Magenta Advisory - Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä?

Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä?

30.10.2012

Otto Söderlund, Partner

Magenta Advisory on johtava teknologiariippumaton sähköisen liikkeenjohdon asiantuntija

1

•  Muotoilemme asiakkaittemme sähköisen liiketoiminnan uuteen uskoon –  Valitsemalla voittavat strategiat –  Parantamalla liiketoiminnan tuloksia –  Luomalla menestyviä liiketoimintakonsepteja

–  Kiihdyttämällä digitaalista transformaatiota

•  Yhdistämme liikkeenjohdon konsultoinnin menetelmät perusteelliseen ymmärrykseen digitaalisista medioista

•  Autamme laajasti strategisesta ajattelusta jokapäiväisen työn tukemiseen

Joitain tyytyväisiä asiakkaitamme:

Tämän aamun aiheena on: ��”Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä?”

2

Digitaaliseen asiakkuudenhallintaan liittyy paljon teknisiä käsitteitä – keskitytään tänään konkreettisiin oppeihin isoilta kansainvälisiltä edelläkävijöiltä

Ohjelma

•  Digitaalisuuden luomat mahdollisuudet

•  Opit kansainvälisiltä edelläkävijöiltä

•  Yhteenveto ja keskustelua

3

Asiakkaat ovat jo siirtyneet digitaalisiin kanaviin ja heidän päätöksentekomallinsa on radikaalisti muuttunut

4

ESIMERKKI ASIAKKAAN MODERNISTA PÄÄTÖKSENTEKOMALLISTA

1

2

3

4

5

6

7

Harkintaryhmä muodostuu kuluttajien vastaanottaessa markkinointiviestejä kasvavassa määrissä kanavia 1

HARKINTA 2

3 KÄYTTÖ

4

5

OSTOLOJALITEETTI

SUOSITUKSEN REFERENSSIARVO

7

6

Kuluttaja kerää tietoja, lisää uusia vaihtoehtoja ja vertailee monipuolisesti käyttäen apuna useita kanavia

Digikanavista ostetaan yhä enemmän ja ne ovat mukana myös tehdessä ostopäätöstä perinteisissä kanavissa

Oston jälkeen kuluttaja käyttää tuotetta ja siihen mahdollisesti liittyviä palveluita ja etsii apua usein ensin verkosta

Kuluttajat keskustelevat tuotteista lisääntyvässä määrin verkossa

Suosittelijat vaikuttavat suuresti vertailijoiden ostopäätöksiin

Lojaalit asiakkaat ostavat enemmän ja ovat valmiita näyttämään uskollisuutensa verkossa

Lähteet: McKinsey; Magenta Advisoryn analyysi

Uudet toimialat ovat päässeet mukaan CRM-toimintaan digitaalisten kanavien avulla ja kisa asiakkaan huomiosta kiihtyy

5

Perinteiset CRM-toimijat

Uudet CRM-toimijat

Kuluttajatuote-��yritykset

Elektroniikka-��valmistajat

Mediatalot Automerkit

Teknologia-��yritykset

Lähteet: AdAge, yritysten verkkosivut, Magenta Advisoryn analyysi

Digitaalisuus tuo asiakkuudenhallintaan 5 merkittävää mahdollisuutta joiden avulla edelläkävijät luovat kilpailuetua

6

Digitaalisuuden viisi

mahdollisuutta

1. Mitattavuus

2. Reaaliaikaisuus

3. Potentiaalisten asiakkaiden

tunnistaminen

4. Suosittelijoiden tunnistaminen

5. Monikanavaisuus

Ohjelma




7

8


mahdollisuutta

1. Mitattavuus

2. Reaaliaikaisuus


tunnistaminen


5. Monikanavaisuus

Mitattavuus mahdollistaa paremman kohdentamisen sekä asiakastyytyväisyyden ja liiketoiminnan tulosten parannuksen

9

Mahdollisuus

Sähköiset kanavat mahdollistavat tarkemman ymmärryksen asiakkaiden käyttäytymisestä yrityksen asiakasrajapinnoissa, jonka

avulla markkinointitoimenpiteet voidaan kohdistaa asiakastyytyväisyyden ja liiketoiminnan tulosten parantamiseksi.

