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MARKETING APLICADO A LA SEGURIDAD Y SALUD

EN EL TRABAJO

JULIO

CHI

RINOS

PABL

O PIN

TORO

GELIO

LEAL

SALG

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MARKETING APLICADO A LA SEGURIDAD Y SALUD EN EL

TRABAJO

Ideas para “vender” el valor de la seguridad a trabajadores y a la alta dirección

Julio ChirinosRogelio Leal Salgado

Pablo Pinto

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MARKETING APLICADO A LA SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO

Chirinos, Julio; Leal Salgado, Rogelio; Pinto, Pablo© Chirinos, Julio; Leal Salgado, Rogelio; Pinto, PabloPrimera edición

Editado por Mandroque de Gustavo Talavera R.editor@mandroque.com Jr. El Galeón 224, Santiago de SurcoRUC 10450333063

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I.Introducción al marketing aplicado a la Seguridad y Salud en el Trabajo................................................................................. 5

II. ¿Por qué un especialista en seguridad debe saber ven-der?............................................................................................ 12

III. Fundamentos del marketing aplicados a la prevención........ 39

IV. Estrategias publicitarias adaptadas a la prevención..............44

V. ¿Qué medios usar para la difusión de los mensajes?.............48

VI. Consejos para campañas de Seguridad y Salud en el Trabajo-jo.................................................................................................64

VII. Calendarizaciones claves para celebrar la Seguridad y Salud en el Trabajo...............................................................................76

VIII. Consejos para vender seguridad a la alta dirección............82

IX. Técnicas de campañas no masivas aplicadas a la preven-ción...........................................................................................106

X. Innovación aplicada a la prevención........................................124

ÍNDICE

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I. INTRODUCCIÓN DEL MARKETING APLICADO A LA SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO

El marketing es una función esencial en los negocios, cuyo fundamento se enfoca en los clientes. Para expertos como Philip Kotler la definición es la siguiente: “el marketing es la administración de relaciones sólidas con el cliente…”. Consi-deramos que es la relación sólida que se establece entre el prevencionista y su cliente, es decir, entre el profesional en Seguridad y Salud en el Trabajo (S. S. T.) y los trabajadores, con la finalidad de crear espacios de trabajo sanos y seguros.

Sin embargo, el título de esta obra podría parecer que se enfoca en la venta de la seguridad por parte de empresas de-dicadas a esta actividad, pues no, más bien nos enfocamos en la venta conciencial y conductual de la seguridad hacia los trabajadores, una venta entre comillas, ya que ellos no pagarán un valor monetario por recibirla, sino que más bien aprenderán a vivirla y a sentirla como un aporte para su perfecto desarrollo sano y seguro.

El marketing tiene una doble función: primero, atraer a nuevos clientes y segundo, hacer crecer a los clientes ac-

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tuales. En buena lid, las dos buscan la satisfacción de sus necesidades y deseos. ¿Qué busca entonces esta obra?

1. Atraer a nuevos trabajadores a la obtención de com-portamientos seguros que le permitan su perfecto desarro-llo dentro de la organización.

2. Fomentar un proceso de mejora continua en los traba-jadores que ya conocen y que sienten a la seguridad como una parte primordial de sus vidas.

El marketing es fundamental para el éxito de cualquier or-ganización. A menudo hemos visto grandes marcas haciendo uso de excelentes programas de marketing, afanados en la consecución del lucro. Sin embargo también lo usan organi-zaciones no lucrativas; más aún si se considerara como una herramienta novedosa para prevenir riesgos laborales.

El marketing con enfoque en la Seguridad y Sa-lud en el Trabajo debe llegar al trabajador al igual que el estilo tradicional, es decir tal como aparecen en los productos de las tiendas y en los anuncios publicita-rios de la televisión, pantallas digitales comunales, revistas, emails masivos y en general las redes sociales. Este estilo tradicional hace que el mensaje llegue a una población de-terminada; de la misma manera en cuanto a la Seguridad y Salud en el Trabajo debe llegar pero de manera rápida, directa y personalizada.

¿Existen marketeros en la seguridad y salud en el tra-bajo? Claro que sí, son los prevencionistas, los que hacen

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de su quehacer cotidiano un estado de promoción o venta conciencial de la marca llamada, en este caso, prevención. Es decir, le ayudan al trabajador a vivir con su marca de au-tocuidado.

Este marketing es mucho más de lo que refleja el mar-keting tradicional. Detrás de toda la actividad marketera y prevencionista hay grupos de personas que desarrollan he-rramientas para que el trabajador cumpla las normas de se-guridad, aprendiendo a vivir con los riesgos. Personas que desarrollan actividades innovadoras que buscan captar la atención de los trabajadores, no para comprar productos, sino para adquirir costumbres seguras.

El proceso tradicional del marketing En la siguiente figura analizaremos el modelo de cinco

pasos del proceso de marketing de Kotler, el cual nos indi-ca que en los primeros cuatro pasos las empresas buscan entender a los consumidores, crear valor para sus clientes y establecer relaciones sólidas con ellos. En cuanto al últi-mo paso, el modelo indica que las empresas obtienen sus recompensas derivadas de crear un valor superior en sus clientes, dice el modelo que al crear valor para los consumi-dores, las empresas captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activos a largo plazo.

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El proceso del Marketing

Entender el mercado, las

necesidades y deseos de los

clientes

Diseñar una estrategia de

marketing impul-sada por el cliente

Elaborar un pro-grama de mar-

keting integrado que promocione

valor

Establecer rela-ciones redituables y lograr el deleite

del cliente

Captar valor de los clientes para obtener utilida-des y activos de

ellos

*Marketing P. Kotler y G ArmstrongDécimo cuarta edición, 2012

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Transformemos este cuadro a la gestión de la prevención bajo un análisis general:

a. Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente. Segmentar la gestión de la prevención median-te la clasificación de las empresas de acuerdo a su nivel de riesgo. Podríamos considerar la Clasificación Internacional Industrial Unificada (CIIU). El segmento se basa en la cla-sificación por su tamaño (micro, pequeña, mediana o gran empresa) y por su riesgo (alto, medio o bajo).

b. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Realizar un levantamiento de la información de la empresa en estudio con la finalidad de que los trabaja-dores generen la necesidad de trabajar por la prevención y el autoprotección. El impulso debe ser efectuado por el trabajador a través de la “Homeostasis del Riesgo”, es de-cir el equilibrio en el medio de la prevención. Existe riesgo y al considerar que hay, genero autoprotección El trabaja-dor genera respuestas adaptables con el fin de mantener su salud laboral óptima.

c. Elaborar un programa de marketing. Desarrollar pro-gramas enfocados en las necesidades de los trabajadores, considerando el nivel de riesgos presente y la gestión de la prevención; diseñar afiches, juegos, dinámicas y todo tipo de actividad en base a una cronología de cumplimiento determinada dentro de un cierto periodo, por ejemplo la canlendarización dentro de un año.

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d. Lograr el deleite del cliente. Con el programa desa-rrollado, buscar la comodidad, satisfacción y sobre todo la comprensión de los trabajadores. Generar satisfacción total hasta el punto de dejarlo encantado y sobre todo la comp-rensión de los trabajadores, para así generar confort laboral.

e. Captar valor de los clientes. Generar comporta-mientos seguros comprobados, inspecciones de seguri-dad exitosas, auditorias de seguridad con mayor cumpli-miento y sobre todo, indicadores de gestión realistas y viables, bajo una cultura de cero riesgo.

El concepto del marketing aplicado a la Seguridad y Salud en el Trabajo

La base fundamental que sustentan los libros de marke-ting son las necesidades y deseos humanos. A su vez, estos son estados que implican el mejorar la calidad de los produc-tos, de los servicios y procesos de los negocios. Podríamos referirnos a la calidad orientada al trabajador en relación al grado en el que el desempeño concuerda con las expectativas del departamento de S. S. T.En cuanto a las necesidades que parten entre el marketing y la S. S. T. podemos citar tres tipos de necesidades:

a) Básicas: alimentación, vestimenta y sentido de segu-ridad.

b) Sociales: de pertenencia y afecto.c) Individuales: cognitivas y de expresión personal.

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Estas necesidades humanas forman parte de la razón de ser de las personas: vivir felices y seguros. Sin embargo, los deseos de cambio y de generar un constante afán de progreso hacen que estas necesidades sean moldeadas ge-neralmente por la cultura y por la personalidad individual.

Las necesidades de los trabajadores varían de acuerdo a su cultura, a su región y al tipo de em-presa en la cual laboran. Un trabajador de la construc-ción necesita protegerse contra caídas, contra el polvo y saber usar adecuadamente sus herramientas. Un estibador necesita proteger su sistema músculo-esquelético. Un tra-bajador de oficina necesita cuidar su columna, su visión y sus nervios ante posibles factores psicosociales de riesgo. Por consiguiente, los deseos de los trabajadores están mol-deados por la sociedad en la que se vive y por la empresa en la cual se trabaja.

Es indiscutible que las necesidades de los seres humanos están respaldadas por el poder de la compra, convirtiéndose en demandas. En el caso de los trabajadores, estas necesi-dades se convierten en autocuidado y prevención, no con la compra de por medio, sino con el buen uso de elementos, con la incorporación de acciones seguras y la eliminación de condiciones inseguras.

A partir de sus deseos y sus recursos, los trabajadores demandan productos y servicios cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor, satisfacción y bienestar.

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II. ¿POR QUÉ UN ESPECIALISTA EN SEGURIDAD DEBE SABER VENDER?

Este libro no es para cualquier prevencionista de riesgos, es para un verdadero prevencionista de riesgos que le apasio-na lo que hace y hace lo que le apasiona.

En algún momento llegamos a creer que el oficio de ven-der era una actividad exclusiva de aquellos que reciben ga-nancias por comercializar productos o servicios; ahora tene-mos que darnos cuenta de que vender es una habilidad que forma parte de la vida, ya que todo momento nos encontra-mos en una situación que amerita habilidades de vendedor, como es negociar y prospectar alternativas de solución para resolver el problema que tiene un individuo.

¿Cómo es posible lograr el tipo de vida que deseamos si no desarrollamos nuestra capacidad

para vender?

Anteriormente se solía clasificar a las personas por sus actividades profesiones y se decía: él es profesor, aquel es deportista y ese señor es vendedor. Lo que se ha podido

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establecer a lo largo de las diferentes experiencias profe-sionales es que, independientemente de la manera como te ganes la vida, si deseas ser exitoso, saber vender es un requisito obligatorio, sino preguntémosle a cualquier em-prendedor que decide entrar en la aventura de poner en lo más alto de su propuesta de valor y a veces es frustrado por no saber vender.

Todos somos vendedores, desde un ama de casa, maestra, profesor, sacerdote, pastor, mú-sico, deportista, locutor, comerciante, empresa-rio, prevencionista de riesgos y hasta un político. Incluso para ser exitoso en el amor se debe ser un buen vendedor o es que acaso para los que tenemos pareja no hemos sido conscientes que nuestra pareja compró nues-tra propuesta de valor por una venta asertiva que hicimos y fuimos finalmente elegidos en una terna de candidatos.

Recordemos a grandes vendedores de la historia: Jesu-cristo, Ghandi, Simón Bolívar, Martin Luther King, Albert Einstein, la madre Teresa de Calcuta, John F. Kennedy, Nelson Mandela, Beethoven, Steve Jobs, Michael Jordan, Michael Jackson, entre otros. Ese profesor que siempre recuerdas o ese actor, conferencista o músico que sigues, también es un vendedor.

La mejor evidencia de las profundas limitaciones de mu-chos adultos al momento de vender es cuando se enfrentan a un niño. Es allí cuando dejan como evidencia la poca creativi-

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dad y variables para persuadir o transmitir un valor, un princi-pio o una idea. Por ejemplo, ¿cuáles son las típicas frases que utilizamos los adultos para tratar de convencer a un niño? “Si no me haces caso te va a llevar el policía”, “Te va a llevar el loco…”, “Si te sigues portando mal, el señor de los helados te va a llevar en su carrito” o “El chatarrero te va a llevar en su saco”. Hemos escuchado este tipo de frases en cientos de lu-gares, con diferentes familias, no importando su clase social. La buena noticia es que aún estamos a tiempo de restaurar y recuperar esa capacidad, si solo nos disponemos a preparar-nos y a entrenarnos en el arte de las ventas.

Saber vender es una habilidad insustituible que no pode-mos darnos el lujo de ignorar. Si comprendiéramos que en todas y cada una de nuestras acciones cotidianas estamos vendiendo a través de la comunicación, descubriríamos lo mucho que podemos alcanzar solo con el hecho de conocer y manejar los principios básicos de este concepto.

¿Cuántas personas conocemos que carecen de una relación afectiva positiva solo por el simple hecho de no saber mostrar sus cualidades y ex-presar lo que sienten y desean? Somos vendedo-res en el amor, vendedores en nuestra profesión, vendedores en nuestra religión, vendedores de nuestra posición política, vendedores de nuestra manera de ver el mundo. ¿Acaso existe alguna di-

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mensión en nuestras vidas en donde la venta no forme parte?

Hoy en día, el mejor vendedor no es el que habla más, sino el que escucha más y para poder escuchar más a una persona, tenemos que hacerla hablar. La pregunta sería, ¿cómo hacemos para que las personas se expresen? Simple, a través de preguntas que servirán para que la persona pue-dan expresar la información que debemos escuchar.

No necesitamos ser necesariamente representante de ventas de una empresa, visitador médico o comerciante para formarte en este valioso arte. El único requisito para que te intereses en este tema, es que estés vivo. Si respira-mos debemos estar dispuestos a vender y para ello debe-mos tomar una decisión y dejar a lado frases como: “Yo soy malo para vender”, “Esa no es mi profesión, me da pena”. Tal vez la razón por la cual no le ves el fruto a tu trabajo, a pesar de trabajar duro, es que no nos hemos formado lo suficiente para convertirnos en un vendedor efectivo.

Cualidades personales a desarrollar para vender una cul-tura preventiva

En diferentes ocasiones hemos querido implementar un proyecto de prevención de riesgos en la empresa, pero en-contramos muchas barreras y obstáculos que se nos ante-ponen a la presentación del mismo. Hasta tal punto que al interior nuestro surge una cantidad de dudas como: ¿Vale

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la pena presentarlo?, ¿cómo se lo presento a la directiva?, ¿será que la empresa va a invertir en este proyecto?

Muchos de nosotros tenemos muy buenas ideas pero no logramos ser escuchadas o no logramos transmitir el men-saje adecuado y ya desde el principio el proyecto práctica-mente nace muerto.

Pero para lograr vender un proyecto de prevención de riesgos laborales, debemos desarrollar habilidades funda-mentales que están estructuradas en tres grandes cualida-des que son las siguientes:

•comunicación asertiva•ser vendedor •técnicas de negociación

Comunicación asertivaEntendemos por comunicación asertiva la transmisión

de mensajes con claridad entre un emisor y un receptor sin que intercedan obstáculos o “ruidos”. Aunque en teoría la definición puede ser clara, a la hora de llevarla a la prácti-ca no es sencillo. Por dichos obstáculos pueden suscitarse peleas, desencuentros y discusiones. En el trabajo puede incluso generar malentendidos que te pueden hacer ver como un mal trabajador e incluso perder el empleo por ello.

La comunicación asertiva es una forma de comunica-ción que logra que quien transmite el mensaje lo haga

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de modo claro y entendible para sus receptores, sin que genere confusión, dudas o interpretaciones erróneas.

No tiene que ver con el contenido del mensaje que pue-de ser una información, un secreto, una propuesta, etcéte-ra, y resultar grato o no, para quien lo recibe. Por ejemplo, en el primer caso, invitar a una fiesta, o en el segundo, cuando se decide prescindir de los servicios de un traba-jador. En este caso el mensaje debe darse sin rodeos, en forma educada, concisa, con palabras que no presenten ambigüedades, sin incluir “peros” y si es oral, con tono fir-me, aunque no autoritario.

La comunicación moderna se basa en lo siguiente: 55% de lenguaje no verbal, que es aquella que se basa en la ges-tión corporal para expresarse, el 38% es paraverbal: dicción, entonación, pronunciación, volumen, etc. y el 7% es el len-guaje verbal, el contenido de la información.

El lenguaje no verbal también debe cuidarse, pues con esto podemos decir que el 93% del lenguaje es no verbal. Si pretendemos decir algo serio, con una postura inade-cuada y una sonrisa en los labios no seremos creíbles, o por lo menos resultará dudoso, ya que nos evidencia el no transmitir confianza en nuestro mensaje.

Es efectiva la comunicación cuando el mensaje que pretendemos enviar llega al receptor de la ma-nera más similar posible a la idea que quiso expre-sarse. Conocer las características de la personalidad y de

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la cool-tura del receptor, ayudan mucho en este sentido, inclusive deberíamos conocer el canal de comunicación para poder conectar mejor con las personas aplicando PNL (programación neurolingüística) ya que si identificamos si una persona es visual, auditiva o kinestésica, podemos adaptar nuestro mensaje al canal de comunicación de pre-ferencia que tiene la otra persona. En efecto, no es lo mis-mo hacernos entender por un niño que por un adulto; por un analfabeto que por quien posee estudios universitarios; por un compatriota que por un extranjero que habla otra lengua, etcétera.

Para establecer un contacto positivo, debemos tratar de mantener con el otro una igualdad, exigir ser escuchado, pero también escuchar, no alzar la voz; tratar de acompañar los movimientos del cuerpo que hace la persona, de modo disimulado; por ejemplo, si ella se cruza los brazos o se toma la cara con las manos en actitud reflexiva podemos imitarla para que sienta nuestra empatía. Si replica lo que decimos, podemos acompañar asintiendo con la cabeza, para demos-trar que estamos atentos a lo que se nos dice; y si se nos habla en tono fuerte, podemos contestar en un tono bajo, para que el otro nos imite.

Elementos de la comunicaciónTodas las formas de comunicación requieren de al menos

un emisor, de un mensaje claro y de uno o más receptores.

