Upload
jamil-ihsan
View
260
Download
12
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Manajemen Stratejik PT Garuda Indonesia
Citation preview
Tugas | Assignment Lecturer | Dosen Manajemen Stratejik | Strategic Mangement Dr. Yulihasri, S.E., MBA
Manajemen Stratejik
PT Garuda Indonesia
Oleh
Jamil Ihsan 1010522101
Jurusan Manajemen | Department of Management
Fakultas Ekonomi | Faculty of Economic
Universitas Andalas | University of Andalas
2012
2
Manajemen Stratejik PT Garuda Indonesia
1. Sejarah PT Garuda Indonesia
Indonesia Airways, merupakan nama pertama dari maskapai
penerbangan nasional pertama Indonesia, Garuda Indonesia. Indonesia
Airways didirikan pada 26 Januari 1949.
Saat itu Indonesia Airways memiliki pesawat pertama yang bernama
Seulawah atau Gunung Emas, dana pembelian pesawat tersebut didapat dari
sumbangan masyarakat Aceh. Pesawat tersebut dibeli seharga USD 120,000
Malaya, setara dengan harga 20 kg emas. Garuda Indonesia tetap mendukung
Indonesia sampai revolusi terhadap Belanda berakhir.
Bicara mengenai hubungan Garuda Indonesia dengan negara lain,
Pemerintah Burma banyak menolong maskapai ini pada masa awal maskapai
ini berdiri. Oleh karena itu, pada saat maskapai ini diresmikan sebagai sebuah
perusahaan pada 31 Maret 1950, Garuda menyumbangkan Pemerintah Burma
sebuah pesawat DC-3.
Tahun 1935, maskapai Garuda Indonesia memiliki 46 pesawat, tetapi
pada 1955 pesawat Catalina harus pensiun. Tahun 1956, maskapai ini
membuat jalur penerbangan pertama ke mekkah. Tahun 1960-an adalah saat
kemajuan terpesat maskapai ini. Tahun 1965, Garuda mendapat dua pesawat
baru yaitu pesawat jet Convair 990 dan pesawat turboprop Lockheed L-118
Electra. Tahun 1961, dibuka jalur menuju Bandara Internasional Kai tak di
Hong Kong. Tahun 1965, tibalah era jet, dengan DC-8 mereka membuat jalur
penerbangan ke Bandara Schiphol di Haarlemmeer, Belanda, Eropa. Tahun
1970-an, Garuda mengambil perangkat DC-9 dan juga pesawat jet kecil fokker
F28. Saat itu Garuda memiliki 36 pesawat F28 dan merupakan operator
pesawat terbesar di dunia untuk jenis pesawat tersebut, sementara pada 1980-
an mengadopsi perangkat dari Airbus (Airbus A300), Boeing (Boeing 737),
juga McDonnel Douglas MD-11.
Tahun 1990-an, Garuda mengalami beberapa musibah dan periode
ekonomi sulit. Tetapi tahun 2000-an, maskapai ini telah dapat mengatasi
masalah-masalah tersebut dengan adanya keadaan ekonomi yang bagus. Salah
3
satu lelucon mengenai maskapai penerbangan ini adalah Garuda merupakan
sebuah akronim dari “Good And Reliable Under Dutch Administration” (baik
dan dapat diandalkan di bawah administrasi Belanda).
Seiring berjalannya waktu, kegiatan dan armada Garuda mengalami
restrukturisasi masa pertumbuhan ilmu penerbangan sipil global yang belum
pernah terjadi, dan penekanan yang jauh lebih besar telah ditempatkan pada
kebutuhan atas pelayanan dalam negeri dan pelatihan staf yang berbasis
Indonesia. Awal tahun 1990, strategi masa depan Garuda mulai terlihat jauh
melewati tahun 2000. Armada pesawat terbang yang dimiliki oleh Garuda
mulai meningkat jumlahnya, serta melakukan penerbangan ke-42 tujuan
domestik dan internasional. Dan dalam waktu yang sama Garuda Indonesia
saat ini termasuk dalam 30 perusahaan penerbangan terbesar di dunia.
