M-Commerce E-Commerce - Deutsche Post · White Paper | 01 Kundendialog als Erfolgsfaktor im Everywhere Commerce Dialogmarketing M-Commerce Print E-Commerce Crossmedia Multichannel

White Paper | 01

Kundendialog als Erfolgsfaktor im Everywhere Commerce

Dialogmarketing

M-CommercePrint

E-CommerceCrossmedia

MultichannelOnline und OfflineMobile Devices

Inhalt

1. Management Summary ................................................... 3

2. Trend im Handel – Everywhere Commerce ............................ 4

3. Print als Impulsgeber im Everywhere Commerce ..................... 8

4. Print und Online in der Praxis verknüpft ............................... 12

5. Abbildungs- und Quellenverzeichnis/Impressum ..................... 19

2 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im Everywhere Commerce

White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im Everywhere Commerce 3

1. Management Summary

• Everywhere Commerce ist das Schlagwort im modernen Handel. Der Kunde will heutzutage an jedem Ort und jederzeit in einen Kauf- entscheidungsprozess einsteigen können. Moderne Technologien und Endgeräte wie Smartphone und Tablet machen dies möglich.

• Die Entwicklung im Handel hat mit Everywhere Commerce einen neuen Meilenstein erreicht. Diese nahm ihren Ausgangspunkt beim klassischen Handel: Die Herausforderung E-Commerce sorgte für die Etablierung von Multichannel-Strategien. Mit M-Commerce verschmelzen heute die unterschiedlichen Medien zum crossmedialen Dialog. Mit Social- Commerce oder F (Facebook)-Commerce kommt die aktive Beteiligung der Kunden hinzu.

• Die geschickte Kombination der Kanäle ist gefragt. Wer seine Kunden erreichen will, muss sich vom alten Lagerdenken Print oder Online verabschieden: Entweder-oder ist passé. Es gilt, den Kunden gezielt und konsistent anzusprechen.

• In Crossmedia-Dialogkampagnen können Print-Formate ihre Stärken ausspielen (Akzeptanz, Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit, Haptik).

• Auch Online-Pure-Player setzen neben Online-Werbung auf „greifbare“ Präsenz: Print-Produkte machen wie Showrooms und Stores die Unter- nehmen „anfassbar“.

• Innovative Technologien wie Augmented Reality und Standards wie QR- Codes nutzen Print als Basis, um eine Brücke zwischen analoger und digitaler Welt zu schaffen.

• Crossmediale Kampagnen sind in der Praxis erfolgreich. Inzwischen gibt es zahlreiche Werkzeuge, die Unternehmen beim Aufsetzen geeig- neter Maßnahmen unterstützen.

2. Trend im Handel – Everywhere Commerce2.1. Die Lücke zwischen Off- und Online-Handel schließen

Dem klassischen Handel – sei es stationär oder als Distanzhandel – wurde in den vergan-genen Jahren mit E-Commerce ein Wettbewerber an die Seite gestellt, der zunehmend Umsätze abschöpfte. Heute ist der prozentuale Anteil von E-Commerce am Gesamtumsatz der Unterneh-men in der EU mindestens zweistellig. In der Tschechischen Republik betrug er 2012 fast ein Viertel (Abb. 1).

Diesen Prozess milderten die klassischen Akteure ab, indem sie selber in den Online-Raum expandierten: Vertriebskanäle wurden weiter-entwickelt und das Web hinzugenommen – der Multichannel-Vertrieb war geboren. Umgekehrt sahen natürlich auch die Online-Pure-Player die Chancen, die eine Präsenz in der realen Welt bie-tet. Auch sie fingen an, Multichannel-Strategien für sich zu nutzen – inklusive des stationären Handels. So richtete Zalando etwa schon Anfang 2012 einen Store in Berlin ein. Der nächste Stepp der Entwicklung bestand dann in der Integration der voneinander getrennten Kanäle hin zu einem umfassenden Angebot und zu Crossmedia.

Diese Entwicklung illustriert auch den Un-terschied zwischen Multichannel-Marketing und Crossmedia, welche fälschlicherweise oft synonym Verwendung finden. Das Multichannel-Marketing nutzt die Kanäle isoliert. Beispielsweise wird neben dem stationären Handel ein davon unab-hängiger Online-Handel betrieben. Es besteht dabei keinerlei Verbindung zwischen den Kanälen. Teilweise stehen sie sogar innerhalb eines Unter-

nehmens in Konkurrenz. Bei crossmedialen Dialogkampagnen ist die Abstimmung der unter-schiedlichen Kanäle hingegen das wichtigste Element: Der Kunde bekommt ein konsistentes Kauferlebnis geboten, gleich welchen Kanal er nutzt oder zu welchem Kanal er wechselt. Eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung hin zu Crossmedia kommt dabei leistungsstarken mobilen Taschencomputern zu.


Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland

Quelle: ComScore

6,318,43

14,0317,80

21,30

27,3029,50

Personen in Millionen

Jan 2009 Jan 2010 Dez 2010 Jul 2011 Dez 2011 Jul 2012 Okt 2012

Anteil des elektronischen Geschäftsverkehrs am Gesamtumsatz der Unternehmen 2012 in Prozent

Quelle: Eurostat

Tschechische Republik 24

Finnland 18

Schweden 20

Ungarn 19

Norwegen 18

Irland 21

Deutschland 17

Vereinigtes Königreich 19

Slowakei 12

Malta 13

EU 27 15

Frankreich 14

Österreich 13

13

Belgien 14

Litauen 12

Kroatien 17

Niederlande

Portugal 12

Spanien 14

Polen 10

Abbildung 1 E-Commerce ist heute ein Umsatzfaktor mit Relevanz.


2.1.1. Mehr Wandel im Konsumverhalten durch Smartphone und Tablet

Nahezu jedes zweite in Deutschland genutzte Mobiltelefon ist mittlerweile ein Smartphone. 2012 gab es 29,5 Millionen Nutzer der kleinen Mobilrechner (Abb. 2). Hinzu kommen die ebenfalls stark zunehmenden Tablets. Dem Branchenver-band BITKOM zufolge besitzt bereits jeder dritte Deutsche ein Smartphone, jeder achte benutzt ein Tablet. Der Marktforscher Gartner erwartet, dass die Hersteller in diesem Jahr weltweit 197 Millionen Geräte verkaufen, im kommenden Jahr bereits 266 Millionen. 2017 sollen es sogar 468 Millionen Stück sein.

