2015 年度 上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール

卒業論文

LGBTの現状と今後のビジネス

A1142862

奥 優貴

提出日：2015年 1月 15 日

1

はじめに

「LGBT」という言葉を多く耳にするようになった近年、セクシャルマイノリティの人々の社

会的な存在感は着実に大きくなっている。米国ではすべての州で同性婚が合憲となったり、渋谷

区で「同性パートナーシップ条例」が施行されるなど世界の流れは大きく変わり始めている。こ

のことは私たちにとっても決して他人事ではない。人々が本当の自分の姿をオープンにしやすく

なっているため、昨日まで普通に接していた友人が、これまで一緒に暮らしてきた家族が G(ゲ

イ)であったり、L(レズ)であるというカミングアウトを受けることがあり得るということである。

しかし、LGBT であるという事は決してマイナスなことではないと私は考えている。世の中

の風潮では LGBT を良くないという意見も存在する。LGBT に対する考えは人それぞれなので

肯定するのか否定するのかどちらが正しいとは決められないが、私個人の考えはもっと当たり前

の事になって欲しいと感じている。言うなれば人間の持つアイデンティティの一つに過ぎないか

らである。「あの人は紅茶が好き」ということであったり、「あの人はコーヒーが好き」というよ

うな何気ない違いのように扱われる次元にまで達すれば LGBT も今よりは生きやすいのではな

いだろうか。こういった感情を日々の LGBT 関連のニュースを目にしていて抱かずにはいられ

ない。

一方で現実はそんなに甘いものではなく、LGBT という以前に男か女かという違いで差別が

残っている。このような状況で「LGBT がもっと当たり前に受け入れられる世の中を」と言っ

ても実現するのはいつになることやらとつい嘆いてしまいそうである。私はこの事実に向き合っ

た時に世界はどのように対応していくのか非常に興味深く思うとともに、私のようないち学生が

対応するとすればどのようなアクションを起こすのか考えずにはいられなくなった。何か形にし

たいという思いもあり本論文を推敲するにあたってまず世界の LGBTの現状と日本の LGBTの

現状を考察していく。そして考察から得られた情報を元に自分なりの仮説を論じていこうと思う。

特に LGBT 向けのビジネスアプローチという視点で進めていく。日々拡大しているであろう

LGBT の規模を市場として見たときにどの程度の魅力度があるのか気になるところである。彼

ら彼女らの持つ一際輝くセンスはビジネスという観点で見たらいったいどのような影響を市場

に与えるのか。どのように向き合っていき、ニーズに応えていけば LGBT を当たり前に受け入

れられる環境になるのかビジネスというアプローチで取り組んでいく。

2

目次

はじめに…………………………………………………………………………...………………1

第 1 章 LGBTの定義と現状

1-a LGBTの定義……………………………………………………………………….……3

2-b 世界における LGBTの現状……………………………………………………..…….4

3-c 日本における LGBTの現状……………………………………………………………9

第 2 章 仮説と検証

2-a 仮説 1……………………………………………………………………………………12

「LGBTに対してビジネスを行うならば LGBTに特化したものを行うべきか」

2-b 検証 1……………………………………………………………………………………13

2-c 仮説 2…………………………………………………………………………………....15

「LGBTにビジネスを行うのであれば仕掛ける側にも LGBTの人間を含めるべきか」

2-d 検証 2……………………………………………………………………………………16

第 3 章 結論…………………………………………………………………………………….18

第 4 章 おわりに………………………………………………………..……………………...19

参考文献………………………………………………………………………………………….20

3

第 1 章 LGBTの定義と現状

1-a LGBTの定義

LGBT とは性的少数者、セクシャルマイノリティを指す言葉として使われている。LGBT と

いう単語が全て大文字表記であることから分かるように L(=Lesbian)、G(=Gay)、B(=Bisexual)、

T(=Transgender)といった単語の頭文字を取る形で表記されている。様々な性的少数者、マイノ

リティを一まとめにしており、大きく 4 つのカテゴリーに分類することができる。Lで表されて

いるレズビアンとは一般的に女性における同性愛のことを指しており「レズ」や「ビアン」とも

呼ばれている。G で表されるゲイとは男性における同性愛のことを指しており、日本ではいわ

ゆる「オカマ」や「オネエ」と言われる人々を連想させる言葉として使われることが多い。B は

バイセクシャルのことで男性と女性のどちらにも異性に対して抱く愛情と同じものを持つ人々

のことを言う。また、バイセクシャルは同性が好きであるという部分もあるため広義ではレズビ

アンやゲイを含む場合もある。Tはトランスジェンダーを意味している。本人の身体的性別と頭