Adanya manajemen yang baru, Garuda Indonesia mulai melakukan
pengevaluasian dan penstrukturan ulang yang lengkap dari perusahaan. Hal ini
dilakukan untuk meningkatkan efisiensi operasional, membangun kembali
kekutan keuangan, mengukur responsif pelanggan,dan yang lebih penting,
memperbarui semangat Garuda Indonesia.
Kegiatan Garuda lainnya adalah mengangkut ribuan jemaah haji setiap
tahunnya. Selain itu Garuda Indonesia juga merupakan sarana angkutan bagi
kunjungan resmi Kepala Negara ke berbagai negara.
Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa nasional,
Garuda Indonesia berjuang sekuat tenaga dalam menegakkan citra bangsa dan
negara melalui pelayanannya. Kini jaringan penerbangan Garuda Indonesia
telah menjangkau seluruh wilayah Republik Indonesia, sedangkan keluar
negeri meliputi kota – kota di benua Asia, Australia, dan Eropa.
4
2. Dewan Komisari dan Dewan Direksi PT Garuda Indonesia
Dewan Komisaris
Dewan Direksi
3. Visi dan Misi
Visi
“Perusahaan Penerbangan Pilihan Utama di Indonesia dan Berdaya Saing di
Internasional”
Misi
Melaksanakan usaha jasa angkutan udara yang memberikan kepuasan
kepada pengguna jasa yang terpadu dengan industri lainnya melalui
pengelolaan secara profesional dan didukung oleh sumber daya manusia
yang mempunyai kompetensi tinggi.
Menghasilkan keuntungan dengan jaringan domestik yang kuat untuk terus
meningkatkan pangsa pasar domestik dan internasional bagi usahawan,
perorangan, wisatawan dan kargo termasuk penerbangan borongan.
Komisaris Utama
• Bambang Susantono
Komisaris Independen
• Betti S. Alisjahbana
• Peter F. Gontha
Komisaris
• Wendy Aritenang Yazid
• Bambang Wahyudi
• Sonatha Halim Jusuf
5
Memiliki bisnis unit yang mendukung produk inti untuk meningkatkan
keuntungan serta menghasilkan pendapatan tambahan dari usaha unit
pendukung tersebut.
4. Unit Bisnis di PT Garuda Indonesia
1. Garuda Aviation Training and Education (GATE)
Merupakan anak perusahaan garuda Indonesia yang bergerak dibidang
pelatihan penerbangan
2. Garuda Medical Center (GMC) / Garuda Sentra Medika (GSM)
Merupakan penyedia jasa layanan kesehatan yang telah berpengalaman
selama 50 tahun dalam bidang layanan kesehatan, dengan mengutamakan
profesionalisme dan kepuasan pelanggan. Tadinya Garuda Medical Centre
merupakan salah satu divisi dari Garuda Indonesia yang bernama Pusat
Kesehatan dan Layanan Medis. Tahun 1998, bentuk ini diubah menjadi
business unit tersendiri yang berada dibawah satu direktorat yaitu
Direktorat SBU, sehingga sebutan dinas pelayanan kini berubah menjadi
SBU Garuda Sentra Medika. Menyediakan dua macam layanan kesehatan
yaitu GSM Healthcare (Program layanan Kesehatan) seperti layanan
dokter umum, dokter gigi, dokter spesialis, laboratorium, dan UGD.
Layanan yang lain adalah GSM Medicare (Program Jaminan Pemeliharaan
Kesehatan).Perolehan sertifikat ISO 9001:2000 adalah bukti dari
komitmen GSM terhadapmutu pelayanan
3. PT Garuda Maintenance Facilities Aero Asia (GMF Aero Asia)
Merupakan anak perusahaan PT Garuda Indonesia yang bergerak di
bidang maintenance pesawat terbang. Perusahaan ini didirikan 50 tahun
yang lalu dan berkantor di Bandara Internasional Soekarno-Hatta, Jakarta.
