Maša Valenko - UM

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,

RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO

Maša Valenko

KOMUNICIRANJE Z NOVIMI MEDIJI V EVROPSKIH INSTITUCIJAH: PRIMER

EVROPSKE CENTRALNE BANKE

Magistrsko delo

Maribor, november 2016

i

KOMUNICIRANJE Z NOVIMI MEDIJI V EVROPSKIH INSTITUCIJAH: PRIMER EVROPSKE CENTRALNE

BANKE Magistrsko delo

Študentka: Maša Valenko

Študijski program: Magistrski

Medijske komunikacije

Mentorica: doc. dr. Suzana Žilič Fišer

Lektorica: Alenka Zenunović

ii

iii

ZAHVALA

Mentorici Suzani Žilič Fišer se iskreno zahvaljujem za pomoč pri nastajanju

magistrskega dela – tako za njeno strokovno vodenje in dragocen čas kot tudi za njeno

srčnost in vlivanje volje na poti do uspeha.

My sincere thanks go out to Marcello Di Pietro, Peter Allen and William Lelieveldt. I

would like to thank you not only for your willingness to participate in the interviews, but

also for giving me many valuable insights on the topic.

iv

Komuniciranje z novimi mediji v evropskih institucijah: primer Evropske centralne banke

Ključne besede: komuniciranje, novi, mediji, evropske, institucije UDK: 316.454.52:336.711(4-6EU)(043.2)

Povzetek

Tema magistrskega dela je komuniciranje z novimi mediji v institucijah Evropske unije s

študijo primera Evropske centralne banke. Namen dela je ugotoviti, ali komuniciranje z

novimi mediji v primerjavi s tradicionalnimi ponuja boljše možnosti za doseganje

državljanov Evropske unije in kakšna je uporaba orodij novih medijev v evropskih

institucijah. Na primeru Evropske centralne banke preverjamo, katera orodja novih

medijev uporablja Generalni direktorat za komuniciranje in uporabo teh primerjamo z

Evropskim parlamentom in Evropsko komisijo. V zaključku ugotavljamo, da je uporaba

novih medijev v Evropski centralni banki prisotna, vendar poteka komunikacija med

institucijo in njenimi javnostmi enosmerno. Direktorat za komuniciranje si prizadeva za

boljšo uporabo orodij novih medijev v prihodnje, postavitev komunikacijske strategije

spletnih družbenih omrežij pa je ena izmed nadaljnjih prioritet direktorata.

v

Communication through new media in the European institutions: case study of the European Central Bank

Key words: communication, new, media, European, institutions

UDK: 316.454.52:336.711(4-6EU)(043.2)

Abstract The topic of this master's thesis is communication through new media in the European

institutions with a case study of the European Central Bank. The purpose of the thesis is

to disclose whether new media tools offer better possibilities for reaching European

citizens compared to traditional media, and what is the approach towards use of social

media in European institutions. Based on the case study of the European Central Bank we

examine which new media tools are currently being used by the Directorate General

Communications and compare them with those used in the European Parliament and the

European Commission. We conclude with the finding that the usage of new media at the

European Central Bank is currently present, but mainly in form of a one-way

communication between the institution and its public. The Directorate General

Communications’ future priorities include more prominent use of new media tools and the

establishment of a social media strategy for the institution.

vi

KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................ 1

1.1 Opredelitev problema .......................................................................................................... 1

1.2 Metodologija in zgradba magistrskega dela ..................................................................... 2

2 KOMUNICIRANJE ............................................................................................ 4

2.1 Opredelitev komuniciranja ................................................................................................. 4

2.2 Teorije in modeli komuniciranja ......................................................................................... 5 2.2.1 Lasswellov model .............................................................................................................. 6 2.2.2 Shannon in Weaverjev model ............................................................................................ 7 2.2.3 Newcombov model ............................................................................................................ 8 2.2.4 Westley in MacLeanov model ............................................................................................ 8 2.2.5 Štirje modeli odnosov z javnostmi ................................................................................... 10

3 KOMUNICIRANJE Z NOVIMI MEDIJI ............................................................ 13

3.1 Tradicionalni mediji ........................................................................................................... 13

3.2 Novi mediji ......................................................................................................................... 14 3.2.1 Razvoj spleta ................................................................................................................... 14 3.2.2 Opredelitev novih medijev ............................................................................................... 16 3.2.3 Značilnosti novih medijev ................................................................................................ 17 3.2.4 Orodja novih medijev ....................................................................................................... 20

4 KOMUNIKACIJSKE POLITIKE EVROPSKIH INSTITUCIJ ........................... 22

4.1 Evropska unija ................................................................................................................... 22 4.1.1 Evropske institucije .......................................................................................................... 23 4.1.2 Institucionalno komuniciranje .......................................................................................... 24 4.1.3 Krizno komuniciranje ....................................................................................................... 25 4.1.4 Evropska javnost ............................................................................................................. 26

vii

4.2 Uporaba medijev na območju Evropske unije ................................................................ 27 4.2.1 Uporaba tradicionalnih medijev ....................................................................................... 27 4.2.2 Uporaba interneta ............................................................................................................ 28 4.2.3 Uporaba mobilnih naprav ................................................................................................ 30 4.2.4 Uporaba spletnih družbenih omrežij ................................................................................ 30 4.2.5 Zaupanje v medije ........................................................................................................... 32 4.2.6 Viri novic o nacionalnih in evropskih političnih zadevah .................................................. 32 4.2.7 Aktivno iskanje informacij o Evropski uniji ....................................................................... 33

4.3 Novi mediji v dokumentih evropskih komunikacijskih politik ...................................... 34 4.3.1 Akcijski načrt za izboljšanje komunikacijske strategije v Evropi ...................................... 35 4.3.2 Načrt D za Demokracijo, Dialog in Debato ...................................................................... 36 4.3.3 Bela knjiga o evropski komunikacijski politiki .................................................................. 36 4.3.4 Komuniciranje Evrope v partnerstvu ................................................................................ 37 4.3.5 Komuniciranje o Evropi preko Interneta, udejstvovanje z državljani ............................... 38 4.3.6 Komuniciranje Evrope skozi avdiovizualne medije .......................................................... 39 4.3.7 O novinarstvu in novih medijih – oblikovanje javnega prostora v Evropi ......................... 40

5 KOMUNICIRANJE Z NOVIMI MEDIJI V EVROPSKI CENTRALNI BANKI .. 42

5.1 Evropska centralna banka ................................................................................................ 42 5.1.1 Poslanstvo Evropske centralne banke in Eurosistema .................................................... 43 5.1.2 Odgovornost .................................................................................................................... 43 5.1.3 Preglednost ..................................................................................................................... 43

5.2 Komuniciranje Evropske centralne banke ...................................................................... 44 5.2.1 Generalni direktorat za komuniciranje ............................................................................. 44

5.3 Strategija komuniciranja z novimi mediji ........................................................................ 46 5.3.1 Občinstvo novih medijev .................................................................................................. 48 5.3.2 Oblikovanje sporočila ...................................................................................................... 48 5.3.3 Vzpostavljanje zaupanja preko novih medijev ................................................................. 49 5.3.4 Priložnosti novih medijev ................................................................................................. 50

5.4 Uporaba novih medijev v Evropski centralni banki ....................................................... 52 5.4.1 Uradna spletna stran ....................................................................................................... 52 5.4.2 Blog ................................................................................................................................. 56 5.4.3 Twitter .............................................................................................................................. 56 5.4.4 Facebook ......................................................................................................................... 60 5.4.5 YouTube .......................................................................................................................... 62

viii

5.4.6 Google+ ........................................................................................................................... 63 5.4.7 LinkedIn ........................................................................................................................... 64 5.4.8 Flickr ................................................................................................................................ 66 5.4.9 Instagram ......................................................................................................................... 67 5.4.10 Snapchat ..................................................................................................................... 68

6 SKLEP ............................................................................................................ 69

7 LITERATURA IN VIRI .................................................................................... 72

8 PRILOGE ........................................................................................................ 75

ix

KAZALO SLIK SLIKA2.1:SHANNONINWEAVERJEVMATEMATIČNIMODELKOMUNICIRANJA....................................................................7

SLIKA2.2:NEWCOMBOVMODELKOMUNICIRANJA.......................................................................................................8

SLIKA2.3:WESTLEYINMACLEANOVOSNOVNIMODELKOMUNICIRANJA..........................................................................9

SLIKA2.4:DODATEKUREDNIŠKEFUNKCIJEC...............................................................................................................9

SLIKA2.5:MODELMNOŽIČNEGAKOMUNICIRANJA.....................................................................................................10

SLIKA3.1:ONE-TO-MANYKOMUNIKACIJSKIMODEL....................................................................................................13

SLIKA3.2:MODELINTERPERSONALNEKOMUNIKACIJE.................................................................................................14

SLIKA3.3:POGOVORNAPRIZMA.............................................................................................................................21

SLIKA4.1:DOSTOPDOINTERNETAVGOSPODINJSTVIH................................................................................................28

SLIKA4.2:DELEŽPOSAMEZNIKOV,KIDOSTOPAJODOINTERNETAODDOMAALIZDELOVNEGAMESTA...................................29

SLIKA4.3:DELEŽ(NE)UPORABNIKOVINTERNETAMEDDRŽAVAMIČLANICAMI...................................................................29

SLIKA4.4:UPORABAINTERNETAZASODELOVANJEVSPLETNIHDRUŽBENIHOMREŽJIHVLETU2014.....................................31

SLIKA4.5:UPORABAINTERNETAZARAZLIČNEKOMUNIKACIJSKEAKTIVNOSTI....................................................................31

SLIKA4.6:PRIMERJAVAVIROVNOVICONACIONALNIHPOLITIČNIHZADEVAHMEDLETOMA2014IN2015............................33

SLIKA5.1:SPLOŠNAKOMUNIKACIJSKASTRATEGIJAGENERALNEGADIREKTORATAZAKOMUNICIRANJE...................................47

SLIKA5.2:VZPOSTAVLJANJEZAUPANJAPREKONOVIHMEDIJEVINŠTIRJEMODELIODNOSOVZJAVNOSTMI.............................50

SLIKA5.3:SWOTANALIZA....................................................................................................................................51

SLIKA5.4:PRVASPLETNASTRAN.............................................................................................................................53

SLIKA5.5:URADNASPLETNASTRANECB.................................................................................................................53

SLIKA5.6:MOBILNARAZLIČICASPLETNESTRANIECB..................................................................................................54

SLIKA5.7:PRIMEROBJAVENATWITTERJUSPOVEZAVODOSPLETNESTRANI....................................................................58

SLIKA5.8:PRIMEROBJAVENATWITTERJUSPOVEZAVODOVSEBINENAYOUTUBU...........................................................58

SLIKA5.9:EVROPSKIPARLAMENTNATWITTERJU.......................................................................................................60

x

KAZALO TABEL TABELA2.1:ZNAČILNOSTIČETVERIHMODELOVODNOSOVZJAVNOSTMI.........................................................................12

TABELA5.1:UPORABABLOGOV..............................................................................................................................56

TABELA5.2:UPORABATWITTERJA..........................................................................................................................59

TABELA5.3:UPORABAFACEBOOKA........................................................................................................................61

TABELA5.4:UPORABAYOUTUBA...........................................................................................................................63

TABELA5.5:UPORABAGOOGLA+...........................................................................................................................64

TABELA5.6:UPORABALINKEDINA..........................................................................................................................65

TABELA5.7:UPORABAFLICKRJA.............................................................................................................................66

TABELA5.8:UPORABAINSTAGRAMA.......................................................................................................................67

TABELA5.9:UPORABASNAPCHATA........................................................................................................................68

xi

UPORABLJENE KRATICE EU ECB EGS EMN ESCB RSS CERN

Evropska unija

Evropska centralna banka

Evropska gospodarska skupnost

Enotni mehanizem nadzora

Evropski sistem centralnih bank

Really Simple Syndication

Evropska organizacija za jedrske raziskave


1

1 UVOD

1.1 Opredelitev problema

Komuniciranje z državljani je ena od prednostnih nalog evropskih institucij, ki želijo

povečati zaupanje v evropsko idejo. Evropska unija (EU) je v zadnjem desetletju sprejela

množico ukrepov, namenjenih izboljšanju komunikacije med evropskimi institucijami in

državljani Evropske unije. Bela knjiga o evropski komunikacijski politiki (White paper on a

European communication policy, 2006), predložena s strani Evropske komisije, je ena

izmed prvih, ki predlaga popolnoma nov pristop od enosmerne k dvosmerni komunikaciji,

ki je osredotočena na državljane. Komunikacija bi morala temeljiti na pristnem dialogu

med ljudmi in oblikovalci politike ter bi morala sama po sebi postati politika Evropske unije

na voljo državljanom.

Eden od načinov, kako doseči državljane povsod v euroobmočju, je internet. Informacijska

revolucija je bistveno povečala dostopnost informacij in odprla svet interaktivnih spletnih

medijev. Izkoriščanje možnosti novih, digitalnih tehnologij, kot je internet, lahko ponudi

nove kanale za obveščanje o evropskih vprašanjih in nove forume za razprave.

Evropska centralna banka (ECB) je uradna institucija Evropske unije in hkrati centralna

banka, ki je odgovorna za izvajanje denarne politike v euroobmočju 19 držav članic.

Vzpostavitev Ekonomske in monetarne unije in uvedbo eura lahko štejemo za enega

največjih dosežkov evropskega povezovanja. Poslanstvo Eurosistema, ki ga sestavljajo

ECB in nacionalne centralne banke držav članic, ki so sprejele euro, je prizadevanje za

učinkovito komuniciranje z državljani Evrope in z mediji. ECB ima kot neodvisna institucija

v demokratični družbi pravno in politično dolžnost, da utemelji in razloži svoje odločitve

javnosti.

ECB je leta 2015 prenovila spletno stran, da bi izboljšala dostopnost do posameznih

vsebin. V novem razdelku Explainers pojasnjuje določene teme v preprostem jeziku in s

pomočjo multimedijskih vsebin. ECB profil na Twitterju ima več kot 350.000 sledilcev

(Twitter, 2016). YouTube uporablja za objavljanje video vsebin, Flickr pa za fotografije.

ECB je prisotna tudi na platformi LinkedIn. V magistrskem delu bomo preučevali uporabo


2

novih medijev v Evropski centralni banki in jo primerjali z Evropskim parlamentom in

Evropsko komisijo.

1.2 Metodologija in zgradba magistrskega dela

Magistrsko delo je razdeljeno na teoretični in empirični del. V teoretičnem delu smo

interpretirali literaturo s področja komuniciranja, medijev in evropskih institucij. V drugem

poglavju smo z deskriptivno metodo opredelili komuniciranje in temeljne modele

komuniciranja. V tretjem poglavju smo definirali tradicionalne in nove medije. Na podlagi

značilnosti smo primerjali komuniciranje preko tradicionalnih in novih medijev. V četrtem

poglavju smo predstavili Evropsko unijo, evropske institucije in opredelili institucionalno

komuniciranje, krizno komuniciranje in evropsko javnost. Na podlagi rezultatov anket

Eurostata in Eurobarometra smo ugotavljali, kakšna je uporaba interneta in spletnih

družbenih omrežij na območju Evropske unije. Izpostavili smo najpomembnejše

dokumente evropskih komunikacijskih politik in pregledali, kako je v njih opredeljeno

komuniciranje z novimi mediji.

Empirični del magistrskega dela se nanaša na študijo primera ECB. Za študijo primera

smo se odločili med opravljanjem pripravništva v Generalnem direktoratu za

komuniciranje, kjer smo dobili vpogled v delovanje institucije. Študija primera zajema

analizo institucije, njenega poslanstva, nalog in strateških usmeritev. Podrobneje je

predstavljen Generalni direktorat za komuniciranje in njegova vloga pri načrtovanju

komunikacijskih aktivnosti. V sklopu študije primera smo analizirali in primerjali uporabo

orodij novih medijev ECB z uporabo novih medijev Evropske komisije in Evropskega

parlamenta. Izvedli smo intervjuje z vodjo Spletnega & digitalnega oddelka Marcellom Di

Pietrom, svetovalcem za nove medije Petrom Allenom in tiskovnim predstavnikom

Williamom Lelieveldtom.

Magistrsko delo temelji na dveh hipotezah, ki se glasita:

• komuniciranje z novimi mediji ponuja boljše možnosti za doseganje državljanov v

celotni EU, medtem ko komuniciranje preko tradicionalnih medijev naslavlja

državljane posameznih držav,

• evropske institucije pri uresničevanju komunikacijskih politik praviloma uporabljajo

orodja novih medijev, vendar njihova uporaba ni optimalna.


3

Pri raziskovanju smo si pomagali z naslednjimi raziskovalnimi vprašanji:

• kakšne so značilnosti in razlike komunikacije v tradicionalnih in v novih

medijih?

• Kako je v dokumentih evropskih komunikacijskih politik definirano

komuniciranje z novimi mediji?

• Kakšne so posebnosti komuniciranja denarne politike?

• Kolikšen pomen pripisuje ECB komuniciranju z novimi mediji pri doseganju

ciljev komunikacijskih strategij?

• Ali ima uporaba novih medijev v komuniciranju ECB vlogo pri doseganju

načela transparentnosti institucije?


4

2 KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev komuniciranja

Beseda komuniciranje izvira iz latinske besede communicare, ki pomeni (po)deliti,

sporočiti, narediti nekaj skupno. V evropske jezike je prišla v času renesanse. V latinščini

se beseda communicatio ni nanašala na splošne človeške lastnosti povezovanja s

pomočjo simbolov niti medsebojnega pripoznavanja ljudi, temveč se je nanašala na nekaj

splošno otipljivega ali jasnega in tudi na retorično spretnost govorcev (Ule, 2005).

John Fiske (2005: 17) komuniciranje opredeli kot ”družbeno interakcijo preko sporočil”.

Ker pojem komuniciranja kot študijski predmet zajema mnoga področja, se Fiske (2005)

sprašuje, ali ga sploh lahko proučujemo in predpostavlja, da:

• je komuniciranje mogoče preučevati, vendar so za to potrebni različni pristopi h

komunikologiji, da bi ga lahko vsestransko preučili,

• komuniciranje zajema znake in šifre. Znaki so artefakti oziroma dejstva in se

nanašajo na nekaj drugega, kot na njih same. Kode so sistemi, v katerih so

znaki organizirani in povedo, kateri znaki bi lahko bili povezani,

• so znaki in kode preneseni ali na razpolago drugim in da je prenos znakov

praksa družbenih odnosov,

• je komuniciranje osrednjega pomena za življenje v naši kulturi in da študij

komunikacije zajema študij kulture, s katero je prepleten.

Mirjana Ule (2005) uvršča komuniciranje med pomembne družbene odnose in družbene

prakse. Je sistem družbeno pomenljivega delovanja ljudi, ki ima tako zunanje kot notranje

smotre. Med zunanje smotre spadajo prenos sporočil med ljudmi, vzpostavljanje in

ohranjanje socialnih razmerij in odnosov, med notranje pa ustrezno izražanje

komunikacijskih namer, uspešno sporazumevanje, konstrukcija in reprodukcija simbolnih

gest in pomenljivih znakov oziroma simbolov. Kljub temu, da obstajajo mnoge opredelitve

komuniciranja, Jelovac in Rek (2010: 83) ugotavljata, da so si zelo podobne in da vse

poudarjajo, da gre pri komuniciranju za ”proces sporazumevanja, katerega bistvo je, da

morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo, naravnane podobno, da bi dosegle namen

komuniciranja”.


5

Neuliep (v Jelovac in Rek, 2010: 84-85) komuniciranje opredeli kot ”dinamičen proces, v

katerem kodiramo in dekodiramo verbalna in neverbalna sporočila znotraj definiranega

kulturnega, psihološkega, družbenega in perceptivnega okolja”.

2.2 Teorije in modeli komuniciranja

Filozof Aristotel je pogosto navajan kot prva avtoriteta komuniciranja. Njegovo delo s

področja retorike se je razvilo v antični Grčiji in ima še danes velik pomen na področju

komunikologije. Aristotel je verjel, da komunikacija vsebuje tri elemente (Theaker, 2012):

• ethos – naravo in kvalitete sporočevalca,

• logos – naravo, strukturo in vsebino sporočila,

• pathos – naravo, občutja in misli prejemnika oziroma občinstva.

Jelovac in Rek (2010) sta najosnovnejši komunikacijski proces predstavila kot skupek

naslednjih komponent:

• pošiljatelj (oseba, ki kodira sporočilo),

• prejemnik (oseba, ki dekodira sporočilo),

• sporočilo,

• kanal,

• povratna zveza,

• zaznavanje.

Pošiljatelj predstavlja vir informacij in je pobudnik začetka komunikacijskega procesa.

Odloča o vrsti sporočila in izbere najprimernejši komunikacijski kanal. Pošiljatelj kodira

sporočilo, ki ga prejemnik dekodira. Sporočilo lahko opredelimo kot ”skupino verbalnih

(besednih in pisnih) in neverbalnih simbolov, ki sestavljajo informacijo, katero želi oddajnik

prenesti prejemniku” (Jelovac in Rek, 2010: 85). Različni dejavniki lahko v različnih fazah

komunikacijskega procesa povzročajo motnje. Vir motenj sta lahko oddajnik, prejemnik ali

pa pride do motnje v komunikacijskem kanalu. Oddano in prejeto sporočilo nista nujno

enaka, saj sta lahko kodiranje in dekodiranje sporočil različna zaradi razlik v

pošiljateljevem in prejemnikovem zaznavanju.