で認識している性別が対応していない状態を表す言葉として用いられている。

このように、異性のみが好意の対象となるノンケやストレートと呼ばれる人とは違った趣向を

持つ人をポジティブに言い換えた表現として LGBT という言葉が 1980 年代から欧米で使われ

始めた。ただし、ストレートではない人を余事象的に一括りにしているという側面もあるため

LGBT にどこまで守備範囲があるのか一概に決められず、強引な印象を与えてしまうこともあ

る。上記のように大きく 4 つに分類できると述べたが各カテゴリーにおいてさらに枝分かれの

ように様々なジャンルに分かれる事に注意したい。

（参照 http://d.hatena.ne.jp/p1p2p3/20120414/1334388601 マスキュリストの日記～ゲイの

あれこれ～より）

4

図のようにゲイという一つのジャンルを取ってみても女装をしているかどうか、性転換手術を受

けているかどうか等で違いがある。単にゲイであるからと言って皆が同じという訳ではなくカテ

ゴリーの中で棲み分けられている。以上の事から LGBT とは数多くのセクシャルマイノリティ

を一つの集合としてまとめた単語である。

1-ｂ 世界における LGBTの現状

LGBTという概念が誕生したのは 1980 年代の米国だと言われている。世界で認識されるよう

になって 30 年が経っており擬人法を使ってたとえるならば「アラサー」である。LGBTは比較

的最近出てきた流行語のように使われている印象もあるが30年に渡るLGBT運動により現在の

状況までに辿り着いた。例えば米国では、実践上も理論上もセクシャリティの歴史、社会的抑圧

や差別、そして法的な差別的取り扱いを巡って、同性愛者の内部で、あるいは非同性愛者との間

で厳しい議論が繰り返されてきた。そういった中で揉まれてきたことで徐々に社会が受け入れよ

うという流れを産み出してきた。特に同性婚制度をみると 2004 年の大統領選挙において同時に

行われた住民投票では 11 もの州で同性婚を禁じる州憲法の修正案が可決された。このことが象

徴するように大統領選挙を左右するまでのイシューとなっていることである。さらに 2015 年に

は同性婚を認めない州法は違憲であるという連邦最高裁の判決が出された。このことから 50 州

中 35 州で同性婚が認められた。米国よりも先に同性婚を認めていたフランスでは、同性婚がス

タートした 2013 年の同性婚の件数は 7000 組という予想以上の多さであった。ここまで高いの

は結婚を待ち望んでいたカップルが一気に結婚したこともあるが、7000 という数字が決して無

視できない事実であることは明らかである。実際にフランス全体の結婚数を見てみると、

INSEE(フランス国立統計経済研究所)によると、2013 年は 23.8 万組のうち 3％を占めるまでに

なった。このことからも LGBT運動がいかに世界に影響を与えているかがわかる。2015 年にお

ける同性婚の認められている国の状況は以下の通りである。

同性婚が認められる国・地域

•オランダ、ベルギー、スペイン、ノルウェー、スウェーデン、ポルトガル、アイスランド、デンマーク、フランス、南アフリカ、アルゼンチン、カナダ、ニュージーランド、ウルグアイ、イギリス、ブラジル、米国、メキシコ、ルクセンブルク、アイルランド（2015年中）、グリーンランド（デンマーク自治領、2015年中）、エストニア（2016年より）、フィンランド（2017年より）

登録パートナーシップを持つ国・地域

•フィンランド、グリーンランド、ドイツ、ルクセンブルク、イタリア、サンマリノ、アンドラ、スロベニア、スイス、リヒテンシュタイン、チェコ、アイルランド、コロンビア、ベネズエラ、エクアドル、オーストラリア（州による）、イスラエル、ハンガリー、オーストリア、クロアチア、マン諸島（英王室属領）、ジャージー諸島（英王室属領）、ジブラルタル（英国領）、マルタ、エストニア、日本（渋谷区）、台湾（台北市、高雄市）デンマーク、スウェーデン、ノルウェー

5

(参照 EMA 日本

http://emajapan.org/promssm/%E4%B8%96%E7%95%8C%E3%81%AE%E5%90%8C%E6%8

0%A7%E5%A9%9A 図は筆者作成)

図から分かるように欧米を中心に同性婚を認める流れができている。現在は登録パートナーシッ

プで認められている国や地域も欧米の影響を受けて将来的には同性婚を合法とする可能性は非

常に高いのではないだろうか。

また、同性婚を認めることによる経済効果という視点もとても興味深い。ロイターによるとニ

ューヨーク市では 1 年間で 8000 組以上の同性カップルが結婚した。経済効果は約 202 億円にも

上るという。例えば同性婚が認められてからのホテル宿泊の 1 泊あたりの予算は 275 ドルにな

った。ニューヨークの一般的なホテルは 1 泊あたり 200 ドルという事から LGBTの所得の高さ

がうかがえる。実際、同性婚を認めた国をみると先進国が多く目立つ。そのため各国の GDPを

足してみると世界の GDPの半分以上を占めていることが分かった。

(http://emajapan.org/promssm/%E4%B8%96%E7%95%8C%E3%81%AE%E5%90%8C%E6%

80%A7%E5%A9%9A 出典 日本 EMA)