Diese Geräte machen via UMTS 1 und inzwischen auch LTE 2 das mobile Shopping zum Erlebnis. So ist auch nicht das Telefonieren, sondern die Internetnutzung die täglich am häu-figsten genutzte Funktion der mobilen Kleinrechner, wie eine repräsentative Umfrage des Marktforschungsunternehmens Goldmedia im Auftrag des BITKOM im vergangenen Jahr ergab: 43 Prozent der Smartphone-Besitzer gehen jeden Tag mit dem Gerät ins Internet, aber „nur“ 42 Prozent telefonieren täglich mit ihm (Abb. 3).

Diese Möglichkeiten moderner Technologien unterstützen und dynamisieren den Wandel im Konsumverhalten: Denn heute möchten Kunden frei entscheiden, wann, wo und wie sie einkau-fen. Während sich Konsumenten auf dem Smartphone oft über Produkte informieren, findet der mobile Kauf häufig auf dem Tablet statt – zum Beispiel abends auf dem Sofa.

Abbildung 2 Smartphones liegen im Trend. Mit kontinuierlich steigenden Nutzerzahlen.

Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland

Quelle: ComScore

6,318,43

14,0317,80

21,30

27,3029,50

Personen in Millionen

Jan 2009 Jan 2010 Dez 2010 Jul 2011 Dez 2011 Jul 2012 Okt 2012

Anteil des elektronischen Geschäftsverkehrs am Gesamtumsatz der Unternehmen 2012 in Prozent

Quelle: Eurostat

Tschechische Republik 24

Finnland 18

Schweden 20

Ungarn 19

Norwegen 18

Irland 21

Deutschland 17

Vereinigtes Königreich 19

Slowakei 12

Malta 13

EU 27 15

Frankreich 14

Österreich 13

13

Belgien 14

Litauen 12

Kroatien 17

Niederlande

Portugal 12

Spanien 14

Polen 10

1 Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) ist ein Mobilfunkstandard, mit dem deutlich höhere Datenübertragungsraten möglich sind als mit dem älteren Standard GSM (Global System for Mobile Communications). In Deutschland ist UMTS kommerziell seit 2004 verfügbar.

2 Long Term Evolution (LTE) ist ein Mobilfunkstandard, mit dem sehr hohe Download-Raten erreicht werden. Eine entsprechende Nachrüstung der UMTS-Infrastrukturen ist möglich. LTE ist seit 2010 in Deutschland verfügbar.

Abbildung 3 Das Smartphone ist heute ein wirklich universaler Begleiter. Telefonieren ist nicht mehr die einzige zentrale Funktion.

Klassische Bestellwege versus Online

Quelle: bvh

Online-Anteil27,6 Mrd. €

KlassischeBestellwege11,7 Mrd. €

Gesamt-volumen rund

39,3 Mrd. €

Suchmaschinen

Freunde/Umfeld

Vergleichsportale

50 %

49 %

38 %

Interesse

TV

Werbebrief

Printwerbung

37 %

31 %

29 %

Wirkung auf die Kaufentscheidung

Quelle: Google

Verbraucherakzeptanz

Quelle: IFH

Persönlich adressierte Werbebriefe

Werbe-SMS

87 %

36 %

Welche Smartphone-Funktionen nutzen Sie generell (mind. mehrmals im Jahr)?

Telefonieren

SMS-Versand

Fotografieren

Internet

Terminplaner

100 %

98 %

98 %

92 %

91 %

Wo werden QR-Codes gescannt?

Print

Flyer

Plakat

Online-Medien

59 %

49 %

43 %

27 %

25 %

Verpackung 46 %

Quelle: Hochschule der Medien, Stuttgart

Prospekt

Tickets 18 %

Mehrfachnennungen möglich

Welche Smartphone-Funktionen nutzen Sie täglich?

Quelle: BITKOM, Goldmedia

Internet

Telefonieren

SMS-Versand

Soziale Netzwerke

Terminplaner

43 %

42 %

41 %

34 %

34 %

Smartphone-Nutzung

So sind die neuen Kommunikationskanäle in ihrer strategischen Bedeutung für die Entwicklung des Handels nicht zu unterschätzen. Eine Untergangs-stimmung im stationären Handel ist derzeit für viele Produktkategorien und Kun-densegmente allerdings übertrieben, wie die Studie von Roland Berger Strategy Consultants und ECE „Dem Kunden auf der Spur“ festgestellt hat.

Quantitativ zeigt die Bedeutung des M-Commerce für den Online-Handel eine steigende Tendenz. Aktuell befinden sich die Umsatzzahlen noch im einstel-ligen Prozentbereich: Zahlen des Bundesverbandes für Versandhandel zufolge machte der Warenhandel über das mobile Internet im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund zwei Milliarden Euro aus. Damit hatte er einen Anteil von 7,3 Prozent am Online-Warenumsatz, der insgesamt 27,6 Milliarden Euro betrug (Abb. 4). Insgesamt trug M-Commerce 5,1 Prozent zum Umsatz des gesamten interaktiven Handels bei.

Dabei stehen viele Formen der Online-Kommunikation mit dem Kaufprozess in Verbindung – wenn auch nicht auf den ersten Blick: So besucht jeder dritte Smartphone- Besitzer laut BITKOM-Studie über sein mobiles Endgerät täglich soziale Netzwerke. Dort werden dann nicht nur persönliche Dinge diskutiert: Konsumenten tauschen sich auch über Marken und Produkte aus. F-Commerce – Facebook-Commerce – entsteht. So sind Smartpho-nes und Tablets Katalysatoren, die helfen, Offline- und Online-Welt zusammenzuführen.

2.1.2. Mobile Chancen

Will der Handel seine Kunden erreichen, muss er daher das Lagerdenken „stationärer Han-del/Distanzhandel“ versus „Online“ überwinden. Smartphones und Tablets sind attraktiv: Ihre Apps eignen sich sehr gut, um Produktinformationen, Angebote und Werbung auf das Display zu bringen. Hinzu kommt die intuitive Bedienung. Die kleinen Rechner machen einfach Spaß. Daher ist der persönliche Begleiter überall dabei – ein steter Touchpoint für den Handel.

Für lokale Anbieter ist beispielsweise die GPS-basierte Ortungsfunktion der Geräte inte- ressant. Location Based Services sorgen für ortsabhängige Angebote: So kann ein Interessent aktiv ein Angebot in seiner Nähe suchen. Zudem ist es möglich, regionale Offerten auto-matisch per App einzublenden. In beiden Fällen fungiert das Smartphone als Lotse für neue Laufkundschaft.