Za lažje razumevanje komunikacijskega procesa bomo opisali še nekaj osnovnih modelov

komuniciranja. Fiske (2005) je pri proučevanju komuniciranja opredelil dve poglavitni šoli

proučevanja. Prva vidi komunikacijo kot prenašanje sporočil, druga pa kot oblikovanje in


6

izmenjavanje pomenov. Prva, šola procesa, razloži komuniciranje kot kodiranje in

razkodiranje sporočil. Zanima jo natančnost. Komunikacija je opisana kot proces, s

katerim človek vpliva na vedenje ali razmišljanje drugega. Če je ta vpliv manjši, kot je

pričakovano, potem govorimo o komunikacijski napaki. Druga šola, semiotika, se od prve

razlikuje v tem, da nerazumevanj ne vidi nujno kot posledice komunikacijske napake.

Zanima jo vloga sporočil v kulturi in kako delujejo vzajemno z ljudmi in ustvarjajo pomene.

V magistrskem delu se bomo osredotočili predvsem na šolo procesa in v nadaljevanju

opisali, kako poteka komuniciranje v obliki komunikacijskih procesov, ki so jih razvili

različni teoretiki.

2.2.1 Lasswellov model

Harold Lasswell je leta 1948 razvil model komuniciranja, ki je usmerjen specifično na

množično komuniciranje. Če želimo razumeti procese množičnega komuniciranja,

moramo preučevati naslednje stopnje njegovega modela (Fiske, 2005):

• kdo,

• pravi kaj,

• po katerem kanalu,

• komu,

• s kakšnim učinkom?

Komunikacijski proces po Lasswellovem modelu poteka linearno in predstavlja

komuniciranje v obliki prenosa sporočil. Model se začne ukvarjati s pomenom učinka

komunikacije. Sprememba enega elementa v procesu pomeni spremembo učinka

komunikacije. Laswellov model predvideva, da ima sporočilo vedno učinek in da ima

sporočevalec namen vplivati na prejemnika. Model je bil uporabljan predvsem za politično

komuniciranje in propagando, za katere je ta formula primerna. Laswellov model je bil

deležen kritike, ker izpušča element povratne informacije. Vendar pa McQuail (1993)

pravi, da to izraža čas, v katerem je model nastal in da model še dandanes ostaja dober

primer za predstavitev osnovnega komunikacijskega procesa.


7

2.2.2 Shannon in Weaverjev model

Shannon in Weaver sta na podlagi Laswellove formule leta 1949 razvila osnovni

matematični model komuniciranja. Njun model je splošno sprejet in predstavlja temelj

razvoja komunikacijskih študij. Komuniciranje razloži v okviru procesa prenosa sporočil

(Fiske, 2005). Shannon in Weaver sta preučevala telefonske povezave in radijske valove

in se reševanja problema prenosa sporočila lotila z dveh vidikov. Zanimalo ju je, kako

poslati čim večjo količino informacij preko določenega kanala in kako izmeriti kapaciteto

tega kanala. Čeprav sta izhajala iz matematične teorije, se njun model komuniciranja

uporablja na širšem področju človeške komunikacije. Zaradi preproste, linearno

osredotočene narave, je bil model deležen več kritik.

Komunikacijski proces predstavlja linearni model prenosa sporočil (slika 2.1). Vir je tisti, ki

sprejema odločitve o tem, kaj bo komunicirano. Odloči se, katero sporočilo poslati.

Oddajnik ga spremeni v signal, ki potuje preko kanala k prejemniku. Sporočilo do

naslovnika potuje skozi sprejemni pretvornik.

Slika 2.1: Shannon in Weaverjev matematični model komuniciranja (Fiske, 2005: 21).

Shannon in Weaver sta v svoj proces vpeljala koncept šuma in ga opredelila kot ”vse, kar

je dodano signalu med njegovim oddajanjem in sprejemanjem, pa vir tega ni hotel” (Fiske,

2005: 23). Signal se lahko zaradi šuma spremeni. Princip šuma lahko uporabimo za

razumevanje komuniciranja preko različnih medijev. Hkrati pa predstavlja pomembno

opozorilo pri vseh komunikacijah, da poslano sporočilo ni nujno enako prejetemu. Ravno

nezmožnost spoznanja, da poslano in prejeto sporočilo nista vedno enaka, predstavlja

razlog, zakaj je komunikacija pogosto neuspešna (McQuail, 1993).


8

2.2.3 Newcombov model

Komunikacijski modeli, ki smo jih predstavili zgoraj, so linearni. Newcomb je razvil model z

drugačno, trikotno obliko (slika 2.2). Vlogo komuniciranja predstavi v okviru družbe ali v

družbenem odnosu oziroma kot ohranjanje ravnovesja v družbenem sistemu.

Slika 2.2: Newcombov model komuniciranja (Fiske, 2005: 45).

A in B sta po tem modelu sporočevalca in prejemnika. Lahko predstavljata posameznika,

upravo in sindikat ali vlado in ljudi. X je del njunega družbenega okolja. ABX predstavlja

sistem, v katerem so odnosi posameznih elementov medsebojno odvisni. Če se spremeni

odnos med dvema elementoma, se spremenijo tudi drugi odnosi (Fiske, 2005). Model

prikazuje pomembnost potrebe komuniciranja pri vzpostavljanju ravnovesja. Temelji na

predpostavki, da ljudje potrebujejo informacije. Informacije so v demokraciji navadno

obravnavane kot pravica, ne nujno kot potreba. Ljudje morajo imeti zadostne informacije o

družbenem okolju, da bi lahko vedeli, kako se na njih odzvati in jih identificirali v njihovih

reakcijskih faktorjih, ki jih delijo z drugimi člani kulture (Fiske, 2005).

2.2.4 Westley in MacLeanov model

Westley in MacLean sta kot osnovo vzela Newcombov model in ga z uvedbo dveh

temeljnih sprememb privzela za množične medije (slika 2.3). Navdih za nadgradnjo

modela je bila družbena potreba po informacijah.


9

Slika 2.3: Westley in MacLeanov osnovni model komuniciranja (Fiske, 2005: 46).

Prva novost je element C, ki ima uredniško-komunikacijsko funkcijo (slika 2.4). Element C

je dobil funkcijo v procesu odločanja o tem, kaj in kako komunicirati. Z razširjanjem

modela sta se Westley in MacLean začela vračati k prvotni linearni obliki komunikacijskih

modelov, osredotočenih na proces. Razlika tega modela v primerjavi z Newcombovim je,

da je X bližje A kot B. Puščice so enosmerne. A postaja bližje tistemu, ki po Shannonu in

Weaverju sporočilo zakodira.

Slika 2.4: Dodatek uredniške funkcije C (Fiske, 2005: 47).

Westley in MacLean sta model aplicirala na množično komuniciranje in ga še bolj oddaljila

od Newcombovega trikotnika. Trdila sta namreč, da množični mediji ”razširjajo družbeno

okolje, s katerim mora imeti B določen odnos, in prav tako priskrbijo sredstvo, s katerim je

ta odnos ali orientacija izvedena” (Fiske, 2005: 47). B je z uvedbo C je izgubil vsako

neposredno izkušnjo X-a, saj je izgubil odnos z A.


10

Slika 2.5: Model množičnega komuniciranja (Fiske, 2005: 48).

Potreba po komuniciranju je isto kot pri Newcombovem modelu potreba B-ja do skupne

orientacije do X-a. Model omogoča omejeno možnost povratnih informacij, vendar se

ravnotežje premakne v prid A in C. Fiske pravi, da je množična družba neizogibno

povečala družbeno okolje, do katerega se moramo orientirati. B-jeva potreba po

informacijah in orientaciji se je tako povečala, vendar bi morala biti sredstva

zadovoljevanja te potrebe omejena (Fiske, 2005). Model opisuje kompleksnost poti

povratnih informacij preko množičnih medijev. Spletna družbena omrežja zmanjšajo vlogo

novinarja z neposrednim objavljanjem vsebin svojim ključnim občinstvom. Prav tako B ni

več odvisen od sredstev množičnega komuniciranja, saj lahko neposredno dostopa do

informacij (Theaker, 2012).

2.2.5 Štirje modeli odnosov z javnostmi

Sodobno razumevanje organizacij in njihovega vodenja temelji na spoznanju, da so

organizacije skupki odnosov med ljudmi in da je bistvo vodenja v upravljanju teh odnosov

(Greenhalgh in Mintzberg v Verčič, 2002). Heat, Ledingham, Bruning in McElreath (v

Verčič, 2002) to opredelijo kot predmet odnosov z javnostmi. Za boljše razumevanje in

umestitev komunikacije institucije z njenimi interesnimi skupinami bomo predstavili štiri

razvojne modele odnosov z javnostmi, ki jih je razvil ameriški profesor Univerze v

Marylandu James Grunig. Modeli izhajajo iz njegove zgodovinske analize in označujejo

štiri faze razvoja odnosov z javnostmi, na katere lahko v praksi naletimo še danes. Grunig

trdi, da so obstoj vseh štirih načinov vodenja odnosov z javnostmi potrdile tudi empirične

raziskave in opredeli prva dva modela kot obrtniška in druga dva modela kot

profesionalna. Razlika med prvim in drugim modelom je v (ne)upoštevanju resnice pri

poročanju, med tretjim in četrtim pa v (a)simetriji odnosa (Škerlep, 1998).


11

Prvi model Grunig (1995) poimenuje agenturni model oziroma model tiskovnega

predstavništva. Namen komuniciranja po tem modelu je propaganda in pridobivanje

publicitete v množičnih medijih. Enosmerna komunikacija poteka v smeri pošiljatelj –

prejemnik. Razvoj tega modela je postavljen v 19. stoletju. Po Verčiču (2002) naj bi imela

publiciteta, dobra ali slaba, vrednost zase. Pogosto pojavljanje v množičnih medijih naj bi

prineslo določeno stopnjo prepoznavnosti, ki naj bi vodila k priljubljenosti. Vendar pa

izkušnje kažejo, da takšno razumevanje odnosov z javnostmi oziroma t.i. ”brezplačna

publiciteta” prinaša le kratkoročne koristi. Lastnost komuniciranja po tem modelu je

zavestno manipuliranje z javnostjo in enosmerno uveljavljanje interesov organizacije z

vsemi dovoljenimi in nedovoljenimi sredstvi (Škerlep, 1998). Ta način odnosov z javnostmi

je neetičen in z današnje perspektive nesprejemljiv.

Naslednji je javnoinformacijski model, ki se uporablja za širjenje informacij k eni ali več

ciljnim javnostim. Komunikacija poteka enosmerno, v smeri pošiljatelj – prejemnik. Razvoj

tega modela je postavljen v začetek 20. stoletja. Kljub temu, da novinar poroča predvsem

o tistem, kar prikazuje organizacijo v pozitivni luči, je spoštovanje resnice pri tem modelu

komuniciranja pomembno (Škerlep, 1998). Informacije so pridobljene na osnovi raziskav

javnosti. Izvajalci javnoinformacijskega modela si prizadevajo obveščati javnost o tem, kaj

počno. Odprtost do okolja se jim zdi zadostno zagotovilo, da bodo lahko uresničevali

svoje interese. Vendar pa le obveščanje o tem, kar organizacija počne, po besedah

Verčiča (2002), ni dovolj. Ne omogoča namreč vzpostavitve in razvijanja odnosov, ki bi bili

vzajemno zadovoljivi in koristni. Ta model komunikacije je usmerjen na upravljanje z

ugledom institucije v veliki javnosti, oziroma kreiranje pozitivne podobe organizacije v

očeh javnosti (Škerlep, 1998).

Namen dvosmernega asimetričnega modela je z znanstveno utemeljenim prepričevanjem

vplivati na javnost. Model je nastal v prvi polovici 20. stoletja in je povezan z Edwardom

Bernaysem, ki je v praktično dejavnost vpeljal sistematično raziskovanje strateških

javnosti z družboslovno in socialnopsihološko metodologijo (Škerlep, 1998).

Komunikacija poteka v smeri pošiljatelj – prejemnik – odziv prejemnika na sporočilo, zato

je ta model po Grunigu dvosmeren. Ampak čeprav poteka komunikacija v obeh smereh,

ima tukaj moč pošiljatelj, katerega namen je prepričevanje javnosti v smeri uveljavljanja

interesov organizacije. V namen sistematičnega prepričevanja so uporabljene znanstvene

metode in spoznanja (Škerlep, 1998). Ker ta model komuniciranja načrtuje učinke z ene

strani na drugo, ostaja v svojem namenu neuravnotežen, asimetričen, manipulativen in le

delno uspešen (Verčič, 2002).


12

Dvosmerni simetrični model komuniciranja temelji na ideji vzajemnega razumevanja.

Razvil se je v zadnjih desetletjih in je idealni normativni model, povezan z novejšimi

avtorji, vključno z Grunigom (Škerlep, 1998). Komunikacija po tem modelu stremi k

vzpostavitvi dialoga med institucijo in javnostjo. Gre za dvosmerno simetrično

komuniciranje in vzpostavljanje vzajemno koristnih odnosov. Razlika tega modela s

prejšnjim je v tem, da je organizacija do neke mere pripravljena upoštevati interese svojih

deležnikov.

Spodaj (tabela 2.1) so predstavljene ključne lastnosti in razlike med štirimi modeli

odnosov z javnostmi.

Tabela 2.1: Značilnosti četverih modelov odnosov z javnostmi (Grunig in Hunt, 1995: 10).

Agenturni (tiskovno predstavništvo)

Javno- informiracijski

Dvosmerni asimetrični

Dvosmerni simetrični

Namen Propagirati Širiti

informacije

Znanstveno

prepričati

Doseči vzajemno

razumevanje

Tip komuniciranja

Enosmerno;

resnica ni

pomembna

Enosmerno;

resnica je

pomembna

Dvosmerno;

učinki

neuravnoteženi

Dvosmerno;

Učinki

uravnoteženi

Komunikacijski model

Vir → prejemnik Vir →

prejemnik

Vir ↔

Prejemnik

Skupina ↔

Skupina

Raziskave Jih skoraj ni So redke

(berljivosti,

bralstva)

Formativne;

ovrednotene s

stališčem

Formativne;

ovrednotene s

sporazumevnostjo

Prevladujoča raba

Šport,

gledališče,

promocija

prodajnega

blaga

Vlada,

neprofitne

ustanove,

podjetništvo

Kompetitivno

podjetništvo;

agencije

Regulirano

podjetništvo;

agencije


13

3 KOMUNICIRANJE Z NOVIMI MEDIJI

3.1 Tradicionalni mediji

John Fiske (2005: 32) je medij opredelil kot ”v osnovi tehnično ali fizično sredstvo

preoblikovanja sporočila v signal, ki ga je mogoče prenašati po kanalu”. Tehnološke

oziroma fizične lastnosti so določene z naravo kanala, ki je na razpolago in določajo

obseg kod, ki jih lahko določen kanal prenaša. Z izrazom tradicionalni mediji se v

magistrskem delu nanašamo na množične medije. To so televizija, radio in tiskani mediji.

Na spodnjem modelu temelji večina tradicionalnih medijev, ki množično komunicirajo.

Hoffman in Novak (1996) se v članku Marketing in Hypermedia Computer Environments

osredotočata na marketing, vendar bomo njun model uporabili za opis komunikacije, ki

poteka preko tradicionalnih medijev. Model (slika 3.1) prikazuje vsebino, ki jo organizacija

(F) preko medija posreduje uporabnikom (C). Kot vidimo poteka komunikacija enosmerno.

Slika 3.1: One-to-many komunikacijski model (Hoffman in Novak, 1996: 5).

Naslednji model je model interpersonalne oziroma računalniško posredovane

komunikacije. Ta model vsebuje interaktivnost, saj je zanj značilen feedback. Predstavlja

many-to-many interpersonalno komunikacijo. Spodnja slika (3.2) predstavlja vsebino, ki jo

medij posreduje in povratno informacijo, ki potuje v obratni smeri. Ta komunikacijski

model je po funkcionalnosti enak ideji interaktivnih, novih medijev, ki se od tradicionalnih

razlikujejo ravno v možnosti povratne komunikacije.


14

Slika 3.2: Model interpersonalne komunikacije (Hoffman in Novak, 1996: 5).

Hoffman in Novak (1996) sta medije razdelila na statične in dinamične ter osebne in

neosebne. Dinamični mediji so tisti, ki vsebujejo dinamične vsebine, kot na primer video,

zvok in animacijo. Z vidika stopnje osebne izbire vsebine, ki se prenaša z medijem, in

osebnega stika med udeleženci komunikacije, ki jo medij omogoča, delita medije na

osebne in neosebne. Tradicionalne množične medije uvrščata med neosebne medije.

Interaktivne medije pa med medije z bolj osebno naravo. Glede na delitev med statičnimi

in dinamičnimi pa spadajo med dinamične, saj vsebujejo zgoraj naštete dinamične

vsebine. Novi mediji, med katerimi so interaktivni mediji, se zgledujejo po tradicionalnih

medijih, saj temeljijo na modelu one-to-many.

3.2 Novi mediji

3.2.1 Razvoj spleta

Internet je iz zgolj vira informacij postal orodje, ki omogoča dvosmerno komunikacijo in

interakcijo. Internet ima moč, da zbliža ljudi. Najuspešnejše spletne strani in orodja so

tista, ki uporabnikom ponujajo največje sodelovanje v aktivnostih (Fröhlich, 2013). Tudi

vlade so se začele posluževati komuniciranja preko interneta, saj omogoča bolj

neposredno obliko demokracije. Številne države članice EU so že pred desetletjem

sprejele pobude za neposredno vključevanje državljanov v procese odločanja. Še posebej

na lokalni ravni orodja novih medijev dajejo možnost izražanja njihovih mnenj preko

spletnega posvetovanja in z interakcijo. Oblak (2003: 53) pravi, da ”računalniške

tehnologije prinašajo povsem nov pogled, ki na konceptualni ravni izhaja iz predpostavk,

da s svojo interaktivno naravo korenito spreminjajo obstoječe načine komuniciranja,

brišejo časovno-prostorske ovire in ustvarjajo nove družbene prostore”.


15

Za izumom tiska, ki velja za najpomembnejši komunikacijski preboj v zgodovini, se je 552

let kasneje, leta 1991, z razvojem prvega spletnega brskalnika začela druga

komunikacijska revolucija. Svetovni splet ali world wide web ni sinonim za internet, vendar

ga lahko opredelimo za najpomembnejši del interneta kot tehnološkega sistema, ki

uporabnikom omogoča komunikacijo. Razvoj spleta je bil temelj za začetek razvoja

množičnih medijev, kot jih poznamo danes. Splet je omrežje informacijskih virov, ki so

shranjeni na spletnih strežnikih. Uporabniki dostopajo do informacij s pomočjo odjemalcev

oziroma spletnih brskalnikov. Že od 60. let dalje zasledimo vedno večje uveljavljanje

pomena komunikacijskih tehnologij kot novih sredstev za komuniciranje, združevanje,

shranjevanje in prenos informacij (Oblak, 2003). Navdih za razvoj globalnega

hipertekstualnega sistema je bila potreba po izmenjavi informacij med zaposlenimi v

Evropski organizaciji za jedrske raziskave (CERN), kjer je bil takrat zaposlen Tim Berns

Lee. Marca 1898 je predstavil prvi dokument z imenom Information management: A

Proposal, ki je naletel na le delno odobravanje njegovega takratnega šefa. Do oktobra

istega leta mu je uspelo napisati tri temeljne tehnologije, na katerih ostajajo temelji

današnjega spleta. Te so (World Wide Web Foundation, 2015):

• HTML: označevalni jezik za opisovanje spletnih dokumentov,

• URI: uniformni identifikator virov na internetu,

• HTTP: protokol za prenos podatkov na spletu.

Berns Lee je napisal prototip za prvi spletni brskalnik in prvi spletni strežnik. Konec leta

1990 je bila na internet postavljena prva spletna stran, na voljo znanstvenikom v CERN-u

in leta 1991 širši publiki. Aprila 1993 je bila objavljena odločitev, da bo koda za standarde

uporabnikom na voljo brezplačno (World Wide Web Foundation, 2015). Berns Lee je

naslednjega leta pričel z delom v Massachusetts Institute of Technology, kjer je ustanovil

World Wide Web konzorcij, mednarodni inštitut za razvoj odprtih standardov spleta.

Druga generacija spleta oziroma web 2.0 predstavlja razvoj interneta v zadnjem

desetletju. Tim O'Reilly (2007: 10) ga opredeli kot ”skupek družbenih, ekonomskih in

tehnoloških trendov, ki skupaj sestavljajo podlago za naslednjo generacijo Interneta –

zrelejši, prepoznavnejši medij, ki ga oblikujejo uporabniki, odprtost in povezanost”. Prihod

web 2.0 predstavlja revolucijo v razvoju svetovnega spleta. Internet se v tehnološkem

smislu bistveno razlikuje od tradicionalnih medijev, kot so tiskani mediji, televizija in radio

v tem, da je v osnovi zasnovan kot odprta tehnologija. Uporabnikom omogoča, da ga

soustvarjajo in dopolnjujejo (Fröhlich, 2013). Javnost, ki je bila večino 20. stoletja le

porabnik informacij, je s pomočjo spleta postala ustvarjalec vsebin.


16

Za drugo generacijo spleta je značilno, da je (O'Reilly, 2007):

• prepletena: za web 2.0 je značilna visoka stopnja prepletenosti. Komunikacija ne

poteka le v smeri od pošiljatelja k prejemniku, temveč se premika k mrežnemu

komuniciranju. Tradicionalni načini komuniciranja se prepletajo z novimi,

• decentralizirana: večja povezanost moti tradicionalne sisteme nadzora in moči, kar

vodi k večji decentralizaciji. Pristop bottom-up izpodriva top-down, kar pomeni da

posamezni elementi, ki so vnaprej zelo podrobno določeni, tvorijo večji sistem.

