E N A J S T A

I Z D A J A

Philip KotlerNorthvvestern University

"

Naklada MATE "GV Zaloba

K;

8

prvi del

razumevanje managemertta trenja

Trenjski OPOMNIKPogosto zastavljena vpraanja trnikov 1. Kako lahko prepoznamo in izberemo pravi trni segment(e) za oskrbovanje? Kako lahko razlikujemo svojo ponudbo od konkurennih ponudb? Kako naj se odzovemo na pritiske kupcev, da bi zniali ceno? Kako lahko konkuriramo domaim in tujim konkurentom z nijimi stroki in nijimi cenami? Kako dale lahko gremo pri prilagajanju nae ponudbe vsakemu kupcu? Kateri so glavni naini za rast naega podjetja? Kako lahko razvijemo moneje blagovne znamke? Kako lahko zniamo stroke pridobivanja kupcev? Kako lahko ohranimo zveste kupce za dalji as? Kako lahko ugotovimo, kateri kupci so pomembneji? Kako lahko merimo uinkovitost oglaevanja, pospeevanja prodaje in odnosov z javnostmi? Kako lahko poveamo storilnost prodajnega osebja? Kako lahko uvedemo ve trnih poti, a smo kljub temu kos sporom na trni poti? Kako lahko pripravimo druge oddelke v podjetju, da bodo bolj usmerjeni h kupcu?

trniki se ukvarjajo s promocijo idej, kot so Recite drogi ne, Zaitimo deevni gozd, Telovadite vsak dan ali Izogibajte se mastni hrani.

odloitve trnikovTrenjski managerji se sooajo z mnoico odloitev, od glavnih, kot so, katere znailnosti bo imel novi izdelek, koliko prodajnega osebja zaposliti ali koliko denarja porabiti za oglaevanje, do manj pomembnih odloitev, kot sta natanno besedilo ali barva nove embalae. Trenjski opomnik: Pogosto zastavljena vpraanja trnikov navaja tevilna vpraanja, ki jih zastavljajo trniki in ki jih bomo prouili v tej knjigi. Ta vpraanja se razlikujejo po pomembnosti na razlinih trgih. Vzemimo naslednje tiri trge: porabnikega, medorganizacijskega, globalnega in nepridobitno naravnanega. PORABNIKI TRGI Podjetja, ki prodajajo izdelke in storitve za mnoino porabo, kot so brezalkoholne pijae, zobna krema, televizijski sprejemniki in potovanje z letalom, veliko asa porabijo za gradnjo bolje podobe blagovne znamke. To zahteva pridobitev jasne predstave o ciljnih kupcih in o tem, katero(e) potrebo(e) bo njihov izdelek zadovoljil, ter prepriljivo in ustvarjalno umeanje blagovne znamke. Veliko moi blagovne znamke je odvisne od razvoja superiornega izdelka in embalae, podprte s trenjskim komuniciranjem in zanesljivimi storitvami. Trniki na porabnikih trgih se odloijo o znailnostih, ravni kakovosti, distribucijski pokritosti in izdatkih za trenjsko komuniciranje, ki bodo pomagali blagovni znamki dosei poloaj prve ali druge blagovne znamke na ciljnem trgu. MEDORGANIZACIJSKI TRGI Podjetja, ki prodajajo izdelke in storitve na medorganizacijskih trgih, imajo opravka z usposobljenimi in dobro pouenimi strokovnimi kupci, ki so vei vrednotenja konkurennih ponudb. Medorganizacijski kupci kupujejo blago, ker jim omogoa proizvodnjo ali preprodajo izdelka drugim, ter kupujejo izdelke, da ustvarijo dobiek. Medorganizacijski trniki morajo prikazati, kako bodo njihovi izdelki pomagali kupcem dosei veji prihodek ali nije stroke. Oglaevanje igra vlogo, toda pomembnejo vlogo imajo osebna prodaja, cena in sloves podjetja o zanesljivosti in kakovosti. GLOBALNI TRGI Podjetja, ki prodajajo izdelke in storitve na globalnem trgu, se sooajo z dodatnimi vpraanji in izzivi. Odloiti se morajo o tem, v katere drave vstopiti, kako vstopiti v vsako dravo (kot izvoznik, dajalec licence, partner v skupni nalobi, na podlagi pogodbene proizvodnje ali z lastnim obratom v tujini); kako prilagoditi znailnosti izdelka in storitve vsaki dravi; kako doloiti cene izdelkom v razlinih dravah v dovolj ozkem razponu, da se izognejo ustvarjanju sivega trga za svoje izdelke, in kako prilagoditi komuniciranje kulturnim navadam vsake drave. Te odloitve je treba sprejeti ob upotevanju druganega pravnega sistema; druganih nainov pogajanja; druganih zahtev v zvezi z nakupom, lastnitvom in uporabo premoenja; valute, katere vrednost lahko niha; druganega jezika in pogojev za korupcijo ali politino povelievanje. NEPRIDOBITNO NARAVNANI IN VLADNI TRGI Podjetja, ki prodajajo svoje izdelke nepridobitno naravnanim organizacijam, kot so cerkve, univerze, dobrodelne organizacije ali vladne agencije, morajo skrbno oblikovati cene, saj imajo te organizacije omejeno kupno mo. Nije cene vplivajo na znailnosti in kakovost ponudbe prodajalca. Veliko vladnih nakupov poteka na podlagi razpisa, pri emer ima prednost najceneja ponudba, e ni drugih opraviljivih dejavnikov.

2.

3.

4.

5.

6. 7. 8. 9. 10. 11.

12 13.

14

trenjski koncepti in orodjaTrenje se ponaa z bogatim nizom konceptov in orodij. Najprej bomo opredelili trenje, nato pa opisali njegove glavne koncepte in orodja.

opredelitev trenjaRazlikujemo lahko med drubeno in managersko opredelitvijo trenja. Drubena opredelitev kae vlogo, ki jo ima trenje v drubi. Neki trnik je dejal, da je vloga trenja posredovanje vijega ivljenjskega standarda. Drubena opredelitev, ki slui naemu

opredelitev trenja v 21. stoletju

prvo poglavje

9

namenu, je naslednja: Trenje je drubeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo in elijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo vrednost. Za managersko opredelitev je bilo trenje pogosto opisano kot umetnost prodajanja izdelkov, toda ljudje so preseneeni, ko sliijo, da najpomembneji del trenja ni prodaja! Prodaja je zgolj vrh ledene gore trenja. Peter Drucker, teoretik na podroju managementa, pravi takole: Domnevamo lahko, da bo vedno potreba po neki meri prodaje. Toda namen trenja je, da naredi prodajo nepotrebno. Namen trenja je poznati in razumeti kupca tako dobro, da mu izdelek ali storitev ustreza in se sam prodaja. Idealno je konni izid trenja kupec, ki je pripravljen kupiti. Vse, kar je potem potrebno, je omogoiti, da je izdelek ali storitev na voljo.7 Ko je Sony razvil vvalkman, ko je Nintendo razvil superiorno videoigro in ko je Tovota uvedla avto Lexus, so bili ti izdelovalci zasuti z naroili, ker so razvili pravi izdelek, ki temelji na skrbnem upotevanju trenja. Zdruenje American Marketing Association ponuja naslednjo opredelitev: Trenje je proces nartovanja in izvedbe koncepta, cen, trenjskega komuniciranja in distribucije v zvezi z idejami, izdelki in storitvami, da pride do menjave, ki zadovolji cilje posameznikov in organizacij.8 Obvladovanje menjalnih procesov zahteva precej dela in znanja. Management trenja poteka, ko vsaj ena stran v mogoi menjavi razmilja o sredstvih za dosego elenega odziva pri drugi strani. Management trenja vidimo kot umetnost in znanost izbire ciljnih trgov, pridobivanje, ohranitev in rast tevila kupcev z ustvarjanjem, posredovanjem in komuniciranjem veje vrednosti za kupca.

temeljni trenjski konceptiTrenje lahko dodamo razumemo z opredelitvijo njegovih temeljnih konceptov. CILJNI TRGI IN SEGMENTACIJA Trnik lahko redko zadovolji vsakogar na trgu. Vsi ne elimo enake brezalkoholne pijae, hotelske sobe, restavracije, avtomobila, ole ali filma. Zato trniki zanejo trg deliti. Identificirajo in opiejo profile razlinih skupin kupcev, ki morda postavljajo v ospredje ali zahtevajo razline splete izdelkov in storitev. Trne segmente lahko identificiramo s prouitvijo demografskih, psihografskih in vedenjskih razlik med kupci. Podjetje se nato odloi, kateri segmenti pomenijo najvejo prilonost - kateri so njegovi ciljni trgi. Za vsak izbrani ciljni trg podjetje razvije trno ponudbo. Ponudba je umeena v zavesti ciljnih kupcev kot posredovanje doloene(ih) osrednje koristi. Na primer, Volvo razvija avtomobile za kupce, ki jih najbolj skrbi varnost. Zato Volvo pozicionira svoj avtomobil kot najvarneji avto, ki ga kupec lahko kupi. Tradicionalno je bil trg fizino mesto, kjer so se zbrali kupci in prodajalci, da bi kupili in prodali blago. Ekonomisti sedaj opisujejo trg kot zbir kupcev in prodajalcev, ki trgujejo z doloenim izdelkom ali razredom izdelka (stanovanjski trg ali trg ita); toda trniki vidijo v prodajalcih tiste, ki tvorijo panogo, in v kupcih tiste, ki tvorijo trg. Slika 1.1 prikazuje odnos med panogo in trgom. Prodajalce in kupce povezujejo tirje tokovi. Prodajalci poljejo izdelke, storitve in sporoila (oglase, neposredno poto) na trg; v zameno prejmejo denar in informacije (stalia, podatke o prodaji). Notranja zanka kae menjavo denarja za izdelke in storitve; zunanja zanka kae menjavo informacij. FIZINI TRG, DIGITALNI TRG (MARKETSPACE) IN METATRG Poslovnei pogosto uporabljajo izraz trg za imenovanje razlinih skupin kupcev. Govorijo o trgih glede na potrebe (trg dietetine hrane), trgih izdelkov (trg evljev), demografskih trgih (trg mladine) in geografskih trgih (francoski trg); ali razirijo koncept, da zajamejo druge trge, kot so trgi volivcev, trgi delovne sile in trgi darovalcev. Sodobna gospodarstva so bogata s trgi. Slika 1.2 prikazuje pet osnovnih trgov in tokove med njimi. Proizvajalci gredo na trg virov (trgi surovin, trgi delovne sile, denarni trgi), jih kupijo, spremenijo v izdelke in storitve ter nato prodajo konne izdelke posrednikom, ti pa jih prodajo porabnikom. Porabniki prodajo svoje delo in dobijo

1O

prvi del

razumevanje managementa trenja

denar, s katerim plaajo izdelke in storitve. Drava pobira davke, da kupi blago na trgih virov, proizvajalcev in posrednikov, ter uporablja te izdelke in storitve, da zagotovi javne storitve. Vsako narodno in globalno gospodarstvo sestoji iz kompleksa vzajemno delujoih nizov trgov, ki jih povezujejo menjalni procesi. Danes lahko razlikujemo med fizinim (market) in digitalnim trgom (marketspace). Trg je fizini, ko gre nekdo nakupovat v prodajalno; trg je digitalni, ko nekdo nakupuje prek interneta. Veliko opazovalcev je preprianih, da se bo rastoi obseg nakupov premaknil k digitalnemu trgu.9 Mohan Sawhney je predlagal pojem metatrga, da bi opisal skupino komplementarnih izdelkov in storitev, ki so v zavesti porabnikov mono povezani, vendar izvirajo iz razlinih panog. Avtomobilski metatrg sestavljajo izdelovalci avtomobilov, mehaniki, posredniki z nadomestnimi deli, servisi, revije o avtomobilizmu, oglasi za avtomobile v asopisih in spletne strani o avtomobilih. Pri nakupu avtomobila bo kupec vkljuen v tevilne dele tega metatrga, kar ustvarja prilonost za metaposrednike, da pomagajo kupcem, da se brez teav premikajo med temi skupinami, eprav niso povezani v fizinem prostoru. Taken primer je Edmund's (www.edmunds.com), spletno mesto, na katerem lahko kupec najde navedene znailnosti in cene razlinih avtomobilov ter preprosto klikne na druga spletna mesta, da poie najcenejega posrednika, financiranje, avtomobilske dodatke in rabljene avtomobile po