同性結婚を認めることは経済とあまり関係のないように思われるが、経済に影響力の強い国が多

大な経済効果を受けているので、同性婚を認めることは世界に取り残されないためには必ずと言

6

っていいほど向き合っていかなければならないと考えられる。つまり、LGBT が世界経済に大

きな影響を与えていると言えるだろう。米国でのLGBT市場は約77兆円、イギリスで約7兆円、

世界でいうと約 100 兆円にも上ると言われている。

(http://gqjapan.jp/more/business/20110324/lgbt%E3%82%92%E5%88%B6%E3%81%99%E3

%82%8B%E3%82%82%E3%81%AE%E3%81%8C%E4%B8%8D%E6%B3%81%E3%82%92%

E5%88%B6%E3%81%99%EF%BC%81/page/4 GQ men of the year 2015)

なぜここまで市場が大きいのか考えられる理由としては、LGBT には高学歴で高所得の人が多

く、年収 1000 万円以上の高所得者である場合が多いと言われていることがある。また、新商品

や新サービスに対しての意識が高い人が多く、可処分所得が高いため高額でも自分に合っている

と思えば購入する意欲がある。マーケティングにおいても、LGBT 向けに作られた広告には敏

感に反応するようで、その企業に対して良い印象を抱き、自然と購入に結び付いていくようだ。

実際に以下の図のようなデータが出ている。

7

(参照 http://dentsu-ho.com/articles/3028 電通報)