Pristop top-down začne z vnaprejšnjo določitvijo kompleksnejših kosov, ki se jih

kasneje razdeli na manjše koščke,

• osredotočena na uporabnike: uporabnik je središče weba 2.0. Učinki mrežne

komunikacije dajejo uporabnikom moč sodelovanja, pogovora in vpliva. Potrošniki

so postali ustvarjalci vsebin z večjim nadzorom. Uporabniški vmesniki so bogati,

uporabniška izkušnja pa prilagojena za vsakega posameznega uporabnika,

• odprta: ekosistem weba 2.0 hitro raste s pomočjo odprtih standardov internetnih

tehnologij in je ekosistem odprtih podatkov in API-jev (sklopov orodij in protokolov

za gradnjo programskih aplikacij). Odprtost se ne nanaša le na tehnološki vidik,

temveč pomeni večjo transparentnost tudi pri institucionalnem komuniciranju ter

skupni intelektualni lastnini,

• lahka: ”manj je več” se glasi filozofija web 2.0. Programsko opremo gradijo manjše

skupine ljudi z uporabo hitrih in učinkovitih metod. Tehnološke rešitve so zgrajene

s pomočjo uporabe preprostih formatov in protokolov. Programska oprema postaja

preprostejša za namestitev in temelji na odprtokodnih standardih,

• nastajajoča: strukture web 2.0 se v določenem časovnem obdobju spreminjajo in

prilagajajo ter odzivajo na spremembe kot posledica spreminjanja potreb zunanje

realnosti.

3.2.2 Opredelitev novih medijev

Licklider in Taylor sta že v zgodnjih 60. letih računalniške tehnologije opisala s pojmom

novi mediji, ki omogočajo nove oblike reprezentiranja in komuniciranja ter podpirajo nove

oblike skupnosti in kulture (Oblak, 2003).

Izraz novi mediji Evropski parlament v dokumentu O novinarstvu in novih medijih –

oblikovanje javnega prostora v Evropi (2010: 4) opredeli kot ”omrežene digitalne


17

informacijsko-komunikacijske tehnologije; ker te nove tehnologije pospešujejo širjenje

informacij in raznolikost prispevkov ter prispevajo k bolj posvetovalni demokraciji; ker

elektronski družbeni mediji ustvarjajo nove vrste javnosti, ki so fizično razpršene, vendar

jih povezuje skupni interes za isto temo z možnostjo ustvarjanja novih nadnacionalnih

javnih prostorov”.

Splichal (2010) v članku Javnost med ”novimi” mediji in ”starimi” teorijami zapiše, da je

globalni napredek informacijskih in komunikacijskih tehnologij s tehnološkega vidika

bistveno olajšal dostop do komunikacijskih sredstev. Tako na lokalni kot na globalni ravni

je nastalo veliko število spletnih skupnosti, ki omogočajo komuniciranje in izmenjavo

informacij ljudem s skupnimi interesi in povezujočimi dejavnostmi.

S pojavom novih komunikacijskih orodij, ki omogočajo ustvarjanje in deljenje vsebin na

blogih, se je spremenila tudi novinarska in medijska struktura. Spletna družbena omrežja

so spremenila navade in prinesla novo razsežnost pri posredovanju novic. Vedno več

novinarjev jih uporablja kot sredstvo za objavljanje, izmenjavo in promocijo svojih člankov.

3.2.3 Značilnosti novih medijev

Lev Manovich (2001) izpostavi ključne razlike med tradicionalnimi in novimi mediji v obliki

petih načel. Vsi novi mediji so sestavljeni iz digitalnih kod. Prvi princip novih medijev je

numerična reprezentacija. Ta ima dve ključni posledici. Novi medij lahko opišemo z

uporabo matematičnih funkcij. V okviru tega principa je pomembna digitalizacija, ki

pomeni opisovanje navadno analognega signala z binarno kodo. Nov medij je lahko

predmet algoritmičnih manipulacij, kot je na primer odprava šuma pri fotografiji. Medij

postane predmet programiranja. Drugi princip je modularnost medija, ki ga Manovich

poimenuje fraktalna struktura novih medijev. Medijski elementi kot slike, zvok, oblike in

obnašanja, so predstavljeni kot zbirka diskretnih vzorcev (pixli, poligoni, voxli, znaki in

skripte). Ti objekti so načeloma del obsežnejših objektov, vendar ohranjajo svojo posebno

identiteto. Tak primer so fotografije raznih formatov kot sta GIF ali JPEG, ki so shranjene

neodvisno, novi mediji pa so sestavljeni iz delov le-teh. Tudi svetovni splet je sestavljen iz

številnih spletnih strani, ki so neodvisne druga od druge. Uporabniki običajno dojemamo

spletno stran kot celoto, vendar je sestavljena iz različnih medijskih elementov, ki jih

spletni brskalnik prikaze kot celostni produkt – spletno stran. Tretji princip je


18

avtomatizacija, ki se nanaša na t.i. ”low level” avtomatizacijo ustvarjanja medijskih vsebin

s pomočjo predlog ali enostavnih računalniških algoritmov. Te tehnike so vključene v

večino komercialnih programskih orodij. Programi kot je Adobe Photoshop imajo funkcijo

avtomatskega izboljšanja kontrasta ali odstranjevanja šuma na fotografiji. Še posebej

priljubljeno je spreminjanje fotografij z dodajanjem raznih filtrov. Variabilnost novih

medijev je četrti princip in se nanaša na nenehno spreminjanje. Objekti novih medijev niso

striktno določeni, temveč lahko obstajajo v različnih, celo potencialno neskončnih

različicah. Elementi tradicionalnih medijev praviloma vsebujejo vizualne in avdio elemente

v določenem zaporedju, medtem ko je za nove medije značilna spremenljivost. Namesto v

identičnih kopijah obstajajo v različnih izvedbah. Logika novih medijev ustreza post-

industrijski logiki proizvodnje na zahtevo (on demand) in ob pravem času (just in time). Pri

tem je Manovich omenil Adornovo teorijo ”kulturne industrije” v povezavi z novimi mediji.

Njegova teorija je bila razvita v tridesetih letih prejšnjega stoletja in se nanaša na idejo, da

stranka določi posebne lastnosti avtomobila, ki ga želi kupiti. Te informacije potujejo v

tovarno in na njihovi podlagi je avtomobil sestavljen. Če je bila v primeru Adorna to le

ideja, je v današnjem času računalniških medijev to realnost. Dostopanje do spletne strani

poteka po enakem principu. Spletni strežnik kot odziv na vnos uporabnika izbere in

prikaže uporabniškim zahtevam najprimernejšo spletno stran. Princip kulturnega

transkodiranja je zadnji princip novih medijev, ki opisuje najbolj bistveno posledico

informatizacije medijev. Medtem ko računalniški mediji prikazujejo organizacijsko

strukturo, ki ima smisel za uporabnike, struktura virtualnih prostorov sledi uveljavljenim

konvencijam organizacije računalniških podatkov. Primer je struktura računalniške

podobe. Na ravni reprezentacije pripada človeški kulturi in samodejno vstopa v dialog z

ostalimi podobami. Na drugi, računalniški ravni, pa je ta podoba računalniška datoteka, ki

je sestavljena iz računalniško berljive glave, ki ji sledi število RGB vrednosti njenih pikslov.

Na tej ravni dialog ne predstavlja pomena podobe, temveč velikost datoteke, vrsto

datoteke ali format. Podobno kot zgoraj naveden primer so tudi novi mediji sestavljeni iz

dveh ravni: kulturne in tehnološke. Nove medije ustvarjajo računalniške tehnologije, ki

vplivajo na tradicionalno kulturo medijev. Tehnološka raven medijev se z razvojem strojne

opreme spreminja. Manovich (2001) se strinja, da imata obe ravni sorazmeren vpliv.

Rezultat poimenuje nova računalniška kultura, ki predstavlja mešanico človeških in

računalniških pomenov; tradicionalne kulture, na kateri temelji svet, predstavljene z

računalniško reprezentacijo.


19

Ena izmed ključnih lastnosti novih medijev je interaktivnost. V članku Interactivity: a

concept explication avtor Kiousis (2002) interaktivnost definira kot stopnjo, do katere so

komunikacijske tehnologije zmožne ustvariti medijski prostor, v katerem lahko udeleženci

komunicirajo (one-on-one, one-to-many and many-to-many) tako sinhrono kot asinhrono

in sodelujejo v vzajemni izmenjavi sporočil. Kiousis pravi, da jo je možno vzpostaviti s

pomočjo treh faktorjev: medijske tehnologije, ki so uporabljene, lastnosti

komunikacijskega okolja in posameznikove zaznave.

Interaktivnost je Kiousis (2002) razložil v okviru komunikacijskih modelov. Za razliko od

Shannon in Weaverjevega komunikacijskega modela daje Wienerjev kibernetični model

poudarek povratnim informacijam. In ravno ta sposobnost odzivanja sprejemnikov na

sporočila pošiljateljev predstavlja jedro mnogih konceptov interaktivnosti. Komunikacija je

v Wienerjevem modelu obravnavana kot dinamičen, medsebojno odvisen proces med

pošiljateljem in prejemnikom informacij. Interaktivnost je nedvomno povezana s pojavom

novih komunikacijskih tehnologij, še posebej interneta in svetovnega spleta. Prav tako se

stopnja interaktivnosti razlikuje glede na naravo medija. Interaktivnost tako običajno izhaja

iz tega, da olajša interakcijo, podobno kot medsebojna komunikacija.

Komuniciranje smatramo kot efektivno, ko tako pošiljatelj in prejemnik sporočilu pripišeta

isti pomen. Rollinson (v Jelovac in Rek, 2010) kot instrument za ugotavljanje slednjega

izpostavi povratno informacijo. Prejemnik s povratno informacijo pošlje svoje mišljenje,

sprašuje, želi pojasnila, dopolnitve ali popravke ali pa preprosto potrdi njegovo

razumevanje. Funkcija povratne informacije je pomagati sporočevalcu prilagoditi sporočilo

glede na potrebe in odzive prejemnika.

Koncepta povratne informacije Shannon in Weaver nista uporabljala, vendar se je izkazal

koristen za kasnejše znanstvenike. Povratna informacija je prenos prejemnikove reakcije

nazaj k sporočevalcu. Povratna informacija tako igra veliko vlogo pri uspešnosti

komunikacije. Vključenost v komuniciranje doprinese k sprejemu sporočila (Fiske, 2005).

Pri človekovem komuniciranju je povratna informacija prilagojena glede na potrebe in

odzive občinstva. Nekateri komunikacijski kanali zelo otežijo povratno informacijo in ta se

tako razlikuje od povratne informacije medosebnega komuniciranja. Mehanski mediji,

zlasti množični, omejujejo dostop in s tem tudi povratno informacijo.


20

3.2.4 Orodja novih medijev

Med glavna orodja novih medijev uvrščamo spletna družbena omrežja. Spletna družbena

omrežja se nanašajo na spletne tehnologije in prakse, ki se uporabljajo za izmenjavo

informacij, spodbujanje razprav in grajenje odnosov. Uporabljajo vrsto različnih formatov,

med drugimi tekst, slike, avdio in video. Murthy (2013) opredeli spletna družbena omrežja

kot oddajne medije, katerih namen je objavljanje vsebin avtorjem znanih in neznanih

mrež.

Obstajajo različne vrste spletnih družbenih omrežij, ki se osredotočajo na različne

medijske vsebine. Komuniciranje z določenimi orodji novih medijev lahko poteka v obliki

tekstovnih sporočil, avdiovizualnih sporočil ali kombinaciji obeh.

Pogovorna prizma (slika 3.3) je zemljevid družbenih omrežij v medijskem prostoru. Na

vizualen način predstavlja stanje družbenih omrežij in prikazuje, kako jih uporabljajo tako

strokovnjaki kot uporabniki. Pogovorna prizma je zemljevid družbenih omrežij, ki raziskuje

razvoj družbenih omrežij vse od njihovega vzpona naprej. Je skupek raziskovanj in

družbene etnografije, saj združuje družbena omrežja glede na način, na katerega jih ljudje

uporabljajo. Vključuje tako že uveljavljena družabna omrežja kot tudi tista s potencialom.

Namen prizme ni prikaz vseh obstoječih družbenih omrežij, temveč prikazati spreminjanje

omrežij, vodilne trende in nove smeri. Strategom predstavlja podporo pri spoznavanju

širše slike razvoja družbenih omrežij.


21

Slika 3.3: Pogovorna prizma (The Conversation Prism, 2015).

Pogovorno prizmo lahko uporabimo za prikaz nadrejenim, da družbena omrežja niso le

trenutni trend in da obstaja več kot le Facebook, Twitter in Youtube. Služi lahko kot

motivacija zaposlenim in spodbujanje kreativnega razmišljanja o družbenih medijih ter

raziskovanje novih načinov za izboljšanje uporabniških izkušenj. Predstavlja pripomoček

pri načrtovanju medijskih strategij.


22

4 KOMUNIKACIJSKE POLITIKE EVROPSKIH INSTITUCIJ

4.1 Evropska unija

Evropa je nacionalen prostor sožitja različnih kultur. Danes pospešeno vzpostavlja

geografske, ekonomske, politične, kulturne in informacijske integracijske vezi. Je zibelka

zahodne civilizacije in tudi zibelka tiska, razvoja evropskih tednikov in dnevnikov, ki

odsevajo značilnosti posameznih nacionalnih kultur ter umetniških in literarnih tokov

(Vreg, 2000).

Ideja o združeni Evropi je bila že pred svetovnima vojnama misel, o kateri so sanjali

mnogi misleci in filozofi. Francoski zunanji minister Robert Schuman je 9. maja 1950 na

podlagi ideje Jeana Monnneta predlagal ustanovitev Evropske skupnosti za premog in

jeklo. 18. aprila 1951 je svojo zamisel uresničil s Pariško pogodbo in ustanovil skupni trg

Belgije, Zvezne republike Nemčije, Francije, Italije, Luksemburga in Nizozemske. Šest

ustanovnih držav je 25. marca 1957 z Rimsko pogodbo začelo graditi Evropsko skupnost

za atomsko energijo in Evropsko gospodarsko skupnost. Članicam so se leta 1973

pridružile še Danska, Irska in Združeno kraljestvo. Leta 1975 so ustanovili Evropski sklad

za regionalni razvoj. Junija 1979 je bil ustanovljen Evropski parlament. Dve leti kasneje se

je skupnosti pridružila Grčija, čez pet let sta ji sledili še Španija in Portugalska. Po

gospodarski recesiji v začetku osemdesetih je Evropska komisija pod predsedstvom

Jacquesa Delorsa leta 1985 objavila Belo knjigo s časovnim razporedom evropskega

enotnega trga, ki bi se naj končal 1. januarja 1993. Evropske skupnosti so ga sprejele in

ga vnesle v Enotni evropski akt z začetkom veljavnosti 1. julija 1987. Padec berlinskega

zidu konec osemdesetih in razpad Sovjetske zveze sta spremenila politično podobo

Evrope. Države članice EGS so po pogajanjih dobile novo pogodbo, ki jo je Evropski svet

sprejel v Maastrichtu decembra 1991. Z Maastrichtsko pogodbo je 1. novembra 1993

nastala Evropska unija. Leta 1995 so se Evropski uniji pridružile Avstrija, Finska in

Švedska. V devetdesetih letih so prošnje za članstvo vložile Bolgarija, Češka, Madžarska,

Poljska, Romunija, Slovaška, Estonija, Latvija, Litva, Slovenija, Ciper in Malta. Deset

držav kandidatk se je Evropski uniji pridružilo leta 2004, za njimi pa še leta 2007 Bolgarija

in Romunija. Hrvaška se je Evropski uniji pridružila leta 2013, s čimer se je je število

članic povečalo na osemindvajset. Za spopadanje z izzivi 21. stoletja je bil oktobra 2004

podpisan osnutek ustave EU, ki naj bi nadomestil dotedanje pogodbe, ampak je bil na


23

referendumih zavrnjen. Ustavo je tako nadomestila Lizbonska pogodba, ki je začela veljati

leta 2009 (Fontaine, 2007).

Poslanstvo Evropske unije v 21. stoletju je (Fontaine, 2007):

• ohranjanje in razvijanje miru med njenimi državami članicami,

• povezovanje evropskih držav s praktičnim sodelovanjem,

• skrb, da lahko evropski državljani živijo v varnem okolju,

• spodbujanje gospodarske in družbene solidarnosti,

• ohranjanje evropske identitete in različnosti v globaliziranem svetu,

• uveljavljanje skupnih vrednot Evropejcev.

Nastanek ekonomske in monetarne unije (EMU) je leta 1991 z Maastrichtsko pogodbo

sprejel Evropski svet. Evropska unija, ki je bila ustanovljena zaradi političnih ciljev, se je

lotila njihovega uresničevanja z gospodarskim sodelovanjem. Ekonomska in monetarna

unija predstavlja velik korak pri povezovanju gospodarstev EU. Z usklajevanjem

ekonomskih in fiskalnih politik, skupno monetarno politiko in valuto povezuje 28 držav

članic. V ekonomski uniji sodelujejo vse države članice, medtem ko je skupno valuto

sprejelo 19 držav članic. Te države tvorijo euroobmočje.

4.1.1 Evropske institucije

Evropska unija ima edinstveno institucionalno ureditev. Institucije Evropske unije tvorijo

okvir za sodelovanje med 28 državami članicami. Zakoni in politike EU se sprejemajo na

podlagi odločitev treh institucij: Sveta Evropske unije, Evropskega parlamenta in Evropske

komisije. Evropski svet določa splošne politične usmeritve in prednostne naloge EU, novo

zakonodajo predlaga Evropska komisija, Evropski parlament in Svet evropske unije jo

sprejmeta. Države članice EU in Evropska komisija politiko izvajajo.

Evropski parlament zastopa interese državljanov EU. Njihove interese zastopajo poslanci,

izvoljeni na volitvah, ki potekajo vsakih pet let. V EU ima pravico do glasovanja približno

380 milijonov državljanov. Evropski parlament ima tri pristojnosti. Skupaj s Svetom je

pristojen za sprejemanje zakonodaje; nad institucijami EU izvaja demokratični nadzor,

zlasti nad Evropsko komisijo, in skupaj s Svetom odloča o letnem proračunu EU.


24

Evropska komisija predstavlja izvršilno vejo EU, ki predlaga zakonodajo in je odgovorna

za interese EU kot celote. Je politično neodvisna institucija. Evropska komisija ima štiri

glavne naloge (Evropska unija, 2015):

• predlaganje zakonodaje Parlamentu in Svetu,

• upravljanje in izvajanje politike in proračuna EU,

• izvrševanje evropske zakonodaje (skupaj s Sodiščem Evropske unije),

• zastopanje EU v svetu.

Svet Evropske unije ima zakonodajno funkcijo, ki si jo deli z Evropskim parlamentom, in

izvršilno, ki si jo deli z Evropsko komisijo. Sestavljajo ga ministri držav članic EU, ki na

sestankih razpravljajo o zakonodajnih predlogih, jih dopolnjujejo, sprejemajo in usklajujejo

politike.

Evropska centralna banka je zadolžena za vodenje monetarne politike v euroobmočju.

Glavni cilj ECB je ohranjanje stabilnosti cen oziroma varovati vrednost eura. Cilje in

naloge institucije bomo podrobneje opisali v naslednjih poglavjih.

Med druge organe s pomembnimi nalogami spadajo še Svet Evropske unije, Sodišče

Evropske unije, Evropsko računsko sodišče, Evropska služba za zunanje delovanje,

Evropski ekonomsko-socialni odbor in Odbor regij, Evropska investicijska banka, Evropski

varuh človekovih pravic in Evropski nadzornik za varstvo podatkov. Za učinkovito

izvajanje evropske zakonodaje ima Evropska unija še 40 agencij, ki delujejo na področju

EU.

4.1.2 Institucionalno komuniciranje

Institucionalno komuniciranje se je rodilo iz potrebe, ki so jo zlasti v šestdesetih in

sedemdesetih letih prejšnjega stoletja zahtevale spremembe v poslovnem okolju,

predvsem pojav vse bolj kritičnih javnosti. Podjetja so bila mnenja, da morajo svoj obstoj

opravičiti ne le z dobičkom, temveč so podvržena izpolnjevanju drugih družbenih

pričakovanj, zahtev in širšemu družbenemu nadzoru (Podnar in Kline, 2003). Pojem

institucionalnega komuniciranja lahko uporabimo za opisovanje komuniciranja med

institucijami Evropske unije in njenimi državljani. Podnar in Kline (2003) v literaturi

opažata dve glavni opredelitvi institucionalnega komuniciranja. Nekateri teoretiki menijo,


25

da gre za razširitev pojma promocije iz problematike izdelka in storitve na problematiko,

povezano z institucijo. Drugi teoretiki pa pojem institucionalnega komuniciranja enačijo s

pojmom odnosov z javnostmi. Ne glede na opredelitve ostaja osnovna ideja enaka. Izrazit

je unitaren pogled na organizacijo. Literatura se osredotoča predvsem na različne tehnike

in metode komuniciranja ter tako vzpostavljanje odnosov z različnimi, tako notranjimi kot

zunanjimi, javnostmi.

Bee (v Van Brussel, 2014) razume institucionalno komuniciranje kot skupek aktivnosti

institucij z namenom reševanja javnih vprašanj. Sestavlja ga:

• zavedanje (institucij), kaj mora biti komunicirano,

• možnost sodelovanja (državljanov) z oblikovalci politik,

• stalno pridobivanje povratnih informacij glede aktivnosti institucij,

• možnost vpliva na delovanje institucij glede na pridobljene povratne informacije.

Zgoraj našteti dejavniki so tesno povezani s predpostavko, da mora politični sistem za

doseganje demokratičnosti razviti lastna, dostopna komunikacijska orodja, ki državljanom

omogočajo izmenjavo informacij. Tudi Splichal (2010) pravi, da mora resnična

demokratizacija komuniciranja državljanom omogočiti, da so ne samo ”svobodni potrošniki

medijev”, temveč predvsem, da lahko dejavno ustvarjajo in izmenjujejo sporočila v

medosebnem in množičnem komuniciranju, da bi s tem lahko uresničevali svoje interese

in zadovoljevali potrebe v sodelovanju z drugimi.