slika 1.2Struktura tokov v sodobnem menjalnem gospodarstvu

opredelitev trenja v 21. stoletju

prvopoglavje

11

nizkih cenah. Metaposredniki lahko oskrbujejo tudi druge metatrge, kot so trg lastnikov stanovanj, trg starev in varstva otrok ter poroni trg.10 TRNIKI IN MOREBITNI KUPCI Trnik je nekdo, ki poskua dosei odziv (pozornost, nakup, volilni glas, prispevek za dobrodelne namene) pri drugi stranki, ki se imenuje morebitni kupec. e dve stranki elita nekaj prodati druga drugi, obe imenujemo trniki. POTREBE, ELJE IN POVPRAEVANJE Trnik mora poskuati razumeti potrebe, elje in povpraevanje ciljnega trga. Potrebe so temeljne lovekove zahteve. Ljudje potrebujemo hrano, zrak, vodo, obleko in streho, da preivimo. utimo tudi mono potrebo po rekreaciji, izobraevanju in razvedrilu. Te potrebe postanejo elje, e so usmerjene na specifine objekte, ki lahko zadovoljijo potrebo. Amerian potrebuje hrano, eli pa hamburger, krompirek in brezalkoholno pijao. Oseba na Mauriciusu potrebuje hrano, a eli mango, ri, leo in fiol. Zelje oblikuje druba. Povpraevanje so elje po doloenem izdelku, ki so podprte s plailno sposobnostjo. Mnogi si elijo mercedes, a samo redki so ga sposobni in pripravljeni kupiti. Podjetja morajo ugotoviti ne samo, koliko ljudi eli njihov izdelek, ampak tudi, koliko ljudi bi ga bilo dejansko pripravljenih in sposobnih kupiti. Ta razlikovanja osvetlijo pogosto kritiko, da trniki ustvarjajo potrebe ali trniki pripravijo ljudi, da kupijo stvari, ki jih ne elijo. Toniki ne ustvarjajo potreb: potrebe obstajajo prej kot trniki. Trniki skupaj z drugimi drubenimi dejavniki vplivajo na elje. Trniki lahko prepriujejo, da bi mercedes zadovoljil potrebo po drubenem statusu. Vendar pa ne ustvarjajo potrebe po drubenem statusu. IZDELEK, PONUDBA IN BLAGOVNA ZNAMKA Podjetja se odzovejo na potrebe tako, da oblikujejo ponujeno vrednost, to je niz vseh koristi, ki jih podjetje ponudi kupcem, da zadovolji njihove potrebe. Neopredmetena ponujena vrednost dobi fizino obliko s ponudbo, ki je lahko kombinacija izdelkov, storitev, informacij in doivetij. Blagovna znamka je ponudba znanega izvora. Ime blagovne znamke, kot je McDonald's, ima tevilne asociacije v zavesti ljudi: hamburgerji, zabava, otroci, hitra prehrana, Golden Arches. Te asociacije tvorijo podobo blagovne znamke. Vsa podjetja si prizadevajo, da gradijo mo blagovne znamke - to je mono, ugodno podobo blagovne znamke. VREDNOST IN ZADOVOLJSTVO Ponudba bo uspena, e ciljnemu kupcu posreduje vrednost in zadovoljstvo. Kupec izbira med razlinimi ponudbami na podlagi zaznavanja, katera ponudba mu posreduje najvejo vrednost. Vrednost lahko razumemo predvsem kot kombinacijo kakovosti, spremljajoih storitev in cene, imenovane triada vrednosti za kupca. Vrednost se poveuje s kakovostjo in spremljajoimi storitvami ter zmanjuje s ceno. Bolj specifino lahko vrednost opredelimo kot razmerje med tistim, kar kupec dobi, in tistim, kar za to da. Kupec dobi koristi in prevzame breme strokov. Koristi vkljuujejo funkcionalne in ustvene koristi. Stroki vkljuujejo denarne izdatke, as, energijo in psihini napor. Zato je vrednost dana z: Koristi Funkcionalne koristi + ustvene koristi Vrednost = = Izdatki Denarni izdatek + Porabljen as + Energija + Psihini napor Trnik lahko povea vrednost ponudbe za kupca na razline naine: Povea koristi Znia stroke Povea koristi in znia stroke Povea koristi bolj, kot povea stroke Zmanja koristi manj, kot znia stroke

12

prvi del

razumevanje managemenU trenja

Stranka, ki izbira med dvema ponudbama vrednosti, VI in V2, bo prouila razmerje V1:V2. Prednost bo dala VI, e bo razmerje veje od ena; prednost bo dala V2, e bo razmerje manje od ena; in bo indiferentna, e bo razmerje enako ena. MENJAVA IN TRANSAKCIJE Menjava je le eden od tirih nainov, kako lahko oseba pridobi izdelek. Nekdo lahko sam proizvede izdelek ali storitev, ko lovi, ribari ali nabira sadje. Nekdo lahko uporabi silo, da pride do izdelka, kot pri roparskem napadu ali vlomu. Nekdo lahko berai, kar se zgodi, ko brezdomec prosi za hrano. Ali nekdo lahko ponudi izdelek, storitev ali denar v zamenjavo za nekaj, kar eli. Menjava, ki je osrednji pojem trenja, je proces pridobitve elenega izdelka od nekoga, ki mu nekaj ponudimo v zameno. Da obstaja monost za menjavo, mora biti izpolnjenih pet pogojev: 1. Obstajata najmanj dve stranki. 2. Vsaka stranka ima nekaj, kar ima lahko vrednost za drugo stranko. 3. Vsaka stranka je zmona komunikacije in dostave. 4. Vsaka stranka prostovoljno sprejme ali zavrne menjalno ponudbo. 5. Vsaka stranka je prepriana, da je ustrezno ali zaeleno, da posluje z nasprotno stranko. Ali do menjave dejansko pride, je odvisno od tega, ali se obe stranki lahko dogovorita o pogojih, zaradi katerih bosta obe na boljem (ali vsaj ne na slabem) kot pred menjavo. Menjava je proces ustvarjanja vrednosti, ker sta navadno na koncu obe stranki na boljem. Dve stranki sta vpleteni v menjavo, e se pogajata - poskuata dosei vzajemno sprejemljive pogoje. Ko je dogovor doseen, pravimo, da se izvede transakcija. Transakcija je zamenjava vrednosti med dvema ali ve strankami: A daje X B in prejme Y v zameno. Smith proda Jonesu televizijski aparat, za katerega Jones plaa Smithu 400 dolarjev. To je klasina denarna transakcija; toda transakcije ne zahtevajo denarja kot ene od menjalnih vrednosti. Transakcija blago za blago vkljuuje zamenjavo izdelkov in storitev za druge izdelke in storitve, kot tedaj, ko odvetnik Jones napie oporoko za zdravnika Smitha v zameno za zdravniki pregled. Transakcija vkljuuje ve dimenzij: najmanj dve stvari z vrednostjo, dogovor o pogojih ter as in kraj dogovora. Pravni sistem podpira in ureja sporazum na strani pogajalcev. Brez pogodbenega prava bi ljudje pristopali k transakcijam z nekim nezaupanjem in vsakdo bi izgubil. Transakcija se razlikuje od transferja. Pri transferju da A X B, vendar v zameno ne prejme niesar otipljivega. Darila, subvencije in dobrodelni prispevki so vsi transferji. Vedenje pri transferju lahko prav tako razumemo s pomojo pojma menjave. Ponavadi tisti, ki da darilo, priakuje, da bo prejel nekaj v zameno - na primer hvalenost ali spremenjeno vedenje prejemnika. Tisti, ki se poklicno ukvarjajo z zbiranjem sredstev za dobrodelne namene, zagotavljajo koristi darovalcem, kot so zahvalna pisma, izdajajo revije darovalcev in jih povabijo na dogodke. Trniki so razirili trenjski koncept, da bi vanj vkljuili tudi prouevanje vedenja pri transferju, in ne le pri transakciji. V najbolj splonem pomenu trniki poskuajo pri drugi strani dosei vedenjski odziv. Podjetje eli nakup, politini kandidat eli volilni glas, cerkev eli aktivne lane in skupina, ki se ukvarja z drubeno pomembnimi dejavnostmi, eli ognjevit sprejem neke ideje. Trenje sestavljajo dejavnosti, ki se jih lotimo, da izzovemo elene odzive ciljnega obinstva. Da bi bile menjave uspene, trniki analizirajo, kaj vsaka stran priakuje od transakcije. Preproste menjalne situacije lahko prikaemo z dvema subjektoma ter eljami in ponudbami, ki se pretakajo med njima. Vzemimo, da Caterpillar, najveji izdelovalec opreme za zemeljska dela na svetu, razie koristi, ki jih eli tipino gradbeno podjetje, ko kupuje opremo za zemeljski izkop. Te koristi, ki so navedene na vrhu prikaza menjave na sliki 1.3, vkljuujejo visokokakovostno opremo, poteno ceno, pravoasno dobavo, ugodne finanne pogoje ter kakovostne nadomestne dele in servis. Sestavine na tem seznamu elja niso enako pomembne in se lahko razlikujejo od kupca do kupca. Ena Caterpillarjevih nalog je, da odkrije relativni pomen teh razlinih kupevih elja.

opredelitev trenja v 21. stoletju

prvo poglavje

13

Caterpillar ima prav tako seznam elja. eli dobro ceno za opremo, pravoasno plailo in dobre informacije od ust do ust. e se seznama elja dovolj ujemata ali prekrivata, obstaja osnova za transakcijo. Caterpillarjeva naloga je, da oblikuje ponudbo, ki bo spodbudila gradbeno podjetje, da kupi Caterpillarjevo opremo. Gradbeno podjetje lahko naredi tudi protiponudbo. Ta pogajalski proces vodi do vzajemno sprejemljivih pogojev ali do odloitve o tem, da posla ne bo. POVEZAVE IN MREE Trenje, temeljee na transakcijah, je del obsenejega koncepta, ki se imenuje trenje s poudarkom na odnosih. Namen trenja s poudarkom na odnosih je zgraditi vzajemno zadovoljive dolgorone odnose s kljunimi strankami - kupci, dobavitelji, distributerji - z namenom, da bi pridobili in ohranili poslovanje z njimi.11 Trniki to dosegajo z obljubljanjem in posredovanjem visokokakovostnih izdelkov in storitev po potenih cenah drugim strankam. Trenje s poudarkom na odnosih gradi mone ekonomske, tehnine in druabne vezi med strankami. Skrajuje as in zniuje stroke v zvezi s transakcijami. V najuspenejih primerih postanejo rutinske in se ni treba vsakokrat posebej pogajati. Najveji doseek trenja s poudarkom na odnosih je izoblikovanje edinstvenega premoenja podjetja, ki se imenuje trenjska mrea. Trenjsko mreo sestavljajo podjetje in njegovi podporni deleniki (kupci, zaposleni, dobavitelji, distributerji, trgovci na drobno, oglaevalske agencije, znanstveniki na univerzah in drugi), s katerimi je podjetje zgradilo vzajemno dobikonosne poslovne odnose. Konkurenca ni med podjetji, temve edalje bolj med trenjskimi mreami, pri emer gre nagrada tistemu podjetju, ki je zgradilo boljo mreo. Naelo poslovanja je preprosto: zgradite uspeno mreo odnosov s kljunimi deleniki in dobiki bodo sledili.12 TRNE POTI Trnik uporablja tri vrste trnih poti, da bi dosegel ciljni trg. Komunikacijske poti posredujejo in sprejemajo sporoila ciljnih kupcev ter vkljuujejo asopise, revije, radio, televizijo, poto, telefon, velike plakate, plakate, letake, zgoenke, avdiotrakove in internet. Poleg tega posredujejo komunikacije tudi izrazi na obrazu in oblaila, videz prodajaln in tevilni drugi mediji. Trniki edalje pogosteje dodajajo dvosmerne poti (elektronska pota in brezplane telefonske tevilke) kot protiute ustaljenim enosmernim potem (kot so oglasi). Trnik uporablja distribucijske poti, da prikae, proda ali dostavi fizini izdelek ali storitev (storitve) kupcu ali uporabniku. Vkljuujejo distributerje, trgovce na debelo, trgovce na drobno in agente. Trnik uporablja tudi storitvene poti, da izvede transakcije s potencialnimi kupci. Storitvene poti vkljuujejo skladia, prevozna podjetja, banke in zavarovalna podjetja, ki

