LINHA DE EMBALAGENS DE MAQUIAGEM PARA PÚBLICO ADOLESCENTE.pdf

8/15/2019 LINHA DE EMBALAGENS DE MAQUIAGEM PARA PÚBLICO ADOLESCENTE.pdf

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UNIVERSIDADE FEEVALE

NATÁLIA PIRES BRANCO

LINHA DE EMBALAGENS DE MAQUIAGEM PARA PÚBLICO ADOLESCENTE

NOVO HAMBURGO

2013


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LINHA DE EMBALAGENS DE MAQUIAGEM PARA PÚBLICO ADOLESCENTE

Trabalho de Conclusão de Cursoapresentado como requisito parcialà obtenção do grau de Bacharel emDesign – Ênfase em Design Gráficopela Universidade Feevale.

Orientador: Profa. Me. Janine Moura Barbosa

NOVO HAMBURGO

2013


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Trabalho de Conclusão do Curso de Design, com título LINHA DE EMBALAGENSDE MAQUIAGEM PARA PÚBLICO ADOLESCENTE, submetido ao corpo docente

da Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau

Superior.

Aprovado por:

____________________________________

Profª. Me. Janine Moura Barbosa

Orientador

____________________________________

Profª. Me. Rosana Vaz Silveira

Avaliador

____________________________________

Prof. Me. Luís André Ribas Werlang

Avaliador

Novo Hamburgo, 11 de Junho de 2013


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AGRADECIMENTOS

Aos meus pais Fernando e Berenice e ao

irmão Fernando pelo apoio incondicional epela força nos momentos difíceis. Aos

amigos queridos, e em especial à

professora Janine, por sua tamanha

dedicação.


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RESUMO

Esse estudo se propõe a aplicação de elementos lúdicos e criativos, como os

utilizados nos cosméticos sul-coreanos ao mercado de embalagens primárias e

secundárias de maquiagem adolescente para brasileiras, facilitando a interação do

consumidor com o produto ao criar curiosidade e proporcionar entretenimento. O

processo ocorreu através de duas fases (TCC 1 e 2), divididas em seis etapas:

fundamentação teórica, levantamento de dados sobre os produtos e as empresas de

ambos os países, estudo de campo, definição da estratégia de design,

desenvolvimento formal e gráfico, e conclusão do projeto. No projeto final foram

consideradas as opiniões das entrevistadas durante o estudo de campo,

principalmente o descontentamento com embalagens infantilizadas. O uso de textura

manteve formas básicas interessantes, assim como as cores vibrantes por dentro e

por fora da embalagem. O material de ponto-de-venda complementa o projeto,

disponibilizando a maneira correta de expor os produtos da marca.

Palavras-chave: Cosméticos. Embalagem. Design Sul-coreano. Maquiagem.


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ABSTRACT

This study proposes the application of fun and creative elements, like the ones used in

Korean cosmetics, to the market of primary and secondary make up packaging to Brazilian

teenagers, facilitating the interaction of product/consumer by creating curiosity and

entertainment. There are two phases to the process (TCC 1 and 2), divided in six steps:

theory, data collection about products and companies in both countries, field study, design

strategy definition, formal and graphic developing, and project conclusion, being the first four

steps the first stage and the rest of them belonging to TCC II. In the final project, the opinions

of the girls interviewed were considered, specially about childish packaging. The use of

texture kept basic forms interesting, just as the use of vibrant colors inside and out the

packaging. The material for store use complements the project as an explanation of the right

way to expose the brand.

Key-words: Cosmetics. Packaging. South Korean Design. Make-up.


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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Batom Natura Faces ............................................................................................ 16

Figura 2: Batom Make B, O Boticário .................................................................................. 17Figura 3: Ponto-de-venda Etude House .............................................................................. 18

Figura 4: Ponto-de-venda Holika Holika .............................................................................. 18

Figura 5: Propaganda brasileira da cerveja Skol ................................................................. 24

Figura 6: Propaganda sul-coreana da cerveja Cass............................................................ 24

Figura 7: Garrafa de vidro de Coca Cola ............................................................................. 26

Figura 8: Garrafa de vidro de Coca-Cola Sul-Coreana ........................................................ 26

Figura 9: Nº1 Imperial Majesty ............................................................................................ 27

Figura 10: Gôndola de sabonetes no mercado Big de Sapiranga ...................................... 28Figura 11: Bolachas Bauducco com promoção na embalagem ........................................... 28

Figura 12: Dramatic Memory Rouge, batom da marca Lavshuca ........................................ 30

Figura 13: Shampoo Hair Seasons Smooth ........................................................................ 31

Figura 14: Sugar Bloom Shadow Box, trio de sombras da Skin Food ................................. 31

Figura 15: Missing U, Creme para mãos da Etude House................................................... 32

Figura 16: Mini-Tint, gloss labial da Tony Moly ................................................................... 32

Figura 17: Berry Berry Magic Liptint, gloss labial da marca sul-coreana Tony Moly ............ 37

Figura 18: Embalagem do perfume Humor, da Natura ........................................................ 38Figura 19: Dot EDP, fragância de Marc Jacobs .................................................................. 39

Figura 20: Tampa de alumínio com mecanismo easy-open ................................................ 41

Figura 21: Benefit Bathina “Take a Picture. It Lasts Longer”, iluminador corporal. .............. 42

Figura 22: Cartucho do perfume Absinto, da Água de Cheiro ............................................. 43

Figura 23: Royal Honey Hydro Cream, hidratante facial da marca sul-coreana Skin Food . 46

Figura 24: Etude Strawberry Sponge Hair Roll .................................................................... 46

Figura 25: Embalagem primária do batom CatChu Wink, da marca Tony Moly ................... 50

Figura 26: Embalagem secundária do creme para mãos Bee Happy, da Etude House ...... 51

Figura 27: Lojas de cosméticos Etude House, Holika Holika, The Face Shop e Tony Moly

lado a lado em Myeongdong, bairro de Seoul. ..................................................................... 53

Figura 28: Miscelânia de BB Creams coreanos ................................................................... 55

Figura 29: Face 2 Change Liquid Roller BB Cream............................................................. 56

Figura 30: Aplicador do Face 2 Change Liquid Roller BB Cream ........................................ 56

Figura 31: Gloss, BB Cream compacto e Batom da linha Face 2 Change ........................... 57

Figura 32: Cartucho do BB Cream Face 2 Change ............................................................. 58

Figura 33: Batom Starlight Shine Incolor e tampas em destaque ........................................ 59

Figura 34: Linha de batons Starlight Shine Lipstick ............................................................. 59


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Figura 35: Cartucho do batom Star Light Shine ................................................................... 60

Figura 36: Aplicador da sombra Holy Cat ............................................................................ 62

Figura 37: Linha de sombras Holy Cat ................................................................................ 62

Figura 38: Sombra Holy Cat ................................................................................................ 63Figura 39: Lata de coração para presente O Boticário ........................................................ 64

Figura 40: Embalagens primárias do BB Cream Precious Mineral ...................................... 66

Figura 41: Embalagem do BB Cream Precious Mineral ...................................................... 66

Figura 42: Passo a passo da aplicação dos produtos Etude Precious Mineral All Day Strong

............................................................................................................................................ 67

Figura 43: Cartaz do mini filme “Kiss Note” disponibilizado na web. ................................... 68

Figura 44: Linha de batons Dear My, da Etude House ........................................................ 69

Figura 45: Linha de batons Dear My, da Etude House ........................................................ 70

Figura 46: Linha de duo de sombras Sweet Eye Cupcake .................................................. 71

Figura 47: Linha de duo de sombras Sweet Eye Cupcake .................................................. 72

Figura 48: Base líquida da linha Capricho do Boticário ....................................................... 75

Figura 49: Base líquida da linha Capricho do Boticário ao lado de seu cartucho ................ 76

Figura 50: Brilho Labial Capricho Cores Pocket .................................................................. 77

Figura 51: Brilho Labial Capricho Cores Pocket .................................................................. 78

Figura 52: Superbrilho Glitter Sombra em Pó...................................................................... 79

Figura 53: Embalagem secundária da sombra em pó Superbrilho Glitter ............................ 80

Figura 54: Embalagens encaixáveis da linha Faced.Zip ..................................................... 81

Figura 55: Embalagem primária da base Natura Faces.Zip ................................................ 82

Figura 56: Embalagem primária e secundária da Base líquida Natura Faces.Zip ............... 83

Figura 57: Batons da linha Faces.Zip, da Natura ................................................................ 84

Figura 58: Embalagem secundária do batom Natura Faces.Zip .......................................... 85

Figura 59: Trio de sombras Natura Faces ........................................................................... 86

Figura 60: Grupo de pop coreano 2NE1 em propaganda para Etude House ...................... 90

Figura 61: Taylor Swift modelando para Cover Girl ............................................................. 90

Figura 62: Choi SooYoung, integrante do grupo SNSD ...................................................... 94