Beroperasi di fasilitas seluas 115 hektar, dan didukung oleh teknisi
sebanyak 2500 orang serta alat-alat berat yang canggih
4. PT Aerowisata
PT Aerowisata merupakan perusahaan hospitality and tourism yang pada
awalnya didirikan karena pariwisata Indonesia yang sedang berkembang
dengan pesat. Dalam waktu singkat PT Aerowisata telah menjadi pionir
6
dalam usaha sejenis yang ada di Indonesia. Selain berfungsi sebagai
pendukung operasi Garuda, PT Aerowisata juga memiliki business unit
seperti hotel (Sanur Beach Hotel, Hotel Preanger, dan lain-lain), jasa travel
(Satriavi), catering, transportasi darat dan masih banyak lagi
5. Citilink
Mulai beroperasi sejak tahun 2001. Merupakan low-cost airline untuk
masyarakat menengah yang ingin membutuhkan jasa penerbangan dengan
harga terjangkau. Saat ini daerah tujuan hanya meliputi Jakarta, Surabaya,
Bali, Yogyakarta, Balikpapan, dan Tarakan.
6. PT Abacus Distribution System
Merupakan perusahaan berbasis Computerized Reservations System yang
berhubungan dengan pemesanan tiket yang membantu travel biro dalam
melakukan operasinya. Karena itulah PT Garuda Indonesia memutuskan
untuk bergabung dengan Abacus International pada tahun 1993 dan
namanya berubah menjadi Abacus Indonesia. Tanggal 1 Maret 1995 PT
Abacus Distribution System Indonesia resmi berdiri sendiri di bawah
Garuda Indonesia yang bermarkas di Jalan Jendral Sudirman, Kav. 3-4
Jakarta
7. Cargo
Perusahaan yang menangani kargo/pengangkutan barang. Tahun 2001
resmi menjadi SBU.
8. PT Gapura Angkasa (Ground Handling)
7
5. Manajemen Stratejik PT Garuda Indonesia
Definisi dari strategi adalah petunjuk umum untuk mengarahkan
perusahaan agar mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan menyusun
strateginya dengan mencocokkan kompetensi yang dimiliki dengan
kesempatan di dalam industri, misalnya dengan SWOT yang dimilikinya dan
analisis lingkungan internal dan eksternal (disebut juga strategy formulation).
Analisis lingkungan eksternal Garuda Indonesia
Analisis SWOT
Strength
On time performance
Service yang cepat dan
memuaskan
Dibandingkan dengan
perusahaan penerbanan domestik
lainnya, keamanan penerbangan
Garuda paling terjamin
Memiliki business unit yang
mendukung aktivitas
Weakness
Biaya operational yang tinggi
menyebabkan harga tiket pesawat
cukup tinggi diantara
penerbangan domestik lainnya
Tingginya tingkat KKN di dalam
perusahaan yang dapat merugikan
perusahaan
Garuda mempunyai utang yang
sangat banyak
8
perusahaannya
Memiliki SDM yang qualified
(kompeten)
Oportunity
Pasar penerbangan internasional
yang masih sangat luas
Meningkatnya kebutuhan
masyarakat atas alat transportasi
yang lebih cepat
Threat
Kompetitor yang semakin banyak
dengan harga tiket yang
kompetitif
Kondisi sosial politik yang tidak
menentu (misal: ancaman bom)
Penurunan nilai mata uang rupiah
terhadap dolar AS
Elemen-elemen manajemen stratejik dalam sistem pengendalian di PT
Garuda
1. Pelacak (detector) atau sensor
Detektor melaporkan apa yang
terjadi di dalam suatu organisasi.
Apabila diterapkan pada
manajemen Garuda maka yang
berfungsi sebagai detektor adalah
bagian Marketing and Sales.
Misalnya jika ada penurunan
penjualan, maka manajer bagian
penjualan akan melaporkannya ke
assesor.
2. Penaksir (assessor)
Perangkat yang menentukan
dampak dari peristiwa aktual
dengan membandingkannya pada
standar atau ekspektasi dari yang
seharusnya terjadi. Hal ini
dilakukan oleh bagian Finance
pada manajemen Garuda. Mereka
membandingkan antara budget dan
aktual, jika penjualan tidak sesuai
dengan target maka harus
dilaporkan pada bagian efektor.
3. Effector
Suatu perangkat (sering disebut
feedback) yang mengubah perilaku
jika assesor mengindikasikan
kebutuhan yang harus dipenuhi.