図のように LGBT に対してフレンドリーな企業は積極的に利用しており、この傾向を「レイン

ボー消費」と呼んでいる。このレインボー消費を生む背景には対象を LGBT だけに限定しない

という事が意識されている。LGBT の当事者をはじめ、彼ら彼女らを応援する層(ストレートを

含む)であったり、LGBT を社会が受容することで生まれる新たな人間関係をターゲットにして

いる。例えば、ゲイ専用に作られた商品があったとして実際にその商品を使い続けること自体が

カミングアウトになってしまう。結果としてカミングアウトをする意思がないにも関わらず周り

にバレてしまえば商品を使わなくなる。つまり LGBT の生きやすい社会を作るという気持ちが

重要なのである。

また、LGBTのショッピング頻度はストレートと比べると 3～4 倍もあり、ネットショッピン

グは 2 倍以上、高級車の購入においても 2 倍以上といったようにかなりの消費傾向にある。同

性婚の場合、自分とパートナーの分しか生活費がかからない。中には養子であったり人工授精で

子供を持つケースもあるが、子供のことを考えて持たない選択肢を取る傾向がある。所得が高く

子供を持たなければ可処分所得が高いのも自然なのであろう。特に 30 代～40 代の働き盛りの世

代はパートナーはもちろんのこと異性の親友にも積極的な支出をする。例えばゲイであれば見た

目は男性でも心は女性である。そのため本来は異性であるはずの女性はある意味同性なのだ。仲

良くなれば付き合うという訳ではなく、「親友」という形で関わるのである。その親友が誕生日

であったり何かお祝い事があればプレゼントを買う流れになり消費に繋がっていくという事で

ある。もはや LGBT の消費は今後様々な企業が何かするうえで関わっていくのが当たり前にな

ると言える。

ここまで、米国を中心に世界の LGBT について述べてきたが他の主要国の状況も考察して

いきたいと思う。

ロシア

ロシアは欧米とは大きく違った路線を進んでいる。これを象徴する出来事として 2014 年に開

催されたソチオリンピック開会式に欧米各国首脳が欠席した。その理由として 2013 年に発効さ

れた「同性愛宣伝禁止法」に対する抗議であると言われている。プーチン大統領はロシアの人口

の動向から、家庭にできる子どもの数をできるだけ多くすることが必要であり、この法律は人権

侵害に当たらないという認識を示している。しかし、セクシャルマイノリティからの批判は大き

く人権侵害に当たると言われている。ロシアが世界と逆行するような行動を取る背景には旧ソ連

時代の同性愛は法律違反という価値観が根強いからと言われている。ロシアでは LGBT に対し

て寛容であるとは言えない。ただ、ロシア人の中にも政府の意向に反対する人は一定数いるので

少しずつ変化していくのではないだろうか。

8

中東諸国

中東諸国のほとんどはイスラム教を国教としている。このような国々では同性間の関係を処罰

する法律を有している。イラン、サウジアラビア、アラブ首長国連邦では同性間での関係を持っ

た場合、死刑になることもある。イスラム教と聞いてセクシャルマイノリティに極めて差別的な

宗教で、その信者たちも多かれ少なかれセクシャルマイノリティに対して差別的な態度を取って

いると思われがちである。現に ISIS が同性愛者をビルの上から落とすという残虐な映像を流し

ている。イスラム圏では LGBT に閉鎖的であるような印象を受ける。しかし、これはステレオ

タイプであり本当の姿ではないようだ。インターネット上のサイバー空間や、北アメリカやヨー

ロッパ各国、南アフリカなどにおいてムスリムのセクシャルマイノリティ独特の苦悩を共有、解

決するための試みや、ムスリムアイデンティティと LGBT アイデンティティを両立させる試み

がすさまじい勢いで拡大しているのだ。また、LGBT カルチャーの象徴であるプライドパレー

ドという LGBT のパフォーマンスイベントがアメリカやイギリス、フランスといったムスリム

人口の多い国で開催されている。中東でもトルコのイスタンブールで開催されるほどである。中

東諸国の LGBT の権利はまだまだ弱いが、中東圏外のムスリムの活動が活発になっているおか

げで少しずつ変化している。

中国

中国では1997年に刑法が改正され同性間の関係が刑法に当たると決められていたが廃止され、

2001 年には同性愛は精神病と見なされなくなった。これにより中国における LGBTの環境は改