Figura 63: Resposta manuscrita do questionário aplicado ................................................ 103



Figura 66: Desodorantes similares..................................................................................... 109

Figura 67: Rascunhos iniciais da identidade visual ........................................................... 109

Figura 68: Estudos da identidade visual............................................................................ 110

Figura 69: Versão final da identidade visual do desodorante ............................................ 110

Figura 70: Versão final da identidade visual desse projeto ............................................... 111


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Figura 71: Linhas da marca Be! ........................................................................................ 112

Figura 72: Sombra Sweet Recipe, da Etude House .......................................................... 113

Figura 73: Sombra Etude House Sweet Recipe Cupcake ................................................. 113

Figura 74: Sombra Aqua Petit Jelly, da Holika Holika ....................................................... 113Figura 75: Sombras da linha Natura Faces ....................................................................... 114

Figura 76: Sombras Capricho, do Boticário ....................................................................... 114

Figura 77: Embalagem secundária de uma sombra da linha Faces .................................. 115

Figura 78: Embalagem secundária de uma sombra da linha Faces .................................. 115

Figura 79: Gloss da linha Capricho, do Boticário .............................................................. 116

Figura 80: Bases em formato bisnaga, do Boticário e da Natura ...................................... 117

Figura 81: Dois gloss da marca Etude e dois da marca Holika Holika ............................... 117

Figura 82: Miscelânia de BB Creams coreanos ................................................................. 118

Figura 83: BB Cream da marca Etude e BB cream da marca Holika Holika ....................... 118

Figura 84: IU, Sunny e Sulli, três celebridades jovens coreanas ....................................... 120

Figura 85: gloss da marca coreana Tony Moly .................................................................. 120

Figura 86: Gloss da marca Tony Moly .............................................................................. 121

Figura 87: Lip Balm da marca Holika Holika ..................................................................... 121

Figura 88: Conjunto de maquiagem Princess Etoinette, da Etude House ......................... 122

Figura 89: Embalagens da Tony Moly ............................................................................... 122

Figura 90: Rascunho de opções de embalagem ............................................................... 123




Figura 94: Rascunho de opções de embalagem .............................................................. 125

Figura 95: Rascunho de opções de embalagem .............................................................. 125

Figura 96: Rascunho da forma final das embalagens ....................................................... 126

Figura 97: Forma final das embalagens ............................................................................ 126

Figura 98: Capas de silicone para celular ......................................................................... 127

Figura 99: Componentes da embalagem de base ............................................................. 128

Figura 100: Vistas da embalagem de base ....................................................................... 128

Figura 101: Peça de plástico que separa o produto da tampa ........................................... 129

Figura 102: Pincel Marco Boni .......................................................................................... 129

Figura 103: Vista superior da embalagem de base com e sem o protetor e o pincel ......... 130

Figura 104: Componentes da embalagem de sombra ....................................................... 131

Figura 105: Vistas da embalagem de sombra ................................................................... 131

Figura 106: Vista superior da embalagem de sombra com e sem o protetor e o pincel ..... 132

Figura 107: Aplicadores de sombra ................................................................................... 132


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Figura 108: Componentes da embalagem de gloss .......................................................... 133

Figura 109: Vista superior da embalagem de gloss .......................................................... 134

Figura 110: Vistas da embalagem de gloss ...................................................................... 134

Figura 111: Gloss Natura .................................................................................................. 135Figura 112: Triângulo equilátero ....................................................................................... 136

Figura 113: Relação entre os ângulos e as cores ............................................................. 136

Figura 114: Formas finais da embalagem com as cores primárias .................................... 137

Figura 115: Círculo de cores ............................................................................................. 137

Figura 116: Roxo institucional da marca Be! ..................................................................... 138

Figura 117: Estudo de cores para a marca Be! ................................................................. 139

Figura 118: Cores institucionais finais da marca Be! ......................................................... 139

Figura 119: Cores finais da embalagem de base .............................................................. 140

Figura 120: Cores finais da embalagem de sombra .......................................................... 141

Figura 121: Cores finais da embalagem de gloss .............................................................. 141

Figura 122: Rascunhos da embalagem secundária .......................................................... 142

Figura 123: Rascunho da embalagem secundária ............................................................ 143

Figura 124: Exemplo de empilhamento das embalagens secundárias .............................. 143

Figura 125: Planificação da embalagem secundária ......................................................... 144

Figura 126: Maquete da embalagem secundária em papel sulfite..................................... 144

Figura 127: Vistas da embalagem secundária unitária ...................................................... 145

Figura 128: Vistas da embalagem secundária para venda conjunta ................................. 145

Figura 129: Planificação da embalagem secundária para venda conjunta ........................ 146

Figura 130: Vistas da bandeja do gloss ............................................................................ 146

Figura 131: Vistas da bandeja da sombra ......................................................................... 147

Figura 132: Vistas da embalagem de venda conjunta com bandeja e produto .................. 147

Figura 133: Vistas da embalagem de venda conjunta com bandeja e produto ................... 148

Figura 134: Estudos de cor de faixa .................................................................................. 148

Figura 135: Faixas finais, de papel Kraft ........................................................................... 149

Figura 136: Medidas das faixas ........................................................................................ 149

Figura 137: Detalhe de informações da faixa .................................................................... 150

Figura 138: Detalhes de informações na parte traseira da faixa ....................................... 150

Figura 139: Vistas do produto unitário completo, com embalagem primária, secundária e

faixa ................................................................................................................................... 151

Figura 140: Faixa para embalagem de venda conjunta ..................................................... 152

Figura 141: Vistas da embalagem de venda conjunta completa, com embalagem primária,

secundária, bandeja e faixa ............................................................................................... 152

Figura 142: Rascunhos de opções de material de PDV .................................................... 154


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Figura 143: Exemplo de display somente com embalagens primárias .............................. 155

Figura 144: Exemplo de display com embalagens primárias ............................................. 155

Figura 145: Display somente com embalagens primárias ................................................. 156

Figura 146: Estudos de displays para embalagens primárias ........................................... 156Figura 147: Exemplo de display em níveis ........................................................................ 157

Figura 148: Vistas do display final..................................................................................... 158

Figura 149: Montagem do display final .............................................................................. 158

Figura 150: Opções de poster para display ....................................................................... 159

Figura 151: Detalhes do poster, com forma em destaque ................................................. 159

Figura 152: Protótipo da embalagem de base em madeira ............................................... 179

Figura 153: Protótipo da embalagem de gloss em madeira .............................................. 179

Figura 154: Protótipo da embalagem de sombra em madeira ........................................... 180

Figura 155: Protótipos das embalagens de sombra, base e gloss em madeira ................. 180

Figura 156: Protótipos das embalagens em madeira dentro das embalagens secundárias e

faixa ................................................................................................................................... 181

Figura 157: Protótipos das embalagens primárias dentro de embalagem conjunta

secundária ......................................................................................................................... 181


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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 14

1 A HISTÓRIA DA EMBALAGEM ......................................................................... 20

1.2 A EMBALAGEM E O MARKETING .............................................................. 23

1.3 A FORMA NA EMBALAGEM ........................................................................ 29

1.4 A COR NA EMBALAGEM ............................................................................. 33

1.5 O MATERIAL NA EMBALAGEM .................................................................. 35

1.5.1 Vidro ....................................................................................................... 36

1.5.2 Metal ....................................................................................................... 39

1.5.3 Papel ...................................................................................................... 42

1.5.4 Plástico ................................................................................................... 44

2 EMBALAGEM PARA COSMÉTICOS ................................................................ 48

2.1 COMPOSIÇÃO DA EMBALAGEM................................................................ 49

2.2 ANÁLISE DE EMBALAGENS ....................................................................... 51

2.2.1 Marcas Sul-Coreanas ............................................................................. 52

2.2.1.1 Holika Holika .................................................................................... 54

2.2.1.1.1 Face 2 Change Liquid Roller BB Cream .................................... 55

2.2.1.1.2 BATOM STARLIGHT SHINE ..................................................... 58

2.2.1.1.3 Conjunto de sombras Holy Cat .................................................. 61

2.2.1.2 Etude House..................................................................................... 64

2.2.1.2.1 Base Precious Mineral BB Cream All Day Strong ...................... 65

2.2.1.2.2 Batom Dear My .......................................................................... 68

2.2.1.2.3 Duo de sombras Sweet Eye Cupcake ....................................... 70

2.2.2 As Marcas Brasileiras ............................................................................ 72

2.2.2.1 O Boticário........................................................................................ 73

2.2.2.1.1 Capricho Cores Base Líquida .................................................... 74

2.2.2.1.2 Capricho Cores Pocket Brilho Labial .......................................... 76


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2.2.2.1.3 Capricho Cores Superbrilho Glitter Sombra em pó .................... 79

2.2.2.2 Natura .............................................................................................. 80

2.2.2.2.1 BASE LÍQUIDA NATURA FACES.ZIP ....................................... 812.2.2.2.2 BATOM NATURA FACES.ZIP ................................................... 84

