Marketing B

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!Bron : Marketing NIMA-A Kernstof – Drs. J.C.A. Smal en A.A.M.M. Tak e.a.

13

Deel 5 Product Hoofdstuk 14 Producttypologieën

14.1.Betekenis van het productbeleidHet productbeleid is erg belangrijk omdat de P van Product uit de marketingmix (vier P’s) het meest doorslaggevend is. Productbeleid is een strategisch instrument. Het bepaald in sterke mate de strategie van een onderneming. Als onderdeel van de marketingmix heeft het ook nogal een aantal implicaties. Zo bepaald het product voor een deel de prijs, alsmede de plaats waar het verkocht kan worden (distributie) en de manier waarop het gepromoot moet worden. Binnen de P van Product maken we ook nog een onderverdeling in de zgn. productmix.

14.2.Wat is een product?Een product is een geheel van tastbare en ontastbare eigenschappen van een product (artikel) of dienst. Het gaat hier om alles dat op de markt aangeboden wordt en dat voorziet in behoeften (consumptie, gebruik, verbruik, etc.). Vaak wordt een product niet zomaar gekocht om het product zelf, zoals brood dat dient ter vulling van de maag, maar om wat het product teweeg brengt, d.w.z. wat het de gebruiker oplevert (zoals bv. status, genot, etc.). De eigenschappen van een product noemen we attributen. Kwaliteit is een belangrijk attribuut omdat het een soort uitgangspunt is voor hoe men het product als geheel beschouwd. Een ander woord voor attributen (eigenschappen) is waarden. Elk product heeft in theorie een tweetal waarden, namelijk functionele waarden en emotionele. Een ander onderscheidt is dat in instrumentele en expressieve productfuncties, men gebruikt een product om iets te doen (instrument) of om iets uit te drukken (expressie).

De productniveaus van Leeflang zijn nuttig voor beter inzicht in de productmix: - fysiek product, bestaande uit

o afgeleide eigenschappen door consumenten o toegevoegde eigenschappen (instrumenten binnen de productmix)o fysieke eigenschappen, techniek

- uitgebreid product- totaal product

Zie ook figuur 14.1. hfst.14; blz.273; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Een andere typologie is die van Kotler.Hij onderscheidt vijf niveaus:

1. core benefit, het primaire voordeel voor de consument. 2. basis product3. expected product 4. augmented product 5. potential product

Zie ook figuur 14.2. hfst.14; blz.274; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

14.3.Soorten producten Het is dus van belang om producten in te delen, ook omdat voor bepaalde producten die op elkaar lijken, een vergelijkbare marketingmix ingezet kan worden. Men kan op verschillende manieren producten indelen:

1. Naar de mate waarin de afzet reageert op een inkomensverandering; hier kennen we luxegoederen, noodzakelijke en inferieure goederen.


14

2. Naar de mate waarin de afzet reageert op een prijsverandering van een ander product; substitutiegoederen zijn vervangende goederen men kan bijvoorbeeld thee drinken i.p.v. koffie in de categorie ‘warme dranken’. We kennen ook complementaire goederen (bijvoorbeeld koffiemelk) die een ander product aanvullen. Tot slot kennen we indifferente goederen die autonoom zijn, uniek, die niks met andere producten van doen hebben.

3. Naar de mate van duurzaamheid; is het een gebruiksgoed of verbruiksgoed; deze laatste zijn niet duurzaam.

4. Naar de mate van bestemming; is het product bedoeld voor de consumenten of voor de industriële markt?

5. Naar de mate van abstractie; diensten en ideeën zijn niet tastbaar en hoewel producten doorgaans wel tastbaar zijn, hebben zij ook niet-tastbare eigenschappen. Zie ook figuur 14.3. hfst.14; blz.277; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

14.4.ConsumentenproductenTen eerste moeten we opmerken dat er verschillen in koopgedrag zijn. Maar afgezien daarvan kunnen we ten tweede een aantal soorten producten onderkennen:

1. Convenience goederen; dagelijkse boodschappen. Hieronder vallen ook de impulsartikelen, ongeplande aankopen. Noodgoederen vallen ook onder convenience goederen, zoals pijnstillers bij pijn.

2. Shoppingoederen; hier wordt meer moeite voor gedaan. Marges op deze goederen zijn hoog.

3. Specialty goederen, hier gaat het om risicovolle spullen zoals huis, auto, computer. Service is belangrijk; het is een uitgebreid goed.

4. Unsought goederen; waar men niet om vraagt of niet aan dacht zoals loodgieter (noodzaak) of een aanbieding van een callcenter.


14.5.Industriële productenOok industriële bedrijven kopen producten in, die zij vervolgens bewerken om ze daarna weer te verkopen. Zij zijn dus tussenproducent. We zien een viertal producten voor de industriële klant:

1. Industriële diensten; schoonmaak, technisch onderhoud, advies, administratie, etc. kortom alle diensten die een bedrijf niet zelf doet maar uit laat voeren door derden.

2. Industriële voorzieningen; bijkomende producten die nodig zijn maar niet in het eindproduct verwerkt worden zoals kopieerpapier voor het kantoor, olie om de machines te smeren, elektriciteit, etc.

3. Industriële grondstoffen en materialen; zoals grondstoffen voor brood en verpakkingsmaterialen.

4. Industriële uitrusting zoals werkkleding, machines, gebouwen, etc.


15

Hoofdstuk 15 Productattributen

15.1.AssortimentEen assortiment is een geheel van producten, productvarianten, productgroepen en merken dat door een organisatie wordt aangeboden. In het assortiment kennen we drie niveaus:

1. de productklasse2. de productgroep3. de productvariant

Men kan het assortiment beschrijven aan de hand van de termen breedte, diepte, hoogte, lengte en consistentie:

- Assortimentsdiepte; aantal verschillende uitvoeringen van één product - Breedte; aantal verschillende productgroepen- Lengte; het aantal producten - Hoogte; de gemiddelde prijs- Consistentie; onderlinge samenhang.