14

prvi del

razumevanje managementa trenja

olajajo transakcije. Trniki pri izbiri najboljega spleta komunikacijskih, distribucijskih in storitvenih poti za svoje ponudbe nedvomno naletijo tudi na teave. OSKRBNA VERIGA Medtem ko trne poti povezujejo podjetje s ciljnimi kupci, oskrbna veriga opisuje daljo pot, ki sega od surovin prek sestavnih delov do konnih izdelkov, ki so dostavljeni konnim kupcem. Oskrbna veriga za enske denarnice se zane z ivalskimi koami, gre prek strojenja, rezanja in proizvodnje, nato pa trne poti pripeljejo izdelke kupcem. Oskrbna veriga je sistem posredovanja vrednosti. Vsako podjetje zavzema samo doloen odstotek celotne vrednosti, ki jo ustvari oskrbna veriga. e podjetje prevzame konkurente ali se pomakne gor ali dol po oskrbni verigi, je njegov namen, da zavzame veji odstotek vrednosti oskrbne verige. KONKURENCA Konkurenca vkljuuje vse dejanske in potencialne konkurenne ponudbe ali nadomestne izdelke, ki jih lahko upoteva kupec. Vzemimo, da avtomobilsko podjetje nartuje nabavo jekla za svoje avtomobile. Slika 1.4 kae razline ravni konkurentov. Izdelovalec avtomobilov lahko kupi jeklo pri U.S. Steel ali drugih povezanih jeklarnah v Zdruenih dravah ali v tujini; ali kupi jeklo pri majhnih jeklarnah, kot je Nucor, s strokovnimi prihranki; ali kupi aluminij za doloene avtomobilske dele, da zmanja teo avtomobila; ali za odbijae kupi plastino maso namesto jekla. Seveda bi U.S. Steel razmiljal preozko o konkurenci, e bi razmiljal le o drugih jeklarnah. Dejansko bodo U.S. Steel dolgorono bolj verjetno prizadeli nadomestni izdelki kot njegovi neposredni konkurenti. Prouiti mora tudi, ali naj izdeluje nadomestne materiale ali naj ostane le pri tistih uporabah, kjer jeklo ponuja boljo kakovost izdelka. Sliko lahko razirimo naprej z razlikovanjem tirih ravni konkurence na podlagi stopnje nadomestljivosti izdelkov: 1. Konkurenca med blagovnimi znamkami. Podjetje vidi kot svoje konkurente druga podjetja, ki ponujajo podobne izdelke in storitve istim kupcem po podobnih cenah. Volksawagen lahko

slika 1.4Radarski zaslon podjetja U.S. Steel

Vir. Adrian V. Slywotzky, Value Migration (Boston: Harvard Business School Press, 1996), str. 99

opredelitev trenja v 21. stoletju

prvo poglavje

15

vidi Tovoto, Hondo, Renault in druge izdelovalce avtomobilov srednjega cenovnega razreda kot svoje glavne konkurente. Ne bi pa videl sebe, kot da konkurira Mercedesu ali Hvundaju. 2. Konkurenca na ravni panoge. Podjetje vidi kot svoje konkurente vsa podjetja, ki proizvajajo enak izdelek ali razred izdelkov. Volkswagen bi videl sebe kot konkurenta vsem drugim izdeloval cem avtomobilov. 3. Konkurenca na ravni potrebe. Podjetje vidi kot svoje konkurente vsa podjetja, ki proizvajajo izdelke, ki ponujajo enako storitev. Volksvvagen bi se videl kot konkurenta ne le drugim izde lovalcem avtomobilov, temve tudi izdelovalcem motornih koles, koles in tovornjakov. 4. Generina konkurenca. Podjetje vidi svoje konkurente v vseh podjetjih, ki tekmujejo za porab nikov denar. Volksvvagen bi se videl kot konkurenta podjetjem, ki prodajajo glavne izdelke za trajno rabo, poitnice v tujini in nova stanovanja. TRENJSKO OKOLJE Konkurenca je samo ena silnica v okolju, v katerem deluje podjetje. Trenjsko okolje je sestavljeno iz ojega in irega okolja. Oje okolje vkljuuje neposredne udeleence, vkljuene v proizvajanje, distribucijo in promocijo ponudbe. Glavni udeleenci so podjetje, dobavitelji, distributerji, posredniki in ciljni kupci. V skupino dobaviteljev so vteti dobavitelji materialov in dobavitelji storitev, kot so trnoraziskovalne agencije, oglaevalske agencije, banna in zavarovalna podjetja. Pri distributerjih in posrednikih so vteti zastopniki, brokerji, predstavniki proizvajalcev in drugi, ki olajajo iskanje ter prodajo kupcem. ire okolje ima est sestavin: demografsko okolje, gospodarsko okolje, naravno okolje, tehnoloko okolje, politino-pravno okolje in kulturno okolje. Ta okolja obsegajo silnice, ki lahko mono vplivajo n a udeleence v ojem okolju. Udeleenci na trgu morajo biti zelo pozorni na trende in razvoj v teh okoljih ter jim pravoasno prilagoditi svoje trenjske strategije. (Glejte Trenje v novi ekonomiji: Posnetek deele na pohodu.) PROGRAM TRENJA Naloga trnika je, da oblikuje program ali nart trenja, da dosee elene cilje podjetja. Program trenja je sestavljen iz tevilnih odloitev o tem, kaken splet trenjskih orodij uporabiti. Trenjski splet je skupek trenjskih orodij, ki jih podjetje uporablja, da dosee svoje trenjske cilje na ciljnem trgu. 1 3

Posnetekjieele na poJiojlu

.

;

i;

'

: |

Popis prebivalstva ZDA za leto 2000 omogoa vpogled v gibanje pre bivalstva, demografske skupine, regionalne migracije in spreminjajoe se druinske strukture 282.421.906 ljudi. Poleg tega, da ima velik drubeni in politini pomen, je popis prebivalstva tudi neprecenljivo orodje za trenjsko nartovanje. Podjetje Claritas, ki se ukvarja s trenjem podatkov popisa, krino analizira podatke popisa in podatke, zbrane z anketiranjem porabnikov ter z lastnimi raziskavami za stranke, kot so Procter & Gamble Co Dow Jones & Co. in Ford Motor Co. Partnerstvo s podjetji, ki ponujajo sezname z informacijami o telefonski tevilki in naslovu kupcev, Claritasu omogoa, da pomaga podjetjem pri izbiri in nakupu seznamov naslovov, ki vsebujejo specifine skupine naslovnikov. Hvundai se mono opira na podatke popisa prebivalcev, da raz vije ciljno trenje, ki im bolj povea uinek njegovega prorauna za oglaevanje. Z uporabo Claritasovega raunalnikega programa lahko Hvundai cilja na obmoja v dravi z najbolj obetavno sestavo kupcev.

Na primer, raunalniki program je Hvundaju omogoil, da je doloil, na obmoju katerih potnih tevilk v dravi bodo naslovniki verjetno zaintere sirani za potno ponudbo testne vonje. V tednih, ko so poiljali poto, seje tevilo testnih voenj povealo, prav tako pa tudi prodaja. Se pomembneje je, da je ciljno trenje za polovico znialo Hvundajeve prodajne stroke. Ve podjetij kot kadarkoli prej se obraa na popis prebivalcev za pridobivanje vodil o porabnikih. Starbucks uporablja podatke popisa pri izraunih za izbiro lokacij novih prodajaln. Biockbuster se o tem, katere vrste filmov in videoiger ponuditi v posamezni prodajalni, odloi na pod lagi popisa prebivalstva. Ko bodo statistini modeli in raunalniki algoritmi postali bolj izpopolnjeni, bo popis amerikega prebivalstva verjetno postal nepogreljivo trenjsko orodje.

Vir: Amy Merrick, Counting on the Census, Wall Street Journal, 14. februar 2001, BI.

16

prvi del

razumevanje managementa trenja

slika 1.5tiri sestavine trenjskega spleta

McCarthv je ta orodja razvrstil v tiri iroke skupine, ki jih je poimenoval tirje P trenja: izdelek, cena, trne poti in trenjsko komuniciranje.14 Posamezne spremenljivke trenja pod vsakim P so prikazane na sliki 1.5. Odloitve o trenjskem spletu je treba sprejeti za vplivanje tako na trgovske posrednike kot tudi na konne porabnike. Slika 1.6 kae podjetje, ki je oblikovalo ponudbeni splet izdelkov, storitev in cen ter uporablja v okviru komunikacijskega spleta pospeevanje prodaje, oglaevanje, osebno prodajo, odnose z javnostmi, neposredno poto, telefonsko trenje in internet, da bi doseglo trgovske posrednike in ciljne kupce.

slika 1.6Strategija trenjskega spleta

opredelitev trenja v 21. stoletju

prvo poglavje

17

Podjetje lahko v kratkem asu spremeni ceno, tevilo prodajnega osebja in izdatke za oglaevanje, medtem ko nove izdelke lahko razvije in spremeni trne poti le v daljem asu. Zato se ponavadi odloi za manj sprememb v okviru trenjskega spleta od obdobja do obdobja v kratkem obdobju, kot bi o tem sklepali po tevilu vseh spremenljivk v trenjskem spletu. Upotevajte, da tirje P pomenijo prodajalev pogled na trenjska orodja, ki so na voljo za vplivanje na kupce. Iz zornega kota kupca je vsako trenjsko orodje oblikovano zato, da posreduje koristi kupcu. Robert Lauterborn je menil, da so prodajalevi tirje P vzporedni kupevim tirim C.15tirje P Izdelek (Product) Cena (Prie) Trne poti (Plae) tirje C Reitev za kupca (Customer solution) Stroki za kupca (Customer cost) Udobje (Convenience)

Trenjsko komuniciranje (Promotion) Komuniciranje (Communication) Zmagovalna podjetja bodo tista, ki bodo lahko zadovoljila porabnikove potrebe ekonomino, ustrezno in z uinkovitim komuniciranjem.

usmeritve podjetja na trgManagement trenja smo opredelili kot zavesten napor, da bi dosegli elene rezultate pri menjavi na ciljnih trgih; toda katera filozofija bi morala voditi trenjska prizadevanja podjetja? Kakno relativno teo naj bi dali interesom organizacije, kupcev in drube? Ti interesi si zelo pogosto nasprotujejo. Dexter Eden najbolj razirjenih izdelkov drube Dexter Corporation je bila dobikonosna vrsta papirja, ki je prepreevala, da bi se vreke za aj razkrojile v vroi vodi. Na nesreo so materiali, uporabljeni za proizvodnjo papirja, pomenili 98 odstotkov Dexterjeve letne koliine kodljivih odpadkov. Dexter je dodelil nalogo skupini zaposlenih, ki so bili z okoljevarstvenega, pravnega, R&R in trenjskega oddelka, da odpravijo problem. Delovna skupina je uspela in podjetje je povealo svoj trni dele ter dejansko odpravilo kodljive odpadke v procesu.16 Seveda morajo biti trenjske aktivnosti izvedene na podlagi dobro premiljene filozofije uinkovitosti, uspenosti in drubene odgovornosti. Vendar pa obstaja est konkurennih konceptov, na podlagi katerih podjetja izvajajo trenjske aktivnosti: koncept proizvodnje, koncept izdelka, prodajni koncept, trenjski koncept, koncept kupca in koncept drubeno odgovornega trenja.

koncept proizvodnjeKoncept proizvodnje je eden najstarejih konceptov v poslovanju. Koncept proizvodnje trdi, da bodo porabniki dali prednost izdelkom, ki so iroko dosegljivi in poceni. Managerji v proizvodno usmerjenih podjetjih se osredotoijo na doseganje visoke proizvodne uinkovitosti, nizke stroke in mnoino distribucijo. Predvidevajo, da porabnike najbolj zanimata razpololjivost izdelka in nizka cena. Takna usmeritev je smiselna v dravah v razvoju, kjer porabnike bolj zanima, kako bodo prili do izdelka, kot pa njegove znailnosti. Podjetje jo uporabi tudi, e eli raziriti trg. Intel V izdaji revije Electronics je leta 1965 Intelov soustanovitelj, Gordon Moore, opozoril na Moorov zakon, ki pravi, da se gostota tranzistorjev na 100 kvadratnih evljev raunalnikega mikroprocesorja podvoji vsakih 18 mesecev. Ve ko je tranzistorjev, ki vsebujejo ip, moneji je ip. Da bi Intel dral korak s ciklom Moorovega zakona, je bilo treba investirati v raziskave in tehnologijo, kot tudi v gradnjo novih tovarn za vsako naslednjo generacijo mikroprocesorja. V naslednjih 35 letih so se proizvodni cikli raunalnikega ipa podjetja ravnali po Moorovem

razumevanje managementa trenja

zakonu. Proizvodnja se je izredno poveala, cene so se zniale in Intel je posledino ustvaril velikanski dobiek. Do sredine 90. let je bilo njegove procesorje mo najti v ve kot 80 odstotkih osebnih raunalnikov na svetu.17 Nekatere storitvene organizacije prav tako delujejo po konceptu proizvodnje. tevilne zdravstvene in zobozdravstvene prakse so organizirane po naelih tekoega traku, kot tudi nekatere vladne agencije (kot so uradi za brezposelne in uradi za izdajo dovoljenj). eprav lahko ob takni managerski usmeritvi obravnavajo veliko primerov na uro, so izpostavljeni kritiki zaradi neosebne in nizke kakovosti storitve. koncept izdelka Druga podjetja vodi koncept izdelka, ki trdi, da bodo porabniki dali prednost tistim izdelkom, ki ponujajo najboljo kakovost, delovanje ali inovativne znailnosti. Managerji v teh organizacijah se osredotoajo na izdelavo visokokakovostnih izdelkov in na njihovo izboljevanje v asu. Domnevajo, da kupci cenijo dobro izdelane izdelke in da znajo ovrednotiti kakovost in delovanje. Vendar pa se ti managerji vasih ujamejo v past, ker so zaljubljeni v svoje izdelke. Management lahko postane rtev zmote o bolji miji pasti, ker verjame, da bo bolja past pripeljala kupce. Taken je bil primer VVebTV, ki je bila poslana na trg za boi leta 1996, vendar z alostnimi rezultati.E~I

