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1 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation.

Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

Marca organizacional: Propriedades tangíveis e intangíveis na Justiça do Trabalho

Bárbara Zardo De Nardi

Universidade Federal de Santa

Catarina

Florianópolis/SC, Brasil

[email protected]

Cristina Colombo Nunes


Catarina


[email protected]

Richard Perassi Luiz de Sousa


Catarina


[email protected]

RESUMO

As marcas estão presentes em uma grande

variedade de produtos e serviços e têm sido

amplamente utilizadas no setor público. No

âmbito do Poder Judiciário, além da marca

gráfica dos respectivos órgãos, a própria

assinatura do juiz pode sintetizar e simbolizar o

ideário que fundamenta as suas decisões. Pode-

se dizer que as propriedades tangíveis e

intangíveis das marcas também são encontradas

nesse segmento. O objetivo deste artigo é

identificar, na Justiça do Trabalho,

especificamente no papel dos seus magistrados,

as características de conformação de uma marca.

Para tal, foi realizada uma revisão da bibliografia,

buscando identificar conceitos da marca e da sua

gestão, bem como a organização da Justiça do

Trabalho e a tramitação de um processo

trabalhista. Como resultado da discussão gerada,

foram identificados elementos que podem

compor a marca organizacional dentro da Justiça

Trabalhista.

PALAVRAS CHAVES: Gestão da marca, justiça trabalhista, marca

pessoal.

ABSTRACT

Brands are present in a wide range of products

and services and have been widely used in the

public sector. Within the judiciary, as well as

graphic mark of their organs, the very signature

of the judge can synthesize and symbolize the

ideas underlying their decisions. It can be said

that the tangible and intangible property of the

brands are also found in this segment. The

purpose of this article is to identify, in the labor

courts, specifically the role of the magistrates,

the conformation characteristics of a brand. This

requires a review of the literature conducted in

order to identify concepts of the brand and its

management, as well as the organization of labor

courts and the processing of a labor claim. As a

result of the generated discussion, elements have

been identified that can part of the organizational

brand within the labor justice.

KEYWORDS: Brand management, labor justice, personal

brand.



INTRODUÇÃO Presentes em uma série de produtos e

serviços as marcas estão ativamente presentes

no segmento econômico e comercial.

Responsáveis pela diferenciação da infinidade de

produtos, as marcas destaca-se pela qualidade,

presença ou também pelo sentimento/sensação

que o consumidor possui com ela.

Para que se sobressaia sobre as demais

concorrentes, uma marca necessita de práticas

de gerenciamento de sua identidade visual e das

propriedades tangíveis e intangíveis. Esse

aspecto gerencial permite que o

consumidor/cliente não fique tão somente

passivo e receptivo em relação à marca, como

também interaja, compartilhe e participe.

O estudo das marcas e de suas práticas de

gerenciamento, também conhecidas como

branding, já está consolidado dentro do universo

coorporativo comercial, de modo que se torna

redundante falar da influência da marca nas

vendas de um determinado produto. Contudo,

atualmente alguns conceitos relacionados às

marcas são adotados em uma diversidade de

contextos, como por exemplo, o setor público.

Se, por um lado este setor se assemelha ao

segmento de serviços oferecidos pelas

organizações privadas, já que também não oferta

um produto físico, por outro, a necessidade de

uma marca reside em atributos diversos daqueles

utilizados pelas corporações voltadas ao

mercado. Nas instituições públicas a marca

representa, em última instância, o próprio

Estado, e para o usuário do serviço público há o

reconhecimento de uma legitimação do serviço

que lhe é oferecido.

Assim, as marcas dos serviços públicos, bem

como as coorporativas comerciais, possuem

atributos tangíveis e intangíveis que, quando

gerenciados, aperfeiçoam os efeitos de suas

atividades. Se as marcas coorporativas são o

significante simbólico de uma identidade que o

indivíduo pretende expressar (Batey [1]), as

marcas do setor público representam a

participação do indivíduo em algo maior que ele

próprio, como se materializassem a presença do

Estado a serviço do cidadão.

No contexto político, o Brasil é uma República

Federativa, um Estado laico e democrático de

direito. Nesse sentido e com base na organização

dos poderes em Executivo, Legislativo e

Judiciário, o cidadão necessita dos serviços

prestados por esses poderes e seus respectivos

orgãos. Temos, nesse sistema, uma

representatividade e participação do cidadão.

Neste processo, o Poder Judiciário exerce um

papel importante, pois o acesso à justiça, na

busca pelos direitos fundamentais, é um exercício

de cidadania, garantido em lei federal. Se a

marca gráfica da Justiça do Trabalho carrega

consigo este discurso, a maneira como os demais

órgãos dessa justiça se organizam, faz com que

uma segunda marca seja relevante. Esta,

expressa pela assinatura de um magistrado,

representa todo o ideário jurisprudencial,

compartilhado pelos servidores envolvidos e

outorgado pelo juiz responsável.