15.2.Assortimentsstrategieën Een bedrijf moet een plan hebben ten aanzien van het assortiment. Hiervoor zijn de volgende twee (van meerdere) strategieën voorhanden:

1. Trading up en trading down; a. Bij trading up voegt de producent een duurder en beter product toe in de hoop

dat de afzet van het goedkopere product toeneemt. De productlijn lijkt duurder, dat kan een nadeel zijn bij trading up.

b. Bij trading down voegt de producent een goedkoper en slechter product toe aan een productlijn voor prestigeproducten in de hoop dat men meer dure producten koopt. Nadeel is dat de kopers van de duurdere producten de lijn als geheel als minder exclusief zien en misschien niet meer kopen.

2. Productdifferentiatie; hierbij gaat de producent meer verschillende producten aanbieden, meer versies van producten aanbieden, verschillende kwaliteitsniveaus introduceren, etc.

Andere termen zijn line filling (completere productrange), line strechting (langere productrange), line pruning (uitdunnen van de productrange). We kennen ook het upgraden en downgraden van de productrange.

15.3.Wat is een merk? Een merk is een teken dat een product in staat stelt zich te onderscheiden van een ander. Het kan uit letters, cijfers, etc. bestaan. Bij een merk onderscheidt men:

- Beeldmerk; het logo - Collectief merk bijvoorbeeld door de gezamenlijke bloemisten in Nederland: Fleurop.- Handelsmerk; een handelsnaam die geregistreerd is, met TM (trade mark) achter de

naam. - Keurmerk; garantie van een bepaalde kwaliteit. - Merknaam; de naam

Een merk geeft de herkomst van een product aan, onderscheidt het product, straalt iets uit, zorgt voor klantenbinding, is garantie voor een bepaalde kwaliteit, biedt wettelijke bescherming (als het geregistreerd is).


16

Organisaties, producenten, etc. moeten beslissingen nemen over hun product: - Geven we een product een merknaam of niet?- Voor welke producten en groepen wordt het merk gebruikt?- Wat voor soort merk kiezen we?- Welke naam krijgt het?

15.4.Merkstrategieën Als er eenmaal gekozen is om een product onder een merknaam op de markt te brengen, kan men kiezen uit drie manieren dit te doen:

1. Deels onder het fabrikantenmerk en deels onder het distribuantenmerk op de markt zetten.

2. Het product als fabrikantenmerk lanceren, zodat het duidelijk is dat het product van die fabrikant komt.

3. Het product in grote hoeveelheden aan tussenpersonen verkopen, welke het voorzien van een eigen merknaam (private label).

Men kan natuurlijk ook een gemengde strategie kiezen, bijvoorbeeld voor bepaalde producten de ene, voor andere producten de andere keuze. Dit doet men op basis van:

- Groeioverwegingen; hoe snel moet het groeien?- Concurrentieoverwegingen; welke keuze levert het meeste concurrentievoordeel op?- Capaciteitsoverwegingen; wat kunnen we zelf en wat moeten we aan tussenhandelaren

overlaten?

Fabrikantenmerken zijn merken voor producten die op weg naar de consument niet meer van uiterlijk veranderen; geen private labels, denk bv. aan Heineken, Coca Cola, Slimfast, etc. Voordeel van een fabrikantenmerk is de herkenbaarheid, meer krachtige reclame, meer mogelijkheden tot samenwerking met wederverkopers, meer middelen voorhanden om het imago op te bouwen. De fabrikant moet besluiten hoeveel merken hij kiest en hoe hij e.e.a. aanpakt. Hanteert hij individuele merken, familiemerken of duale merken?Een ander onderscheid is dat in A-merken en B-merken. Hiertussen zit verschil in kwaliteit. We kennen ook het fancy merk, een adhoc bedachte merknaam die soms tijdelijk is. Merktrouw is van groot belang voor een fabrikant. Naast fabrikantenmerken kennen we distribuantenmerken zoals een winkelmerk (eigendom van een detailhandelsorganisatie zoals AH Huismerk). We kennen ook collectief winkelmerk dat door verschillende organisaties samen wordt gevoerd. Global brands opereren wereldwijd, zoals Coca Cola, Levi’s, McDonald’s, etc.

15.5.MerkenrechtWe kennen in Europa de Benelux Merkenwet (1971) die regelt hoe men een merk kan registreren, welke rechten en plichten daar aan vast zitten, etc.

15.6.Overige productbeslissingen Tot slot moet een organisatie beslissingen nemen over de soorten verpakking die men gebruikt (primair, secundaire, vervoersverpakking, labeling, wegwerpverpakking, retourverpakking, navulverpakking), over de functies die de verpakking moet hebben (oproepen van gevoelens, verstrekken van informatie, ordenen en sorteren van producten, doen opvallen van het product, (her)gebruiken, beschermen van het product). Ook moet men nadenken over de service die men gaat leveren, garanties, de aanvullende diensten, en over het klachtenbeleid.


17

Hoofdstuk 16 Productontwikkeling

16.1.ProductlevenscyclusWe kennen de productlevenscyclus, waarin beschreven wordt hoe producten zich ontwikkelen. Deze ontwikkeling doorloopt vijf fasen:

1. Introductie. Het is nog niet zeker hoe het product zal gaan gedijen. 2. Groeifase. Het product slaat aan. Of niet natuurlijk, en dan spreken we van

vroegtijdige neergang. 3. Rijpheid. Als de hardste groei eruit is, en men langzaam aan gaat stabiliseren, zitten

we in de shake-outfase. Er is meer aanbod van vraag. 4. Verzadiging. De volwassenheidsfase laat een totale stabilisatie zien. Men weet

hoeveel er gevraagd wordt, en hoeveel men moet aanbieden. Het behouden van marktaandeel is in deze fase een belangrijk streven.