Quelle: bvh



Gesamt-volumen rund

39,3 Mrd. €

Suchmaschinen

Freunde/Umfeld

Vergleichsportale

50 %

49 %

38 %

Interesse

TV

Werbebrief

Printwerbung

37 %

31 %

29 %


Quelle: Google


Quelle: IFH


Werbe-SMS

87 %

36 %


Telefonieren

SMS-Versand

Fotografieren

Internet

Terminplaner

100 %

98 %

98 %

92 %

91 %


Print

Flyer

Plakat

Online-Medien

59 %

49 %

43 %

27 %

25 %

Verpackung 46 %


Prospekt

Tickets 18 %




Internet

Telefonieren

SMS-Versand

Soziale Netzwerke

Terminplaner

43 %

42 %

41 %

34 %

34 %

Smartphone-Nutzung

Abbildung 4 Im Versandhandel dominiert inzwischen die Online-Bestellung.

Die Near Field Communication Technologie (NFC), eine kontaktlose Datenübertragung auf kurzen Distanzen, wird es bei ausreichender Verbreitung möglich machen, dass Konsumenten mit einem NFC-fähigen Gerät ihre Einkäufe im stationären Handel bargeldlos bezahlen.

Handy als Geldbörse


Im Ladengeschäft wirken die Geräte als Impulsgeber für zusätzliche Kaufanreize. Gut-scheine eignen sich zum Beispiel, um den Abverkauf von Unterhaltungselektronik, Mode oder Büchern anzukurbeln. Dabei erhalten die Nutzer die Coupons als Strich- oder Zahlencode auf ihr Smartphone – ganz gezielt distribuiert nach Kriterien wie Ort, Zeit oder Nutzerprofil.

2.1.3. Herausforderungen für den Handel

Das „E“ in E-Commerce wandelt so seine Bedeutung: Es steht nun nicht mehr für „Electro-nic“, sondern für „Everywhere“. Die Entwicklung von einem Vertrieb, der mehrere voneinander getrennte Kanäle benutzt, hin zu einem vernetzten Everywhere Commerce, eröffnet nicht nur dem Verbraucher neue Freiheiten. Sie stellt Händler auch vor neue Herausforderungen – mit mehr Chancen als Risiken.

Denn Online heißt nicht billig: Mit dem Vorurteil „Online zählt nur der Preis, offline die Beratung“, räumte jüngst die Studie „Dem Kunden auf der Spur“ auf, die von Roland Berger Strategy Consultants gemeinsam mit ECE publiziert wurde. Das Ergebnis: Welchen Kanal Kun-den für den Einkauf wählen, hängt in erster Linie davon ab, wann und wie Kunden das Produkt erhalten. Der Convenience-Aspekt ist dabei das ausschlaggebende Motiv für die Entscheidung: Ein Kunde kauft also vorrangig im stationären Handel, wenn er ein Produkt anfassen, sofort mitnehmen und benutzen möchte. Online kauft er ein, wenn er das Produkt bequem nach Hause geliefert haben möchte.

Integration der Medien

Neben Produkt, Preis und Service wird Omnipräsenz zum entscheidenden Kriterium. Da die Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses über viele Kanäle verteilt sind (Abb. 5), gilt es, diese zu integrieren und mit konsistenten Marketingbotschaften auszustatten. Dialogfähigkeit

Crossmedia in vier Schritten

Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses

QR

1. Mailing: Im Briefkasten liegt ein POSTWURFSPEZIAL von einem Reiseanbieter.

2. Website: Daraufhin registriert sich der Verbraucher auf der Webseite des Reisebüros.

3. Mailingkarte: 14 Tage später erhält er eine individualisierte Mailingkarte mit QR-Code. Er scannt den QR-Code und gelangt wieder auf die Webseite des Anbieters.

4. Onlineshop/Ladenlokal: Der Verbraucher bucht die Reise im Onlineshop oder – auch möglich – geht zum Reisebüro und bucht dort.

QR

Display

Katalog

SocialMedia

Print-anzeige

Social Media

SEO

Website

Preis-vergleich

Display

E-Mail

Affiliate Marketing

Social

Media

News- letter

Aufmerksamkeit Kaufwunsch Interesse

Kauf

Werbe-brief

TV

Quelle: Deutsche Post Dialogmarketing


Abbildung 5 Der Verbraucher kann sich heute individuell entscheiden – und zwar in jeder Phase seiner Kaufentscheidung.

schließlich schafft Zugang zur Social-Media-Kommunikation und vermag, die eigene Marke im Spannungsfeld von Bewertungen und Nutzerratschlägen zu positionieren.

Integration der Systeme

Die Leistung mobiler Endgeräte basiert technisch auf der Verbindung zu Kassen- und CRM-Systemen, zur Warenwirtschaft und anderen Lösungen – also auf Schnittstellen. Neben dieser systemübergreifenden ist eine systeminterne Integration nötig, die die angebotenen Waren kanalübergreifend bereitstellt und aussteuert: Wird online gekauft, aber eine Abholung vor Ort gewünscht, sollte die Warenwirtschaft in der Lage sein, die Vor-Ort-Verfügbarkeit in Echtzeit zu prüfen.

3. Print als Impulsgeber im Everywhere Commerce3.1. Wie und warum Print wirkt

Die Entscheidung, online zu werben oder weiterhin Print-Formate zu nutzen, ist heute in dieser Form nicht mehr zu treffen. Stattdessen setzt Everywhere Commerce neue Meilensteine der Vernetzung – auch bei Einsatz, Nutzung und Bewertung von Print-Formaten. Anzeige und Mailing, TV und Hörfunk, Banner und Blogs, Facebook und Tweets – der Kunde kann jederzeit und an allen Orten Kaufimpulse erhalten, Informationen abfragen, sich austauschen, wieder erinnert werden und schließlich seine Kaufentscheidung treffen. Die einzelnen Medien haben jeweils eigene Stärken, die – klug kombiniert – nachweislich Erfolg bewirken.

3.1.1. Wechselwirkung der Kanäle – Entweder-oder ist passé

Bei welchen Medien die wichtigen Kontaktpunkte des Kaufentscheidungs-prozesses liegen, hat Google in seinem Marketing-Modell „Zero Moment of Truth“ 2011 einmal näher untersucht: So geben vor allem TV-Spots (37 Prozent) und Werbebriefe (31 Prozent) den ersten Kaufimpuls. Die weitere Kaufentschei-dung wird dann maßgeblich von Recherchen in unterschiedlichen Kanälen beeinflusst. Suchmaschinen und Produktvergleichsplattformen liegen hier mit 50 und 38 Prozent weit vorn (Abb. 6).

