Upload
others
View
10
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU
prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ
2
BREND
BREND, od engleske reči “BRAND” – znak, simbol, žig.
Izvorno potiče od straronorveške reči “brandr”, što znači “goreti”.
Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga) (AMA).
Brend predstavlja inkapsuliranu stvarnu, očekivanu vrednost (F. Hoque).
Postoji: marka proizvoda, marka usluga, korporativna, privatna (trgovinska) marka.
3
BRENDIRANJE • Brendiranje ili izgradnja brenda je više od same
marke proizvoda ili usluge.
• Brendiranje omogućava kupcima da razvijaju asocijacije (status, prestiž) i olakšava odluku o kupovini.
• Brendiranje (branding) predstavlja identifikovanje određene vrste proizvoda sa proizvodima prepoznatljive, renomirane marke (Zdenka, Kaladont, Hansaplast, Jeep).
• Renomirane marke (“brendovi”) nastaju kao rezultat uticaja masovnih medija,posebno emitovanja reklama (Regis McKenna, marketing guru).
4
PROIZVOD NASPRAM BRENDA
• Proizvod je bilo šta što ima sposobnost da zadovolji potrebe kupaca.
• Sastoji se iz tri nivoa:
Bazičnog (ključna korist)
Stvarnog (karakteristike, stil, pakovanje, kvalitet)
Proširenog (dodatne usluge, servis, isporuka, instalacija)
5
PROIZVOD NASPRAM BRENDA
• Odnos potrošača prema brendu je ono što
određuje koji će proizvod biti kupljen.
Mercedes-Benz
diferencira svoju M
klasu kroz niz
dodatnih
karakteristika
6
BREND & BRENDIRANJE
Šta je potrebno za izgradnju brenda?
Ko utiče na građenje brenda?
Koje su moguće situacije kupovine u kojima
će naročito biti vidljiva “moć brenda”?
Koje koristi jaki brendovi donose svojim
kompanijama ili ljudima koji ih lansiraju i
grade.
7
KORISTI OD BRENDA
Preferencije i lojalnost potrošača
Barijere za konkurenciju
Povećanje profita
Vrednost kompanije
Osnov za ekstenziju i širenje brenda
8
STRATEGIJE GRAĐENJA BRENDA
Strategije davanja imena
brendu
Pozicioniranje brenda
9
STRATEGIJE DAVANJA IMENA
BRENDU
STRATEGIJE DAVANJA IMENA BRENDU
FAMILIJARNO IME BRENDA
INDIVUDUALNO IME BRENDA
KOMBINOVANO IME BRENDA
10
STRATEGIJA DAVANJA IMENA BRENDU
Dobro ime brenda bi trebalo da:
izaziva pozitivne asocijacije
izaziva pozitivne emocije
bude lako pamtljivo i da se lako izgovara
ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge
se razlikuje od ostalih
upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju
ne krši prava postojećeg registrovanog imena
(brenda)
11
ANALIZA TRENUTNE POZICIJE BRENDA
POZICIONIRANJE BRENDA
Domen brenda
Vrednost brenda
Odraz brenda
Ličnost brenda
Osobenost brenda
Nasleđe brenda
12
Privatni i brendovi proizvođača
Ekstenzija i širenje brenda
Panevropsko i globalno brendiranje
Kobrendiranje(paralelno, kob.komponenti, komunikac.)
13
BRENDIRANJE
Razlozi zašto graditi brend i upravljati
brendom:
Sprovođenje strategije diferenciranja;
Kreiranje prepoznatljivosti preduzeća,
imena, proizvoda, usluga;
Integracija “unazad” sa proizvođačima i
kontrola nad kanalima distribucije;
Ostvarivanje većeg profita, zahvaljujući
diferenciranosti, ekskluzivnosti, imidžu.
STRATEŠKI BREND MENADŽMENT
Strateški brend menadžment uključuje dizajn i implementaciju marketing programa i aktivnosti za izgradnju, merenje i upravljanje vrednostima brenda.
U tom cilju, strateški brend menadžment ima četiri koraka:
1. identifikovanje i uspostavljenje brend pozicije
2. planiranje i implementacija brend marketing programa
3. merenje i interpretacija brend performansi
4. rast i održavanje vrednosti bredna
UPRAVLJANJE BRENDOM
Efikasno upravljanje brendom ne može ostvariti ukoliko kompanija nije jasno definisalo "kako preduzeće želi da potrošači gledaju na brend preduzeća".
To predstavlja identitet brenda.
Neohodno je da menadžment kompanije ima definisan identitet brenda, odnosno da ima jasnu viziju o tome kakvu sliku o brendu želi da stvori kod potrošača, kako kapitalizovati lojalnost potrošača i omogućiti kompaniji da uspešno posluje, kako ostvariti trajnu konkurentsku prednost i održati vitalnost biznisa.