A compreensão da assinatura de um juiz em

uma decisão como a consolidação de seu

posicionamento, pode não representar algo

ignorado. No entanto, ao analisar a assinatura tal

qual uma marca gráfica - ou seja, uma síntese

expressiva e tangível de valores intangíveis

compartilhados por um grupo de trabalho - abre-

se a possibilidade de explicitar os intangíveis

desta marca e como ela se constitui.

Portanto, este artigo visa identificar as

propriedades tangíveis e intangíveis da marca, no

âmbito da Justiça do Trabalho, por meio das

atividades judicantes dos magistrados. Para

tanto, utilizou-se de um referencial teórico acerca

dos conceitos de marca, organização da Justiça

do Trabalho e o caminho percorrido por um

processo judicial trabalhista.

A seguir, esse referencial será apresentado,

inicialmente conceituando-se tangível e intangível

e suas presenças nas marcas. Estas serão

observadas também sob o ponto de vista de

gerenciamento.

Dando prosseguimento, discorrer-se-á acerca

da organização estrutural da Justiça do Trabalho,

bem assim a respeito do trâmite processual

nesse ramo do judiciário.

Posteriormente será elucidado brevemente

sobre a metodologia de pesquisa utilizado nesse

artigo e nas pesquisas para a dissertação

concomitante, tal como a coleta de dados

realizada para tal fim.

Por fim, pretende-se lançar uma discussão

sobre o papel da marca no contexto mencionado.



REFERENCIAL TEÓRICO Diante do objetivo de se identificar as

propriedades tangíveis e intangíveis da marca na

atuação de um juiz do trabalho, faz-se necessário

recorrer a algumas definições de marca. Da

mesma forma, é indispensável compreender a

organização do Poder Judiciário brasileiro e a

atuação do magistrado dentro desse sistema.

Definem-se, etimologicamente, tangível e

intangível, como sendo o primeiro, aquilo que se

pode tocar, ou seja, fisicamente existente. Em

oposição, o intangível não é percebido pelo tato,

pois não possui materialidade. (HOUAISS) [2]

Batey [1] aprofunda esse conceito ao definir

que tangíveis:

[...] são aquelas que podem ser percebidas pelos sentidos. Elas integram o próprio objeto e podem ser tocadas, vistas, cheiradas, ouvidas e provadas. Portanto, têm uma qualidade objetiva, uma vez que existem de forma independente da mente. Já as intangíveis existem apenas na mente do indíviduo." [1]

Nesse sentido, o autor esquematiza a diretriz

das propriedades tangíveis tendo inicio no objeto,

por meio de suas características físicas, seguindo

pelos cinco sentidos para o indivíduo. No caso

das intangíveis esse processo é o oposto: emana

do indivíduo por experiências pessoais ou de

outros, gerando associações subjetivas que são

transferidas ao objeto.

Em relação à presença das propriedades

tangíveis e intangíveis nas

organizações/instituições, Levitt [3] cita que essa

última está sempre presente, independentemente

daquilo que é produzido em fábrica. São

significativamente encontradas no setor de

serviços, uma vez que o cliente não pode testar,

avaliar ou utilizar o serviço previamente. Nesses

casos, o consumidor pode recorrer a outros

usuários, consultando ou solicitando opiniões

acerca do serviço. Tampouco, produtos

intangíveis, apesar de viabilizarem o uso,

observação ou teste prévio à compra,

possibilitam total confiabilidade. Isso porque a

relação entre o consumidor e produto depende de

aparências, impressões e percepções.

Essas percepções e as propriedades tangíveis

e intangíveis também podem ser encontradas nas

marcas. Conceituando-se pelo aspecto gráfico,

Costa [4] define a marca como um “signo duplo”,

sendo tanto verbal por meio de seu nome, como

visual, pelos elementos visíveis, tais como cores

e símbolos. Esse conjunto de elementos gráficos

personalizados sobre produtos, pessoas ou ideias

é definido por Strunk [5] como identidade visual.

Semelhante a esse conceito, Batey [1] cita a

união do nome e da logomarca como o conjunto

primário de branding. Além dessa estrutura há

ainda a percepção do consumidor/cliente sobre

determinada marca.

Da perspectiva do consumidor, é uma série de associações, percepções e expectativas que existem em sua cabeça. As associações de marca são criadas, mantidas e incrementadas por toda experiência e encontro que o

consumidor tem com ela. [1]

Dessa forma, a marca para o autor resulta de

um “agrupamento de significados”, sem os quais

não seria possível discorrer sobre

posicionamentos da marca.

