,706 4%

Quelle: www.interbrand.com 32


33

Charakteristik der Markenerosion

Frühindikatoren Spätfolgen

Markenerosion Verschlechterung von

Imagedimensionen des Markenwerts (Markenstärke)

sinkende Markentreue, sinkende Bereitschaft zur

Weiterempfehlung, sinkende Kaufabsicht

Umsatzverluste, Marktanteilsverluste


34

Markenerosion: Ursachen

Ursachen • verlorengegangene Einzigartigkeit

• mangelnde Innovationskraft („Veralterung“)

• mangelnde Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im vertikalen System

• häufiger Wechsel der Entscheidungsträger im Brand Management

• Anreizdefizite der Brand Manager zur Langzeitsteuerung

• häufige Preisaktionen im Handel (Zweifel an der Qualitätskompetenz der Marke)

Quelle: Kirchgeorg/ Klante (2002)


35

Markenerosion als Anforderung an das Marketing: Frühzeitig Anzeichen für

eine psychographische und ökonomische Erosion erkennen, die

Ursachen identifizieren und Gegenmaßnahmen einleiten.


36

Markenerosion: Erosionsmatrix

Psychographischer Markenerfolg (verhaltensorientierter Markenwert)

Ökonomischer Markenerfolg (aktueller Gewinn)

H O C H G E R I N G

GERING HOCH

schlafende Marken

geschwächte Marken

starke Marken

erodierte Marken

ökonomisch fehlgeplante

Marken

Quelle: Kirchgeorg / Klante (2002)


37

Retromarke

Arten

Retrodesign

die äußere Erscheinungsform erinnert an ein (nostalgisches) Design aus der Vergangenheit

(echte) Retromarke

Produkte mit Markenkennzeichen, die in der Vergangenheit Marktpräsenz und Markenstärke aufwiesen, werden (wieder) auf den Markt gebracht Wiederaufgreifen alter Produkt- und Markenelemente


38

Retromarken: Alter Wein in neuen Schläuchen.


39

Beispiele für Retromarken

Afri Cola

Ahoy-Brause

Bambina

Bluna

Carrera

Commodore

Creme 21 F6-Zigaretten

Fiat 500 (Redesign)

Florena

Halloren

Rotkäppchen Sekt Sinalco

Sunkist Trabant

Tri-TOP

VW-Beetle (Redesign)


Vorteile einer Retromarke gegenüber einer neuen Marke

mögliche Vorteile

Nutzung von bestehenden positiven Wissenselementen, Erinnerungen, Assoziationen

Spezifische Imagedimensionen machen Retromarke einzigartig

Marktpotenzial

Image der betreffenden Zeitepoche Markengeschichte eignet sich für Storytelling

Leichteres lernen neuer Informationen Nostalgienutzen

Existenz von ‘alten‘ Stammkäufern (Markentreue) Transgenerational Brand


Ein Nostalgienutzen (Zusatznutzen) kann entstehen, wenn der Kontakt mit der Retromarke angenehme Erinnerungen „an früher!“ auslöst oder die Retromarke ein Werte- und Normensystem aktiviert (daran erinnert), für das den Nachfrager immer noch eine große Bedeutung besitzt.


Storytelling einer Retromarke: Die Retromarke besitzt eine Geschichte, sie „bringt etwas mit“, das im Werbestil des Brand Storytelling genutzt und in die aktuelle Zeit transformiert werden kann.


Retromarke als ‘transgenerational brand‘: Die Marke bietet für alle Alterskategorien etwas: Jüngere Konsumenten spricht die aktuellen technischen ‘Features‘ an; ältere Konsumenten spricht das Nostalgie-Image an.