5. Neergangsfase. Een product verlaat uiteindelijk de markt.


16.2.Betekenis van de productontwikkelingIn de huidige markt, in de huidige tijden, is het voor organisaties van belang voortdurend bezig te zijn met productontwikkeling. Men moet innoveren om bij te blijven in de zware concurrentieslag. Het innovatieproces is het op eniger wijze vernieuwen van producten, onderdelen daarvan, nieuwe producten maken, vernieuwen van de product range, etc. Of een product vernieuwd of vernieuwend is hangt van de perceptie van de klant af.

16.3.ProductontwikkelingsprocesHet proces van productontwikkeling;

1. Exploratiefase; verkennen van de markt en haar mogelijkheden, de organisatie en haar capaciteiten, strategie.

2. Screeningsfase; eerste selectie van ideeën, punt waarop bepaalde ideeën wel en andere niet verder gaan in het proces.

3. Conceptontwikkelingsfase; productidee, -concept en –image worden uitgewerkt. 4. Strategieontwikkelingsfase; omschrijven van de omvang van de gewenste afzetmarkt,

omschrijving van de verkoopprijs, verwachte verkopen voor de komende jaren en manieren om die te bereiken.

5. Fysieke productontwikkelingsfase; daadwerkelijke creatie van tastbaar product. Bijvoorbeeld een prototype auto.

6. Testfase; testen of het aanslaat, bevalt, etc. 7. Introductiefase; het product op de markt zetten.


18

Bij het productontwikkelingsproces moet men nadenken over de time to market, hoe lang het duurt voordat men het wil lanceren. Men kan om te zorgen voor een goede productontwikkeling een brandmanager aanstellen of een team aanstellen dat zich bezighoudt met innovatie.

Zie voor succes- en faalfactoren: hfst.16; blz.323-324; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


2

Inhoudsopgave

Deel 6 Prijs pag.3Hoofdstuk 17 Prijselementen en -doelstellingen pag.3Hoofdstuk 18 Vaststellen van de prijs pag.5Hoofdstuk 19 Randvoorwaarden, enkele specifieke prijsbeslissingen pag.7

Deel 7 Distributie pag.9Hoofdstuk 20 Distributiestructuur pag.9Hoofdstuk 21 Distributiebeleid pag.11

Deel 8 Communicatie pag.13Hoofdstuk 22 Wat is communicatie? pag.13Hoofdstuk 23 Reclame en persoonlijke verkoop pag.14Hoofdstuk 24 Direct marketing pag.16Hoofdstuk 25 Sales promotion, sponsoring en public relations pag.18

Deel 9 Enkele specifieke toepassingsgebieden pag.20Hoofdstuk 26 Business marketing pag.20Hoofdstuk 27 Dienstenmarketing en not-for-profitmarketing pag.21


3

Deel 6 Prijs Hoofdstuk 17 Prijselementen en -doelstellingen

17.1.Functies van de prijsDe prijs van geld drukken we uit in de wisselkoers van valuta. Maar daar gaat het hier niet over, we hebben het over de P van Prijs in de marketingmix (vier P’s). Prijs heeft twee functies voor de ondernemer:

- Wat moet het product opleveren om winst te maken? - Wat vertelt de prijs de consument over het product; qualitystatement.

Voor de afnemer is het een geldelijk offer dat hij brengt om een behoefte te bevredigen. De prijs is het bedrag dat de consument bereid is te betalen. Daarbij zal hij letten op de vraag of hij waar voor zijn geld krijgt. De prijs is een zeer flexibele marketinginstrument; een product kan men niet zomaar veranderen, met de prijs kan men al veel meer doen!

17.2.Strategische en operationele prijsdoelstellingenEen organisatie heeft op strategisch niveau een aantal doelstellingen omdat de prijs nu eenmaal veel te maken heeft met de winst van een organisatie. De verschillendedoelstellingen op strategisch niveau zijn:

- Concurrentiedoelstelling; hoe men ten opzichte van de concurrentie wil staan. - Prijsbelevingsdoelstelling; hoe men wil dat de consument de prijs beleeft.- Marktaandeeldoelstelling; welk deel van welke markt wil men bedienen?- Afzetdoelstelling; het aantal producten of diensten dat men wil afzetten - Omzetdoelstelling; hoeveel men wil verkopen uitgedrukt in geld (afzet

vermenigvuldigd met verkoopprijs). - Winstdoelstelling en rentabiliteitsdoelstelling; hoeveel geld wil men netto overhouden

en in welke mate moeten de investeringen zich terugverdienen?

Operationele prijsdoelstellingen zijn doelstellingen voor de korte termijn; bijvoorbeeld hoe men de laatste twee weken van een periode nog de gewenste afzet wil halen.

17.3.Prijsveranderingen en elasticiteitenDe mate waarin de afzet van een product reageert op een prijsverandering drukken we uit in elasticiteit. Elastisch is als het sterk reageert op de prijs; inelastisch is het omgekeerde.We zien vier mogelijkheden m.b.t. de vraag:

- volkomen inelastische vraag- volkomen elastische vraag- inelastische vraag- elastische vraag

De mate waarin een consument reageert op een prijsverandering hangt af van:- de noodzakelijkheid van het product - De mogelijkheden een vervangend product (substituut) te vinden.

We kennen ook de inkomenselasticiteit. Hierbij gaat het om de invloed van het inkomen op de bestedingen;

- De luxegoederen; meer inkomen, dan wordt hier meer van verkocht- Inferieure goederen (ondergeschikte); meer inkomen, dan wordt hier minder van

verkocht


4

- Noodzakelijke goederen; het inkomen is niet of nauwelijks van invloed op de aankoop van deze goederen.

