LOVEYOUTHMARKETING

DO YOU REMEMBER?

Facebook used to be pretty big !

DO YOU REMEMBER FACEBOOK?

Weet je nog? Toen Nokia top of the bill was en iedereen

die iets was, een Nokia had? Nokia was de bom, het eer-

ste en laatste antwoord op mobiele telefonie, het

scherpst van de snee, HET jongerenmerk? En *kuch*,

hoe gaat het nu met Nokia? Om met de woorden van

een 14-jarige in een van onze increation-sessies te spre-

ken: “Was Nokia echt een A-merk?” Are you shitting me?

Waren er echt mensen die perse een Nokia wilden? Ja,

die waren er. Heus.

Eind 2005 was iedereen ervan overtuigd dat Nintendo

het niet zou redden, einde oefening, dankzij de concur-

rentie van krachtiger consoles als PlayStation en Xbox.

Inmiddels zijn er sinds de lancering van de Wii eind 2006

meer dan 90 miljoen exemplaren van verkocht en is het

niet alleen een van de succesvolste consoles maar ook

een van de meest vernieuwende voor de gamesindustrie.

Toen de iPhone werd aangekondigd in 2007, werd tij-

dens een congres over de toekomst van mobiele telefo-

nie door Nokia aangekondigd dat zij op basis van

onderzoek verwachten dat Apple in het eerste jaar er niet

meer dan 250.000 zouden verkopen... Dat klopte, maar

Wat weten we dan wel?

We weten dat we jongeren de leukste doelgroep aller tij-

den vinden. Dat ze fris en fruitig, open en onbevangen

de wereld instappen, overal vragen bij stellen, overal en

nergens antwoorden op hebben, lol hebben, houden van

gekke en onverwachte dingen, hun plekje proberen te

veroveren en denken (of hopen) dat ze alles kunnen, en

terecht. Jongeren zijn de toekomst en wie voor jongeren

werkt doet mee aan die toekomst.

Jongerenmarketing is dan ook het leukste vak van de

wereld en in dit boekje willen we je meenemen in dat

vak. In dat wat we wel weten, en dat wat we niet weten,

maar wel spannend of interessant vinden. Op een open

en frisse manier, ter inspiratie en overdenking. Zodat we

samen een beetje mee die toekomst gaan vormgeven en

lol kunnen beleven aan het allerleukste vak van de we-

reld voor de allerleukste doelgroep ter wereld. Enjoy!

Jeroen & Inez

dan in het 1e kwartaal na de release van de iPhone. Het

kwartaal erna werd dat al 1,1 miljoen, het kwartaal

daarna 2,4 miljoen, in 2008 waren dat er al 11,6 - en nu

in de 1e 3 kwartalen van 2011 staat de teller op 56 mil-

joen. En zijn touch screens de nieuwe standaard gewor-

den en struikel je over de iPads.

Tja, wie had dat nu zien aankomen? Wij niet in ieder

geval. Toen we Generatie Einstein schreven in 2005 was

Facebook nog nauwelijks bekend onder het grote pu-

bliek, wisten we alleen dat die computer een echte social

machine was - maar hoe? Hadden wij ooit kunnen be-

denken dat zakenmeneertelefoon Blackberry zo populair

zou worden dat je nu overal in het straatbeeld meisjes

druk ziet pingen met dat ding? En hoe lang gaat dat

duren? Hadden we sowieso sms kunnen voorspellen?

Whatsapp? Farmville? Twitter? Geen idee.

Jongerenmarketing is geen absolute wetenschap waarin

je met zekerheid kunt voorspellen welk product het hele-

maal gaat worden of juist helemaal niet. Onderzoek, ex-

cellsheets, voorspellingen, trendrapporten, coolhunts,

allemaal leuk, maar als puntje bij paaltje komt overkomt

het ons gewoon. Doen jongeren fijn hun eigen ding en

zoeken ze het lekker allemaal zelf uit.

95%

VERt

ROUw

t RECLAME niEt

8%

gELOOFt BEDRijVEn wEL

Een ding weten we helaas heel zeker, en dat is dat

jongeren het vertrouwen in ons en marketing zijn

kwijtgeraakt. Dat is onze eigen schuld. Al dat geblaat

en gebler en gekonkel, gedraai, gefantaseer,

geschreeuw, slechte producten, lelijke verzinsels, noem

maar op. Het resultaat is dat jongeren ons niet meer

zien en niet meer horen. Willen we daar verandering in

aanbrengen, dan moeten we zelf veranderen.