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En el proceso comunicativo, la información contenida en el mensaje es incluida por el emisor en un paquete y canaliza-da hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta convirtiéndose en el nuevo emisor.

Este es un proceso que se lleva a cabo en cada instante de nuestras vidas, donde se puede notar el intercambio de roles continuos entre el emisor y el receptor. Además, el proceso comunicativo implica la emisión de señales (sonidos, gestos, señas, etc.) con la intención de dar a conocer el mensaje.

Para que la comunicación sea exitosa, el receptor debe contar con las habilidades necesarias que le permitan deco-dificar el mensaje e interpretarlo.

Entre los elementos que pueden distinguirse en el proce-so comunicativo, se encuentran:

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•El emisor: Es la persona que enuncia el mensaje en un acto comunicativo.

•El código: Es el sistema de signos y reglas que se combi-nan con la intención de dar a conocer algo.

•El canal: Es el medio físico a través del cual se transmite la información

•El receptor: Es la persona a quien va dirigida la informa-ción.

•El proceso comunicativo puede verse afectado por lo que se denomina como ruido, lo cual no es más que una perturbación sonora que dificulta el normal desarrollo de la señal en el proceso.

En el caso de los seres humanos, la comunicación es un acto que se da solamente entre personas y que nos permite conocer el mundo que nos rodea, expresar nuestros senti-mientos e ideas. Es un acto que se deriva del pensamiento humano, del lenguaje y del desarrollo de las capacidades psicosociales de relaciones entre los individuos.

El intercambio de mensajes puede ocurrir bajo dos ver-tientes, la verbal y la no verbal. Estudios han compro-bado que la comunicación verbal en los humanos corresponde a un 35% aproximadamente, mientras que la no verbal o gestual se da en un 65% aproxima-damente, lo que nos permite concluir que un gesto adecuado a la ocasión no es necesario complemen-tarlo con palabras, además que el desarrollo de la

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comunicación entre humanos nos permite influir en los demás y a su vez ser influido.

La comunicación ya sea verbal o no verbal va estrecha-mente ligada con un código en específico y común para los interlocutores, es por este motivo que no se puede hablar de comunicación sin mencionar al lenguaje.

La palabra lenguaje proviene del provenzal lenguatgea y se refiere a cualquier tipo de código semiótico estructu-rado, para el que existe un contexto de uso y ciertos prin-cipios combinatorios formales. El lenguaje puede definirse también como un sistema de comunicación que nos per-mite abstraer y comunicar conceptos.

En el caso de los seres humanos, se encuentra extrema-damente desarrollado y perfeccionado, se basa en la capa-cidad para comunicarse por medio de signos. El lenguaje humano es mucho más especializado que el de las otras especies animales, sin embargo este último se basa en el uso de las señales sonoras, visuales y olfativas, las cuales componen su signo animal.

La conducta lingüística en los humanos no es de tipo ins-tintivo sino que debe ser adquirido por contacto con otros seres humanos. Como dato curioso acerca del lenguaje hu-mano, cabe destacar que antes de desarrollar sus capaci-dades en forma extendida, estos utilizaron un prelenguaje, que se compone de un sistema de comunicación rudimen-tario que aparece en los primeros años de vida y que im-

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plica capacidades neurofisiológicas y psicológicas como la percepción, motricidad, imitación y memoria. Esto corres-ponde a la etapa en donde el niño adquiere las destrezas motrices necesarias para escuchar, repetir palabras y darle significado al mundo que lo rodea.

Según el lingüista Ferdinand de Saussure, el lenguaje se compone de la lengua (lo cual es el idioma, un modelo general y constante para los miembros de una cierta co-lectividad lingüística) y el habla (que es la materialización momentánea de ese modelo; es un acto individual y volun-tario que se realiza a través de la fonación y la escritura). Una separación técnica permite reconocer tres dimensio-nes dentro del lenguaje: forma (comprende a la fonología, morfología y sintaxis), contenido (la semántica) y uso (la pragmática).

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Comunicación organizacionalLa comunicación es para las empresas el equivalente al

sistema circulatorio del organismo animal o humano: permi-te que la sangre, que en este caso es la información, llegue a todos los rincones del cuerpo y les proporcione el oxígeno necesario para su sano funcionamiento y para la supervi-vencia misma del sistema. Si no hay una buena distribución, vendrán enfermedades que llevaran finalmente a la muerte.

Son muchas las empresas que presentan problemas de comunicación en su interior, a tal punto que las cosas no marchan bien, que las decisiones sufren obstáculos o no son las correctas, además de un clima de trabajo insano.

La comunicación organizacional contribuye a que la em-presa no sea vista como una serie de grupos independien-tes, sino como unos conjuntos de áreas interrelacionadas. La integración busca:

• Mejorar la comunicación en la empresa.• Fomentar la colaboración y el trabajo en equipo entre

personas, áreas y niveles.• Desarrollar habilidades de comunicación interpersonal

de los colaboradores en general y de los líderes en particular.La comunicación facilita la creación de una imagen fa-

vorable y consistente de la organización entre sus clientes internos. Un buen comunicador debe cuidar que la imagen que la gente tiene de la organización a la que pertenece, esté sustentada en realidades y no

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en ficciones, en rasgos reales y no en meras apa-riencias.

Es muy importante verificar la congruencia entre los mensajes que se envían, y el ser y quehacer de la organiza-ción. La administración de recursos simbólicos consiste en buscar la consistencia entre los mensajes que se envían en la organización a través de una cantidad de medios (desde los tradicionales hasta algunos que no se aprecian como tales, como las instalaciones, los uniformes y por supuesto las conductas).

En cualquier actividad que realicemos, determinar un buen profesional supone hablar de una persona que, ade-más del conocimiento técnico que le da la calificación para desempeñarse en la profesión, es capaz de gestionar su pro-pia imagen como profesional.

Los conocimientos técnicos son los que se adquieren y se pueden certificar a través de una titulación y pueden ir incrementando progresivamente a través de lecturas y es-tudios. Pero la capacidad de poner en prácticas esos cono-cimientos técnicos aprendidos, requiere de habilidades de comunicación. No existe un título que certifique que alguien es hábil comunicándose con otras personas. Negociación

Desde que nos levantamos estamos negociando. Todos los días y a toda hora negociamos, pero lo hacemos de una

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manera tan natural que no nos damos cuenta. Negociamos cuando le preguntamos a un familiar, ya sea hijo, hija, espo-sa o esposo –¿Qué quieres desayunar?– Con esta pregunta ya iniciamos un proceso de negociación. Siempre negocia-mos y no nos damos cuenta, forma parte de nuestra vida.

Pero por qué algo tan común lo vemos tan lejano o im-posible. Esto se debe a que no hemos perfeccionado nues-tra técnica.

En este apartado explicaremos técnicas de negoción que harán que el proyecto de prevención se haga realidad.

El proceso de la negociaciónConsta de tres grandes fases. La primera, la preparación,

que es donde el prevencionista de riesgos laborales debe dedicar todo el tiempo posible en buscar la información para preparar el proyecto y estudiar a las personas, las cua-les se les va a presentar la propuesta. Se debe conocer muy bien a la contraparte, no es lo mismo negociar con el direc-tor del área de prevención que con el director financiero, ambos ven el proyecto desde ópticas diferentes.

La segunda, el desarrollo, que es el momento en que am-bas partes se enfrentan y exponen sus argumentos hasta llegar a un punto beneficioso para ambos lados.

La tercera, los acuerdos y conclusiones, que es el punto donde se han llegado a mutuas concesiones y alternativas que luego se establecerán por escrito.

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A partir de ahora, en este capítulo, nos referiremos a mé-todos y técnicas para sacar el máximo provecho a estas tres grandes fases del proceso de negociación.

Ser vendedorEl segundo miedo más grande que tiene el ser humano,

después de la muerte es vender. Este miedo ha ocasionado el fracaso de muy buenos proyectos de prevención.

Para vender un proyecto de prevención al interior de la empresa, lo primero que debemos hacer es vendernos a nosotros mismo. Si no sabemos vendernos como profe-sionales de la prevención, nunca podremos vender un pro-yecto de implementación de la prevención ante una junta directiva de la compañía.

En este apartado explicamos cómo vendernos como prevencionista y cómo vender un proyecto de prevención dentro de la empresa.

Aprender a venderEs una especialidad que deberían enseñar en todas las

profesiones. Confronta con muchos temas personales y profesionales. Aprender a vender prueba a las personas en muchas competencias imprescindibles para tener éxito a nivel profesional y personal, quizás por eso la resistencia de muchos. Es una profesión donde siempre estás apren-diendo.

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A muchas personas les da miedo las ventas, por ello les recomendamos cambiar esa actitud.

Quien quiera ser exitoso debe ser vendedor, ya que es una habilidad que será indispensable en su camino.

Las ventas no son solamente ofrecer un producto para que lo compren, es más que eso, es la habilidad de relacio-narse con los demás, cómo atraes y ejerces influencias en otras personas. Estas prácticas son necesarias en todos los aspectos de vida, en la familia, en el trabajo, con los amigos, no solo en los negocios. Quien mejora el arte de las ventas, mejorará su estilo de vida. Por ejemplo:

•¿Al conseguir pareja se hace una venta? Claro que sí, ya que inventamos hasta lo imposible para hablar con él o ella y luego de que entablamos la conversación, edificamos un producto, el cual en ese momento es uno mismo. Probable-mente fue difícil para muchos, pero la necesidad nos llevó a pasar por las etapas de una venta inconscientemente. Nos daremos cuenta que en las ventas hay personas que venden más, porque gozan de más experiencia. Igual sucede en las relaciones. A veces pensamos: “ese señor sí que tiene suer-te con las mujeres”. La suerte no existe, él simplemente está preparado, tiene la habilidad en las ventas y domina a la excelencia todas sus etapas.

•Cuando buscamos trabajo hicimos una venta. En la ma-

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yoría de los trabajos siempre te van a hacer una entrevista y dependerá de nuestras ganas de ganar el empleo. En el momento que estuvimos con el supervisor de la compañía hablamos muy bien de nosotros mismos y de nuestra expe-riencia, edificándonos y vendiendo nuestra imagen. Le diste las mejores razones para que tes contraten.

A veces pensamos: “¿Por qué a aquel señor le pagan más dinero que a nosotros, si hace la misma función?”. Es sim-plemente porque tiene más experiencia relacionándose con las personas y supo vender su imagen y el valor que le agre-garía a la compañía, mucho mejor que nosotros.

Podemos dar muchos más ejemplos, pero en conclusión, una venta es una situación en la cual alguien a cambio de otra persona, bien sea un noviazgo, un trabajo o dinero a cambio por un producto. Las situaciones son similares y en todas se siguió consciente o inconscientemente las etapas de una venta. Así que si ya se ha hecho, ¿por qué tener mie-do a vender?

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Habilidades de un vendedorEn cualquier organización de ventas, una pequeña élite

de los mejores profesionales cierra la mayoría de las ventas y reciben las mayores comisiones, bonos e incentivos. Las ventas son una carrera en la que muchos no permanecen si no están entre los mejores, porque una profesión basada en recompensas como esta ofrece pocos beneficios para los que se encuentran en la media. Para tener éxito como pro-fesional de ventas, debemos entender y cultivar las cualida-des de un vendedor exitoso.

•Empatía: Ser un vendedor exitoso es ser empático con los clientes. En cualquier interacción el cliente está tratando de resolver un problema y el vendedor debe descubrir cuál es para poder presentar una solución efectiva y cerrar la ven-ta. Por ejemplo, un cliente que mira automóviles nuevos puede estar tratando de encontrar un vehículo asequible, que tenga un excelente rendimiento. Si el vendedor trata de presionar al potencial cliente a que compre el vehículo de lujo, que además tiene una comisión más alta, el cliente probablemente no lo comprará. Para ser eficaz en ventas, necesitamos ser capaces de sentir empatía, para poder en-tender lo que el cliente realmente quiere y necesita, para luego mostrarle la mejor opción.

•Ego: Junto con la empatía, la otra cualidad que define a un

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vendedor exitoso es un potente y resistente ego. Genera la necesidad de ganar y ser validado por otros. Un vendedor con un potente impulso egocéntrico no puede sentirse sa-tisfecho sin éxito, ya que siente una necesidad interna de cerrar la venta, de ser visto como el ganador, de ser recom-pensado y elogiado por su victoria.

Esta necesidad de ganar es una motivación mucho más importante para un buen vendedor que cualquier bono o plan de incentivos, debido a que la mayoría de los clientes terminan diciendo que no, los mejores vendedores también deben ser resistentes.

•Honestidad: De acuerdo con un artículo publicado en The Journal of Selling and Major Account Management, ni el en-trenamiento en ventas, ni la experiencia laboral, son ade-cuados predictores del éxito en ventas. En cambio, los ven-dedores exitosos suelen tener ciertas cualidades personales que son valoradas por los clientes. Las más valoradas por los clientes son la honestidad, la empatía, el conocimiento del producto o servicio que se vende y la voluntad de abogar por el cliente, junto con la capacidad de comunicarse de manera efectiva. Los vendedores que se perciben como insistentes, sin empatía o deshonestos serán mucho menos exitosos.

•Conocimiento del producto: El conocimiento del producto es una de las características más valoradas por el cliente ya

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que permite responder a sus preguntas con rapidez y pre-cisión. Si vemos en el cliente una persona con un problema a resolver, cuanto más se sepa sobre el producto, más fácil será resolver el problema y cerrar la venta.

•Mantener la confianza en uno mismo: Esta es absoluta-mente la habilidad más importante que un vendedor puede cultivar. ¿Por qué? Porque todas las otras habilidades se ba-san en la persistencia. Quien tiene todas las demás pero se da por vencido al primer “no”, nunca tendrá la oportunidad de usar esas habilidades.

La primera vez que hablemos con un posible cliente, pue-de que no quiera comunicarse porque ha tenido un mal día, pero si se lo llama una semana después, puede que esté dispuesto a comprar.

La autoconfianza no termina con ser perseverante. Quien cree en sí y en el producto, los prospectos se verán inclina-dos a creer también. La confianza en uno mismo también nos lleva a un acercamiento más asertivo al cierre de la ven-ta, lo que es vital en el éxito para vender.

•Saber escuchar: La mayoría de los vendedores somos ha-bladores naturales; sin embargo nos resulta sumamente im-portante saber escuchar. Tomarse el tiempo de preguntar al prospecto y realmente escuchar sus respuestas, muestra respeto hacia él y da una idea más clara de lo que quiere.

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¿Cómo saber si estamos escuchando lo suficiente? Ante un posible cliente recomendamos hacer preguntas abiertas y luego guardemos silencio por lo menos durante un minuto (o hasta estar seguro de que el prospecto haya terminado). Mantener el silencio nos permitirá saber cuán fuerte es la urgencia de decir algo antes que el prospecto haya termina-do de hablar.

•Ser persuasivo: La emoción juega un papel muy importan-te en las ventas. Existe un viejo dicho “las características co-munican, los beneficios venden”. Las características son los hechos acerca de un producto o servicio. Los beneficios son las connotaciones emocionales. Si podemos dar a conocer todos los atributos y beneficios de la propuesta, estaremos persuadiendo a la persona para que se sienta comprometi-da a comprar nuestra propuesta. Por ejemplo, una tasa del 0% en una tarjeta de crédito es una característica y posibilita el ahorro de dinero al comprar, es un beneficio. La persua-sión es la habilidad que nos permite transmitir estas emo-ciones al cliente. Si hacemos que nuestro prospecto sienta lo bueno que sería tener su propuesta y hacerle vislumbrar cómo su vida mejorará cuando lo tenga, entonces podre-mos vendérselo.

•Construir relaciones solidas: Esta habilidad para vender es tan importante para la vida comercial del vendedor como lo

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es para su vida personal. Construir y mantener relaciones saludables es la clave para desarrollar una red sólida. Estas nos permitirán llegar más lejos y tener más clientes de los que podríamos manejar.

Aplicando la teoría de los seis grados de separación, digamos que estamos intentando llegar a la persona que toma las decisiones en una importante organización pero no conocemos a nadie que trabaje ahí. Una o dos llamadas a nuestros contactos pueden ser que den con alguien que conoce a alguna persona que trabaja para nuestro objetivo. Teniendo el nombre de esa persona y un número telefónico directo, podemos llegar encontrar a alguien. Sin embargo, actualmente, a través de la tecnología podemos conseguir correos corporativos de las personas que trabajan en una organización o acceder simplemente a realizar una llamada a la central telefónica por el número registrado en internet.

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La automotivaciónIncluso para el mejor vendedor, la venta es un trabajo

en progreso. Siempre podemos encontrar una forma de desarrollar nuestras habilidades y aprender más acerca de los productos y servicios que vendemos. Pero la motiva-ción de mejorar constantemente debe venir de uno mis-mo. Cada persona es diferente y al serlo tiene una forma diferente de automotivarse para lograr los resultados. Es por ello que la forma de motivarse de una persona no ne-cesariamente podrá asegurarse bajo la mismo performan-ce a otra.

Cualidades para ser un buen vendedorLos vendedores desempeñan un importantísimo rol den-

tro de la empresa, orientado a mediar entre esta y el mer-cado, con el fin de hacer llegar a este último los productos o servicios que la primera ofrece. Se necesita una formación específica y un adecuado desarrollo de ciertas habilidades para cumplir con éxito la función de ventas en una organiza-ción, puesto que se trata de un trabajo complejo que com-bina el conocimiento de las necesidades del mercado y a la vez la forma de cubrirlas.

Pensamos que si bien es cierto, hay algunas cualidades (como condición presente en la naturaleza de algunos ven-dedores) que podrían predisponer a ejecutar las funciones de este puesto de trabajo con éxito, pero también hay mu-

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chas personas que son capaces de aprenderlas hasta que forman parte de su cometido.

Las características principales de los vendedores son la proyección y la empatía. La primera permite de-jar una impresión en el cliente y la segunda es necesa-ria en cualquier relación interpersonal (aunque no la solemos valorar).