Z vidika institucionalnega komuniciranja so množični mediji glavni instrument posredništva

med institucijami in javnostjo. Vreg (2000) pravi, da so mehanizem komunikacijskega

delovanja države, političnih strank, interesnih skupin in parlamenta. Mediji imajo moč

odločanja o problemih, ki jih izpostavijo javnosti in o načinih predstavljanja teh problemov.

4.1.3 Krizno komuniciranje

Krizam se institucije ne morejo izogniti, saj število različnih kriz narašča z zapletenostjo

tehnologije in družbe, v kateri živimo. Z naraščanjem števila kriz narašča tudi število

opazovalcev, predvsem medijev, ki temu dogajanju sledijo. Institucije lahko z natančnim

opazovanjem, določanjem in analiziranjem potencialnih problemov v predkriznem obdobju

krizo preprečijo, oziroma ublažijo njen udarec. Priprava na potencialno krizo je bistvenega


26

pomena za preživetje katerekoli organizacije ali institucije v sodobni družbi (v Malešič,

Hrvatin in Polič, 2006).

V okviru evropskih institucij se nam zdi najprimernejša opredelitev Novaka (v v Malešič,

Hrvatin in Polič, 2006, 17), ki krizno komuniciranje opiše kot ”posebno področje odnosov z

javnostmi, ki zajema predvidevanje potencialnih kriznih dogodkov, pripravo nanje,

reševanje kriz in komuniciranje s prizadetimi in drugimi ključnimi javnostmi organizacije ter

pokrizno ocenjevanje ukrepov”.

Za krizno komuniciranje nekateri avtorji uporabljajo izraz ”mediazacija”, s katerim hočejo

poudariti pomen zaznave krizne situacije in vlogo množičnih medijev pri oblikovanju te

zaznave. Thomasov teorem pravi: ”Če človek situacijo definira kot krizo, bo ta po svojih

posledicah kriza” (v Malešič, Hrvatin in Polič, 2006: 15). To pomeni, da ima lahko

razglasitev določene situacije kot krize odločilen vpliv za nadaljnji potek dogodkov. Vloga

medijev v kriznem upravljanju je vse večja, saj vplivajo na javno podobo dogodkov in tudi

na način, na katerega se oblasti ukvarjajo s krizo. Ključnega pomena je torej, da akterji

kriznega upravljanja in vodenja razvijejo produktiven odnos z mediji. Za komunikacijo v

času krize je ključnega pomena, da je jasna, poštena, natančna in da vsebuje informacije

drugih verodostojnih virov (Nilsson in ostali, 2012).

Bernstein (v Malešič, Hrvatin in Polič, 2006) opredeli namen kriznega komuniciranja, in

sicer pravi, da je krizno komuniciranje namenjeno spremembi zavesti javnosti, večji

učinkovitosti upravljavskega napora, informiranju in izobraževanju, vzpostavitvi

verodostojnosti in uglednosti organizacije, oblikovanju sočutne in solidarne javnosti ter

zmanjševanju negotovosti.

4.1.4 Evropska javnost

Evropska ciljna javnost je širok pojem, ki ga je težko definirati. Komunikacija poteka od

oddajnika, ki je v našem primeru EU, do množice prejemnikov, ki jih sestavljajo državljani

28 držav članic. Segmentiranje je precej težko, saj imajo države članice svojo specifično

kulturo, mentaliteto in uporabljajo različna sredstva komuniciranja. Poznavanje javnosti je

pomembno zato, ker se glede na javnost razlikuje jezik komuniciranja. Vreg (2000)

preučuje politično komuniciranje in pokaže primer komuniciranja politikov s

komuniciranjem preprostega ljudstva. Politike in “demosa” ne ločuje le jezik, temveč tudi


27

vedenjski obrazci, socialni status, pričakovanja, interesi in pogosto tudi vrednote in

življenjski cilji.

Javnosti ne moremo enačiti z občinstvom množičnih medijev nasploh ali pa z občinstvom

določenega medija. Občinstva množičnih medijev so razmeroma velika, raznovrstna in

anonimna. Medijsko občinstvo ali pa občinstvo posameznega medija sestavljajo tako

prostorsko ločeni in anonimni posamezniki, ki jih združuje skupna uporaba določenega

medija (v Malešič, Hrvatin in Polič, 2006). Habermas (v Vreg, 2000) izpostavi več različnih

akterjev, ki se srečujejo v javnosti. Loči med civilnodružbenimi akterji, ki v javnost stopajo

iz publike (občinstva) in predstavniki institucij, ki stopajo v javnost pred publiko. Med te

spadajo predstavniki raznih organizacij in institucij. Tretjo vrsto akterjev predstavljajo

publicisti in profesionalni medijski delavci.

4.2 Uporaba medijev na območju Evropske unije

4.2.1 Uporaba tradicionalnih medijev

Raziskave Eurobarometra analizirajo uporabo medijev med Evropejci in njihovo zaznavo

Evropske unije. Izvedene so bile med 7. in 17. novembrom 2015 v 34 državah in

območjih: v 28 državah članicah EU, petih državah kandidatkah (Republiki Makedoniji,

Turčiji, Črni Gori, Srbiji in Albaniji) ter turški skupnosti na Cipru (Standard Eurobarometer

84, 2015). Televizija je med Evropejci najbolj spremljan medij, saj jo kar 84% anketirancev

gleda vsak dan ali skoraj vsak. Delež posameznikov, ki gledajo televizijo preko interneta,

se je od jeseni 2014 (21%) povečal za eno odstotno točko. Več kot polovica (57%) pa

televizije nikoli ne spremlja preko interneta. Radio po priljubljenosti sledi televiziji. 76% ga

posluša vsaj enkrat na teden. 50% ga posluša vsak dan. Delež anketirancev, ki posluša

radio vsak dan se razlikuje med državami članicami. Najvišji je v Nemčiji, kjer ga posluša

kar 71% državljanov. Manj kot dve tretjini (63%) Evropejcev spremlja tiskane medije vsaj

enkrat na teden. Manj kot tretjina (31%) pa jih spremlja vsak dan, kar predstavlja sedem

odstotnih točk manj v primerjavi z anketo leta 2010. Tudi v spremljanju tiskanih medijev

obstajajo velike razlike med državami članicami. Na Finskem spremlja tiskane medije vsaj

enkrat na teden kar 90% državljanov, medtem ko jih v Grčiji spremlja le 34% (Standard

Eurobarometer 84, 2015: 4-14).


28

4.2.2 Uporaba interneta

Po ugotovitvi ankete o informacijskih in komunikacijskih tehnologijah Eurostata uporablja

internet velika večina Evropejcev. Informacijsko komunikacijske tehnologije so postale na

razpolago javnosti tako v smislu dostopnosti kot tudi stroškov. Leta 2007 je imelo v EU

dostop do interneta 55% gospodinjstev. Delež je v letu 2014 dosegel 81% in se v

primerjavi z letom 2013 povečal za 2 odstotka. Cenovno dostopen širokopasovni internet

je eden izmed najpomembnejših načinov spodbujanja razvoja informacijske družbe. Ta

oblika interneta je najpogostejša oblika v vseh državah članicah EU, saj jo je uporabljalo

78% gospodinjstev v letu 2014 (slika 4.1), kar je za 36% več v primerjavi z letom 2007

(Eurostat, 2015).

Slika 4.1: Dostop do interneta v gospodinjstvih (Eurostat, 2015).

Spodnji graf (slika 4.2) primerja odstotke posameznikov ki so med letoma 2012 in 2014

dostopali do interneta od doma ali delovnega mesta. Po podatkih Eurostata so vsaj štirje

izmed petih posameznikov (78%) v EU so uporabljali internet vsaj enkrat v zadnjih treh

mesecih pred anketo. Cilj direktive Digital Agenda za leto 2015 je bil med populacijo

doseči vsaj 75% uporabo, kar pomeni, dostopati do interneta v povprečju vsaj enkrat na

teden (Eurostat, 2015).


29

Slika 4.2: Delež posameznikov, ki dostopajo do interneta od doma ali z delovnega mesta

(Eurostat, 2015).

Odstotek uporabnikov je bil visok v vseh državah članicah in na Islandiji, Norveški in Švici

(slika 4.3). Skoraj dve tretjini (65%) državljanov uporablja internet vsak ali skoraj vsak

dan, približno polovica pa tudi na poti s pomočjo prenosnih računalnikov ali mobilnih

naprav. Uporaba mobilnega interneta se je med letoma 2012 in 2014 opazno povečala.

Največja rast je bila opažena v Nemčiji, Estoniji, Španiji in na Madžarskem (Eurostat,

2015).

Slika 4.3: Delež (ne)uporabnikov interneta med državami članicami (Eurostat, 2015).


30

Po raziskavah Eurobarometra uporablja internet 73% državljanov vsaj enkrat na teden.

Delež Evropejcev, ki internet uporabljajo vsaj enkrat na dan, znaša 59% in je za eno

odstotno točko nižji v primerjavi z letom 2014, kar predstavlja prvi upad uporabe interneta,

odkar je bilo v anketi postavljeno to vprašanje. Več kot polovica anketirancev v 21

državah članicah uporablja internet vsaj enkrat na dan (Standard Eurobarometer, 2015:

15).

4.2.3 Uporaba mobilnih naprav

Do interneta državljani EU dostopajo preko brezžičnih povezav kot tudi mobilnih omrežij,

še posebej za dostop omrežja izven doma. Najpogosteje uporabljene mobilne naprave, ki

jih državljani EU uporabljajo za dostop do internetnega omrežja, so mobilni in pametni

telefoni, prenosni računalniki in tablični računalniki (Eurostat, 2015).

4.2.4 Uporaba spletnih družbenih omrežij

Ena izmed najpogostejših spletnih aktivnosti na področju EU je bila v letu 2014 uporaba

spletnih družbenih omrežij. Skoraj polovica (46%) posameznikov starih med 16 in 74 let

uporablja internet za družbeno mreženje, na primer Facebook ali Twitter (slika 4.4).

Po podatkih Eurostata (2015) vsaj 6 izmed 10 posameznikov na Danskem, Švedskem in

Madžarskem uporablja spletna družbena omrežja. Sem spadata še Luksemburg in

Združeno Kraljestvo. Sledi jim Nizozemska, ki je s 59% tik pod mejo. Francija, Italija,

Poljska in Romunija so na koncu lestvice s povprečno 4 izmed 10 posameznikov.


31

Slika 4.4: Uporaba interneta za sodelovanje v spletnih družbenih omrežjih v letu 2014

(Eurostat, 2015).

Komuniciranje preko e-pošte je bolj ali manj enako pomembno za uporabnike interneta v

vseh starostnih skupinah. Večje razlike so opazne pri drugih komunikacijskih aktivnosti,

kot so pošiljanje elektronske pošte, sodelovanje v spletnih družbenih omrežjih in

internetna telefonija (slika 4.5). Delež uporabnikov spletnih mrež v starostni skupini od 16

do 24 let je bil 89% v primerjavi s 27% deležem pri starostni skupini od 55 do 74 let

(Eurostat, 2015).

Slika 4.5: Uporaba interneta za različne komunikacijske aktivnosti (Eurostat, 2015).

Tudi raziskave Eurobarometra glede uporabe spletnih družbenih omrežij prikazujejo

največjo evolucijo. Polovica Evropejcev jih uporablja vsaj enkrat na teden, kar je za tri


32

odstotne točke več v primerjavi z letom 2014. Več kot tretjina (35%) uporablja spletna

družbena omrežja vsak ali skoraj vsak dan, kar predstavlja 3% več kot leta 2014

(Standard Eurobarometer, 2015: 18).

4.2.5 Zaupanje v medije

Za razliko od povečanja zaupanja med letoma 2013 in 2014, se je po rezultatih

Eurobarometra v letu 2015 zaupanje v medije nekoliko znižalo. Radio ostaja medij, ki mu

Evropejci s 55% najbolj zaupajo. Sledi mu televizija z nekoliko manj, 48%. Tiskanim

medijem zaupa 43% anketirancev. Najmanj, 35% Evropejcev, zaupa internetu. Še manj,

le 20%, jih zaupa spletnim družbenim omrežjem. Dolgoročni trend kaže na le manjšo

spremembo zaupanja v medije v primerjavi z letom 2009. Za 3% je padlo zaupanje v

radio, za 1% je padlo zaupanje v televizijo in za 2% zaupanje v internet. Povečalo se je

zaupanje v tiskane medije in sicer za 1% (Standard Eurobarometer, 2015: 22-31).

Primerjava rezultatov uporabe medijev in zaupanja v medije kaže na to, da anketiranci na

splošno bolj zaupajo medijem, ki jih bolj uporabljajo. Povezava med uporabo in

zaupanjem se kaže predvsem pri radiu, ki mu zaupa 61% tistih, ki ga spremljajo vsaj

enkrat na teden in tiskanim medijem, ki jim zaupa 50% anketirancev. Televiziji zaupa 49%

vprašanih, ki jo spremljajo vsaj enkrat na teden. Internetu in spletnim medijem zaupa le

manjši del Evropejcev in sicer 44% vprašanih, ki ga uporabljajo vsaj enkrat na teden.

Spletnim družbenim omrežjem za primerjavo zaupa le 31% (Standard Eurobarometer,

2015: 22-31).

4.2.6 Viri novic o nacionalnih in evropskih političnih zadevah

Za 81% Evropejcev predstavlja televizija primaren vir nacionalnih političnih novic (slika

4.6). Rezultati anket kažejo na trend padanja, saj se je delež v primerjavi z letom 2011

zmanjšal za štiri odstotke. Radio in tiskani mediji si delijo drugo mesto z 41%. Internet je z

38% na četrtem mestu in je pridobil tri odstotke v primerjavi z letom 2014. Vedno bolj se

uveljavljajo spletne strani (33%) in spletna družbena omrežja (13%) (Standard

Eurobarometer, 2015: 39).


33

Slika 4.6: Primerjava virov novic o nacionalnih političnih zadevah med letoma 2014 in

2015 (Standard Eurobarometer, 2015: 40).

Televizija je Evropejcem v letu 2015 najljubša tudi za spremljanje evropskih političnih

zadev. S 74% je na prvem mestu. Sledijo ji tiskani mediji z 39% in radio s 36%. Več kot

tretjina (35%) navaja internet kot svoj prednostni medij spremljanja evropskih novic. Ta

delež se je v primerjavi z letom 2014 povečal za 3 odstotne točke. Spletne strani

predstavljajo poglaviten spletni vir s 31%, medtem ko so spletna družbena omrežja z 11%

obrobnega pomena (Standard Eurobarometer, 2015: 44)

4.2.7 Aktivno iskanje informacij o Evropski uniji

Za 49% Evropejcev predstavlja televizija primarni vir iskanja informacij o Evropski uniji,

njenih politikah in institucijah. Ta odstotek je padel za 2 odstotni točki v primerjavi z letom

poprej in kar za 21 odstotnih točk od leta 2005. Internet je po priljubljenosti na drugem

mestu z 38%. V primerjavi z letom 2005 je pridobil kar 16 odstotnih točk (Standard

Eurobarometer, 2015: 49-51). Evropejci za iskanje informacij o Evropski uniji najraje


34

uporabljajo informacijske spletne strani. Sledijo jim uradne in institucionalne spletne strani.

Za njimi so spletna družbena omrežja, blogi in platforme za deljenje video vsebin.

Televiziji in internetu na tretjem mestu sledijo tiskani mediji, katere uporablja za iskanje

informacij 25% anketirancev (Standard Eurobarometer, 2015: 49-51).

4.3 Novi mediji v dokumentih evropskih komunikacijskih politik

Uspešna javna komunikacija vključuje razumevanje ciljnega občinstva in sposobnost

dokazovanja bistvenosti politik EU. Prav tako si mora evropska javna komunikacijska

strategija prizadevati k zmanjšanju demokratičnega primanjkljaja, spodbujati ne samo

udejstvovanja z javnostjo, ampak tudi Habermasov model javnega dialoga. Kar pomeni,

da je vključujoča javna sfera, kjer ključne razprave delujejo kot varovalka demokratičnega

procesa (Bee in Bozzini, 2010).

Odločitve na ravni EU se običajno sprejemajo v rednem zakonodajnem postopku. To

pomeni, da Evropski parlament predlagane zakone odobri skupaj s Svetom. Evropska

komisija pripravi predloge predpisov in izvaja zakonodajo EU. Vsak ukrep EU temelji na

pogodbah, ki jih po demokratičnem postopku potrdijo vse države članice. Cilji pogodb se

uresničujejo z različnimi pravnimi akti. Nekateri so zavezujoči, drugi ne. Med temi so

uredbe, direktive, priporočila in mnenja (Evropska unija, 2015). “Komunikacijske politike

ne urejajo posebne določbe Pogodb, temveč nastajajo spontano iz obveznosti Evropske

unije, da javnosti pojasnjuje svoje delovanje in politike ter “evropsko povezovanje” na

splošno“ (European Parliament, 2016).

Listina Evropske unije o temeljnih človekovih pravicah, ki je z Lizbonsko pogodbo postala

zavezujoča in ima enak pravni status kot pogodbe EU, vsem državljanom zagotavlja

pravico do obveščenosti o evropskih zahtevah. Evropskim institucijam pa zagotavlja

skupen okvir za povezovanje dosežkov EU z njenimi temeljnimi vrednotami, kadar

komunicirajo s širšo javnostjo.

Evropski svet je v Praški politični deklaraciji o medijih in demokratični družbi poudaril

načelo, naj medijske svobode in medijski pluralizem, medijsko raznolikost in

transparentnost, pravice in svoboščine evropske države obravnavajo v okviru pristojnosti

nacionalnih oblasti, hkrati pa na evropski ravni. Vreg (2000) meni, da naj mediji pomagajo


35

graditi medsebojno razumevanje in strpnost med ljudmi, osebami in državami in tako

prispevajo k demokratski, socialni in kulturni integraciji Evropske skupnosti.

Evropska komisija komunikacijski politiki v preteklosti ni nikoli namenjala tolikšne

pozornosti kot v prvem desetletju tega stoletja. Komunikacijska politika je neposredno

povezana s ključnimi vprašanji legitimnosti, demokratičnega upravljanja in odzivnosti

Evropske unije in njenih institucij (Van Brussel, 2014). V nadaljevanju bomo izpostavili

glavne dokumente komunikacijskih politik EU, v katerih je opredeljena uporaba novih

medijev v institucijah EU.

4.3.1 Akcijski načrt za izboljšanje komunikacijske strategije v Evropi

Akcijski načrt za izboljšanje komunikacijske strategije v Evropi je bil izdan leta 2005 in

vsebuje 50 ukrepov, ki naj bi pripomogli k izboljšanju zmogljivosti in usposobljenosti

Evropske komisije pri posredovanju evropskih politik. V dokumentu (Action plan to

improve communicating Europe by the Commission, 2005) je definiran nov pristop h

komunikaciji, ki temelji na: poslušanju, komuniciranju in povezovanju z občinstvom na

lokalni ravni. Komunikacija mora temeljiti na dialogu in na način, ki ga bodo državljani

razumeli. Uspešna komunikacija zahteva dobro razumevanje lokalnega občinstva.

Informacije morajo biti dosegljive preko kanalov, ki so državljanom blizu in ki jih razumejo.

Evropska komisija v dokumentu definira kombinirano in obsežno uporabo obstoječih

komunikacijskih sredstev, ki so bistvenega pomena za ustvarjanje množičnih aktivnosti.

Uporaba interneta in avdiovizualnih orodij mora biti čim bolj učinkovita. Državljanom mora

biti povedano, da obstajajo različna komunikacijska orodja in jih spodbujati k uporabi le-

teh. Evropska komisija je v načrtu dala jasno vedeti, da se zaveda pomembnosti tako

novih, kot tudi tradicionalnih medijev. Prizadeva si za vzpostavitev EU parlamentarnega

televizijskega programa ter boljšega povezovanja televizijskih kanalov Europe 5. Spletna

stran Europa, največja svetovna javna stran, predstavlja bogat vir informacij in ima ključno

vlogo v komunikacijskih prizadevanjih Evropske komisije. Poudarek je treba dati usmerjeni

komunikaciji z izboljšanjem navigacije, zagotavljanjem več jezičnih vsebin, najsodobnejšo

tehnologijo in zmogljivejšim spletnim iskalnikom. Komunikacija mora pokrivati prioritete

EU in trenutno vroče teme in se osredotočati tako na mlade kot na druga ciljna občinstva.

Informacije za splošno javnost bodo servirane na lokalni ravni s strani predstavništev v

lastnem jeziku in prilagojene lokalnim potrebam in razmeram. Vse politične pobude

morajo uporabljati jasen in lahko razumljiv jezik za državljane ter se izogibati žargonu.


36

4.3.2 Načrt D za Demokracijo, Dialog in Debato

V drugem dokumentu, izdanem leta 2005, se je Evropska komisija lotila reševanja

problema naraščajočega nezaupanja v evropsko integracijo. Da bi ponovno vzpostavila

zaupanje, je izdala Načrt D za Demokracijo, Dialog in Debato (Plan-D for Democracy,

Dialogue and Debate, 2005). Pobude načrta, skupaj z Akcijskim načrtom za izboljšanje

komunikacijske strategije v Evropi in prihodnjo Belo knjigo o evropski komunikacijski

politiki, predstavljajo dolgoročni načrt za ponovno okrepitev evropske demokracije in

spodbujanje dejavnega evropskega državljanstva. Dokument državljane spodbuja, da

razpolagajo z informacijami in orodji, ki jim omogočajo, da dejavno sodelujejo v procesih

sprejemanj odločitev in oblikujejo nastanek evropske javne sfere. Cilj načrta je

spodbujanje širše razprave med evropskimi institucijami in državljani. Zaradi upadanja

zaupanja državljanov v evropske institucije, je ključnega pomena zagotoviti, da bo

predstavniška demokracija še naprej ohranjala zaupanje in sodelovanje državljanov

Evrope. Poglavitni cilji Načrta D, ki se nanašajo na komunikacijo institucij, so spodbuditev

natančnejšega in ustreznejšega obveščanja o dejavnostih Evropske unije, znati bolje

prisluhniti državljanom in se odzvati na njihove pomisleke.