UPRAVLJANJE BRENDOM
Pošto je upravljanje brendom podsistem koncepta upravljanja proizvodom, veoma je značajno otkriti na koji način kvalitetno upravljanje brendom dovodi do efikasne realizacije marketing strategije.
Zadatak upravljanja brendom upravo i jeste da pozicionira proizvod, odnosno marku, na takav način da taj brend bude u svesti potrošača, odnosno da brend ima posebno značenje za potrošača.
POZICIONIRANJE BRENDA Osnovni koraci za postizanje jakog,
prepoznatljivog brenda su :
1. obezbediti identifikaciju brenda kod mušterija i asosijaciju na brend kod klijenata sa specifičnim proizvodom ili potrebom potrošača
2. utemeljiti potpuno brend značenje u svesti potrošača strategijskom brend asocijacijom
3. izmamiti odgovarajući odgovor potrošača za brend identifikaciju i brend značenje
4. prevesti brend odgovor da bi se stvorila intenzivna, aktivna, lojalna veza između potrošača i brenda
POZICIONIRANJE BRENDA Prethodna četori koraka prate četiri pitanja koja
potrošač / kupac postavlja sebi kada je brend u pitanju:
1. Ko ste vi? (brend identitet) * Who are you?
2. Šta ste vi? (značenje brenda) * What are you?
3. Šta je to u vezi sa vama? Šta mislim ili osećam o vama? (brend odgovor) * What about you?
4. Šta je to u vezi sa vama i sa mnom? Kakvu vrstu asocijacije i koliko konekcije ja želim da imam sa vama? (brend odnos/veza) * What about you and me?
PROIZVOD/BREND
Proizvod je sve ono što se može
ponuditi tržištu i što na neki način može
zadovoljiti potrebe potršača.
Shodno tome, brend je mnogo više od
proizvoda, zato što ima dimnzije koje ga
diferenciraju od drugih dizajna proizvoda
do zadovoljenja iste potrebe.
BREND PROIZVODA Kada se misli na izgradnju reputacije proizvoda, odnosno
njegovog imena, ili izgradnju ugleda linije proizvoda koja
ima isto ime, onda se govori o upravljanju brendom
proizvoda.
Kvalitetna implementacija marketing strategije zahteva da
se efektivno i efikasno zadovolje potrebe i želje potrošača.
Uloga brenda je veoma bitna u prenošenju značenja
koncepta proizvoda, kao način identifikovanja proizvođača,
prodavaca, potrošača, kao i drugih.
Uspešan brend prenosi efikasno značenje koncepta
proizvoda i olakšava njegovo identifikovanje čime se
olakšava kupovina potrošaču i smanjuju troškovi traženja.
Brend omogućava da se stvori slika u javnosti o proizvodu
koji često za najveći broj potrošača znači mnogo više nego
njegova upotrebna vrednost.
KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA
PROIZVODA
Koncept životnog ciklusa proizvoda
omogućava praćenje promena vezanih za
proizvod na tržištu, tokom vremena.
FAZE:
1. Faza uvođenja
2. Faza rasta
3. Faza zrelosti (saturacije)
4. Faza opadanja
22
KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA
PROIZVODA
Faza uvođenja:
rast prodaje je nizak
organizacija ima gubitke, usled visokih troškova razvoja i promocije proizvoda
nema konkurencije
cena proizvoda je visoka
gradi se svest o brendu
23
KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA
PROIZVODA
Faza rasta:
rast prodaje i profita, koji može početi da opada krajem ove faze
razvoj konkurencije, pa cena proizvoda pada
cilj je povećanje prodaje i tržišnog učešća
gradi se identitet brenda
24
KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA
PROIZVODA
Faza zrelosti (saturacije):
prodaja dostiže vrhunac i stabilizuje se
konkurencija se ustalila
sprovode se aktivnosti unapređenja prodaje, budući da prodaja i profit polako opadaju
25
KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA
PROIZVODA
Faza opadanja:
Prodaja i profit padaju
Proizvođači se odlučuju ili za prekid i povlačenje proizvoda, ili za smanjenje dubine proizvodnog asortimana
Smanjenje budžeta za promociju i razvoj proizvoda
26
Razvoj novih proizvoda
Nove linije proizvoda
Potpuno novi
proizvodi
Novi
proizvodi
Zamena proizvoda
Dodaci postojećim linijama
proizvoda
27
Osam faza procesa razvoja novog proizvoda
Provera ideje
Testiranje koncepta
Analiza poslovanja
Razvoj proizvoda
Testiranje tržišta
(pilot proizvod)
Komercijalizacija
Koncipiranje strategije
Generisanje ideje
Novi proizvodi
HVALA NA PAŽNJI