2.2.2.2.3 Trio de sombras Natura Faces ................................................... 85

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ADOLESCENTE .............................. 88

3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ADOLESCENTE COREANO ..... 92

3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ADOLESCENTE BRASILEIRO .. 95

3.3 QUESTIONÁRIO .......................................................................................... 97

4 PROJETO DE LINHA DE EMBALAGENS ....................................................... 106

4.1 IDENTIDADE VISUAL ................................................................................ 106

4.1.1 Conceito da marca ............................................................................... 107

4.1.2 A marca ............................................................................................... 108

4.1 EMBALAGEM PRIMÁRIA ........................................................................... 112

4.1.1 A forma ................................................................................................ 116

4.1.1.1 Base líquida ................................................................................... 127

4.1.1.2 Sombra para os olhos .................................................................... 130

4.1.1.3 Gloss para os lábios ....................................................................... 133

4.1.2 A cor .................................................................................................... 135

4.1 EMBALAGEM SECUNDÁRIA ..................................................................... 142

4.1.1 Faixa .................................................................................................... 148

CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 161

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 163

APÊNDICES ........................................................................................................... 163


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INTRODUÇÃO

Nos primórdios da civilização humana, a embalagem tinha função

essencialmente utilitária. Era usada como uma forma de guardar, conservar e

transportar alimentos e utilizava-se unicamente de materiais naturais (NEGRÃO E

CAMARGO, 2008).

No começo do século XX, as embalagens ainda possuíam poucas formas e

materiais e o comércio era feito em pequenos estabelecimentos, onde o produto era

pesado e levado pelo consumidor em pequenos sacos. Sendo assim, o vendedor

auxiliava o cliente na compra e proteger e transportar acabavam sendo os únicos

desígnios da embalagem (NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

Porém, como relata Calver (2009), com a ascensão dos supermercados,

criou-se a necessidade de desenvolver novas técnicas de comunicação capazes de

seduzir o cliente sem o apoio e influência direta de um vendedor. A partir desse

momento surgem empresas visionárias, que entendem como as funções básicas da

embalagem precisavam ser remodeladas para se relacionar com outras mais sutis,mas de impacto igualmente importante. De acordo com Negrão e Camargo (2008,

p.26), é a partir dessa época que a embalagem passa a informar, identificar e promover

produtos e marcas.

Segundo Mestriner (2005), um único hipermercado pode oferecer 30 mil

produtos e 6 mil lançamentos por ano. Esse sistema capitalista moderno cria uma

competição acirrada pela atenção do consumidor, que leva de 5 a 7 segundos para fazer

uma escolha. É nesse curto espaço de tempo que a embalagem deve se destacar e onde

é decisivo o fator inovação e o conhecimento do público alvo. Como afirma Roncarelli e

Ellicott (2001, pg 182) “o desafio dos designers não se restringe a fazer com que a

embalagem seja notada, mas em influenciar uma decisão de compra”.

Ao definir o foco em cosméticos, a embalagem se torna ainda mais uma

ferramenta de venda ativa, apesar da presença do vendedor. Calver (2009, pg.8) diz que

“a embalagem tornou-se algo com valor próprio, algo a ser exibido porque tem certo

toque de classe”. A marca vira sinal de status, o que faz a embalagem com formas e

cores facilmente reconhecíveis ganhar grande importância em relação ao próprio produto.


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De acordo com Roncarelli e Ellicott (2001, pg 18) “O espaço de prateleira é a primeira

interação entre o produto e o consumidor no ambiente do varejo, e o designer deve fazer

melhor uso possível desse espaço tão caro”.

Ainda segundo Calver (2009), em setores focados em estética e beleza, é

imprescindível que as mercadorias sejam embaladas de forma atraente, de modo que

possam ser usadas de maneira decorativa e não simplesmente envasadas em um vidro

com rótulo informativo.

Essa importância fica clara também quando Roncarelli e Ellicott afirmam que:

Os consumidores vão se sentir recompensados pela compra de um produto deque eles realmente gostem. Essa recompensa é ainda maior se valer a penaguardar as embalagens após o consumo. Um tratamento decorativo ou umformato interessante podem ser o suficiente para convencer os consumidores aconservarem a embalagem (RONCARELLI, ELLICOTT, 2001,pg 192).

Dessa forma o consumidor de produtos de beleza pode ser facilmente

influenciado por meios de comunicação e moda, criando desejos a serem supridos sem

abandonar a aparência agradável e funcionalidade de uma embalagem bem projetada.

Um produto dentro dessas diretrizes faz o consumidor se sentir bem dentro do seu grupo

social, que parcialmente direciona o tipo de consumo do indivíduo (CALVER, 2009).

Em uma pesquisa com 2.359 jovens publicada pela Music Television (MTV)

(LINHARES; RIZEK; MIZUTA,2005), ficou claro que o público adolescente também é um

grande consumidor de produtos cosméticos: “Defrontados com uma lista de dezesseis

adjetivos que poderiam caracterizar a sua geração, mais de um terço dos entrevistados(37%) optou pela palavra "vaidade", já "Consumismo" veio em segundo lugar”. Segundo

Negrão e Camargo (2008, p.66), os adolescentes, mesmo os introspectivos, tem o desejo

de pertencer a um grupo, originando dessa forma, a necessidade de desenvolver uma

linguagem diferenciada nas embalagens para atingi-los.

A maquiagem na Coréia do Sul é um mercado lucrativo e bem desenvolvido,

no qual várias marcas disputam o espaço, com pontos de venda elaborados e

normalmente lado a lado. Porém, a clara diferenciação de público alvo permite uma

competição saudável, que acaba por desenvolver e aguçar os sentidos sobre o que


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o consumidor deseja. Isso também vale para as embalagens, que complementam a

decoração das lojas e tem uma proposta muitas vezes divertida e inusitada, levando

o consumidor a grandes compras por impulso. No Brasil, marcas como O Boticário e

Natura não investem tanto em embalagens para público adolescente, diferenciando-

as de envases comuns somente através de cores fortes e brindes, como espelhos e

mini-gloss, O Boticário, além disso, destaca-se pelos estojos que acompanham os

produtos como forma de diferenciação. O foco principal dessas embalagens acaba

por ser o baixo custo e isso fica claro ao compará-los com os cosméticos top de

linha.

Como exemplo dessa diferença, na Figura 1, o batom Natura Faces, linha

jovem da Natura, tem formas simples e tradicionais, com uma cor sólida forte. Já o

batom Make B, da O Boticário, é focado na mulher adulta e tem uma forma

diferenciada, fazendo uso do preto e do prata, passando a impressão de sofisticação

(Figura 2).

Figura 1: Batom Natura Faces

FONTE: dicasdemaquiagem.com (2011)


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Figura 2: Batom Make B, O Boticário

FONTE: With Make (2010)

O tema em questão foi escolhido após visitas a lojas de cosméticos sul-coreanas e

exposição a formas, modelos e aplicadores pouco explorados no mercado ocidental. A

observação in loco sobre compra em massa de produtos de maquiagem feita por jovens

estrangeiros, que chegam a montar estoques para levar de volta ao país de origem,

gerou intriga e curiosidade sobre os cosméticos orientais. Após observações feitas em

lojas de diversas marcas, e conversa informal com colegas sul-coreanas e de outras

nacionalidades, pode-se verificar que um dos elementos que influenciavam na decisão de

compra era embalagem.

No Coréia do Sul, as lojas voltadas para o público jovem são criadas usandogrupos sociais como referência. Bons exemplos são a Etude House (Figura 3), rosa e

cheia de laços e arabescos, e a Holika Holika (Figura 4), que tem uma bruxa como

logotipo e usa roxo e preto em sua decoração e embalagens. O público-alvo tem a

mesma faixa etária, mas o foco é diferente.


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Figura 3: Ponto-de-venda Etude House

FONTE: Erika Jjang (2011)

Figura 4: Ponto-de-venda Holika Holika

FONTE: SuPeachChaya (2010)

Em ambas as lojas as embalagens são elaboradas e pouco convencionais, quase

sempre exacerbando o fator lúdico e gracioso sem perder a elegância. A grande

quantidade de relações com assuntos inusitados como gastronomia e o mundo animal

também torna a experiência mais interessante, já que o consumidor é surpreendido pela

criatividade do design da embalagem. Segundo Roncarelli e Ellicott (2001):


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Os consumidores de hoje em dia estão menos interessados em comprarprodutos para atender suas necessidades básicas e mais interessados em seengajar com marcas cujos valores os satisfaçam emocionalmente. Osconsumidores querem ser entretidos e envolvidos. Eles não querem ouvir, masconversar.[...] Para incentivar esse tipo de comportamento, os materiais e o

design devem ser inspiradores, decorativos, temáticos, ou parte de uma históriaque é contada ao longo da linha de produtos (RONCARELLI, ELLICOTT;2001,pg122).