PLAY Marketing en communicatie mag dan wel serious busi-

ness zijn, het is ook gewoon leuk en spannend. Je pro-

beert nieuwe dingen zonder dat je vooraf weet of het

gaat lukken of niet. Je neemt risico’s en de kans bestaat

dat je in 5 minuten van geniaal tot gek wordt verklaard.

Neem die risico’s, experimenteer, volg je gevoel en je

hart, gooi die excelsheets in de prullenbak, maak fouten,

zeg sorry en ga daarna gewoon lekker door. Spelen dus!

tHiS SiDE DOwn

Why would I invite you into my live?

Ze weten wie ze zijn, of ze zijn druk uitzoekende wie ze

dan willen zijn en hoe ze dingen willen doen - maar in

ieder geval niet zoals wij het aan het doen zijn. Die rat-

race geloven ze wel.

Voor marketing betekent dit

dat het niet meer gaat om de

spullen pur sang, voor de ‘kijk

mij es cool zijn met die

telefoon’ maar voor dat wat de

producten voor hen doen.

Producten die helpen om

jezelf te vinden, of helpen met

elkaar te communiceren of die

simpelweg een goed gevoel

geven, heel mooi zijn, creatief,

heel handig zijn en misschien

de wereld leuker maken - die

maken een goede kans.

De wereld vanaf de top

Vanaf de top van de wereld kijken jongeren naar bene-

den, naar ons. Niet op een arrogante manier (ook al zul-

len er tussen zitten die dat doen), maar vanuit onbegrip.

Voor jongeren van nu is de wereld een andere plek dan

voor ons.

Weten we het nog, Maslow en behoeftenhiërarchie? In

deze piramide van 5 lagen beschrijft hij behoeften die

bevredigd moeten worden voordat je naar de volgende

behoeftelaag kunt gaan. De eerste vier lagen gaan over

het invullen van tekorten (zoals de behoefte aan eten en

veiligheid), de bovenste laag gaat over groei en ontwik-

keling. Volgens Maslow kon je deze laag alleen in som-

mige gevallen bereiken als piekervaring, geholpen door

drugs als LSD. En hoe goed hij ook zat, qua zelf-actuali-

satie zat hij er helemaal naast. Onze jongeren zitten in

deze laag, en ze zijn volop bezig zichzelf te ontplooien

en actualiseren, en dat zo goed als nuchter.

En dit is een heel comfortabele plek, weg van het geren

en gevlieg om jezelf te bewijzen met nog meer auto’s,

geld, huizen en status. Zie mij eens belangrijk zijn, is

weggevallen voor jongeren als iets om naar te streven.

Back than; being the same was normal.

No

w; b

ein

g d

iffe

ren

t is

no

rmal

Het zijn vrienden, het maakt niet uit wat ze leuk vinden of

wat voor kleren ze dragen, wat voor muziek ze luisteren.

Dat wat je doet bepaalt niet langer wie je bent, je mag

van alles uitproberen om te kijken of het echt bij je past.

Jongeren zijn hard op weg om complete mensen te wor-

den en beschouwen elkaar als compleet, niet als optel-

ling van kenmerken die onderdeel uitmaken van een

totaalplaatje waar je een stempel op kunt drukken. Richt

je dus op de persoon, niet op een enkel kenmerk.

Maar laten we vooral

ophouden met onszelf en

onze producten te verbinden

aan die vermeende

subculturen. Hip en cool doen,

jongeren- of straattaal

gebruiken als bejaarde

boven de 25...

het kan echt niet meer.

Anders is normaal

Het is zo’n reflex, jongeren indelen in subculturen als

skaters of gothics of segmenteren op leeftijd waarbij we

namen aan die leeftijdsgroepen hangen als teens en

tweens. Op zich logisch, want we hebben geleerd dat ‘je

niet met hagel moet schieten’, en dat je een duidelijk

beeld moet hebben van diegene op wie je je communi-

catie-uitingen richt. Van wie het is, waar hij uithangt, hoe

oud, wat zijn/haar hobby's zijn, welke school, welke ach-

tergrond, autochtoon/allochtoon, noem maar op.