Med cilji dokumenta D so tudi sodobni mediji. Predstavljajo ključen faktor v uspehu

razprav, ki so lahko uspešne le z vključitvijo množičnih medijev, zlasti televizije.

Izpostavljena je vloga interneta, ki je bistvenega pomena, saj je postal pomemben forum

za politične razprave. Evropska komisija mora uporabiti vsa možna sredstva in načine, da

to razpravo olajša. Komisija se zavezuje k uporabi najnovejših spletnih tehnologij pri

zagovarjanju svojih politik tudi v kibernetskem prostoru.

4.3.3 Bela knjiga o evropski komunikacijski politiki

Bela knjiga o evropski komunikacijski politiki (White paper on a European communication

policy, 2006) je bila izdana leta 2006. Njen namen je bil zapolniti obstoječo

”komunikacijsko vrzel” med Evropsko unijo in njenimi državljani. Čeprav so vse institucije

EU v preteklih letih dajale poudarek komunikacijskim dejavnostim, so prišle do zaključka,

da je treba storiti več. Komunikacija se je preveč osredotočala le na sporočanje o

dejavnostih EU in premalo na poslušanje stališč ljudi. Evropska komisija v temu

dokumentu predlaga popolnoma nov pristop – odločilen premik od enosmerne

komunikacije k okrepljenemu dialogu. Bela knjiga o evropski komunikacijski politiki si


37

prizadeva k vzpostavitvi komunikacije, ki ni osredotočena na institucije, temveč na

državljane.

Komisija je ugotovila, da je javna sfera, znotraj katere poteka politično življenje v Evropi,

predvsem nacionalna sfera. Ravno zaradi tega je večina državljanov pojmovala evropska

vprašanja z nacionalnega vidika. Tudi mediji so bili v veliki meri nacionalni, zato obstaja

malo zbirališč, kjer bi se lahko spoznavali Evropejci različnih držav članic. Odgovornost

Evrope je najti mesto v obstoječih nacionalnih, regionalnih in lokalnih javnih sferah in

vzpostaviti forume o javni politiki.

V dokumentu je izpostavljenih pet področij za delovanje v partnerstvu z drugimi

institucijami EU, državami članicami in civilno družbo. Ta so:

• opredelitev skupnih načel za komunikacijske dejavnosti o evropskih vprašanjih,

• vključevanje državljanov,

• sodelovanje z mediji in novimi tehnologijami,

• razumevanje javnega mnenja,

• skupno delovanje EU institucij in držav članic.

Tretje področje je z vidika novih medijev še posebej pomembno, saj se nanaša na

sodelovanje z mediji in delo z novimi tehnologijami. V dokumentu je zapisano, da so

mediji ključni udeleženci vsake komunikacijske politike. Komisija se v tem sklopu

osredotoča predvsem na komunikacijo preko interaktivnih medijev. Za zapolnjevanje

komunikacijske vrzeli je potrebno predvsem boljše izkoriščanje možnosti novih tehnologij.

Internet predstavlja nove kanale komuniciranja in vzpostavljanje forumov za brezmejne

državljanske razprave.

4.3.4 Komuniciranje Evrope v partnerstvu

Na podlagi uspeha posvetovanja Bele knjige je nov kolegij komisarjev leta 2007 izdal še

en akt – Komuniciranje Evrope v partnerstvu (Communication Europe in partnership,

2007). Evropska komisija je predlagala okrepitev namere komuniciranja na nacionalni

ravni. V dokumentu je zapisano, da je za vzpodbujanje evropske razprave, ki presega

državne meje, treba v proces vključiti vse politične akterje, tako nacionalne in evropske

politične stranke.

Dokument je še enkrat poudaril, da je treba doseči državljane na raznolike načine in

spodbujati aktivno evropsko državljanstvo. Eden izmed predlogov je obnova mreže

Europe Direct v 27 državah članicah in tako izboljšati geografsko pokritosti. Predlog


38

zajema tudi vzpostavitev internetne mreže Pilot Information Networks za krepitev dialoga

med člani parlamenta in nacionalnih parlamentov ter novinarjev. Poudarjen je predvsem

pomen novih tehnologij, kot so avdiovizualni mediji in internet. V dokumentu je zapisano,

da morajo bili medijske in informacijske storitve bolje izkoriščene.

Najpomembnejši vidik dokumenta je ideja o združitvi komunikacijske dejavnosti Komisije,

Parlamenta in Sveta Evropske unije, torej treh največjih evropskih institucij. Evropska

komisija si želi tesnejšega sodelovanja. Zlasti predlaga krepitev vloge Inter-Institucional

gruop (IGI), ki je odgovorna za zbiranje skupnih prednostnih nalog EU in strinjanje o

evropskih komunikacijskih strategijah. Ta predlog je bil s strani Evropskega parlamenta

zavrnjen.

4.3.5 Komuniciranje o Evropi preko Interneta, udejstvovanje z državljani

Spletna stran EUROPA je bila ustanovljena leta 1995 in je kmalu postala glavna točka

informacij o EU in njenih aktivnostih. Leta 2001 je Evropska komisija sprejela akt

Komuniciranje EUROPA II, ki je dal internetu osrednjo vlogo v komunikacijskih aktivnostih

pod programom e-komisije. Vse od takrat internet igra vedno večjo vlogo v življenju

državljanov Evropske unije in za vlade, javne organe in politike predstavlja novo možnost

komuniciranja z ljudmi in posledično krepitev demokratičnega procesa. Potenciali za

doseganje javnosti preko interneta so skoraj neomejeni. Internet odpira možnost ljudem,

da izrazijo svoje mnenje v demokratičnem procesu. Internetna strategija Evropske

komisije (Communicating about Europe via the Internet, Engaging the citizens, 2007) je

bila izdana leta 2007 kot odziv na te spremembe in zajetje internetne kulture in spletnih

komunikacijskih možnosti. Evropska komisija v dokumentu izpostavlja dva izziva.

Prvi je prenova spletne strani EUROPA, ki je po podatkih dokumenta ena izmed največjih

zbirk informacij na svetu z več kot šest milijoni dokumentov in 500 tisoč obiskovalci

dnevno. Evropska komisija jo upravlja v imenu vseh institucij in agencij EU. Spletna stran

vsebuje splošne informacije v vseh 23 uradnih jezikih EU. Večina virov Evropske komisije

na internetu je namenjena občinstvu EU, vendar internet deluje globalno in tako daje

možnost za potek razprave v številnih kulturnih okoljih v različnih jezikih.

V času nastanka dokumenta spletna stran EUROPA še ni bila dovolj prepoznavna med

večino državljanov EU. Bila je preveč omejena na eno smerni način obveščanja in je

omogočala le malo interaktivnosti. Zaradi velikega obsega dokumentov so informacije

pogosto predstavljene z organizacijskega vidika in ne z vidika uporabnika, kar je


39

uporabnikom povzročalo težjo navigacijo med stranmi. Največji izziv predstavlja

izboljšanje spletne strani na način, da bo dobila več obiska in kjer lahko uporabniki

enostavneje brskajo po velikem obsegu tematsko povezanih spletnih strani. Dokument

definira objektive nadaljnje prenove spletne strani EUROPA, ki zajemajo:

• prestrukturiranje vsebina spletnih strani EUROPA in Komisije. Postavitev vsebine

naj sledi piramidnemu pristopu in na način, ki bo uporabnikom omogočal najhitrejši

možen dostop do ustreznih informacij,

• večjezikovnost in prevod v skladu s prednostnimi nalogami Evropske komisije,

• povečanje interaktivnosti, ki naj bi bila dosežena s prenovljenim forumom Debate

Europe in rednim sodelovanjem komisarjev in visokih uradnikov Evropske

komisije. Testni projekt bo uporabnikom omogočal ocenjevanje prispevkov na

določenem številu spletnih strani. To bi lahko odprlo nove možnosti za dinamičen

posvetovalni proces, ki bi lahko prišel prav pri zgodnjih fazah razmišljanja o novih

politikah EU.

Drugi izziv je spodbujanje zanimanja za zadeve EU na drugih spletnih straneh z

namenom širjenja razprav o Evropski uniji. Internet lahko pomaga evropskim institucijam

pri razumevanju javnega mnenja in spodbujanju evropske javne razprave. Državljanom

EU, ki prihajajo z različnih držav, ponuja možnost sodelovanja v razpravah v realnem

času. Komisija mora pospešiti svojo ozaveščenost o vprašanjih in se, če je to potrebno,

primerno odzvati.

4.3.6 Komuniciranje Evrope skozi avdiovizualne medije

V skladu z Belo knjigo o evropski komunikacijski politiki, Načrtom D za Demokracijo,

Dialog in Debato ter Komuniciranjem Evrope v partnerstvu, boljša raba avdiovizualnih

medijev spodbuja aktivno evropsko državljanstvo in prispeva k razvoju evropske javne

sfere. Dokument Komuniciranje Evrope skozi avdiovizualne medije (Communicating

Europe through audiovisual media, 2008) definira pristop Evropske komisije do

avdiovizualnih medijev in trgov in podpira odločitev Evropske komisije da podpre

televizijske mreže z EU vsebinami. Vključuje akcijski načrt, ki odraža rezultate študij,

tržnih analiz in raziskav javnega mnenja.

Televizija in radio sta primarna medija, ki jih uporabljajo državljani Evropske unije. Tiskani

mediji zagotavljajo visoko stopnjo razprav o vprašanjih EU, vendar za veliko večino

državljanov ne predstavljajo primarnega vira informacij. Časopisi dosežejo med 30% in


40

70% odraslega prebivalstva, ki na dan porabi manj kot 30 minut za branje. V nasprotju s

televizijo, ki jo v povprečju spremlja 95% populacije in ji nameni več kot 3 ure časa na

dan. Raziskave Eurobarometra so pokazale, da je kar 64% ljudi pokazalo interes za

spremljanje novic o EU. Državljani bi te informacije najraje prejeli preko njihove najljubše

radijske oziroma televizijske postaje. Obseg informacij, ki se nanašajo na tematike EU je

zelo omejen. Nacionalni avdiovizualni mediji tem informacijam namenjajo manj kot 10%

časa namenjenega nacionalnim novicam. Največjo oviro pri komuniciranju predstavlja

vprašanje jezika, saj je razvoj večjezikovnih vsebin drag in zamuden.

Akcijski načrt temelji na tri delnem pristopu razvoja avdiovizualne strategije:

• evropska komisija bo dala medijem na voljo večjo količino brezplačnih vsebin o

tematiki EU,

• za spodbujanje širšega pokrivanja zadev EU bo Evropska komisija poskrbela z

razvijanjem svoje politike televizijskih kanalov,

• v skladu s svojimi prednostmi nalogami komuniciranja bo Evropska komisija

povečala produkcijo in širjenje avdiovizualnih vsebin, ki razlagajo delovanje in

politike EU, na svojih platformah.

V dokumentu je zapisano, da bo akcijski načrt imel močan pozitiven vpliv na vse evropske

institucije. Najbolj razširjeno medinstitucionalno avdiovizualno komunikacijsko orodje,

Europe by Satellite, vodi medinstitucionalni uredniški odbor, ki postavlja tedenski urnik.

Cilj evropskih radijskih in televizijskih mrež bo zajemanje delovanja vseh evropskih

institucij, kar počne že Euronews. Evropska komisija pa skupaj s Svetom in Evropskim

parlamentom pripravlja skupni priročnik za lastno avdiovizualno produkcijo institucij EU.

4.3.7 O novinarstvu in novih medijih – oblikovanje javnega prostora v Evropi

Resolucija Evropskega parlamenta O novinarstvu in novih medijih – oblikovanje javnega

prostora v Evropi z dne 7. septembra 2010 predlaga konkretne načine, kako lahko

državljani EU sodelujejo v razpravah o evropskih zadevah. Poročilo je dalo vpogled, kako

lahko komuniciranje sproži, spodbudi in v nadaljnje razvija evropske razprave. Poudarja,

da je boljša komunikacija s strani vlad, političnih strank, univerz, javnih radiotelevizij in

evropskih institucij ključnega pomena za izgradnjo evropske javne sfere razprav.

Dokument se nanaša tudi na komuniciranje preko spletnih družbenih omrežij in orodij kot

so Facebook, Twitter, Myspace in blogi.


41

Evropski parlament ugotavlja, da problema ne predstavlja pomanjkanje spletnih novic o

EU in njenih institucijah, temveč problem leži v razpoložljivosti podatkov brez vrstnega

reda. Evropske institucije so oblikovale svoje lastne platforme, ki jim ne uspeva pridobiti

zanimanja široke javnosti, saj pogosto niso dovolj jasne, privlačne ali razumljive. Razlog

za to je v mnogih primerih uporaba preveč tehničnega jezika, kar odvrne ljudi, ki niso

dovolj seznanjeni z evropskimi vprašanji. Za premostitev te težave bi bila potrebna

ustanovitev uvodnega portala platform, ki pojasnjuje delovanje vseh institucij EU.

V dokumentu Evropski parlament vztraja, da bi morala komunikacija temeljiti na pristnem

dialogu med oblikovalci politik in širšo javnostjo. Prizadeva si za interaktivnejši dialog z

manjšim poudarkom na institucionalni komunikaciji, ki je pogosto neprivlačen in preveč

oddaljen od vsakdanjika ljudi. Evropski parlament hkrati meni, da mora komunikacija

jasno izražati, da odločitve, sprejete na EU ravni, neposredno vplivajo na življenja

državljanov, ki se jim EU še vedno zdi preveč oddaljena in ji ne pripisujejo veliko vpliva na

reševanje njihovih dejanskih težav.

Posebna pozornost je v zadnjem poglavju dokumenta posvečena novinarstvu in novim

medijem. V 42. členu poročila Evropski parlament poudarja, da čeprav so družbena

omrežja relativno dober način širjenja informacij, njihova zanesljivost ne more biti vedno

zagotovljena v zadostni meri in se zaradi tega ne morejo šteti med profesionalne medije.

Načini, kako se obdelujejo podatki na platformah družbenih omrežij, so lahko nevarni, kar

lahko privede do resnih kršitev novinarskega kodeksa. Pri uporabi teh orodij je potrebna

previdnost. Evropski parlament izpostavi pomen priprave etičnega kodeksa, ki se nanaša

na nove medije. Dokument se v naslednjih členih loteva izzivov, ki jih novi mediji prinašajo

novinarski stroki in pravi, da morajo novinarji ostati pozorni na dogajanja in izkoristiti

priložnosti, ki jih ponujajo novi mediji. Zadnji člen poudarja vlogo novinarjev v sodobni

družbi. Kakovost in neodvisnost medijev je mogoče zagotoviti le s pomočjo strogih

poklicnih in družbenih standardov.


42

5 KOMUNICIRANJE Z NOVIMI MEDIJI V EVROPSKI CENTRALNI BANKI

5.1 Evropska centralna banka

Evropska centralna banka je od 1. januarja 1999 odgovorna za izvajanje denarne politike

v euroobmočju. Ko so centralne banke takrat 11 držav članic EU prenesle odgovornost za

denarno politiko na ECB, je nastalo euroobmočje. Slovenija se mu je pridružila leta 2007.

Vzpostavitev nove nadnacionalne institucije predstavlja pomemben mejnik v dolgem in

zapletenem procesu evropskega povezovanja. ECB in Evropski sistem centralnih bank

(ESCB) sta bila ustanovljena 1. junija 1998. Pravo podlago za enotno denarno politiko

predstavlja Pogodba o delovanju Evropske unije in Statut Evropskega sistema centralnih

bank. ECB je bila ustanovljena kot jedro Eurosistema in ESCB. ESCB sestavljajo ECB in

nacionalne centralne banke vseh držav članic EU ne glede na to, ali so sprejele euro ali

ne. Eurosistem za razliko od ESCB sestavljajo ECB in nacionalne banke vseh držav

članic, ki so sprejele euro. ECB ima tako skupaj z nacionalnimi centralnimi bankami

funkcijo opravljati naloge, ki so jim bile zaupane.

V času finančne krize, ki se je pojavila leta 2008, je sledila potreba po vzpostavitvi bančne

unije. Bančno unijo sestavljata dva stebra (ECB Letno poročilo, 2015):

• enotni mehanizem nadzora (EMN),

• enotni mehanizem za reševanje (EMR).

EMN sestavljajo ECB in nacionalni nadzorni organi sodelujočih držav. Uradno je začel

delovati novembra 2014 in je korak v smeri večje evropske harmonizacije. Cilji EMN so

vzpostavljanje varnosti in trdnosti evropskega bančnega sistema, večje finančne

povezanosti in stabilnosti ter enotno izvajanje nadzora. V njem samodejno sodelujejo vse

države evro območja. Ostale države članice, ki eura še ne uporabljajo imajo prav tako

možnost sodelovanja v mehanizmu. Za učinkovitost nadzora so kreditne institucije

razdeljene na pomembne in manj pomembne, pri čemer ECB neposredno nadzira 123

pomembnih bank v sodelujočih državah. Namen enotnega mehanizma za reševanje je

zagotavljanje učinkovitega reševanja bank v težavah s čim manjšimi stroški za

davkoplačevalce in realno gospodarstvo.


43

5.1.1 Poslanstvo Evropske centralne banke in Eurosistema

Cilj ECB in Eurosistema je ohranjati stabilnost cen oziroma varovati območje eura.

Stabilnost cen je definirana kot inflacija, ki ne sme presegati 2% na letni ravni (European

Central Bank, 2015). ECB je v okviru enotnega mehanizma nadzora, ki vključuje tudi

pristojne nacionalne organe, pristojna za nadzor skrbnega in varnega poslovanja kreditnih

institucij v euroobmočju in sodelujočih državah članicah. S tem prispeva k varnosti in

trdnosti bančnega sistema ter k stabilnosti finančnega sistema v EU in v vsaki sodelujoči

državi.

5.1.2 Odgovornost

Odločitev, da se centralnim bankam podeli neodvisnost izhaja iz ekonomskih teorij in

empiričnih ugotovitev, ki kažejo, da taka ureditev prispeva k vzdrževanju stabilnosti cen.

ECB je pri izvajanju svojega mandata in nalog neodvisna. Demokratične družbe temeljijo

na načelu, da morajo neodvisne institucije, ki opravljajo javno funkcijo, za izvajanje svojih

politik odgovarjati državljanom in njihovim izvoljenim predstavnikom (European Central

Bank, 2015). Odgovornost je torej pomembna protiutež neodvisnosti centralne banke.

ECB je zavezana odgovornosti, kar potrjuje njena odločitev, da pri svojem poročanju

preseže zakonske obveznosti. Primer je izdajanje Ekonomskega biltena, ki ga ECB izdaja

vsakih šest tednov, namesto vsake štiri mesece, kot je določeno z zakonom. Člani sveta

ECB imajo redno govore, v katerih obravnavajo teme, pomembne za javnost. Predsednik

in podpredsednik ECB na rednih tiskovnih konferencah takoj po seji Sveta ECB podrobno

razložita, kako ocenjujeta trenutne gospodarske razmere in predstavita razloge za

sprejete sklepe.

5.1.3 Preglednost

Preglednost oziroma transparentnost pomeni, da mora centralna banka splošni javnosti in

trgom odkrito, jasno in pravočasno posredovati vse pomembne informacije o svoji

strategiji, ocenah, političnih odločitvah in postopkih (European Central Bank, 2015). ECB

kot večina centralnih bank preglednosti pripisuje velik pomen. Komuniciranje z javnostjo je


44

tako v okviru doseganja načela preglednosti ključnega pomena. Pregledno komuniciranje

javnosti pomaga, da razume denarno politiko ECB. Boljše razumevanje krepi

verodostojnost in učinkovitost politike. Verodostojnost ECB neguje tako, da javnosti jasno

sporoča, kakšen je njen mandat in kako ga izvaja. Če se ECB javnosti predstavi kot

ustanova, ki je sposobna in pripravljena izpolniti svoj politični mandat, so tako zasidrana

cenovna pričakovanja. Zelo pomembno je, da centralna banka javnost redno obvešča o

svojih ocenah gospodarskih razmer. ECB mora biti odkrita glede tega, kaj je denarna

politika zmožna in česar ni. ECB javno napoveduje svojo strategijo denarne politike in

objavlja svojo redno oceno gospodarskih gibanj. S tem vpliva na trge, ki lahko tako lažje

predvidijo srednjeročne spremembe politike.

5.2 Komuniciranje Evropske centralne banke

Komunikacija in preglednost postajata vedno bolj pomembni za centralne banke.

Pregledna centralna banka ni le bolj odgovorna, temveč tudi učinkovitejša pri izvajanju

denarne politike. Če splošna javnost in finančni trgi razumejo, kako se bo ECB odzvala v

dani situaciji, lahko lažje tvorijo pričakovanja o prihodnji denarni politiki. Pregledno

komuniciranje je še posebej pomembno v času finančne krize. Komunikacija je lahko

uspešna le, če je pošiljatelj sporočila v očeh prejemnika verodostojen. Komunikacija

centralne banke s seboj prinaša več izzivov. Za sporazumevanje s širšo javnostjo mora

ECB najti ustrezno besedišče. Denarna politika se v območju eura izvaja v okolju, kjer se

srečujejo različne narodnosti in različni jeziki.