善されたかのように思われた。しかし、2014 年に同城青少年リソースセンターという青少年の

LGBTをサポートする団体が大学の教科書を調査したところ、2001 年以降に出版された同性愛

は病気か否かを論じた教科書 31 冊のうち、「まったく病気ではない」と判断しているのは 7 冊

で 14 冊は明確に「病気」または「異常」としている。こうした状況に学生達が中国のメディア

を統轄する国家新聞出版広電総局と広東省教育庁に是正するよう求めたが当局は「管轄の範囲外

だ」として具体的措置を取らなかった。また、2013年 5 月に「中国セクシャルマイノリティ職

場環境オンライン調査報告」によると、職場で自分の性的指向を完全に公開している人は約 6％

にすぎず、まったく公開していない人は 48％に上った。公開しない理由として、他人にとやか

く言われるから、自分のキャリアの発展に影響をきたすからといった理由が挙げられた。中国の

LGBT はまだ劣悪な状況に置かれており、様々な運動がなされているが行政や司法が相手にし

なかったり、弾圧するような状況になっている。

ここまでロシア、中東諸国、中国を取り上げてきたが、なぜこれらの国や地域を選んだのかとい

うと、欧米諸国は比較的同じような LGBT の状況である。先に述べた米国をイメージしていた

だけると分かりやすい。一方でロシア、中東諸国、中国は欧米諸国とは逆行するような方向へ進

んでいる。なぜ世界と違うのか理由を知っておく必要があると感じピックアップした。

9

1-c 日本における LGBTの現状

ここ 4，5 年の間に日本でも LGBTという言葉は広く浸透し始め、企業を含め、様々な領域で

LGBT が注目を浴び「ブーム」のような状況が続いている。このブームはマスメディアの影響

が大きいが、それ故にマスメディアが作ったイメージをそのまま LGBT のイメージとして捉え

られがちだ。マスメディアが巨大な力を振るう一方で LGBT による運動も行われている。これ

らはひとつの流れとしてまとまらず、別の志向性を持って現在に至っている。マスメディアは幅

広く社会に受け入れられるためにマジョリティの支配的な価値観や表象に合わせていこうとす

る同化主義で、LGBT 運動は社会の側をより根本から変えようとするラディカリズムの志向性

である。例えば、渋谷区で行われている「同性パートナーシップ条例」を見てみると、同化主義

的な志向性を持つ側は、世界の流れや政府の方針に合わせるようにマジョリティの支配的な考え

に寄り添っている。同性パートナーシップ条例が認められたことをベストな選択の一つとして捉

えている。ラディカルな志向である LGBT当事者はこのことを前進と捉えてはいるであろうが、

まだまだ変わっていかなければならいと考えている。同性パートナーシップ条例は同性カップル

が行政の行うサービスを受けることができ、二人の関係を証明するに過ぎない。海外では同性婚

を認めない法律は違憲となっているにも関わらず、日本ではまだこの程度と感じてしまうだろう。

そういった背景から更なる変革を求めていくだろう。日本ではストレートと LGBT との間で摩

擦が生じていると言わざるを得ない。

LGBT が大きく取り上げられブームのような様相を呈している中で、これまでと大きく違う

印象を受けるのは、企業が LGBT の問題に関心を持ち始めていることだ。砂川(2015)によれば

東京でのパレードのような大きな LGBT イベントにスポンサーとして援助し始め、職場でいか

に LGBT が働きやすい環境を整備するかというテーマについても論じられるようになった。こ

の流れは外資系のグローバル企業から始まり日本の大企業も追随するような形を取っている。そ

の中でそれらの企業と組む活動は、商業性が強くなり、社会全体の中で支配的な力を持つものが

文化に近づき、いわゆるアッパーミドルからアッパークラス中心の活動となる。もちろん、実際

にはそのように見える活動にも多様な階層の人が参加しているのであり、異なる志向性を持つ人

も活動している。そのため、活動に対して批判を受けることもあるが企業の LGBT の重要性は

確実に高まっていると言える。実査に国内における LGBT 市場の規模は非常に大きく年間約 6

兆円もあると言われている。

10

(http://matome.naver.jp/odai/2140063821851145601/2140065039462035103 NAVER まと

め)