Ao analisar marcas brasileiras como Natura e O Boticário, é possível observar que

a linha de embalagens para o público adolescente, se comparada às marcas sul-

coreanas, são focadas no custo. Porém, segundo Mestriner (2010) “a beleza é um

componente fundamental no desempenho competitivo, um valor que o consumidor

reconhece e que faz com que ele aceite pagar mais por um produto que incorpora estas

características.”

Sendo assim, o presente estudo visa aplicar os conhecimentos adquiridos em

visitas a lojas de cosméticos sul-coreanas, ao mercado brasileiro, onde a linha de

maquiagem adolescente, apesar de não ser limitada em quantidade, peca na qualidade

de suas embalagens ao não usar uma grande variedade de formas a seu favor,

centralizando seu foco somente em cores e estampas atraentes e constantementemantendo os mesmos envases.

A linha de embalagens projetada ao fim dessa pesquisa emprega o conceito de

diversidade e detalhamento presente nos cosméticos sul-coreanos, adaptados às

preferências das jovens brasileiras.


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1 A HISTÓRIA DA EMBALAGEM

Esse capítulo trata brevemente sobre a história da embalagem e como ela

passou de um invólucro para uma importante ferramenta de marketing como

conhecemos hoje. Temas como a importância da embalagem no ponto de venda e a

composição da embalagem levando em conta sua forma e cor também serão

abordados. A última parte do capítulo é dedicada às peculiaridades dos materiais

mais usados em embalagens e como o conjunto desses fatores garante a percepção

dos consumidores sobre a funcionalidade e portabilidade dos produtos.

De acordo com Gurgel (2007, pg. 01), as embalagens são:

Invólucros, recipientes ou qualquer forma de acondicionamento removível,ou não, destinados a cobrir, empacotar, envasar, proteger, manter osprodutos, ou facilitar sua comercialização (GURGEL, 2007, pg.1).

Porém, essa definição não é nada mais que a função inicial da embalagemcomo conhecemos hoje e data do início do século XIX, quando embalagens eram

essencialmente utilitárias (CALVER, 2009).

O ato de embalar tem raízes nos primórdios da evolução humana, onde

carregar, acondicionar e transportar alimentos poderia ser a diferença entre a vida e

a morte em um ambiente hostil. Não só as mudanças climáticas, mas também o

abandono do nomadismo e a divisão de trabalhos dentro do núcleo familiar foram

fatores decisivos para o surgimento das primeiras embalagens (NEGRÃO ECAMARGO, 2008).

Segundo Roncarelli e Ellicot, (2001, pg8.) “naquela época, o design de

embalagem se limitava ao esvaziamento e preparação de uma cabaça ou à

secagem de uma pele de animal.” Negrão e Camargo (2008) completam dizendo

que, além de couro e entranhas de animais, todo o tipo de material natural era

utilizado, inclusive folhas e outras fibras naturais.


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À medida que a humanidade evoluiu, tecnologias e materiais foram

descobertos a fim de suprir as necessidades, já que a gama de produtos a serem

embalados aumentou, não se limitando mais a somente alimentos. Foi assim que

surgiu, por exemplo, o vidro, descoberto pelos fenícios por volta de 2.000 a.C. e,

ainda hoje, largamente utilizado em embalagens de cosméticos e alimentos por sua

condição de conservação das propriedades químicas de determinadas substâncias

(NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

Calver (2009) relata que, no século XIX, os produtos de agricultores e

fabricantes começaram a chegar às lojas pré-embalados, o que significa que, pela

primeira vez na história, era possível transportar grandes quantidades de produtos

agrícolas frescos até o local de venda. Eles também já possuíam rótulos, graças à

máquina de fazer papel de Nicolas-Lois Robert e popularizado pela invenção da

litografia (MESTRINER, 2002).

Com a vinda da família real e da corte Portuguesa para o Brasil, duas

decisões importantes impactaram a história da embalagem: a abertura dos portos

para nações amigas e a permissão para o funcionamento de fábricas e manufaturas

em território brasileiro. O crescimento foi acelerado e, em menos de 100 anos, jáexistiam mais de 3.000 estabelecimentos comerciais em território nacional

(NEGRÃO E CAMARGO, 2008 ).

Mesmo assim, após a chegada ao ponto de venda, o produto, que era

acondicionado em grandes embalagens, tinha que ser vendido em pequenas

quantidades para o consumidor. Nesse processo utilizavam-se sacos de estopa ou

papel, potes de vidro, latas e barris de madeira. Até esse momento, transportar e

proteger ainda eram as únicas utilidades da embalagem (NEGRÃO E CAMARGO,

2008)

Para Kotler (2000), a embalagem como conhecemos hoje, que serve para

armazenar e proteger o produto, além de servir de apoio e suporte de marketing,

começou a ser explorada somente a partir da segunda metade do século XX. O pós-

guerra proporcionou uma evolução da fotografia publicitária e das técnicas de

reprodução, criando um novo conceito na linguagem visual da embalagem moderna.

Cenas foram incorporadas às embalagens para despertar o desejo de consumo e a

embalagem deixou de ser um coadjuvante para se tornar um fator decisivo na hora


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da compra. Como afirmam Roncarelli e Ellicot (2001), o avanço das técnicas de

impressão e das estratégias de marketing permitiu uma atenção maior aos efeitos de

tipografia e decoração, com resultados positivos sobre as vendas dos produtos.

A importância da embalagem na decisão de compra ficou ainda mais em

evidência com o advento do auto-serviço no século XX, iniciado primeiramente pelos

supermercados. De acordo com Negrão e Camargo (2008, pg.26) “[...] houve a

necessidade de aplicar e desenvolver novas técnicas de comunicação que

conseguissem persuadir o consumidor a comprar determinado produto, agora sem a

influência direta de um vendedor.”.

De acordo com Roncarelli e Ellicot (2001), um supermercado pode ter maisde 16 mil produtos expostos, dos quais 100 desses são variedades de produtos

capilares, por exemplo. Esses números se tornam ainda mais significativos ao

levarmos em conta que o consumidor leva somente de 5 a 7 segundos vasculhando

a prateleira antes de decidir a compra (MESTRINER, 2005).

Para Calver (2008), hoje em dia o conceito de que a embalagem não é um

recurso funcional passivo, e sim uma ferramenta com alto poder de influência sobre

a decisão final do consumidor é facilmente aceita. Sendo assim, é fácil entender

porque James Pilditch empregou a expressão “Vendedora Silenciosa” para se referir

às embalagens, em seu livro The Silent Salesman, de 1961 (NEGRÃO E CAMARGO,

2008; CALVER 2009). Gurgel (2007, pg.75) complementa dizendo:

O “brilho” da embalagem torna-se matéria de grande importância, em razãoda presença de muitos produtos em lojas de auto-serviço, pois aembalagem terá que se destacar no meio de uma ampla oferta de produtos,todos sendo trabalhados com o mesmo objetivo: ser um dos eleitos a ir parao carrinho do consumidor e passar no check-out (GURGEL, 2007, pg. 75).

Atualmente, a embalagem passou a representar a própria imagem do produto

ao consumidor, já que ele não a separa do produto (MESTRINER, 2007). Portanto,

“A embalagem deverá provocar no usuário a primeira e a mais forte impressão da

posição que a empresa deseja manter no seu mercado” (GURGEL, 2007).


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Sendo assim, fica claro que a embalagem vem sofrendo grandes

modificações desde seus primórdios, deixando de ser apenas um invólucro de

transporte para uma essencial ferramenta de venda. O poder de marketing da

embalagem será o assunto discutido a seguir.

1.2 A EMBALAGEM E O MARKETING

Segundo Mestriner (2002), Calver (2009) e Negrão e Camargo (2008), a

embalagem é um fator importante na decisão de compra. Sendo assim, ela se torna

uma ferramenta fundamental a ser considerada no marketing do produto.

Para tratar da importância da embalagem para o marketing de um produto,

antes é necessário definir essa atividade. Segundo Kotler (2000):

Marketing é a atividade humana que busca apresentar uma resposta à

expectativa de solução dos desejos e necessidades das pessoas, por meiode uma relação de troca de valores existentes entre duas partes por umproduto ou serviço específico, respaldado na oferta e na procura (KOTLER,2000, apud NEGRÃO E CAMARGO, 2008, pg. 43).

Portanto, o marketing existe para suprir as carências de satisfações biológicas

e psicológicas através da troca de um produto desejado por algo de valor, na maioria

dos casos, dinheiro. Uma estratégia de marketing bem definida leva em conta as

mudanças no mercado, identificando tendências, problemas e oportunidades antes

que elas aconteçam (NEGRÃO E CAMARGO, 2008). De acordo com Calver (2009),

“[...] a maioria dos proprietários de marcas e produtos considera o marketing um

elemento essencial para promover produtos e incentivar a consciência e o ato de

compra dos consumidores”. Ele ainda completa dizendo que, a combinação dos

diversos elementos do marketing muda de produto para produto, dependendo de

suas atribuições relativas ao consumidor, como idade, preço, mercado e público-alvo.

