MARKA MAJI YARATMA ve YERLETRME

Bar EKD

Ankara, 29 Nisan 2005

2Sunum Plan

Ama, Yntem ve Sonu

Marka maj Kavram

Tketici Davran ve Marka maj

Marka majnn Yaratlmas ve Yerletirilmesi

Turkcell ve HazrKart rnekleri

Sonu

3Ama, Yntem ve Sonu

Ama Yeni bir kavram, tketici davran ile ilikisi ve

iletmeler asndan bu alanda yaplabileceklerkonusunda fazla bilgi yok.

Yntem Literatr taramas ve bu alanda bir markann

imaj yaratma almalarnn deerlendirilmesi

Sonu Marka imajnn unsurlarnn ve neminin ortaya

konmas, bu alanda iletmelerin neleryapabileceinin vurgulanmas ve rnek olayndeerlendirilmesi

Marka maj Kavram

Blm I

5Pazarlamann ve Markann Evrimi

Pazarlama AnlaySanayi Devrimi, htiya Kavram,

retim Sat Pazarlama

htiyalarn Tatmini

yi bir fare kapanyapn, insanlar onusatnalmak iinkapnzda kuyruagirsin.

Emerson

nsanlar rnleri rnleri deil imajlar satn

alrlar.

Ogilvy

Markareticiyi Bildirme Gven Verme Stat Salama

rn ve reticiden Ayr Bir Deer

htiyalarn Tatmini

6Marka maj Kavram

Markaya ilikin genel kan veizlenimler btn.

Markann artrd her ey:

fiyat, kalite, ilevsellik

kullanclara ilikin izlenimler

markann artrd kiilik zellikleri

Marka imaj Logo / Amblem

7Marka majnn Unsurlar

Marka majnn Grnen Ksm

Marka Ad

Logo, Sembol

nl Kiilerle zde.

Tema, Slogan

maj Dnyalar

Dier ...

Tetikleyici / Pekitirici

rnn Nitelikleri

Fiziksel Nitelik

levsel Fayda

Simgesel Fayda

Grnmeyen Ksm

Tketici Psikolojisi

Kimlik / zdeletirme

Tketici Davran

Blm II

9Tketici Zihni ve Marka majnn Oluumu

ema Teorisi

Zihinsel emalar.

Birbirleri ile ilikilendirilmi bilgi

kmeleri.

arm.

(Esch)

kili Kodalama Teorisi

Metin ve resmin farkl ekilde ilenmesi ve saklanmas.

Resmin dorudan alglanmas

Resmin ile iletilen mesajn gvenilirlii.

(Ruge)

Bilginin edinilmesi, saklanmas ve arlmasna ilikin iki tamamlayc teori:

10

kili Kodlama Teorisi

kili kodlama teorisinin temelindebeynin okunanlar / dinlenleri vegrlenleri farkl alglamasgerei yatar.

Markaya/rne ilikin olarakgrsel yolla verilen mesajlarbeynin daha az sorgulayarak

kabul ettii varsaylmaktadr.

11

ema Teorisi

Marka merkezde olmak kaydylamarkaya ilikin tm duygular,armlar bir zihin haritaszerinde gsterilir.

Burada nemli olan, markaya

ilikin armlarn tutarlolmas ve olumlu armlarnanmsanmasdr.

12

Gdlenme, htiya ve Tketici Davran

Maslow Teorisi ve 21. yyda ihtiyalar

Fizyolojik, gvenlik, aidiyet, sayg, kendinigerekletirme

Fiziksel ihtiyalar

Simgesel (statsel) ihtiyalar

Durumsal ihtiyalar

Bireysel, Toplumsal, Durumsal tketim

13

Benlik maj - Marka maj ve Satn Alma

Johar ve Sirgyye gre farkl benlikler ile tutarllk ilikisi ve bunlarn tketicinin satnalma davranndaki yeri.

rn Kullananlarn maj

rn Kullananlarn maj

deal Sosyal Benlik

Gerek Benlik

rn Kullananlarnmaj

deal Benlik

rn Kullananlarn maj

Sosyal Benlik

Gerek Benlik Kullanc maj

Tutarll

deal Benlik Kullanc maj

Tutarll

Sosyal Benlik Kullanc imaj

Tutarll

deal Sosyal BenlikKullanc imaj

Tutarll

Bireysel tutarllk ihtiyacnn

karlanmas

Bireyin kendisine

deer verme ihtiyacnn tatmini

Sosyal tutarllk ihityacnn tatmini

Birey olarak sosyal

evrede tarafndan onaylanma

ihtiyacnn tatmini

Olumlu bir yaklam veya tketicinin

kendisini inandrmas

Marka majnn Yaratlmas ve Yerletirilmesi

Blm III

15

Marka majnn Bileenleri

Howard

rnn fiziksel nitelikleri

Tketicinin yarglamasna gre markann gc, kalitesi

Tketicinin kendine gveni,d etkenler.