LGBTは日本人の 20 人に 1 人の割合でいるという計算になる。潜在的な数を含めると更に多く

の LGBT人口があると考えていいだろう。単純計算しても 1億 2 千万人×0.05=600 万人がター

ゲットとなり得る。実際の数字に変換してみると企業が LGBTに注目したくなる理由も頷ける。

もしこれらの多くが企業の商品やサービスに対して興味を持ち、活発な消費活動に繋がっていく

とすれば伸び悩んでいる企業や成長を促進したい企業であれば何かしらの形で関わっていくこ

とだろう。さらに先に述べたように LGBT の可処分所得が高いという事もあり一人あたりの消

費額も多いと考えられる。

(http://gqjapan.jp/more/business/20110324/lgbt%E3%82%92%E5%88%B6%E3%81%99%E3

%82%8B%E3%82%82%E3%81%AE%E3%81%8C%E4%B8%8D%E6%B3%81%E3%82%92%

E5%88%B6%E3%81%99%EF%BC%81/page/2 GQ men of the year 2015)

マジョリティと LGBTを比較するとほとんどの分野で LGBTが上回っていることがわかる。所

得が高いこと、子どもを持たない分「今」に投資する額が大きいことが理由として考えられる。

特にファッション、美容、芸術にお金を費やしていることに関しては LGBT が自分にお金をか

けていることを表していると言える。携帯電話の使用量が多いことも LGBT がソーシャルネッ

11

トワークを頻繁に利用していることの表れといえる。ネットリテラシーが高く LGBT フレンド

リーな広告に対しては高い確率でリアクションをしてくれる。LGBT の発信力は高く、口コミ

効果も期待できるため、広告主は彼らをトレンドセッターと位置付ける。その波及効果を念頭に

置いて企業はマーケティングを行っているほどだ。企業と LGBT の関係は今後さらに密接にな

ることであろう。また、食事などの交際費が多いことも LGBT がコミュニケーションを大切に

していることの表れであろう。マイノリティであるがゆえにそれぞれの抱える悩みなどは多くな

る。そのため、悩みを打ち明けるためにも誰かとコミュニケーションを取ることに積極的なので

ある。しかし、この図の中で国内旅行だけはマジョリティと同水準である。理由として、同性同

士で一つの部屋に泊まることが周りからの視線を集めてしまことが言えるのではないだろうか。

日本国内ではまだ LGBT であることが「変人」として見られてしまう傾向があるため、堂々と

旅行することが難しいのであろう。その反動もあって海外に行く人が多いと考えればマジョリテ

ィを上回っていることも頷ける。旅行に行くという事も一つのコミュニケーション手段と捉える

ことができる。LGBT の積極的なコミュニケーションをとろうという意識を汲み取らないのは

もったいないと感じる。国内旅行業界において素早い対応をとることができる企業が今後の業界

での主導権を握っていく可能性は充分に高い。ちなみに対応が早い例としてトヨタが挙げられる。

すでに欧米では LGBT 向けの広告を出しており、一定の効果も出ているという。LGBT は新車

種や新技術への関心は高いと言われている。デザイナーなどのクリエイティブな職業に携わる者

も多く、評判も広がりやすい。欧米で人気のプリウスやレクサスなどのトヨタ車のほとんどは、

LGBT およびゲイフレンドリーな人々に支持されているものだという。トヨタはこういった努

力もあり過去最高利益を更新している。

私は日本において LGBT は社会的にも経済的にもこれから発展していく分野であると考えて

いる。海外と比べてみても政府の対応であったり企業の取り組みは遅れている。しかし、将来的

には遅れているからこそ可能性に満ちていて、魅力的なものとなるのではないだろうか。まずは

LGBG がどのような環境を望んでいて、どのような立場が理想的なのかをきっちり理解してい

くところから進めていくことが大切だ。その上で LGBT の求めるサービスを展開していかない

ことには成功を遂げることは難しいと感じている。

12

第 2 章 仮説と検証

2-a 仮説１

「LGBTに対してビジネスを行うならば LGBTに特化したものを行うべきか」

LGBT というセクシャルマイノリティにとって今の社会は生きやすいのだろうか。ストレー

トとは違った生き方を強いられる状況を辛く感じている人もいる。例えば戸籍上は男性に当たる

人物が、心は女性のため女性用のトイレを利用したいと思っていたとしても見た目が男性なので

女性用トイレを利用することができないといったことがある。このような人物にとって不便に感

じていることは間違いない。では、どうしたらこの人物が不便に感じないような方法を見つける

ことができるのか。単純に考えると、LGBT 専用のトイレを作れば良いじゃないかとなるので

あろう。そうすれば不便な思いをすることなくトイレを使うことができる。

ビジネスにおいても同じように、企業が新たに LGBT に特化したチームを作ることがある。

これはレインボーチームといわれ、LGBT の象徴である虹色からとったネーミングである。こ

のレインボーチームは 1994 年にアメリカン航空で作られたのが始まりであると言われている。

なぜこのようなチームを作ったのかというと、LGBT は一般客と比べて子どもがいないためビ

ジネスクラスやファーストクラスを使う傾向にあった。行先もサンフランシスコ、ニューヨーク、

ロサンゼルス、パリや高級リゾートといった場所が好まれた。アメリカン航空にとって LGBT

はたくさんのお金を落としてくれる「良いお客さん」であった。そのため、アメリカン航空は更

なるビジネス拡大のために専用のチームを作ることによって LGBT に特化したサービスを行う

ようにしてきた。こういったアメリカン航空の取り組みは一定の成果をあげた。

それでは、企業が LGBTビジネスを行うにあたってとにかく LGBTに特化したサービスを行

うことが正解なのであろうか。ストレート向けに行っている事業とは一線を画すようなサービス

を展開していけばほぼ間違いなく成功するのか。検証ではこれに対する是非を見ていきたいと思

う。

13

2-b

仮説 1「LGBT に対してビジネスを行うならば LGBTに特化したものを行うべきか」の検証

まず、ビジネスを行うにあたって LGBT の消費傾向について考えてみる。LGBT の消費の特

徴として以下が挙げられる。

1 自分に対する投資を積極的に行う

2 多少値段が高くても良いものであれば買う

3 ネットリテラシーが高いのでネットでの買い物が多い

4 最先端の流行に敏感である

5 家の外のことより内のことにより気を配る

LGBTが消費傾向を裏付けるデータとして以下の図がある。

(http://gqjapan.jp/more/business/20110324/lgbt%E3%82%92%E5%88%B6%E3%81%99%E

3%82%8B%E3%82%82%E3%81%AE%E3%81%8C%E4%B8%8D%E6%B3%81%E3%82%9

2%E5%88%B6%E3%81%99%EF%BC%81/page/3 GQ men of the year 2015)