1. Cuidar ‘la forma’: En todo trabajo la presencia o apa-riencia es relevante y en el caso de los vendedores con ma-yor razón. Una buena presencia debe ir acompañada de un buen hacer, de lo contrario se pierde el equilibrio. Cuando pensamos en la forma, también incluye la importancia de actitudes como ser responsables con el trabajo, el respeto y la puntualidad.

2. Capacidad de adaptación: Se manifiesta en las diferen-tes fases de un proceso de ventas. Por ejemplo, cambiar a última hora una cita, cuando se debe ser más cercano (o lo contrario) con un cliente, etc.

3. Cuestión de actitud: La responsabilidad es imprescindi-ble porque la organización para la que trabajas y los clientes necesitan poder confiar en uno. Una actitud positiva incluye también mucho entusiasmo.

4. ¿Independencia versus compromiso?: ambas son im-portantes: Un profesional debe poseer iniciativa propia pese a estar integrado en la dinámica de una organización y como es quien más conoce la cartera de clientes, sabe qué es lo

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que necesita para salir a aumentar las ventas. A un buen vendedor no es necesario explicarle que debe preparar una presentación gráfica para mostrarla o que debe creer en sí mismo para transmitir confianza. El vendedor está compro-metido a dos bandas: con la empresa y con el cliente, pero el compromiso inicial es con uno mismo y debe partir de la autoconfianza como buen profesional.

5. Conociendo las bases de la comunicación: Con especial atención a la escucha activa y la formulación de preguntas orientadas a tener más información de los clientes, sabien-do mejor sus necesidades. Además los mensajes deben ser concisos pero a la vez detallados y se deben incluir informa-ciones adicionales. Por ejemplo, en qué consiste el servicio posventa, cómo evoluciona el producto ofrecido para res-ponder a los requerimientos del mercado, etc. Considera-mos la empatía, mencionada anteriormente, como una ca-pacidad relacionada con la comunicación que nos permite ponernos en el lugar del otro y entender cómo se siente y qué necesita.

6. En busca de más clientes: para conseguirlo se debe re-currir a los contactos conocidos y dar a conocer los resulta-dos obtenidos.

7. El tiempo es oro: una buena organización para con-seguir mejor desempeño; sin embargo, no se pide que ser capaz de hacer muchas cosas a la vez, sino optimizar cada hora de trabajo. Utilizar agendas de papel o digitales (los

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smartphones son el instrumento ideal para conseguir este propósito de manera cómoda) para no olvidar ningún come-tido y dar respuesta a las diferentes tareas sin necesidad de agobiarte. La pérdida de tiempo útil es uno de los mayores males de esta sociedad tecnológica. Un vendedor no se lo puede permitir, al menos dentro de su horario de trabajo.

8. El éxito está en la perseverancia… o al menos es parte muy importante. Los objetivos se deben perseguir indepen-dientemente de los resultados inmediatos y de la respuesta por parte de los clientes. Cualquier contratiempo, desilu-sión, servirá para hacerte más fuerte, y para aprender, des-aprender y reaprender.

9. Darle mayor importancia a los valores intrínsecos de aquello que pretendemos vender, ya que ese es el principal problema de los vendedores: fijar su estrategia basándose en el precio y no en los beneficios que podría aportar la pro-puesta de valor. Los buenos vendedores se enfocan en todo el valor que se le puede generar a un prospecto tras escu-char todas las ventajas competitivas y valor agregado que tiene la propuesta en sí. Debemos centrarnos en los atribu-tos de nuestra propuesta y detallar cómo eso generará la satisfacción total del cliente.

No es tan importante enfocarse en el precio, o pretender que este sea el adecuado, el que el cliente espera, como que se conozcan adecuadamente las características que pueden ayudar a quien adquirirá los productos o servicios. Debemos

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centrarnos en los aspectos buenos de lo que representamos y explicar cómo influirá en la satisfacción del cliente.

10. Según Howard Gardner, autor de la teoría de inteli-gencias múltiples, una mala persona no llega a ser un buen profesional. Y esto coincide en un 99.99%.

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III. PRINCIPIOS DE MARKETING APLICADOS A LA PREVENCIÓN

Quizás la principal función que tiene el marketing es la de atraer y retener clientes. Aunque existen diferentes formas para lograrlo, existe un principio que funciona muy bien para las diferentes fases en las que un prospecto o clien-te se puede encontrar. En el largo plazo también ayudan a construir relaciones sólidas, aumentando la lealtad hacia la empresa e incentivando la generación de referidos.

No obstante, el enfoque a veces cortoplacista de muchos negocios donde se está más preocupado por vender que por construir relaciones, no solo suele ser menos efectivo sino que difícilmente permite la construcción de vínculos con los clientes.

En este capítulo daremos algunos principios del marke-ting aplicado a la prevención de riesgos.

1.-Principio de similitudEl principio de similitud en el marketing establece que

podemos identificarnos con aquellos objetos o personas que nos resulten similares, en tamaño, color, raza o forma. Por eso es que en las publicidades de productos para el ho-

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gar figura un ama casa; en productos para el deporte, un de-portista, etc. Es común de nuestra tendencia a la asociación.

2.- Principio de compromiso y coherenciaUno de los seis principios de la persuasión es el de com-

promiso y la coherencia, el cual estipula que si una persona se compromete abiertamente con algo es más probable que defienda, practique y cumpla con lo que se comprometió, siendo coherente con lo que piensa y su actuar. Hay estudios que demuestran que las personas que escriben sus propósi-tos a fin de año tienen más probabilidades de cumplirlos, y también que las parejas que escriben sus votos matrimonia-les tienen menos probabilidad de divorciarse.

Este principio se puede aplicar a la Seguridad y Salud en el Trabajo. Por ejemplo, haciendo que los trabajadores fir-men un acuerdo en el que manifiestan su compromiso de comportarse de forma segura.

Otro ejemplo es portando en la camisa un distintivo que diga que el trabajador se cuida o que trabaja de forma se-gura.

3.- Principio de autoridad

Este principio nos dice que la gente quiere seguir la opi-nión de expertos legítimos, de verdaderas autoridades en un tema. Un ejemplo bastante sorprendente es el resultado de un experimento en el que un hombre cruza una calle de for-

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ma imprudente contra el tráfico. La mitad del tiempo vestía con vaqueros, una camiseta y zapatillas y la otra mitad del tiempo estaba vestido con traje, camisa, corbata y brillantes zapatos. Un impresionante porcentaje mayor del 350% de gente le siguió cuando llevaba el traje frente a la camiseta.

4- Principio de escasezLas investigaciones muestran que el miedo a perder

algo es más motivante que la posibilidad de ganarlo. La gente no quiere perder algo que piensa que es valioso y esto es una motivación mucho más fuerte que la posibi-lidad de ganarlo. Es algo que se puede dirigir con el len-guaje, diciendo lo mismo pero al revés. Por ejemplo, los doctores han encontrado que es más efectivo decir a los pacientes que fuman que si continúan haciéndolo perde-rán tres años de vida, en lugar de indicar que los ganarán si dejan de hacerlo.

5.- Principio de popularidadLos seres humanos estamos tremendamente influencia-

dos por las acciones de otras personas. La influencia de los que están a nuestro alrededor es poderosa y puede ser utilizada para modificar comportamientos, especialmente si el individuo se identifica, de algún modo, con la opinión de otras personas.

La razón es que utilizamos lo que la mayoría piensa para

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saber qué es lo correcto. En las ocasiones en las que hay in-certidumbre o no tenemos todo el conocimiento para deci-dir, la opinión de otras personas es de gran valor para tomar decisiones.

Por supuesto, la aprobación social es más poderosa cuan-do los números se incrementan y cuando aquellos que reali-zan la acción son más relevantes para el target.

6.- Principio de bellezaSomos más propensos a ser influenciados por las perso-

nas que nos gustan. El gusto se basa en compartir algo simi-lar con gente afín y también se basa en algo tan superficial como la apariencia física de una persona. Emitir mensajes con tono amigable y siempre personalizado.

Hemos escuchado cientos de veces que “hacemos nego-cios con las personas que conocemos, nos gustan y confia-mos”. Pues bien, sucede que la ciencia puede explicar en parte por qué ocurre esto. Las investigaciones al respecto confirman que características como el atractivo físico (nos gustan las personas de buena apariencia), la familiaridad (confiamos en personas que conocemos), similaridad (tene-mos simpatía por las personas que se parecen a nosotros) y los cumplidos (nos gustan las personas que hacen comenta-rios positivos de nosotros), son todos factores relacionados con la empatía.

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Cuando alguien que queremos, respetamos y con-fiamos nos recomienda por ejemplo un libro, un ser-vicio o un restaurante, lo más probable es que le pres-temos atención e incluso sigamos su recomendación.

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IV. TÉCNICAS PUBLICITARIAS ADAPTADAS A LA PREVENCIÓN

Las técnicas publicitarias tienen en la persuasión un pro-pósito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de las per-sonas efectuado por otro individuo o grupo; esto consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar de un modo específico, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una acción determinada.

Para algunos, toda comunicación es persuasiva, pues siempre se realiza con la intención de obtener determi-nado efecto. El mundo actual está lleno de comunicación persuasiva de toda clase y a toda escala, desde la publi-cidad comercial hasta la propaganda política. La propia esencia de la política consiste en “hablar”, en interacción humana siempre persuasiva. Aun en las democracias, la ciudadanía selecciona a sus gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la co-municación de las campañas es el principal instrumento de persuasión.

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La comunicación persuasiva tiene la intención consciente de cambiar la actitud de una persona o grupo por medio de un mensaje a una posición dis-tinta u opuesta a la que tenía antes de exponerse a ese mensaje. Existen tres fases en el proceso de persua-sión: descontinuación, conversión y disuasión.

En la primera fase, la descontinuación, se trata de redu-cir la hostilidad para hacerse escuchar, crear dudas o ambi-valencias. En la segunda, se pretende convertir, mediante diversos mensajes, a los incrédulos que requieren de modi-ficación o reversión, a los desinformados carentes de actitu-des previas, a los apáticos motivando su interés. En la disua-sión, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya aceptadas, compromisos ya contraídos, a fin de prevenir en contra del llamado de otros mensajes persuasivos.

La respuesta a estos mensajes persuasivos puede ser de cuatro clases: iniciación, si la persona no había pensado previamente en el asunto; conversión, si el individuo aban-dona sus visiones previas y adopta la del comunicador; reforzamiento, si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos argumentos, y activación, si provoca algún acto del receptor.

HumorEl propósito de utilizar el humor en la publicidad se da

con el fin de crear en el cliente un sentido de pertenen-

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cia al hacer referencia a situaciones que pueden ser parte de la vida diaria. Los buenos comerciales que despiertan una sonrisa, conllevan gratitud y a la facilidad de recuerdo, usando seriamente el humor como una imagen de buena voluntad y emoción positiva.

El humor revela nuevos aspectos, relaja y libera hormo-nas de la felicidad. También es contagioso, por lo que es una de las herramientas más importantes para los equipos que buscan buenas maneras de comunicar. No obstante, no se debe limitar a hacer chistes a expensas de los demás, sino buscar un tema realmente divertido.

El propósito de utilizar el humor en la publicidad se da con el fin de crear en el cliente un sentido de pertenencia al hacer referencia a situaciones que pueden ser parte de la vida diaria. Los buenos comerciales que despiertan una son-risa, conllevan gratitud y a la facilidad del recuerdo, usando seriamente el humor como una imagen de buena voluntad y emoción positiva.

MiedoUna imagen de miedo o un mensaje fuerte siempre

consigue llegar al público. En este caso hay que ser cuida-dosos con el tipo de imágenes y mensajes que utilizamos, ya que, aunque llaman la atención e impactan al público, uno se acostumbra fácilmente. Se pretende convencer me-diante la amenaza de que algo malo ocurrirá, al receptor

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o a alguien amado o importante para él, si no se acepta la demanda.

Las apelaciones al miedo son más eficaces en general que las débiles, sobre todo si aportan evidencias, ya que producen un estado de excitación creciente y negativo, que refuerza y fortalece la aceptación de las demandas. Cuando se señala consecuencias inmediatas por la desobediencia u omisión, los efectos son más eficaces que cuando la amena-za tiene consecuencias retardadas o a largo plazo.

En general, entre más se asuste una persona, más ac-ciones preventivas tomará, sobre todo si su autoestima es alta. Pero en la gente con baja autoestima, si se despierta extremo temor, puede ya no llamarle la atención. Lo mismo ocurre si se da la idea de que no hay manera efectiva de afrontar la amenaza.

Por eso, si se utiliza el temor, este no debe ser tan intenso como para desalentar al receptor al grado de hacerlo caer en la indiferencia. Si la recomendación para reducir el te-mor no es suficiente, el receptor buscará otros paliativos o rechazará la comunicación.

Asimismo, en algunos receptores el temor puede incitar a la acción prohibida, por lo que no debe prestarse al desa-fío. En todos los casos conviene precisar la demanda soli-citada como la solución fácilmente accesible para librarse del mal temido.

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V. ¿QUÉ MEDIOS USAR PARA LA DIFUSIÓN DE LOS MENSAJES?

El mensaje para una campaña se puede transmitir por cana-les estáticos o digitales, dependiendo del objetivo estableci-do en el plan de marketing.

Así como es tan importante el mensaje que se quiere transmitir en la campaña, también es importante definir los canales de comunicación para transmitir el mensaje. Existen canales de comunicación físicos y digitales. Estos últimos son más dinámicos y causan un impacto superior a un me-dio estático como el cartel o la guía impresa.

En este capítulo veremos los canales de comunicación más utilizados, pensados para entretener, inspirar, educar, convencer e implicar. En este apartado mencionaremos los medios más importantes para la difusión del mensaje de se-guridad.

• Señalización• Afiche o poster• Mascota o figura que representa la prevención• Lema o eslogan de Seguridad y Salud en el Trabajo

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• Periódico mural• Revista corporativa• Video• Intranet• Web y blog• Redes sociales• Mail marketing

SeñalizaciónLa señalización es un medio muy utilizado para enviar ad-

vertencias a los trabajadores, tiene una función puramente informativa y juega un papel fundamental para que los tra-bajadores conozcan qué pueden encontrar en cada espacio de las instalaciones, por lo que en su diseño debe primar siempre la sencillez y la comprensibilidad.

La señalización no tiene que ser vista como un campo co-municativo con un código restrictivo y estricto; al contrario, puede ser un terreno abonado a la creatividad, mira estos ejemplos de señalización:

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El afiche o pósterEs uno de los medios que nos permite brindar mayor

contenido informativo, por eso debe ser utilizado con una mayor creatividad para que cause impacto en los trabajado-res. Con el cartel abrimos las opciones de crear contenidos que pueden educar, entretener y convencer.

Los criterios para la realización de una buena campaña utilizando como medio de propagación del mensaje el afi-che o póster son los siguientes:

• Incluir solo información necesaria. Los carteles de-ben ser claros y con un mensaje directo. Es preferible lan-zar un eslogan llamativo que vincule toda la campaña para ampliar los contenidos a través de otras vías, que llenar nuestro póster con información adicional que disperse el mensaje.

• El mensaje para que se promuevan actitudes positi-vas en el trabajo. Los consejos en general tienen una mejor aceptación en el receptor que las advertencias. Incluso en

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las campañas de impacto, como las impulsadas por la Di-rección General de Tráfico en los últimos años, el leitmotiv suele ser un mensaje en positivo como “Ponte el casco” o “Si bebes, no conduzcas”.

• Una campaña rotativa con más de un póster. Puede ser una manera simple, sencilla y barata de mantener el interés. ¿Por qué limitar la emisión del mensaje a un solo impacto? Una serie de imágenes e historias bajo un mismo eslogan ayudará a alargar la vida de la campaña y la aten-ción de la plantilla.

• Un póster debe ser muy visible y tener un lugar fijo en el edificio. Si creemos en la necesidad de difundir el men-saje, no tendría sentido esconderlo. Lugares de paso común como la recepción, la entrada a la cafetería o la máquina de café son ubicaciones candidatas para acoger nuestro cartel. En cambio, espacios de trabajo individual, como los despa-chos, o utilizados puntualmente, como las salas de reunio-nes, deben descartarse.

• El póster debe estar en un lugar relevante. Se debe co-locar cerca de las zonas más peligrosas. Siempre que nues-tros carteles se refieran a un peligro concreto que se puede producir dentro de las instalaciones, es recomendable situar la imagen en la zona de acceso del lugar donde se puede dar la indeseada situación.

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Mascota o figura que representa la prevenciónUna práctica que se viene extendiendo por las empresas

es usar una mascota o una figura que representa la seguri-dad y salud en el trabajo, hacen que los trabajadores vean a la gestión de prevenir accidentes algo más agradable. Sin embargo, hay muchas personas en seguridad que han opta-do por usar animales, los cuales los dibujan y los visten con uniformes de la empresa y EPP. Otros han optado por usar un objeto que representa la operación de forma segura.

Son muy pocos los que utilizan personajes de figuras hu-manas que representan los trabajadores con los uniformes de la empresa y sus respectivos EPP. Esta última práctica se ha comprobado que causa un mayor impacto en los trabajadores de la empresa. Se debe a un princi-pio de marketing llamado “el principio de similitud”, que es que las personas les gustan lo que se parece a ellos.

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Por tanto, quienes quieren hacer una figura que repre-sente la seguridad y salud en el trabajo no utilicen animales, ni objetos. Es mejor la imagen de una persona con vesti-menta y rasgos físicos similares al entorno de trabajo.

Lema o eslogan de Seguridad y Salud del TrabajoEl eslogan o lema es considerado por muchos expertos

como el medio más efectivo para llamar la atención de una determinada campaña de marketing. Esto puede ser cierto o no, pero lo que está claro es que juega un papel decisivo. Una buena frase puede hacer que el mensaje quede siem-pre “pegado” en la mente de los trabajadores.

Lo primero que debemos hacer antes de escribir una frase es pensar en el objetivo de la campaña, reconocerlo

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y definirlo bien es esencial para saber cuáles son las nece-sidades en la preparación de la campaña.