Levando esses fatores em consideração, o marketing de um produto deve,primeiramente, adequar-se ao ambiente cultural em que se encontra, já que este é


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fator determinante na atribuição de valor sentimental e monetário (NEGRÃO E

CAMARGO, 2008). Bons exemplos de falta de estudo de ambientação seriam

propagandas de hambúrguer de carne bovina na Índia ou um anúncio de cerveja na

Coréia do Sul, país muito conservador, com mulheres de biquíni ou quase nuas

como acontece no Brasil (Figura 5). Na Figura 6, vemos um exemplo do marketing

de cerveja na Coréia do Sul, com celebridades segurando a bebida.

Figura 5: Propaganda brasileira da cerveja Skol

FONTE: Obvious (2012)

Figura 6: Propaganda sul-coreana da cerveja Cass

FONTE: Oasi (2011)


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Isso deixa claro que a pesquisa de mercado é um dos fatores decisivos que

ajudará a identificar as tendências de comportamento de um grupo em específico e

que a análise desses dados servirá de base para gerar estratégias de marketing

adequadas para cada grupo social ou segmento de mercado (NEGRÃO E

CAMARGO, 2008). Portanto, considerando esse conceito no design de embalagens,

a mesma deverá assumir uma linguagem compatível com o segmento que pretende

atingir, já que, mesmo com o comércio mundial aumentando a cada ano e

transpondo barreiras culturais, ainda podem existir barreiras regionais a se vencer

(MESTRINER, 2002).

De acordo com Negrão e Camargo (2008), outros pontos a serem levados em

consideração no marketing de embalagem são as regras em termos de relações

sociais legais, as políticas da empresa, os recursos econômicos disponíveis no

mercado, novas tecnologias e exigências ambientais legais.

Também é importante manter uma boa noção do ambiente de concorrência,

onde a entrada de novas empresas pode facilmente suprir necessidades

negligenciadas do consumidor, ou mesmo criar necessidades novas. O melhor jeito

de evitar perdas é manter-se atualizado sobre as tendências, sempre inovando oureagindo rapidamente a novidades do concorrente (NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

Sobre o papel da embalagem na inovação e competitividade, Mestriner (2011)

diz que:

Percebemos que o assunto em pauta não é mais apenas o design, masa competitividade propriamente dita. Este virou o nome do jogo. Aquestão é como a embalagem ajuda a tornar o produto mais competitivo.Neste sentido, nada é mais importante que a inovação, pois a inovaçãoé a forma mais eficiente de criar diferencial percebido e de obter avantagem competitiva. Inovar no produto é caro e difícil, enquanto queinovar na embalagem é mais fácil, mais rápido, mais barato e muitasvezes mais eficiente (MESTRINER, 2011).

Enfim, é de suma importância para o design de embalagens que se leve em

consideração todos os fatores e variáveis citados, pois segundo Wheeler (2008.) a

prateleira do supermercado é o ambiente mais competitivo para o marketing,

fazendo com que um design bem aceito vire sinônimo para a marca. Podemos


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complementar citando a Coca-Cola e sua clássica garrafa de vidro (Figura 7), que

personifica a marca, fazendo-a facilmente identificável em qualquer lugar, como

pode-se ver na Figura 8, uma foto da garrafa de Coca-Cola sul-coreana.

Figura 7: Garrafa de vidro de Coca Cola

FONTE: Blogspot (2011)

Figura 8: Garrafa de vidro de Coca-Cola Sul-Coreana

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Para ressaltar ainda mais a importância da embalagem, é possível citar que

autores como Negrão e Camargo (2008) e Calver (2009), a classificam como o “5º P

no Marketing Mix”, conceito elaborado por Jerome McCarthy em Packaging 1.

1 Embalagem em inglês


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O Marketing Mix, de acordo com Calver (2009), é uma expressão abreviada

que “descreve todos os diferentes tipos de mídia disponíveis para promover um

produto” e, Negrão e Camargo (2008) defendem que o design de embalagem

potencializa cada um dos 4Ps, agindo como interface entre as estratégias existentes.

Assim sendo:

Produto: A embalagem envolve o produto, dando a ele personalidade

e constituindo, através de uma boa estratégia de marketing, um

sinônimo da marca.

Preço: A embalagem pode reduzir ou agregar valor ao produto.

Podemos usar como exemplo os perfumes, que, em geral, tem custo

elevado em função das embalagens. Por exemplo, na Figura 9, o

perfume mais caro do mundo “Nº1 Imperial Majesty”, com um diamante

incrustado na tampa:

Figura 9: Nº1 Imperial Majesty

FONTE: Outrageous Luxury (2010)

Ponto de venda (PDV): O posicionamento adequado da embalagem

na gôndola fará com que o produto aumente suas vendas. No exemplo

da Figura 10, a embalagem de papelão permitiu uma melhor

visualização na gôndola se comparado ao concorrente.


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Figura 10: Gôndola de sabonetes no mercado Big de Sapiranga

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Promoção: Na promoção de vendas, a embalagem pode realizar as

ações comunicacionais e estruturais, como maior quantidade de

produto ou brindes. Temos um exemplo disso na Figura 11, na qual a

Bauducco oferece 40g a mais de produto pelo preço do peso original.

Figura 11: Bolachas Bauducco com promoção na embalagem

FONTE: Flickr (2007)

Enfim, toda a empresa que atua em segmentos competitivos nos dias de hoje

entende que são necessárias embalagens à altura de seus concorrentes ecompatíveis com o padrão da categoria em que atuam. Se ignorarem essas regras


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básicas, seus produtos possivelmente serão vistos como inferiores no PDV

(MESTRINER 2011). As empresas que já utilizaram as vantagens competitivas da

embalagem tem hoje em dia a liderança do mercado e as que ainda se recusam,

estão perdendo um tempo precioso (MESTRINER, 2007).

Para se utilizar ainda mais da vantagem que uma embalagem bem projetada

traz, é necessário levar em consideração a composição da embalagem em si,

pensando em formas, cores e outros elementos visuais de apoio, assunto que será

tratado a seguir.

1.3 A FORMA NA EMBALAGEM

A forma é o principal elemento de diferenciação da embalagem. Ela tem um

efeito marcante na identificação de um produto, fazendo dos frascos diferenciados

uma necessidade para destacar itens na prateleira. (MESTRINER, 2005).

De acordo com a revista PACK (2009), o formato das embalagens criamarcas reconhecíveis e projeta maior qualidade e indicadores sofisticados, dando

maior impacto de visibilidade na gôndola e funcionando holisticamente para

sustentar o posicionamento da marca.

Porém, a forma deve ser considerada com o devido cuidado, já que cada

forma, não importa o quão abstrata ou aparentemente simples, transmite um

significado (SAMARA, 2010). De acordo com Chinem e Flório (2006) “As formas

possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações nos

consumidores aos quais elas se destinam”.

Para Roncarelli e Ellicot (2001, pg 36) “Os consumidores aprendem sobre um

produto ou uma marca através da experiência visual. A forma da embalagem é uma

parte fundamental das características da marca”. Ou seja, a forma da embalagem,

além de transmitir mensagens sobre o produto, fornece uma base onde são

definidas a memória emocional e visual.


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Em entrevista à revista Embalagem Marca (abril, 2008, p.25) Karim Rashid,

famoso designer da atualidade, comenta:

Eu acredito que, hoje, os ícones são mais importantes para a identidade dasmarcas do que, digamos, a identidade de marca etérea.[...] De modo quevocê pode não conhecer uma empresa, mas, no minuto em que vê oformato carismático de sua embalagem, passa a entender muita coisa sobreela (RASHID, 2008).