図から分かるとおり、マジョリティより LGBT のほうが全体的にネットショッピングの支出

が多い。ゲイとレズビアンではゲイのほうが消費は大きい。これは男性のほうが所得が多いこ

とやお金の使い方が派手であることが理由として言える。年代別に見ると 40 歳代における

14

LGBT の支出がマジョリティの倍近くある。働き盛りの年代であることも考えられるが、マ

ジョリティの支出が 30 代より減っていることから推測すると家庭に使うお金が多い分、自分

で使うお金を抑えていると考えられる。つまり、LGBT は所得が増えていき自分に対して沢

山支出することができるが、マジョリティは所得が増えても家族全体にお金を支出しなければ

ならないためかえって支出が減ってしまうのだ。これらのことをまとめると、LGBT の消費

は基本的には年を重ねるごとに増えていき、自分を輝かせるようなサービスなり商品にお金を

払っていくと捉えることができる。

では、日本企業が LGBT ビジネスの可能性に気づいていたとしても本格的に動き出さなか

ったのはなぜなのだろうか。考えられる理由として、ほとんどの企業が目を向けてこなかった

からである。日本では LGBT ビジネスの専門家はあまり多くないと言われており、少ない情

報でビジネスを行っていくことは企業にとってリスキーである。LGBT 市場はメリットが多

いにも関わらず、日本の企業がうまく対応しきれていない状況について、LGBT マーケティ

ング会社コチ社長の東田氏は以下のように述べている。

1 マーケットが見えにくい

2 市場データが少ない

3 マーケティングチャネルが限られている

東田氏はこの状況を打開するためには、市場の可視化、認知度向上、市場調査、マーケティン

グ戦略の構築などその市場への入り口をあらわにすることが重要だという。LGBT 市場はま

だまだ導入期にあると考えられこれから成長していくとみている。

これから先、日本企業がビジネスを行う中でどんなサービスや商品をつくれば成功するのだ

ろうか。日本の LGBT市場を分析している箱石氏によると、「日本企業は、LGBTに買っても

らえる商品を開発しようと考えますが、それは間違いです。現代は 1 億総ミックスジェンダ

ーの時代。概念は移り変わっています。例えば、缶コーヒーは独身女性だって飲みたいのに、

ほとんどが男性向けに作られています。でも、独身女性向けコーヒー、ゲイ向けコーヒーを開

発することはナンセンス。そこにヒントがあります。例えば、ゲイ向けと言われれば、彼らは

すぐにそっぽ向いてしまいます。あくまで彼らは能動的に動く存在。ゲイ向けではなく、すで

に世に流通している商品をゲイ「も 」好む商品としてどうアピールするかということです。」

と述べている。さらに箱石氏によると、LGBTにアプローチする際の心がけとして「だよね」

と仲間内で喜べる「アイコンタクト消費」が重要だと言う。既存商品に応用するのであれば

LGBT の接触しやすいタッチポイントを設けることが重要であるようだ。こういったビジネ

ス展開の例としてソフトバンクの携帯がある。従来のような白、黒、グレーといったスタンダ

ートな色だけでなく、赤、オレンジ、黄、緑、青、紫などのレインボーカラーをラインナップ

した。欧米などのように権利闘争の中で LGBT が人権を獲得してきた背景のない日本の

LGBT 市場は、直接的なメッセージよりも意識しなければなかなか気づかないが見る人が見

15

れば分かるようなさり気ない配慮が重要である。ソフトバンクの行ったビジネス展開は日本で

の LGBT 市場へのアプローチとして上手な例であろう。LGBT とストレートの両者が当たり

前のように使えるサービスを展開できたことは今後のビジネス手本となり、基本ともなると言

える。LGBT に特化させようとするのではなく今あるものにそれとなく馴染ませることが求

められている。

2-c 仮説 2

「LGBTにビジネスを行うのであれば仕掛ける側にも LGBTの人間を含めるべきか」

人口の約 5％を占める LGBT 層。しかしいくら増えているとはいえほとんどの人はストレ

ートに分類される。当然、ビジネスを行う側のほとんどはストレートになるであろう。LGBT

のビジネスを行うのにストレートだけで進めて上手くいくのだろうか。仮にうまくいったとし

ても単なるまぐれで終わってしまわないだろうかと心配は尽きない。チームに LGBT が一人

いるだけでも信頼感や安心感は高まるように思える。ただし、自分が LGBT であることメン

バーにカミングアウトすることができればの話である。個人の立場を大きく変えてしまいかね

ないことを職場の同僚に打ち明けることは難しいのではないだろうか。

(http://dentsu-ho.com/articles/3028 電通報)

多くの LGBT はカミングアウトの対象として信頼できる友人であったり家族である。その中

16

で職場の同僚を選んだ人はわずか 4.8%である。上司に関しては半分の 2.4%と非常に少ない数

字となっている。やはり職場でカミングアウトすることの壁は高いようだ。カミングアウトを

して、それを受け取る側から偏見の目でみられてしまったらその場に留まることは非常に厳し

い。LGBT ビジネスのチームに LGBT を入れてプロジェクトを行うにあたって、まずカミン

グアウトを受ける側が誤解や偏見を無くすよう努め、LGBT も自分の考えやこうなって欲し

いというイメージを共有することが重要ではないだろうか。検証では以上の点を踏まえて考え

たいと思う。

2-d 仮説 2「LGBT にビジネスを行うのであれば仕掛ける側にも LGBT を含めるべきか」の

検証

企業が LGBTと向き合っていく際に、二つの接点が考えられる。

1 企業に勤める「働く人」という視点

2 企業にとってサービスや商品を「買う人」という視点

企業にとって LGBT とはサービスや商品を産み出す「生産者」であると同時に、そのサー

ビスや商品を買う「消費者」である。つまり、LGBT ビジネスを行うにあたって LGBT の存

在は無くてはならないのだ。また、生産者と消費者の両方に LGBT がいることで需要と供給

がマッチする可能性は高まる。とすれば企業にとって LGBT 人材は必要であることは明らか

である。では LGBTは企業で働くことについてどのように感じているのだろうか。

17

(http://dentsu-ho.com/articles/3028 電通報)