Setelah masalah diindikasikan,
maka tugas effector, dalam
manajemen adalah CEO,
mengambil keputusan untuk
mengatasi masalah tersebut.
4. Jaringan komunikasi
Perangkat yang meneruskan
informasi antara detector dan
assessor dan assessor dengan
effector. Dalam suatu organisasi,
komunikasi antar departemen
sangat penting untuk menjamin
bahwa setiap informasi telah
disampaikan dengan benar. Di
zaman teknologi informasi
sakarang ini, informasi sangat vital
bagi perusahaan. Tanpa informasi
perusahaan akan kalaah bersaing
dari kompetitornya. Oleh karena itu
peran Chief Information Officer
(CIO) dibutuhkan untuk mendesain
jaringan/sistem komunikasi dan
informasi yang dapat diandalkan
9
untuk membantu perusahaan dalam
mencapai golnya
Strategi dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Strategi untuk keseluruhan organisasi (corporate level)
2. Strategi untuk unit bisnis dalam organisasi (business unit level)
Corporate Level Strategy
Corporate Level Strategy adalah apabila kita bicara mengenai di dalam bisnis
apa perusahaan akan berpartisipasi dan pembagian sumber daya ke masing-
masing bisnis unit. Berdasarkan corporate level strategy-nya, maka Garuda
Indonesia diklasifikasikan ke dalam perusahaan related diversified firm, yaitu
perusahaan yang beroperasi di bidang industri yang mirip dan mereka
berhubungan satu sama lain melalui operating synergies. Operating synergies
ini dapat berupa:
kemampuan untuk membagi sumber daya
kemampuan untuk membagi core competency (sesuatu yang
membuat suatu perusahaan sukses dan memberikan nilai tambah
yang signifikan bagi customer). Ini dapat dilihat dari Garuda
Indonesia dan bisnis unitnya, yaitu:
o Citilink, perusahaan penerbangan dengan harga
terjangkau dan melayani penerbangan domestik. Sebagai
anak perusahaan Garuda, Citilink berbagi sumber daya
dengan Garuda misalnya divisi marketing, maintenance,
dan procurement-nya sama dengan Garuda.
o PT Garuda Maintenance Facilities Aero Asia, perusahaan
ini bergerak dibidang pemeliharaan pesawat terbang.
Tidak hanya melayani Garuda saja tapi juga maskapai
penerbangan lain, baik nasional maupun internasional.
o PT Aerowisata International, menyediakan jasa travel,
hotel, transportasi, dan jasa katering penerbangan.
10
o PT Abacus Distribution System, merupakan perusahaan
yang melayani jasa pemesanan tiket melalui komputer.
o PT Gapura Angkasa, ground handling.
o PT Garuda Medical Centre (GMC), merupakan jasa
pelayanan dibidang kesehatan. Sebelum menjadi bisnis
unit tersendiri, GMC adalah divisi kesehatan Garuda
Indonesia dan hanya melayani awak dan karyawan.
o Garuda Aviation and Training Education (GATE),
merupakan lembaga pendidikan dan pelatihan
penerbangan. Selain sebagian besar pilot Garuda
mendapatkan lisensi kelayakan terbangnya dari lembaga
ini, beberapa maskapai penerbangan nasional maupun
internasional juga mengirimkan sumber daya menusianya
untuk menjalani pelatihan disini.
o CARGO bergerak di bidang jasa angkutan/barang.
Karakteristik lain dari related diversified firm adalah
mereka mempunyai core competencies yang
menguntungkan business unit-nya. Core competencies
yang dimiliki Garuda Group adalah dibidang aviasi.
Karena mereka tumbuh berkembang melalui R&D,
Garuda terus melakukan inovasi untuk meningkatkan atau
memperbaiki kualitas pelayanannya.
Business Unit Level Strategy
Fokus dari strategi yang diterapkan pada level bisnis unit ini adalah
bagaimana menciptakan dan menjaga keunggulan kompetitif disetiap industri
yang dimasukinya. Ciri bisnis unit adalah dapat mengambil keputusan dan
memiliki strateginya sendiri-sendiri tapi tujuan utamanya tetap sama dengan
perusahaan induknya. Usaha utama Garuda adalah jasa penerbangan, dan
business unit-nya pun sejalan dengan kegiatan utama perusahaan. Jadi bisa
dibilang Garuda menggunakan pola Aviation Business Model untuk
mengembangkan usahanya.