De acordo com Negrão e Camargo (2008), tanto as formas quanto as linhas

da embalagem apresentam um significado psicológico, transmitindo-lhe sensações e

ideias. Por exemplo:

Embalagens verticais: Transmitem solenidade, dignidade, força e

segurança. Na Figura 12, a marca de cosméticos japonesa Lavshuca

buscou destacar o tradicional formato vertical da embalagem de batom

utilizando arabescos na base e topo para transmitir, além dos conceitos

colocados anteriormente, sofisticação:

Figura 12: Dramatic Memory Rouge, batom da marca Lavshuca

FONTE:GoHalinn (2011)

Embalagens triangulares: Permanência, estabilidade e altitude. NaFigura 13, a marca japonesa Hair Seasons usou a forma simples do


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triângulo aliado à transparência, a fim de demonstrar, ao mesmo tempo,

equilíbrio, constância e ousadia:

Figura 13: Shampoo Hair Seasons Smooth FONTE:Rakuten (2011)

Embalagens Horizontais: Tranquilidade, comodidade, paz,

estabilidade e solidez. Na Figura 14, a marca sul-coreana Skin Food

utilizou uma embalagem horizontal que, por seu equilíbrio, auxiliou a

visão retrô e clássica da linha:

Figura 14: Sugar Bloom Shadow Box, trio de sombras da Skin Food

FONTE:GoHalinn (2011)

Embalagens com curvas: Movimento, direção, graça, ritmo. Na Figura

15, embalagem com curvas da marca sul-coreana Etude House que,


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por sua conexão com animais em extinção no mundo, transmite

gentileza e afabilidade (ACRITICA, 2012):

Figura 15: Missing U, Creme para mãos da Etude House

FONTE: Laced Ivory (2011)

Embalagens circulares: Movimento, igualdade. Na Figura 16, as

embalagens circulares da marca sul-coreana Tony Moly se destacamno setor de batons por seu formato peculiar e dinâmico:

Figura 16: Mini-Tint, gloss labial da Tony Moly

FONTE: Ebay (2011)


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Segundo Samara (2010), para criar uma mensagem visual clara e acessível,

é preciso entender que tipo de mensagem está sendo transmitida por uma dada

forma, o que ela faz no espaço e que efeito a combinação desses aspectos tem

sobre o observador. A partir desse estudo, é possível criar um layout que transmita

credibilidade e confiança.

Além da forma, é preciso cautela ao escolher as cores de um produto, pois

elas tem significados intrínsecos que podem afetar o humor do consumidor. Esse é o

assunto abordado no segmento a seguir.

1.4 A COR NA EMBALAGEM

A cor é o elemento visual que provoca maior estímulo no consumidor, que

influencia seu humor e suas reações quanto à embalagem e ao produto nela contido.

Também se constitui no principal elemento da comunicação, provocando grande

estímulo visual (RONCARELLI E ELLICOT, 2001; MESTRINER, 2005).

A principal missão mercadológica da cor é chamar a atenção, atraindo o

consumidor e conservando a sua atenção com um significado interessante. Por ser

um código de fácil assimilação e que supera as barreiras idiomáticas, a cor também

é uma das melhores formas de garantir a legibilidade da embalagem (NEGRÃO E

CAMARGO, 2008).

Para Gurgel (2007), sendo a cor uma realidade sensorial, ela atua sobre a

emotividade humana nos passando sensações como proximidade calor, calma,agitação e até mesmo tristeza. É importante que o designer entenda como as cores

tem influência sobre o ser humano para melhor definir o projeto final.

Conforme a Tabela 1, é possível observar os vários significados psicológicos

das cores. Porém, é necessário lembrar que essas são as associações mais

frequentes e tais critérios psicológicos podem variar conforme o contexto geográfico,

cultural, religioso e socioeconômico em que o consumidor está inserido. Nas culturas

ocidentais, por exemplo, predominantemente cristãs, o preto é associado à morte,


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luto e tristeza, enquanto os hindus relacionam a cor branca à ideia de morte

(NEGRÃO E CAMARGO, 2008; SAMARA, 2010).

Tabela 1: Significado das cores

Cores SignificadosPRETO Escuro, compacto, morte, elegância;BRANCO Pureza, asseio, leveza, infinito;CINZA Monotonia, depressão, serenidade, tom neutro;VERDE Esperança, frescor, descanso;VERMELHO Vivacidade, dinamismo, paixão, fogo, dignidade;ROSA Doce, romântico, feminino, gentil, íntimo;MARROM Utilidade, realidade;LARANJA Ação, comunicação, generosidade; AZUL Profundo, relaxante, fresco, maturidade, solenidade;

TURQUESA Força e expressão; AMARELO Sol, calor, alegria, jovialidade, vivacidade;VIOLETA Mistério, meditação, pensamento místico;TONS PASTÉIS Moderação a partir da suavização dos matizes;TONS EXCÊNTRICOS Exclusividade

Fonte: NEGRÃO E CAMARGO (2008, pg 173)

Para Negrão e Camargo (2008) e Gurgel (2007), embora essas associações

tenham um caráter psicossocial e possam ser utilizadas como referência no design

de embalagens, é importante ressaltar que um cuidado adicional torna-se necessárioquanto aos padrões do mercado para a embalagem de produtos. A frequência com

que certas cores são usadas fazem parte de uma memória coletiva e a escolha da

cor errada pode levar a rejeição do produto. As tendências em relação às cores

aplicadas nas embalagens de alguns produtos estão listadas a seguir:

Café: Marrom com um toque de laranja, vermelho, verde ou areia;

Chocolate: Marrom-claro ou escuro, vermelho-alaranjado, amarelo;

Leite: Azul e vermelho;

Gorduras: Verde-claro;

Doces: Vermelho-alaranjado;

Açúcar: Branco e azul;

Perfumes: Roxo, amarelo e ouro;

Medicamentos: Azul-claro, branco e vermelho;

Cosméticos: Azul pastel.


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Outro fator fundamental para a boa visualização da embalagem nas gôndolas

e prateleiras é um bom contraste entre as cores, que permite a transmissão damensagem e dá continuidade às vendas (GURGEL, 2007). Negrão e Camargo

(2008, pg. 171) complementam dizendo que: “Quando próximas, as cores

influenciam umas as outras, razão pela qual as cores são percebidas de maneiras

distintas, dependendo do contexto em que estão inseridas.”

Para Calver (2009) uma cor passa a “pertencer” a uma marca através do uso

contínuo e gestão rigorosa da maneira como essa cor é aplicada, já que quando um

consumidor vê a cor, imediatamente a associa com a marca.

Sendo assim, uma cor predominante deve ser decidida antes de se elaborar

outros questionamentos sobre a combinação de cores e repassar todos os atributos

que o produto deve expressar, conforme definidos no planejamento e estratégia

(MESTRINER, 2005). Produtos que escolheram a cor como ponto relevante na sua

embalagem são facilmente reconhecidos e tem vantagem competitiva no mercado.

Apesar disso, a escolha do material da embalagem é igualmente importante, sendo

ele a primeira experiência tátil do consumidor com o produto. O assunto a seguir

trata dos principais materiais utilizados no design de embalagem e suas

peculiaridades.

1.5 O MATERIAL NA EMBALAGEM

De acordo com Calver (2009), o design estrutural e os elementos gráficos

nunca podem ser vistos separadamente, afinal é impossível criar um rótulo ou

estampa sem conhecer o tamanho e a forma da embalagem. Sendo assim, é

necessário estudar os materiais de que essas embalagens são feitas, a fim de

aplicar os elementos gráficos de uma maneira coerente e ponderada.

O material da embalagem também determina a otimização da conservação etransporte do produto, protegendo seu conteúdo contra fenômenos que possam


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influenciar sua qualidade e vida útil. Além disso, conhecer o material de que é feita

a embalagem auxilia na eficiência do design estrutural, que deve explorar os pontos

fortes do material como, por exemplo, a baixa permeabilidade do vidro ou a

maleabilidade do plástico (NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

Ainda segundo Negrão e Camargo (2008), de acordo com os dados do

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (2007), apesar da grande diversidade

de materiais utilizados em embalagens hoje em dia, o mercado de embalagens

ainda utiliza quatro grandes grupos de materiais: Vidro, metal, papel e plástico.

Esse estudo não se aprofundará nos dados técnicos para a obtenção ou

fabricação de cada matéria-prima citada, mas descreverá as principaiscaracterísticas e funções das mesmas no mercado de embalagem. Serão analisados

o vidro, o metal, o papel e o plástico, materiais mais usados na indústria de

embalagem cosmética.

1.5.1 Vidro

O vidro foi descoberto pelos habitantes da Mesopotâmia em

aproximadamente 1.500 a.C, sendo uma mistura de areia, cal, carbonato de sódio e

alumina. Ao longo dos séculos, a evolução na produção desse material permitiu que

ele fosse moldado em diferentes formas e tamanhos (CALVER, 2009).

Hoje em dia, o vidro é considerado um excelente material de

acondicionamento devido a sua inércia, que elimina praticamente todas as reações

entre o produto e a embalagem, tornando-o ideal para produtos quimicamentesensíveis. Além disso, permite o fechamento a vácuo e a possibilidade de se abrir e

fechar a embalagem hermeticamente várias vezes, após iniciado seu uso (NEGRÃO

E CAMARGO, 2008).

Ainda de acordo com Negrão e Camargo (2008), o vidro pode ser

considerado frágil, mas não fraco, devido a sua grande resistência à ruptura ou

perfuração. Apesar disso, o vidro não se deforma com facilidade e, quando

ultrapassado seu limite de resistência elástica, se rompe.