5.2.1 Generalni direktorat za komuniciranje

Generalni direktorat za komuniciranje razvija in izvaja zunanjo in notranjo komunikacijsko

politiko ECB vključno z bančnim nadzorom. Njegova glavna naloga je obveščanje

medijev, splošne javnosti in specializiranih javnosti o nalogah in političnih odločitvah ECB.

V ta namen direktorat uporablja različna komunikacijska orodja, kot so sporočila za

javnost, novinarske konference, publikacije, spletne strani ter organiziranje srečanj in

konferenc. Med nalogami direktorata so tudi jezikovne storitve, kot so urejanje, prevajanje

in lektoriranje pravnih in ne-pravnih dokumentov v uradnih jezikih EU. Direktorat tesno

sodeluje tudi z nacionalnimi centralnimi bankami Eurosistema, ESCB in nacionalnimi

nadzornimi organi enotnega mehanizma nadzora z namenom povečanja enotnosti


45

komunikacij ECB. V direktoratu je približno 240 zaposlenih, skupaj s prevajalci. Splošna

objektiva direktorata za komuniciranje je zagotavljanje profesionalnih in učinkovitih storitev

ter svetovanje in izvajanje komunikacijskih strategij znotraj in zunaj ECB.

Generalni direktorat za komuniciranje je sestavljen iz štirih oddelkov:

• Ozaveščanje (outreach division),

• Jezikovne storitve (language services),

• Spletni & Digitani (web & digital division),

• Odnosi s svetovnimi mediji (global media relations).

Oddelek Ozaveščanje je odgovoren za izvajanje zunanjih in notranjih komunikacijskih

dejavnosti ECB. Med notranje komunikacijske aktivnosti spada oblikovanje ključnih

sporočil za javnost ter strateški pristop in izvajanje komunikacijskih strategih na ravni

držav članic EU. Zraven izvajanja zunanjih, je oddelek odgovoren za načrtovanje notranjih

komunikacijskih aktivnosti. Osebje spodbuja, da so prvi ECB ambasadorji. V zunanjo

komunikacijsko strategijo spada širjenje ključnih ECB sporočil in pristop h komuniciranju

na nacionalni ravni. Oddelek razvija pobude, ki so namenjene posebnim ciljnim skupinam,

vključno z javnimi informacijskimi kampanjami in kulturnimi prireditvami. Med objektive za

leto 2016 spada odprtje ECB centra za obiskovalce, načrtovanje kulturnega programa

ECB in izvedba novega koncepta Generation Euro študentske nagrade.

Oddelek Jezikovne storitve skrbi za izvajanje kvalitetnih prevajalskih nalog, s čimer

zagotavlja boljše razumevanje ECB na območju celotne EU. Predstavlja podporo ostalim

oddelkom v direktoratu, saj komuniciranje v nacionalnem jeziku državljanom EU omogoča

lažje razumevanje informacij glede ECB. Prioriteta oddelka za leto 2016 je dajanje

poudarka na več jezikovnem in več kanalnem digitalnem komuniciranju. Kar pomeni,

premik od zgolj prevajanja sporočil do prilagajanja in oblikovanja sporočil za spletne

kanale. Objektiva oddelka si je prizadevati za razumevanje potreb različnih občinstev in

na tej podlagi razvijanje učinkovitih komunikacijskih sporočil.

Spletni & digitalni oddelek je pristojen za definiranje tona, stila in identitete ECB na

področju digitalnih medijev. Odgovoren je za razvoj in izvajanje multimedijske strategije za

doseganje tako splošne javnosti kot specializiranih ciljnih skupin. Med poglavitne naloge

spada upravljanje internetnih strani ECB, EMN in Evropskega odbora za sistemska

tveganja ter interne strani namenjene rabi med zaposlenimi. Multimedijska ekipa znotraj


46

oddelka skrbi za produkcijo video vsebin, ki so namenjene tako notranji kot zunanji rabi.

Oddelek je odgovoren za izdajo uradnih publikacij ECB. Pristojen je za redno analizo

spletnih družbenih omrežij. Med nadaljnjimi objektivami je razširitev uporabe spletnih

družbenih omrežij v podporo komunikacijskim iniciativam znotraj celotnega direktorata za

komuniciranje.

Funkcija Oddelka za odnose z globalnimi mediji zajema oblikovanje in izvajanje

učinkovitih komunikacijskih strategij in merjenje učinkovitosti komunikacijskih aktivnosti

celotne institucije. Oddelek opravlja funkcijo medijskega predstavnika ECB in svetuje o

vsebini, času in objavi sporočil za javnost, tiskovnih konferencah in publikacijah. Njegova

pristojnost je tudi svetovanje članom izvršilnega odbora glede odnosov z mediji in

presojanje glede medijskih prošenj za intervjuje in druge komunikacijske aktivnosti.

Zraven dnevnega vodenja komunikacijskih vprašanj, ki se pojavljajo v medijih, je v

pristojnosti oddelka tudi merjenje obsega medijske pokritosti in naklonjenosti medijev do

ECB. Med to spada tudi pojavljanje informacij o instituciji na spletnih družbenih omrežjih.

Televizija še vedno ostaja najpomembnejši vir informacij, ki jih javnost dobi o ECB. Sledijo

ji dnevni časopisi in radio.

5.3 Strategija komuniciranja z novimi mediji

Generalni direktorat za komuniciranje ECB trenutno nima postavljene uradne

komunikacijske strategije za komuniciranje preko novih medijev. Razvoj komunikacijske

strategije je med nadaljnjimi prioritetami direktorata.

Pred načrtovanjem komunikacijske strategije novih medijev se je potrebno zavedati, da

vsi ljudje niso aktivno vključeni v spletna družbena omrežja in da strategija komuniciranja

z novimi mediji ne more nadomestiti drugih komunikacijskih strategij. Komuniciranje z

novimi mediji je tako potrebno obravnavati kot dodatno možnost komuniciranja preko

tradicionalnih medijev oziroma dopolnitev splošne komunikacijske strategije in kot

priložnost izboljšanja dialoga z državljani. Artman in ostali (v Nilsson in ostali, 2012) so

mnenja, da je pred načrtovanjem strategije smiselno razjasniti vprašanje zaupanja tako s

strani pošiljatelja kot prejemnika sporočila. Študije kažejo, da občinstvo informacijam prej

zaupa, če je vir informacij nekdo, kateremu že predhodno zaupajo in imajo z njim

povezavo, bodisi neposredno ali spletno.


47

Pri postavljanju komunikacijske strategije mora institucija najprej razjasniti vprašanje,

zakaj želi komunicirati. Cilji in rezultati, ki jih želi institucija s komunikacijo doseči, so pri

načrtovanju komunikacijskih aktivnosti najpomembnejši. S spodnjo grafiko (slika 5.1) smo

predstavili krožni proces splošne komunikacijske strategije direktorata za komuniciranje.

Komunikacijski proces se začne z oblikovanjem sporočila za določeno ciljno javnost.

Merjenje učinka sporočila predstavlja naslednji korak, ki je zelo pomemben pri nadaljnjem

načrtovanju komunikacijskih aktivnosti. Za merjenje učinka sporočila direktorat uporablja

pokazalnike, kot so zaznan ugled ECB v množičnih medijih ali število obiskovalcev

spletne strani. Sporočila so prilagojena ciljnemu občinstvu, mediju in državi.

Slika 5.1: Splošna komunikacijska strategija Generalnega direktorata za komuniciranje.

Kanali oziroma orodja novih medijev so ECB v tehnološkem smislu na voljo, ampak jih še

vedno uporablja v veliki meri za zgolj posredovanje informacij. Zato je ključni element pri

načrtovanju komunikacijske strategije novih medijev sprememba tona in stila komunikacije

med različnimi komunikacijskimi kanali. ECB trenutno ne uporablja usmerjene

komunikacije in ne posluša svojega občinstva. Novembra 2015 se je na ECB odvijal forum

EMN. Objave o dogodku so bile na Twitterju načrtovane vnaprej. Pred začetkom

popoldanske seje je bil prekoračen čas kosila. Udeleženci foruma so na Twitterju

naslavljali sporočila na ECB in postavljali vprašanja o začetku seje. Ker so bile objave za

Twitter načrtovane vnaprej, se na ta vprašanja preko Twitterja ni odgovorilo. To je eden

izmed primerov neizkoriščenosti potenciala novega medija, v tem primeru Twitterja.

Sporočilo

MerjenjeučinkaČetrtletnonačrtovanje

Prilagoditevsporočila/ciljnegamedija/države


48

Ključna lastnost, ki razlikuje nove medije od tradicionalnih, je možnost aktivnega

udejstvovanja z uporabniki v realnem času.

5.3.1 Občinstvo novih medijev

Za učinkovito komunikacijo ima velik pomen poznavanje občinstva, ki spremlja

posamezne komunikacijske kanale. Institucija se mora zavedati, katera občinstva cilja

preko posameznih komunikacijskih kanalov. Demografija sledilcev na spletnih družbenih

omrežjih ECB za enkrat še ni raziskana in predstavlja podlago za oblikovanje strategije

novih medijev. Čeprav občinstva v direktoratu še niso raziskali, imajo v Generalnem

direktoratu za komuniciranje dobro predstavo o občinstvu na Twitterju. Mnogi izmed njih

so novinarji ali akademiki, analitiki, udeleženci finančnih trgov. Širitev občinstva zaenkrat

dobro uspeva.

Strategija komuniciranja preko novih medijev bi morala zagotoviti, da je ECB dovolj

zanimiva za njene sledilce. Prav tako mora biti hitra in točna pri objavljanju sporočil. Z

raziskavo občinstva institucija ugotovi, kdo je njeno občinstvo in kaj ga zanima. V

preteklost so potekala merjenja zaupanja z anketami Eurobarometra za cel Eurosistem. Iz

teh raziskav ECB ni dobila dovolj podatkov za razumevanje ali ljudje zaupajo ECB,

Evropskemu parlamentu ali Evropski komisiji. Med prihodnjimi komunikacijskimi

aktivnostmi je javna anketa z namenom pridobitve javne percepcije o ECB. Na podlagi

ankete bo direktorat pridobil večje razumevanje o razumevanju ECB in njenih funkcij med

državljani EU. Rezultat te analize bo uporabljen pri strategiji komuniciranja z novimi

mediji.

5.3.2 Oblikovanje sporočila

Naslednji dejavnik je spremljanje dogajanja. Ni dovolj vedeti, kaj pišejo mediji, temveč se

je potrebno zavedati tudi, kaj se govori v spletnih družbenih omrežjih. Trenutna strategija

uporabe spletnih družbenih omrežij je še vedno v veliki meri ”learning by doing”, kar

pomeni, da je izvajanje nekaterih aktivnosti odvisno od njihovega rezultata.

Komunikacijska strategija mora zagotoviti, da sta ECB oziroma njena vsebina dovolj

zanimiva za sledilce. Oblikovanje sporočila se mora razlikovati glede na medij, preko

katerega bo posredovano. Komunikacijo je potrebno prilagoditi občinstvu, ki ga želimo

doseči. To pomeni, na primer zamenjavo tona in stila objav na Twitterju v primerjavi z

objavami na spletni strani. Primer institucije, ki se je premaknila od objavljanja suhoparnih


49

izjav, sestavljenih iz dejstev, k bolj neformalnem pristopu, ki temelji na vključevanju

občinstva in je sestavljen iz preprostejšega jezika, je Bank of England. Spletna družbena

omrežja je začela uporabljati pred približno petimi leti s Twitterjem, YouTubom in

Flickrjem. Uporabe so se lotili potihoma, saj je bilo prisotnega mnogo oklevanja in strahu.

Na začetku so bila orodja uporabljena za eno smerno komunikacijo. Objave na Twitterju

so vsebovale spletno povezavo do izjave za javnost na spletni strani. Pred tremi leti je bila

postavljena nova strategija za Bank of England, še posebej za področje komuniciranja.

Usmerjena je bila k večji odprtosti in odgovornosti. V okviru strategije so bile raziskane

možnosti razširitve spletnih družbenih omrežij. Strategija je vključevala poslušanje

občinstva in na tej podlagi prilagajanje sporočil, kar je pomenilo spremembo tona in stila

objav na Twitterju.

5.3.3 Vzpostavljanje zaupanja preko novih medijev

Za centralno banko sta vzpostavljanje ugleda in zaupanja ključnega pomena. Zaupanje v

institucije je še posebej od finančna krize naprej padlo. Vse velike industrije so imele

težavo z zaupanjem in tudi centralne banke niso izjema. Poseben izziv, s katerim se

sooča ECB je ta, da je zaupanje padlo tako v evropske institucije, kot v privatni sektor. Če

ljudje povezujejo ECB z vladnimi institucijami, ji ne zaupajo. Enako je s povezovanjem

ECB s centralnimi bankami. Ključnega pomena pri vzpostavljanju zaupanja je ljudem

razložiti, kaj ECB dela in zakaj. Ponovno vzpostavljanje in ohranjanje ugleda predstavljata

ključni pomen za komunikacijsko strategijo ECB. Vse komunikacije institucije morajo

podpirati ta cilj.

Grunigov model komuniciranja pokaže štiri modele in zelo jasno predstavi, kateri so boljši

pri vzpostavljanju zaupanja. Eno smerni modeli so pri ustvarjanju zaupanja zelo slabi. Če

institucija samo podaja informacije in ne posluša, ne more graditi na ustvarjanju zaupanja.

Najboljši način za ustvarjanje zaupanja je vzpostavljanje dialoga z ljudmi. To po

Grunigovem modelu omogoča dvosmerna simetrična komunikacija. Če izhajamo iz

njegovega modela, je za oblikovanje komunikacijske strategije ključno stremeti k

vzpostavitvi dialoga. Z vidika centralne banke dialog predstavlja velik izziv, saj tradicija

centralnih bank temu ni naklonjena. Zaradi finančne krize in zato, ker centralne banke

niso izvoljene, imajo obveznost, da javnosti razložijo svoje delovanje.


50

Na podlagi Grunigovih štirih modelov odnosov z javnosti smo razvili spodnji graf (slika

5.2), s katerim smo ponazorili komuniciranje preko novih medijev v povezavi z zaupanjem.

Pri javnih konferencah in dajanju izjav za javnost komunikacija poteka enosmerno.

Institucija ima v tem primeru velik nadzor nad sporočili. ECB se je približala modelu

dvosmernega asimetričnega komuniciranja z novim oddelkom na spletni strani.

”Explainers” vsebuje multimedijske vsebine, ki v preprostem jeziku opisujejo delovanje

institucije ter jo s tem želijo čim bolj približati javnosti. Za vzpostavljanje zaupanja je

najboljši dvosmerni simetrični model. Komunikacija po temu modelu predstavlja največje

tveganje, saj ima ECB tukaj najmanjši nadzor nad potekom komuniciranja. Q&A

(vprašanja in odgovori) preko Twitterja je primer komunikacije, kjer ima institucija možnost

neposredne interakcije z občinstvom. Q&A predstavlja najboljši način za vzpostavljanje

zaupanja, hkrati pa ima ECB v temu načinu komunikacije najmanjši nadzor nad potekom

komuniciranja, kar lahko predstavlja tveganje.

Slika 5.2: Vzpostavljanje zaupanja preko novih medijev in štirje modeli odnosov z

javnostmi.

5.3.4 Priložnosti novih medijev

Iz ideje o ujemanju notranjih in zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na delovanje organizacije,

je v šestdesetih letih prejšnjega stoletja nastala SWOT analiza. Njen razvoj je bil podprt s


51

strani 500 podjetij, ki so želela izboljšati korporativno načrtovanje (Pahl, 2007).

Razumevanje dejavnikov, ki obkrožajo institucije, je temeljno pri oblikovanju

komunikacijskih strategij, odločanja in strateškega načrtovanja. SWOT analiza pomaga

načrtovalcem strategij prepoznati, katere so prednosti, šibkosti, priložnosti in nevarnosti.

Prednosti in slabosti sestavljajo dejavniki znotraj institucije. Priložnosti in nevarnosti so

sestavljeni iz zunanjih dejavnikov, na katere institucija nima vpliva. Prednosti so

značilnosti, zaradi katerih je institucija v boljšem položaju v primerjavi z drugimi

institucijami. Slabosti so značilnosti, ki institucijo postavljajo v slabši položaj. Priložnosti so

zunanji dejavniki, ki jih lahko institucija izrabi v svojo korist. Grožnje so elementi v okolju,

ki lahko povzročajo težave pri izvajanju strategij oziroma dejavnosti institucije.

SWOT analizo (slika 5.3) smo razvili za opredelitev priložnosti, ki jih predstavlja uporaba

novih medijev za ECB.

Slika 5.3: SWOT analiza.

Prednosti komuniciranja preko novih medijev so dostopnost in nizki stroški tehnologije. Na

spletu je na voljo veliko število komunikacijskih orodij. Uporaba mnogih izmed njih je

brezplačna. Med takšne štejemo orodja novih medijev, predvsem spletna družbena

omrežja.

Prednosti- dostopnostinnizkistroškitehnologije

Šibkost- pomanjkanječloveškihvirov

- pomanjkanjedigitalnemiselnosti- pomanjkanjeITvirov

- kajlahkodašuporabnikom?

Priložnosti- geolokacija- poznavanje

- podatkiouporabnikih- produkcija:deljenjevsebin

Nevarnosti- koraksčasom

- časovnausklajenost-negativnapropaganda- ustvarjanjezaupanja

SWOT


52

Prva šibkost predstavlja pomanjkanje človeških virov znotraj institucije. Stroški so z vidika

tehnologije nizki, večje stroške pa predstavljajo človeški viri in čas. Uporabe spletnih

družbenih omrežij se je potrebno lotiti na pravilen način. Nekatere organizacije postavijo

na mesto urednikov spletnih družbenih omrežij najmanj izkušen kader. Pomanjkanje

digitalne miselnosti je naslednja šibkost. Za doseganje največjega potenciala določenega

orodja novih medijev treba na ta mesta postaviti najbolj izkušene. Prizadevati si je treba

za izboljšanje medijske pismenosti med zaposlenimi. Pomanjkanje IT virov predstavlja

naslednjo šibkost. Primer je onemogočen dostop do določenih orodij programske opreme

ali spletnega omrežja. Pomoč pri doseganju aktivnejšega udejstvovanja z uporabniki

raznih organizacij na spletu olajša uporaba promocijskih aktivnosti, kot so nagradne igre.

ECB kot evropska institucija, ki razpolaga z davkoplačevalskim denarjem, lahko na

spletnih omrežjih organizira tekmovanja z, katerih nedenarna nagrada je na primer ogled

ECB.

Novi mediji postajajo primarni vir informacij in izpodrivajo tradicionalne medije.

Poznavanje trendov v spremljanju medijev med uporabniki lahko ECB uporabi v svoj prid.

Pridobivanje podatkov o aktivnostih uporabnikov je ključnega pomena. Orodja, kot so

Google Analytics, omogočajo spremljanje demografije uporabnikov spletne strani. Ti

podatki igrajo veliko vlogo pri načrtovanju komunikacijskih strategij. Deljenje vsebin je

naslednja priložnost. Večje kot je deljenje vsebin, manjši so stroški produkcije in večja je

učinkovitost komunikacije.

Za uspešno komuniciranje je pomembno, da poteka v koraku s časom in da ne prihaja do

ponavljanja ali podvajanja ne relevantnih informacij. Še posebej pomembno je, da so

informacije objavljene ob pravem času. ECB mora biti previdna pri objavljanju podatkov o

obrestnih merah, saj bi lahko prehitra objava pustila posledice na finančnih trgih. Instituciji

kot je ECB nevarnost predstavlja negativna propaganda. Čeprav je ne more preprečiti, jo

lahko omeji s širjenjem točnih informacij.

5.4 Uporaba novih medijev v Evropski centralni banki

5.4.1 Uradna spletna stran

Prvo spletno stran je na svetovni splet pred več kot 25 leti postavil Tim Berners Lee.

Naslov prve spletne strani na svetu je Info.cern. Na spodnji sliki (slika 5.4) je posnetek


53

spletne strani iz leta 1992. Lahko trdimo, da se sam koncept spletne strani na prvi pogled

ni bistveno spremenil, saj večina današnjih spletnih strani še vedno temelji na

označevalnem jeziku HTML.

Slika 5.4: Prva spletna stran (CERN, 2016).

Elementi sodobnih spletnih strani vključujejo uporabo grafičnih elementov in interaktivnih

vsebin. Povezovanje s spletnimi družbenimi omrežji omogoča deljenje vsebin. Uradna

spletna stran ECB predstavlja najpomembnejši komunikacijski kanal ECB (slika 5.5).

Slika 5.5: Uradna spletna stran ECB (European Central Bank, 2015).


54

Vloga spletne strani ECB se je od njene ustanovitve leta 1999 do danes močno povečala.

Čeprav je bil internet v preteklosti pomemben, je bila njegova vloga veliko manjša. Ljudje

so v večji meri spremljali tradicionalne medije, kot so mesečni bilten ali poročila. Letno

poročilo, ki ga izdaja ECB, ki je bilo v preteklosti izdano v 47 tisoč tiskanih izvodih, sedaj

obstaja le v spletni različici. Ta primer ponazarja, kako velik je preskok s tradicionalnih

formatov v formate novih medijev pri ECB.

Spletna stran je dobila 10. junija 2015 novo podobo. Pri prenovi spletne strani je bil

upoštevan mobile first pristop, ki je rezultat sprememb uporabniškega obnašanja. Namen

tega pristopa je uporabnikom zagotoviti boljšo uporabniško izkušnjo in pomeni

upoštevanje formata mobilnih naprav pri oblikovanju spletne strani. Do leta 2007, preden

je prišel v uporabo prvi iPhone, ljudje do spletnih strani niso dostopali z mobilnimi

napravami. Od leta 2007 naprej smo priča postopnemu premiku. Najprej z iPhonom in

potem s tabličnimi računalniki. Danes so informacije dostopne preko mobilnika na kateri

koli spletni strani. Mobilne naprave so postale prvi vir informacij, kar je potrebno

upoštevati pri ustvarjanju medijskih vsebin, saj mobilni pristop vpliva ne le na izgled,

temveč tudi na vsebinski del spletne strani. Na mobilnih napravah zaradi uporabniške

izkušnje ni najugodneje uporabljati dolgih tekstov. Potrebno je biti jedrnat in hkrati

informacijam zagotoviti enako pomembnost. Spodaj (slika 5.6) vidimo uradno spletno

stran ECB v različici namenjeni mobilnim telefonom.