11
Berikut ini adalah Business Unit Level Strategy yang diterapkan oleh BU
maupun anak perusahaan Garuda
Citilink
Tahun 2001, Garuda mendirikan Citilink yang hanya melayani
penerbangan domestik. Strategi untuk business unit bergantung pada misi
dan keunggulan kompetitifnya. Berdasarkan Boston Consulting Group‟s
two-by-two-growth-share matrix Citilink, berada di dalam tahap “Question
mark” jadi misi yang paling sesuai adalah„built‟. Built artinya tujuan dari
misi ini adalah meningkatkan market share. Untuk menentukan strategi
yang sesuai, dapat menggunakan analisis industri Porter‟s Five Force
Model.
Berikut analisisnya:
1. The intensity of rivalry among existing competitors.
Faktor yang mempengaruhi persaingan adalah:
- Pertumbuhan industri: saat ini pertumbuhan industri jasa
maskapai penerbangan di Indonesia sangat tinggi
- Jumlah kompetitor: karena pertumbuhan industrinya sangat
cepat, maka jumlah pesaing sangat banyak
2. The bargaining power of customers.
Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli adalah jumlah pembeli;
masyarakat Indonesia saat ini membutuhkan alat transportasi yang
cepat untuk jadi pasarnya sangat luas
3. The bargaining power of supplier.
Salah satu keunggulan yang dimiliki Citilink adalah suplier karena
hampir semua kebutuhan Citilink disuplai oleh perusahaan induknya,
Garuda.
4. Threat from substitutes.
Dengan banyaknya penerbangan sejenis di Indonesia, ancaman
beralihnya pelanggan sangat tinggi.
5. Threat of new entry.
Dengan banyaknya perusahaan penerbangan yang menjual pesawat
lamanya dengan harga murah, diperkirakan akan banyak perusahaan
12
baru yang bergerak di bidang ini. Dari analisis diatas sebaiknya
competitive advantage yang dipilih adalah low cost. Citilink telah
mempraktekan strategi tersebut. Harga tiket yang cukup murah
dibandingkan perusahaan penerbangan domestik lainnya yaitu sekitar
30% lebih murah disbanding Garuda Indonesia, sasarannya jelas
adalah penumpang kelas menengah yang membutuhkan transportasi
yang cepat dan nyaman dengan pelayanan yang memuaskan.
PT Aerowisata International
PT Aerowisata merupakan hospitality industry. Visinya adalah “Customer
Comes First” dengan fokus utama memuaskan pelanggannya. Saat ini
berada di dalam tahapan „star‟ karena perkembangannya yang sangat
pesat. Jadi misinya adalah terus mempertahankan keunggulannya.
Sebelumnya, Aerowisata merupakan bagian kecil dari Garuda hingga
akhirnya berkembang, mandiri, dan bahkan kini memiliki business unit
sendiri. Dilihat dari bussiness unit-nya, corporate level strategy yang
diterapkan Aerowisata sama dengan Garuda yaitu related diversified firm.
Sedangkan business unit level strategy yang diterapkan adalah
differentiation.
Gunakan Porter‟s Five Force Model untuk menentukan business level
strategy.
1. The intensity of rivalry among existing competitors.
Faktor yang mempengaruhi persaingan adalah:
- Pertumbuhan industri: saat ini pertumbuhan industri pariwisata
di Indonesia sedang mengalami kelesuan
- Jumlah kompetitor: belum terlalu banyak
2. The bargaining power of customers.
Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli adalah jumlah
pembeli; cukup banyak turis yang membutuhkan jasa pelayanan
wisata yang lengkap dan Aerowisata mampu menyediakan semuanya
karena didukung oleh BU dan perusahaan induknya.
3. The bargaining power of supplier.
13
Salah satu suplai Aerowisata adalah SDM. Untuk pelatihan pegawai
bisa memanfaatkan BU Garuda yaitu GATE.
4. Threat from substitutes.
Karena belum banyak jasa seperti ini jadi ancamannya belum terlau
besar.