VVebTV Za ljubitelje posedanja pred televizijskim sprejemnikom se je zdelo kot sanje: TV z dodatkom, ki omogoa deskanje po internetu in gledanje TV. Vendar se je kljub 50-milijonskemu promocijskemu napadu VVebTV in partnerjev Sony in Philips Electronics prijavilo le 50.000 naronikov. Ni ni bilo narobe z izdelkom; krivo je bilo napano trenjsko sporoilo. Gledalci so si eleli razvedrilo, medtem ko so uporabniki raunalnika eleli deskati po internetu in uporabljati multimedije, kar je bilo s preibkim procesorjem v VVebTV sprejemniku teko zagotoviti. Ponovna kampanja je bolj poudarila razvedrilo kot izobraevanje ter do leta 2000 privabila ve kot milijon naronikov. Po uspeni uvedbi digitalnih videorekorderjev v istem letu se je Microsoft, ki je sedaj lastnik VVebTV, preusmeril na bolj interaktivno strategijo. Podjetje je ponudilo novo storitev, imenovano UltimateTV, ki je zdruila satelitsko TV tehnologijo in videorekorder, da bi zagotovilo interaktivne znailnosti pri zabavnih in portnih oddajah in oglaevanju, pa tudi elektronsko poto in dostop do interneta.18 Podjetja, ki so usmerjena na izdelek, pogosto verjamejo, da lahko njihovi inenirji oblikujejo izjemne izdelke. Pridobijo malo ali pa nobenih informacij od kupcev ter zelo pogosto ne prouijo niti konkurennih izdelkov. Neki direktor v General Motorsu je pred leti dejal: Kako naj ljudje vedo, kaken avto elijo, dokler ne vidijo, kaj je na voljo? Oblikovalci in inenirji v GM so oblikovali nov avto. Proizvodni oddelek ga je nato izdelal. Finanni oddelek je doloil ceno. Oddelek za trenje in prodajo ga je konno poskual prodati. Ni udnega, da je avto zahteval tako trdo prodajo! Danes GM vpraa kupce, kaj cenijo pri avtomobilu, in vkljui trnike v isto zaetne faze oblikovanja. Koncept izdelka lahko vodi do tega, kar je Theodore Levitt poimenoval trenjska kratkovidnost.19 Opozoril je, da kupci ne kupijo svedrov - kupijo naine, kako narediti luknje. Vodilni pri eleznici so mislili, da so potniki eleli vlake, in spregledali naraanje konkurence pri prevozu z letali, avtobusi, tovornjaki in avtomobili. Coca-Cola, ki seje osredotoila na brezalkoholne pijae, je spregledala trg za kavne bare in bare s sveimi sadnimi sokovi, ki so konno segli na njeno podroje brezalkoholnih pija. McDonald's je v nevarnosti zaradi prevelike osredotoenosti na posel s hamburgerji, medtem ko se mnogi lotevajo ponudbe sendviev, pizz, takosov in druge na hitro pripravljene hrane. Omenjene organizacije gledajo v ogledalo, morale pa bi gledati skozi okno. prodajni koncept Prodajni koncept je e ena pogosta poslovna usmeritev. Prodajni koncept trdi, da porabniki in podjetja, e jih pustimo pri miru, ponavadi ne bodo kupili dovolj izdelkov. Zato se mora organizacija lotiti agresivne prodaje in trenjskega komuniciranja. Ta koncept predvideva, da porabniki praviloma kaejo inercijo ali odpor do nakupovanja,

opredelitev trenja v 21. stoletju

prvo poglavje

19

zato jih je treba zvabiti k nakupu. Predvideva tudi, da ima podjetje cel niz uinkovitih prodajnih in promocijskih orodij za spodbujanje prodaje. Prodajni koncept skrajano ponazarja razmiljanje Sergia Zvmana, nekdanjega predsednika trenja v Coca-Coli: Namen trenja je prodati ve blaga vejemu tevilu ljudi, pogosteje in za ve denarja, da se ustvari veji dobiek.21 Prodajni koncept se najbolj agresivno uporablja pri neiskanih izdelkih, izdelkih, ki jih kupci ponavadi ne nameravajo kupiti, kot so zavarovanje, enciklopedije in parcele na pokopaliu. Njihovi ponudniki so izpopolnili razline prodajne tehnike, da bi prili do morebitnih kupcev in jim z veliko truda prodali koristi izdelka. Prodajni koncept se uporablja tudi v nepridobitnih dejavnostih; uporabljajo ga zbiratelji sredstev za dobrodelne namene, tisti, ki vpisujejo tudente, ter politine stranke. Politina stranka prodaja svojega kandidata volivcem. Kandidat obiskuje volilne enote od zgodnjega jutra do poznega veera, se rokuje, poljublja dojenke, sreuje darovalce in ima govore. Velikanske vsote denarja se porabijo za radijsko in televizijsko oglaevanje, plakate in poto. Kandidatove pomanjkljivosti so javnosti zamolane, ker je cilj ustvariti prodajo, ne pa skrb za ponakupno zadovoljstvo. Po volitvah novi predstavnik nadaljuje s prodajno usmerjenostjo. Malo je namre raziskav o tem, kaj ljudje elijo, in veliko je prodajnih prizadevanj, s katerimi naj bi javnost prepriali, da sprejme ravnanje, ki ga elita politik in stranka.21 Veliko podjetij uporablja prodajni koncept, kadar imajo presene zmogljivosti. Njihov cilj je prodati tisto, kar proizvedejo, ne pa, da bi proizvedli tisto, kar eli trg. V sodobnih industrijskih gospodarstvih se je proizvodna zmogljivost poveala do toke, na kateri je veina trgov dobila znailnosti trga kupcev (mo je na strani kupcev) in prodajalci se morajo boriti za kupce. Morebitne kupce bombardirajo s televizijskimi oglasi, oglasi v asopisih, neposredno poto in prodajnimi obiski. Na vsakem koraku poskua kdo kaj prodati. Posledica tega je, da javnost pogosto enai trenje s trdo prodajo in oglaevanjem. Vendar pa trenje, ki temelji na trdi prodaji, pomeni veliko tveganje. Predvideva namre, da bo kupcem, ki jih zvabimo v nakup izdelka, le-ta ve; e pa jim ne bo, ne bodo irili slabega glasu o njem ali se pritoili porabnikim organizacijam, temve bodo pozabili na razoaranje ter izdelek ponovno kupili. To so domneve, ki jih ne moremo zagovarjati. Neka raziskava je pokazala, da nezadovoljni kupci lahko povedo o slabi izkunji z izdelkom 10 ali ve znancem; danes slabe novice zaradi interneta potujejo e hitreje in e dlje.22 trenjski koncept Trenjski koncept je nastal v sredini 50. let 20. stoletja in je bil izziv za predhodne koncepte. 23 Namesto osredotoenosti na izdelek, to je filozofija naredi-in-prodaj, se preusmerimo k osredotoenosti na kupce, to je filozofija zaznaj-in-odzovi se. Namesto lova je trenje vrtnarjenje. Ni naloga poiskati prave kupce za svoje izdelke, ampak prave izdelke za svoje kupce. Slavni neposredni trnik Lester VVunderman je dejal: Industrijska revolucija je opevala proizvajalca, ki je rekel: To je tisto, kar proizvajamo, ali ne bi tega, prosim, kupili?' Poziv informacijske dobe je porabnik, ki sprauje: 'To je tisto, kar elim, ali ne bi tega, prosim, naredili?' Trenjski koncept trdi, da je klju za doseganje ciljev podjetja v tem, da je podjetje uspeneje od svojih konkurentov pri ustvarjanju, posredovanju in komuniciranju veje vrednosti na izbranih ciljnih trgih. Kristaliziral se je sredi 50. let prejnjega stoletja in je izraen na tevilne slikovite naine: a Dobikonosno zadovoljevati potrebe. Spoznajmo elje in jih izpolnimo. a Imejmo radi kupca, ne izdelka. Naj bo po vae. (Have it your way.) (Burger King) a Vi ste ef. (You're the boss.) (United Airlines) a Postavite ljudi na prvo mesto. (Putting people first) (British Airways) Partnerji za dobiek. (Partners for profit) (Milliken & Company)

2O

prvi del

razumevanje managemema irenja

slika 1.7Nasprotje med prodajnim in trenjskim konceptom

Theodore Levitt s Harvarda je potegnil jasno lonico med prodajnim in trenjskim konceptom: Prodaja se osredotoi na potrebe prodajalca, trenje na potrebe kupca. Prodaja se preve ukvarja s prodajalevo potrebo, da izdelek pretvori v denar, trenje z idejo o zadovoljitvi potreb kupca z izdelkom in s celotnim nizom stvari, povezanih z ustvarjanjem, posredovanjem in konno porabo izdelka.24 Trenjski koncept temelji na tirih stebrih: ciljnem trgu, potrebah kupca, usklajenem trenju in dobikonosnosti. Prikazani so na sliki 1.7, kjer jih primerjamo s prodajno usmeritvijo. Prodajni koncept uporablja perspektivo od znotraj navzven. Zane pri tovarni, osredotoi se na obstojee izdelke ter zahteva mono prodajo in trenjsko komuniciranje, da bi privedel do dobikonosne prodaje. Trenjski koncept uporablja perspektivo od zunaj navznoter. Zane z dobro opredeljenim trgom, osredotoi se na potrebe kupca, uskladi vse aktivnosti, ki vplivajo na kupce, in prinaa dobiek na podlagi zadovoljstva kupcev. CILJNI TRG Podjetja naredijo najbolje, e skrbno izberejo svoj(e) ciljni(e) trg(e) in pripravijo njim prilagojene trenjske programe. Tak primer je Terra Lycos.

m

Terra Lycos Terra Lycos s sedeem v Madridu je postal najveji ponudnik internetnih storitev z usmeritvijo na zapostavljeni pansko govorei trni segment. Podjetje je razvilo prilagojene trenjske programe za najpremonejo petino pansko govoreih ljudi na osmih razlinih trgih. Eden izmed direktorjev podjetja je rekel: Na izdelek za brazilski trg nima niesar skupnega z naim izdelkom za mehiki trg, razen da je pod isto znamko. Na izdelek za ameriki trg ne meri na Latinsko Ameriko - meri na ameriki trg. Po pet milijard dolarjev vredni zdruitvi s podjetjem Lycos oktobra 2000 je postalo poslanstvo podjetja Terra Lycos obdrati prvo ali drugo mesto na vseh trgih, na katerih deluje, s posredovanjem storitev na mono ciljno naravnan in lokalnemu trgu prilagojen nain.25

POTREBE KUPCEV Podjetje lahko opredeli svoj ciljni trg, vendar ne zmore pravilno razumeti potreb kupcev. Razmislite o naslednjem primeru: Veliko kemino podjetje je razvilo novo snov, ki je postala trda kot marmor, ko se je strdila. Pri iskanju prilonosti za njeno uporabo se je oddelek za trenje odloil, da se bo usmeril na trg kopalnih kadi. Podjetje je izdelalo nekaj modelov kopalnih

opredelitev trenja v 21. stoletju kadi ter jih predstavilo na sejmu. Upalo je, da bo preprialo izdelovalce, da bi kopalne kadi izdelovali z novim materialom. eprav so izdelovalci kopalnih kadi menili, da so kadi privlane, podjetje ni dobilo nobenega naroila. Razlog je kmalu postal oiten. Cena kopalne kadi in novega materiala bi morala biti 2000 dolarjev, m e d t e m ko se je veina kopalnih kadi prodajala p o 500 dolarjev. Za vijo ceno so porabniki kupili kad, ki je bila izdelana iz pravega marmorja ali oniksa. Poleg tega so bile kadi tako teke, da bi lastniki stanovanj morali prej ojaiti pode. Porabnikovih potreb in elja ni vedno lahko razumeti. Nekateri kupci imajo potrebe, ki se jih ne zavedajo povsem, ali jih ne znajo jasno izraziti ali pa uporabijo izraze, ki zahtevajo doloeno razlago. Kaj pomeni, e kupec eli nedrag avto, mono vrtno kosilnico, hitro strunico, privlane kopalke ali miren hotel? Razmislimo o kupcu, ki pravi, da eli nedrag avtomobil. Trnik mora raziskovati naprej. Razlikujemo lahko med petimi vrstami potreb: 1. 2. 3. 4. 5. Izraene potrebe (kupec eli nedrag avto) Resnine potrebe (kupec eli avto, katerega stroki delovanja so nizki, ne pa cena) Neizraene potrebe (kupec priakuje, da mu bo prodajalec ponudil dobro storitev) Potrebe po razveselitvi (kupec bi rad, da bi prodajalec dodal navigacijski sistem) Skrivne potrebe (kupec eli, da bi ga prijatelji videli kot preudarnega porabnika)