Zie voor berekeningen, formules en tabellen (belangrijk!!!): hfst.17; blz.334-340; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.De formules in het boek kunnen niet in het uittreksel overgenomen worden maar zijn wel van groot belang voor goed begrip van de stof.

17.4.Prijsveranderingen en winst In de productie bij een aanbieder in een markt zien we een zogenaamd ‘break-evenpoint’. Dit is het moment waarop de kosten terugverdiend zijn, en er nog geen winst gemaakt wordt. Vanaf dit punt gaat de ondernemer geld verdienen.Een instrument om te kijken waar het punt ligt waarop een bedrijf winst gaat maken is de zgn. ‘flexibele break-even-berekening’. Zie voor een rekenvoorbeeld hfst.17; blz.341; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


5

Hoofdstuk 18 Vaststellen van de prijs

18.1.Kosten, kostprijs en winst We kennen vaste kosten en variabele kosten. Vaste kosten zijn bijvoorbeeld kantoorhuur,variabele kosten de grondstoffen die gebruikt worden. Vaste kosten lopen dus altijd door, ongeacht afzet, omzet, productie, variabele kosten bewegen met de productie mee. We kennen proportioneel variabele kosten; hierbij lopen de kosten evenredig op naarmate er meer geproduceerd wordt. We kennen ook progressief variabele kosten; hierbij lopen de kosten harder op naarmate er meer productie is. Bij degressief variabele is het omgekeerde het geval.

We maken ook onderscheid tussen directe en indirecte kosten. Directe kosten zijn direct toe te schrijven aan de omvang van de productie zoals materialen en grondstoffen. Indirecte kosten zijn bijvoorbeeld marketing, kosten van afdeling P&O, etc.

Om te kijken wat een product voor de consument moet kosten, hebben we informatie nodig over de kostprijs. Hierbij gaat men uit van de standaardkostprijs (ook wel integrale kostprijs genoemd) die uitgaat van een normale bezetting. Zie ook het voorbeeld, hfst.18; blz.345; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Bij de winst telt men het aantal afgezette producten maal de verkoopprijs en de kosten bij elkaar op, met als resultaat winst. De omloopsnelheid van de voorraad kan ook berekend worden. Hierbij gaat men kijken wat er per periode wordt afgenomen. We spreken hier in aantallen product. De omzetsnelheid wordt uitgedrukt in geld. Verder kan het van belang zijn te kijken wat investeringen in de organisatie hebben opgeleverd, het zogenaamde Return on Investment (ROI), een vergelijkbare berekening is Return on Sales (ROI). Zie ook hfst.18; blz.347; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.In het systeem van direct costing worden alleen de variabele kosten meegerekend in de prijs van het eindproduct. Zie ook het voorbeeld, hfst.18; blz.348; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

18.2.Kostengeoriënteerde prijsstelling Bij een kostengeoriënteerde prijsstelling worden de prijzen van goederen bepaald aan de hand van de prijs die het kost om het te maken. Hierbij zien we verschillende manieren. Bij mark up pricing telt men in elke distributieschakel een bepaald percentage bij de kostprijs op, die dan zo de verkoopprijs vormt. Dit heet ook wel kostprijs-plus-opslagmethode. Zie ook de voorbeelden: hfst.18; blz.349; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Bij de differentiële kostprijsmethode gaat het om producten die niet en masse worden verkocht, maar die bijvoorbeeld per stuk verkocht worden. Hierbij geldt dan ook per product een andere prijs, vandaar de naam differentieel. In het algemeen geld dat een hogere verkoopprijs tot een lagere afzet leidt en visa versa.

18.3.Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling Een andere manier om de prijs te bepalen is door te kijken naar de concurrenten. Hier zien we een aantal mogelijkheden:

1. Discount pricing; zeer laag prijzen 2. Dumping; het hanteren van dumpprijzen om overschotten weg te werken of om een

prijsniveau in de toekomst te kunnen handhaven. 3. Me too pricing; prijsniveau van de rest van de markt volgen


6

4. Premium pricing; prijsniveau omhoog brengen 5. Put-out pricing; andere organisaties uit de markt prijzen 6. Schikken naar gemiddelde prijs (going rate pricing); een middenweg opzoeken7. Stay-out pricing; andere organisaties uit de markt houden8. Volgen van de prijsleider

18.4.Vraaggeoriënteerde prijsstelling Bij de vraaggeoriënteerde prijsstelling laat de organisatie zich leiden door de vraagkant van de markt, in plaats van de aanbodkant of de concurrentie. We kennen hier een viertal methoden:

1. Psychologische prijszetting; hierbij kijkt men naar de prijs die mensen bereid zijn te betalen voor een product; men kijkt naar de vraagcurve en het verloop daarvan. Vaak gaat het om prijzen zoals 0,99 euro, 9,95, etc. Zie ook figuur 18.1. hfst.18; blz.355; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak. We zien hier de prijsdrempel (wanneer koopt men nog en wanneer niet meer), de prijsgrenzen (uitersten tussen maximale en minimale afname), prestigeprijs (mensen kopen om te laten zien dat ze rijk zijn). Ook de prijsperceptie is van belang; hoe ervaart een klant een bepaald prijsniveau, dat is de vraag.

2. Prijsdifferentiatie; hierbij biedt men verschillende producten aan, waardoor de prijs ook veranderd.

3. Prijsdiscriminatie; hierbij hanteert men verschillende prijzen voor eenzelfde product aan verschillende groepen afnemers. Dat kan bijvoorbeeld op basis van geografisch gebied, afnemersgroepen (inkoopcollectieven), het moment van afname, etc. Er moet sprake zijn van verschillende prijselasticiteiten en gesloten grenzen.