Voraussetzungen für den Erfolg von Retromarken

Antinomy: positives Spannungsverhältnis zwischen Gegenwart und Vergangenheit

Aura: Retromarke hat Einzigartigkeit und Authentizität bezogen auf gemeinsame Geschichte

Allegory: Marke hat ‘Geschichte‘

Arcadia: Marke und Käufer verbindet eine gemeinsame (positive) Geschichte (Ostalgie)

44


Antinomy einer Retromarke

• Retromarke gewährleistet Bewährtes, Tradition, Sicherheit, Geborgenheit in einer dynamischen Gegenwart

• Retromarke ist ein Instrument, sich kritisch mit der

Gegenwart auseinanderzusetzen (Kritik an der Gegenwart

45


46

Probleme der Retromarke

Problemfelder

Irritationen bei neuem Produktkern (Kompetenzzweifel)

Historisch vorbelastetes

Image

Fehlende Authenzität Marke spricht nur

„in der Vergangenheit“

lebende Zielgruppe an

46


Fehlende Authentizität der Retromarke: Nachfrager sehen die Retromarke nicht als glaubhafte Verkörperung [Wiederauferstehung, Kontinuität] einer vergangenen Zeitepoche an, sondern empfinden die Retromarke als Anbiederung an eine vergangene Zeit [Zeitattrappe; Zeitfake].


2.2 Markenpolitik im Handel

48


Evolution der Handelsmarken (HM)

Generationen

erste zweite dritte vierte

Marke No-Name Quasi-Marke Dachmarke segmentierte Handelsmarken Produkte Basislebensmittel großvolumige viele Produkt- imagebildende Einzelartikel kategorien Produkte Technologie Basistechnologie großer Rückstand näher am Markt- innovativ (Minimum) zum Marktführer führer Qualität/Image geringer als mittel, aber als wie führende Qualitätsführer Herstellermarke geringer wahr- Marke genommen USP Preis Preis Preis/Leistungs- besseres Produkt verhältnis Hersteller national, meist national, zum Teil national, auf HM international, auf nicht spezialisiert auf HM spezialisiert spezialisiert HM spezialisiert

49


Erosion der Herstellermarke

Ursachen

Veraktio- nierung

im Handel

Verringe- rung der Kommuni- kations- budgets

zugunsten von Werbe- kostenzu- schüssen

und Promotions

Ausufernde

Brand Extension

= Verwässe- rung des

Marktimage

Me-too

Produkte statt

echten Inno-

vationen

Preisab- stände zu Handels- marken, die mit Nutzen-

differenzen nicht

überein- stimmen

Exklusiv- anspruch

und ubiquitäre

Distribution

50


Bedeutung der Handelsmarke

Seit 2001 ist die Summe der Marktanteile aller Handelsmarken in 17 FMCG- Warengruppen (ohne Frische) im Durchschnitt höher als der Marktanteil des jeweiligen Marktführers (2006: Handelsmarken 31,6%, Marktführer 21,7%). Quelle GfK: 2007

51


Klassifikation von Handelsmarken

Anzahl:

• Monomarke: Tandil (Aldi)

• Produktgruppenmarke: Füllhorn (Rewe)

• Programm-Marke (Dachmarke): Gut und günstig (Edeka)

Preis:

• Premiummarke: Füllhorn (Rewe)

• B-Marke: Erlenhof (Rewe)

• Preiseinstiegsmarke (Dachmarke): Ja! (Rewe)

52


Strategisches Profil von Eigenmarken

Ziele

Handling-Vorteile

Emanzipation gegen Markenartikelindustrie

Preisprofilierung

Sortimentsprofilierung

53


Ziele der Gattungsmarkenstrategie (I)

• Preisprofilierung:

- Discounter haben Segment der Billigläufer (Präferenz für niedrige Preis-/Qualitätslagen) vom traditionellen Handel abgezogen.

- Gattungsmarken sollen dieses Preis-/ Qualitätssegment besetzen.

• Sortimentsprofilierung

- Gattungsmarken sind „einzigartig“ für ein Sortiment, das ansonsten bezogen auf Herstellermarken homogen ist:

- starke Gattungsmarken führen zur Auslistung schwacher Herstellermarken: Sortiment wird klarer und akzentuierter.