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Roncarelli e Ellicot (2001) destacam que, apesar da embalagem de vidro

consumir muita energia para ser produzida, ela é 100% reciclável. A baixa

permeabilidade do vidro permite grande aproveitamento da matéria prima e uma

garrafa de vidro pode gerar outra exatamente igual, independentemente de quantas

vezes o caco vai ao forno para ser reciclado (NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

No design de embalagem, a transparência é a propriedade mais utilizada do

vidro (GURGEL, 2007). Para Negrão e Camargo (2008, pg 246) “O consumidor

visualiza o que pretende comprar e o material agrega ao produto uma imagem nobre,

sofisticada e confiável.” Apesar disso, o vidro também pode ser facilmente colorizado

pela adição de óxidos metálicos, seja para criar um design coerente e inovador ou

para proteger produtos sensíveis à luz (GURGEL, 2007; RONCARELLI E ELLICOT,

2001). Na Figura 17, um exemplo de embalagem transparente, que se utiliza da cor

do próprio produto como meio de implementar sofisticação em uma embalagem

simples e, ao mesmo tempo, facilitar a visualização do produto pela consumidora. A

Figura 18, de um vidro colorizado, permite dar cor ao produto e personalidade sem

alterar suas propriedades químicas:

Figura 17: Berry Berry Magic Liptint, gloss labial da marca sul-coreana Tony Moly

FONTE: My Market (2011)


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Figura 18: Embalagem do perfume Humor, da Natura

FONTE: Natura (2012)

O vidro é um material muito utilizado na área cosmética e de bebidas

alcoólicas, pela sua associação com a qualidade, pois, devido ao peso do material,

valoriza o produto, dando ao consumidor a sensação de que está recebendo maispelo que ele está pagando (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).

De acordo com Mestriner (2005), a utilização do vidro na embalagem permite

criar uma forma exclusiva, tirando proveito da facilidade de inclusão de cores e

texturas como meio de aumentar suas possibilidades técnicas e expressivas. Além

disso, o autor ressalta que a tampa é um complemento importante e deve ser

pensada como parte da embalagem, a fim de que o conjunto final seja harmonioso etrabalhe a favor da expressão do produto. Bons exemplos são os frascos de perfume

e suas incontáveis possibilidades expressivas. Na Figura 19, Dot, perfume de Marc

Jacobs, utiliza a liberdade de formas e cores que o vidro permite, criando uma

embalagem única e atrativa, que se destaca na prateleira.


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Figura 19: Dot EDP, fragância de Marc Jacobs

FONTE: My Beauty Black Book (2012)

A versatilidade do vidro o torna um dos materiais preferidos na indústria

cosmética, porém, outros materiais não devem ser desprezados. O próximo tópico

desse estudo se foca no metal, seus usos mais comuns e possibilidades pouco

exploradas.

1.5.2 Metal

Para Calver (2009), as latas foram desenvolvidas e utilizadas durante a

Guerra Napoleônica (1803-1815) e, desde então, tornaram-se uma indústria sólida.

De acordo com dados do IBGE (2007), a participação percentual dos metais no

mercado nacional de embalagens é de 21,5%, sendo que 80% desses são utilizados

pelo setor alimentício (NEGRÃO E CAMARGO, 2008). De acordo com Gurgel (2007),

as embalagens metálicas também são largamente utilizadas para o

acondicionamento de tintas, óleos vegetais, parafinas e ceras.

Dentre uma infinidade de materiais metálicos, o mercado de embalagens se

utiliza basicamente de alumínio e folha-de-flandres, uma folha de aço laminada com

baixo teor de carbono e revestida, em uma ou ambas as faces, com estanho

(NEGRÃO E CAMARGO, 2008; CALVER, 2009).


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O alumínio caracteriza-se pela sua leveza e maleabilidade, podendo ser

aplicado a estruturas rígidas, como latas, ou flexíveis, como tampas de iogurte

(NEGRÃO E CAMARGO, 2008). De acordo com Roncarelli e Ellicot (2001), o

alumínio é amplamente empregado no acondicionamento de cervejas, refrigerantes,

bebidas gasosas, desodorantes e sprays.

Já o aço, desde que revestido por vernizes, também é uma opção segura

para aplicação em embalagens destinadas a consumo humano. Tem uma alta

resistência mecânica, o que permite embalar alimentos hermeticamente e garante a

integridade química do produto. Além disso, a estabilidade térmica, mesmo ao se

dilatar, garante que o metal não sofrerá alterações expressivas quando exposto ao

calor (NEGRÃO E CAMARGO, 2008). Para Gurgel (2007, pg 261), “Uma das

principais vantagens deste tipo de embalagem é a proteção total dos produtos contra

a ação da luz”. Segundo Roncarelli e Ellicot (2001), o aço é utilizado em embalagens

à vácuo para alimentos como legumes, leite condensado, peixes, frutas e rações

para animais.

Ao se utilizar as latas como embalagens, é importante ressaltar que latas

amassadas não vendem, razão pela qual um bom projeto e dimensionamento domaterial empregado são fundamentais para o desempenho do produto no ponto-de-

venda. Deformações no recipiente de aço ou alumínio não interferem na integridade

do produto, desde que seu verniz interno não seja danificado. Contudo, esse tipo de

alteração é rejeitada pelo consumidor. Sendo assim, no momento do projeto é

preciso colher informações em relação ao vácuo, empilhamento, vedação e

transporte das embalagens (NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

Ainda segundo Negrão e Camargo (2008), as embalagens de metal

apresentam inúmeras possibilidades de fechamento, que vão desde a recravação,

que originou o abridor de latas como um auxiliar para a abertura das mesmas, até os

mais recentes dispositivos como os easy-open2 . Na Figura 20, um exemplo de easy-

open tradicional em uma tampa de alumínio.

2 Dispositivo abre fácil


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Figura 20: Tampa de alumínio com mecanismo easy-open

FONTE: AllBiz (2012)

Para Roncarelli e Ellicot (2001, pg 28), o metal: “É um material renovável einfinitamente reciclável, sem perda de qualidade”. Essa característica se acentua

quando levamos em consideração sua qualidade magnética, que auxilia na

reciclagem e separação, facilmente feita por imãs (NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

Para um designer é importante entender como o perfil da lata e a parte visível

na prateleira afetará o projeto final. Levando em consideração que o tamanho, a

forma e o acabamento tem grande impacto sobre a percepção dos consumidores, os

designers tem um papel importante na seleção de formatos que dão suporte à uma

linha de produtos e à proposição da marca.

A embalagem de metal propõe requinte e nostalgia ao produto, agregando

valor e permitindo que seus custos relativamente elevados sejam absorvidos em

produtos de menor escala produtiva. Na Figura 21, o iluminador corporal Bathina, da

marca norte-americana Benefit, vem em uma lata que, em conjunto com seus

elementos gráficos e estruturais, agrega valor ao produto.


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Figura 21: Benefit Bathina “Take a Picture. It Lasts Longer”, iluminador corporal.

FONTE: SkinMag (2012)

Apesar de seu valor estético, o metal é pouco utilizado no setor cosmético,

sendo usualmente de uso extensivo no setor alimentício. O próximo material a ser

abordado é o papel e seu uso extensivo em todos os tipos de cartuchos dentro e

fora do setor.

1.5.3 Papel

Segundo o IBGE (2007), o papel e o papelão juntos constituem cerca de

38,2% dos substratos usados em embalagens no Brasil. Boa parte dessas

embalagens constituída de cartuchos e caixas, sejam elas destinadas a conter um

frasco de perfume ou uma caixa de papelão para conter dúzias de caixas menores

(NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

A embalagem tridimensional de papel é sempre oriunda de uma planificação e

requer uma montagem para que possa chegar a sua conformação final. Decidir por

uma faca de corte e vinco existente ou pela criação de uma nova é uma das

primeiras decisões que o designer deve tomar ao projetar uma embalagem de papel

(NEGRÃO E CAMARGO, 2008; MESTRINER, 2005).

Para Calver (2009), as caixas de papel-cartão são uma das formas mais

comuns de embalagem, sendo empregadas para embalar produtos diversos como

alimentos congelados, cosméticos, produtos elétricos, doces e medicamentos. Na


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Figura 22, o cartucho do perfume Absinto, da marca Água de Cheiro. Cortes com

facas diferenciadas e cores fortes utilizam bem o potencial do cartucho, criando uma

composição coerente com a embalagem primária.

Figura 22: Cartucho do perfume Absinto, da Água de Cheiro

FONTE: Rodrigo Marchezine (2011)

O papel-cartão é um material adaptável, podendo ser utilizado em

embalagens finas, rústicas, delicadas e utilitárias. Ele pode ser tratado para

aprimorar a sua aparência e tato, adicionando experiência visual e multissensorial à

embalagem. O consumidor, ao ver uma embalagem com acabamento diferenciado

como hot stamping 3, vernizes, laminados e baixo e alto-relevo, percebe fatores como

qualidade, exclusividade, refinamento e luxo. Alternativamente, o papel-cartão

também pode ser revestido com polietileno ou cera, para aumentar sua resistênciaao calor ou à umidade (RONCARELLI E ELLICOT, 2001; CALVER, 2009).