Werbebriefe werden deshalb immer öfter genutzt, um Kunden auf die Website oder in den Online-Shop zu bringen. 47 Prozent der User, die regelmä-ßig im Netz einkaufen, würden es begrüßen, wenn sie Angebote auch per Post erhalten würden (nach Mafo.de und DWMS Dialog). 28,5 Prozent der Online-Shopper blättern in Print-Katalogen, bevor sie online einkaufen. Im Distanzhan-del nimmt der Print-Dialog immer schon eine zentrale Rolle ein: Das Kunden-magazin und der persönlich adressierte Brief sind hier in der Stellvertreterrolle für das Unternehmen oder die Marke. Aus diesem Grund setzen auch immer

mehr Online-Pure-Player, wie beispielsweise Amazon, net-a-porter oder Zalando, zusätzlich zu ihren Online-Kampagnen auf den Print-Dialog.



Quelle: bvh



Gesamt-volumen rund

39,3 Mrd. €

Suchmaschinen

Freunde/Umfeld

Vergleichsportale

50 %

49 %

38 %

Interesse

TV

Werbebrief

Printwerbung

37 %

31 %

29 %


Quelle: Google


Quelle: IFH


Werbe-SMS

87 %

36 %


Telefonieren

SMS-Versand

Fotografieren

Internet

Terminplaner

100 %

98 %

98 %

92 %

91 %


Print

Flyer

Plakat

Online-Medien

59 %

49 %

43 %

27 %

25 %

Verpackung 46 %


Prospekt

Tickets 18 %




Internet

Telefonieren

SMS-Versand

Soziale Netzwerke

Terminplaner

43 %

42 %

41 %

34 %

34 %

Smartphone-Nutzung

Abbildung 6 Bei der Wirkung der einzelnen Medien gibt es signifikante Unterschiede.


3.1.2. Stärken der Print-Werbung

Der Print-Dialog behauptet sich, da er auch crossmedial seine Stärken ausspielen kann.

Akzeptanz

Persönlich adressierte Werbebriefe von Anbietern, zu denen bereits Kunden-beziehungen bestehen, erreichen mit 87 Prozent die größte Akzeptanz in der Bevölkerung (Abb. 7). Auch bei der Nützlichkeit punktet diese Werbeform und erreicht 51 von 100 Punkten. Dagegen sind Werbebanner und Werbe-SMS weit weniger beliebt und belegen sowohl bei der Akzeptanz als auch bei der Nutzen-bewertung die letzten Plätze.

Nachhaltigkeit

Leser beschäftigen sich meist erheblich intensiver mit Informationen, die sie in der Hand halten können: Sie sehen und fühlen sofort, welche Inhalte verfügbar sind und können diese zur Kenntnis nehmen. Die Möglichkeit, sich in den Untiefen einer Website-Navigation zu verheddern und Inhalte nicht wahrzunehmen, gibt es nicht. Zudem erhalten auch neue Themen, die der Leser nie suchen würde, weil er sie nicht kennt, ihre Chance.

Glaubwürdigkeit

Gedruckte Informationen genießen eine hohe Glaubwürdigkeit, die auch auf die Print- Werbung ausstrahlt. Zum größeren Vertrauen trägt bei, dass Werbeinhalte nicht als Push-Elemente dem Leser quasi „aufs Auge gedrückt“ werden. Der Leser hat die Freiheit, Anzeigen wahrzunehmen oder nicht und wird darüber hinaus nicht durch Werbebanner oder -einblen-dungen negativ überrascht. Er baut die werblichen Informationen quasi in seine Lektüre ein und empfindet sie nicht als Störung oder Behinderung bei der Informationsaufnahme.

3.1.3. Erkenntnisse der Tiefenpsychologie

Dass physische Werbepost gegenüber einem Online-Newsletter als weniger aktuell wahrgenommen wird, erstaunt wenig. Das Medium Internet gilt als schneller. Physische Werbesendungen haben andere, klare Vorteile. Mit ihnen kann mehr Nähe zum Empfänger als mit Bildschirmwerbung erzielt werden. Ferner ist der digitale Posteingang gleichförmiger und damit weniger sinnlich als physische Werbesendungen.

Nähe/Distanz – Der Briefkasten

Das psychologische Wirkprofil von physischen Werbesendungen, die im Briefkasten landen, ist deutlich höher als das von digitalen Newslettern. Dies ist ein Ergebnis der gemeinsamen Di-alogmarketing-Studie des rheingold-instituts und von Deutsche Post Dialogmarketing aus dem Jahre 2012. Der Briefkasten markiert den Zugang zur Privatsphäre, die gemeinhin besonders schützenswert ist. Er ist direkt mit dem Empfänger verbunden. Denn der Mensch ist zu Hause physisch erreichbar, greifbar. Die E-Mail-Adresse ist dagegen mit der physischen Identität des


Quelle: bvh



Gesamt-volumen rund

39,3 Mrd. €

Suchmaschinen

Freunde/Umfeld

Vergleichsportale

50 %

49 %

38 %

Interesse

TV

Werbebrief

Printwerbung

37 %

31 %

29 %


Quelle: Google


Quelle: IFH


Werbe-SMS

87 %

36 %


Telefonieren

SMS-Versand

Fotografieren

Internet

Terminplaner

100 %

98 %

98 %

92 %

91 %


Print

Flyer

Plakat

Online-Medien

59 %

49 %

43 %

27 %

25 %

Verpackung 46 %


Prospekt

Tickets 18 %




Internet

Telefonieren

SMS-Versand

Soziale Netzwerke

Terminplaner

43 %

42 %

41 %

34 %

34 %

Smartphone-Nutzung

Abbildung 7 Spitzenreiter unter den Werbeformen

hinsichtlich der Akzeptanz der Bevölkerung sind persönlich adressierte Werbebriefe.

Menschen weniger verknüpft. Deshalb wirken digitale Medien unverbindlicher und haben auch einen niedrigeren Aufmerksamkeitsgrad als physische.

Print-Werbung, die im Briefkasten landet, hat damit einen privilegierten Zugang zur Privatsphäre des Empfängers gefunden. Attraktive Werbesendungen, die den Empfänger emotional ansprechen und es so in die Wohnung schaffen, können sich großer Aufmerksamkeit sicher sein.