360 asiakasdata, asiakasanalytiikka, Big Data, Hadoop, prototyyppaus, lean-kehitys, sosiaalinen data Avainsanat

Opit edelläkävijöiltä

•  Mittaa asiakkuuksia laajalti ja luo 360 asiakasnäkymä joka on valjastettu koko organisaation käyttöön oikeiden hallinto- ja toimintamallien avulla

•  Rakenna numerolähtöinen kulttuuri jossa asiakasdatasta johdetut johtopäätökset huomioidaan päätöksenteossa ja jossa tulokset painavat enemmän kuin organisaatiopolitiikka

•  Ymmärrä asiakasdatan arvo laajasti sisäisen toiminnan kehittämisessä, asiakkaan lisäarvon luonnissa sekä uusien liiketoimintamahdollisuuksien lähteenä

•  Älä ulkoista asiakasymmärrystä ja –analytiikkaa koska ne ovat asiakaslähtöisen yrityksen ydinosaamisalueita

1. Mitattavuus

Amazon on onnistunut kaupallistamaan arvokkaan asiakastietokantansa sekä tehokkaat työkalunsa sen hyväksikäyttöön

10

•  Vuonna 1994 perustettu amerikkalainen verkkokauppa

•  Liikevaihto: $48 miljardia (2011)

Parhaat käytännöt

•  Rakentanut erittäin laajan asiakastietokannan eri verkkopalveluistaan jota käyttää menestyksekkäästi palvelunsa personoinnissa

•  Luonut vahvan asiakaslähtöisen mittaamisen kulttuurin

•  Kaupallistanut sekä asiakasdatansa että sen käsittelyn kyvykkyytensä

Lähteet: Amazon, Fast Company, AllthingsD, faberNovel, Forbes, Guardian, Magenta Advisory analyysi

Amazon myy Big Datan käsittelyä pilvipalveluna

Amazon on rakentanut asiakasdatansa päälle

mobiilin mainosverkoston

1. Mitattavuus

Toimitusjohtaja Jeff Bezos on luonut vahvan numero- ja asiakaslähtöisen kulttuurin

11


mahdollisuutta

1. Mitattavuus

2. Reaaliaikaisuus


tunnistaminen


5. Monikanavaisuus

Asiakkaan toimintaan voidaan reagoida ja asiakaskokemusta parantaa reaaliaikaisesti automaation avulla

12

Mahdollisuus

Automaatio mahdollistaa reaaliaikaisen reagoinnin ja kokemuksen personoinnin yrityksen sähköisissä rajapinnoissa. Asiakkaat

odottavat enenevissä määrin, että heidät muistetaan ja heitä kohdellaan erityisesti jokaisessa asiakaskohtaamisessa.

Markkinoinnin automaatio, kampanjanhallinta, personointi, liiketoimintasäännöt, itseoppiminen, generoitu sisältö, metadata Avainsanat


•  Lisää markkinointitiimiin teknologista ymmärrystä ja luo jatkuva vuorovaikutus markkinointi- ja IT-osastojen välille

•  Etsi yrityksesi tarpeisiin sopivin teknologiaratkaisu ja suosi joustavia palvelumalleja käyttöönoton nopeuttamiseksi ja riskien vähentämiseksi

•  Huomioi, että automatisointi myös lisää manuaalisen työn määrää erityisesti sisällön luonnin sekä liiketoimintasääntöjen ylläpidon alueilla

•  Johda inbound- ja outbound-kanavia yhtenäisesti ja hyväksikäytä viestien triggeröintiä ja saapumissivujen optimointia

2. Reaaliaikaisuus

Sephora haastaa perinteiset kilpailijansa innovatiivisella asiakkuusmarkkinoinnilla ja tehokkaalla markkinoinnin automaatiolla

13

•  Vuonna 1970 perustettu ranskalainen kosmetiikkayritys

•  Liikevaihto: €1.1 miljardia (2010)


•  Rakentanut suositun kanta-asiakasohjelma jota käyttää tehokkaasti asiakkuusmarkkinoinnissa

•  Hallitsee sähköisiä kanavia ja medioita sisältäviä kampanjoitaan tehokkaan markkinointiautomaation avulla

•  Integroinut verkko-, mobiili- ja myymäläkokemuksensa tiukasti asiakkuuden ympärille

Lähteet: Sephora, Shop.org, L2, Direct Marketing News, Response Magazine, Magenta Advisory analyysi

Sephora hallitsee ja personoi viestintänsä tehokkaasti

automaation avulla

Sähköiset konseptit tukevat myymäläkokemusta

reaaliajassa

2. Reaaliaikaisuus

14


mahdollisuutta

1. Mitattavuus

2. Reaaliaikaisuus


tunnistaminen


5. Monikanavaisuus

Sähköisissä kanavissa prospekteihin voidaan kohdistaa samanlaisia asiakkuusmarkkinointitoimenpiteitä kuin asiakkaihinkin

15

Mahdollisuus

Sähköiset kanavat mahdollistavat asiakkaiden seuraamisen ja markkinointitoimenpiteiden kohdistamisen jo prospektivaiheessa kustannustehokkaasti. Näin potentiaalisten asiakkaiden kokemusta

saadaan personoitua ja asiakashankintaa tehostettua.