prvo poglavje

21

Celo zamisel o zadovoljevanju ali odzivanju na potrebe ljudi je preve ozko gledanje na vlogo podjetja na trgu. Veliko porabnikov ne ve, kaj elijo pri izdelku. Porabniki niso veliko vedeli o brezinih telefonih, ko so prvi prili na trg. Nokia in Ericsson sta se borila, da bi oblikovala porabnikove zaznave o brezinih telefonih. Porabniki so bili v fazi uenja in podjetja so oblikovala strategije, da bi oblikovala njihove elje. Kot je dejal Carpenter: Dati kupcem samo tisto, kar elijo, ne zadoa ve - d a bi podjetja dosegla prednost, morajo pomagati kupcem, da se nauijo, kaj elijo. 26 e se podjetje odziva samo na izraene potrebe, lahko prikraja kupca. Razmislimo o enski, ki vstopi v prodajalno s tehninim blagom in eli tesnilno sredstvo, da bi zatesnila okna. Ta stranka je navedla reitev, ne potrebe. Prodajalec lahko predlaga, da bi bil lepilni trak bolja reitev. Stranka bo morda cenila, da je prodajalec zadovoljil njeno potrebo, ne pa njene izraene reitve. Razlikovati je treba m e d odzivnim trenjem, vnaprejnjim trenjem in ustvarjalnim trenjem. Pri odzivnem trenju trnik ugotovi izraeno p o t r e b o in jo izpolni. Pri vnaprejnjem trenju je trnik osredotoen na to, katere potrebe bi lahko kupci imeli v blinji prihodnosti. Ustvarjalni trnik odkriva in ustvarja reitve, za katere kupci niso vpraali, vendar pa se nanje navdueno odzovejo. Hamel in Prahalad sta prepriana, da morajo podjetja iti e naprej, ne da kupce samo vpraajo, kaj elijo: Kupcem na splono manjka predvidevanje. Koliko nas je pred desetimi ali 15 leti spraevalo p o brezinih telefonih, faksu, fotokopirnih strojih za domao uporabo, 24-urnih diskontiranih posrednikih raunih, vevaljnih avtomobilskih motorjih, predvajalnikih zgoenk, avtomobilih z vgrajenim navigacijskim sistemom, ronih globalnih satelitskih sprejemnikih, avtomatskih odzivnikih, MTB, ali domaem nakupovalnem omreju? 2 7 Sony je primer za ustvarjalno trenje pri uvedbi tevilnih uspenih novih izdelkov, po katerih kupci niso nikoli vpraali ali so celo mislili, da lahko obstajajo: prenosni kasetofoni, videorekorderji, videokamere in zgoenke. Sony je podjetje, ki ustvarja trg, in ne le podjetje, ki se odziva nanj. Akio Morita, njegov ustanovitelj, je neko razglasil, da Sony ne dela za trge, temve ustvarja trge. 2 8 VValkman je klasien primer: v poznih 70. letih prejnjega stoletja je Akio Morita delal na projektu, ki m u je bil pri srcu in ki bi bistveno spremenil nain posluanja glasbe: prenosni kasetofon, ki ga je imenoval vvalkman. Inenirji v podjetju so vztrajali, da ni veliko povpraevanja po taknem izdelku, toda Morita jih je zavrnil in sledil svoji viziji. V dvajsetih letih je Sony prodal ve kot 250 milijonov vvalkmanov v skoraj 100 razlinih modelih. 2 9

26

prvi del

razumevanje nianagementa trenja

TrenjskiOPOMNIKRazlogi za sprejem trenjskega konceptaArgument trnikov, da bi podjetje sprejelo trenjski koncept, je preprost: 1. Sredstva podjetja imajo majhno vrednost brez obstoja kupcev. 2. Kljuna naloga podjetja je zato, da privabi in obdri kupce. 3. Kupce privabimo s ponudbo, ki je bolja od konkurenne, in jih obdrimo, e so zadovoljni. 4. Naloga trenja je oblikovati nadpovpreno ponudbo in posredovati zadovoljstvo kupcem. 5. Na zadovoljstvo kupcev vpliva delo drugih oddelkov. 6. Trenje mora vplivati na druge oddelke, da sodelujejo pri posredovanju zadovoljstva kupcem.

koncept kupcaDanes se tevilna podjetja pomikajo prek trenjskega koncepta h konceptu kupca. Koncept kupca je prikazan na sliki 1.10. Medtem ko podjetja, ki uporabljajo trenjski koncept, delujejo na ravni segmentov kupcev, naraajoe tevilo dananjih podjetij sedaj oblikuje loene ponudbe, storitve in sporoila za posamine kupce. Ta podjetja zbirajo informacije o minulih transakcijah, demografskih in psihografskih znailnostih ter preferencah glede medijev in distribucije za vsakega kupca. Upajo, da bodo dosegla dobikonosno rast na podlagi doseganja vejega delea v izdatkih vsakega kupca s pomojo gradnje zvestobe kupcev in osredotoenostjo na vrednost ivljenjske dobe kupeve zvestobe. Sposobnost podjetja, da se ukvarja s posameznim kupcem, je postala izvedljiva zaradi napredka pri prilagajanju proizvodnje, raunalnikih, internetu in raunalnikih programih za trenje na podlagi podatkovnih baz. Vendar pa trenje po naelu edenza-enega ni za vsako podjetje: potrebna naloba v zbiranje informacij ter strojno in programsko opremo lahko presee koristi. Najbolj se obnese v podjetjih, ki e sicer zbirajo veliko informacij o posameznem kupcu, imajo veliko izdelkov, ki jih je mogoe navzkrino prodajati, imajo izdelke, ki zahtevajo periodino nadomestitev ali nadgradnjo, ter prodajajo izdelke visoke vrednosti.

koncept drubeno odgovornega trenjaNekateri so se vpraali, ali je trenjski koncept ustrezna filozofija v dobi unievanja okolja, pomanjkanja virov, eksplozivne rasti prebivalstva, svetovne lakote in revine ter zapostavljenih socialnih storitev. Ali podjetja, ki odlino zadovoljujejo elje kupcev, nujno delujejo v dobro dolgoronih interesov kupcev in drube? Trenjski koncept se izogiba morebitnim nasprotjem med eljami kupcev, njihovimi interesi in dolgorono drubeno blaginjo. Razmislimo o naslednji kritiki: Industrija na hitro pripravljene hrane in hamburgerjev ponuja okusno, vendar nezdravo hrano. Hamburgerji vsebujejo veliko maob, restavracije pa ponujajo e ocvrti krompirek in pite, izdelka, ki sta polna maob in kroba. Jedi so servirane v prikladni embalai, ki pa vodi do velikega obsega odpadkov. Z zadovoljevanjem elja porabnikov lahko te restavracije kodujejo njihovemu zdravju in povzroajo ekoloke probleme. Primeri, kot je ta, zahtevajo nov pojem, ki raziri trenjski koncept. Med predlaganimi so humano trenje in ekoloko trenje. Mi predlagamo, da se imenuje koncept drubeno odgovornega trenja. Koncept drubeno odgovornega trenja trdi, da je naloga organizacije doloiti potrebe, elje in interese ciljnih trgov ter posredovati eleno zadovoljstvo uspeneje in uinkoviteje kot konkurenca in na nain, ki ohranja ali celo povea porabnikovo in drubeno blaginjo.

slika 1.10Koncept kupca

opredelitev trenja v 21. stoletju

prvo poglavje

27

Koncept drubeno odgovornega trenja zahteva od trnikov, da pri svojem trenjskem delovanju upotevajo drubene in etine vidike. Uravnoteiti morajo pogosto nasprotujoa si merila, kot so dobiek podjetja, zadovoljitev porabnikovih elja in javna korist. Kljub temu so nekatera podjetja - vkljuno s podjetji Body Shop, Ben & Jerry's in Patagonia - dosegla pomembne uspehe v prodaji in dobiku z uvedbo in uporabo koncepta drubeno odgovornega trenja. Razmislimo o Patagonii.39 Patagonia Patagonski plezalec svetovnega formata Yvon Chouinard je Patagonio ustanovil leta 1966 s prodajo naprav za skalno plezanje kar v svojem avtomobilu. Do takrat, ko se je podjetje preusmerilo na prodajo tekstilnih izdelkov in oblail, sredi 70. let, je Patagonia sledila dvema glavnima ciljema: zagotoviti najbolj kakovostno opremo za navduence aktivnosti na prostem in uvesti reitve za okoljevarstveno krizo. Podjetje je namenilo zemeljski davek v vrednosti enega odstotka prodaje ali deset odstotkov dobika pred obdavitvijo (tistega, ki je veji) aktivistom, ki izvajajo radikalne in strateke korake, da bi varovali naravno okolje, divjino in bioloko raznolikost. Ko pa se je Patagonia razirila, so tevilni vidiki njenega poslovanja pripomogli k onesnaevanju okolja, ki mu je podjetje tako mono nasprotovalo. Po notranji raziskavi v zaetku 90. let je podjetje poskualo uporabljati materiale in tkanine, ki bi im bolj zmanjali njegov vpliv na okolje, kot je Svnchilla fleece, ki je izdelan iz recikliranih plastenk, in 100-odstotni organski bomba, ki ga uporabljajo v vsakem bombanem izdelku. Korporativna kultura mono podpira aktivizem, kar je razvidno iz programa podjetja, po katerem zaposleni prejmejo plailo za delo do dveh mesecev v okoljevarstveni organizaciji. Patagonia je leta 1999 poslala na takne izlete v tujino 70 od 900 zaposlenih.40 Patagonia uporablja obliko koncepta drubeno odgovornega trenja, ki se imenuje trenje ob podpori dobrodelnih namenov (cause-related marketing). Pringle in Thompson ga opredeljujeta kot dejavnost, s katero podjetje s podobo, ponujenim izdelkom ali storitvijo gradi odnos ali partnerstvo v razmerju do nekega dobrodelnega namena ali do ve dobrodelnih namenov, in to v obojestransko korist.41 Podjetja vidijo v trenju ob podpori dobrodelnih namenov prilonost, da poveajo svoj ugled, zavedanje blagovne znamke, zvestobo kupcev, prodajo in nastopanje v tiskanih medijih. Verjamejo, da bodo kupci edalje bolj iskali znake delovanja podjetja kot dobrega dravljana (corporate citizenship), ki gre ez meje posredovanja racionalnih in ustvenih koristi.

kako se poslovanje in trenje spreminjataZ doloeno gotovostjo lahko reemo, da trg ni tisto, kar je bil neko. Trg se radikalno spreminja zaradi glavnih drubenih silnic, kot so tehnoloki napredek, globalizacija in deregulacija. Te glavne silnice so ustvarile nova vedenja in izzive: Kupci edalje bolj priakujejo boljo kakovost in postrebo ter doloeno stopnjo prilagajanja posameznikom. Zaznavajo manj resninih razlik med izdelki in so manj zvesti blagovnim znamkam. Na internetu in pri drugih virih lahko pridobijo obsene informacije o izdelku, kar jim omogoa, da pametneje nakupujejo. Postajajo cenovno bolj obutljivi pri iskanju vrednosti. a Proizvajalci izdelkov z blagovno znamko se sooajo z mono konkurenco domaih in tujih blagovnih znamk, posledica pa je naraanje strokov trenjskega komuniciranja in zmanjevanje iste dobikonosnosti prodaje. Poleg tega se borijo z monimi trgovci na drobno, ki obvladujejo omejen prostor na policah in uvajajo lastne trgovske znamke, ki konkurirajo blagovnim znamkam proizvajalcev. a Trgovci s fizinimi prodajalnami so na udaru. Majhni trgovci na drobno so klonili pred naraajoo mojo velikih trgovcev na drobno in trgovcev, ki ponujajo zelo velike popuste pri doloenih vrstah izdelkov (categorv killers). Trgovci na drobno s prodajalnami se sreujejo z naraajoo konkurenco katalokih hi in podjetij za prodajo po poti, prav tako z oglasi v asopisih, revijah in na TV, ki omogoajo neposreden odziv kupca, z

razumevanje managementa trenja

nakupovanjem od doma po TV in spletno trgovino na internetu. Zato se njihove mare zniujejo. A podjetniko naravnani trgovci na drobno kot odziv na navedeno vkljuujejo v prodajalne razvedrilo, in to s kotiki za kavo, predavanji, prikazi delovanja izdelkov in predstavami. Trijo bolj doivetje kot pa sortiment izdelkov.

odzivi in prilagoditve podjetijPodjetja izvajajo veliko poglobljenih raziskav in veliko zelo spotovanih podjetij se spreminja na tevilne naine. Nekateri sedanji trendi so: Reineniring: Od osredotoenosti na funkcijske oddelke k reorganizaciji na podlagi kljunih procesov, ki jih upravljajo multidisciplinarni tirni. Nabava iz zunanjih virov (outsourcing): Od proizvajanja vsega v podjetju k nakupovanju ve izdelkov in storitev zunaj podjetja, e so ceneji in bolji. Ve podjetij daje prednost lastnitvu blagovnih znamk pred lastnitvom fizinih sredstev; se dekapitalizirajo. Nekatera podjetja prehajajo celo na nabavo vsega iz zunanjih virov ter tako postajajo virtualna podjetja, ki posedujejo zelo malo sredstev in zato dosegajo izjemne stopnje donosa. E-trgovanje: Od privabljanja kupcev v prodajalne in prodajnega osebja za obiske kupcev do tega, da so dejansko vsi izdelki na voljo na internetu. Porabniki imajo lahko dostop do slik izdelkov, berejo podatke o njih, primerjajo med spletnimi ponudniki, da najdejo najbolje cene in nakupne pogoje, ter kliknejo za naroilo in plailo. Spletni nakupi na medorganizacijskih trgih hitro naraajo. Osebno prodajo je v edalje veji meri mogoe izvesti elektronsko, tako da kupec in prodajalec soasno vidita drug drugega na raunalnikem monitorju. Benchmarking: Od opiranja na samega sebe, ko gre za izboljevanje, do prouevanja svetovno uspenih podjetij in osvojitve najboljih praks. Povezave: Od prizadevanja, da podjetje zmaga samo, do oblikovanja mre partnerskih podjetij. Dobavitelji kot partnerji: Od uporabe tevilnih dobaviteljev do uporabe manj, a zanesljivejih dobaviteljev, ki delajo tesno v partnerskem odnosu. Osredotoenost na trg: Od organizacije po izdelkih do organizacije na podlagi trnih segmentov. Globalno in lokalno: Od lokalnega do tako globalnega kot tudi lokalnega delovanja, imenovanega glokal. Decentraliziranost: Od upravljanja z najvije ravni managementa do spodbujanja veje pobude in notranjega podjetnitva na lokalni ravni.