図から分かるとおり、約 3 割の LGBT 層は待遇を差し置いても自分たちにフレンドリーな企

業で働きたいと考えており、約 5 割は条件が同じであればフレンドリーな企業で働きたいと

している。では、LGBT にフレンドリーであるという事はいったいどういう意味なのだろう

か。「女性」や「障碍者」などと異なり、配慮されるべき対象が見えにくい LGBTに配慮する

ことは簡単なことではない。LGBT の約 6 割はカミングアウトをしていないという。特に、

先ほども述べたように職場の人間にはほとんど言わないため企業は LGBT はいないと誤解し

てしまう。しかし、LGBT は一定数いるわけなので何も言わないから何もしないというのは

良くない。企業は異性間婚姻者に与えられているものと同等の権利や保証を受けられる制度が

整っていたり、「彼氏いるの？彼女いるの？」ではなく、「恋人・パートナーはいるの？」とい

う言葉づかいが当たり前にできるほどの「知識」が浸透しているなどの環境を作り、カミング

アウトしない LGBT にとっても、無理して合わせるような場面がなく、すべての人材の能力

が最大限に発揮される環境を目指すことが大切である。また、LGBT にフレンドリーな企業

にはストレートも好印象を持っているようで、図のように 64%が働きたいと思っている。

LGBT に配慮ができるという事は女性を含めた「ジェンダー」の課題にきっちり向き合って

いる印象を与え、他の多様なマイノリティを持っていても働きやすそうという先進的なイメー

ジを生むことができ、結果として企業価値を高めることに繋がる。要するに、LGBT ビジネ

スを行う中で LGBT の存在は必要であり、そのためには企業が自らの体質を変えていくこと

が重要である。結果として LGBT ビジネスにおいて適切な配慮が産み出す企業イメージが価

値を高めていくことに繋がる。

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第 3 章 結論

LGBT ビジネスを行うにあたって重要なことは彼ら彼女らを特別扱いすればいいわけでは

なく、ストレートと同じように接することである。ただし、ストレートと全く同じという訳で

はなくある一定の配慮は必要である。ストレートが使う商品やサービスにさり気なく LGBT

にわかる心遣いをしてあげることだ。そうすることで「この商品は使いやすい」と感じてもら

えるであろう。海外では LGBT フレンドリーであることは当たり前の事になっている。アメ

リカでは LGBT人権団体Human Rights Campaign(HRC)が LGBTにとって配慮ができてい

る企業かどうかを調査した。企業を評価でランキング化した「Buyer’s Guide」というアプリ

を無償提供しており、人々が買い物する際の判断材料の一つとなっている。このアプリを元に

調査した結果、アメリカ国内の企業がすでにほぼ 100 点満点をとってしまうほどであった。

日本国内ではここまで進んでいないが、外資系企業の影響を受けて LGBT フレンドリーに向

けた改革を行っている。今後さらに市場においても社会においても LGBT の存在は重要にな

っていく。ストレート側の理解や知識をつけ、LGBT 側も自分たちの可能性を発揮できるよ

うな環境を作れるようお互いに向き合っていくことが前進への一歩となるだろう。

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第 4 章 おわりに

本論文を書くまで LGBT に対するイメージは「奇抜で、テンション高くて、面白い人」と

いうような新宿二丁目にいそうな人たちをイメージしていました。今思えば大きな勘違いであ

ると分かりますが、メディアに植え付けられたステレオタイプに飲み込まれていたと言わざる

を得ません。調べていく中で様々な資料を読み、LGBT の意見やこれまでの歴史を目の当た

りにして、何度も社会に訴えかけてようやく動き出したのだと知らされました。LGBT の明

るい人柄からは感じられないような悩みであったり苦労があるのは言うまでもありせん。論文

を書いていく内に LGBT の繊細さやストレートの理解の足りなさを実感することができまし

た。また、論文作成にあたって、テーマを決めるところからとても時間がかかりました。せっ

かく書くのであればあまり自分に馴染みのないことで書こうと決めて悩み続けていました。そ

こで出会ったのが LGBT というテーマでした。最初は書ききれるか不安でしたがデータを集

め、そこから感じたことを元に仮説を立て、検証を行っていく内に自分が夢中になっているこ

とに気づきました。その甲斐もあって思ったよりスムーズに書けました。自分なりに仮説を立

て検証を行っていくことは難しいことでしたが完成した時の達成感は心地よく感じました。余

談ですが論文作成を行ううちにタイピングスピードが上がるのを実感できました(笑)

最後に網倉先生のゼミ生として同期より長くお世話になり感謝の気持ちに満ちております。

本当に、ありがとうございました。

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参考文献

青土社「現代思想 LGBT - 日本と世界のリアル - 」2015 年 vol.43-16

電通報「今、企業が LGBTに注目する理由とレインボー消費」2015年 9月 7 日

http://dentsu-ho.com/articles/3028

NAVER まとめ「LGBT(同性愛者)の市場が世界中から注目されているらしい」2015年 7月 1

日 http://matome.naver.jp/odai/2140063821851145601

cococolor「LGBT人口 7.6%、市場規模 5.9兆円。レインボー消費見えた-LGBT調査 2015」

2015年 4月 23 日 http://cococolor.jp/1550

GQ men of the year 2015「LGBTを制するものが不況を制す！」

http://gqjapan.jp/more/business/20110324/lgbt%E3%82%92%E5%88%B6%E3%81%99%E

3%82%8B%E3%82%82%E3%81%AE%E3%81%8C%E4%B8%8D%E6%B3%81%E3%82%9

2%E5%88%B6%E3%81%99%EF%BC%81/page/2

マスキュリストの日記～ゲイのあれこれ～ 2012年 4月 14 日

http://d.hatena.ne.jp/p1p2p3/20120414/1334388601

EMA 日本「世界の同性婚」

http://emajapan.org/promssm/%E4%B8%96%E7%95%8C%E3%81%AE%E5%90%8C%E6

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