Web-analytiikka, profilointi, käyttäytymiseen perustuva kohdennus, arvolupaus, re-marketing, dynaamiset bannerit Avainsanat


•  Aloita uusien asiakkaiden profilointi ensimmäisen yhteydenoton yhteydessä ja kerää heiltä lisätietoja omaan liiketoimintaasi sopivalla tavalla

•  Tunnista potentiaalisimmat ja arvokkaimmat asiakkaat aikaisin ja kohdista markkinointitoimenpiteet sen mukaan

•  Pyri löytämään kiinnostuneet asiakkaasi myös ostetun median puolelta ja vie markkinointiviestisi sinne missä asiakkaasi ovat

•  Tiivistä yhteistyötä asiakashankinta- ja asiakkuustiimien välillä – asiakasymmärrys muuttaa massamarkkinointia ja budjetointia

3. Potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen

Zalando on laajentunut aggressiivisesti Euroopassa hyväksikäyttäen asiakkuusmarkkinoinnin tekniikoita prospektiasiakkaisiin

16

•  Vuonna 2008 perustettu saksalainen kenkäverkkokauppa

•  Liikevaihto: €510 miljoonaa (2011)


•  Profiloivat potentiaalisia asiakkaitaan sivuillaan ja kohdentavat mainontaa heille tehokkaasti

•  Käyttää aktiivisesti prospektitietoa ostetussa mediassa re-marketoimalla laajalti

•  Täysin sisäistänyt markkinoinnin ja teknisen kehityksen

Lähteet: Zalando, Power Retail, Business Wire, Onlinemarketing.de, Magenta Advisory analyysi

Zalando kohdentaa viestejään potentiaalisille asiakkaille sivustollaan…

…sekä ostetun median puolella ympäri internetiä käyttäen hyväksi kehittyneitä markkinointikeinoja

3. Potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen

17


mahdollisuutta

1. Mitattavuus

2. Reaaliaikaisuus


tunnistaminen


5. Monikanavaisuus

Suosittelijoihin ja parjaajiin voidaan vaikuttaa kustannustehokkaasti sähköisissä kanavissa

18

Mahdollisuus

Suosittelijoihin ja parjaajiin vaikuttaminen on helpompaa ja kustannustehokkaampaa sähköisissä kanavissa. Suosittelijoiden

hallinnalla voidaan aktivoida tyytyväiset ja tyydyttää epätyytyväiset asiakkaat.

NPS, sosiaalinen CRM, asiakasarvostelut, RFM-segmentointi, voice of customer, sosiaalisen median moderaatio, lojaliteettiohjelmat Avainsanat


•  Seuraa asiakastyytyväisyyttä järjestelmällisesti ja vie asiakaspalaute suoraan oikeille tahoille organisaatiossasi

•  Opettele tunnistamaan suosittelija-asiakkaasi ja huomioi suosittelujen arvo asiakasarvon määrityksessä ja markinointitoimenpiteiden suunnittelussa

•  Tuo suositukset ja muiden asiakkaiden ääni esille tukemaan potentiaalisten asiakkaiden päätöksentekoa

•  Älä yritä piilotella negatiivista palautetta vaan reagoi siihen – verkossa keskustelu kyllä löytää purkautumiskanavan


KLM käyttää aktiivisesti sosiaalisia kanavia asiakkaittensa aktivointiin ja parjaajien tyynnyttelyyn

19

•  Vuonna 1919 perustettu hollantilainen lentoyhtiö

•  Liikevaihto: €8.6 miljardia (2011)


•  Nostanut sosiaalisen median kanavat tärkeimmiksi asiakaspalvelukanavikseen

•  Seuraa sosiaalista mediaa erittäin aktiivisesti ja reagoi nopeasti keskitetyn hermokeskuksen avulla

•  Käyttää monipuolisia kampanjoita suosittelijoiden aktivointiin sekä valittajien tyynnyttämiseen

Lähteet: KLM, Social Bakers, Salesforce.com, Fresh Networks, Magenta Advisory analyysi

Yllättänyt SoMessa aktiivisia transit matkustajia pienillä lahjoilla

KLM aktivoi elektronisen musiikin harrastajat laajaan Twitter kampanjaan järjestämällä ylimääräisen lennon Miamiin