In het subcultuurdenken werd je als jongere gezien als

een lid van een afgesloten groep met voorschriften en re-

gels - kleding, muziek, politieke voorkeur, tijdschriften,

schoenen, sporten - het werd gedicteerd door de regels

van de groep. Groepen onderling hadden dan ook nau-

welijks contact met elkaar, behalve dat ze elkaar stom

vonden als ze elkaar tegenkwamen op straat of verplicht

op school.

Kijk nu eens om je heen. Als je naar jongeren kijkt zie je

groepen vrienden die kletsen, hangen, lol maken, koffie-

drinken, wat het dan ook maar is wat ze leuk vinden om

met elkaar te doen - en ze zien er allemaal anders uit.

DUS: Anders-zijn is normaal

jongeren vinden elkaar op

interesse, hobby, passie

Stop met subcultuurdenken

Stop met horizontale

segmentatie

Stop met jezelf verbinden aan

subcultuur-uitingen

Oftewel: doe niet hip en

gebruik geen jongerentaal!

Doe sowieso je niet anders voor dan

dat je bent

serend is. Ze vragen zich af of het wel mogelijk is men-

taal gezond te blijven als ze aan het werk gaan. De an-

dere vraag die ze hebben is over de toekomst van de

wereld. Ze zijn zich bewust van de omgeving, van global

warming. We vroegen ze welk woord in ze opkwam als

het gaat over de wereld, en dan is angst toch wel het be-

langrijkste. Maar ook hoop. Ze geloven alleen niet dat

politici er iets aan zullen gaan doen. Wat wij hier zien is

dat jongeren zelf dan ook maar keuzes maken om de

boel wat te verbeteren. Zo zegt 1/3 van de jongeren dat

ze geen spullen meer willen kopen, zoals bijvoorbeeld

een nieuwe spijkerbroek, maar dat ze dan de oude repa-

reren. Bij ons is dat een groeiend fenomeen.

Vraag jezelf doorlopend af, waarom doe je wat je doet?

Wat is het voordeel voor jongeren van dat wat jij aan-

biedt? Breng je echt iets met waarde op de markt, of zijn

het gewoon weer wat extra producten? Merken staan

niet langer meer op een voetstuk. Ik word niet langer een

beter persoon dankzij een merk. In plaats van weer

nieuwe producten zou je ook nieuwe diensten kunnen

maken, diensten die jonge mensen helpen, bijvoorbeeld

om tijd te besparen en hun hectische leven wat relaxter

te maken.”

Mikko Ampuja, 15/30 Research, Finland

“Mijn doel is om jonge mensen te helpen en daarmee

deze wereld wat beter te maken. We kunnen helpen om

oud en jong elkaar wat te laten begrijpen. Ouderen zijn

vergeten wat het is om jong te zijn. Ze zoeken naar hun

eigen plekje en onze wereld verandert al zo snel.

Je ziet dat in Finland conservatieve waarden belangrijker

worden. Dat verraste mij, maar ook veel anderen. Zijn ze

echt zo conservatief? Je denkt altijd dat jongeren volle-

dig gek zijn, maar hier in Finland dus niet. De Finse jeugd

heeft veel respect voor hun ouders. Een plaatselijk tijd-

schrift deed onderzoek onder tienermeisjes met de

vraag: “Wie is de mooiste vrouw van de wereld” en de

meisjes antwoordden massaal met: mijn moeder. Ze kij-

ken niet meer op naar internationale supersterren, maar

halen hun rolmodellen uit hun eigen familie en mensen

om hen heen.

Als het gaat om jongeren zijn de sleutelwoorden de

zachte waarden, tolerantie, creativiteit, je goed voelen.

Het dagelijkse leven is een belangrijke bron van geluk.

Ze zien ook echt dat ze best heel gelukkig zijn en zien de

toekomst een beetje angstig tegemoet. Ze verwachten

dat meer angst of onzekerheid voor de toekomst, en ze

zien ook dat het werkende leven heel hectisch en stres-

“Maak diensten die jonge mensen helpen”