Otra cuestión a tener en cuenta es que la frase que se elija debe concordar siempre con la imagen que queramos que la campaña transmita. Hay que asegurarnos que vaya con la filosofía de la empresa y con su plan de negocio. Un buen lema o eslogan se debe caracterizar por tener estos tres aspectos:

1. Ser corto y directo2. Ser efectivo y fácil de memorizar3. Estar lleno de creatividad

Periódico muralEl mural o tablón de anuncios es un medio idóneo para

hacer llegar mensajes sencillos en forma rápida y duradera a los trabajadores. Enumeramos algunas de las características de este soporte:

• Se elegirá a una persona o comisión responsable de colocar y retirar las informaciones que dará a conocer este hecho a los compañeros para evitar que cada uno llegue y ponga su propio cartel.

• La forma más cómoda para la lectura es la rectangular. Una buena medida es 89 cm de alto por 208 cm de ancho. El borde inferior debe quedar a 1 m de altura aproximada-mente.

• Es aconsejable que el fondo sea de color claro, de poca

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intensidad y que contraste con los materiales que contenga. El tablón se puede cubrir con cristal o techar si está a la in-temperie y la iluminación debe ser adecuada.

• El mural se debe colocar en un lugar céntrico, donde los trabajadores pasen los tiempos de espera o por donde la mayoría de ellos circule más a menudo. Un buen sitio es la entrada del personal al centro de labores.

• Debe evitarse la colocación de informaciones alrededor del mural.

• Los mensajes deben ser breves, con poco consumo de tiempo y esfuerzo de lectura, referidos sobre todo a aconte-cimientos de interés inmediato.

• Se aconseja poner carteles grandes, hacer titulares con letras grandes; subrayar o poner en negrita las frases im-portantes y utilizar colores intensos que contrasten con el fondo del cartel.

• Es conveniente repetir cierto número de veces las noti-cias, pero con ciertas variaciones menores. Es una vía para captar la atención y lograr una mayor impresión en los lec-tores.

• El mural debe cambiar su contenido en un tiempo pru-dencial. Es preferible que estén vacíos a que tengan noticias viejas.

• Tenemos costumbre de prestar atención a lo nuevo y diferente, por lo cual es recomendable ir cambiando el as-pecto de las informaciones y el modo en que se colocan.

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Revista corporativaLas revistas corporativas cumplen con el objetivo de infor-

mar tanto a trabajadores como a clientes sobre las noticias, novedades y la actividad de la propia empresa, reservando un espacio en sus páginas para la difusión de contenidos so-bre prevención de riesgos laborales, a fin de asegurarse que estos puedan llegar a la plantilla.

Existen diferentes maneras de tratar la seguridad en el trabajo a través de una revista corporativa. Estos son algu-nos ejemplos:

1. Difundir una acción: como hemos visto, muchas em-presas aprovechan el Día de la Seguridad y la Salud en el Trabajo para promover actividades dentro de la empresa, relacionadas con la prevención de riesgos laborales. Reser-var un espacio importante dentro de la revista corporativa para explicar cómo se desarrolló la jornada. Crear conteni-dos adicionales, como entrevistas, reportajes o infografías son un método efectivo para alargar la vida de la actividad, ampliar conceptos e incidir en ideas que consideremos im-portantes.

2. Crear una sección fija dentro de la revista. Si nuestro objetivo es hacer una campaña de larga duración e intensi-va, o bien convertir la prevención en un objetivo estratégico y permanente, una buena opción puede ser crear una sec-ción dentro de la revista. Con esta elección, además de dar un espacio fijo y periódico al tema, situamos la salud en el

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trabajo al mismo nivel de importancia que cuestiones como las finanzas, mercados, etc. Además, crear una sección nos permitirá planificar cómo queremos difundir y distribuir nuestros contenidos a lo largo del año.

3. Elaboración de un monográfico. Difícilmente podre-mos dedicar todos los números de nuestra revista cor-porativa a la salud en el trabajo, pero sí podemos optar por crear un número monográfico anual. Es una magnífi-ca opción si queremos repasar todas las acciones sobre la cuestión promovidas desde la empresa durante el año, los resultados obtenidos, los objetivos de futuro, recordar las políticas aplicadas… Incluso puede ser un buen método de comunicación con la plantilla a través de tests sobre temas laborales o postales con peticiones dirigidas a la dirección de la empresa.

VideoEn la era de las redes sociales, el video se ha convertido

en la herramienta de mayor éxito para la difusión de conte-nidos, y eso debemos tenerlo en cuenta a la hora de diseñar nuestra campaña para la prevención de riesgos laborales.

En la producción del video siempre será preferible con-tar con contenido propio para adaptar el mensaje a la rea-lidad de nuestra empresa. Sin embargo, si nuestra empre-sa no puede asumir su costo, podemos optar por mostrar videos genéricos.

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Tenemos algunas buenas opciones en películas anima-das, como las de Napo, un divertido personaje creado por un consorcio de organizaciones europeas dedicadas a la sa-lud y la seguridad para representar con humor situaciones de riesgo que se pueden dar en el trabajo.

IntranetA la hora de buscar soportes y vehículos de contenidos

relacionados con la prevención de riesgos laborales, no de-bemos olvidarnos de aprovechar los recursos ya existentes de los que disponemos en nuestra empresa. La intranet es la herramienta en la que los trabajadores pueden consultar sus nóminas, buscar el directorio de contactos de la empre-sa, preparar informes y hacer otras gestiones de carácter interno, pero también puede ser un buen lugar en el cual distribuir información sobre seguridad.

¿Qué podemos incluir en la intranet? Todo lo que se nos ocurra: manuales de riesgos laborales, planes de preven-ción, informes, actas de los comités de seguridad, estudios sobre incidentes en el trabajo, videos, novedades en las po-líticas adoptadas, etc.

Sin embargo, no hay necesidad de optar solo por col-gar información estática. En la intranet también podemos promover la interacción. Si la empresa cuenta con un ser-vicio de prevención, la red interna puede ser un buen lu-gar para que los trabajadores puedan hacer sus pregun-

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tas y encontrar respuestas, ya sea a través de consultas privadas o de conversaciones temáticas abiertas a todos los empleados.

Muchas empresas también aprovechan la intranet para colgar sus sistemas de evaluación. En este caso, la herra-mienta puede ser un espacio privado en el que el trabajador pueda ir realizando tests sobre prevención de riesgos labo-rales, registrar sus puntuaciones y comprobar su evolución en el tiempo. Web y blog

La página web es la ventana que cada empresa abre al mundo, así que es una oportunidad para mostrar aquello que queremos resaltar. Secciones como la presentación de la empresa, su ámbito de actuación, sedes, clientes y con-tactos son imprescindibles, mientras que incluir informa-ción sobre prevención de riesgos laborales no parece tan relevante. Sin embargo, lo que destacamos en nuestra web habla de nosotros. Podemos obviar hablar de la salud en el trabajo y nadie se alterará, pero si decidimos hacerlo esta-remos mandando el mensaje de que, para nuestra empresa ese aspecto es tan importante como las cifras del negocio.

¿Y qué podemos incluir en nuestra web? Información es-tática. Una página sobre la evolución de la política de pre-vención de riesgos laborales en la empresa, recursos de ase-soramiento disponibles para los trabajadores, últimas noti-

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cias relacionadas con la salud en el trabajo y, ¿por qué no? enlaces a los videos creados, a manuales descargables, a la revista corporativa y a la cartelería utilizada en la compañía.

Los recursos que nos da una web corporativa son limita-dos, ya que su función es proporcionar una información per-durable y eso nos impide renovar contenidos con la asiduidad deseada. Para superar este obstáculo tenemos el recurso de los blogs, que son una herramienta utilizada por muchas em-presas para generar escritos más desenfadados y dinámicos de los que se podrían permitir para su portal.

Nos podemos plantear el blog corporativo del mismo modo en que pensamos en nuestra revista corporativa. ¿Cómo tratamos la prevención de riesgos en nuestro blog? De nuevo, comentando las noticias relacionadas cuando las haya, creando una sección específica o bien generando una página exclusiva para este tema. Redes sociales

Hoy en día, cualquier empresa cuenta con perfiles en re-des sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn y la mayoría conciben estas herramientas de un modo similar a lo que sería un blog.

Por otra parte, las redes sociales también nos permi-ten monitorizar a través de listas de interés la actividad de nuestra competencia y de los principales actores del sector. Creando una lista con perfiles destacados sobre salud en el

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trabajo podremos conocer nuevas prácticas y tomar ejem-plos que nos sirvan para diseñar nuestras estrategias futu-ras. Incluso debemos plantearnos romper el egocentrismo de nuestras redes sociales y compartir el trabajo que han hecho otros y que nos parece interesante.

De todos modos, las redes sociales nos abren muchas más puertas que la simple difusión. La utilización de las populares etiquetas (#) puede estimular la conversación a través de nuestros perfiles. Por ejemplo, la celebración de actos. La instalación de una pantalla detrás del escenario o de los ponentes que muestren los mensajes que van apare-ciendo a través de la etiqueta, generará un debate paralelo que puede ser de interés para conocer las inquietudes que van surgiendo entre el público. Al final del acto, el presenta-dor puede recuperar estas preguntas y lanzarlas a los con-ferenciantes.

Las redes sociales son un aliado para generar interés en-tre nuestros empleados, pero recuerde: su uso es privado, por lo que no debemos forzar a nadie a participar en las iniciativas de nuestros perfiles sociales.

E-mail marketingE-mail marketing es como llamamos a la elaboración y

envío por correo electrónico de notas de prensa y comuni-cados. Es un medio de promoción quirúrgico, que nos per-mite conocer con precisión el efecto de nuestra comunica-

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ción sobre cada uno de los destinatarios del mensaje.Es un medio invasivo. En vez de colgar la información en

un blog y esperar a que vayan a visitarlo, o de colarnos en los muros de otros usuarios de redes sociales y esperar a que se conecten y nos vean, nos introducimos en la bande-ja de entrada de su programa de correo. Una de las venta-jas del correo electrónico es que es más consultado que los blogs y las redes sociales. El 80% de los internautas lo lee regularmente.

¿Tan difícil es hacer un comunicado periódico que inte-rese al receptor, es decir, que cumpla su cometido? No, es bastante fácil, pero hay que atenerse a algunas reglas.La línea de asunto:

• No escriba en mayúsculas, eso es como gritar, o como parecer desesperado por llamar la atención.

• Ponga algún elemento que identifique el departamento o el tema. Por ejemplo: “SST: Se abre la convocatoria de…”.

• Sea creativo. Redactar una línea de asunto es como redactar el titular de una noticia (también lo es escribir un tweet). Sea informativo, sintético y a la vez evocador. Deje claras qué ventajas obtendrá el receptor al leer su mensaje.El cuerpo del mensaje:

• Aportar información interesante para el receptor.• Estar escrito con una voz personal.• Explicar una historia.• Proponer una acción.

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• Poner poca información. Seleccionar pocos temas. Si en una pantalla de tamaño medio, el receptor del correo no tiene que hacer scroll (desplazar la barra lateral para ver el resto del mensaje), mucho mejor.

• No olvidar el boilerplate: el párrafo final en que pone en contexto al receptor: le recuerda quién manda el mensa-je o los datos principales de la campaña.

• Incluir enlaces y elementos multimedia como fotos, ti-ras cómicas, videos o archivos sonoros.

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VI. CONSEJOS PARA CAMPAÑAS DE SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO

“Hoy les voy a enseñar por qué Leonardo Di Caprio se con-geló en la película Titanic”. Con esa introducción logró un profesor de Mecánica de Fluidos que estuviésemos dispues-tos a escuchar y a entender cómo la presencia de solutos, como la sal, disminuyen el punto de congelación del agua. Sin duda con esa introducción captó nuestra atención, estu-vimos más dispuestos a escuchar y retuvimos tanto lo que nos dijo, que aún hoy después de más de diez años esa clase no se olvida.

Cómo hacer que la prevención tenga más atracción¿Puede un cambio de perspectiva hacer que algo que

no nos guste empiece a parecernos más atractivo? ¿Si pre-sentamos las medidas de prevención de incidentes de una forma más amena podría tener mayor impacto en los tra-bajadores? Sin duda, y esa es una ardua labor que tene-mos los especialistas en prevención de riesgos laborales: hacer que los trabajadores dejen de ver a las normas de seguridad como un conjunto de reglas para hacer su labor

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más tediosa. Debemos lograr que los trabajadores:

• No solo cumplan las normas por obligación sino por convicción.

• Que usen sus EPI/EPP aun cuando están solos y no solo cuando están bajo supervisión.

• Que asistan con gusto a las capacitaciones de preven-ción y no porque es un deber.

Pero y ¿cómo podemos lograr eso?

Aquí van algunos consejos:• Hacer un estudio para segmentar a los trabajadores se-

gún la forma en que aprenden (auditivo, visual o kinestési-co) y no solo por áreas.

• Utilizar metáforas, analogías en las capacitaciones.• Hacer que los trabajadores participen en las capacita-

ciones, que el prevencionista deje de ser expositor y pase a hacer un facilitador.

• Usar el storytelling en los procedimientos, manuales e instructivos.

• Cambiar las señales de prohibido u obligatorio por mensajes más positivos.

• Promover mediante estrategias de gamificación, que los trabajadores intervengan cuando vean que un compa-ñero comete un acto inseguro.

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Lo bueno, lo malo y lo feo del marketing de la preven-ción de riesgos laborales.

A través de tres estilos de campañas de prevención de riesgos laborales analizaremos aspectos primordiales del marketing. Los positivos (lo bueno), que nos permite apren-der a usar las herramientas correctas para “vender” mejor los mensajes a los trabajadores. También veremos algunos elementos negativos (lo malo), que nos indican qué debe-mos evitar. Y Finalmente veremos un tipo de técnica que puede ser desagradable (lo feo) para algunos trabajadores.

Comencemos con lo bueno.Lo positivo de las técnicas de marketing es que apelan a

los gustos del público objetivo, captan su atención y moti-van a la acción, como en estos ejemplos:

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Ahora veamos lo malo.Es muy común ver que en las técnicas de marketing usan la sensualidad de las mujeres para vender cualquier cosa. Usar mujeres semidesnudas para promocionar productos es considerado como denigrante para el género femenino, pues hace de la mujer un objeto. Lamentablemente se sigue usando por el gran impacto que tiene en el público mas-culino. Desafortunadamente, esta mala práctica también se usa en el área de prevención de riesgos laborales, como en estos ejemplos.

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Y terminemos con lo feo.Está muy extendido el uso de imágenes y videos con acci-

dentes sangrientos a fin de “crear conciencia” en los traba-jadores. Al ver estas imágenes tan fuertes, los trabajadores podrían experimentar emociones como el asco o repulsión. También es posible que sientan miedo debido a las conse-cuencias tan fuertes como las que se les mostró en el video o imagen. Algunos podrían hasta sentir morbo por la vio-lencia de los accidentes. Todas estas emociones pueden ser catalogadas como negativas y tienden a ser reprimidas por el cerebro.Veamos algunos ejemplos:

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Ya que existe el Día Internacional de la Seguridad y Salud en el Trabajo, muchos especialistas en S. S. T. hacen cam-pañas conmemorativas a esta fecha, por lo que resulta de suma importancia que elijamos bien el estilo de marketing que utilizaremos para transmitir a los trabajadores el men-saje correcto, por el medio adecuado.

Buena práctica: Campañas de Seguridad y Salud en el Tra-bajo adaptadas a los gustos de los trabajadores

Uno de los principios del marketing nos dice que se debe conocer bien al público objetivo y adaptar la estrategia pu-blicitaria a sus gustos y preferencias. Una empresa aplicó este principio a una campaña de prevención de accidentes y encontró que la mayoría de trabajadores, hombres entre los 40 y 55 años de edad, era fanática de Star Wars. Así que realizó toda una campaña usando elementos de esta saga.

1. Nombre de la campaña: Adaptación del nombre de la película con el objetivo de la estrategia.

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2. Personaje y lema: Se hizo una adaptación del maestro Yoda y el lema se basó en la frase típica de la película.

3. Capacitaciones de primeros auxilios: La canción de la banda sonora de las películas de Star Wars tiene un ritmo que coincide con las pulsaciones por minuto necesarias para dar una reanimación cardiopulmonar (RCP).

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4. Señales: Se hizo una señal de uso obligatorio de cascos de seguridad basado en los que usan los personajes de las películas.Buena práctica en señales y afiches de Seguridad y Salud en el Trabajo

Cuando analizamos las señales de seguridad en los afi-ches con mensajes de prevención de accidentes y las imáge-nes y videos usados para crear conciencia sobre los peligros en el trabajo, encontramos que la gran mayoría apela a las consecuencias negativas de no seguir las normas de seguri-dad. Sin embargo, hay empresas que han optado por ape-lar a las emociones y presentar un mensaje más positivo. A continuación veremos tres ejemplos de contrastes entre señales y afiches con mensajes tradicionales versus mensa-jes positivos.

Apelando a lo negativo Apelando a lo positivo

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¿Cuál logrará concientizar más: La que muestra las con-secuencias de un choque o aquella en la que está la razón más fuerte que tiene el trabajador para regresar salvo y

sano a casa?

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¿Cuál tendrá más impacto, decir que algo NO se puede hacer o recordar la principal motivación del trabajador?

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¿Cuál alienta más a usar los EPP, el hecho de que te comparen con un animal o que te muestren que usarlo es

una muestra de valentía y disciplina?

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VII. CALENDARIZACIONES CLAVES PARA CELEBRAR

LA SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO

¿Por qué se llama celebración?Celebrar se refiere a la acción de festejar o conmemorar.

Sin embargo lo que las empresas han hecho en los últimos años es realizar actividades para que los trabajadores tomen conciencia de que la seguridad es parte de su desarrollo laboral, parte de su quehacer diario y sobre todo de su bienestar laboral y personal. Partiremos entonces de la invitación. Debemos hacer partícipes a todos los trabajadores de los eventos que hemos planificado. La invitación debe llamar la atención y debemos poner una gama de eventos que dependerá del tamaño de la empresa.