4. De eindprijs-min-methode; dit is het tegenovergesteld van de kostprijs-plus-methode. Men gaat rekenen vanaf de verkoopprijs en trekt hier steeds de marges van de verschillende marges in de distributieketen vanaf. Zie ook het voorbeeld, hfst.18; blz.353; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

18.5.Break-even analyse Zoals we eerder zagen is de break-even analyse een berekening waarmee men kijkt wanneer een product geld op gaat leveren. Zie hiervoor de rekenvoorbeelden, hfst.18; blz.359-362; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


7

Hoofdstuk 19 Randvoorwaarden, enkele specifieke prijsbeslissingen

19.1.Onderscheidend prijsbeleidPrijs wordt niet alleen gebruikt om geld binnen te halen maar ook om producten aan te prijzen. Men communiceert met de prijs in feite de kwaliteit van het product of de positie t.o.v. de concurrentie. Met name tijdens introductie van nieuwe producten zal een fabrikant zijn prijsinstrument in moeten zetten. Wat van groot belang is voor het prijsinstrument/prijsbeleid, is de mate waarin het product onderscheidend is van een ander product. Als het aantoonbare verschillendeeigenschappen (voordelen) heeft, kan men een andere (hogere) prijs vragen.

19.2.Marktvormen en prijsstelling De marktvorm waarin men opereert is ook van invloed op de prijs. In een monopolie, waarin sprake is van één aanbieder, kan deze de prijs zelf bepalen binnen de grenzen van het redelijke. In een oligopolie, waarin enkele, zeer weinig, aanbieders opereren is de prijs vaak star en onveranderlijk. Alle aanbieders zijn bang voor een prijzenoorlog. Men probeert ernstige prijscompetitie te voorkomen. Dan kennen we nog de monopolistische concurrentie met veel aanbieders en vragers van een heterogeen goed (zoals een auto). Hierbij kan men zelf de prijs bepalen die afhankelijk is van veel factoren. Bij ‘volkomen mededinging’ gaat het om veel aanbieders en vragers van een homogeen goed (zoals brood) en wordt de prijs bepaald door een marktevenwicht.

19.3.Juridische aspecten van het prijsbeleid De overheid beïnvloedt het prijsbeleid van organisaties op een aantal manieren. In elke prijs zit sowieso BTW of accijns, dit zijn belastingvormen op consumptie. Daarnaast kennen we bepaalde invoerrechten die men moet betalen om een product het land in te krijgen. Bedrijven kunnen samenwerken. Het is voor hen verleidelijk een kartel te vormen, door onderlinge prijsafspraken te maken. Dit is verboden omdat het oneerlijke concurrentie is. De Wet op de Mededinging verbiedt het, en de Nederlandse Mededinging Autoriteit (NMA) ziet hier op toe. Zij zien toe op een naleving van de wet op de mededinging o.a. door het verlenen van toestemming voor samenwerking en alles wat daar mee samenhangt.Tot slot is er de Prijzenwet, hierin staan voorschriften over maximumprijs, minimumprijs, specificaties voor de prijsopbouw van een product en een meldingsplicht voor nieuwe prijzen of prijsveranderingen.

19.4.De prijs van nieuwe productenMen kan bij de introductie van nieuwe producten globaal twee strategieën kiezen voor de prijsbepaling:

1. De afroomstrategie, hierbij gaat men een hoge prijs vragen bij de introductie van een product, en later gaat de prijs later omlaag. Dit zien we veel bij de verkoop van elektronica en dure gadgets. Men verdient in de eerste periode de investeringen in het (vaak dure) product terug.

2. Penetratiestrategie; men brengt het product meteen tegen een lage prijs op de markt. Hierbij probeert men snel en veel marktaandeel op te bouwen. De kosten van introductie en ontwikkeling zijn vaak lager, waardoor men niet hoeft ‘af te romen’.


8

19.5.AssortimentsprijsbeleidIn het assortiment kan men ook prijsbeleid voeren. Dit is nodig om producten van elkaar te onderscheiden, zodat de consument doorheeft welke kwaliteit een product heeft t.o.v. een ander product in het assortiment. De mogelijkheden zijn hier globaal:

1. Prijsbundeling; hierbij prijst men goederen de complementair zijn, bijvoorbeeldtoetsenbord, muis, beeldscherm en pc, in onderlinge samenhang.

2. Full line pricing of product-line pricing; bij de eerste gaat men productgroepen die bij elkaar horen, in onderlinge samenhang prijzen.

3. Price lining; hierbij heeft men voor een totaalassortiment in een winkel, een aantal verschillende prijsniveaus.

4. Loss leader pricing; hierbij worden één of enkele producten met verlies aangeboden voor een lage prijs om klanten te trekken die dan ook de duurdere varianten gaan kopen.

19.6.KortingenbeleidVoor consumenten kan men korting geven, zoals:

- inruilkorting- consumer promotions, tijdelijke kortingsacties

De redenen zijn het trekken van klanten, versterken van binding met klanten, wegwerken van overschotten aan producten, verhogen van afzet en omzet, etc.

Men kan ook handelskortingen geven: - Functionele korting; verlagen van het prijsniveau zodat de detailhandel meer marge

heeft- Actiekorting; tijdelijke prijsverlagingen voor het trekken van klanten, versterken van

binding met klanten, wegwerken van overschotten aan producten, verhogen van afzet en omzet, etc. (net als bij de consument).