Com base nos conceitos apresentados

percebe-se que, propriamente, as marcas são

formadas por tangíveis, como a representação

física do seu nome e símbolo, mas também por

intangíveis, como o valor que a marca

representa.

Costa [4] exemplifica essas propriedades na

marca como sendo os produtos tangíveis, reais e

palpáveis.

Esse signo linguístico de início toma forma e se transforma em signo visual – o logo, o símbolo, a cor – porque a palavra, o nome, quer dizer, o signo sonoro, é volátil e imaterial. A marca precisa estabilizar-se, fixar-se no espaço visível – e não só no audível – e mostrar-se constantemente sobre suportes diversos. A memória visual é mais forte que a memória auditiva. Por isso o nome necessita ser visto. [4]

As experiências da marca proporcionam

emoções em seus clientes, sendo os valores e os

significados da marca, portanto, intangíveis.

Sobre esses, conforme cita Costa, p.160 [4]



Os intangíveis da marca são os conceitos como o simbolismo, o significado, o discurso emocional, as mensagens, a identidade, a personalidade, a cultura, a reputação, o lado social, quer dizer: os valores acumulados que configuram a imago. [4]

Nesse sentido, Aaker [6] propõe que esses

conjuntos de ativos tangíveis e intangíveis podem

ser gerenciados com uma série de práticas que

mantenham a lealdade do consumidor diante da

marca. Os ativos e passivos interligados com a

marca são denominados brand equity e estão

dispostos em cinco categorias: lealdade da

marca; conhecimento do nome; qualidade

percebida; associações à marca e outros ativos

do proprietário como as patentes. Aaaker [6]

define:

Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. [...] se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetado, e mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e símbolo.” [6]

O autor ainda destaca sobre a importância do

gerenciamento dos intangíveis, que, por não

serem capitalizados, são facilmente esquecidos.

Martins, p.197 [7] anui sobre o conceito de brand

equity ao citar que é “[...] tudo aquilo que a

marca possui, de tangível e intangível, e que

contribui para o crescimento sustentado dos seus

lucros.”

A administração desses intagíveis mediante a

imagem, os valores e os significados da marca

também é proposta por Costa, [4], a partir da

integração de três visões: estratégica, sistêmica

e semiótica.

a atitude estratégica: a marca busca a maior eficiência sob o ponto de vista do público – significados, valores- e sob o ponto de vista da empresa –resultados, fidelização. a visão sistêmica: [...] capacidade de manejo e controle; a orientação semiótica: a imagem de marca é um sistema de “significados e valores”. [4]

Ainda que as definições de marca e seu

gerenciamento sejam descritos ou voltados em

sua maioria para empresas privadas, é

perfeitamente possível pensá-los no contexto do

setor público. A marca, nesse caso, não possui

finalidades comerciais e lucrativas, mas, assim

como na organização privada, possui muitos

custos para sua manutenção - financiados pelo

cidadão/usuário. Assim, o gerenciamento do

valor da sua marca é igualmente relevante.

Para Perotto p.132 [8], a gestão da marca

contemporânea não está sujeita apenas aos

fatores econômicos, mas tem sido utilizadas

igualmente por instituições públicas,

organizações e/ou movimentos sociais. Assim, a

marca é tratada como uma instituição social

dotada de quatros características que indepedem

do emissor e do seu contexto:

(1) é uma instituição social; (2) é um

fenômeno discursivo; (3) procura produzir algum sentido e ser significativa; e (4) constrói uma identidade.[8]

Essas características estão relacionadas com

a capacidade da marca de estar presente em

contextos diferentes, de atuar com valores

presentes na sociedade e de valorizar a imagem

do sujeito que está falando, construindo assim,

uma identidade.

Com base nessas características, podem-se

encontrar muitas associações ou organizações

humanitárias, políticas ou sociais que se utilizam

e gerenciam as suas marcas, como por exemplo,

a WWF e a Cruz Vermelha.

Para Semprini [9], a aplicação da marca em

diversos contextos, que não apenas o comercial,

bem como a sua característica de produzir um

discurso social representa a marca pós-moderna.

Todos estes universos, aparentemente tão diferentes, souberam identificar o princípio abstrato de funcionamento da marca, o que chamamos de forma-marca, e compreenderam que, como modo de formatação e concentração de sentido, a forma-marca pode ser destacada dos produtos de consumo e ser aplicada a todos os tipos de produtos ou discursos sociais [...] [9]



No contexto político brasileiro já é possível

encontrar alguns exemplos da aplicação da marca

e da necessidade de gerenciá-la. No Poder

Executivo, por exemplo, a Secretaria de

Comunicação Social (SECOM) disponível no

website http://www.secom.gov.br/, apresenta

um conjunto de diretrizes e manuais para

aplicação da identidade digital. Essa

característica é muito positiva, pois comunica ao

cidadão que aquele serviço pertence ao Poder

Executivo Federal e ainda facilita a navegação,

por meio dos padrões. Tem-se aqui um aspecto

facilitador que pode contribuir muito para a

efetividade dos serviços.