odzivi in prilagoditve trnikovTrniki prav tako ponovno ocenjujejo svoje filozofije, koncepte in orodja. Glavne trenjske teme v novi ekonomiji so: Trenje s poudarkom na odnosih s kupci: Od osredotoenja na transakcije do graditve dolgoronih, dobikonosnih odnosov s kupci. Podjetja se osredotoijo na svoje najbolj dobikonosne kupce, izdelke in trne poti. Vrednost ivljenjske dobe kupeve zvestobe: Od ustvarjanja dobika pri vsaki prodaji do ustvarjanja dobikov z upravljanjem prodaje v celotni ivljenjski dobi kupeve zvestobe. Nekatera podjetja ponujajo redno dobavo izdelka, ki ga kupec ves as potrebuje, po niji ceni na enoto, ker elijo tako pridobiti kupca za dalji as. Dele v izdatkih kupca: Od osredotoenosti na pridobivanje trnega delea do osredotoenosti na gradnjo delea v izdatkih kupca. Banka eli poveati svoj dele v kupevi denarnici; supermarket eli zavzeti veji dele kupevega elodca. Podjetja poveujejo svoj dele v izdatkih kupca s ponudbo veje raznolikosti izdelkov obstojeim kupcem. Zaposlene usposabljajo za navzkrino prodajo in prodajo drajih izdelkov. Ciljno trenje: Od prodaje vsakomur do poskuanja biti najbolje podjetje pri oskrbovanju dobro opredeljenih ciljnih trgov. Ciljno trenje spodbuja naraanje tevila specializiranih revij, televizijskih programov in internetnih noviarskih skupin. Prilagajanje posameznemu porabniku: Od prodaje enake ponudbe na enak nain vsakomur na ciljnem trgu do individualiziranja ter prilagajanja sporoil in ponudbe posamezniku.

opredelitev trenja v 21. stoletju

prvo poglavje

29

Baza podatkov o kupcih: Od zbiranja podatkov o prodaji do vzpostavljanja bogatega skladia podatkov o nakupih, preferencah, demografskih znailnostih in dobikonosnosti posameznih kupcev. Podjetja lahko nato uporabijo tehnike rudarjenja podatkov za odkrivanje novih segmentov in trendov, ki se skrivajo v podatkih.

Povezano trenjsko komuniciranje: Od monega opiranja na eno komunikacijsko orodje, kot sta oglaevanje ali osebna prodaja, do kombiniranja tevilnih orodij za posredovanje usklajene podobe blagovne znamke pri vsakem stiku kupca z blagovno znamko. leni na trni poti kot partnerji: Od razmiljanja o posrednikih kot kupcih do njihovega obravnavanja kot partnerjev pri posredovanju vrednosti konnim kupcem. n Vsak zaposleni je trnik: Od razmiljanja, da trenje izvajajo le zaposleni na oddelku za trenje, prodajo in podporo kupcem, do spoznanja, da m o r a biti vsak zaposleni osredotoen na kupca. Odloanje na podlagi modelov: Od sprejemanja odloitev na podlagi intuicije ali pomanjkljivih podatkov do sprejemanja odloitev na podlagi modelov in dejstev o tem, kako trg deluje. Te glavne vsebine b o m o prouevali skozi knjigo, d a bi p o m a g a l i trnikom in podjetjem varno pluti skozi teke, vendar obetavne vode. Uspena podjetja b o d o tista, ki znajo trenje prilagoditi spremembam na fizinem in digitalnem trgu.

povzetek1. Podjetja se danes sooajo s tremi glavnimi izzivi in prilonostmi: globalizacijo, vplivi napredka v tehnologiji in deregulacijo. 2. Na trenje se tipino gleda kot na nalogo ustvarjanja, promocije in posredovanja izdelkov in storitev konnim porabnikom in podjetjem. Uspeno trenje se lahko kae v tevilnih oblikah: lahko je podjetniko, formalizirano ali po zgledu notranjega podjetnitva; trniki pa so vpleteni v trenje tevilnih stvari: dobrin, storitev, doivetij, dogodkov, oseb, krajev, premoenja, organizacij, informacij in idej. 3. Trniki so vei ravnanja s povpraevanjem: poskuajo vplivati na raven, as in sestavo povpraevanja. Da bi to storili, se sreujejo s tevilnimi odloitvami, od pomembnih, kot so, katere znailnosti naj ima nov izdelek, do majhnih, kot je barva embalae. Delujejo tudi na tirih razlinih trgih: porabnikih, medorganizacijskih, globalnih in nepridobitno naravnanih. 4. Za vsak izbrani ciljni trg podjetje razvije trno ponudbo, ki je v zavesti kupcev umeena kot posredovanje nekaterih osrednjih koristi. Trniki morajo poskuati razumeti potrebe, elje in povpraevanje ciljnega trga: izdelek ali ponudba bo uspeen (uspena), e posreduje vrednost in zadovoljstvo ciljnemu kupcu. Izraz trgi vkljuuje razline skupine kupcev. Danes obstajajo tako fizini kot digitalni trgi, pa tudi metatrgi. 5. Menjava pomeni pridobitev elenega izdelka od nekoga, ki mu kaj ponudimo v zameno. Transakcija je zamenjava vrednosti med dvema ali ve stranmi: vkljuuje najmanj dve stvari z vrednostjo, dogovor o pogojih, asu in kraju dogovora. V najbolj generinem pomenu trniki poskuajo izvabiti vedenjski odziv pri nasprotni strani: nakup, volilni glas, aktivno lanstvo, naklonjenost dobrodelnemu namenu. 6. Cilj trenja s poudarkom na odnosih je zgraditi dolgorone, obojestransko zadovoljive odnose s kljunimi strankami: kupci, dobavitelji in distributerji - z namenom, da podjetje pridobi in ohrani njihovo dolgorono naklonjenost in posel. Konni izid trenja s poudarkom na odnosih je oblikovanje edinstvenega premoenja podjetja, imenovanega trenjska mrea. 7. Trniki dosegajo svoje trge po razlinih poteh komunikacijskih, distribucijskih in prodajnih. Trniki delujejo v ojem in irem okolju. Sooajo se s konkurenco s strani dejanskih in potencialnih neposrednih konkurennih ponudb in nadomestkov. Niz orodij, kijih trniki uporabljajo za spodbujanje elenih odzivov pri ciljnih trgih, se imenuje trenjski splet. 8. Obstaja est konkurennih konceptov, med katerimi lahko organizacije izbirajo, kako bodo vodile poslovanje: proizvodni koncept, koncept izdelka, prodajni koncept, trenjski koncept, koncept kupca in koncept drubeno odgovornega trenja. Prvi trije imajo danes omejeno uporabo. Trenjski koncept trdi, da klju za doseganje ciljev organizacije sestoji iz opredelitve potreb in elja ciljnih trgov ter posredovanja elenih zadovoljstev uspeneje in uinkoviteje, kot jih ponuja konkurenca. Zane se z dobro opredeljenim trgom, osredotoi se na potrebe kupcev, usklajuje vse aktivnosti, ki bodo vplivale na kupce, in ustvarja dobiek z zadovoljevanjem kupcev. Koncept kupca obravnava individualne potrebe specifinih kupcev, njegov cilj pa je graditi zvestobo kupcev in vrednost ivljenjske dobe kupeve zvestobe. 9. Koncept drubeno odgovornega trenja trdi, da je naloga organizacije doloiti potrebe, elje in interese ciljnih trgov ter posredovati eleno zadovoljstvo uspeneje in uinkoviteje kot konkurenca, in to na nain, ki ohranja ali povea blaginjo porabnika in drube. Koncept zahteva od trnikov uravnoteenje treh dejavnikov: dobika podjetja, zadovoljitve elja porabnikov in javnega interesa.

razumevanje managementa trenja

u :

Podjetja sklepajo edalje tesneja partnerstva s kljunimi dobavitelji in distributerji. bi se opirala na tradicionalne oddelne delitve. Podjetja iejo nove prednosti, namesto da bi se opirala zgolj na obstojee.

Podjetja skuajo kljune procese izvajati s pomojo medoddelnega timskega dela, namesto da

m Podjetja spoznavajo, da veina njihove trne vrednosti temelji na neopredmetenih sredstvih, predvsem blagovnih znamkah, zaledju kupcev, zaposlenih, odnosih z dobavitelji in distributerji in intelektualnem kapitalu. m Podjetja neznansko veliko vlagajo v informacijske sisteme, da bi zmanjala svoje stroke in pridobila konkurenne prednosti. m Podjetja edalje pogosteje organizirajo svoje dejavnosti okrog porabnikov in ne le na podlagi izdelkov.

tevilni ustaljeni trenjski pristopi - oglaevanje v mnoinih medijih, pospeevanje prodaje, obiski prodajnega osebja - so bili del stare ekonomije. Ostali bodo pomembni, hkrati pa bodo sedanja podjetja morala najti odgovore na vpraanja, kot je tole: Ali preve zapravimo za oglaevanje in premalo za gojenje odnosov s kupci po naelu eden za enega? Bodo podjetja v gospodarstvu, ki je bogato z informacijami, e potrebovala tako tevilno prodajno osebje? Naj podjetja zmanjajo svoje velikanske izdatke za pospeevanje prodaje ter jih nadomestijo s politiko ves as nizkih cen? V tem poglavju bomo najprej prouili temeljne silnice nove ekonomije. Nato bomo preverili, kako se spreminjajo trenjski in poslovni pristopi.' Sledil bo pregled, kako podjetja uporabljajo internet, baze podatkov o kupcih in rudarjenje po njih ter management odnosov s kupci, da bi izboljala uspenost trenja.

kljune silnice nove ekonomijetevilne silnice, npr. tehnologija, globalizacija, in deregulacija trga, igrajo kljuno vlogo pri preoblikovanju svetovnega gospodarstva. Tukaj predstavljamo tiri motorje nove ekonomije: Digitalizacija in povezanost Zaton tradicionalnih posrednikov in ponovna oivitev Izdelek po meri posaminega kupca in trenjski splet po meri posaminega kupca Zblievanje panog

digitalizacija in povezanostV preteklosti je veina naprav in sistemov, kot so telefon, rona ura, nosilci glasbe, in tevci - delovala na podlagi analognih informacij. Analogne informacije so v odzivu na fizine draljaje ves as spremenljive; tako igra gramofon z odzivanjem na vdolbine na gramofonski ploi. Danes veina naprav in sistemov deluje na podlagi digitalnih informacij, ki besedilo, podatke, glas in sliko pretvarjajo v tok niel in enic, ki jih je mo zdruiti v bite in prenaati z naprave na napravo. Programska oprema je pravzaprav navodilo za operacijske sisteme, igre, spominske enote in druge aplikacije. Prenos bitov med napravami ali lokacijami je mogo le, e gre za povezanost prek inega ali brezinega komunikacijskega omreja. Internet, informacijska avtocesta, lahko poilja bite z ene lokacije na drugo z izjemno hitrostjo. Precejnji del poslovanja se opravi prek omreij, ki povezujejo ljudi in podjetja. Omreja imenujemo intranet, e povezujejo ljudi znotraj posameznega podjetja oz. ljudi s centralo podjetja, v katerem so zaposleni; ekstranet pa, e podjetje povezujejo z njegovimi dobavitelji in distributerji; internet, e uporabnike povezujejo z velikim svetovnim skladiem informacij. Brezina

prilagajanje trenja razmeram nove ekonomije

drugo poglavje

35

trenjeM novi ekonomijiM&govanje:.^Porabnikom in poslovneem ni treba ve sedeti pred raunalnikom, da bi poiljali in prejemali informacije. Vse, kar potrebujejo, je mobilni telefon ali dlannik. Medtem ko potujejo, so lahko prikljueni na internet in preverjajo cene delnic, vremensko napoved, portne rezultate ali poiljajo in sprejemajo elektronsko poto. Naroila lahko preprosto poljejo po telefonu ali prek dlannika. Telematika je podroje, ki se ukvarja z vgrajevanjem raunalnikov v kontrolne ploe avtomobilov in tovornjakov ter oblikovanjem brezinih gospodinjskih aparatov (npr. raunalnikov), tako da jih lahko uporabljamo kjerkoli znotraj ali v bliini naega doma. M-trgovanju mnogi napovedujejo lepo prihodnost. Vzemimo za primer hitro rast spletnih telefonskih aparatov. NTT D o C o M o Dva milijona japonskih najstnikov upora blja telefone DoCoMo, ponudnika NTT (Nippon Telephone and Telegraph). Ogledujejo si risanke manga, poezijo haiku in podobe zasneenih vrhov Hokkaida. Veliko asa preivijo ob sprejemanju in poiljanju kratkih sporoil prijateljem. Po telefonu lahko tudi naroajo izdelke. Pregledujejo lahko sezname tisoih podjetij, ki pro dajajo razline stvari. Oseba, ki si eli nove evlje za tek, lahko na takem seznamu poie evlje, nato znamko, nato razline modele in velikosti ter naroi par evljev. Naslov osebe je v sistemu in evlji so poslani v prodajalno 7-Eleven, ki je nablie njenega doma ali slube. Ta oseba lahko sama prevzame evlje ali pa prodajalni plaa za dostavo na dom. Naroniki vsak mesec od NTT prejmejo raun, ki vsebuje podatke o meseni naronini, provizijah in strokih vseh transakcij. Nato lahko raun plaajo v najbliji prodajalni 7-Eleven. Raziskovalno podjetje IDC napoveduje, da bo leta 2004 velikost trga za storitve, ki jih porabnik dobi na kraju, kjer se tisti hip zadruje, blizu pet milijard dolarjev. Tukaj so nekatere monosti: Kupiti coca-colo tako, da mobilni telefon usmerimo na avtomat in pritisnemo na tipko. Avtomat spusti steklenice, ustrezen znesek pa je odtet s kupevega bannega rauna. Po telefonu poiskati blinjo restavracijo, ki ustreza porabnikovim ! zahtevam. Med obiskom v restavraciji opazovati cene delnic in se odloati o nakupu. Plaati obrok s pritiskom na tipko telefona; telefon nadomesti kreditno kartico. Ob prihodu domov odpreti vrata z vnosom kombinacije tevilk v tele fon. Nekateri vidijo v tej zvezi koristi, kot je na primer monost ugotoviti lokacijo posameznika, ki poklie 113, ali monost preveriti, kje so pozno : zveer nai otroci. Drugi so zaskrbljeni zaradi kritev pravic zasebnosti. Kaj pa, e delodajalec ugotovi, da se zaposleni zdravi za aidsom v lokalni bolninici, ali e ena ugotovi, da se njen mo zabava po plesnih klubih? Tako kot veina tehnolokih iznajdb storitve na kraju samem prinaajo koristi in nevarnosti, zato bodo prej ali slej pristale pod drobnogledom javnosti in zakonodaje.Vir: Douglas Lamont, Conquering the Wireless Worid: The Age ofM-Commerce (New York: Wiley, 2001).