- Prestatiekorting; als men meer afzet, krijgt men meer korting. - Seizoenskorting; bepaalde tijden in het jaar korting verlenen op bepaalde producten- Kwantumkorting; bij meer afname meer korting geven.- Korting op betalingen als men die snel uitvoert

Zie ook tabel 19.1. hfst.19; blz.375; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


9

Deel 7 Distributie Hoofdstuk 20 Distributiestructuur

20.1.Van oerproducent naar consumentDistributie dient er overbrugging van de kloof tussen producent en consument. Het heeft een aantal functies:

1. transport2. opslag3. informatieverschaffing4. promotie5. onderhandelen6. bestellen7. financieren8. risico nemen9. betalen en eigendom overdragen

We noemen nu een aantal zaken dat een rol speelt bij distributie. De plaats is van belang bij distributie omdat men bepaalde producten van A naar B moet vervoeren (bijvoorbeeld koffiebonen die niet in Nederland groeien). De hoeveelheid is van belang; men kan van een product veel maken, maar dit kan niet altijd allemaal in één keer verkocht worden, bijvoorbeeld geïmporteerde kleding uit China.De kwaliteit is ook van belang. In de distributieketen worden producten van verschillendekwaliteit en smaak gesorteerd omdat men de klant dan beter kan bedienen. Tijd is ook belangrijk, men kan niet altijd en op elk moment producten aanbieden, bijvoorbeeld bederfelijke (seizoens) producten. Ook bezit is van invloed; een afnemer kan niet altijd op tijd betalen en heeft dus krediet nodig om toch handel te drijven.Kennis is een ander element; de distributie maakt het aansluiten op de specifieke wensen van klanten mogelijk.

Alle schakels van oerproducent naar consument noemen we de bedrijfskolom, deze is verticaal; zie ook figuur 20.2. hfst.20; blz.386; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak. Hoe directer de stroom van product naar consument, hoe korter het kanaal en visa versa. De bedrijfstak is een horizontale schakering van bedrijven op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom, bijvoorbeeld fabrikanten, grossiers, detaillisten. Zie ook figuur 20.3. hfst.20; blz.387; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Alle schakels in de distributieketen noemen we samen de distributiestructuur. We kunnen dit uitdrukken in een distributiediagram, zie ook figuur 20.4. hfst.20; blz.389; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

20.2.Groothandel De groothandelaar is een tussenpersoon voor producent en detailhandelaar. Zij zijn steedsminder belangrijk geworden maar bestaan nog wel. Ze verzamelen producten en verkopen die weer door. Zij distribueren de handel naar de detailhandelaars.

20.3.GroothandelsvormenWe kennen globaal een drietal varianten van de groothandel:

1. Full-service en limited-service groothandelaren; de eerste verricht alle (bij 20.1.) genoemde functies in de distributie. De laatste variant verricht hier enkele van. Een


10

speciale variant hierop is de merchandiser; deze stelt zijn diensten ter beschikking aan de detaillist, zorgt dat het product beschikbaar en voorhanden is, etc. De service merchandiser houdt zich bezig met schappresentatie, beste manier om het product in de winkel te positioneren, etc. Verder zien we:

a. Cash and carry groothandel, klanten kunnen rechtstreeks en zelf inkopen, denk aan de Makro

b. Desk jobber, hij verzamelt orders van detaillisten en bestelt deze bij de producent.

c. Van-seller; (van = engels voor busje) een groothandelaar die bij detaillisten langsgaat en rechtstreeks vanuit de vrachtauto verkoopt.

2. Groothandelaren die eigenaar van de goederen worden; a. De opkoperb. De exporteurc. Importeur

3. Groothandelaren die alleen bemiddelena. Makelaarb. Handelsagentc. Commissionair (broker)

20.4.DetailhandelDe detailhandel, ook wel retail of kleinhandel genoemd, verkoop rechtstreeks aan de consument. We kennen een eerste categorie die vestigingen heeft en een tweede die niet aan een keten verbonden is. Het gaat dus om verkoop in de winkel; dit kan in een speciaalzaak zijn of in een warenhuis. We kennen ook zelfbedieningswarenhuizen, dit is een combinatie van supermarkt en warenhuis. Supermarkten zijn weer een aparte groep. Dan kennen we nog cataloguswinkels zoals de Kijkshop en discounters die heel goedkoop zijn. Naast winkelverkoop kennen we ook niet-winkelgebonden verkoop. Denk aan de markt (ambulante handel), postorderbedrijven, huis-aan-huis verkoop, partyverkoop (Tupperware party’s), teleshopping (telefonische verkoop) en E-commerce. Dit gaat via internet en e-mail. Dit laatste wordt ook in het distributiekanaal gebruikt, zie ook het figuur dat hierbij hoort, hfst.20; blz.400; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

20.5.Integratie van groothandel en detailhandelZoals gezegd is de tussenhandelaar (groothandel) aan het verdwijnen. Hiernaast zien we ook meer samenwerking tussen groothandel en detailhandel. Men kan samenwerken op het gebied van marketing. Vormen van samenwerking zijn het grootwinkelbedrijf, de inkoopcombinatie, franchising en het vrijwillige filiaalbedrijf. Franchising is het inhuren van een verkoopformule bij een organisatie in ruil voor een deel van de winst (of omzet). Denk aan McDonald’s. Zie ook figuur 20.4. hfst.20; blz.402; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

20.6.Ontwikkelingen in de bedrijfskolomZoals gezegd zien we in de bedrijfskolom meer integratie (het ineenschuiven van functies). De tegenovergestelde beweging is differentiatie, waarbij er een extra schakel in de bedrijfskolom bijkomt. Parallellisatie is het ontstaan van een nieuwe bedrijfskolom. Zie ook figuur 20.5 t/m 20.8. hfst.20; blz.403-404; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


11

Hoofdstuk 21 Distributiebeleid

21.1.Keuzen van het kanaal De keuze van distributiekanalen hangt af van interne en externe factoren. Zie voor een overzicht tabel 21.1. hfst.21; blz.408; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

21.2.Distributie-intensiteit Onder intensiteit verstaan we de marktdekking, het aantal schakels op een bepaald niveau. Hierbij hebben we drie alternatieven:

- Intensieve; op zoveel mogelijk verkooppunten. - Selectieve; een beperkt aantal verkooppunten. - Exclusieve distributie; één distributeur per regio.