- Gattungsmarken dienen als Ankerpunkt in einer Warengruppe: Sortiment wird übersichtlicher.

54


Ziele der Gattungsmarkenstrategie (II)

• Emanzipation gegenüber Markenartikelindustrie

- Handel hat Marketinghoheit und muss nicht Konzepte der Hersteller vermarkten

- zusätzliches Drohpotential gegenüber Hersteller

• Handling-Vorteile

- effizientere Gestaltung des Warenflusses bei Gattungsmarken (Logistik; Warenwirtschaft) im Vergleich zu den kleinen Herstellern

- geringere Transaktionskosten durch Verringerung der Anzahl an Transaktionsbeziehungen mit Herstellern

- Stärkung der Corporate Identity in der Handelsorganisation

- aber: Gattungsmarken sind eine Rückwärtsintegration mit entsprechenden zusätzlichen Organisationskosten (Entwicklung; Produktion, Vermarktung)

55


56

Optimaler Durchdringungsgrad mit Handelsmarken

0

100

Gewinn

Kosten

Umsatz

Veränderung Umsatz Kosten

Gewinn

%


57

Handelsmarkenproduktion aus Herstellersicht

Vorteile

produktions - kostenmäßige Vorteile - Erhöhung der Losgrößen - schnellere Amortisation - Forderung der Spezialisierung - Abnahmegarantien - Nutzung von bestehenden Überkapazitäten Verbesserung der Beziehung zu Handelsunternehmen - Sicherung der eigenen Produktleistung

Reduzierung der eigenen Marketingaktivitäten - Konzentration des eigenen Produkt- programms (Verzicht auf unrentable Zweit- und Drittmarken) - Reduzierung des Werbebudgets und Aufwendungen für Marketingplanung Eintritt in das Niedrigpreissegment ohne eigene Imageverluste teilweiser Haftungsübergang vom Hersteller auf Handel


58

Handelsmarkenproduktion aus Herstellersicht

Nachteile

Senkung der Gewinnspannen (Verzicht auf Wertschöpfung) Schaffung zu enger Abhängigkeiten (Verlust von Verhandlungsmacht) Offenlegung von Kosten- und Margenstrukturen Know How - Verluste, insbesondere wenn Handel den Lieferanten wechselt Belegung von Produktionskapazitäten durch den Handel Kannibalisierung eigener Marken


2.3 Markenstrategien

59


Markenstrategien

Arten

Einzelmarken-strategie

Familienmarken-strategie

Dachmarken-strategie

Mehrmarken-strategie

Einzelmarke

Familienmarke (Mehrfamilienmarken- strategie

60


Produktumfang bei klassischen Markenstrategien

Quelle: Esch (2007)

61


Einzelmarken der Firma Ferrero

Quelle: Esch (2007)

62


Mehrmarken-Strategie

Henkell & Söhnlein Sektkellerei KG

C-Marke < 6 EUR

B-Marke 6-8 EUR

Zuliefermarke 3-4 EUR

Fürst von Metternich

Henkell (Trocken etc.) Carstens SC Bio

Söhnlein Brillant Rütgers Club

Schloß Königstein (Edeka)

A-Marke >8 EUR

63


64

Einzel- marken- strategie

Dach- marken- strategie

Vorteile Nachteile

spezifische Positionierung Konzentration der Werbeaufwendungen isolierte Markenführung geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken

Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung (brand extension) Kompetenzsignalisierung Zusammenfassung von Produkten mit niedrigem Marktvolumen Verringerung des Floprisikos: Imagetransfer hohe Akzeptanz im Handel Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam

Markenkosten trägt ein Produkt hohe Outputmengen erforderlich, um Kosten- degression und Erfahrungskurveneffekte zu erreichen Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen

eindeutige Markenprofilierung wird erschwert negative Ausstrahlungseffekte zwischen Artikeln hoher markenspezifischer Koordinationsbedarf Gefahr von heterogenen Marketing-Mix-Strategien Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“ des Dachmarkensortiments

Markenstrategien (I)


65

Markenstrategien (II)