BLEENLER

Biel

Kurumsal imaj

Tketicinin imaj

rnn imaj

Bunlardan biri baatolabilir: rn. PhilipMorris - Marlboro.Yaar Holding Pnar.

Taubeau

Duygu bantlar

Simgesel deerlerle olan bantlar

Tecrbeler

16

Marka Kimlii Planlama Modeli

Marka kimlii planlama modeli ve Marka imaj tuza (Aaker):

Marka imaj iletmeler tarafndanynetilemez ama kimlik

ynetilebilir, bu nedenle imaja

deil kimlie odaklanlmaladr.

Aktarlan Gstergeler

Marka

Kimlii

Etkinin

Dier Kaynaklar Rekabet -

Grlt

Marka

maj

Kaynak: Uztu (2003:44)

17

Marka Ekseni Ynetim Modeli

18

Mteri Bazl Marka Denklii

Mterilerin belirli bir markaya ilikin pazarlama karmasna diermarkalara ya da markasz rnlere ilikin ayn pazarlama karmasna gre-verdii tepki pozitif mi?

marka kimliinin ve marka ad, logo gibi onu evreleyen unsurlarn dikkatleseilmeli,

marka farkndaln artracak ve gl armlar yaratacak pazarlamafaaliyetlerinin gerekletirilmeli,

ikincil nitelikteki armlardan yararlanlmal.

marka bilinirliini ve hatrlanrln oluturmaya ynelik geni kapsaml bir strateji belirlemeli,

mterilerin zihinlerinde oluturmak istedikleri bilgi yaplarn ayrntl bir ekilde belirlemeli,

sponsorluk, sosyal sorumluluk programlar, parkmetrelere reklam konulmas gibi geleneksel olmayan yntemleri de gzard etmemeli,

uzun dnemli bir strateji dikkate almal, pazardaki gelimelere tepki olarak fiyat indirimine gitme gibi ani kararlarn marka imajn zedeleyebileceini unutmamal,

marka bilinirliinin farkl boyutlarnn zaman iinde tketicilerin zihninde neekilde deitiini lmeye ynelik almalar yapmal.

olas marka genileme alanlarn gz nnde bulundurmaldr

19

Kavrayc Marka Sunumu

DANIMANLARrn iin Girdi Oluturma

BTNLEK PAZARLAMA LETM (m minimizasyonu)Medya ve ajanslarn iletmenin vizyonu ve markann imaj ile tutarl bir mesajn srekli olarak iletilmesi

ALIANLARBelirlenen niteliklere

uygun rnn imali (ap)

AJANSLARrn iin mesaj

(am) oluturma

LETMErn in retim

Sreleri Dizayn ve maja likin Mesajn (t)

Oluturulmas

TEDARKLERrn iin Girdi Oluturma

ARATIRMAHedefleri Belirleme

MTERLERrn ve mesaj iin

aranan nitelikleri

belirleme (e)

DAITIM KANALIrn Tayc

(niteliklerin

tandndan emin olunmal)

MEDYAMesajn Tayc

(niteliklerin

tandndan emin olunmal)

TOPLAM KALTE YNETM (p minimizasyonu)letme vizyonun iletilerek retimden mteriye teslim edilmesine kadar rnn markann imajnn korunmasnn salanmas

KAVRAYICI MARKA SUNUMU

Mesaj nitelikleri am= rn nitelikleri ve hedef marka imaj t = mterilerin beklentileri eTm iletiim ve retim srelerinin temel amac, mterilerin beklentilerine uygun rnn retilerek mteri tarafndan

alglanan marka imajnn iletmenin sunmak istedii marka imaj ile ayn olmasnn salanmasdr.