Por ejemplo, en una megaobra de construcción, la invitación vino acompañada de un cronograma de actividades cuya idea fundamental es «sensibilizar a los trabajadores sobre el día de la S. S.T.».

La invitación debe sensibilizar, concienciar, llamar la atención, señalar que existe un problema sin resolver, un

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problema resuelto o un asunto importante y pendiente en la organización, para que, a través de esa sensibilización, los trabajadores y los empleadores actúen y tomen medidas con la finalidad de conseguir el bienestar laboral.

¿Qué celebramos?En el Día Mundial de la Seguridad y la Salud en el

Trabajo que se celebra anualmente el 28 de abril, las ONG, gobiernos, organismos, gremios sindicales y profesionales, empresas e instituciones, etc. promueven la prevención de los accidentes del trabajo y las enfermedades profesionales en todo el mundo. Esta celebración se basa en campañas o programas de sensibilización destinadas a centrar la atención de empleadores y trabajadores sobre la magnitud del problema y sobre cómo la creación y la promoción de una cultura de bienestar y seguridad pueden ayudar a reducir el número de muertes y lesiones relacionadas con el trabajo.

El 28 de abril el movimiento sindical también conmemora en todo el mundo, desde 1996, el Día Internacional en Memoria de los Trabajadores Fallecidos y Heridos. Su propósito es honrar la memoria de las víctimas de los accidentes laborales y las enfermedades profesionales organizando en esta fecha movilizaciones y campañas de sensibilización en todo el mundo.

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¿Qué actividades se pueden desarrollar? La idea fundamental es realzar actividades que llamen

la atención de los trabajadores, que sean económicas y sobre todo que no interrumpan las actividades normales de las organizaciones, por lo tanto podemos partir con la utilización de un cuadro de doble entrada, donde se especifique la actividad, la fecha, el horario, el responsable y el presupuesto.

Es importante contar con el involucramiento de todas las áreas de las empresas e instituciones, partiendo por la cabeza o gerencia. Así conseguiremos tener un programa completo y comprometido.

Las principales actividades con las que se puede conmemorar esta fecha son:

1. Conferencias relacionadas con la prevención de riesgos laborales.- Recomendamos invitar a expositores lúdicos o personas que manejen la técnica TED. (Tecnología,

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Entretenimiento, Diseño). Las conferencias tienen que ser cortas (máximo 30 minutos, lo ideal 18 minutos) y sobre todo tienen que ser relacionadas con temas de la Prevención de Riesgos Laborales y que tengan relación con las actividades de la empresa.

2. Stands de proveedores.- Esta actividad cada día va tomando fuerza ya que los proveedores de insumos, herramientas, EPP, materia prima, etc., se sienten comprometidos con su cliente y por eso implementan stands relacionados con: el buen uso de EPP, presentación de productos relacionados con la seguridad y salud, equipos y herramientas de uso común.

3. Teatro de la prevención.- Una actividad que cada día se vuelve más atractiva. La idea es poner en escena a actores que interpreten personajes del diario vivir en la empresas.

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La trama va relacionada con alguna actividad que no quiere cumplir el trabajador. En el ejemplo tenemos a “El hada madrina de la prevención” en competencia con el “Brujo de la inseguridad”; el primer personaje busca que todos los trabajadores sean precavidos y cuidadosos, mientras que el segundo quiere más víctimas de la inseguridad. Por supuesto, los trabajadores se inclinan por el hada madrina.

No es difícil esta técnica solo debemos contar con actores que sepan de Prevención de Riesgos Laborales (PRL).

4. Música.- Lo ideal es hacer canciones propias relacionadas con la prevención de riesgos laborales. Sin embargo, también se pueden hacer parodias relacionadas con el buen uso de EPP, el autocuidado, tu familia te espera, etc.

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5. Videos.- Se pueden proyectar videos siempre y cuando cumplamos con los siguientes requisitos:

a) Lugar adecuadob) Buen audioc) Imágenes clarasd) Mensaje preciso de duración corta (Máximo 3

minutos).

6. Juegos de mesa.- Se pueden hacer juegos de mesa o formar “Una feria de la S. S. T.” con muchas mesas y stands, por medio de los cuales los trabajadores van rotando.

7. Concursos.- Otro de los eventos que impactan son los concursos internos de juegos, stands, bailes, etc. Pueden funcionar siempre y cuando tengamos claro que no vamos a competir por premios monetarios, sino más bien por generar culturas seguras.

¿A dónde deberíamos apuntar?A la generación de la atención y emoción de los

trabajadores, de manera que capten los mensajes preventivos y mantengan lo aprendido vigente durante toda la temporada restante.

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VIII.- CONSEJOS PARA VENDER SEGURIDAD A LA ALTA DIRECCIÓN

Debemos entender que el nuevo concepto de Venta Moderna se trata de vender sin vender. Es decir, debemos desterrar de nuestra mente el verbo vender y cambiarlo por “generar compra”, porque amamos ir de compras, pero odiamos que nos vendan.

Desde ya, este libro no se te ha vendido, tú decidiste comprarlo por algo que escuchaste o viste algo que llamó tu atención, interés, un deseo que terminó en una compra feliz.

“LAS GRANDES IDEAS NO SE VENDEN SOLAS, SE REQUIERE VENDERLE A LA MENTE Y NO

AL GERENTE”.

En este libro has podido apreciar las diferentes acciones que podemos utilizar para aplicar marketing en la Salud y Seguridad en el Trabajo (S.S.T.). Llega el momento en que tenemos que ponernos a pensar que el plan, idea o acción, debe ser comprada por la Alta Dirección y si no sabemos cómo hacer para que ello suceda, terminaremos en buenas intenciones, sin que se concreten y es que siempre en todas

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las organizaciones existe muy buenas intenciones pero estas muchas veces no se materializan en una acción determinada. Debemos decir algo; no somos lo que pensamos, no somos lo que sentimos, no somos lo que decimos, somos lo que hacemos. Por eso, necesitamos más doers y menos thinkers.

El famoso refrán “del dicho al hecho hay mucho trecho” se vuelve cada vez más desafiante para todos aquellos que buscan que se les compre algo. Para los propósitos de este libro, nos compete la idea de implementar las distintas acciones presentadas en los capítulos anteriores.

Los ejecutivos de las distintas organizaciones siempre presentan nuevas ideas, sobre cómo desarrollar ciertas acciones que van a resolver un problema o van a satisfacer una necesidad o deseo. Es muy importante saber cómo proteger una idea para convertirla en realidad. No trates que compren tus ideas como si fueras una fábrica de dinero; lo más importante es darle un valor y que nadie pueda rebatirla.

Para que las ideas tengan valor, debemos considerar una forma de clasificarlas, ya sea en forma positiva o negativa a través del REASON WHY, herramienta del Marketing, que no es más que el sustento necesario para evidenciar los beneficios de una propuesta de valor y por ello podemos hablar de dos opciones:

Lo que vas a ganar por llevarla a cabo.Lo que vas a perder por no llevarla a cabo.

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Hoy estamos inmersos en un sinnúmero de formas de comunicación y así podemos hablar de presentaciones de alto impacto bien entrenadas, donde el contenido podría tomar el protagonismo o el presentador de la idea es quien lo haga también. Otra forma de comunicación asertiva es a través de la técnica del storytelling, técnica de Marketing que consiste en conectar con tus clientes, ya sea a viva voz, en forma escrita, o a través de una historia, con un personaje mediante un guion que conecta las emociones para que finalmente sea una ventaja competitiva respecto a otra presentación que no tuvo el impacto esperado.

Cuando las personas somos conscientes de nuestros actos, comportamientos o hábitos es que recién ponemos manos a la obra. Por eso, marketea tu propuesta de valor en cuanto a la Seguridad y Salud en el Trabajo a través de la concientización y del impacto que podría tener no hacer

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algunas acciones. Esto es necesario porque la gente se acostumbra a seguir órdenes que están en el protocolo o reglamento interno, pero poco a poco las van dejando de lado porque no es consciente de lo ocurrido.

En cambio, cuando empezamos a incluir ciertas herramientas del marketing como es el marketing emocional, es ahí que finalmente vamos a producir la concientización para una pronta acción porque lo que queremos es que la gente realmente sea consciente de lo que está pasando.

Para ello es necesario empezar a conectar emociones a través de los recursos que tenemos, como puede ser usar la música o por qué no, incluir algo lúdico, como lo decía Platón, “Si tú quieres conocer una persona, lo puedes hacer en una hora hablando o en cinco minutos jugando”.

Todas esas emociones son parte del marketing emocional. Un ejemplo claro es lo que ha hecho la Federación Peruana de Fútbol después de 36 años sin ir a un Mundial, cuando lanzan un comercial no dicen hoy juega Perú versus Chile, sino empiezan a poner imágenes de Paolo Guerrero metiendo goles, de Cueva dando el pase, de Trauco haciendo una “huachita” y dicen lo siguiente: “Nos costó mucho tiempo, pasamos por mucho para llegar a este momento, a esta situación, esperamos de ti y de tu aliento porque si bien es cierto entran 11 al campo, pero jugamos todos”. Inmediatamente compras el ticket,

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porque te emocionaron, te contaron la historia, querían concientizarte.

Una causa de lo que está pasando de por qué las personas no toman decisiones es por falta de emociones. Decía Steven Covei, el famoso autor del libro Los siete hábitos de las personas altamente efectivas, si tú conquistas el corazón de las personas ahí está su lealtad y su entusiasmo. Anímalo, contágialo, llénalo de emociones”.

Las historias conectan la parte emocional, se guardan en la conciencia y esto habla mucho de entender qué vas a contar y qué vas a decir. Por eso es importante preparar realmente tu contenido porque eso es algo poderoso en el marketing moderno, tenía el valor que realmente sea trascendente que deje un legado y bueno al final también una herramienta poderosa que puedes utilizar es esto que está acá: la gamificación, pues a la gente le encanta competir, ganar premios. Como dijo Albert Einstein, “Si quieres resultados diferentes, tienes que hacer cosas diferentes”.

El rugby es un deporte donde te golpeas y te golpean constantemente, donde caes y si no te caes, a veces te golpean para que te caigas. Al igual que un juego, ocurre en la vida. También pasa cuando haces una campaña de prevención, nunca falta un “pincha globos” que hace que te caigas, pero al igual que en el rugby, no importa cuántas veces te caigas, sabes lo que realmente importa es qué tan rápido te levantas para dar todo de ti.

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Debemos hablar de la emoción como elemento clave en la forma de cómo nos van a comprar una idea. Debemos ser claros, directos y emocionales en cualquier forma de comunicación de la idea. Y si se trata de hablar con altos directivos, es imprescindible no tener cabos sueltos y haber ensayado posibles preguntas que puedan surgir cuando planteamos el plan, la acción o la idea que queremos transmitir.Lo que vas a ganar por llevarla a cabo:

Es aquí que debemos dejar en claro todos los atributos que tiene nuestra idea (en términos de marketing lo llamaremos propuesta de valor), para ser comprada. La mejor forma de llegar a un alto directivo siempre será con los números, y es por ello que nuestro sustento deberá estar enfocado en términos financieros, sobre lo que vamos a evitar pagar en

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multas, o la cuantificación de los riesgos en caso estos no estén mitigados. Hablar de Salud y Seguridad en el Trabajo va más allá de seguir o acatar una norma o una ley según la legislación laboral del país. Debemos ser conscientes de que los trabajadores que laboran dentro de la organización son personas y como tales deben ser tratadas, atendidas y cuidadas como personas y no como números.

Debemos ser suevas con las personas y duros con los resultados.

Lo que vas a perder por no llevarla a cabo:Es aquí que debemos dejar en claro todos los problemas

que vamos a comprar en caso no tomemos acción y decimos que vamos a comprar porque nadie nos lo compró, sino que nosotros los adquirimos. Estos son cualitativos y cuantitativos, y nuevamente como hemos comentado anteriormente, la mejor forma de llegar a un alto directivo siempre será con los números; como siempre digo, cuida tus métricas. Por ello es que nuestro sustento deberá estar enfocado en términos financieros sobre lo que vamos pagar en multas o la cuantificación de los riesgos. A esto se suma que vamos a perder reputación en el mercado porque el principal riesgo es que pase algo, que efectivamente ocurra, por no prever o no cuantificarlo y ello va a desencadenar otras aristas que evidencian problemas, como la imagen

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de la compañía ante los trabajadores, ante la familia de estos, la imagen de la compañía ante el sector, ante la sociedad. Así como existen golpes a la marca, donde el branding estratégico compra un problema ante un error, para los efectos de nuestro Marketing Aplicado a la S.S.T., entendemos que es un golpe principalmente a la marca empleadora y eso nos llevaría a invertir en EndoBranding por un tiempo.

Según Julio Chirinos, el EndoBranding son actividades y procesos de administración de marca empleadora en programas internos y motivacionales para el cliente interno. Es posicionar y humanizar la organización desde el propósito para que los trabajadores crean en la marca empleadora a través de un mensaje fuerte que conecte internamente en el corazón de los mismos.

Si hablamos de generar compra, debemos identificar los siguientes roles dentro de este juego:

Decisor. Es aquel que toma la decisión, en algunos casos son decisiones de dos personas, pero uno de ellos siempre es quien tiene la palabra final.

Influyente. Es aquel que tiene una alta capacidad comprobada de persuasión. Con la experiencia hemos evidenciado que tiene tanto protagonismo como si fuera el decisor.

Usuario. Es aquel que va a disfrutar la experiencia, va a

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tranquilizarse con la solución o va a gozar con la emoción que se está planteando a través de la idea.

Opositor. Es aquel que no tiene simpatía por la idea o por la persona que la propone. Puede existir la posibilidad que tenga a otro candidato mejor, con una mejor idea (según él) que no tiene forma de compararse.

Por ejemplo, imaginemos que una familia desee adquirir un auto para uso familiar Quien va a pagar por el vehículo es el padre de familia, quien cumple en este caso el rol de decisor. Tiene la última palabra en el proceso de compra. La madre de familia cumple un doble rol, ya que será la usuaria dado que utilizará el vehículo para el uso familiar y la influenciadora porque dentro del vínculo familiar la mujer, en la mayoría de casos influye en las decisiones del padre de familia, (hablando sin ser machistas). Por otro lado, el opositor sería el hijo debido a que está muy preocupado en conocer el valor y probabilidades de uso que le puedan dar sus padres sobre este vehículo y por ello a diferencia de la madre que querrá adquirir una camioneta que tenga las condiciones de seguridad necesarias, él podría boicotear la adquisición de un vehículo y no de una camioneta.

Si queremos hacer la metáfora para poder identificar quiénes son estos personajes dentro de una organización, podríamos decir que el decisor es el gerente general, ya que es quien toma las decisiones del rumbo de la organización, y dependiendo de cómo sea dirigida la

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compañía, ya sea en términos económicos o comerciales el influenciador podría ser el gerente comercial o gerente financiero. Siendo el usuario el gerente de operaciones, de administración o de recursos humanos, quienes van a gozar de los beneficios de la propuesta de valor que se vaya a adquirir. Y el oponente podría ser finanzas, quien cuestione la decisión de compra desde una óptica económica o el gerente operativo si es que va involucrar el uso de muchos recursos.

Una vez que tenemos identificado a cada uno de estos personajes, podemos plantear la siguiente pregunta: ¿Quién es el primero al que debemos convencer? La mayoría de personas siempre responde que es el Decisor porque es el que toma la decisión final, sin embargo, la respuesta correcta es el Influyente, ya que él puede hacer cambiar de opinión al Decisor, Usuario, e inclusiva hasta el mismo Opositor de ser el caso.

Se dice que vender es un arte, pero hoy generar compra es poesía y para poder recitar un buen poema debemos prepararnos y ensayar distintos aspectos para que el resultado final no sea satisfactorio, sino como comenta Philip Kotler: “Hoy ya no basta satisfacer a los clientes, hoy debemos dejarlos encantados”.

Actualmente cualquier tipo de acción de mercadeo ya no está relacionada tan solo a satisfacer las necesidades o deseos del consumidor o cliente, sino que se debe buscar

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superar este propósito, y eso ya nos hace diferentes, por cuanto casi todos siempre buscan lo primero y somos pocos, amigo lector, los que buscamos y nos aseguramos de lo segundo.

No existe un método específico para generar la compra de una propuesta de valor (nuestra idea). Sin embargo, hemos visto cómo la técnica de venta AIDA (Cuatro pasos para generar la compra: atención, interés, deseo y acción) es empleado en el B2C (business to consummer) y la técnica de venta SPIN (cuatro pasos para generar la compra: situación, problema, implicancia y necesidad) en el B2B (business to business), pero para gustos y colores nosotros los autores no existimos. Sin embargo, queremos darte algunos tips que consideramos puedan funcionar cuando asumas el desafío de sustentar tu idea (propuesta de valor):

Stalkear al o los compradores. Debes saber cómo es, desde qué método de comunicación sería el más adecuado llegar a él, pudiendo ser visual, auditivo o kinestésico; cómo es en base a sus gustos y preferencias, ya que el tener un buen rapport (generar una conexión) durante los primeros minutos de la presentación podrían ser determinantes si no has generado confianza y seguridad: ¡Preocúpate! Definitivamente vamos a tomar ventaja si la presentación de la propuesta de valor se hace en forma presencial con el comprador, para lo cual debemos tener claro cuál es la forma de comunicación que prefiere, para así saber cómo

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llegar a ellos. Recordemos que debemos buscar sustentar nuestra propuesta de valor en forma presencial, ya que el 55% de la comunicación es no verbal (lenguaje corporal), el 38% es paraverbal (entonación, modulación, dicción, etc.) y apenas el 7% es verbal (el contenido de lo que decimos).Algunas preguntas que nos pueden ayudar en este paso

son:¿Cuáles son las otras propuestas de valor que debes

evaluar y priorizar? ¿Qué otras propuestas el comprador está evaluando?¿Qué busca el comprador en los próximos meses y cómo

nuestra propuesta de valor se alinea a eso?¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas de este comprador?¿Qué piensa y siente sobre la S.S.T.?¿Qué ha escuchado y visto sobre la S.S.T.?¿Qué información cuantitativa causará interés de cara a

sus propios logros de resultados?