Mehr- marken- strategie

Familien- marken- strategie

Vorteile Nachteile hohe Marktausschöpfung: verschiedene Zielgruppen Halten von Markenwechslern breite Regalplatzabdeckung im Handel Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung Schutz der übrigen Produkte durch die Einführung von „Kampfmarken“

Vorteile der Dachmarkenstrategie (in abgeschwächter Form)

Gefahr der Übersegmentierung Kannibalisierungseffekte geringere Marktanteils- und Kosten- degressionseffekte Kreativitätsprobleme bei der Markenführung

Nachteile der Dachmarkenstrategie (in abgeschwächter Form)

65


Markenpositionierung im Volkswagen-Konzern

VW: Maßstab für automobile Werte Audi: Vorsprung durch Technik Seat: Auto Emocion Skoda: Spitzenqualität zu attraktiven Preisen Rolls Royce: Die Ikone des Luxus (bis 2002) Bently: The Gentleman‘s Sporting Tour Bugatti: Meisterstück der automobilen Ingenieurskunst Lamborghini: Der ultimative Sportwagen

Quelle: Esch (2007)

66


Mehrmarkenstrategie

Kannibalisiere dich selbst, bevor es andere tun!

67


68

Evolution einer Einzelmarke zur Familienmarke (Beispiel Nivea, Ausschnitt)

Quelle: Becker (1998)

Nivea-Milk/ -Lotion

Nivea-Sonnenpflege Nivea-Gesicht

Nivea-Haarpflege

Nivea-Creme


69

Restrukturierung einer Dachmarke zu einem System von Familienmarken

Ausgangspunkt: Diffuse Dachmarke „Melitta“

Kaffee- genuss

Frische und Geschmack

Praktische Sauberkeit

Bessere Wohnumwelt Teegenuss

Korrektur: Geschäftsfeldspezifische Markendifferenzierung

Marke „Melitta“

Marke („Melitta“)/ „Toppitz“

Marke „Swirl“

Marke „Aclimat“

Marke „Cilia“

Kaffee, Filterpapier, Kaffeeauto-maten, Kaffeefilter

Lebensmittelfolien zum Frischhalten, Einfrieren, Backen und Braten

Staubsauger-beutel, Müllbeutel, Dunstfilter

Luftreiniger, Luftbefeuchter

Teefilter, Teefiltersystem

Quelle: Körfer-Schün (1988)


6-C-Konzept der Markenführung (I)

1. Competence: Je höher die Qualitätsanforderung an den funktionalen, ökologischen und erlebnisbezogenen Markennutzen sind, desto wichtiger erscheinen Markenkonzepte, die in der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase echte Problemlösungskompetenz beweisen.

2. Credibility: Je kritischer Konsumenten und Öffentlichkeit gegenüber Marktleistungen von Unternehmen werden, um so wichtiger ist die Glaubwürdigkeit des Unternehmensverhaltens, getragen durch eine identitätsorientierte ganzheitliche Markenpolitik.

3. Concentration: Je intensiver der Wettbewerb und je größer der Kostendruck, um so wichtiger ist die Konzentration der Unternehmens-ressourcen auf wenige starke Marken

70


6-C-Konzept der Markenführung (II)

4. Continuity: Je größer die Umweltdynamik und Komplexität auf den Märkten, um so wichtiger ist die Kontinuität des Markenauftritts als Orientierungshilfe bei der Markenwahl der Konsumenten.

5. Commitment: Je größer die Gefahr der Markenimitation und die mangels echter Leistungsvorteile bestehende Markenähnlichkeit, desto wichtiger erweist sich ein konsequentes Innovationsstreben, das in der Unternehmenskultur verankert ist.

6. Cooperation: Je heterogener die Wertvorstellungen, Denk- und Verhaltensweisen der Konsumenten werden, um so wichtiger ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit von Hersteller und Handel zur frühzeitigen Anpassung an Marktveränderungen.