Perustanut sosiaalisen median hermokeskuksen

20


mahdollisuutta

1. Mitattavuus

2. Reaaliaikaisuus


tunnistaminen


5. Monikanavaisuus

Kasvava määrä erilaisia sähköisiä kanavia vaatii tehokkaan monikanavaisen johtamismallin

21

Mahdollisuus

Sähköisten kanavien ylläpito ja koordinointi voidaan toteuttaa kustannustehokkaasti. Yhtenäinen asiakaskokemus joka tarjotaan

asiakkaan käyttötilanteeseen sopivimmassa kanavassa luo yhtenäisen kuvan yrityksestä ja lisää asiakastyytyväisyyttä.

Monikanavaisuus, asiakaskokemuksien hallinta, monikanavaiset asiakaspolut, responsiivinen suunnittelu, HTML5 Avainsanat


•  Luo monikanavastrategia joka määrittää eri kanavien roolit eri asiakasryhmille sekä organisaation sisäiset vastuut

•  Räätälöi kanavien palvelut niiden ominaispiirteiden mukaan ja valitse kanavat joissa olet läsnä sen mukaan mitkä ovat relevanteimpia asiakkaillesi

•  Luo organisaatiosiilot ylittävä asiakaskokemuksen hallinnan toimintamallit ja määritä kuka vastaa asiakaskokemuksesta läpi linjan

•  Hyödynnä kanavariippumattomia teknologioita kuten responsiivista suunnittelua tai HTML5:ä aina kun se on järkevää

5. Monikanavaisuus

SNS Bank mullisti koko monikanavaisen palvelumallinsa asiakkuuden ehdoilla ja muutti konttorinsa markkinointihuoneiksi

22

•  Vuonna 1807 perustettu hollantilainen vähittäispankki

•  Liikevaihto: €116 miljoonaa (2009)


•  Uusi monikanavaisen strategiansa korottaen verkkokanavan asiakkuuden keskiöön

•  Uskalsi uusia konttorikonseptinsa täysin sähköisen asiakkuuden ympärille vastauksena asiakkaiden muuttuneeseen käyttäytymiseen

•  Hallitsee monikanavaista asiakaskokemusta keskitetyn markkinointityökalun avulla

Lähteet: SNS Bank, Forrester, Service2Media, Magenta Advisory analyysi

Fyysisissä toimipisteissä asiakaspalvelijat auttavat verkkopankin käytössä

5. Monikanavaisuus

Verkossa kuluttajat saavat heille personoitua viestintää

Mobiiliapplikaatio toimii kaikilla isoimmilla alustoilla

Ohjelma




23

•  Määritä sopiva monikanavastrategia

•  Räätälöi kanavien palvelut asiakkaille sopivimmiksi

•  Johda asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti

•  Hyödynnä monikanavaisia teknologioita

•  Vie asiakaspalaute oikeisiin paikkoihin organisaatiossasi

•  Kohdista markkinointi suosittelijoillesi

•  Tuo suosittelijoittesi ääni kuuluville

•  Vastaa negatiiviseen palautteeseen

•  Profiloi potentiaalisia asiakkaita aktiivisesti

•  Kohdista markkinointi arvokkaimpiin prospekteihin

•  Käytä asiakasdataasi ostetussa mediassa

•  Tiivistä yhteistyötä asiakashankinta- ja asiakkuustiimiesi välillä

•  Lisää markkinointitiimin teknistä osaamista

•  Valitse oikea teknologia

•  Huomioi lisääntyvä manuaalinen työ

•  Johda inbound- ja outbound-kanavia yhtenäisesti

•  Valjasta 360 data koko organisaatiolle

•  Rakenna numerolähtöinen kulttuuri

•  Ymmärrä asiakasdatan suuri arvo

•  Älä ulkoista aiakasymmärrystä

Kansainväliset edelläkävijät luovat digitaalisella asiakkuudenhallinnalla kilpailuetua – Mitä suomalaiset yritykset voisivat oppia niiltä?

24

Digitaali-suuden viisi

mahdollisuutta

1. Mitattavuus

2. Reaali-aikaisuus

3. Potentiaa-listen

asiakkaiden tunnistaminen

4. Suositteli-joiden

tunnistaminen

5. Moni-kanavaisuus

Kiitos – ja tervetuloa kuulemaan lisää näkemyksistämme

25

Documents

Magenta Advisory - Miten digitaalisuus muuttaa asiakkuudenhallintaa käytännössä?