No poder Judiciário, contudo, apesar de

existirem marcas isoladas para os Tribunais

Regionais do Trabalho e outros órgãos desse

poder, não se estabelece uma harmonia ou

comunicação com o cidadão. Percebe-se assim

que, observar as marcas no contexto jurídico

mostra-se perfeitamente cabível além de poder

ser gerenciado. No caso desse estudo, trata-se

de observar as propriedades da marca não em

todo o poder jurídico, mas nas atividades dos

magistrados, como potenciais aperfeiçoadores.

A concentração de sentido, nesse caso,

trata-se de as instituições jurídicas permitirem

com eficácia o seu serviço primordial –

possibilitar que o cidadão possa pleitear seus

direitos.

ORGANIZAÇÃO DA JUSTIÇA

DO TRABALHO O poder judiciário brasileiro atua no âmbito

da União e dos Estados, bem como do Distrito

Federal e Territórios [10]. O topo da pirâmide

organizacional desse poder está constituído pelo

Supremo Tribunal Federal (STF), seguido do

Superior Tribunal de Justiça (STJ).

Quanto à atuação na esfera federal a justiça

divide-se em comum e especializada (Justiça do

Trabalho, Justiça Eleitoral e Justiça Militar). Como

o objeto de estudo desse artigo refere-se à

Justiça do Trabalho, especificamente os

magistrados que compõem os Tribunais Regionais

do Trabalho, faz-se imprescindível o estudo dessa

organização.

A atuação da Justiça do Trabalho está no

julgamento de conflitos relacionados com

trabalhadores e empregados ou demais impasses

com relações de trabalho.

Compondo o Poder Judiciário, estão o Tribunal

Superior do Trabalho (TST), os Tribunais

Regionais do Trabalho (TRTs) e os Juízes do

Trabalho. Essa organização está prevista

Constituição da República Federativa do Brasil de

1988, nos artigos 111 ao 117. [11]

O Tribunal Superior do Trabalho possui sua

sede em Brasília e jurisdição em todo o território

nacional. Os Tribunais regionais estão localizados

nas capitais dos estados, exceto quatro deles. Por

fim, as Varas do Trabalho, extintas Juntas de

Concilição, possuem comarca definida por lei.

A primeira instância/grau está nas Varas do

Trabalho, onde, em regra, são propostas as

demandas trabalhistas. Havendo interesse em

entrar com recurso sobre a sentença prolatada,

as partes podem recorrer aos Tribunais Regionais

– segunda instância.

O Brasil possui vinte e quatro Tribunais

Regionais do Trabalho, formado por

desembargadores. Assim, inseridos nessa

estrutura, os processos trabalhistas são iniciados,

análisados, julgados e executados.

Têm-se, portanto três instâncias que

compõem a Justiça do Trabalho. A figura 1

representa essa hierarquia.



Figura 1 – Hierarquia da Justiça do Trabalho. Fonte: Elaborado pelos autores.

Ao sentir que seus direitos estão sendo

ameaçados, o trabalhador ou o empregador

podem recorrer à justiça abrindo um processo

judicial trabalhista, conforme será descrito a

seguir.

PROCESSO JUDICIAL TRABALHISTA Diante de um direito ameaçado ou não

cumprido, trabalhadores e empregadores podem

recorrer à justiça do trabalho, formalizando seu

caso através de um processo.

A regulamentação e a regência do processo

judiciário do trabalho estão previstos a partir do

artigo 736, da Consolidação das leis do trabalho

(CLT) no Decreto-Lei N.º 5.452 de 1º de maio de

1943 [12]. Há também a aplicação subsidiária do

Código do Processo Civil (CPC).

O Tribunal Superior do Trabalho disponibiliza

em seu site [13] informações sobre como o

interessado procede para recorrer aos seus

direitos e quais os caminhos de um processo

trabalhista. A figura 2 a seguir sintetiza esse

procedimento para reclamações individuais.

Figura 2 - Etapas de um processo individual trabalhista. Fonte: Adaptado de http://www.tst.jus.br/

O processo tem inicio por uma provocação

da parte interessada em arguir o seu direito. Esse

procedimento pode ser escrito ou oral e é

entregue para uma Vara do trabalho. A seguir, é

designada audiência de conciliação, que caso não

resulte em acordo, caberá ao Juiz do processo

analisar a petição inicial, a resposta da parte

acusada, as provas - quando houver - e prolatar

a sentença. Esta não é final, pois ainda existe a

possibilidade de recurso, o qual irá para os

Tribunais Regionais do Trabalho.