Slika 5.6: Mobilna različica spletne strani ECB (European Central Bank, 2015).


55

Spletna stran vsebuje informacije v 23 jezikih. Če so informacije vnaprej pripravljene in

grejo skozi določen delovni proces, je objavljanje na spletni strani manj zahtevno.

Večjezikovno objavljanje je izjemno zahtevno, še posebej v primeru časovno kritičnih

informacij. Skrbniki spletne strani morajo zagotoviti, da so informacije v vseh jezikih enake

izvirnemu tekstu in da so objavljene ob točno določenem času. Spletna stran trenutno ne

omogoča objavljanje komentarje uporabnikov. Ideja o komentarjih na spletni strani je bila

predlagana v začetku finančne krize in je bila kasneje opuščena. Infografike na spletni

strani so izjemno pomembne, saj lahko predstavijo kompleksne informacije zelo hitro in na

preprostejši način. Spletni & digitalni oddelek si prizadeva za vse večjo vključitev

interaktivnih vizualnih elementov na spletno stran. Zraven uradne spletne strani ima ECB

še spletno stran EMN, spletno stran Evropskega odbora za sistemska tveganja, spletno

stran Generation euro student award in spletno stran The euro: our money.

RSS predstavlja tekstovni format, ki temelji na programskem jeziku XML. Format je

akronim za Really Simple Sindication in je postal še posebno priljubljen za sindikacijo

spletnih dnevnikov oziroma blogov. Večina spletnih orodij za spletne dnevnike samodejno

objavi RSS, ki je na spletni strani viden v obliki ikone. Uporabnikom omogoča, da se

naročijo na spremljanje spletnih vsebin brez obiska spletnih strani. RSS omogoča

izmenjavo datotek, ki vsebujejo informacije in povzetke vsebin spletnih strani. Informacije

so informacije zbrane v t.i. viru in uporabniku posredovane preko procesa sindikacije ali

označevanja. RSS vir je praviloma sestavljen iz naslova, povzetka in spletne povezave.

Je opis spletne vsebine v tekstovni obliki. Uporabnikom omogoča spremljanje RSS virov

programska oprema v obliki bralnika. Tudi spletna stran ECB omogoča spremljanje

vsebine preko formata RSS. Uporabniki se lahko naročijo na spremljanje novic, kot so

sporočila za javnost, govori, publikacije in stanje menjalnih tečajev.

Evropski uniji je namenjena uradna spletna stran europa.eu, kjer lahko državljani najdejo

splošne informacije o EU, njenih institucijah, državah, zgodovini, njihovih pravicah in EU

pravu. Spletna stran vsebuje kontaktne podatke za informiranje o zadevah EU.

Omogočeno je brskanje glede na tematike. Na spletni strani so povezave do spletnih

strani posameznih institucij. Evropska komisija in Evropski parlament sta na spletu, enako

kot ECB, zastopana z uradno spletno stranjo. Pri pregledu spletnih strani posameznih

institucij smo ugotovili, da se spletne strani razlikujejo in niso vsebinsko ali vizualno

usklajene.


56

5.4.2 Blog

Blog, oziroma spletni dnevnik predstavlja spletno stran, ki vsebuje tekstovne vnose,

razvrščene po kronološkem zaporedju. Blogi so v zadnjem desetletju postali izjemno

priljubljeni. Njihova priljubljenost izhaja iz preprostega načina uporabe. Omogočajo

preprosto in poceni objavljanje vsebin na spletu in doseganje raznolikega občinstva. V

primerjavi s tradicionalnimi mediji, še posebej s tiskanimi izdajami časopisov, so veliko

bolj prilagodljivi in interaktivni. Pisci blogov segajo od posameznikov z različnimi interesi

do predstavnikov vlad, strokovnjakov in javnih osebnosti. Hitro rast blogerske sfere je v

zadnjih letih navdihnilo veliko število dogodkov, kot na primer teroristični napadi, vojne in

politične kampanje. Spletno objavljanje o takšnih dogodkih je pritegnilo zanimanje

množičnih novičarskih medijev, kar je doprineslo k vse večji priljubljenosti tega načina

računalniško posredovane komunikacije. Kot je razvidno iz spodnje tabele (tabela 5.1),

ECB in Evropska komisija na spletu nista prisotni z uradnim blogom institucije. Evropska

komisija je imela dne 30. 5. 2016 za razliko od njiju skupno 24 uradnih blogov.

Tabela 5.1: Uporaba blogov (European Union, 2016).

Institucija Blog


• Brez bloga institucije.

Evropska komisija • 5 blogov podpredsednikov.

• 16 blogov evropskih komisarjev.

• 7 spletnih dnevnikov z različnimi tematikami, kot so EU

Digital in Digital Agenda for Europe.

Evropski parlament • Brez bloga institucije.

5.4.3 Twitter

Poslanstvo spletnega družbenega omrežja Twitter je omogočanje posameznikom, da v

trenutku in brez ovir ustvarjajo in izmenjavajo ideje in informacije (Twitter, 2016). Twitter

uporabnikom omogoča objavljanje kratkih tekstovnih sporočil. Postavil je pravilo 140

znakovnega sporočanja o aktualnem dogajanju. Uporabniki imajo možnost pošiljanja in

prejemanja Twittov preko interneta, mobilnih naprav, tabličnih računalnikov ali tekstovnih

sporočil. Twitter lahko uvrstimo med mikrobloge, za katere je značilno, da sledijo podobni


57

logiki in so sestavljeni iz zelo kratkih sporočil. Vnosi so pri mikroblogih, enako kot pri

blogih, poljubne vsebine in odvisni od zanimanja avtorjev. Kot medij so odvisni od

pogostosti avtorjevega objavljanja vsebin.

Murthy (2013) izpostavi Twitter kot primer družbenega medija, ki temelji na mikrobloganju.

Pravi, da je za njega značilno da:

• uporabniki z javnim profilom objavljajo kratka sporočila, ki so lahko namenjena

določenim uporabnikom,

• sporočila med uporabniki postanejo združljiva,

• uporabniki se lahko odločijo sporočila katerih uporabnikov želijo prejemati; a

nimajo nujno vpliva na to, kdo lahko prejme njihova sporočila.

Objave oziroma Twitte je mogoče brati na individualnim ravni ali kot skupek sporočil.

Posebnost komuniciranja na Twitterju je uporaba znaka #, ki na spletnih družbenih

omrežjih uporabnikom omogoča, da prepoznajo sporočila določene tematike. ”Hashtag”

predstavlja združevanje objav z isto tematiko in ne omogoča direktnega diskurza med

uporabniki. Komunikacija tako deluje na sporočanju uporabnikom z enakimi interesi.

Uporaba znaka @ omogoča naslavljanje sporočil posameznikom. Določeno sporočilo je

lahko naslovljeno na primer @JunckerEU. Takšna direktna interakcija ima močno vlogo,

saj je diskurz na Twitterju javen.

Uporaba spletnih družbenih omrežij se je pri Evropski centralni banki začela s Twitterjem.

Za objave na Twitterju je zadolžen tiskovni predstavnik William Lelieveldt, ki je odprl

uradni Twitter profil leta 2009. Njegov osebni profil pa je leto in pol kasneje postal uradni

profil institucije. Takratnemu predsedniku ECB, Jean-Claude-u Trichet-u je bil naznanjen

ob dogodku, na katerem sta bili predstavljeni dve spletni igri, Monetary policy in Inflation

island. Twitter med spletnimi družbenimi omrežji predstavlja kanal, kjer je trenutno ECB

najbolj aktivna. Objavljanje v 23 jezikih na spletni strani vpliva tudi na uporabo spletnih

družbenih omrežij. Izzive prinaša se posebej za ustvarjanje dialoga z javnostjo. Več

jezikovne objave na spletni strani se odražajo tudi na spletnih družbenih omrežjih. Ob

objavi intervjuja ali govora na spletni strani se tudi na Twitterju objavi stavek skupaj z

povezavo do pripadajočega dokumenta oziroma spletne strani. Če je intervju v več jezikih,

se zraven besedila objavijo povezave do vseh jezikovnih verzij. Objave na Twitterju so

občasno v jeziku dokumenta, na katerega se objava nanaša. Ker je večina dokumentov

zraven drugojezične verzije vsaj še v angleškem jeziku, so tudi objave na Twitterju

praviloma v angleškem jeziku. Večjezičnost na Twitterju torej lahko zasledimo, vendar v

določenih omejitvah.


58

Za uspešnost na družbenem omrežju kot je Twitter je ključnega pomena poznavanje

občinstva. Pri sestavi objave za Twitter je najpomembnejša stvar zagotoviti, da je vsaka

objava samostojno razumljiva. Predpostavljamo, da uporabniki oziroma bralci niso prebrali

prejšnje objave. Upoštevati je treba tudi tipično naravo sporočil, ki jih želi ECB

posredovati, na primer o denarni politiki. Med objavami na Twitterju so pogosti citati iz

govorov predsednika Maria Draghija (slika 5.7) in povezave do vsebin na spletni strani ali

drugih spletnih kanalih, na primer Youtubu (slika 5.8).. Značilno je tudi objavljanje v živo

med tiskovnimi konferencami. Objave so sestavljene kot ”naslovnice” in vsebujejo

najpomembnejša sporočila predsednika in drugih članov Sveta ECB.

Slika 5.7: Primer objave na Twitterju s povezavo do spletne strani (Twitter, 2015).

Slika 5.8: Primer objave na Twitterju s povezavo do vsebine na YouTubu (Twitter, 2015).

Kar je postalo pomembnejše pristopu do spletnih družbenih omrežij, je spremljanje

dogajanja. Ko je ECB začela z uporabo Twitterja, je bilo komuniciranje v veliki meri ad

hoc, sedaj je Twitter vključen v medijska poročila, ki jih naredimo recimo po tiskovni

konferenci. Ne spremljamo le tega, kar drugi pišejo o nas, ampak tudi kaj se govori v

spletnih družbenih omrežjih. Komunikacija na Twitterju trenutno ne poteka z aktivnim

udejstvovanjem z uporabniki. Če uporabniki na ECB naslovijo vprašanja, ki se nanašajo

na dejstva, jim odgovorimo z dejstvi in ne z utemeljevanjem. ECB si bo s prihodnje

prizadevala za bolj aktivno udejstvovanje. Odgovarjanje za vprašanja z dejstvi se bo

zagotovo nadaljevalo. ECB je na Twitterju prisotna s tremi uradnimi profili institucije.

Evropski parlament ima skupno kar 96 uradnih profilov (tabela 5.2). Evropska komisija je


59

imela 30. 5. 2016 na Twitterju enkrat več profilov in je bila med tremi institucijami najbolj

zastopana na tem spletnem omrežju.

Tabela 5.2: Uporaba Twitterja (Twitter, 2016).

Institucija Twitter


• Profil institucije.

• Profil ECB cultural days.

• Profil ECB forum on central banking.

Evropski parlament • Skupno 96 uradnih profilov, med njimi uradni profil

predsednika Martina Schulza in 24 različic profila

institucije v uradnih jezikih EU.

• Podrobnejši prikaz uradnih profilov Evropskega

parlamenta je prikazan na sliki spodaj (slika 5.9)

Evropska komisija • Skupno 186 profilov institucije

• Uradni profil predsednika Evropske komisija Jean-

Clauda Junckerja

• 7 profilov podpredsednikov

• 19 profilov komisarjev

• 18 profilov tiskovnih predstavnikov

• Profili predstavništev Evropske komisije v posameznih

državah EU

• Profili posameznih evropskih politik, razdeljeni po

tematikah

• Uradni profili posameznih iniciativ Evropske komisije


60

Slika 5.9: Evropski parlament na Twitterju (Twitter, 2016).

5.4.4 Facebook

Spletno družbeno omrežje Facebook je 4. februarja 2004 ustanovil Mark Zuckerberg. ”Od

ustanovitve leta 2004 je poslanstvo Facebooka dati ljudem moč, da naredijo svet bolj

povezan. Ljudje uporabljajo Facebook, da ostanejo povezani s prijatelji in družino,

odkrivajo dogajanje v svetu, delijo in izražajo svoja mnenja.” Tako je zapisno poslanstvo

Facebooka na uradni spletni strani. Med trenutno obstoječimi spletnimi omrežji je

Facebook največje na svetu s kar 1.65 milijarde aktivnih uporabnikov na mesec. Približno

84.2% uporabnikov Facebooka prihaja iz območij izven ZDA in Kanade (Facebook, 2016).

ECB nima uradnega korporativnega Facebook profila institucije. Na Facebooku je prisotna

s profilom European Cultural Days of the ECB. ECB vsako leto organizira kulturne dneve

s poudarkom na določeni državi članici EU. Frankfurt na Majni postane središče številnih

dogodkov, od plesnih in glasbenih predstav, gledaliških in literarnih dogodkov in razstav.

Facebook stran je namenjena promociji posameznih dogodkov, ki se odvijajo med

evropskimi kulturnimi dnevi. Druga Facebook stran je Generation euro Students’ Award.

ECB vsako leto organizira tekmovanje o monetarni politiki držav euroobmočja, katerega


61

udeleženci so dijaki starostne skupine od 16 do 19 let. Preko Facebook strani ECB

objavlja različne vsebine, ki se nanašajo na tekmovanje, monetarno politiko na splošno in

deljenje vsebin drugih evropskih institucij. Če bo ECB na Facebooku odprla uradni profil

institucije, mora strategija vsebovati pripravljenost na aktivno udejstvovanje z uporabniki.

Dokler tega ni pripravljena storiti, nima smisla uporabljati Facebooka. Razlika s Twitterjem

je v tem, da lahko komuniciraš s sorazmerno majhnim vključevanjem s sledilci in jim kljub

temu ostaneš zanimiv. Za uspešno komunikacijo na Facebooku je potrebna vključenost v

debate in dajanje razlag. Za to je potrebno imeti dovolj zaposlenih, ki lahko spremljajo

dogajanje na spletnih družbenih omrežjih in predstavljajo institucijo.

Za razliko od ECB sta tako Evropski parlament kot Evropska komisija prisotni na

Facebooku z uradnima profiloma institucije. Dne 30. 5. 2016 je imela ECB 3, Evropski

parlament 42, Evropska komisija pa 102 uradna profila (tabela 5.3).

Tabela 5.3: Uporaba Facebooka (Facebook, 2016).

Institucija Facebook


• Brez profila institucije.

• Profil Euhope.

• Profil Generation euro student award.

• Profil European cultural days of the ECB.

Evropski parlament • Skupno 42 profilov.


• Profil informacijskih pisarn Evropskega parlamenta

posameznih držav EU.

• Profil skupine zavezništva liberalcev in demokratov za

Evropo.

• Profil skupine konzervativcev in reformistov.

• Profil politične organizacije United Left/Nordic Green.

• Skupina socialistov in demokratov.

• Profil zelenih v Evropskem parlamentu.

• Profil evropske ljudske stranke.

• Profil organizacije Euroscola.

Evropska komisija • Skupno 102 uradna profila.


• Profil predsednika Jean-Clauda Junckerja.


62

• Profili 6 podpredsednikov.

• Profili 12 komisarjev.

• Profili predstavništev Evropske komisije v posameznih

državah EU.

• Profili vladnih organizacij, posameznih iniciativ in

programov Evropske komisije.

5.4.5 YouTube

Leta 2005 je bil ustanovljen YouTube, najbolj priljubljen spletni portal za gledanje in

deljenje avdio-vizualnih vsebin. Po podatkih spletne strani Alexa (2015), ki spremlja

spletno analitiko, je druga najbolj obiskana spletna stran na svetu, takoj za Googlom.

Youtube uporabnikom omogoča gledanje, nalaganje, deljenje in komentiranje avdio-

vizualnih vsebin. Vsebine obsegajo glasbene videe, filmske napovednike in vsebine

ustvarjene s strani posameznikov. Za objavljanje svojih vsebin ga uporabljajo tudi večje

medijske korporacije, kot so BBC in CNN. YouTube je postala zelo priljubljena platforma

za objavljanje spletnih dnevnikov oziroma blogov v obliki avdio-vizualnih formatov.

Uporabniki spletnega omrežja YouTube so hkrati ustvarjalci in potrošniki vsebin.

Svoj profil na spletnem portalu YouTube je Evropska centralna banka odprla 25.

novembra 2010. Spletno omrežje YouTube predstavlja pomemben komunikacijski kanal,

saj je obsežnejša produkcija multimedijskih vsebin med prioritetami direktorata za

komuniciranje. Video vsebine so na YouTubu organizirane v okviru tematskih sklopov,

oziroma ”playlistah”, kar omogoča uporabnikom lažje brskanje po vsebinah, ki se jim zdijo

ustrezne. YouTube omogoča vključevanje video vsebin na druge spletne platforme, kot je

uradna spletna stran ECB. YouTube omogoča vsem uporabnikom deljenje vsebin preko

spletnih družbenih omrežij, na primer Twitterja ali Facebooka, in pa neposredno deljenje

povezav do video vsebin med uporabniki. ECB je bila dne 30. 5. 2016 na YouTubu

prisotna z uradnim profilom institucije. Evropski parlament je imel zraven uradnega profila

še 24 profilov predstavništev posameznih držav EU. Evropska komisija je bila na

YouTubu prisotna z dvema profiloma (tabela 5.4).


63

Tabela 5.4: Uporaba YouTuba (YouTube, 2016).

Institucija YouTube



Evropski parlament • Profil institucije.

• 24 profilov predstavništev Evropskega parlamenta

posameznih držav EU.

Evropska komisija • Profil institucije.

• Profil komisarja Dimitrisa Avramopoulosa.

• Profil posameznih direktoratov znotraj Evropske

komisije.

• Profil direktive Digital Single Market.

• Profil Enterprise Europe Network.

• Profil Erasmus za mlade podjetnike.

5.4.6 Google+

Google+ je spletno družbeno omrežje, ki je bilo ustanovljeno julija 2011. Uporabnike

spodbuja k deljenju svojih misli, idej in informacij. Od Facebooka se razlikuje predvsem v

tem, da uporabnikom omogoča različne vrste razmerij, medtem ko Facebook nudi zgolj

”prijateljstvo”. Eden ključnih elementov je poudarek na deljenju vsebin med različnimi

družbenimi skupinami, ki jih je Google poimenoval krogi (circles). Krogi so lahko skupine

uporabnikov poljubnih velikosti. Kroge lahko uporabniki ločijo s poimenovanjem, kot je na

primer krog sodelavcev, prijateljev in podobno. Google+ omogoča pregledovanje,

upravljanje in urejanje multimedijskih vsebin. Klik na zavihek ”fotografije” tako na primer

uporabniku omogoča pregled vseh fotografij, ki jih je delil, in hkrati tistih, na katerih je

označen. Uporabnik ima možnost nastavitve zasebnosti in funkcije delitve svojih fotografij.

Druga opcija Gogola+ je ”Hangout”, funkcija skupinskega klepeta med uporabniki. Od

podobnih aplikacij se Hangout razlikuje v tem, da namesto neposredne prošnje za klepet,

uporabnik sam stopi v Hangout video klepetalnico. Ob istem času je v njegove družbene

kroge poslano sporočilo ostalim uporabnikom, s katerimi je povezan. Prijatelji se lahko

klepetu pridružijo, če so bili dodani v krog osebe, ki je začela Hangout.

Strani Google+ omogočajo podjetjem, organizacijam in posameznikom, da so javno

prisotni na Googlu+. Strani lahko uporabniki upravljajo preko Google My Business


64

poslovne upravljavske plošče, ki omogoča posodobitve in deljenje poslovnih informacij na

Googlu. Komuniciranje preko Strani Google+ poteka na podoben način kot pri običajni

storitvi Google+. Lastnikom profila omogočajo dodajanje uporabnikov v svoje kroge,

deljenje vsebin, komentiranje in ustvarjanje klepetov Hangout.

ECB in Evropski parlament sta bila dne 30. 5. 2016 na Googlu+ prisotna s posameznima

profiloma institucije. Več jih je imela Evropska komisija, ki je imela zraven uradnega profila

institucije še profile posameznih političnih prioritet (tabela 5.5).

Tabela 5.5: Uporaba Googla+ (Google+, 2016).

Institucija Google+





• Profil EU Financial Programming and Budget.

• Profil EU Internal Market.

• Profil EU Regional.

• Profil EURES Europe.

• Profil European Road Safety Charter.

• Profil The EDEN destinations.

5.4.7 LinkedIn

S 400 milijoni uporabnikov je LinkedIn največje profesionalno omrežje na svetu (LinkedIn

spletna stran, 2015). Svojim uporabnikom omogoča povezovanje in vzpostavljanje stika s

sošolci, sodelavci in ostalimi profesionalci. Preko omrežja imajo uporabniki možnost

odkriti nove profesionalne priložnosti. LinkedIn omogoča objavljanje blogov in deljenje

vsebin.

LinkedIn omogoča objavljanje informacij na podoben način kot Facebook. Uporabniki

lahko delijo tekstovne, vizualne in avdio vizualne vsebine. Kot profesionalno spletno

omrežje na svojih straneh LinkedIn omogoča organizacijam in institucijam objavo prostih

delovnih mest. ECB je imela v času naše raziskave uradni profil institucije na spletnem

omrežju LinkedIn Tudi Evropski parlament prisoten na LinkedInu z uradnim profilom


65

institucije. Pregled stanja na dan 30. 5. 2016 je pokazal, da je imela največ profilov

Evropska komisija, skupno 22 (tabela 5.6).