Darüber hinaus attestieren die Forscher, dass Werbung die Lücke füllen kann, die sich durch die heute seltener vorkommende private Post von Familie und Freunden auftut. Denn ehemals „eine Wundertüte voller emotionaler Überraschungen“ dominieren heute im Brief-kasten eher sachliche Nachrichten von Bank, Versicherung oder Behörden: Das Sichten der privaten Post verändert sich vom Vergnügen zur Routinesichtung.

In dieser Situation können Werbesendungen, die den Verbraucher richtig ansprechen und Wünsche sowie Bedürfnisse bedienen, als Bereicherung empfunden werden. Sie entfalten dann ihr volles Kommunikationspotenzial. Das Spektrum kann dabei von positiven Überraschungen – etwa Gewinnspielen – über kleine Fluchten aus dem Alltag sowie das Gefühl individueller Erwählung bis zu praktischer Orientierungshilfe reichen.

Haptik – Sinnliche Wahrnehmung mit Print

Ein wichtiges absolutes Alleinstellungsmerkmal für Print-Medien ist die Haptik: In der sinnlichen Wahrnehmung – dem Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten – spielt die taktile oder haptische Wahrnehmung eine besondere Rolle. Das spiegelt sich sogar in der Sprache wider: Wir beGREIFEN und erFASSEN Dinge, wenn wir Verstehen meinen. Das Siegfried Vögele Institut hat in der neurowissenschaftlichen Studie „Neuro Insights: Papier schlägt Bildschirm“ festgestellt, dass Informationen, die über ein Print-Medium aufgenommen werden, besser erinnerbar sind als digital erlebte Informationen.

Über die Haptik finden Print-Medien eher einen emotionalen Zugang zum Kunden. Gerade dem Tastsinn weisen Multisensorik-Experten herausragende Eigenschaften zu. Er ist der „Wahr-heitssinn“. Denn während die übrigen Sinne unbewusst entschlüsselt werden, filtert das Gehirn haptische Eindrücke nicht. So ist der Empfänger eher geneigt, Dinge zu glauben, die er fühlend wahrnimmt. Haptische Sinneseindrücke können daher in ihrer Wirkung kaum unterschätzt werden.

3.2. Trends bei Print

Damit die Print-Werbung aktuell im Marketingmix eine starke Rolle einnehmen und alle ihre Vorteile entfalten kann, bedarf es auch einer modernen Gestaltung der Print-Erzeugnisse.



Die Veredelung der Print-Produkte umfasst dabei sowohl neue Möglichkeiten der technischen Gestaltung als auch neue Formen der Content-Wiedergabe. Im Trend liegt hier insbesondere die Verbindung von Print und digitaler Welt.

3.2.1. Technische Trends

Wichtige Techniken, die die Brücke zwischen Offline und Online bilden, sind Augmented Reality und der QR-Code.

Augmented Reality

Augmented Reality 1 ist die Ergänzung der realen Welt durch computergestützte Textinformationen oder Grafiken in Echtzeit. Der Leser hält zum Beispiel ein Smartphone auf eine markierte Stelle im Text und erhält eine Animation direkt auf seinen Bildschirm. Die Anwendungen reichen dabei von der Navigation bis zu Spielen und umfassen jetzt auch einen Print-Klassiker – nämlich den IKEA-Katalog. Mit der IKEA-App auf dem Smartphone können Leser verschiedene Seiten des Katalogs scannen und dann die ergänzenden Online-Informa-tionen abrufen. Dazu zählen zusätzliche Einrichtungsvorschläge für Möbel, Animationen, die etwa Türfunktionen und Innenleben von Schränken zeigen, oder ganze Videos.

QR-Code

Erheblich weiter verbreitet sind QR-Codes 2 als Brücke zwischen der gedruckten und der digitalen Welt. Der zweidimensionale Code besteht aus einer quadratischen Matrix aus kleinen schwarzen und weißen Flächen, welche den Datencode binär darstellen. Die kleinen geras-terten Quadrate finden sich auf Anzeigen, Plakaten, Produktpackungen und Werbebriefen gleichermaßen. Sie sind Wegweiser und Einstiegsmöglichkeiten, um den Kundendialog zu eröffnen oder zu vertiefen. Spielerisch führen sie den Kunden auf die Website oder eine eigens eingerichtete Landingpage – und damit gezielt zum Unternehmen oder zu einem Produktan-gebot. Die Zahlen, wie viele Kunden tatsächlich die Codes nutzen, sind nicht einheitlich. Die Angaben zu den absoluten Nutzungszahlen in Deutschland liegen zwischen fünf und zehn Millionen Nutzern (Mitte 2012). In der Tendenz zeigen jedoch alle Statistiken das gleiche Bild: Die Nutzung steigt an.

• Morphen: die Verwandlung eines Bildes in ein anderes durch Verzerrung der

Darstellung.

• Bewegtbilder: dünne Bildschirme mit einem Minilautsprecher. Beim Blättern

der Seiten werden – ähnlich wie bei Musik-Glückwunschkarten – Töne und

Videos aktiviert.

Beispiele für Veredlung von Druckerzeugnissen

1 Mit Augmented Reality (AR), also erweiterter Realität, ist eine computergestützte Ausweitung der Wahrnehmung gemeint – etwa durch zusätz-liche Informationen zu einem Bild, welches gerade betrachtet wird oder zu einem Ort, an dem man sich gerade aufhält. Dabei kann AR sich auf alle menschlichen Sinne beziehen.

2 Der Quick Response-Code ist ein aufgedruckter Code, der 1994 für die Automotive-Logistik entwickelt wurde. Ein Druck ist einfach durchführbar, wie beim Barcode sollte nur der Kontrast ausgeprägt sein – beispielsweise schwarz auf weiß.

Bei der Betrachtung der einzelnen Trägermedien für QR-Codes überwiegen klar Print-Produkte (Abb. 8). So wurden Verbraucher von der Hochschule der Medien in Stuttgart gefragt,

wo beziehungsweise welchen QR-Code sie eingescannt haben. Mit Abstand die meisten – nämlich 59 Prozent – scannten Codes aus Print-Anzeigen oder von Werbebriefen. Auch auf Verpackungen kommen Codes gut an, weil sie oft direkt auf Produktinformationsseiten verlinken – praktisch beim Einkaufen.

Was die Untersuchung allerdings auch gezeigt hat: Es nutzt nichts, den Kunden via QR-Code auf eine Website zu locken, die dann nichts bietet. Hinter dem Code muss wirklich tauglicher Mehrwert oder Nutzwert stehen.