5. Threat of new entry.
Luasnya industri ini memungkinkan banyaknya perusahaan baru yang
tertarik untuk masuk ke bidang wisata
PT. Aerowisata berupaya terus mengembangkan kualitas jasa
pelayanannya dengan selalu beradaptasi dengan teknologi baru,
menambah kantor perwakilan baik di dalam maupun di luar negeri, dan
meningkatkan kualitas sumber daya manusia dengan pelatihan intensif dan
rotasi pegawai dengan maksud untuk meningkatkan dan memuaskan
jumlah pelanggan.
PT. Garuda Sentra Medika
Bergerak di bidang pelayanan kesehatan. Visinya adalah menjadi pusat
penyedia jasa layanan kesehatan terkemuka di Indonesia, melalui
pelayanan profesional, berstandar internasional dengan mengutamakan
kepuasan pelanggan.
Analisa industri dengan Porter‟s Five Force Model:
1. The intensity of rivalry among existing competitors
Faktor yang mempengaruhi persaingan GSM adalah jumlah
kompetitor yang cukup banyak terutama di Jakarta.
2. The bargaining power of customers
GSM memiliki customer tetap yaitu seluruh karyawan PT Garuda
Indonesia beserta seluruh anak perusahaan dan bisnis unitnya.
Walaupun begitu karena banyaknya usaha sejenis, customer jadi
mempunyai banyak pilihan.
3. The bargaining power of supplier
4. Threat from substitutes
Ancaman cukup tinggi
5. Threat of new entry
14
Jasa pelayanan kesehatan selalu dibutuhkan, jadi ancaman dari
pendatang baru selalu ada. Dari analisa di atas, strategi yang paling
tepat bagi GSM adalah low cost agar dapat bersaing dengan
kompetitornya
PT GMF Aero Asia
Selain berfungsi sebagai operation support Garuda, GMF juga melayani
pemeliharaan pesawat terbang milik maskapai penerbangan lain. Misi
GMF adalah „menyediakan pemeliharaan pesawat yang dapat dipercaya
dan terintegrasi untuk menciptakan langit yang lebih aman‟.
Saat ini nama GMF dikenal sebagai salah satu penyedia jasa maintenance
pesawat terbang yang cukup dikenal baik di Indonesia maupun dalam
dunia internasional. Ini terbukti dari jumlah klien yang mempercayakan
maintenance pesawatnya pada GMF. Bisa dibilang saat ini GMF berada di
tahap „star‟ karena market share-nya yang cukup luas dan mendapat profit
yang cukup besar. Pada tahap ini misi perusahaan adalah mempertahankan
keunggulannya.
1. The intensity of rivalry among existing competitors
Jumlah penyedia jasa maintenance seperti GMF masih sedikit di
Indonesia, tetapi persaingan di luar negeri sangat ketat
2. The bargaining power of customers
Dengan banyaknya pilihan, customer mamegang peranan penting
untuk memilih jasa perusahaan mana yang akan dipakai
3. The bargaining power of supplier
Lemah karena jumlah supplier cukup banyak.
4. Threat from substitutes
5. Threat of new entry.
Karena perusahaan maintenance lokal sangat sedikit, masuknya
perusahaaan baru ke bidang ini sangat besar.
Dari analisis didapat bahwa persaingan dalam bidang ini cukup ketat,
untuk mempertahankan keunggulannya GMF menerapkan strategi low
cost. Strategi ini telah diterapkan oleh GMF dan tampaknya cukup
berhasil.
15
Referensi
David, F.R. 2006. Strategic Management : Concepts and Cases. Edisi
Kesepuluh Buku 1. Jakarta: Salemba Empat.
David, F.R. 2006. Strategic Management : Concepts and Cases. Edisi
Kesepuluh Buku 2. Jakarta: Salemba Empat.
Http://www.garuda-indonesia.com, akses 25 Juli 2012
http://annisarah28.mhs.narotama.ac.id/2012/04/26/tugas-ats-manajemen-
strategi/, akses 25 Juli 2012
http://doni2811030026.blogspot.com/2010/07/strategi-pemasaran-
ptgaruda-indonesia.html, akses 25 Juli 2012