Conseguir armas. Debemos concientizar que vamos a una guerra y las guerras son pacíficas o no pacíficas. Bajo este concepto, debemos llevar armas para atacar y defendernos. La principal arma para atacar será una buena presentación digital, donde seguramente nuestro querido Power Point será nuestro gran aliado, y si es así, debemos hacer, no una presentación de alto impacto con este programa de

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Microsoft, sino un show que trascienda y no solo sea de impacto sino de recordación. Por otro lado, debemos tener las armas de defensa y estar con los sustentos debidamente redactados y validados en cuanto a variables cualitativas y cuantitativas. El desafío será conseguir o elaborar toda la documentación necesaria para que pueda sustentarse y evidenciarse que no deberíamos descartar la idea que motiva a la sustentación.

Algunas preguntas que nos pueden ayudar en este paso son:

¿El comprador pudo tener esta información previamente?¿Será el factor sorpresa lo que el comprador va a apreciar?¿La paleta de colores empleada en la presentación va a

insinuar reacciones positivas?¿Tras ser revisado por otras personas se puede volver a

mejorar la presentación?¿Cuento con el material acorde a su perfil de

comunicación? Si es auditivo, incluir en la presentación música o efectos sonoros. Si es visual, incluir en la presentación imágenes en alta resolución y si es kinestésico llevar documentación física para entregar. Puede ser la misma impresión de la presentación de alto impacto.

Ensayar la presentación: Así como los actores practican antes de salir al escenario para recibir aplausos tras su presentación o puesta en escena, nosotros debemos hacer

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lo mismo antes del show que vayamos a brindar, donde todo está permitido dado el objetivo que se busca: la compra de nuestra idea. Debemos repasar cada sustento o evidencias encontradas o planteadas sobre todo lo que concierne a las ideas descritas sobre la presentación, crear explicaciones flexibles y argumentos sólidos, contundentes, claros y sencillos serán siempre la clave de éxito. La presentación de nuestra propuesta de valor en realidad deberá ser un conversatorio muy dinámico y no una clásica y tradicional presentación a la que un alto directivo ya está acostumbrado a presenciar de manera audiovisual. Podrá ser beneficioso poder practicar incorporando la perspectiva única del comprador en el sustento en favor de tu idea. Y es que la empatía es el inicio dentro de la metodología del Design Thinking. Vemos conveniente incorporar la empatía aplicada a cada comprador a quien debamos presentar nuestra idea, en tal sentido será el desafío personalizar o generalizar bajo una misma idea o estilo de argumentación.

Algunas preguntas que nos pueden ayudar en este paso son:

¿Se practicó lo suficiente en voz alta?¿Se simuló posibles preguntas que podrían surgir durante

la presentación?¿Se comprobó que la información del contenido es

acorde al argumento que sustenta nuestra idea?

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¿Estamos seguros que conocemos el orden de los slides a mostrar y por ende el contenido es de fácil recordación que podríamos prescindir de él?

¿Existen posibilidades de negociación y en caso sea así conocemos nuestro MAAN (Mejor Alternativa al Acuerdo Negociado)?

Tener listo el Plan B, C y S. Hoy ya no solo se trata de tener un Plan B en caso las cosas no resulten como queramos. Debemos presentar siempre tres opciones A, B y C bajo un esquema S de simplicidad que no genere dudas en su aplicación y explicación.

Algunas preguntas que nos pueden ayudar en este paso son:

¿Las opciones que se podrían mostrar son similares a otras rechazadas por el comprador?

¿La decisión debe ser inmediata por cada plan? ¿Estamos evidenciando cual es la mejor opción entre las

alternativas que planteamos¿Nuestro planteamiento simple ha sido validado por una

persona ajena a los compradores?Al momento de la presentación debemos de usar

estratégicamente un outfit que complemente la compra donde siempre será oportuno usar el color azul de la responsabilidad, el blanco de la transparencia y confianza, o el negro de la seriedad y convicción.

Asimismo, el manejo del tiempo necesario en la

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intervención será clave para evitar ser cortados durante nuestra presentación que podría verse afectada. Según la revista Forbes, hoy las reuniones y presentaciones de alto impacto no deben durar más de 45 minutos, es en tal sentido que sugerimos que no debas de tener más de 20 slides en el Power Point ya que debes de considerar que te va a tomar un minuto la sustentación por cada una.

La emoción que podamos transmitir durante todo el proceso de compra será la clave del éxito para conseguir la aprobación de la implementación y esta no vaya a formar parte de una estadística negativa por no saber cómo generar la compra de la idea.

“Que nos compren emocionados”.

Si se trata de algunos tips que sirven para este tipo de situaciones dada la complejidad que podamos enfrentar según distintos factores, nos atrevemos a darles los principales trucos mágicos que complementan lo que hemos indicado anteriormente: “Véndele a la mente y no al gerente”.

Tip 1:El espejo.- Consiste en provocar el acuerdo o el

entendimiento del comprador donde reflejemos su comportamiento y gestos corporales para utilizarlos posteriormente y subliminalmente cuando vayamos a

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sustentar nuestra propuesta. Podemos emplear la misma entonación o modulación de la voz, sus ideas claves para poder reformular los procesos del comprador alineada a la idea que buscamos trasmitir, pero sin deformarla ni exagerar. Este estilo sirve para poner a prueba el impacto de las palabras que utilizamos que son las que propiamente y previamente ha incidido el comprador y tras esta aplicación generaremos una actitud de conformidad con la idea presentada.

Tip 2:Generar síes.- Tras leer el best seller: El Secreto, la ley de

la atracción la aplicamos a este caso, generando la mayor cantidad de “sí” en el comprador. Para potenciar una actitud de acuerdo final, se formulan preguntas con tendencia a buscar la conformidad del comprador, como, por ejemplo, “¿No es verdad que...?”, “¿Estamos de acuerdo en que...?”. Durante la negociación, esta técnica ayuda a poner de manifiesto los puntos de coincidencia con los compradores, pero también se puede utilizar como respuesta a las objeciones que se planteen mediante la técnica del “sí, pero...” para evitar enfrentamientos abiertos. Al final, mientras más acuerdos parciales se lleguen, se ha de agilizar y facilitar el mayor entendimiento posible.

Tip 3:Show de beneficios.- Cuando se pretende que se

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compre una idea, esta técnica ayuda a evidenciar que las opciones que se están manejando no son malas, porque la propuesta de valor que se va a presentar va a aportar una ventaja competitiva al ser una con valor agregado como estrategia. Esto resulta productivo para no perdernos en planteamientos técnicos. Además, es la argumentación más convincente cuando se intenta que se compre una idea que no implica cambios sustanciales, pero se acepta por las ventajas adicionales que ofrece.

Tip 4:Objeciones adelantadas.- Como hemos visto párrafos

atrás, si pudiéramos presagiar lo que vendría, podríamos controlar posibles objeciones, y es que a decir verdad, es una técnica heredada de Aristóteles que se basa en exponer uno mismo los aspectos negativos y las objeciones que se pueden plantear a la idea, anticipándose a interrogantes que nos pueda platear el comprador. Es clave cuando uno de los decisores es el gerente financiero, al ser un experto en el tema numérico, siendo nuestra propuesta de valor argumentada en números. Al exponer las objeciones ya conocidas y rechazarlas en un primer momento, los efectos de la contradicción u objeción quedan controlados y descartados, incluso aunque algunos compradores planteen objeciones de mayor peso. Sin embargo, puede ser contraproducente si nos enfrentamos a una audiencia

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hostil, ya que refuerza sus objeciones. Esto nos lleva a afirmar que debemos adaptar nuestra estrategia de compra según el perfil del comprador.

Tip 5:Blanco o negro.- Consiste en explicar la necesidad de

elegir entre dos opciones. Si bien es cierto hemos indicado anteriormente que debemos proponer una terna: A, B y C en algunos casos cuando esto no pueda ser así, queda la posibilidad de presentar solamente dos únicas opciones. Es eficiente cuando se utiliza una idea como contraste de la que a nosotros nos interesa y que por sus consecuencias es más negativa que la otra.

A veces solo disponemos de una oportunidad para conseguir nuestro objetivo, donde un error puede ser el último y así como los que desactivan bombas lo tienen como consigna, nosotros también debemos ser conscientes que en cada palabra que salga de nosotros o cada texto que busque comunicar en forma escrita un mensaje o idea, debemos ser muy convincentes. Porque posiblemente no tengamos una nueva oportunidad para hacerlo.

Como ya hemos dicho, antes de mostrar la idea se debe delimitar la exposición y las posibles respuestas a brindar durante la presentación.

Generar el rapport desde el principio ya no es una opción sino es una obligación. Y es que debemos hacerlo con los

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compradores desde el principio. Por ejemplo, brindar un cumplido sincero: “Felicitarlos por escuchar esta propuesta que beneficiaría a todos”.

Empezar la presentación con una frase de impacto que podría ser determinante si queremos dejar una idea principal, plantearla como pregunta, por ejemplo: “¿Qué dirían ustedes si les dijera...?” o “Imaginen que ...”.

Hablar con claridad siempre será una ventaja, donde la facilidad de entendimiento a través de una propuesta concreta, complementada en acciones y números será crucial, manteniendo la argumentación en relación al objetivo que se busca, sin dejar que se desvíe la propuesta hacia otros temas que no son de la agenda. Se recomienda en este caso usar keywords (palabras cables) que engloben la compra y seguir un hilo conductor poderoso de argumentación de la propuesta de valor.

Independientemente quien sea el comprador, debemos complementar nuestra propuesta de valor con imágenes ya que estas generan un 95% de retención de lo expuesto y un dinamismo diferente en la forma de comunicación.

Además es obligatorio si se busca convencer a los altos directivos, mostrar algo poco conocido para ellos ya que les llevará a la curiosidad y eso permite que la expectativa aumente, dejando como rol protagónico el cierre comercial.

Como mencionamos, el efecto paraverbal que es la forma cómo hablamos o nos expresamos en función al

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tono, entonación o modulación de la voz, será clave para mantener vivo al comprador y es ahí que se busca enfatizar los puntos claves de la presentación. En otras palabras, mencionarle subliminalmente lo que se podría generar en segundos, minutos y horas tras su aplicación.

Utilizar frases que inviten a atreverse o diferenciarse por dejar de hacer lo mismo, innovando con estilo e inteligencia, serán claves para que el estado de ánimo del comprador sea el adecuado tras recibir la información.

Debemos negociar con inteligencia y preparar las alternativas con las que se pueden contar para que se apruebe la propuesta de valor. No debemos entrar a discutir sobre aspectos que desconocemos para no situarnos en una posición de incompetencia y así mantener sólidas las ideas claves cuando algún directivo formule interrogantes. Debemos recordar que una interrogante es una objeción y mientras más objeciones (preguntas o excusas) podamos recibir, las posibilidades de conseguir el ansiado “Te compro la idea” es más poderoso y más cercano.

Si podemos conseguir que a nuestra presentación concurran personas que previamente hayan revisado nuestra propuesta de valor y estén a favor, será una ventaja que podríamos utilizar ante la alta dirección y con ello poder absolver las interrogantes sobre lo que no haya quedado claro en el contenido de la presentación en el Power Point. A decir verdad nos ayudará a plantear la estrategia de

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ataque o defensa tras conocer puntualmente cuáles son sus objeciones en cada aspecto.

Para que se pueda concretar la idea se debe creer que no existe mejor idea, planteamiento o sustento de los que existe en la presentación de alto impacto. Es decir, tenemos que ser muy cautelosos e inteligentes en seleccionar el contenido de persuasión que tendrá nuestra presentación en el Power Point.

Según una publicación de Richard Shell y Mario Moussa en su libro The art of woo: (El uso de la persuasión estratégica para vender sus ideas): “quien quiera vender sus ideas, además debe saber explicarlas con claridad a cualquier receptor y saber dar cuenta de la viabilidad”.

Si tienes en cuenta todos estos pasos, preguntas a responder, tips, creemos que no podría existir una negativa ante la presentación de impacto que vas a realizar sobre tu propuesta de valor. Y si no es así, será el momento de replantear o ajustar criterios y herramientas, según los comentarios, ya que los mejores negocios no fueron exitosos en un primer intento. Sino preguntémosle al chef peruano Gastón Acurio quien hoy tiene una cadena de restaurantes de comida peruana en varios continentes tras haber fracasado en su primer intento o preguntémosle al legendario jugador de basketball de la NBA (National Basket Asociation) Michael Jordan, quien fue expulsado del equipo

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de básquet de su escuela o preguntémosle a Walter Elias Disney, quien fue despedido porque era considerado poco creativo. Ellos y muchas personas creyeron en el propósito de revolucionar o mejorar una propuesta de valor a una existente o que no existía y finalmente lo pudieron hacer y es que el que la sigue, la consigue. La perseverancia en luchar por lo que queremos y creemos siempre será la clave de éxito.

Las mejores ideas puestas en propuestas de valor siempre van a sorprender y generar un impacto, mientras que hayan sido diseñadas con inteligencia, creatividad, sean diferentes e impensables, ya que la magia de la aprobación de ideas está en la posibilidad de innovar a través del cambio de dirección que no busca ser un seguidor más, sino un Lonely

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Guy, como propone la metodología de LEGO® SERIOUS PLAY® o el pensamiento disruptivo o convergente del Design Thinking.

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IX. TÉCNICAS DE CAMPAÑAS NO MASIVAS APLICADAS A LA PREVENCIÓN

El below the line (BTL), cuyo significado es “bajo la línea”, consiste en emplear formas de comunicación no masivas dirigidas a un objetivo específico, en este caso, como ya hemos visto, el target que son los clientes internos o trabajadores.

El BTL debe contener una dosis muy alta de creatividad.

El factor sorpresa es importante y tiene que ser dado en un

momento en que nadie lo espera. Para ello se puede usar la

disciplina de activaciones de las campañas de prevención

que se caracterizan por lograr una interacción a través

de la recordación de ciertos cuidados o prevenciones

que debe considerar el consumidor, generándole así una

experiencia única que lo haga tener presente siempre el

objetivo de la activación que finalmente está alineada

con la prevención.Las ventajas de esto es lograr una interacción distinta,

única, trascendental, hacer que el trabajador tenga una experiencia inolvidable despierta conciencia, explota el

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elemento de la diversión y desafía al trabajador llevándolo a la concientización.

El BTL es un excelente complemento del marketing promocional, aliado del marketing digital, que puede generar la lealtad de los trabajadores e implementar también con ésta constante práctica el EndoBranding.

La acción del BTL debe de ser instantánea, original y corta, pero el efecto en los colaboradores puede llegar a ser prolongado, teniendo que cuenta que debemos provocar y evocar en el colaborador la sensación que está dirigido específicamente hacia él, provocando sensaciones. Sus fibras más sensibles deben ser tocadas con las activaciones para que lo lleven a alcanzar el objetivo propuesto, una emoción que sea inolvidable, pese a que la acción en su momento no llegue a trascender pero el efecto recordatorio pueda perdurar.

Tal como ocurre en el marketing tradicional, las empresas deben conocer a su target, esto es claro cuando buscamos sus características y sus necesidades, propiciando así que cualquier iniciativa de BTL sea preparada y no improvisada. Las formas de trabajo son diversas y dependen mucho de la creatividad ya que se puede planificar diversas campañas que vayan relacionadas desde los temas deportivos, la naturaleza, tecnología, familia o la risa como principal herramienta, pero siempre de manera creativa e innovadora aplicando como siempre el factor sorpresa.

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Por ello, tengamos presente siempre el siguiente párrafo: “Cuando un ejecutivo ríe se carga de positivismo, consigue resolver con facilidad los problemas y aumenta su creatividad e iniciativa”. Cuando las personas son felices son más productivas y cuando esto sucede, el negocio es más rentable.

Hoy en día los BTL requieren de una comunicación personal no masiva y deben ser instantáneos, deben contener una dosis muy alta de creatividad, el factor sorpresa es importante y tiene que ser dado en el momento justo. El futuro del Marketing está en buscar la personalización ya que cada vez más el consumidor evita recibir comunicaciones masivas que no lo identifiquen por ser un comprador.

Esto ayudará a crear un canal interno en la empresa por medio del cual podamos comunicar el mensaje que se requiera. Mediante esta técnica se pretende no dejar en la indiferencia al trabajador, así como a los que le rodean. Al igual que en el marketing convencional, el BTL, además de ser original, debe causar la sensación en el trabajador que está dirigido a él. Lo que se pretende es llegar al interior de la persona, sensibilizarlo, provocando sensaciones que lo lleven hacia el objetivo propuesto. El trabajador tiene que sentirlo, sorprenderse, emocionarse. Sus fibras más sensibles deben ser tocadas con las activaciones.

El objetivo es que la persona tenga un contacto directo con la marca, que lo relacione con sus sentidos, que tenga

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una experiencia que genere valor y que pueda despertar en él recuerdos de su niñez, de su juventud, temas lúdicos que los hagan reír, llorar, desear, etc. Puede ser también la presencia de alguien, un olor, un sabor, un sonido, la combinación de todo lo anterior, pero siempre serán activaciones que tengan la sorpresa y la creatividad alternadas en el logro principal en esta novedosa y eficiente actividad.

La preparación del evento debe desarrollarse sin que los demás lo conozcan porque el factor sorpresa es muy importante y debe ser efectuado en el momento preciso. De esta manera podremos llegar al cliente interno sin que pase desapercibido, captando su atención e interés desde el inicio.

Los encargados de crear las campañas de BTL en las empresas pueden pertenecer al área de RR. HH. o de marketing. Mejor aún si son ambas, que trabajando coordinadamente pueden hacer la unión perfecta. Como es una herramienta no convencional, tienen que atreverse a ejecuta.

Los temas son diversos y dependen de la creatividad, se puede planificar campañas donde esté presente el tema deportivo, la risa, la naturaleza o la tecnología o la familia, pero siempre de manera innovadora y aplicando el factor sorpresa.