3.2.2. Innovative Content-Formate – Beispiel Magalog

Mehr Nutzwert in Form von mehr Inhalten bietet der Magalog, eine Kombination zwischen Magazin und Katalog. Dieses Marketing-Tool adressiert besonders Zielgruppen, die ein spezielles Interesse eint. Durch die Einbezie-hung redaktioneller Inhalte ist dieses Instrument für den Leser interessanter

als reine Produktdarstellungen und rückt es – quasi als ein Organ der Community – näher an die Zielgruppe. Daraus ergeben sich Vorteile wie:

• höhere Lesedauer,• Ansprache neuer bzw. erweiterter Leserkreise,• Verstärkung der Kundenbindung,• glaubwürdiger Transport der Produktstärken und• Emotionalisierung von Erzeugnissen und Marke.

Dabei ist ein Magalog immer noch ein abverkaufs-orientiertes Produkt mit detaillierter Warendarstellung. Natürlich lässt sich ein Magalog auch mit Online-Komponenten verweben. So kann der Produktkatalog mit redaktionellen Inhalten auch zum Beispiel mit QR-Codes oder Links zu Landingpages ausgestattet sein.

4. Print und Online in der Praxis verknüpft4.1. Crossmedia

Durch crossmedial abgestimmte Dialogkampagnen können Konsumenten an jedem Kontaktpunkt des Kaufentscheidungsprozesses abgeholt werden. So wird eine maximale Werbewirksamkeit gewährleistet. Die Botschaften in allen Kanälen sind dabei aufeinander abgestimmt. Crossmedia heißt: Die Kunden bekommen Informationen konsistent aufbereitet – egal, welchen Kanal sie gerade frequentieren. Durch dieses Zusammenspiel der Kanäle kann ein Dialog entstehen, der entlang des gesamten Kundenlebenszyklus wirksam ist: Der Kunde wird auf sei-nem bevorzugten Kommunikationskanal mit den für ihn passenden Botschaften abgeholt.



Quelle: bvh



Gesamt-volumen rund

39,3 Mrd. €

Suchmaschinen

Freunde/Umfeld

Vergleichsportale

50 %

49 %

38 %

Interesse

TV

Werbebrief

Printwerbung

37 %

31 %

29 %


Quelle: Google


Quelle: IFH


Werbe-SMS

87 %

36 %


Telefonieren

SMS-Versand

Fotografieren

Internet

Terminplaner

100 %

98 %

98 %

92 %

91 %


Print

Flyer

Plakat

Online-Medien

59 %

49 %

43 %

27 %

25 %

Verpackung 46 %


Prospekt

Tickets 18 %




Internet

Telefonieren

SMS-Versand

Soziale Netzwerke

Terminplaner

43 %

42 %

41 %

34 %

34 %

Smartphone-Nutzung

Abbildung 8Print-Anzeigen und QR-Codes passen optimal zusammen.


In jeder Phase ist es zudem vorteilhaft, Absender- und Empfänger-perspektive in Einklang zu bringen (Abb. 9). Das gilt für den Inhalt ebenso wie für die Art und Weise der Platzierung und des Formates sowie für die Zielgruppe.

Wie eine crossmediale Kampagne exemplarisch funktioniert, zeigt das Szenario am Beispiel eines Reisebüros (Abb. 10). Diese Maßnahme ist in vier Stufen aufgebaut und macht deutlich, dass der Interessent an jedem Kontaktpunkt des Kaufentscheidungsprozesses einsteigen kann und auf seinem Weg häufig den Kanal wechselt sowie zwischen Print- und Online-Medien hin und her springt. Dabei sieht er auf allen Kanälen, die er nutzt, gleichbleibende und abgestimmte Werbebotschaften. Denn Print- und Online-Elemente sind:

• inhaltlich verknüpft,• zeitlich koordiniert und• kanalübergreifend messbar.

Welche Werbung ist relevant?

Welche Werbung ist relevant?

Welche Werbung möchte ich erhalten?

Welche Werbung möchte ich erhalten?

Wie erreicht meineWerbung den

Kunden?

Wie erreicht meineWerbung den

Kunden?

Wie, wo und wann möchte ich

Werbung erhalten?

Wie, wo und wann möchte ich

Werbung erhalten?

Wen spreche ich an?

Wen spreche ich an?

Von wem möchteich Werbung

erhalten?

Von wem möchteich Werbung

erhalten?

Best Practise Yves Rocher

6 MillionenPostwurfsendungen

46 Millionen Adimpression

+

= 10 %mehr Umsatz

Content

Art und Weise

Zielgruppe

Absender- und Empfänger-Perspektiven


Abbildung 9 Günstig für die Wirkung von Dialogmarketing: Absender- und Empfängerperspektive werden

berücksichtigt.

Abbildung 10 Beispielhafte Abfolge einer crossmedialen Dialogkampagne für ein Reisebüro.

Crossmedia in vier Schritten

Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses

QR

1. Mailing: Im Briefkasten liegt ein POSTWURFSPEZIAL von einem Reiseanbieter.

2. Website: Daraufhin registriert sich der Verbraucher auf der Webseite des Reisebüros.

3. Mailingkarte: 14 Tage später erhält er eine individualisierte Mailingkarte mit QR-Code. Er scannt den QR-Code und gelangt wieder auf die Webseite des Anbieters.

4. Onlineshop/Ladenlokal: Der Verbraucher bucht die Reise im Onlineshop oder – auch möglich – geht zum Reisebüro und bucht dort.

QR

Display

Katalog

SocialMedia

Print-anzeige

Social Media

SEO

Website

Preis-vergleich

Display

E-Mail

Affiliate Marketing

Social

Media

News- letter

Aufmerksamkeit Kaufwunsch Interesse

Kauf

Werbe-brief

TV



4.2. Crossmedia im Test

Die fotokasten GmbH bietet über ihr Portal www.fotokasten.de hochwertige Foto- druckerzeugnisse an. Kunden können mehr als 200 Artikel vom Fotobuch über Kalender bis zu Kissen und Teppichen mit eigenen Digitalfotos individuell gestalten. Nach einem rein physi-schen Testversand 2008 ist die crossmediale Dialogkampagne für das Unternehmen der zweite Anlauf, Werbung auch in den Non-Online-Bereich auszuweiten.