komunikacija dodatno poveuje povezanost. (Poglej Trenje v novi ekonomiji: M-trgovanje prinaa nove prilonosti za trnike. Podjetje Jupiter Communication je izvedlo raziskavo, ki je pokazala, da veina Amerianov ne bi uporabljala ali plaevala m-trgovanja, ker ne utijo pretirano velike uporabnosti, saj je mobilni internet poasen in zasloni na aparatih premajhni. V nasprotju s tem imamo v Evropi in na Japonskem bolje brezine storitve. Podjetniki, ki se ukvarjajo z M-trgovanjem, morajo poskuati posamezne skupine porabnikov potegniti v svet Mtrgovanja. Svoj cilj bodo dosegli hitreje, e bodo, namesto da bi skuali pritegniti mnoice, ponudili loene pakete storitev za najstnike, matere, investitorje in poslovnee.

Zaton tradicionalnih posrednikov ponovna oivitev posrednikovNove tehnoloke monosti so na tisoe podjetnikov, eljnih rtitrega zasluka, spodbudile k ustanavljanju spletnih podjetij. Neverjetni uspehi zgodnjih spletnih podjetij, kot so AOL, Amazon, Yahoo, eBay; Etrade in tevilnih drugih, so nagnali strah v kosti uveljavljenih proizvajalcev in trgovcev. Na primer podjetje Compaq je imelo zaradi prodaje izkljuno prek trgovcev na drobno zvezane roke, medtem ko je Dell Computer, ki se je odloil za prodajo prek spleta, rasel bistveno hitreje. Uveljavljena trgovska podjetja s prodajalnami - npr. knjigarne, glasbene prodajalne, potovalne agencije, borzni posredniki in prodajalci avtomobilov - so ob pospeeni selitvi podjetij v neposredno trenje zaela dvomiti o svoji prihodnosti. Bala so se, in to upravieno, da jih bodo nadomestili novi e-trgovci.

36

prvi del

razumevanje managementa trenja

Zaton tradicionalnih posrednikov pomeni le pol zgodbe. Po odhodu nekaterih uveljavljenih posrednikov so namre prili novi posredniki, ki s spletnimi storitvami oskrbujejo podjetja in porabnike. Ponovna oivitev posrednikov je bila zelo obsena. Prili so novi spletni posredniki, kot so mySimon.com, Evenbetter.com, Buy.com, ShopBest. com, BestBook.com, Smartshop.com in StreetPrices.com. MySimon.com To spletno mesto deluje kot pametni nakupovalni pomonik (vasih mu reemo bot, skrajano za robot) porabnikom, ki skuajo opraviti pameten nakup razlinih vrst izdelkov, kot so knjige, igrae, raunalniki in elektronika. Oseba, ki si eli digitalno kamero, lahko obie mySimon.com, najprej klikne na kamere, nato na digitalne kamere, nato (na primer) na Fuji MX700, in poie prodajalno, ki to kamero ponuja po najniji ceni. Spletni strani konkurirata bota buy.com in compare.com. Priceline.com Ta spletna stran porabnikom omogoa, da sami povedo, koliko bi plaali za polet, hotel, posojilo, avtomobil ipd. e gre za nakup avtomobila, Priceline polje potencialno naroilo prodajalcem avtomobilov ter nato obvesti porabnika o najbolji ponudbi izmed vseh preverjenih prodajalcev, ki jo slednji lahko potrdi. Kupec za storitev plaa 25 dolarjev, prodajalec 75 dolarjev. Lifeshopper.com To spletno mesto porabniku omogoa, da sam opredeli eleno vrsto in obseg ivljenjskega zavarovanja. Lifeshopper mu za izbrano storitev polje cenovne ponudbe razlinih zavarovalnic. Tradicionalna podjetja, ki delujejo v fizinem svetu, kot so Compaq, Barnes&Noble in Merril Lynch, so medtem potrpeljivo akala v upanju, da se bo napad spletnih podjetij umiril ali razblinil. Zatem so e sama zaela prodajati prek spleta in s tem postala tekmeci, ki delujejo v fizinem in virtualnem svetu. Pri tem so morala biti zelo previdna, da so lahko ohranila zvestobo trgovcev, posrednikov in agentov. Ironija ima dva obraza. Prvi je, da je veliko podjetij, ki delujejo v fizinem in virtualnem svetu, prehitelo izvorno spletna podjetja, saj so prva imela na voljo ve virov in mone, e uveljavljene blagovne znamke. Poleg tega se je vrednost tevilnih spletnih podjetij zaradi umika investitorjev, prestraenih pred borznimi mehurji, precej zmanjala, kar je povzroilo mnoino odpuanje in steaje podjetij, kot so Pets.com, Mothernature.com, Boo.com, Garden. com, Eve.doc com in druga. Kljub temu tevilna izvorno spletna podjetja vztrajajo na trgu in pogosto poslujejo celo zelo uspeno.

Izdelek po meri posaminega kupca (customization) in trenjski splet po meri posaminega kupca (customerization)Stara ekonomija je poivala na pleih proizvodnih podjetij, ki so najve napora vloila v standardizacijo proizvodnje, izdelkov in poslovnih postopkov. Da bi unovila prednosti standardne ponudbe, so velikanske vsote vloila v gradnjo blagovnih znamk. Upala so, da bodo prek blagovnih znamk in standardizacije hitreje rasla in tako lae izkoriala prihranke obsega. Klju do uspenega upravljanja sredstev so videla v razvijanju sistema ukazovanja in kontrole, ki kot robot vodi posle. V nasprotju s tem je nova ekonomija zasnovana na poslovanju z informacijami. Informacije ni teko prilagoditi porabniku, jo narediti bolj osebno in jo dostaviti prek izjemno hitrih omreij. S tem ko so podjetja postala uspeneja pri zbiranju informacij o svojih kupcih in poslovnih partnerjih (dobaviteljih, distributerjih in posrednikih) in ko so svoje tovarne preoblikovala v bolj prone, so poveala lastno zmonost prilagajanja ponudbe, sporoil in medijev posamezniku. Na primer, Dell Computer poziva kupce, naj natanno doloijo lastne zahteve pri nakupu raunalnika in jim v nekaj dneh dostavi njihovim potrebam prilagojen raunalnik. P&G porabnikom na svoji spletni strani Reflect.com omogoa, da izrazijo svoje potrebe pri nakupu ampona, tako da odgovorijo

prilagajanje trenja razmeram nove ekonomije ^ ^ O B ^ S ^ ^ ^ ^ S H H H ^ I B H H H I I I ^ ^ H i i ^ H ^ ^ I H E I ^ j 0 * tfw S Pav H *Back Fomard Stop Rcftesh Home

drugo poglavje

37

a a 0Seach FavoiHes Htstorj'

fEhannels

FuBscfeen

M aH

Spletno mesto Procter & Gamble Reflect.com porabnikom omogoa, da si sami oblikujejo svoje kozmetine izdelke.

j Addre |fc] igrwelcomeWEXTRftTH-welMi^^

Advanced skincare wilh poworful irttusiona lo meet vour o i a c i noeda. (__ BEG1N j

na nekaj vpraanj, na podlagi katerih jim P&G ponudi njihov osebni ampon. Levi's je na podlagi telesnih mer osebe sposoben narediti jeans po meri. V tem procesu lahko loimo med izdelkom po meri posaminega kupca in trenjskim spletom po meri posaminega kupca. Prvo pomeni sposobnost podjetja, da lahko izdeluje posamezniku prilagojene izdelke, ki jih le-ta lahko naroi osebno, po telefonu ali prek spleta. Z uporabo spleta podjetja porabnikom pravzaprav dovoljujejo, da sami oblikujejo izdelke zase. Torej jim omogoa, da so proizrabniki, proizvajalci-porabniki. Podjetje tako ustvarja delavnice, v katerih lahko vsak porabnik oblikuje tisto, kar eli. Poleg tega je podjetje pridobilo zmonosti za osebni odnos s kupcem, namre za prilagajanje sporoil, storitev in odnosov posamezniku. Porabnik lahko zahteva prilagojene izdelke, storitve, cene in trne poti. e zdruimo operativno in trenjsko prilagajanje, lahko govorimo o trenjskem spletu po meri posaminega kupca. Podjetje izvaja prilagojeno trenje, e je sposobno razviti dialog s posaminim kupcem ter se na njegove elje odzvati s prilagajanjem izdelkov, storitev in sporoil po naelu eden za enega.2 Prilagajanje izdelka po meri posaminega kupca ni primerno za vsako podjetje: obstajajo rudi nevarnosti. Prilagajanje je pri kompleksnih izdelkih, kot so npr. avtomobili, izjemno zahtevno. Prilagajanje lahko stroke povea bolj kot pa koristi, ki jih je kupec pripravljen plaati. Nekateri kupci ne vedo, kaj hoejo, dokler ne vidijo izdelka. Od trenutka, ko podjetje e zane proizvodnjo, kupci nimajo ve monosti za odpoved naroila. Izdelek bo morda teko popraviti in ga kasneje prodati naprej. Kljub tem pomislekom so se izdelki po meri posaminega kupca v nekaterih primerih pokazali za zelo uspene - prenosni raunalniki, oblaila, preparati za koo, vitamini - prilonost je zatorej vredna premisleka.

zblievanje panogMeje med panogami neverjetno hitro bledijo. Farmacevtska podjetja, neko davno smo jim rekli kemina, danes gradijo zmogljivosti za biogenetske raziskave, da bi bila sposobna oblikovati nova zdravila, kozmetine in prehrambne izdelke. Podjetja, kot je Kodak, so kemina podjetja, ki pa zaradi digitalizacije fotografiranja vstopajo tudi v elektroniko. Shiseido, japonsko kozmetino podjetje, zdaj tri celoten nabor dermatolokih zdravil. Disnev se ne ukvarja zgolj z risankami in zabavinimi parki, ampak snema filme, podeljuje licence za like svojih junakov, upravlja prodajalne in hotele, ponuja kriarjenja in izobrauje. Zdruitev AOL in Timer-VVarnerja je ustvarila krianca spletnih in tradicionalnih medijev, ki odpira tevilne nove monosti za trenjsko komuniciranje.