Quelle: Meffert (2000)

71


2.4 Markenarchitekturen

72


Strukturierung des Markenportfolios (innere Logik), um starke Markenidentitäten zu

schaffen und Effizienz und Effektivität der Markenführung durch Vermeidung

unnötiger Komplexität des Markenportfolios und unter Ausnutzung bestehender Synergiepotenziale zu erreichen.

Burmann/ Meffert (2005)

Ziele der Markenarchitektur

73


Brand architecture organizing structure of the brand portfolio that specifies the brand roles and the

relationships among brands.

Aaker (1996)

Markenarchitektur

74


75

Co-Branding

Co-Branding stellt die gemeinsame, systematische Markierung eines Produkts oder Leistung durch

mindestens zwei Marken dar. Hierbei sind alle beteiligten Marken für Dritte wahrnehmbar und treten auch weiterhin

eigenständig auf.

Baumgarth (2004)


Beispiele für Co-Branding

- Philips und Nike: Portable Sport Audio Player (Philips-Nike MP3 Player PSA260RUN)

- Langnese und Milka: Speiseeis mit Schokoladengeschmack

- Coca- Cola und Nutrasweet: Süßstoff in der Cola [Ingredient Branding]

- Sony und Ericson: Mobiltelefone [substitutive Marken]

- Haribo und Smarties (Nestlé): Fruity Smarties (Smarties mit Gummibärchenfüllung)

76


77

Beispiele für Werbe-Allianzen (Co-Advertising)

VISA - Lufthansa Philips - Alessi Nintendo - Langenscheid Sega - TDK Allianz - Baedecker Mövenpick - Darboren

Bahncard - Visa - City-Bank Bacardi - Lipton Wasa - Du darfst Schiesser - Ariel Futur Nescafe - Opel Corsa


78

Ausprägungsformen des Co-Branding

Formen des Co-Branding

Horizontales Co-Branding Vertikales Co-Branding

Gemeinsame Erstellung und Markierung einer Leistung in einer …

für beide Anbieter oder für einen der beiden Anbieter bestehenden

Produktkategorie

Gemeinsame Markierung einer Leistung und vertikale

Integration bestehender Leistungsbestandteile

für beide Anbieter neuen

Produkt-kategorie

Huber (2005)


79

Werbeallianzen und Co-Branding

Vorteile

Höhere Aufmerk- samkeit

Teilen von Kommunika- tionskosten

Image- transfer

Kompetenz- ausweitung

Ansprache von neuen

Zielgruppen

Zusatz- nutzen


80

Imagetransfer bei Co-Branding und Markenallianzen

Beurteilungs-prozesse,

Heuristiken

Urteil zur Markenallianz Sony-Kodak Urlaub

Qualität

Schärfe

Filme gelb

Kodak

Farbbrillanz

Walkman

Japan

Sony-Center

Technik Qualität

Sony

Miniatisierung


81

Voraussetzungen für den Erfolg des Co-Branding

„Erfolgsfaktoren“

Erfolgsfaktoren des Imagetransfers

Erfolgsfaktoren in einer Kooperation

- Existenz von Affinitäten

- Markenkompetenz bzw. Produktfit

- überlappende Zielgruppen

- Partnerwahl (strategischer Fit)

- Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht

- Kooperationseignung des Partners (Beziehungsfit)


Das abstrakte Image einer Marke kennzeichnet grundlegende Imagedimensionen, die im Sinne einer Leitidee bzw. Kernaussage für die Marke stehen: z.B. Wellness [Wohlfühl-] -Produkt.

Das spezifische Image beinhaltet solche Imagedimensionen, die im Sinne eines Zwischenziels für das abstrakte Image förderlich sind oder im Sinne einer „reason-why“-Aussage das abstrakte Image mit Leben füllen: z.B. Ruhe/Erholung oder mit der Familie zusammen sein oder sich selbst was gutes tun als spezifisches Image für „Wellness“.

82


Der Bezug zwischen abstraktem und spezifischem Image ist mit der Relation von Werten und Motiven vergleichbar.