Die Aufgabe lautete, Online- und Offline-Dialogkampagnen zu verknüpfen und eine genaue Erfolgsmessung sicherzustellen. Dabei arbeitete fotokasten eng mit der Deutschen Post zusammen. In der Testgruppe bekamen 20.000 Empfänger eine E-Mail und zeitversetzt den

Produkt-Katalog per Infopost. Die 20.000 Kunden in der Kontrollgruppe 1, die sich vom E-Mail-Newsletter abgemel-det hatten, schrieb das Unternehmen per Infopost an. Weitere 20.000 Bestandskunden der Kontrollgruppe 2, die elektronischer Post zugestimmt hatten, erhielten eine E-Mail. Öffneten die Empfänger ihre elektronische Post nicht, so gab es noch eine zweite E-Mail als Reminder.

Die crossmediale Testkampagne für Fotokasten hat gezeigt, dass sich die beiden Dialogmedien physisches Mailing und E-Mail optimal gegenseitig verstärken

(Abb. 11). Die Einlösung des Gutscheins bei der Testgruppe lag höher als bei den Kontrollgrup-pen: Infopost plus 15, E-Mail plus 27 Prozent. Via Katalog sorgte Crossmedia für 55 Prozent mehr Umsatz und via E-Mail für 29 Prozent. Auch der Warenkorb wuchs: um beispielsweise 35 Prozent bei Bestellungen über Katalog.


Kontrollgruppe 1 Testgruppe Kontrollgruppe 2

Medien- auswahl:

adressiertes Werbemailing

(Infopost)

Infopost und E-Mail

E-Mail

Auflage: 20.000 20.000 + 20.000 20.000

Einlösung Gutschein Umsatz WarenkorbInfopost: + 15 % + 55 % + 35 %E-Mail: + 27 % + 29 % + 1 %

Abbildung 11Crossmedia führt idealerweise zu einer Verstärkung der Wirkung bei den eingesetzten Dialogmedien.


Die Post für Deutschland. The Logistics company for the world.

Die Deutsche Post bietet intelligente Lösungen für wirksames und effizientes Dialogmarke-ting. Dabei erhalten werbetreibende Unternehmen und Agenturen alles aus einer Hand – von Adressleistungen wie Kundendaten-Aktualisierung, Analysen und Zielgruppenadressen über Online-Tools für die Gestaltung und den Versand von Mailings bis hin zur Auswertung der Response. Näher am Kunden – mit den Dialoglösungen der Deutschen Post.

Ausgewählte Lösungen

Intelligentes Adressmanagement ist der Schlüssel für erfolgreiches Dialogmarketing. Denn die Adresse beeinflusst das Ergebnis Ihrer Werbeaktion zu mehr als 50 Prozent. Verlassen Sie sich deshalb auf Deutsche Post Direkt, den Spezialisten für Adressmanagement. Ob Sie Business- oder Consumer-Zielgruppen ansprechen, Mailings an bestehende oder neue Kunden senden, mit uns erreicht Ihre Werbung Ihr Ziel.

www.postdirekt.de

Die Deutsche Post Adress ist der führende Anbieter von Lösungen zur Adressaktualisierung und Adressrecherche in Deutschland. Ob Privat- oder Firmenadressen, eigene Adressen oder Fremdbestände, deutsche oder internationale Anschriften: Wir bieten Ihnen ganzheitliche Adressmanagement-Lösungen, mit denen Sie Ihre Adressen überprüfen, korrigieren, aktuali-sieren, bereinigen und pflegen können. Dabei gibt es nichts von der Stange – die Adresspfle-ge wird speziell auf Ihr Unternehmen abgestimmt, damit Sie dauerhaft in Kontakt mit Ihren Kunden bleiben!

www.postadress.de

Die Experten des Siegfried Vögele Instituts (SVI), dem auf Dialogmarketing spezialisierten Trainings-, Research- und Beratungsunternehmen der Deutschen Post, unterstützen Werbetrei-bende bei der effektiven und effizienten Dialog-Kommunikation.

So optimiert das SVI unter anderem mittels Eye-Tracking die Werbewirkung von Medien nach der Prof. Vögele Dialogmethode® – egal ob Mailing, Webshop, Instore-Medien oder

DRTV-Spot. Auch die kennziffernbasierte Messung der Dialog-Effizienz, zum Beispiel durch crossmediale Wirkstudien, Beratung im Database-Marketing und Social Media Analytics ge-hören zum Portfolio. Über SVI-eigene Stiftungslehrstühle und Forschungskooperationen – zum Beispiel im Neuromarketing – leistet die Deutsche Post hier Pionierarbeit im Dialogmarketing.

www.sv-institut.de

Als Full-Service-Dienstleister übernimmt die Deutsche Post den gesamten Prozess rund um den Mailingversand – vom Druck über Konfektionierung, Kuvertierung und Frankierung bis hin zur Zustellung.

Dabei hilft die Deutsche Post bereits bei vergleichsweise geringen Auflagen, zum Beispiel mit Bestseller Mail. Unternehmen entscheiden sich für eine Werbesendung – Post-karte, Briefmailing, Selfmailer, Flyer oder Broschüre – die Deutsche Post übernimmt den Rest. Und wer seine Aussendungen rund um die Uhr beauftragen möchte, für den ist Mailingfactory die richtige Lösung. Keine eingeschränkten Öffnungszeiten, kein Warten – alles geht online in nur wenigen Schritten.

www.bestsellermail.de

www.mailingfactory.de

www.dpcom.de

Damit Aussendungen pünktlich und an der richtigen Adresse ankommen, bietet die Deut-sche Post verschiedene portooptimierte Versandlösungen. Sie liefert Mailings flächendeckend in die richtige Region, in exakt selektierte Gebiete oder auch direkt in das richtige Haus.

Ob adressiert als Infopost, teiladressiert via Postwurfspezial oder ganz ohne Adresse in Form von Postwurfsendungen – mit der Deutschen Post kommen Mailings an. Und das sogar klimafreundlich. Denn dank GoGreen können Unternehmen die beim Postversand entstehen-den CO

2-Emissionen über international anerkannte Klimaschutzprojekte neutralisieren.

Sichtbares Zeichen des Engagements: das GoGreen-Logo auf allen Briefen.

www.infopost.de

www.postwurfspezial.de

www.postwurfsendung.de

www.deutschepost.de/gogreen



Die Deutsche Post misst exakt, welche Aktion gut bei der jeweiligen Zielgruppe ankommt. Alle Responseplus-Antworten werden mengenmäßig erfasst und ausgewertet. So erhalten Werbende hervorragende Informationen über versandte Responseelemente – eine perfekte Basis für eine immer präzisere Ansprache.

