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maria-fernandez
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Business case about Lexus CT200 launch made for IAB-UCM Master in Online Advertisement. With the colaboration of Miriam Gálvez.
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LEXUS CTPropuesta Lanzamiento On-Line
Index
• Situación de Mercado– Mercado automóvil– Competencia
• Target y Core• Estrategia• Táctica
Situación de Mercado- 18% mercado- 27% en premium (-45% acum. 2007)
Datos DGT: matriculaciones de turismos definitivas (2007, 2008) y provisionalesDatos ANFAC: ventas turismos 2009/2010 y Ene-Mar 2010 Datos INE- Marzo 2010
• Impacto del Plan E (desde Nov09)
“De no ser por el mismo, el mercado, en el primer trimestre, estaría todavía en niveles de 1993, con apenas 200.000 matriculaciones”
0,2% PVP Marzo
63% ventas marzo
Análisis de Competencia: Audi A3Consolidación en mercado.
A nivel tecnológico, tiene varios mecanismos para la reducción de gasolina, como el sistema start-stop y el indicador de marchas.
•“Extremadamente bien preparado”
•“A la vanguardia de la técnica”
Top 9 Marcas Ene-Mar 2010
•Confianza de marca (grupo Volkswagen)
•Calidad
•Eficiencia
Consumidor medio de 33 años, clase media-alta / alta.
23.000 – 41.000 €
Considerado como búsqueda frecuente en Internet por los usuarios.
V.M
Análisis de Competencia: BMWS1
Consumidor medio de 31 años, clase media-alta / alta.
24.000 – 40.000 €
Actual investigación para la fabricación de un híbrido con pila de hidrógeno pero con el nivel de dos depósitos.
•“¿Qué sentido tiene esperar una vez que has tomado la decisión de aprovechar al máximo cada instante?”
•“¿Te gusta conducir?”
Top 10 Marcas Marzo 2010
•Potencia•Mayor sensación de conducción•Confianza
V.M
Mix de Soportes Competencia
Audi A3 BMW S1
Audi A3 reparte sus impresiones en un menor número de sites pero con mayor presión en ellos
BMW S1 distribuye sus impactos en un mix de soportes más rico
Datos Inventados
Estacionalidad Competencia
Audi concentra sus impresiones es dos oleadas importantes del año: Marzo-Mayo y Octubre-Noviembre. Registra picos más pronunciados y sabe muy bien en qué época captar a sus consumidores.
BMW destina menos inversión y su presencia es inferior en el medio Internet. Sus impresiones se concentran en Marzo, Mayo y Noviembre.
Datos Inventados
Análisis DAFO
Análisis de Competencia: Conclusiones
• Marcas reconocidas y consolidadas en el mercado español.
• Grado de valoración alto por parte de los consumidores.
• Competencia lejana al nivel de desarrollo de la tecnología híbrida.
• Comunicación basada en la importancia tecnológica (Audi) y simbólica (BMW) con referencias emocionales.
Target
Target: definición cuantintativa
Conductores B 25-49: 12.762.838
Datos DGT: permisos vigentes tipo B en 2008
Mujeres: 6.269.148Hombres: 6.396.450
TargetCambio de tendencias en el mundo del automóvil.
Mujer con mayor interés en el sector de coches y con suficiente autonomía para la decisión de compra.
Consumidores interesados en mejoras tecnológicas, contribuyendo a un mejor status social y reputación.
Personas dinámicas y activas a las que les gustan los grandes retos pero con la seguridad de obtener los mejores resultados.
• 28 - 45 Años• Clase a-ma• Estudios superiores• Urbanitas• Innovadores• Tech-addicts• Internautas• Inteligentes • Ecologistas
Estrategia y Acciones
Incentivos/ Motivos de compra Lexus CT
Tecnología Lexus Hybrid Drive
Menor consumo y emisiones
Mayores prestaciones
Cuotas especiales de financiación
Posibilidad de obtener un vehículo de tendencia y revolucionario a un precio similar al de la competencia.
Objetivos de Campaña
• Captación de clientes vía “prueba de producto”
• Generación de tráfico a la web
• Modernización de marca/reducción edad media comprador
• Capitalización de la tecnología híbrida
• Captación del público femenino
Landing Page
FacebookCONCURSO
Página Oficial Marca
Noticias sector/marca/tecnología
• Premio customización más votada• The Hybrid Way of Life City Break 2010
Appl. customización
Fechas Evs., lanzamientos…
Fiesta VIP
• 100 primeros “me gusta” en post anunciando la fiesta en Be Chic
Twitter• Creación de perfil oficial de Lexus CT
• Búsqueda posicionamiento en las “top tweets”
• Promoción de producto + respuesta y atención a conversaciones sociales.
Mobile Marketing
• Diseño personalizado de Lexus CT.• Interior y exterior• Motivos ecológicos• Detalles exclusivos• Papel tapiz• Iluminación cambiante según las horas del día
• Acción unida a Concurso Facebook (appl. Premium, más opciones)
Tu Hybrid, tu estilo
Hybrid Consum
• Modelo/Carburante• Kms recorridos + Consumo 100kms. • Consumo con CT200, ahorro Hybrid
Pasarela Ecológica• Evento para bloggers moda
• Presentación Lexus CT en Pasarela Ecológica al estilo de la “Miami Green Fashion”
• Diseñadores jóvenes (cercanos al target buscado)
• Unión de Tendencia+ Ecología.
Descubre su Interior
• Evento para bloggers sector motor
• Ver en Exclusiva en un ambiente VIP el interior del coche
• Viaje + Presentación + Cena +
Dj y Fiesta (acceso prensa, ganadores Fbk,
otros invitados…)
Madrid
Formatos Display
Brand Day
CoberturaTráfico Segmentación
Banner Desplegable
Sites MotorVideo + Formulario prueba
Buscadores: SEM
• Campaña palabras clave:– Tecnología hybrid– Nombre modelo– Financiación
• Objetivos a medio plazo Tráfico Web
Posteriormente:- Moda/tendencia- prestaciones de serie- precio
Óptico TemporalJUNIO JULIO
S1 S1 S2S2 S4S3
Brand day
Landing Page
Bloggers ModaBloggers
Motor
SEM
Aplicaciones Móvil
Banners Desplegable
Fiesta VIPFacebook
Fin Concurso