21.3.Machtsverhoudingen in het kanaalDe machtsverhouding in het distributiekanaal worden bepaald door fabrikant en grossier of detaillist. Zie ook tabel 21.2. hfst.21; blz.410; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak. Het gaat dus om de vraag wie veel of weinig troefkaarten in handen heeft, en daardoor een sterke of zwakke positie inneemt in het distributiekanaal; wie is dominant? Zie ook figuur 21.1. hfst.21; blz.411; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Een fabrikant kan kiezen voor een duale benadering waarin hij sommige producten via een lang en andere via een kort kanaal afzet. Bij nog meer kanalen spreken we van multikanaaldistributie. Zie ook figuur 21.2. hfst.21; blz.411; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Er kan sprake zijn van overlap tussen kanalen en ook conflicten komen voor, zowel binnen een kanaal (interkanaalconflict) en tussen kanalen (intrakanaalconflict). Door toename van macht in het distributiekanaal zijn bedrijven genoodzaakt twee doelgroepen benadering toe te passen waarbij ze beleid hebben voor zowel distributeur als consument. Een fabrikant kan een vraaggestuurde strategie voeren (pull-strategie) of een aanbodgestuurde (push-strategie). Zie ook figuur 21.3. hfst.21; blz.413; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

21.4.Keuze van het type distribuantNaast de gewenste lengte van het kanaal en de gewenste intensiteit van distributie moet de fabrikant nadenken over individuele distributeurs. Dit geldt met name voor de selectieve distributie. Men kan ook nog onderscheidt maken tussen detaillisten die kiezen voor een lage prijs, of goede service.

21.5.DistributiekengetallenBij distributie moeten er natuurlijk ook dingen berekend worden om te kijken of men effectief en efficiënt bezig is. hiervoor kennen we vier maatstaven:

1. Het marktbereik; in hoeverre is men in staat de markt adequaat te bedienen? Zie hiervoor ook de formules, hfst.21; blz.417; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

2. De selectie-indicator; hierbij gaat het om de grootte van de distributeurs ten opzichte van het gemiddelde. Zie ook hfst.21; blz.416; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak voor de formule.

3. Het omzetaandeel; de mate waarin men met de distributie de doelstellingen ten aanzien van de omzet haalt. Zie voor de formule hfst.21; blz.415; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


12

4. De numerieke distributie; hierbij kijkt men naar het aantal distributeurs en de spreiding op de markt. Zie ook hfst.21; blz.415; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak voor de formules.

21.6.LogistiekBij logistiek gaat het om de feitelijke verplaatsing van goederen. Het betreft alle activiteiten die gericht zijn op de fysieke distributie van de goederenstroom in de bedrijfskolom.Bij logistiek draait het om twee hoofdpijlers:

1. Material management; hierbij gaat het om het zorgdragen voor de juiste grondstoffen en benodigdheden richting fabriek

2. Physical distribution; de manier waarop het product bij de klant terecht komt.

Met name die laatste is van belang voor de marketeer omdat het te maken heeft met de mate waarin de doelstellingen ten aanzien van de verkoop waar gemaakt worden.

Materials management is het interne logistieke proces dat ten dienste van de productie staat. De niveaus van inrichting, planning en besturing zijn hier drieledig. Er wordt op de volgende drie niveaus gekeken naar material management:

- Ondernemingsniveau; inrichting en bepaling van de logistiek. - Fabrieksniveau; afstemming tussen verkoop en productie. - Afdelingsniveau; zorg voor de capaciteitsvariatie, werkorderdetailplanning,

werkuitgifte.

Physical distribution is het opslaan van de producten voordat ze naar de klant gaan, en de manier waarop het naar de klant brengen gebeurt. In het Nederlands noemen we het fysieke distributie. Er staan drie vragen centraal:

- Hoe wordt de afnemer bewerkt?- Waar moeten de eindproducten heen? - Welke verkooppunten kiezen we en hoeveel zijn dat er?

Zoals gezegd gaat het bij fysieke distributie om het zorgdragen voor het bij de klant komen van een product. Dit het liefst tegen de laagste kosten, zo effectief en efficiënt mogelijk. Met name voorraden, magazijn en transportkosten zijn het duurst. Bij fysieke distributie houdt men zich bezig met:

1. Het externe transport2. opslag3. Materials handling4. voorraadbeheer5. Bestelprocedures


13

Deel 8 Communicatie Hoofdstuk 22 Wat is communicatie?

22.1.CommunicatieprocesBij het communicatieproces onderscheiden we:

1. Zender. Diegene die iets wil overbrengen. 2. Het medium. Datgene wat de persoon gebruikt om het overbrengen. 3. De ontvanger. Diegene die luistert.

De ontvanger decodeert de boodschap om het begrijpelijk te maken. Dit is interpretatie. Mensen kunnen verbaal (incl. schriftelijk en elektronisch) communiceren maar ook met lichaamstaal. Dit laatste noemen we non-verbale communicatie. Hierbij valt te denken aan mimiek, stemgebruik, gebaren, etc. Ook door het optreden kan men communiceren. Denk aan zelfverzekerdheid of onderdanigheid. 50% van de communicatie verloopt non-verbaal. Bij spreken draait het voor 38% om intonatie etc. en maar 7% om de woorden. Verbaal en non-verbaal hebben elkaar nodig. Ze versterken/verzwakken elkaars boodschap.Zie ook figuur 22.1. hfst.22; blz.430; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