Ob als Postkarte oder Brief – die vorbereiteten Responseplus-Antworten im individuel-len Unternehmensdesign verstärken den Werbeeffekt und sorgen für hohe Aufmerksamkeit. Darüber hinaus unterstützen Werbetreibende mit einer Responseplus-Empfehlung die Freund-schaftswerbung für das eigene Unternehmen. Auch sehr praktisch: Mit dem Postmatrixcode auf jeder Sendung werden die Kosten automatisch ermittelt und monatlich abgerechnet.

www.deutschepost.de/responseplus

Mit ADRESSDIALOG können physische Mailings in vielen Varianten systematisch mit der Online-Welt verknüpft werden, um maximale Effizienz und Werbeerfolge zu erzielen.

Klassische Werbepost wird mit einer prägnanten URL und individuellen Codes ergänzt. Mit parallel dazu platzierten QR-Codes verstärkt man den Dialogeffekt und realisiert mobile Response über Smartphones. Die persönliche Begrüßung im Internet, weitgehend vor- ausgefüllte Formularfelder und simple Antwortmechanismen über Multiple-Choice, machen es dem Kunden leicht zu antworten.

Im datenschutzgesicherten Online-Responsemanagement myAdressdialog betrachtet man in Form von Analysen, kartografischen Auswertungen, Datensätzen, Diagrammen oder Down-loads die Reaktion in Echtzeit.

www.adressdialog.de

Die Deutsche Post bietet mit Einkaufaktuell vielfältige crossmediale Dialoglösungen: Einkaufaktuell ermöglicht dem nationalen und dem regionalen Geschäftskunden maßgeschnei-derte Haushaltswerbung – Offline und Online, regional aussteuerbar und aus einer Hand.

Einkaufaktuell Print verbindet regionale Haushaltswerbung mit Mehrwert für die Verbrau-cher. So bietet ein TV-Programm einen wirksamen Anreiz zum Öffnen der Sendung. Durch Einkaufaktuell gelangen Werbebotschaften in 23 konsumstarken Regionen direkt in den Brief-kasten der Konsumenten – samstags in bis zu 19 Millionen Haushalte ohne Werbeverweigerer.


Einkaufaktuell Digital erlaubt Unternehmen, ihre lokalen Angebote in Form von Prospek-ten, Einzelangeboten, Coupons oder auch Veranstaltungen online zu platzieren. Damit erhöht sich die Reichweite erheblich. Potenzielle Käufer können so im Internet recherchieren und dann vor Ort kaufen. Darüber hinaus bietet die Website Einkaufaktuell.de Endverbrauchern zusätz-liche lokale Angebote, Gewinnspiel- und Vorteilsaktionen. Auch können Veranstaltungstickets mit einem Einkaufaktuell Leservorteil erworben werden.

www.einkaufaktuell.de

www.deutschepost.de/einkaufaktuell

Der einzelne User, seine Bedürfnisse und seine individuelle Ansprache stehen immer stärker im Fokus der digitalen Werbeplanung: Wie er einkauft, wie er surft, worauf er reagiert. Gleichzeitig steigt der Bedarf an Effektivität und Effizienz von digitalen Werbemaßnahmen: Genau hier setzen die Online Marketing Technologien der Deutsche Post Töchter an.

Adcloud betreibt Real-Time Performance Marketing auf einer Technologieplattform, die Werbemittel und Websites optimal zusammenbringt. Dabei können Unternehmen unter anderem Werbung in vorab definierten Regionen adressieren oder im Hinblick auf bestimmte Zeitfenster aussteuern.

www.adcloud.com

nugg.ad ist einer der führenden Anbieter von Zielgruppen-Marketing in digitalen Medien und ermöglicht es Werbetreibenden, Mediaagenturen und Vermarktern, die Wirksamkeit von Werbung durch Auslieferung an relevantere Zielgruppen signifikant zu erhöhen. Dabei basiert die Technologie von nugg.ad auf Informationen aus Surfverhalten, Umfragen und weiteren Datenquellen.

www.nugg.ad

intelliAd bietet Tracking und 360-Grad-Optimierung aller Online Marketing Aktivitäten. So können die Bedeutung einzelner Kanäle gemessen und die Customer Journey kanalübergrei-fend ausgewertet werden. Zusammen mit der Bid-Management-Lösung können Werbende den Erfolg ihrer Onlinekampagnen nachhaltig steigern.

www.intelliad.de


5. Abbildungs- und Quellenverzeichnis

Abbildung 1 Anteil des elektronischen Geschäftsverkehrs am Gesamtumsatz der Unternehmen 2012 (Eurostat 2012)

Abbildung 2 Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland (ComScore MobiLens, © Statista 2013)

Abbildung 3 Smartphone-Nutzung (BITKOM, Umfrage Goldmedia, Presseinfo und Grafik, 05.07.2012)

Abbildung 4 Klassische Bestellwege versus Online (Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh), TNS Infratest-Studie Interaktiver Handel 2012)

Abbildung 5 Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses (Deutsche Post Dialogmarketing)

Abbildung 6 Wirkung auf die Kaufentscheidung (Google, Studie Zero Moments of Truth, 2011)

Abbildung 7 Verbraucherakzeptanz (Institut für Handelsforschung Köln (IFH), Studie Customer Journey Typologie 2012, 2012)

Abbildung 8 Wo werden QR-Codes gescannt? (Hochschule der Medien Stuttgart, Umfrage 2012, © Grafik: Internet World Business Nr. 5, 2013)

Abbildung 9 Absender- und Empfängerperspektive (Deutsche Post Dialogmarketing)

Abbildung 10 Crossmedial in vier Schritten (Deutsche Post Dialogmarketing)

Abbildung 11 Testkampagne fotokasten GmbH (Deutsche Post Dialogmarketing)

ImpressumHerausgeber: Deutsche Post AG, Zentrale, 53250 Bonn

Verantwortlich: Deutsche Post AGSimone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing

Redaktion und Realisation: Goergen Kommunikation GmbH, Köln, www.g-komm.de

Fotonachweis: Titel: Fotolia (Peter Adkins); Thinkstock, iStockphoto; Thinkstock, Brand X Pictures

Druck: Deutsche Post Com GmbH, Geschäftsfeld Lettershop, Hansestraße 2, 37574 Einbeck

Kontakt: Deutsche Post AG, GB 1X Vermarktung Dialogmarketing, [email protected]

Stand Juni 2013

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www.deutschepost.de/[email protected]

Deutsche Post AGZentraleVermarktung Dialogmarketing53250 Bonn

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