Nos TRTs, os processos são distribuídos

para os gabinetes dos desembargadores, os quais

são compostos de servidores que elaboram a

minuta dos votos. A decisão, que nessa fase

chama-se acórdão (ato colegiado), será julgada

pelas turmas do tribunal. Esse julgamento é

formado por três juízes, sendo um deles o relator



(juiz que primeiramente obteve conhecimento da

causa e prolatou uma decisão). Os demais

analisam o caso e posicionam-se a favor ou

contra a decisão do relator. Com dois votos

comuns favoráveis ou infavoráveis a decisão é

proferida. Cabendo recurso, o processo passa

então para o Tribunal Superior do Trabalho, desde

que tenha sua pertinência avaliada pelo

Presidente do respectivo tribunal.

METODOLOGIA O método para identificação das propriedades

tangíveis e intangíveis da marca na atuação dos

magistrados, é parte das pesquisas realizadas

para a dissertação desenvolvida no programa de

pós-graduação em Engenharia e Gestão do

conhecimento na Universidade Federal de Santa

Catarina (EGC-UFSC).

Inicialmente, foram coletados dados por meio

de entrevistas semiestruturadas com servidores e

um assessor de gabinete do Tribunal Regional do

Trabalho 12ª Região, além da obtenção de

documentos e observação local. As entrevistas

permitiram aos pesquisadores compreender a

dinâmica do trabalho exercido pela equipe que

atua diretamente com o desembargador.

Utilizou-se a metodologia de análise de dados

qualitativos propostos por Creswell [14], pela

divisão em categorias ou temas, obtendo-se

assim um panorama das atividades exercidas e

quais, dentre elas, facilitam ou dificultam a rotina

de trabalho.

Colaborando com tal prática, fez-se

necessário também um estudo da legislação

vigente acerca do Processo Judicial Trabalhista e

da organização da Justiça do Trabalho.

Além disso, buscou-se na literatura

referencias acerca da marca e suas propriedades

tangíveis e intangíveis, bem com o seu

gerenciamento.

A seguir comparou-se o referencial com o

contexto judiciário e as atividades em gabinete

identificadas.

DISCUSSÃO As marcas presentes em produtos ou

serviços podem possuir elementos gráficos

aplicados, formando uma identidade visual que

as diferenciam para o cliente/consumidor.

Contudo, além da marca, há outros fatores de

decisão para compra, ligados a experiências e

percepções individuais e a relação com o

produto.

Os indivíduos, então, estabelecem

associações subjetivas, relacionadas com aquilo

que utilizaram ou consumiram. Assim, as marcas

possuem propriedades tangíveis e intangíveis que

podem ser gerenciadas, visando um resultado

positivo. Nas organizações comerciais, esses

resultados estão comumente associados ao lucro.

Contudo, são aplicáveis também aos setores de

serviços públicos, que primam pela eficiência.

No Poder Judiciário brasileiro, ainda que

inexistente um signo visual que represente a sua

totalidade organizacional – há uma marca gráfica

para cada órgão – que compõe esse poder, é

legítima a percepção dessas características

apresentadas por Perotto [8]. Nesse caso, a

identidade será construída pelas pessoas e

atividades exercidas, bem como as associações

que serão desenvolvidas e percebidas pelos

cidadãos.

Além disso, ao prestar um serviço essencial

para o cidadão, o Poder Judiciário está

produzindo um sentido – legitimação de direitos

– significativo para a sociedade. Esse significado

será desenvolvido por meio das atividades e das

rotinas de trabalho dos servidores da Justiça do

Trabalho e serão validados pela posição do

magistrado.

Por meio das etapas, observadas na figura

1, os agentes de um processo judicial trabalhista,

- as partes, os advogados, o Juiz e seus

auxiliares - estão inseridos em um sistema que

envolve aspectos administrativos e legislativos.

Nota-se que esse se inicia com uma reclamação

que é distribuída para uma vara do trabalho/um

Tribunal Regional do Trabalho, ou seja, há um

procedimento administrativo de registro e destino

da solicitação inicial. A seguir, por lei, o juiz

propõe uma audiência de conciliação, que, assim

como em outras etapas, é regida pela legislação.

Fundamentadas nos conceitos de tangíveis

e intangíveis e suas presenças nas organizações

e nas marcas, adicionadas ao estudo da

tramitação dos processos judiciais trabalhistas,

algumas características da posição da marca na

atividade dos magistrados podem ser apontadas.

A figura 3 sintetiza a propriedade tangível

identificada no processo de trabalho de um Juiz.



Figura 3 – Propriedade tangível. Fonte: Adaptado

de BATEY [1]

A diretriz de uma propriedade tangível

inicia-se no objeto, dotado de características

físicas. Do ponto de vista de um magistrado, esse

objeto é um processo judicial, físico ou virtual,

que conterá sua assinatura, como meio palpável

e visível de validar seu trabalho.