EL BTL se relaciona al endomarketing con sus dos focos principales que son la sorpresa y la creatividad, es

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algo que tiene que trascender en la persona creando una identificación con la marca generando empatía, lo cual repercutirá en el resto de las personas.

El BTL será como tener una relación en la cual la comunicación, el compromiso, la cooperación y el complemento serán su base para poder llegar al objetivo que será la activación de valores o normas por medio de experiencias. Hará una inclusión laboral.

La relación que tendrá en la parte convencional y no convencional se dará dependiendo cómo se desea llegar, mediante los medios de comunicación, la radio, las revistas, los anuncios, esto es, los medios convencionales, propios para llegar a un público especifico, mientras que lo no convencional será personalizado que puede ser interna o externa, dependiendo qué se desea lograr con ellas.

El BTL y el endomarketing, como ya dijimos, van de la mano con el área de recursos humanos, con el fin de crear en la persona una marca que no solo exista por la situación que les haga vivir en el momento, sino, lo que se busca es que la marca o empresa se interiorice en la persona y cree una alianza que sea más importante que el vínculo económico.

El propósito del BTL es hacer una encuesta a fin de saber qué puede impactar a la persona de tal manera que hará que esta cree una marca de prevención generando una alianza en la empresa. En la actualidad nos enfrentamos a un público el cual está acostumbrado al cambio y a nuevas ideas.

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Estamos en una nueva generación en la que el compromiso no es lo que impacta sino lo que se brinda, en la que se privilegia cómo se pueden sentir cómodos y qué pueden aprender de cada situación. Al llegar a una empresa desde el primer día queremos manejar un sentimiento de cómo concientizar a la persona haciendo que ella se sienta parte del grupo, generando ilusión y alianza.

La creatividad será la base para poder hacer los cambios y poder mejorar varios aspectos en nuestra área laboral. No necesitamos tener muchos costos para poder realizar una BTL, sino tener la idea adecuada que hará el impacto que active la marca, que es lo que va hacer que la empresa sea la que gane el puesto.

Debemos saber a qué publico vamos a ir dirigidos, qué detalle hará el impacto que buscamos y qué estrategia hará que logremos lo que estamos buscando, sobretodo que abarcará a todas las generaciones que tenemos en la actualidad, dirigiéndonos a diferentes personalidades. Es ahí que necesitamos la ayuda del área de recursos humanos ya que ellos son los que conocen más al personal y saben cómo llegar a ellos. Es por eso que tener una persona de marketing dentro en esa área hará que crean en el endomarketing, que hacia un futuro cercano será el que abra las puertas a la solución de muchos de los inconvenientes o dificultades que en la actualidad se tiene. Al final lo que queremos lograr es llegar a nuestro objetivo e impactar.

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No olvidemos que es muy importante ambas partes, tanto nuestro cliente interno y como el externo, pero si llegamos a nuestro objetivo con el cliente interno haremos que la activación de la marca tenga un resultado para nuestro cliente externo, llegando al objetivo que estamos buscando al realizar este método, que es nuevo en esta área, pero que hará que sus resultados sean positivos.

Pasos para una campaña BTLMuchos de los problemas tienen como protagonista a

la falta de una “cultura preventiva”. Por eso es necesario aprender de modelos de buenas prácticas en la empresa para planificar adecuadamente las campañas preventivas en el propio lugar de trabajo.

La preparación de una campaña de marketing en prevención de riesgos laborales consta de tres partes: Preparación de la campaña, organización de la campaña y seguimiento de la campaña.

A continuación, ampliaremos cada uno de los puntos descritos anteriormente, los cuales se deben considerar en mayor o menor grado al planificar una campaña de prevención de riesgos laborales en el lugar de trabajo.

Preparación de la campaña • Establecer un objetivo mensurable, concreto y

realista, como promover una nueva política preventiva

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empresarial, incrementar la sensibilidad hacia un determinado riesgo, promover acciones concretas de prevención, etc. Puede coexistir un objetivo principal y uno secundario.

• Identificar a los destinatarios concretos, evitando un espectro demasiado amplio y analizar con detalle sus necesidades e intereses con el objeto de definir bien el mensaje. Solicitar la colaboración de la alta dirección, de los jefes de departamento, del comité de seguridad y salud, etc., adecuando el mensaje a cada uno de ellos con argumentos relacionados con la reducción del presupuesto, la disminución del absentismo, la imagen, la inspección de trabajo, etc., además de la prevención de riesgos laborales.

• Planificar los medios más adecuados de difusión para llegar a los destinatarios, tal como colaboradores relacionados que puedan aumentar la fuerza de la campaña.

Organización de la campaña• Acordar con la dirección, si es posible, la duración

de la campaña y el presupuesto asignado. Es conveniente añadir para imprevistos un 10% por encima del presupuesto planificado.

• Definir el “tono” de la campaña: frío y racional, educativo, divertido o atemorizador.

• Definir los parámetros de seguimiento y evaluación de la campaña, como pueden ser encuestas, notificaciones

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de accidentes, evaluaciones de riesgos, observación de actitudes, estadísticas, etc.

• Desarrollar un mensaje claro, sencillo y pertinente al destinatario, indicando qué debe hacer y por qué. Buscar datos objetivos para justificar el por qué, como número de accidentes, encuestas, multas, etc.

• Buscar si hay material publicado relacionado con la campaña en organizaciones preventivas, ayuntamientos, Internet, etc.

• Definir los materiales que no se hayan encontrado y que se deseen realizar, tales como boletines, carteles, trípticos, videos, tebeos, CD ROM, material interactivo, etc. Tener en cuenta los principios básicos de redacción y los de carácter gráfico.

• Definir si hay otras actividades, tales como charlas, conferencias, juegos, concursos de fotos o de dibujos, concursos por departamentos, jornada de puertas abiertas, exposiciones, etc.

• Coordinar los recursos humanos y técnicos, asignando funciones y responsabilidades concretas para la elaboración de los materiales y la realización de las distintas etapas preparatorias de la campaña.

• Fijar una cronología global y otra para cada responsable de un tema concreto, especificando para las etapas citadas los plazos máximos de realización.

• Considerar en el diseño de la campaña los medios

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de difusión internos (tablones de anuncios, correo interno, correo electrónico, intranet, reuniones, estructura, etc.) y externos (actividades que impliquen a personal externo, familia, premios, campeonatos, etc.).

• Controlar con rigor los plazos de las distintas etapas hasta el día del inicio de la campaña.

Seguimiento y evaluación de la campaña • Realizar el seguimiento de la campaña mediante los

indicadores definidos con anterioridad en el apartado de organización.

• Realizar la evaluación final de la campaña a través de los parámetros ya establecidos en el anterior apartado. Debe considerarse la posibilidad de que una campaña aumente la notificación de problemas de salud, hecho que a la larga puede tener un efecto positivo.

• Elaborar y dar a conocer a los trabajadores las conclusiones de la campaña y plantear la posibilidad de una campaña futura, invitando a todos a comunicar sus ideas al respecto.

Uno de los lemas más conocidos del publicista Luis Bassat es aquel que dice que la mejor inversión publicitaria en un producto es mejorar el producto. Pues bien, la mejor inversión en marketing para la S. S. T. es mejorar la S. S. T.Estrategias para generar acción en las campañas de prevención de riesgos

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La gran mayoría de gestores en prevención de riesgos dedican grandes esfuerzos de trabajo y tiempo para comunicar los programas de seguridad industrial de la compañía, utilizando los diferentes canales de comunicación habidos, por ejemplo, a través de presentaciones de diapositivas, en las cuales indican las estadísticas de la compañía, los indicadores de prevención y los documentos técnicos. Pero ninguno de ellos mueve a la gente a tomar una acción. Es simple información que es agradable de tener y bueno saber y aunque esta información puede influir en su decisión, en sí misma no mueven a la gente a la acción.

Las estrategias de marketing van más allá de simplemente informar. Es la siguiente etapa de la comunicación. Una buena estrategia de marketing es un motor que impulsa a la gente hacia adelante. Es un estímulo para la acción, que lleva a la gente de donde está a algún lugar mejor. Por eso es importante crear un plan de marketing de seguridad que motive a los empleados, ya que él los convence del porqué deben optar por tomar una acción para mejorar prevención. En pocas palabras, el marketing es lo que crea valor y motiva a la gente a la acción.

Estrategias para el marketing de la prevenciónResaltamos tres estrategias que puedes utilizar para

mejorar el marketing de la prevención:• Véndele al corazón del trabajador: Las personas para

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hacer cambios en sus vidas necesitan estar convencidas de lo que van a hacer es lo mejor para ellos. Por eso, las estrategias de marketing deben estar diseñadas para enamorar, llegarle al corazón y no solo a la mente.

• Beneficios para el trabajador: Como profesional de la seguridad, se necesita conocer los aspectos positivos de la seguridad, los beneficios de hacer el trabajo de manera correcta, en el que todos ganemos al cumplir con el programa de seguridad de la empresa.

• La seguridad hace que las personas se sientan valoradas: Las personas quieren sentirse orgullosas de lo que hacen y de cómo lo hacen. Por eso los profesionales en seguridad deben venderle a los empleados que la compañía está interesada en su seguridad, porque es un recurso de alto valor que quieren proteger y cuidar.

Cómo persuadir con campañas BTL en la prevenciónSe define con el término persuasión a la intención

deliberada de modificar actitudes, creencias o comportamientos de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje. Asimismo, es un medio por el cual las personas colaboran unas con otras en la conformación de sus versiones de la realidad, individuales o compartidas, que comportan cambios de conducta.

La persuasión es relevante y necesaria como técnica comunicativa en el campo de la formación e información

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en prevención. Se puede utilizar cuando el logro de los objetivos pedagógicos resulta bloqueado por la conducta o actitudes negativas de alguno de los agentes involucrados en la gestión de la prevención de riesgos laborales de la organización. En ese caso se emplea para convencer al que dificulta la consecución de objetivos y se busca que redefina su meta o modifique los medios para lograrla, sin que por ello afecte al proceso formativo. También se ha empleado como objetivo para promocionar y mejorar las condiciones de seguridad y salud laboral entre los trabajadores y los agentes implicados en el proceso.

Elementos de la situación persuasiva La fuente, en el proceso de persuasión hace referencia al

comunicador o emisor del mensaje y se considera su variable más importante. La influencia del emisor es un aspecto decisivo en el logro de un cambio eficaz de los informadores sobre los destinatarios. Quien emite el mensaje debe valorar el grado de experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor y su nivel de poder.

El mensaje debe tener la capacidad movilizadora de conseguir alcanzar el contenido en sí, es por eso que debe recurrir a factores motivacionales para el condicionamiento de las personas.

El mensaje presenta una serie de argumentos a favor o en contra de un objeto, tema o personas. Para que se produzca un cambio en la audiencia, los mensajes deben pasar por las

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siguientes etapas: • Exposición al mensaje: mediante la percepción auditiva

y/o la visión.• Atención: es el origen para establecer una comunicación

persuasiva. • Comprensión del mensaje: es importante que sea claro

y breve. • Aceptación: es la aprobación del mensaje por parte del

receptor. • Recuerdo: consiste en retener y recordar la nueva

actitud. Aspectos como la repetición del mensaje, la intensidad y la originalidad influyen en su fijación.

• Conversión de la nueva actitud en conducta: Este factor no depende exclusivamente de la persuasión, intervienen otros determinantes.

Existen dos tipos de mensajes, el racional y el emocional. El primero hace referencia a proporcionar argumentos con datos y evidencias avalados para apoyar el mensaje. El segundo utiliza argumentos basados en sentimientos y emociones para persuadir, tales como el miedo. Para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar debe:

• Presentar una visión de la realidad acorde con los intereses de la audiencia.

• Debe conectar con las necesidades de la audiencia. • Apelar a la emoción y a los sentimientos. • El argumento debe tener fuerza, es decir, disponer de

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datos estadísticos y ejemplos. • Ser repetitivo. • Contener preguntas retóricas. El contenido del mensaje es la clase de información que

se transmite visual y/o verbalmente en forma de argumento. Puede ser de tipo unilateral, cuando solo se presentan los argumentos y datos que apoyan la propia posición o bilateral, cuando en ellos se contraponen los argumentos contrarios a la propia postura e intereses. La eficacia del mensaje persuasivo depende además de lo citado, de:

• La calidad de los argumentos. • La cantidad de argumentos. • La novedad de los argumentos. • La relevancia del mensaje es la importancia que para

el receptor tiene el tema de una comunicación persuasiva. El contexto de la persuasión es el conjunto de elementos

materiales y humanos que rodean el proceso de persuasión. Dentro del contexto se halla el canal, medio físico a través del cual se transmite la información contenida en el mensaje (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc.). Se trata de una forma de persuasión sin código que el propio medio genera en función de sus formas de comunicación y del modo de organización de sus contenidos.

El receptor es la persona o personas que reciben el mensaje. La efectividad de la comunicación persuasiva variará en función de varios factores: la inteligencia, la

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autoestima, la ansiedad, la necesidad de cognición y el conocimiento previo del receptor.

Algunas investigaciones pioneras realizadas por la Universidad de Yale (EEUU) han demostrado que es más eficaz el mensaje persuasivo cuando se transmite en condiciones de baja presión o calma que cuando se ejercen en condiciones de exigencia y coacción.

Es necesario para que el impacto persuasivo permanezca después de la exposición al mensaje, recompensar al destinatario mediante la utilización de incentivos.

El arte de persuadir con la redacción del texto¿Por qué nos detenemos a leer un cartel? Si lo analizamos

detalladamente, el contenido es el gran motivo por el que todos decidimos detenernos a leer un cartel publicitario, a hojear una revista, a hacer click en un blog, etc. y por lo tanto, es fundamental darle la importancia que se merece.

Los textos de tus comunicaciones preventivas deben ser persuasivos y conectar con las necesidades de tu público.

Vamos a ver algunos aspectos que ayudarán a diagnosticar el estado de algunos textos, tanto en el entorno digital, como en tus comunicaciones off line.

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El mensaje debe tener la capacidad movilizadora, de conseguir alcanzar el contenido en sí del mensaje, es por eso que debe recurrir a factores motivacionales para el condicionamiento de las personas.

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El mensaje presenta una serie de argumentos a favor o en

contra de un objeto, tema o persona. Para que se produzca

un cambio en la audiencia, los mensajes deben pasar por las

siguientes etapas:

• Exposición al mensaje: mediante la visión.

• Atención: es el origen para establecer una comunicación

persuasiva.

• Comprensión del mensaje: es importante que sea claro

y breve.

• Aceptación: es la aprobación del mensaje por parte del

receptor.

• Recuerdo: consiste en retener y recordar la nueva

actitud. Aspectos como la repetición del mensaje, la

intensidad y la originalidad influyen en su fijación.

• Conversión de la nueva actitud en conducta: Este factor

no depende exclusivamente de la persuasión, intervienen

otros determinantes.

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X. TÉCNICAS INNOVADORAS

APLICADAS A LA PREVENCIÓN

Las técnicas publicitarias tienen en la persuasión un propósito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de algunas personas; esto es, consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una acción determinada.

StorytellingPor requisitos normativos o por buenas prácticas, las

empresas deben capacitar a sus empleados en los temas de prevención de riesgos laborales que apliquen en su centro de trabajo. Sin embargo, en su mayoría esas capacitaciones se han vuelto rutinarias y aburridas para los trabajadores.

Una de las leyes del aprendizaje está relacionada con que el cerebro acepta lo agradable y rechaza lo desagradable, por lo tanto, si queremos lograr que los trabajadores asimilen adecuadamente el mensaje que le queremos transmitir, tendremos que:

• Cambiar la forma en que comunicamos los temas de

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prevención de riesgos laborales.• Mejorar el mecanismo de transmisión de información. • Buscar estrategias que atraigan la atención del

trabajador al mensaje que le queremos enseñar y logren impactar en él.

Una técnica que está dando buenos resultados en otros sectores como la educación y el marketing es el storytelling o arte de contar historias. Nuestro cerebro olvida con facilidad los meros datos, pero recuerda los detalles de las historias que nos han emocionado.

El storytelling es una de las formas más antiguas de comunicación; incluso es previa a la escritura, como lo demuestra el arte rupestre encontrado en las cuevas de la Edad de Piedra. Se utilizaba para entretener, pero sobre todo, para transmitir el conocimiento entre una generación a otra. Consiste en convertir una idea o mensaje en una pequeña historia.

El storytelling o el arte de contar historias es una herramienta que permite enganchar a la audiencia y hacer del contenido algo mucho más fácil de digerir, agradable de consumir y fácil de recordar. Por lo tanto, al aplicar esta técnica a la gestión de la prevención de riesgos laborales, podríamos lograr que los trabajadores se interesen más en los temas que queremos transmitirle, y lo más importante, hacer que el mensaje quede grabado en sus mentes.

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A continuación presentamos algunos principios clave y ejemplos para aplicar el storytelling para una capacitación de prevención de accidentes laborales:

-En lugar de decirle al trabajador la importancia de utilizar los EPI/EPP, se podría contar un caso de un accidente real ocurrido en determinada empresa, en el que un trabajador se vio afectado por no utilizarlo. Esto hace que el trabajador se sienta identificado, preste más atención y haga más amena la charla.

-En vez de mencionar las consecuencias de cometer actos inseguros, se podría contar una anécdota personal en la que uno mismo cometió algún error y tuvo resultados negativos. Esto, además de ejemplificar el mensaje, hace que la audiencia sienta que nos estamos confesando o confiando en ellos y eso genera una gran empatía.

-Si en el público hay alguien que haya sufrido un accidente por no seguir las medidas de prevención que estamos tratando de transmitir, podríamos invitarlo a que cuente su experiencia.

-En vez de explicar los pasos a seguir para realizar un trabajo de forma segura, se podría presentar un video en el cual se cuente un relato en el que a un trabajador se le encomienda hacer una labor que conlleva un riesgo, pero no sabe cómo hacerla y alguien con más experiencia lo ayuda en cada paso y le explica por qué debe hacerlo de esa forma.