83


84

Konzernmarke VW

Unternehmensmarke Unternehmensmarke Unternehmensmarke Unternehmensmarke VW Audi Skoda Seat

Klasse Lupo

Klasse Polo

Klasse Golf

Klasse Passat

Partner-Marke Karmann

Ingredient-Marke Recaro

Extra-Klasse Golf Bon Jovi

Dienstleistungsmarke VW-Bank

84


85

Kombination von Einzel-, Familien- und Unternehmensmarke Unternehmensmarke, z. B. Henkel

Einzelmarke, z. B. Persil, Pril, General, Dor

Unternehmensmarke, z. B. Bahlsen

Familienmarke, z. B. Leibnitz-Linie, Snack-Linie

Unternehmensmarke (Dachmarke), z. B. Volkswagen

Familienmarke, z. B. Golf III

Einzelmarke, z. B. GL, GT, GTI

85


86

Hierarchical Branding – Gefahr der Namensüberfrachtung

Namensstruktur Namenstyp Funktion Marke

Submarke

Produkt- bezeichnung

Varianten- bezeichnung

IGLO

Grüne Küche

Pfannengemüse

Bauernart

Metaphorischer Name

Metaphorischer Name

beschreibend

beschreibend informativ

erklärend

Emotional einordnend

Absender, Garantiegeber

86


Markenhierarchien nach Laforet und Saunders

Markenarchitekturtypen

Corporate Dominant Unternehmensmarke dominiert Mixed Brands Brand Dominant

Produktmarke dominiert

Corporate Brands

der Name des Unternehmens wird eingesetzt

Siemens

House Brands

der Name einer

Tochter wird eingesetzt

Maggi

(Nestlé)

Dual Brands

zwei oder

mehr Name werden gleich-

berechtigt eingesetzt

Gillette Sensor

Endorsed Brands

Unter-

nehmens-marke oder

Tochter unterstützen die Marke

Persil

(Henkel)

Mono Brands

einzelner

Markenname, der Hersteller

(Unternehmen) erscheint auf

der Verpackung

Ariel (P&G)

Furtive Brands

einzelner

Markenname, der Hersteller

(Unternehmen) bleibt

verborgen

Pedigree (Mars)

87 87


House-of-Brands bei Procter & Gamble

Quelle: Esch 2008

88 88


House-of-Brands bei Procter & Gamble

Pringles Ariel Bounty Charmin always Oil of Olaz Head and Lenor shoulders Wick Herbal Pampers Bess Essences febreze Meister Proper Alldays Tempo

Quelle: Esch 2008

89


Symbolisierung der Markenarchitektur

Quelle: Esch 2006

90 90


Handlungsempfehlungen für Markenarchitekturen

• Prinzipiell ist ein Double Branding (Mixed Brands) einer Corporate Dominant- und Brand Dominant-Strategie überlegen, wenn Synergien zwischen über- und untergeordneter Marke (Unternehmens- und Produktmarke) bestehen: Imagefusion, Imageanreicherung.

• Wenn abstrakte Imagedimensionen (Unternehmensmarke) wie Kompetenz oder Reputation für Nachfrager wichtig sind, sollte die übergeordnete Marke den Marktauftritt bestimmen (im Vordergrund stehen).

• Wenn die übergeordnete Marke nur einen wenig eigenständigen Imagebeitrag aufweist oder keine Kompetenz/Reputationsanmutung auslöst, weil mit dem Produkt ein neuer Geschäftsbereich erschlossen wird, bzw. das Produkt eine von der übergeordneten Marke eigenständige (differenzierte) Positionierung benötigt (keine Synergien), sollte die Produktmarke dominieren bzw. lediglich die Produktmarke auftreten

(Brand Dominant-Strategie).

91


Dilemma der Markenarchitektur-Strategien:

Die Erzielung von Synergien zwischen den

Marken und die Schaffung der notwendigen

Eigenständigkeit der einzelnen Marken sind

konkurrierende Ziele.

92 92

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