Dessa forma, o processo segue os ditames

legalmente estabelecidos e é percebido pelo

cidadão por meio dos sentidos, como visão, tato

e audição. Ao participar desse sistema, o cidadão

pode visualizar e sentir processos judiciais físicos

(como um livro), ou lê-los em uma tela de

computador, quando virtuais. Da mesma forma,

pode ouvir uma audiência ou uma sessão de

julgamento. O processo judicial contendo a

assinatura do juiz será, portanto, o meio tangível

de conformação da marca, comunicando

publicamente a decisão proferida.

Observando-se, contudo, a assinatura do

magistrado inserida no seu procedimento de

trabalho, é factível a presença de propriedades

intangíveis.

Um Juiz do Trabalho, como Órgão da

Justiça do Trabalho, lança mão da legislação para

julgar um conflito e minutar uma sentença.

Contudo, adota também aspectos subjetivos,

oriundos de experiências pessoais ou de

terceiros. Essas experimentações podem advir de

processos judiciais julgados, casos semelhantes

ou do conjunto de posicionamentos de outros

juízes, do qual se originam as jurisprudências. A

aplicação da lei, aliada à subjetividade da pessoa

do julgador, portanto, forma um posicionamento

sobre as matérias levadas ao judiciário.

É relevante notar, ainda, que a

subjetividade faz-se necessária para a evolução

da lei e para se atingir o resultado mais justo

possível em um processo judicial. Isso ocorre

devido à impossibilidade da lei de ajustar e

abranger todos os casos que formam os

processos trabalhistas, dependendo assim da

singularidade do magistrado no desenvolvimento

de sua atividade.

Com os posicionamentos, forma-se, então,

um discurso que atribui valor à imagem do

magistrado e, sendo coerente, criará uma

identidade.

Assim, o intangível mostra-se tão

expressivo quanto a lei – tangível – na

elaboração da decisão, seja ela final ou

interlocutória. A figura 4 a seguir sintetiza a

diretriz das propriedades intangíveis como

proposto por Batey [1].



Figura 4 – Propriedades intangíveis na Justiça

Trabalhista. Fonte: Adaptado de BATEY [1]

A sequência ilustrada acima parte do juiz,

dotado de conhecimentos acerca da lei e sua

aplicação, bem como de experiências na

atividade que exerce. Estas conduzem para

associações subjetivas, relacionadas com a

individualidade na análise e no julgamento do

processo judicial. O resultado desse conjunto

firmará o posicionamento legitimado para uma

determinada matéria na solução do litígio. Esse

posicionamento será ratificado pela assinatura do

magistrado, que, sendo digital ou manual, valida

e comunica publicamente o seu entendimento.

Assim, o posicionamento, autenticado pela

assinatura, mostra-se como um facilitador dos

procedimentos de trabalho dos serventuários da

justiça, uma vez que a equipe que exerce suas

atividades diretamente com o juiz na elaboração

de sentenças ou votos, nas varas trabalhistas ou

em gabinetes dos tribunais, detém

conhecimentos sobre os seus entendimentos.

A assinatura carrega, portanto, o processo

de decisão – a aplicação da legislação ao caso

concreto juntamente com as experiências e

associações subjetivas, próprias ou de outros – e

a confirma perante os demais. Torna-se, então,

um significante, um elemento gráfico visível

atribuído de intangíveis.

Sob a ótica das marcas e dos seus

conceitos apresentados, a rubrica como elemento

gráfico pode ser compreendida como uma marca,

que dispõe de um nome e uma representação

visual. Além disso, como as proposições de Costa

[4] e Batey [1] e a análise das propriedades

tangíveis e intangíveis, essa marca é intensa em

associações, percepções, significados e valores,

sugeridos pelo magistrado e sentido pelos

indivíduos, tanto cidadãos, quanto servidores que

atuam juntamente com o juiz.

Nesse sentido, é praticável a aplicação de

ações para o gerenciamento das propriedades

intangíveis, como colocado por Costa [4] e Aaker

[6], buscando eficiência nos serviços, pela

qualidade percebida e a comunicação de valores

e significados sobre o magistrado, por meio do

conhecimento do nome e lealdade à marca.

Assim, enquadrando-se a marca do

magistrado nas três visões de administração da

marca propostos por Costa [4] - estratégica,

sistêmica e semiótica – pode-se sugerir como

atitude estratégica o melhoramento dos

procedimentos de trabalho, visando a eficácia dos

serviços com foco no cidadão. Pode-se também

aperfeiçoar os resultados positivos na atividade

do magistrado, como por exemplo, aumentar a

quantidade de processos solucionados por meio

da identificação e eliminação de procedimentos

desnecessários.