Tabela 5.6: Uporaba LinkedIna (LiknedIn, 2016).

Institucija LinkedIn




Evropska komisija • Skupno 22 profilov

• Profil institucije

• Profil podpredsednika Maroša Šefčoviča

• Profil komisarja Carlosa Moedasa in komisarke Violete

Bulc.

• Skupine ASEAN, China in Latin America IPR SEM

Helpdesk.

• Skupina direktive Digital Single Market.

• Profil Erasmus za mlade podjetnike.

• Skupina CAP Communication Network.

• Skupina EU Eco-Innovation Action Plan.

• Skupina EU Sustainable Energy Week.

• Skupina Improve parcel delivery in European e-

commerce.

• Profil EURES.

• Skupina IPR Helpdesk.

• Skupina European Social Fund.

• Profila agencije EASME in EASME-Eco-innovation.

• Profil agencije INEA.

• Skupina Investment plan.

• Profil Joint Research Center.

• Profil European Road Safety Charter.


66

5.4.8 Flickr

Flickr je spletno omrežje, ki omogoča spletno upravljanje in deljenje fotografij. Misija tega

spletnega družabnega omrežja je uporabnikom omogočati (Flickr, 2016):

• deljenje fotografij,

• nove načine organiziranja fotografij in video vsebin.

Uporabniki imajo možnost nalaganja fotografij preko spleta, mobilnih naprav, osebnih

računalnikov oziroma programske opreme, ki jo uporabljajo. Vsebine lahko delijo na več

načinov, kot je deljenje preko blogov ali s pomočjo RSS. Prehod z analognega formata

na digitalni je eden izmed dejavnikov povečanega obsega števila fotografij. Flicker

omogoča organiziranje v albume. Vsebine na Flickrju imajo uporabniki možnost na spletu

deliti z javnostjo ali z določenimi uporabniki.

Evropska centralna banka je Flickr začela uporabljati leta 2004. ECB uporablja Flickr kot

virtualno shrambo fotografij, ki so namenjene uporabi zaposlenim, novinarjem in splošni

javnosti. Fotografije so razvrščene v sklopu tematskih albumov. ECB je bila na Flickrju

dne 30. 5. 2016 prisotna z uradnim profilom institucije. Evropski parlament je imel na

Flickrju profile predstavništev posameznih držav. Zraven slednjih ima Evropska komisija

profile tematskih sklopov (tabela 5.7).

Tabela 5.7: Uporaba Flickrja (Flickr, 2016).

Institucija Flickr




• Profili Evropskega parlamenta v Belgiji, Hrvaški,

Danski, Irski, Latviji, Španiji (Barceloni) in Španiji

(Madridu).

Evropska komisija • Profil komisarja Dimitrisa Avramopoulosa.

• Profil EDEN – Europeanm Destinations of Excellence.

• Profil EU Climate Action.

• Profil EU Employment – Social Europe.

• Profil EU Environment – Green Capital.

• Profil EU Regional.

• Profili Evropske Komisije v Franciji, Grčiji in Italiji.

• Profil Innovation Union.


67

5.4.9 Instagram

Spletno omrežje Instagram omogoča na zabaven način deliti fotografije med uporabniki.

Uporabnikom omogoča deljenje fotografij preko mobilne aplikacije, preko katere jih lahko

obdelajo s filtri. Ustanovljen je bil leta 6. oktobra 2010 v San Franciscu in ima več kot 400

milijonov aktivnih uporabnikov. 75% uporabnikov prihaja izven Združenih Držav Amerike

(spletna stran Instagram, 2016). Instagram je zasnovan na ideji sveta, povezanega preko

trenutkov, ki so ujeti na fotografije.

ECB je bila dne 30. 5. 2016 brez uradnega profila institucije, medtem ko je bil Evropski

parlament prisoten z uradnim profilom in 11 profili posameznih držav EU. Evropska

komisija je imela največ, 21 profilov (tabela 5.8).

Tabela 5.8: Uporaba Instagrama (Instagram, 2016).

Institucija Instagram

Evropska centralna Banka


Evropski parlament • Profil institucije

• Profili Evropskega Parlamenta 11 držav EU (Hrvaške,

Cipra, Danske, Finske, Francije, Grčije, Madžarske,

Italije, Slovaške, Slovenije, Španije (Barcelone in

Madrida) in Nizozemske.


• Profila podpredsednikov Jyrka Katainena in Maroša

Šefčoviča.

• Profila komisarjev Carlosa Moedasa in Margrethe

Vestager.

• Profil oddelka Development and cooperation,

Development & Cooperation – EuropeAid.

• Profil EU digitalne politike Digital Single Market.

• Profili institucije v 9 državah (Hrvaška, Danska, Finska,

Francija, Grčija, Italija, Poljska, Portugalska in

Slovenija).

• Profil European Union Humanitarian Aid and Civil

Protection, Digital Single Market in European

Commision Interpreters.


68

5.4.10 Snapchat

Snapchat je spletna mobilna aplikacija, ki omogoča izmenjavo fotografij, posnetkov,

tekstovnih sporočil in grafik. Ustanovljen je bil leta 2011 in je trenutno najhitrejše rastoče

družabno omrežje na svetu. Ima že več kot 200 milijonov uporabnikov, približno tretjina jih

prihaja iz Evrope (European Parliament, 2016). Mobilna aplikacija omogoča uporabnikom

neposredno komuniciranje. Posebnost Snapchata je deljenje vsebin, ki so uporabnikom

na vpogled za določeno obdobje (24 ur), kasneje pa je dostop do vsebin onemogočen.

Evropski parlament je bila edina izmed treh institucij, ki je imela dne 30. 5. 2016 svoj profil

tudi na Snapchatu (tabela 5.9). Da bi uporabnikom omogočil zabaven vpogled v delovanje

EU, je odprl svoj Snapchat profil maja 2015 (European Parliament, 2016). Evropski

parlament je na uradni spletni strani zapisal, da lahko uporabniki pričakujejo odgovor na

osnovi njihovih prejetih fotografij, video posnetkov in poizvedb. Večina uporabnikov

Snapchata je mlajših od 30 let, zaradi česar je Snapchat eden izmed najmlajših družabnih

omrežij. Za evropske institucije to tako predstavlja priložnost za doseganje volivcev teh

starostnih skupin in jim da priložnost vpogleda v delovanje institucij v Bruslju in

Strasbourghu.

Tabela 5.9: Uporaba Snapchata (Snapchat, 2016).

Institucija Snapchat




Evropska komisija • Brez profila institucije.


69

6 SKLEP V magistrskem delu lahko potrdimo prvo hipotezo, ki pravi, da komuniciranje z novimi

mediji ponuja boljše možnosti za doseganje državljanov EU, medtem ko komuniciranje

preko tradicionalnih medijev naslavlja državljane posameznih držav. Novi mediji

omogočajo doseganje občinstva ne glede na njihovo lokacijo, saj njihov doseg ni

geografsko omejen. Vendar pa kljub temu, da novi mediji omogočajo večji doseg

občinstva, je to le eden izmed vidikov uspešne komunikacije. ECB se pri komuniciranju

srečuje z jezikovno oviro. Objavljanje v 23 jezikih predstavlja velik izziv pri objavljanju

vsebin na spletni strani in spletnih družbenih omrežjih. Hkrati pa večjezikovno objavljanje

za ECB predstavlja velik neizkoriščen potencial na področju novih medijev. Evropski

parlament in Evropska komisija komunicirata z državljani posameznih držav članic EU

preko Facebooka v njihovem maternem jeziku, medtem ko ECB na Facebooku ni prisotna

z uradnim profilom institucije.

Komunikacija ECB preko novih medijev poteka enosmerno. Bistvena lastnost, ki nove

medije razlikuje od tradicionalnih je omogočanje dvosmerne komunikacije in interakcije

ustvarjalcev vsebin z občinstvom. Če k uporabi novih medijev pristopamo na tradicionalen

način, potem jih lahko enačimo s tradicionalnimi mediji. Spremenili so se tako novinarji kot

občinstvo. Pred desetletjem so bili novinarji, ki so poročali o centralnih bankah in

evropskih institucijah ekonomisti in strokovnjaki, dandanes so lahko vsi novinarji.

Tradicionalen način komuniciranja je dati novinarjem sporočilo za javnost in pričakovati,

da ga prevedejo za občinstvo. Nov pristop, pristop k orodjem novih medijev, zahteva

prilagajanje vsebine. Spremeniti je treba način komuniciranja preko orodij novih medijev.

Večji kot tehnološki je potreben kulturni preskok. Ali ECB vzpostavlja dialog s svojim

občinstvom? Jih samo informiramo. Ali ljudje poslušajo ali ne – tega ne vemo. Dobimo

lahko število ogledov, ampak ne dobimo dovolj povratnih informacij. S posredovanjem

informacij ECB dosega isto občinstvo, kot ga je vedno dosegala. ECB trenutno nima

postavljene skupne komunikacijske strategije institucije, temveč je ta v domeni

posameznih oddelkov znotraj generalnega direktorata za komuniciranje. Ključno je

razumevanje občinstva. ECB svojega občinstva ne posluša dovolj in ga ne razume, kar

predstavlja velik del strategije novih medijev. Ni dovolj samo, da je ECB prisotna na

primer na Facebooku, temveč mora spremeniti stil komuniciranja.


70

Na podlagi študije primera ECB lahko delno potrdimo drugo hipotezo. Ugotovili smo, da

Evropske institucije uporabljajo orodja novih medijev. Z analizo prisotnosti institucij na

spletnih družbenih omrežjih lahko trdimo, da njihova uporaba ni optimalna. Opazili smo,

da ima ECB v primerjavi z Evropsko komisijo in Evropskim parlamentom spletnih

družbenih omrežjih najmanjšo prisotnost. Primer je Twitter, kjer je ECB je prisotna s tremi

uradnimi profili. Evropska komisija jih ima 186, Evropski parlament, pa je prisoten s 96

profili.

Pri uporabi orodij novih medijev predstavlja za ECB največji izziv zmožnost dajanja

odgovora. Najboljši način komunikacije je skozi dialog. Temeljna značilnost novih medijev

je aktivno udejstvovanje z uporabniki, kar pomeni jim odgovarjati. Komuniciranje preko

orodij novih medijev ima v primerjavi s komuniciranjem preko tradicionalnih medijev več

prednosti. Ena izmed njih je omogočanje doseganja različnih področij javnosti. Uporaba

novih medijev prav tako omogoča mnogo večji doseg. To velja še posebej v primerjavi s

tiskanimi mediji, ki so v upadu. Pri komuniciranju preko novih medijev se v procesu

komuniciranja ni treba zanašati na posrednike, da prevedejo oziroma posredujejo

sporočila. Možnost neposrednega doseganja občinstev hkrati prinaša določena tveganja.

Ko so informacije na spletu objavljene, jih ni mogoče preklicati. V primeru objave netočnih

informacij lahko le-te povzamejo tudi novinarji in pridejo do novičarskih medijev. Pravilna

uporaba novih medijev za institucijo predstavlja prednost, saj ustvarjanje dialoga

pripomore k boljšemu razumevanju institucije med državljani, kar pa vodi do boljšega

izvajanja politike.

V okviru doseganja načela transparentnosti ECB smo ugotovili, da orodja novih medijev

igrajo različne vloge. Spletna stran je v tem vidiku vodilni medij, saj je 90% vsebin, ki so

objavljene na Twitterju, vezanih na spletno stran. Orodja novih medijev ECB uporablja za

promoviranje teh vsebin. V preteklosti je bil Twitter edini medij, kjer je bila objavljena

določena informacija le, če je bila pomembnost le-te premajhna, da bi bila objavljena na

spletni strani ali preskopa, da bi o njej obvestili novinarje. Izkušnje so bile mešane, saj so

se nekateri tiskovni predstavniki pritoževali, da niso prisotni na Twitterju in tega sporočila

niso videli.

V magistrskem delu smo preučevali komuniciranje z novimi mediji v evropskih institucijah,

pri čemer smo se osredotočili na ECB, Evropsko komisijo in Evropski parlament. Na

podlagi analize literature in s pomočjo študije primera smo prišli do zaključka, da bi bilo v

nadalje potrebnega več raziskovanja komunikacijskih strategij znotraj institucij. Tako bi


71

lahko strategijo ECB natančneje primerjali s komunikacijskimi strategijami le-teh, kar bi

nam omogočilo boljši vpogled v ozadje oziroma razumevanje odločitev o uporabi

določenih komunikacijskih orodij. Morebiti bi bilo smiselno analizirati uporabo novih

medijev drugih centralnih bank in jo primerjati z ECB. Priporočljivo bi bilo, da se raziskava,

ki smo jo izvedli, čez določeno časovno obdobje ponovi.


72

7 LITERATURA IN VIRI 1. Action plan to improve communicating Europe by the Commission. Bruselj:

Evropska komisija, 2005. Dostopno na:

http://ec.europa.eu/transparency/regdoc/rep/2/2005/EN/2-2005-985-EN-F-0.Pdf

[23. 10. 2015].

2. Alexa. Dostopno na: http://www.alexa.com/ [17. 4. 2016].

3. Bee, C., Bozzini, E. Mapping the European Public Sphere. Institutions, Media and

Civil Society. New York: Routledge, 2010.

4. Cern. Dostopno na: http://home.cern/ [16. 9. 2016].

5. Communicating about Europe via the Internet, Engaging the citizens. Bruselj:

Evropska komisija, 2007. Dostopno na: http://ec.europa.eu/ipg/docs/internet-

strategy_en.pdf [16. 10. 2016].

6. Communication Europe in partnership. Dostopno na: http://eur-lex.europa.eu/legal-

content/EN/TXT/?uri=URISERV:l10117 [23. 10 2015].

7. Communicating Europe through audiovisual media. Bruselj: Evropska komisija,

2008. Dostopno na: http://ec.europa.eu/dgs/communication/pdf/comm-

initiatives/2008-communicating-europe-through-audiovisual-media-sec2008-506-

2_en.pdf [7. 6. 2016].

8. ECB Letno poročilo 2015. Dostopno na:

https://www.ecb.europa.eu/pub/annual/html/ar2015.sl.html#IDofChapter4 [7. 10.

2016].

9. European Central Bank. Dostopno na: https://www.ecb.europa.eu/ [5. 3 2016].

10. European Parliament. Dostopno na: http://www.europarl.europa.eu [19. 4 2016].

11. Eurostat. Dostopno na: http://ec.europa.eu/eurostat [20. 9. 2015].

12. European Union. Dostopno na: http://europa.eu/ [30. 5. 2016].

13. Evropska unija. Dostopno na: https://europa.eu/european-union/index_sl [27. 11.

2015]

14. Facebook. Dostopno na: https://www.facebook.com/ [30. 5. 2016].

15. Fiske, J. Uvod v komunikacijske študije. Ljubljana: FDV, 2005.

16. Flickr. Dostopno na: https://www.flickr.com [30. 5. 2016]

17. Fontaine, P. Evropa v 12 poglavjih. Luxembourg: Urad za publikacije Evropske

unije, 2014.

18. Fröhlich, H. Internet: tehnologija, ki spreminja svet. Ljubljana: Tehniška založba

Slovenije, 2013.


73

19. Grunig, J. E., Hunt, T. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS, 1995.

20. Hoffman, D.L., Novak, T.P. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated

Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60, (1996), str. 1-

30.

21. Instagram. Dostopno na: https://www.instagram.com/press/ [30. 5. 2016].

22. Jelovac, D., Rek, M. Komuniciranje v medkulturnem okolju. Ljubljana: Založba

Vega, 2010.

23. Kiousis, S. Interactivity: a concept explication. London: SAGE Publications: 2002,

str. 355-383.

24. LinkedIn. Dostopno na: https://www.linkedin.com/ [30. 5. 2016].

25. Malešič, M., Hrvatin, S. B., Polič, M. Komuniciranje v krizi. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede, 2006.

26. Manovich, L. The Language of New Media. Massachusetts: The MIT Press, 2001.

27. Mcquail, D., Windahl., S. Communication models for the study of mass

communication. New York: Routledge, 1993.

28. Murthy, D. Twitter, Digital media and society series. Cambridge: Polity Press,

2013.

29. Oblak, T. Izzivi e-demokracije. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2003.

30. O novinarstvu in novih medijih – oblikovanje javnega prostora v Evropi. Dostopno

na: http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-

//EP//NONSGML+REPORT+A7-2010-0223+0+DOC+PDF+V0//SL [19. 5 2016].

31. O’Reilly, T. Web 2.0: Principles and Best Practices. Sebastopol: O’Reilly Media,

Inc., 2007.

32. Nilsson, S., Brynielsson, J., Granåsen, M., Hellgren, C., Lindquist, S., Lundin, M.,

Narganes Quijano, M., Trnka, J. Making use of New Media for pan-European

Crisis Communication. Proceedings of the 9th International ISCRAM Conference,

Vancouver, april 2012, str. 1-5.

33. Pahl, N., Richter, A. Swot Analysis - Idea, Methodology and a Practical Approach.

Berlin: University of Applied Science Berlin, 2007.

34. Plan-D for Democracy, Dialogue and Debate. Bruselj: Evropska komisija, 2005.

Dostopno na: http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2005:0494:FIN:EN:PDF [20.

10. 2015].

35. Podnar, K., Kline, M. Teoretski okvir korporativnega komuniciranja. Družboslovne

razprave, XIX, (2003), 44, str. 57-73.


74

36. Splichal, S. Javnost med "novimi" mediji in ”starimi” teorijami. Teorija in praksa, 47,

(2010), 1, str. 8-21.

37. Standard Eurobarometer 84 Autumn 2015. Dostopno na:

http://ec.europa.eu/COMMFrontOffice/PublicOpinion/index.cfm/ResultDoc/downloa

d/DocumentKy/72667 [10. 9. 2016].

38. Škerlep, A. Veščina razreševanja interesnih konfliktov in elokventne artikulacije

organizacijskega diskurza. Teorija in praksa, 35, (1998), 4, str. 738-758.

39. Theaker, A. The public relations handbook. Abingdon: Routledge, 2012.

40. The Conversation Prism. Dostopno na: https://conversationprism.com/ [1. 10.

2015].

41. Twitter. Dostopno na: https://twitter.com/ [30. 5. 2016].

42. Ule, M. Psihologija komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2005.

43. Van Brussel, A. From Informing to Interacting? Exploring the European

Commission's Communication Strategy to be all ears. Journal of Contemporary

European Research, 10, (2014), 1, str.91-104.

44. Verčič, D. Odnosi z javnostmi v neprofitnih organizacijah. 2002. Dostopno na:

http://www.fm-kp.si/zalozba/ISBN/961-6268-67-8/199-212.pdf [27. 9 2015].

45. Vreg, F. Politično komuniciranje in prepričevanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede, 2000.

46. White paper on a European communication policy. Bruselj: Evropska komisija,

2006. Dostopno na: http://eur-lex.europa.eu/legal-

content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52006DC0035&rid=1 [4. 9 2015].

47. World Wide Web Foundation. Dostopno na: http://webfoundation.org/ [8. 10.

2015].

48. YouTube. Dostopno na: https://www.youtube.com/ [30. 5. 2016].

8 PRILOGE

Priloga A

Vprašanja za intervju z g. Petrom Allenom

1. Kakšna je strategija spletnih družbenih omrežij Bank of England?

2. Kaj morajo centralne banke upoštevati pri ustvarjanju komunikacijske strategije?

3. Bank of England je bila med pionirji pri doseganju transparentnosti v svojem

komuniciranju. Kateri so bili izzivi in kako se lahko ECB poistoveti z njimi?

4. Ali ima ECB strategijo komuniciranja preko spletnih družbenih omrežij? Je med

prihodnjimi prioritetami Generalnega direktorata za komuniciranje?

5. Kaj je največja prednost pri komuniciranju preko spletnih družbenih omrežij v

primerjavi s komuniciranjem preko tradicionalnih medijev?

6. Kakšno je vaše priporočilo za prihodnje komuniciranje ECB preko novih medijev?

Priloga B

Vprašanja za intervju z g. Marcellom Di Pietrom

1. Kako pomembna je za komunikacijo ECB spletna stran v primerjavi z drugimi

komunikacijskimi kanali?

2. Kako se je njena vloga spremenila od ustanovitve leta 1999?

3. Zakaj je bilo pomembno upoštevati mobile first pristop pri prenovi spletne strani in

ali ta pristop predstavlja težavo oddelkom znotraj ECB pri zagotavljanju vsebin za

spletno stran?

4. Ste kdaj razmišljali, da bi na spletni strani imeli omogočeno objavo komentarjev?

Kateri dejavnik je to preprečil?

5. Ali je med prihodnjimi načrti večja vključitev interaktivnih vsebin na spletni stran?

Priloga C

Vprašanja za intervju z g. Williamom Lelieveldtom

1. Kako zanimiva je ECB, po vašem mnenju, za medije?

2. Kakšna je zgodovina uporabe spletnih družbenih omrežij pri ECB?

3. Katero orodje novih medijev je najpomembnejše za ECB in zakaj?

4. Kaj upoštevate pri sestavi objave za Twitter?

5. Kako objavljanje v 23 jezikih vpliva na uporabo spletnih družbenih omrežij, še

posebej z namenom ustvarjanja dialoga z javnostjo?

6. Kaj mora institucija, kot je ECB upoštevati, ko ustvarja strategijo novih medijev

oziroma spletnih družbenih omrežij?

7. Kako uporabljate kanale novih medijev za doseganje strateških usmeritev

institucije?

8. Ali menite, da bi lahko novi mediji v prihodnosti nadomestili tradicionalne medije?

Documents

Maša Valenko - UM