Do ponto de vista ecológico, o papel é altamente recomendável por sua

biodegradabilidade, pois é composto de pastas elaboradas a partir de fibras vegetais,

se reintegrando facilmente à natureza, desde que não misturado a outros materiais

como plásticos e metais (NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

3 Método de impressão geralmente destinado a impressão de cores metalizadas. É feito com com clichês

aquecidos, que formam uma película termotransferível. (FERNANDES, 2003)


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Para Roncarelli e Ellicot (2001), a embalagem de papel-cartão é uma solução

típica, de produção barata, fácil disposição nas prateleiras e armazenagem em casa.

Com as muitas opções de design em papel-cartão, cabe ao designer escolher a

mais adequada para cada tipo de projeto.

A utilização do cartucho de papel possibilita muita variedade, como a adição

das mais diversas cores e texturas. Porém, o material é frágil e normalmente

descartado após o uso. O plástico, próximo foco desse estudo, possui muitas das

qualidades do papel e alguns atributos a mais.

1.5.4 Plástico

Os polímeros, chamados popularmente de plásticos, são constituídos de uma

molécula sintética que se apresenta nas formas: flexível, rígido ou semi-rígido e

espuma (NEGRÃO E CAMARGO, 2008).

O emprego desses materiais é amplo nos mais diversos segmentosindustriais devido, basicamente, ao seu baixo custo de produção, preço reduzido,

elevada resistência e à sua versatilidade. No Brasil, o seu uso em embalagens

aumentou significativamente no final dos anos noventa (NEGRÃO E CAMARGO,

2008).

Para Mestriner (2005), o plástico representa uma grande gama de segmentos

dentro da indústria de embalagem, com as mais diversas formas de produção. Cada

um deles tem características próprias que atribuem diferentes qualidades à

embalagem em que são aplicados.

Segundo Negrão e Camargo (2008), os polímeros mais empregados

atualmente em embalagens são os seguintes:

Polietileno: ser de alta densidade, apresentando maior flexibilidade

(PEAD), ou de baixa densidade (PEBD), com elevada resistência

mecânica e baixa permeabilidade. São adequados no uso de sacos,filmes, utensílios domésticos, tubos, brinquedos, garrafas e frascos.


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Polipropileno(PP): O PP tem propriedades semelhantes às do

polietileno, mas com menor densidade, melhor resistência ao calor,

rigidez e dureza. Também é versátil quanto à formas e cores e de baixo

custo. É utilizado em embalagens rígidas, utensílios domésticos,

brinquedos, baterias, embalagens para alimentos, cigarros e roupas.

Poliestireno(PS): O PS é um material de fácil processamento e baixo

custo, com versatilidade quanto à formas e cores, elevada resistência

química e baixa permeabilidade. É uma base de isopor,

extensivamente usada na proteção de produtos não perecíveis e

alimentos.

Polietileno tereftalato(PET): O PET é um polímero transparente, que

apresenta elevada resistência mecânica, térmica e química. Muito

usado em garrafas, tem baixa permeabilidade e é resistente à tração.

As embalagens plásticas, de modo geral, também podem ser divididas em

rígidas e flexíveis. As embalagens rígidas são estruturadas como: potes, frascos,

ampolas e garrafas. Já as flexíveis referem-se à filmes como sacos e sacolas.

Ao se projetar uma embalagem de plástico, é fundamental ter conhecimentodo processo de fabricação que será utilizado pois ele poderá ser um limitante em

relação aos mais diversos fatores como, por exemplo, ângulos, peso e capacidade

volumétrica (NEGRÃO E CAMARGO, 2008; MESTRINER, 2005). Na Figura 23 o

creme Royal Honey Hydro, da Skin Food, tem o pote rígido, que permite moldar a

forma da embalagem para fazer alusão a um favo de mel. Na Figura 24, as esponjas

para cabelo da Etude House são acondicionadas em uma embalagem plástica e

transparente, onde o próprio produto faz parte da ornamentação.


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Figura 23: Royal Honey Hydro Cream, hidratante facial da marca sul-coreana Skin Food

FONTE: Aimin Mall (2012)

Figura 24: Etude Strawberry Sponge Hair Roll

FONTE: Amazon (2012)

O plástico apresenta uma ampla gama de formas, possibilidades de

fechamentos e impressões. Apesar disso, a dificuldade de identificar e separar a

grande quantidade de polímeros existente dificulta sua reciclagem. Segundo o

Compromisso Empresarial para Reciclagem (Cempre), em 2010 somente 19% dosplásticos rígidos e filmes foram reciclados no Brasil. Contudo, a sociedade está se


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2 EMBALAGEM PARA COSMÉTICOS

Atualmente, os cosméticos respondem por 7 das 10 categorias com maior

número de lançamentos mundiais no setor de embalagens, resultado igualmente

obtido pelo Brasil, de acordo com o Laboratório de Monitoramento Global de

Embalagem (SALIBE, 2012).

O crescimento desse mercado fica ainda mais claro ao analisarmos dados da

pesquisa sobre a indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC),

que registrou um aumento de 18% em vendas, segundo cálculos da AssociaçãoBrasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abiche)

(PINTO, 2009).

O público consumidor de cosméticos é diverso, englobando adultos,

adolescentes e até mesmo crianças. De acordo com o site Globo.com (D'ALAMA,

2012) a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) abriu esse ano uma

consulta pública com novas regras para cosméticos e produtos de higiene

destinados às crianças. No projeto, os cosméticos devem ser hipoalergênicos, sairfacilmente com água e sabão e não conter personagens ou desenhos que estimulem

a compra, entre outras regras..

Em um mercado como esse, fica visível a importância de uma embalagem

bem pensada, que desperte emoções e curiosidade no consumidor, aumentando

assim, a chance de venda. De acordo com Roncarelli e Ellicot (2001):

Para ser relevante, o design da embalagem deve sugerir o produto quecontém ou o público ao qual ele se destina. Não tem que ser explícito ouóbvio, mas a ideia do design deve criar uma conexão com o consumidor,seja no plano lógico, ou no plano emocional. (RONCARELLI, ELLICOT,2001, pg. 20.)

No setor de HPPC, o design da embalagem se tornou parte do processo de

desenvolvimento do cosmético e transmite, além de sua beleza, conceitos tanto do

produto quanto da marca. A embalagem nesse mercado é uma “pequena obra de

arte” com peças únicas, por sua aparência e inovação (SALIBE, 2012). Thomas Hine,


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renomado historiador americano e escritor do livro The Total Package, disse em

entrevista à revista Embalagem Marca (março, 2010) que “existe mais pensamento

por centímetro quadrado numa embalagem que em um edifício”.

Para Mestriner (2010) “a beleza é um componente fundamenta l no

desempenho competitivo, um valor que o consumidor reconhece e que faz com que

ele aceite pagar mais por um produto que incorpora estas características”. E no

mercado de cosméticos, os consumidores querem mercadorias embaladas de

maneira atraente, que possam ser utilizadas como decoração. Produtos

acondicionados em frascos com rótulos simples não são mais o suficiente, a

embalagem precisa ser esteticamente agradável para satisfazer o gosto dos

consumidores (CALVER, 2009).

Segundo Roncarelli e Ellicot (2001), os consumidores de hoje estão mais

interessados em marcas e embalagens que os satisfaçam emocionalmente e os

mantenham envolvidos através de designs inspiradores, com elementos temáticos

ou decorativos.

O mercado de cosméticos cresce a cada ano e, para acompanhar as

demandas do consumidor, embalagens bonitas e funcionais são fundamentais. Para

isso, é preciso conhecer a composição básica de uma embalagem, a fim de analisar

os concorrentes e realizar pesquisas de mercado. Essa análise é o próximo assunto

a ser abordado.

2.1 COMPOSIÇÃO DA EMBALAGEM

Vários fatores influenciam a forma final de uma embalagem. Porém, Moura e

Banzato (1997), defendem o uso de cinco critérios chave: (i) função, (ii) proteção, (iii)

aparência, (iv) custo e (v) disponibilidade. A ênfase dada a cada parte depende do

produto e do tipo de embalagem a ser criada.


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O foco desse estudo são as embalagens de apresentação, como o envoltório

primário, que entra em contato com o produto, e seu cartucho (MOURA E BANZATO,

1997).

Para Moura e Banzato (1997), a embalagem primária é aquela que contém o

produto, podendo ser confeccionada dos mais diversos materiais. Ela deve conter o

material, evitando vazamentos e protegê-lo, mantendo suas propriedades físicas e

químicas. Além disso, tem a função de levar informação aos usuários, através de

sua forma, cor e símbolos. Na Figura 25, a embalagem primária do batom CatChu

Wink cumpre sua função de proteger o produto e, ao mesmo tempo, passar a

mensagem de uma linha lúdica e divertida ao usar uma representação de um gato

preto.

Figura 25: Embalagem primária do batom CatChu Wink, da marca Tony Moly

FONTE: Polyvore (2011)

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Documents

LINHA DE EMBALAGENS DE MAQUIAGEM PARA PÚBLICO ADOLESCENTE.pdf