A segunda visão – sistêmica – diz respeito

ao controle e manejo da estrutura de trabalho.

Nesse segmento, sugere-se o entendimento, a

simplificação e a praticidade das rotinas de

trabalho para proporcionarem maior controle

sobre a produtividade e impedirem retrabalhos

desgastantes.

Por fim, a visão semiótica que trata do

valor atribuído à imagem da marca, possibilita

que o magistrado, transpareça por meio de sua

assinatura, uma série de significados e valores,

tais como confiança, eficiência e seriedade,

esperados pelo cidadão que recorrem à justiça. A

figura 5 exemplifica as propriedades identificadas

bem como o gerenciamento destas.



Figura 5 – Gerenciamento e síntese das

propriedades tangíveis e intangíveis na atuação

do magistrado. Fonte: Adaptado de Batey [1] e

Costa [4].

Percebe-se, assim, que por meio da

identificação das propriedades tangíveis e

intangíveis da atividade do magistrado, é possível

gerenciá-los visando o aperfeiçoamento das

atividades exercidas.

Conforme sintetizado na figura 5, a sequência

para o processo de conhecimento da marca

inicia-se com o magistrado. Seu entedimento

diante de matérias jurídicas trabalhistas e da

legislação vigente forma um rol de

posicionamentos que deverá ser do conhecimento

daqueles que laboram juntamente com o

magistrado. Essa propriedade intangível é

expressa por meio de assinatura gráfica (ou

digital) visível, transpassando os valores e a

significação dos posicionamentos.

Como uma marca comercial, dotada de

elementos gráfico-visuais (tangíveis) e

associações e experiências de marca (intangíveis)

para diferenciação e conhecimento da marca, a

marca de gestão jurídica trabalhista, também

possui esses elementos. Embora a finalidade não

seja o ganho enconômico, têm-se aqui o foco no

cidadão e na qualidade/efetividade dos serviços

prestados.

O papel da marca e do seu gerenciamento

nesse contexto possibilita o melhoramento das

atividades exercidas entre a equipe. Ao

deter/compreender mais rapidamente o

posicionamento do magistrado, é possível tornar

mais célere o serviço que será

entregue/disponibilizado para o cidadão. O

objetivo final está na conclusão dos processos

judiciais trabalhistas.

Têm-se, portanto, na atuação do magistrado

e no seu conjunto de posicionamentos, a

formação de uma marca de gestão jurídica, que

pode ser gerenciada para aprimorar as atividades

exercidas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS As marcas dentro de uma organização são

sistemas dotados de propriedades tangíveis e

intangíveis que, quando devidamente

gerenciados, proporcionam vantagens

competitivas para uma empresa dentro do seu

mercado atuação.

As organizações públicas como os órgãos

do poder juridiciário trabalhista descritos nesse

artigo, não possuem como objetivo vantagens

competitivas, mas primam pela celeridade no

atendimento ao cidadão. É expressivo, portanto,

a identificação dessas propriedades.

Assim, observou-se que na justiça

trabalhista, as propriedades tangíveis e

intangíveis estão presentes no fluxo de trabalho e

validam o posicionamento do magistrado. Tal é

formado por um conjunto de conhecimentos

acerca da legislação e por

experiências/interpretações subjetivas. Essas,

permitem que a lei se molde aos múltiplos e

complexos casos e matérias que chegam as

varas, Tribunais Regionais do Trabalho (TRTs) e

ao Tribunal Superior do Trabalho (TST).

A assinatura do magistrado é o elemento

visível – tangível - que valida o seu

posicionamento – intangível -, e quando em uma

sentença transitada em julgado, implica na



solução final para o conflito e a conformidade das

partes. Dessa forma, além de firmar o

entendimento do magistrado, sustenta uma

mediação que afeta vidas particulares ou de uma

comunidade, especialmente nos dissídios

coletivos. Entendida, portanto, como uma marca,

os magistrados estão produzindo sentido e

significados que são associados ou percebidos

pelos cidadãos.

Da mesma maneira, a equipe que trabalha

juntamente com os desembargadores na

elaboração das minutas de votos, nos Tribunais

Regionais do Trabalho (TRTs), precisam perceber

a marca do magistrado – por meio do

conhecimento acerca do posicionamento do

magistrado - para exercer sua atividade.

Assim, como uma organização, os órgãos

do poder judiciário da Justiça do Trabalho,

possuem em suas marcas uma série de tangíveis

e intangíveis em sua estrutura, que podem ser

gerenciados visando melhorias nos

procedimentos de trabalho. Contudo, devido à

complexidade e a amplitude da atuação dessa

justiça, essa pesquisa buscou identificar algumas

propriedades de conformação da marca,

observando-se apenas o exercício funcional dos

magistrados.