El potencial que tiene el storytelling para ayudar a que

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las charlas de prevención sean más amenas es muy grande y debemos explotarlo para que los trabajadores lleguen con gran interés a escucharlas y salgan emocionados e impactados por el mensaje.

Cómics aplicados a la Seguridad y Salud en el TrabajoA raíz de la implementación de las normas internaciones

para la prevención de accidentes en el trabajo, se extendió el uso de documentos para evidenciar la gestión. A través de OHSAS 18001 o NOSA 5 Star, esta práctica llegó a la Seguridad y Salud en el Trabajo.

Los documentos que se usan para informar a los trabajadores sobre las medidas para prevenir accidentes o enfermedades ocupacionales son textos rígidos, de varias páginas, hechos en Word y que requieren de mucho tiempo para su lectura y comprensión.

Los puestos de trabajo están llenos de procedimientos, instructivos y manuales que nadie lee. Si queremos lograr que los trabajadores asimilen adecuadamente el mensaje que le queremos transmitir, tendremos que:

• Cambiar la forma en que comunicamos los temas de prevención de riesgos laborales.

• Mejorar el mecanismo de transmisión de información.• Buscar estrategias que atraigan la atención del

trabajador al mensaje que le queremos enseñar y logren

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impactar en él.“Una imagen dice más que mil palabras” reza un antiguo

y sabio refrán. El cómic expresa con imágenes y algunos textos las ideas que queremos enseñar. Por lo tanto esta herramienta puede ayudarnos a comunicar los mensajes de seguridad y salud en el trabajo de una manera más efectiva y agradable. El cómic con los formatos visuales (imágenes y video) permite enganchar a la gente y hacer del contenido algo mucho más fácil de digerir y agradable de consumir. Por lo tanto, al aplicar esta técnica a la gestión de la seguridad y salud en el trabajo podríamos lograr que los trabajadores se interesen más en los temas que queremos transmitirle y lo más importante hacer que su mensaje quede grabado en sus mentes.

A continuación presento un ejemplo de cómo aplicar el cómic para crear un procedimiento didáctico de trabajo seguro con escaleras portátiles.

Se trata de una adaptación del cuento clásico de “Los tres cerditos y el lobo feroz”, al cual le hemos cambiado el nombre a “Los 3 cerditos y el accidente feroz”.

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Este relato se puede imprimir a manera de cómic, publicar como un afiche y animar en forma de video a fin de usar varios medios para su difusión.

¿Qué le podría interesar más al trabajador: un texto con la descripción de los pasos a seguir, los EPP/EPI a usar y tipos de escaleras disponibles o con esta historia contada con imágenes?

Realidad aumentadaLa realidad aumentada (RA) es una tecnología que

combina ambientes reales con elementos virtuales para crear una experiencia donde los objetos virtuales son puestos en un entorno real.

A diferencia de la realidad virtual, la RA no sustituye a la realidad física, sino que mezcla los elementos reales y virtuales, como el 3D, y la vuelve una herramienta interactiva en tiempo real, que puede tener un sinfín de aplicaciones útiles.

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Las tecnologías de realidad virtual sumergen al usuario dentro de un entorno completamente sintético, sin tener consciencia del mundo real que lo rodea. La realidad aumentada permite al usuario ver el mundo real, en el que se superponen o con el que se componen objetos virtuales. Así, esta no sustituye la realidad, sino que la complementa.

La realidad aumentada es una tecnología que ha tomado mucha fuerza y hay dos campos en los que ha tenido un crecimiento exponencial, la educación y las campañas de marketing:

•Educación: La integración de videos, sonidos o animaciones 3D sirve de material de apoyo en los entrenamientos o capacitaciones y permite disfrutar de un aprendizaje más eficaz gracias a este tipo de contenidos. Por otro lado, la realidad aumentada permite mejorar la instrucción de personal calificado, ejemplos:

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Podemos ver a través de la realidad aumentada el entrenamiento a un trabajador en trabajos de riesgo, así como el entrenamiento en las cinco reglas de oro para el manejo de extintores para trabajos de riesgo eléctrico.

Campañas de marketing aplicadas a la seguridad Los recientes avances en el desarrollo de aplicaciones

móviles han posibilitado la creación de videojuegos de realidad aumentada, donde el usuario interactúa con el medio real que le rodea. Esta permite crear campañas de publicidad creativas y eficaces.

Usos potenciales en la Salud y Seguridad en el Trabajo La seguridad y salud en el trabajo también han comenzado

a incursionar en esta novedosa tecnología que va en un crecimiento acelerado. Por eso podemos mostrarte algunas de sus aplicaciones en S.S.T.:

-Prevención de riesgos laborales a través de simulación

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de entornos reales poniendo en práctica las acciones preventivas y simulando las incidencias en caso de no seguir el protocolo.

-Formación y certificación de competencias específicas, de cara a validar la experiencia y grado de conocimiento de los trabajadores.

-Simulación de procesos y protocolos de actuación, vinculados a situaciones de emergencia y seguridad laboral.

-Experimentar situaciones análogas para saber resolverlas de una manera segura.

Formación y certificación en competencias específicas.

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Investigación de accidentes en realidad aumentada.

Ventajas de la realidad aumentadaReducción de costos: La formación en entornos virtuales

reduce los grandes costos asociados con las simulaciones de la vida real. Por ejemplo, los recursos que se utilizan en la formación de policías y bomberos, ya que deben cerrar carreteras e involucrar a muchas personas como actores para simular escenarios peligrosos. La formación en este tipo de tecnología hace posible la enseñanza de cualquier proceso a un coste mínimo.

Escenarios seguros: Los entornos virtuales hacen posible el entrenamiento con materiales peligrosos o situaciones peligrosas sin estar en peligro real. La falta de experiencia de los estudiantes puede ser un riesgo en algunas industrias,

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como aquellas en las que están involucrados trabajos de altura o manipulación de materiales peligrosos. Las simulaciones basadas en realidad aumentada ofrecen un entorno seguro donde los participantes pueden entrenar tranquilamente.

Entrenamiento personalizado: Como mencionamos anteriormente, los usuarios pueden establecer sus propias prioridades de formación y personalizar sus sesiones de acuerdo con sus preferencias para que vaya a su propio ritmo, permitiendo que puedan entrenar cuando quieran simplemente accediendo al computador y ejecutando la simulación.

Es claro que debemos acostumbrarnos al uso de esta tecnología ya que en la actualidad la cantidad de usos parece no tener límites y estimamos que su masificación en todos los entornos no se va detener.

AdvergamingEl término advergaming es el resultado entre advertising

y gaming y hace referencia a una disciplina que consiste en la utilización del juego como base central de la publicidad de una marca o empresa. Proporciona al usuario contenido de valor en forma de juego y al mismo tiempo, permite a la empresa lanzar mensajes centrados en fomentar la notoriedad de su marca o conseguir visitas a una determinada web.

Pese a que ya hace décadas que se recurre a esta

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estrategia de marketing, que trata de aprovecharse de la adicción que pueden llegar a crear los juegos digitales para persuadir a una audiencia, la realidad es que todavía queda mucho camino por recorrer ya que al día de hoy aún no se ha podido demostrar a ciencia cierta su total eficacia. Por lo que nos preguntamos: ¿es eficaz el advergaming para la empresa? Varios estudios concluyen que los jugadores de videojuegos suelen recordar mejor una marca que aparece en una de sus partidas que los espectadores de televisión en un determinado programa o película. Quizá el motivo sea que los jugadores están mucho más pendientes de los escenarios donde transcurre la actividad del juego.

Consejos para “vender” la idea de Seguridad y Salud en el Trabajo a la alta dirección

Existen diferentes técnicas para generar la compra de una propuesta de valor, y es que las ideas pueden ser transformadas en historias (storytelling) y estas historias terminan siendo acciones (storydoing).

Cada vez más marcas empleadoras se están esforzando en conectar de una manera distinta con sus clientes internos a través de historias, ya que se buscar generar una sensación de trascender con ciertas acciones para que posteriormente sean evangelizadas de manera natural en sus redes sociales o del boca a boca. Al generarse esto, estamos consiguiendo

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enganche y lealtad a la marca de una manera novedosa, disruptiva y que genera un recuerdo como lo hacían nuestros padres cuando éramos pequeños y nos narraban un cuento con mucha emoción. Hoy es pieza clave como estrategia de comunicación y engagement encontrar nuevas formas como lo son el storytelling y el storydoing.

Debemos entender que el storytelling es una técnica que busca conectar emocionalmente con los trabajadores de la organización, donde la historia que se va a contar debe tener un lenguaje muy sensorial que genere una emoción en el mensaje, de una manera influyente para captar y mantener la atención de la persona durante toda la historia. Cuando se utiliza esta técnica estamos asociando el mensaje con un valor que ocupa éste dentro de la mente de la persona, que le genere un recuerdo a modo de concientización.

Esto se alinea perfectamente con el mensaje que tratamos de transmitir en este libro, donde los clientes internos tienen que actuar por convicción y no por obligación.

¿Qué debo mostrar en mi historia para impulsar la S. S. T.?1. Transmitir la importancia de la S. S. T.2. Mostrar las fortalezas y beneficios de la familia del

cliente interno sabiendo que está tranquila y confiada en que el líder de casa (de ser el caso) está seguro en un espacio geográfico donde pasa el mayor tiempo del día y en muchos

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casos de la semana.3. Mostrar la comparación de una situación segura por

seguir las indicaciones versus lo contrario.4. Dejar un mensaje inspirador, que genere positivismo,

que emocione y que aporte valor a la persona.

¿Cuáles son los elementos que no debemos dejar de incluir en una historia?

1. El “Asu mare”, el “Wow”, el “Oh my God” o la expresión similar en tu país.

2. La “Emoción” que le genere una concientización de la acción a realizar o no realizar. Y es que no debemos dejar de recordar que hoy las decisiones no son racionales, son emocionales y por ello debemos buscar emocionar a la persona.

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Hemos podido identificar qué tipos de historias podemos transmitir a las personas dentro de una organización y las hemos clasificado de la siguiente manera:

El contar el detrás de cámara, contar esos momentos de las acciones que hemos realizado dentro de la organización para que las personas estén seguras dentro del ambiente laboral.

Mostrando el qué y por qué a través de lo que hacemos y el propósito, la inspiración que nos hace despertar cada día para estar seguros en todo momento dentro de la organización.

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Surgir fénix: Relatar la idea y la forma de cómo nos inventamos nuevas maneras para concientizar a las personas que la S. S. T. es clave para nuestras familias.

Contra la adversidad: Cómo los prevencionistas superaron las adversidades y aprendieron nuevas estrategias para generar la concientización en el cliente interno de la organización.

Cuando decidimos incluir esta técnica de contar historias nos dimos cuenta que, mientras nosotros mismos ensayábamos, íbamos evidenciando que se debe fijar el hilo conductor y definir una estructura para mantener un orden, donde la presentación del relato tenía que tener personajes, donde cada vez que íbamos avanzando debíamos presentar más ocurrencias o hechos a considerar más adelante, a modo de pistas, para el momento de contar el corazón de la historia. Finalmente, teníamos que dejar un resumen el cual debía ser presentado como las conclusiones que equivalen a las moralejas de los cuentos de antaño.

Con ello estamos evidenciando que el marketing

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ha evolucionado y hoy las organizaciones deben comprender que las personas que trabajan dentro de la organización son seres humanos que tienen alma como esencia, mente para cautivar y corazón por conquistar a través de la emoción.

Las historias empiezan a tomar más protagonismo en el ámbito comercial; y es por eso que ahora queremos contarte la historia sobre cómo pudimos llevar a cabo la implementación de una campaña de simulacro de sismos en una empresa de construcción de la región Callao, Lima – Perú.

Decidimos recopilar imágenes de aquel siniestro que generó un maremoto en el año 1746. Las imágenes debían concientizar la tragedia vivida por los habitantes y trabajadores de las empresas situadas cerca al mar del Callao. Contratamos a un mimo para que nos ayude a relatar la historia paso por paso, en donde todo el relato era hecho exclusivamente con fonomímica y lenguaje corporal.

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Historia en una fábrica de softwareLas grandes fábricas en su mayoría no dejan de operar

en Latinoamérica, mientras que la parte administrativa trabaja entre las 08:00 a 19:00 horas, la parte operativa lo hace 24/7. La historia que vamos a relatar es cierta y pasó en Lima.

Al promediar las 23:43 horas se activa el detector de incendios, con ella la sirena de evacuación en el edificio donde operaba la fábrica de software. Había gente trabajando que, pese al sonido, decidió no moverse de sus asientos pensando que era una falsa alarma. Esta llegó como mensaje de texto al director de operaciones de información que estaba en otro país, dado que, el origen fue dentro de la sala de servidores. El director se comunicó inmediatamente con el gerente de administración, pero al no contestar, decidió llamar al gerente general quien por cuestiones del destino vivía cerca de la fábrica. Lo sorprendente de la llamada fue que la comunicación no se hizo vía telefónica, sino que el enlace fue por internet a través de una llamada de WhatsApp que fue avisada por su menor hija mientras que ella utilizaba el móvil para jugar. El gerente general tuvo que acudir inmediatamente a la empresa como estaba vestido (en pijama), ya que cada minuto que transcurría podría ser perjudicial para la sala de servidores. Tal fue la desesperación y apuro en llegar a la fábrica que el agente de seguridad (recientemente

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contratado) hizo caso omiso a la solicitud de apertura de la puerta principal del edificio, dado que la vestimenta del personaje le hizo pensar que se trataba de una persona con limitaciones mentales que quería molestar a altas horas de la noche. Los minutos transcurrían y el agente de seguridad decidió abrir la puerta para el ingreso del gerente general y fue tras él dada la rapidez con la que subió las escaleras hasta el segundo piso donde se encontraba la sala de servidores. Al entrar rompiendo la cerradura de la puerta, pudo identificar que salía humo de un interruptor de electricidad a lo que el gerente general optó por aislar la energía de esa fuente de poder para controlar el riesgo de fuego o corto circuito. Tras el bullicio y alboroto las demás personas que habían hecho caso omiso tomaron el protagonismo tratando de ayudar y así lo hicieron en 3 minutos.

Esta historia contada en persona con un poco de actuación y dramatismo podría generar en las personas que la escuchan y concienticen a los demás sobre la importancia de hacer caso a las sirenas de un edificio cuando estas se activan.

Tras entender qué es el storytelling podemos ahora conocer el storydoing que es nada más y nada menos que una nueva forma de contar una historia a través de experiencias, con la intención de conectar e invitar al cliente a que participe en ella activamente, convirtiéndose en el protagonista de la historia y llevarlo a la acción.

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Conectar con el trabajador haciéndolo partícipe y por qué no cocreador de la misma historia, para que genera un impacto positivo de cara a las acciones de EndoBranding, ya que se identifican con la marca empleadora, al mismo tiempo que se transmiten los principios de la prevención desde su enfoque y esto hace que sea creíble, cuando no es un tercero que cuenta una historia sino es alguien del mismo equipo de la organización quien la transmite bajo su enfoque, pasión, visión y emoción.

El 14 de octubre de 2012, recordamos un domingo por la mañana, tomamos el celular y nos pusimos a revisar las redes sociales; encontramos en Facebook varios mensajes sobre la hazaña que iba a realizar Félix Baumgartner, quien luego saltó en caída libre desde un globo estratosférico. Obviamente este hecho, desde el proceso de ascenso hasta el salto, causó tal expectación que todas las personas antes, durante y después del evento hablaban y compartían posts con distintos mensajes, imágenes y videos que provenían inclusive de otras redes sociales. A decir verdad, fue una campaña realizada por la famosa marca de energizantes Red Bull que tenía el nombre de Red Bull Stratos con lo cual podemos tener el mejor ejemplo de storydoing.

Cuando las campañas causan un impacto en los clientes internos y un rebote positivo a través de distintas formas de comunicación, como pueden ser las redes sociales, y se comparte de forma más ágil y dinámica, es que evidenciamos

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que estamos generando engagement y esto es hablar de marketing puramente estratégico.

Cuando llegamos a este capítulo, lo editamos tres veces, porque cuando lo leíamos, no encontrábamos la versión final y por ello tuvimos que ajustar varias veces el contenido y poner imágenes, cambiarlas, colocarlas y volver a cambiarlas.

Sabíamos que el producto final tenía que generar impacto y sabemos que la historia de este capítulo también debía ser contada, dado que finalmente se trató de storydoing.

La diferencia está entre los autores que hacen historia y los que solo la cuentan.

Esperamos que estas historias que hemos tomado como ejemplo te inspiren para llevar a cabo tu estrategia de storytelling, sin embargo, creemos conveniente recordar que el éxito en el diseño será saber qué es lo que la audiencia siente y dice.

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Pablo PintoPablo Es colombiano, Máster en Seguridad e Higiene en el trabajo. Master en Gamificaci�on y storytelling. Ingeniero Ambiental, editor de la revista el Prevencionista Autor del Libro PrevenInnovación y SeguriCrea�vidad. Consultor de Innovación en SST. Docente de postgrado de la Universidad Cien�fica del Sur. Creador de Ludoprevención y co-creador del modelo de seguridad basada en mo�vación.

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Julio ChirinosJulio es peruano, MBA con mención en Finanzas y RRHH Coach Cer�ficado especializado en Equipos Licenciado en Administración de Empresas con especialización en Marke�ng y Venta Consul�va. Postgrado en Ges�ón Estratégica. Speaker Interna�onal , Consultor y Docente de las principales Escuelas de Postgrado en La�noamérica, siendo sus especialidades Marke�ng , Ventas , Coaching y So�Skills.

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Rogelio Leal SalgadoRogelio es colombiano, Diseñador Industrial con estudio en administración de mercadeo, experto en marke�ng digital aplicado a la SST, Columnista de la Revista El Prevencionista (Perú). Columnista de la Revista HESC Innova�on (Colombia), donde es autor de diversos ar�culos de innovación en SST, Creador del portal web "Red en Prevención de Riesgos Latam" , la cual es una comunidad de aprendizaje, para mejorar el conocimiento de la ges�ón en SST.

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