Kaynak: Haynes, Lackman ve Guskey (1999:294)

20

Marka Geniletilmesi

Faydalar Mevcut marka avantajndan yararlanma letiim vb. maliyetlerin azaltlmas

Sakncalar Marka imaj zedelenebilir (sulandrma) Mteri kayb (sahiplik etkisi)

Trleri Dikey Genileme Yatay Genileme

21

Marka maj Oluturma (1)

Konumlandrma

Yeni bir mevki elde etmek

Rakipleri yerinden etmek

Mevcut imaj glendirmek

Klp stratejisi

Marka ad ve logonun seimi

Temel tetikleyiciler

22

Marka maj Oluturma (2) -Reklam rnn soyut (simgesel) deerinin

vurgulanmas

Bireysel Tutarllk (kimlik/imaj tutarll)

levsel Tutarllk

rnn simgesel deerini vurgulayan reklam

rnn ilevsel yararlarn vurgulayan reklam

rnn levi ve Yararlar

majn reklam yoluyla pekitirilmesi

Tutum oluturma ve deitirme

Johar ve Sirgye gre reklamclk asndan bireysel tutarllk ve rnn ilevi.

REKLAM

Simgesel Deerin Vurgulanmas levsel Deerin Vurgulanmas

23

Marka maj Oluturma (3)- Tema, Slogan, Vaat, maj Dnyalar

NIKE : Just Do It...

Johnnie Walker : Keep Walking...

NOKIA : Connecting People...

BENETTON : United Colors of Benetton

24

Marka maj Oluturma (4)- nlKiilerle zdeletirme

25

Marka maj Oluturma (5)- Sponsorluk ve Toplumsal Sorumluluk Faaliyetleri

Farkl Sponsorluk Trlerinin Aktard Deerler

Faaliyet Tr Aktarlan Deerler Alc

Spor Faaliyetleri Salkl, Gen, Enerjik, Hzl, Canl, Erkeksi Sponsor

Elit Sanatlar Sofistike, Sekin, Ayrmc, st Snf, Ciddi, Gsterili Sponsor

Kitle Sanatlar Gen, Eriilebilir, Arkadaa, ada, Yaratc, Ticari Sponsor

Hayr leri mrenilir, lgili, efkatli, Akll, Smrc Sponsor

evre

Programlarlgili, Korumac, Smrc Sponsor

Kaynak: Meeneghan ve Shipley (1999:332-334)

26

Marka maj Oluturma (6) Dier Faktrler Ambalaj

Coca-Cola

Pringles

Ses

Nike

Nokia

Koku

Renk

Parliament, Camel

rn Menei

in / Japon / Alman

Turkcell ve Hazrkart

Blm IV

28

Turkcell ve Hazrkart rnekleri

Marka Ad, Logo ve Amblem

Reklamlar

Kiilerle zdeletirme

Kurumsal maj ve rnler

Toplumsal Sorumluluk

Faaliyetleri

29

Turkcell Marka, Logo, Reklamlar, Sloganlar ve

deletirme

Sinyal Bebek

Cell-O ve Cell Ailesi

Bilgilendirici & maja Ynelik Reklamlar

Memleketi Sen Mi Kurtaracan Selo?

Tam On Yldr Turkcell alyor, Trkiye Kazanyor

30

Turkcell Toplumsal Sorumluluk ve Sponsorluk Faaliyetleri

31

Hazrkart Marka, Logo, Reklamlar ve Sloganlar

Okan Baylgen ile piyasaya giri

Ardndan zgrlk temas...

TARKAN : ZGRLK YOLCUSU

TARKAN : ZGRLK YOLCUSU Takvimi

TARKAN : ZGRLK MZDE Kaseti

Yalnzca HAZIRKART Kullanclarna zel...

32

Hazrkart Toplumsal Sorumluluk ve Sponsorluk Faaliyetleri

Deerlendirme, Sonu & zeletiri

Blm V

34

Sonu, Deerlendirme & zeletiri

Gnmzdeki sava: pazarda pay kapma deil, tketicinin zihninde yer kapma

Gnmzdeki ihtiya Maslow teorisinin st basama Kii kendisini kulland markalarla tanmlar ve stat

elde etmeye alr.

Marka maj, Tketicinin zihnindeki armlar btndr, ok uzun srede oluur ve letme bunun ancak snrl bir ksmn ynlendirmeye

ve ynetmeye alabilir, bu abalarnda tutarl olmas nemlidir..

Turkcell & Hazrkart Turkcell: Btncl, kurumsal yaklam, baarl. Hazrkart : Kt balad, iyi dntr, dte.

zeletiri: irket ii bilgi, anket, grsellik...

Teekkrler

Bar Ekdi

baris.ekdi [at] gmail [dot] com