A escolha pela observação e análise dos

processos de trabalho dos juízes deu-se também

pela importância e o impacto que as decisões

proferidas acarretam, bem como a tentativa de

se investigar possibilidades de melhorias para

garantir maior eficiência.

Nesse caso, observa-se que ao tomarem

conhecimento de como o desembargador se

posiciona diante de uma matéria de cunho

trabalhista (horas extras, décimo terceiro salário,

férias e período gestacional, por exemplo), a

equipe do gabinete absorve a marca do juiz e o

aplica com mais rapidez em um voto. O servidor

aprenderá a linguagem do juiz, possibilitando que

sua tarefa seja realizada em um menor período

de tempo. A essa aproriação chama-se de

conhecimento da marca.

Assim, o papel da marca no contexto

jurídico, com seu devido gerenciamento, mostra-

se uma potencialidade para que também possam

ser aperfeiçoado e auxiliar no melhor

funcionamento dos órgãos jurídicos.

Por fim, como parte da pesquisa de

dissertação esse artigo colabora com os estudos

para o entendimento acerca da disseminação dos

posicionamentos dos magistrados em atividades

de gabinete.

Para trabalhos futuros, serão pesquisadas

formas de aperfeiçoamento dos procedimentos

de trabalho diante da potencialidade dos

posicionamentos e da identificação e

gerenciamento dos tangíveis e intangíveis.

REFERÊNCIAS [1] BATEY, Mark. O significado da marca:

como as marcas ganham vida na mente dos

consumidores. Rio de Janeiro: Best Business,

2010. pp 26-31; 149

[2] HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro de

Salles. Dicionário Houaiss da língua portuguesa/

Antônio Houaiss e Mauro de Salles Villar,

elaborado pelo Instituto Antônio Houaiss de

Lexicografia e Banco de Dados da Língua

Portuguesa S/C. 1 ed – Rio de Janeiro: Objetiva,

2009. p. 1093; p. 1810.

[3] LEVITT, Theodore. “Marketing intangible

products and product intangibles”, Harvard

Business Review, May-June, 1981

[4] COSTA, Joan. A imagem da marca. Um

fenômeno social. São Paulo: Edições Rosari,

2008. pp 18;111;160.

[5] STRUNK, Gilberto Luiz. Identidade

visual: a direção do olhar. Rio de Janeiro: Europa

Emp. Gráf. Ed, 1989.

[6] Aaker, David. Marcas: Brand equity

gerenciando o valor da marca. São Paulo:

Negócio Editora, 1998. pp 16.

[7] MARTINS, José Roberto. Branding: um

manual para você criar e gerenciar marcas. São

Paulo: Negócio, 2000.

[8] PEROTTO, Evandro Renato. Olhando a

marca pela sua enunciação: aproximações para

uma teoria da marca contemporânea. In:

Organicom - Ano 4, no 7, 2o semestre 2007 -

São Paulo: Gestcorp - ECA – USP

[9] SEMPRINI, Andrea. A marca pós-

moderna: poder e fragilidade de uma marca na

sociedade contemporânea. São Paulo: Estação

das Letras Editora, 2006. pp.20.



[10] ASSOCIAÇÃO DOS MAGISTRADOS

BRASILEIROS. O judiciário ao alcance de

todos : noções básicas de Juridiquês /

Associação dos Magistrados Brasileiros. 2.ed.

Brasília : AMB, 2007. pp 14-19. Disponível em: <

http://www.amb.com.br/portal/juridiques/livro.p

df> Acesso em: 22 de abril de 2015.

[11] BRASIL. Constituição (1988).

Constituição da República Federativa do

Brasil: promulgada em 5 de outubro de 1988.

In: Vade Mecum / obra coletiva de autoria da

Editora Saraiva com a colaboração de Luiz

Roberto Curia, Livia Céspedes e Juliana Nicoletti

– 13. ed. atual e ampl. - São Paulo: Saraiva,

2012.

[12] BRASIL. Decreto-Lei n. 5452, de 1º de

maio de 1943. Aprova a Consolidação das Leis do

Trabalho. Diário Oficial [dos] Estados Unidos do

Brasil, Poder Executivo, Rio de Janeiro, DF, 9 ago.

1943. Secção 1, p. 11937-11985.

[13] TRIBUNAL SUPERIOR DO TRABALHO.

Ouvidoria. Sobre a Justiça do Trabalho. In:

Acesso á informação. Disponível em: <

http://www.tst.jus.br/web/acesso-a-

informacao/justica-do-trabalho> Acesso em: 16

de abril de 2015.

[14] CRESWELL, John W. Investigação

qualitativa e projeto de pesquisa: escolhendo

entre cinco abordagens. 3. Ed. Porto Alegre:

Penso, 2014.

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