38

prvi del

[razumevanje managementa trenja

V vseh teh primerih so podjetja spoznala, da se nove prilonosti skrivajo na preseiih dveh ali ve panog. Izkorianje taknih prilonosti je lahko zahteven zalogaj, saj morajo podjetja spoznati nove trge in konkurenco ter iskati sinergije med razlinimi poslovnimi podroji.

kako se poslovanje spreminjaSpremembe v tehnologiji in gospodarstvu so pripeljale do novega spleta preprianj in pristopov pri poslovanju podjetij. Oglejmo si temeljna preprianja stare ekonomije in smeri, v katere se spreminjajo (glej tabelo 2.1). OD ORGANIZACIJE PO IZDELKIH DO ORGANIZACIJE PO SEGMENTIH KUPCEV Podjetje, ki proizvaja d v e ali ve s k u p i n izdelkov, jih p o n a v a d i dodeli razlinim managerjem ali izdelnim divizijam. GE-jeva divizija aparatov bi lahko pooblastila razline managerje za ravnanje z njegovimi p r a l n i m i stroji, suilniki, hladilniki in peicami. To je smiselno, a smiselno je tudi dodati skupine trnikov, ki so usmerjeni v potrebe posameznih segmentov kupcev, kot so npr. gospodinjstva in gradbena podjetja, ki se pri nakupovanju razlikujejo. To bi pomenilo preobrat od osredotoenosti na izdelek k osredotoenosti na segmente kupcev. OD USMERJENOSTI V DONOSNE TRANSAKCIJE DO USMERJENOSTI NA VREDNOST IVLJENJSKE DOBE KUPEVE ZVESTOBE Podjetja se ponavadi posveajo posameznim transakcijam, da bi ustvarila dobiek pri vsaki posamezni transakciji. Podjetja nove ekonomije upotevajo tudi vrednost ivljenjske dobe kupeve zvestobe ter svojo p o n u d b o in cene oblikujejo tako, da ustvarjajo dobiek v celotni ivljenjski dobi, ko je posamezen kupec njihov. Podjetje bo vasih znialo ceno, da bi pridobilo nove kupce; vasih bo pri postavljanju cen r a d o d a r n o do svojih obstojeih kupcev, samo zato, da bi jih obdralo dlje asa. OD USMERJENOSTI NA FINANNE KAZALCE DO USMERJENOSTI V TRENJSKE KAZALCE Veina vijih managerjev bo u s p e n o s t podjetja presojala p o njegovih finannih rezultatih, ki so razvidni v bilanci uspeha. Vrhnji m a n a g e m e n t v podjetjih nove ekonomije pa bo preveril e trenjske kazalce, da bi razumel, kaj se dogaja s trnim deleem (ne le s prihodki iz prodaje), stopnjo izgubljanja kupcev, zadovoljstvom kupcev, kakovostjo izdelkov v primerjavi s tekmeci in drugim. Zavedajo se, da s p r e m e m b e v trenjskih kazalcih napovedujejo spremembe v finannih rezultatih. OD OSREDOTOENOSTI V DELNIARJE DO OSREDOTOENOSTI NA DELENIKE Vrhnji management vidi svoje temeljno poslanstvo v ustvarjanju dobika za delniarje. Stroki sodelovanja z drugimi deleniki, kot so zaposleni, dobavitelji in distributerji, so p o d strogim nadzorom. Poslovanje razumejo kot igro z nielno vsoto, kjer z minimalnim

tabela 2.1 Stara ekonomija v primerjavi z novoStara ekonomija Organiziraj po izdelkih Bodi usmerjen v donosne transakcije Glej predvsem finanne kazalce Osredotoi se na delniarje Trenje je stvar trnikov Blagovne znamke gradi z oglaevanjem Bodi usmerjen v pridobivanje kupcev Brez merjenja zadovoljstva kupcev Obljubiti ve kot potem uresniiti Nova ekonomija Organiziraj po segmentih kupcev Osredotoi se na vrednost ivljenjske dobe kupca Glej tudi trenjske kazalce Osredotoi se na delenike Trenje je stvar vseh zaposlenih Blagovne znamke gradi na rezultatih Bodi usmerjen v ohranjanje kupcev Meri zadovoljstvo kupcev in stopnjo ohranjanja kupcev Obljubiti manj in uresniiti ve kot to

prilagajanje trenja razmeram nove ekonomije plaevanjem zaposlenih, dobaviteljev in distributerjev podjetju ostane najve dobika. Vrhnji management v podjetjih nove ekonomije se zaveda, da je nujno ustvariti blaginjo za vse poslovne partnerje in kupce. Ti managerji skrbno opredelijo svoje delenike ter razvijejo pristope in strategije, ki uravnoteijo donose za vse kljune delenike. Verjamejo, da je uspenost zaposlenih in poslovnih partnerjev nujen pogoj za poslovni uspeh. OD PREPRIANJA TRENJE JE STVAR TRNIKOV DO PREPRIANJA TRENJE JE STVAR VSEH ZAPOSLENIH Podjetja p o n a v a d i oblikujejo trenjski oddelek, ki naj ustvarja in posreduje d o d a n o vrednost za kupca. al to pripelje do tega, da se drugi oddelki utijo manj o d g o v o r n e za vedenje podjetja do kupca. A m p a k kot je opazil e pokojni D a v i d Packard iz podjetja Hewlett-Packard, trenje je obutno preve pomembno, da bi ga prepustili zgolj oddelku za trenje. Vsak izmed zaposlenih tako ali drugae pusti svoj peat na kupcu in mora v kupcu videti vir uspenosti podjetja. OD GRADNJE BLAGOVNIH ZNAMK Z OGLAEVANJEM DO GRADNJE BLAGOVNIH ZNAMK NA PODLAGI IZPOLNITVE OBLJUB V stari ekonomiji so podjetja lahko raunala na i n t e n z i v n o oglaevanje kot nain ustvarjanja poznavanja z n a m k e in preferenc ciljnega obinstva. Toda b l a g o v n e z n a m k e so konec koncev v e n d a r l e rezultat porabnikovih izkuenj z izdelkom in govoric o izdelku. Podjetja spoznavajo, da si pri gradnji blagovnih z n a m k lahko pomagajo s celim naborom orodij vkljuno s sponzoriranjem, organiziranjem dogodkov, odnosi z javnostmi in darovi v dobrodelne namene. OD USMERJANJA V PRIDOBIVANJE KUPCEV DO USMERJANJA V OHRANJANJE KUPCEV Veina podjetij v novih kupcih ie rast in prodajno osebje dobro nagradijo, k a d a r pripeljejo n o v e stranke. Posledino se prodajno osebje bolj malo ukvarja z zadovoljstvom obstojeih kupcev, kar se odraa v odhajanju le-teh. Podjetja nove ekonomije skuajo na vsak nain obdrati obstojee kupce. Pripeljati novega kupca lahko stane petkrat ve kot prepreiti odhod obstojeega. OD ZANEMARJANJA MERJENJA ZADOVOLJSTVA KUPCEV DO POGLOBLJENEGA MERJENJA NJIHOVEGA ZADOVOLJSTVA tevilna podjetja ne spremljajo zadovoljstva kupcev in dejavnikov, ki ga opredeljujejo. N a m e s t o tega se zanaajo na zgodbice posameznikov, ki niso zanesljive. edalje ve podjetij postavlja zadovoljstvo povsem v ospredje. Na primer, IBM redno spremlja, kako so kupci zadovoljni s posameznim IBM prodajalcem, s katerim se sreajo, in slednje upoteva tudi pri nagrajevanju prodajnega osebja. OD PRETIRAN IH OBLJUB DO URESNIENJ A VE, KOT JE BILO OBLJUBLJENEGA Velji po sklenitvi posla so prodajalci pogosto pripravljeni pretiravati pri obljubah o kakovosti ali dostavi, kasneje pa se ukvarjajo s posledicami tega. To velja za oglase, ki napihujejo lastnosti izdelkov podjetja. Podjetja nove ekonomije se zavedajo, da je zadovoljstvo kupcev rezultat usklajenosti med tem, kar so kupci dobili in kar so priakovali. Takna podjetja bodo elela, da so njihova sporoila in obljube tone. Nekatera svoje prodajno osebje celo spodbujajo, da obljubijo manj, kot potem v resnici storijo, torej k skromnosti pri obljubah, kar pripelje do navduenja kupca. NOVI KRIANEC Dananja podjetja so n e d v o m n o krianci stare in nove ekonomije. Podjetja morajo ohraniti spretnosti in sposobnosti, ki so se pokazale za uspene v preteklosti, a jim bodo morala dodati nove sposobnosti in razumevanje, e bodo ela e naprej rasti in uspevati. Dananji trg sestavljajo tradicionalni porabniki (ki ne kupujejo prek spleta), spletni porabniki (ki veinoma kupujejo prek spleta) in krianci (ki so nekje vmes). 3 Veina porabnikov je kriancev: Nakupujejo v samopostrenih prodajalnah, a vasih obiejo Peapod; knjige kupujejo v prodajalnah Barns&Nobles, a jih vasih naroajo prek bn.com. Ljudje e vedno radi stisnejo paradinik, potipajo blago, povonjajo parfum in se pogovorijo s prodajalcem. Porabniki imajo tevilne motive, ne zgolj im uinkoviteje nakupovanje.

40

prvi del

[razumevanje managementa trenja

Trenjski OPOMNIKUspeno e - t r g o v a n j e

Patricia Sevbold na spletnem mestu Customers.com svetuje, kako uspeno e-trgovati. Omenja osem kljunih dejavnikov uspeha, ki so rezultat raziskovanja izkuenj ve kot 40 razlinih podjetij:

Veina podjetij bo morala biti prisotna na spletu in zunaj njega, da bi lahko zadovoljevala te hibridne porabnike. Dananji izzivi podjetij se skrivajo v ponovni presoji in prenovi celostne strategije podjetja, in znotraj le-te tudi trenjske strategije. Trdimo celo, da mora trenje igrati odloilno vlogo pri snovanju strategije podjetja. Podjetja prilagajajo trenjske pristope novim razmeram. Prouili bomo dva pristopa, s katerima se ukvarjajo podjetja in njihovi trniki: E-poslovanje in management odnosov s kupci.

E-poslovanje zajema poslovanje, ki poteka po elektronski poti. Nastanek interneta je precej poveal zmonosti podjetij za hitreje, natanneje, asovno in prostorsko manj 3. omejeno, strokovno uinkoviteje, posameznemu kupcu prilagojeno poslovanje. tevilna podjetja so postavila spletna mesta, da bi obveala kupce ter oglaevala svoje izdelke in 4. storitve. Ustvarila so intranete, ki zaposlenim omogoajo medsebojno komuniciranje in 5. monost shranjevanja ter nalaganja informacij na raunalnike znotraj podjetja in jemanje informacij z njih. Podjetja so se z dobavitelji in distributerji povezala prek ekstranetov, ki 6. omogoajo izmenjavo informacij, naroanje, transakcije in plaevanje. Bili Gates pravi, 7. da je Microsoft skoraj v celoti voden elektronsko; v podjetju je zelo malo premetavanja 8. papirjev, saj je vse na raunalnikih zaslonih.4 E-trgovanje je oji pojem kot e-poslovanje; pomeni, da podjetje oz. spletno mesto poleg informiranja obiskovalcev o podjetju, njegovi zgodovini, naelih, izdelkih in Vir. Patricia Seybold, Customers.com (New monostih zaposlitve ponuja tudi monost nakupa izdelkov ali storitev prek spleta. York: Crown Business, 1998). Veina spletnih mest podjetij e vedno zgolj obvea, brez e-trgovanja. Amazon.com, CDNow, eToys, e-Steel in e-Plasticnet so primeri e-trgovskih spletnih mest. E-trgovanje je povzroilo prihod e-nabave in e-trenja. E-nabava pomeni, da se podjetja doloijo za nakup izdelkov, storitev in informacij prek razlinih spletnih dobaviteljev. Pametna e-nabava je nekaterim podjetjem e prihranila milijone dolarjev. E-trenje zajema prizadevanja v podjetju, da bi prek spleta obveali, komunicirali, oglaevali in prodajali svoje izdelke in storitve. Predpona e se uporablja tudi v izrazih, kot so e-finance, e-uenje in e-storitve. Toda kot je nekdo omenil, bo predpona e opuena, ko bo veina poslovanja potekala na spletu. E-poslovanje in e-trgovanje potekata na tirih temeljnih spletnih podrojih: B2C (podjetje porabniku), B2B (podjetje drugemu podjetju), C2C (porabnik porabniku) in C2B (porabnik podjetju). (Ne bomo govorili o odnosih dravnih organizacij, kot so G2C, G2B, C2G in C2B).kupca. Optimizirajte poslovne procese, ki pustijo svoj peat na kupcu. Pokrbite za celosten pristop k odnosom s kupci. Pustite kupcem, da si sami pomagajo. Pomagajte kupcem. Posredujte posamezniku prilagojeno storitev Spodbujajte in ohranjajte spletne skupnosti.

1 Ciljajte na prave kupce. 2 Obvladujte celotno doivetje

kako se spreminjajo trenjski pristopi: E poslovanje

spletna podroja: B2C (podjetje porabniku)Poljudni tisk posvea najve pozornosti spletnim stranem, ki so namenjene porabnikom. V letu 2000 se je ve kot 106 milijonov Amerianov potikalo po spletu, kjer jih je 80% iskalo informacije, 73% preverjalo izdelek ali storitev pred nakupom, 68% iskalo napotke za potovanje in 65% iskalo informacije o filmih, knjigah in zabavi.5 Najpogosteji predmeti spletnih nakupov (po odstotku obiskovalcev spleta, ki so kupili tovrstni izdelek) so bili: knjige (58%), glasba (50%), programska oprema (44%), letalske vozovnice (29%), raunalnika oprema (28%), oblaila (26%), videokasete (24%), letalske vozovnice (23%), hotelske rezervacije (20%), igrae (20%), cvetje (17%) in elektronski pripomoki (12%). Internet je najprimerneji takrat, ko porabnik ie vejo prironost nakupovanja (npr. knjige in glasba) ali nije stroke (npr. trgovanje z delnicami ali branje novic). Koristen je tudi, ko porabnik potrebuje informacije o znailnostih in cenah izdelka (npr. raunalniki in avtomobili). Porabniki uporabljajo splet tudi za spoznavanje partnerjev in druenje na spletnih mestih, kot so Match.com, Americansingles.com ali Virtuallydating.com. Podjetja morajo skrbno postaviti in vzdrevati svoja spletna mesta za e-trgovanje, o emer govori Trenjski opomnik: Uspeno e-trgovanje. I