22.2.Communicatietheorieën en -modellenCommunicatie met de klant is van belang. Hierover bestaan verschillende theorieën, namelijk (klassieke) hiërarchische modellen en niet-hiërarchische modellen. In het model van Stiner en Lavidge staan drie componenten centraal, namelijk cognitief (kennis), affectief (voelen) en conatief (geneigdheid tot handelen). Zie ook figuur 22.2. hfst.22; blz.433; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Andere modellen zijn het AIDA-Model (Attention, Interest, Desire, Action) dat de stadia in het communicatieproces met klanten beschrijft. Er zijn meer van dergelijke modellen zoals het Starchmodel (gezien worden, gelezen worden, geloofd worden, herinnerd worden, tot koop aansporen). Zie ook figuur 22.3. hfst.22; blz.434; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Een ander model is het DAGMAR-model, dat de werking van reclame uitlegt. Zie hiervoor tabel 22.1. hfst.22; blz.434; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Niet-hiërarchische modellen gaan uit van de vraagkant van de markt, niet van de aanbodkant. Men bestudeert het koopgedrag en de communicatie die hier mee samenhangt. Hierbij spelen denken en voelen, en de mate van betrokkenheid een rol. Zie ook hoofdstuk 7 (over involvement) en figuur 22.4. hfst.22; blz.436; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

22.3.Communicatiemix De communicatiemix is onderdeel van de promotiemix en staat op hetzelfde niveau als de actiemix. Men kan in de communicatiemix aandacht besteden aan persoonlijke verkoop maar ook aan massacommunicatie zoals reclame en merchandising. Zie ook figuur 22.5. hfst.22; blz.437; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Men kan de communicatiemix op ‘corporate’ niveau vormgeving (ondernemingsniveau) maar ook op marketingniveau.


14

Hoofdstuk 23 Reclame en persoonlijke verkoop

23.1.ReclameplanningDe reclameplanning moet aansluiten op de communicatiemix en de promotiemix en marketingmix als geheel. Het moet consistent zijn. Reclame is niet persoonlijk, verkoop in persoon is daar de tegenhanger van. Zie voor een vergelijking van beiden tabel 23.1. hfst.23; blz.442; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Een persoonlijk verkoper kan een sellogram gebruiken waarin de producteigenschappen afgezet worden tegen de behoeftes van de klant. Zo kan hij deze gericht beinvloeden. Verder heeft hij een Verkoop Informatie Systeem nodig. Hierin staan klantgegevens. De planning voor reclame draait om vier vragen:

- waar staan we- waar willen we heen- hoe komen we daar- zijn we gekomen waar we zijn wilden

Zie ook figuur 23.2. hfst.23; blz.444; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Voorafgaand aan reclame of persoonlijke verkoop moet er een briefing (instructie) plaatsvinden over inhoud van het product, de manier waarop men wil verkopen, etc.

23.2.Informatie over het product en de marktDan de fase van het reclameplan. In een reclameplan zijn informatie over product en markt van levensbelang, het zijn de pijlers van het plan. Men kan hier eindeloos vragen over stellen. Men wil in elk geval weten wat het effect van een campagne is, hetgeen men na afloop kan meten. Of het reclamebureau hiervoor verantwoordelijk wordt gehouden hangt van de afspraken af. Voor e.e.a. is marktonderzoek van groot belang. De informatie moet ergens vandaan komen.

23.3.Beschrijving van de doelgroepDe volgende fase is het beschrijven van de doelgroep. De doelgroep van de reclame kan groter zijn dan de marketingdoelgroep; men bereikt dan meer mensen dan de mensen die het daadwerkelijk moeten gaan kopen. Kinderen bijvoorbeeld beïnvloeden ouders iets te kopen. Bij reclame kennen we een primaire doelgroep waarvan men vrij precies weet wat ze willen. De secundaire groep is al breder en onduidelijker gedefinieerd. Zie ook de casus, hfst.23; blz.448; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

23.4.ReclamedoelstellingenNa de beschrijving van doelgroep komen we in de fase waarin doelen worden gesteld. We kennen een drietal doelen voor reclame:

1. Reclame-effectdoelen; de mate waarin de reclame tot meer omzet en afzet leidt2. Mediumdoelen; de mate waarop men communiceert3. Reclameprocesdoelen; de directe reacties van consumenten op de reclame.

23.5.PropositieNa het bepalen van doelgroep en doelen moet men kijken naar de positionering; hoe zet men zich neer ten opzichte van de klant. Welke voordelen van het product noemt men, hoe moet de klant het product zien. Het gaat dus om de reclameboodschap. Men gaat kijken wat voor kennis men moet overdragen, welk gevoel men wil brengen, etc. We kennen ook institutionele reclame niet voor een product of dienst maar de organisatie als geheel.


15

Ideële reclame is ‘reclame met een boodschap’ zoals ‘een beter milieu begint bij jezelf’ of ‘met hetzelfde gemak gooi je het in de afvalbak’. Men kan ook gemeenschappelijk campagne voeren, bijvoorbeeld met een bedrijf dat op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom zit. Hierbij hoort ook collectieve reclame zoals bijvoorbeeld ‘brood, daar zit wat in’. Verder kennen we thema- en actiereclame, direct-marketingcommunicatie en andere vormen zoals vergelijkende reclame of sluikreclame (Wasa in GTST).

23.6.Richtlijnen voor teksten en vormgeving Na de positionering komen we in de fase van het vormgeven van een reclameconcept. Het ontwerpen van reclame doorloopt drie subfasen:

1. Bepalen van één koopmotief; waarom moeten consumenten het kopen?2. Bepalen van het concept zelf; inleven in de belevingswereld van de consument zoeken

van een thematiek.3. Vaststellen van hoe de consument met het thema benaderd moet worden. Welk beeld

wil men overdragen?

23.7.MediavoorkeurDe volgende fase is die van het mediaplan. Men moet mediadoelstellingen formuleren, een mediumtype selecteren, individuele media selecteren en de kosten ervan begroten, deze media inzetten, algemene kostenbegroting opstellen, plaatsingsschema maken. Zie voor een overzicht van mogelijk media tabel 23.2 hfst.23; blz.455; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

23.8.MediabudgetWe kennen meerdere methoden om een mediabudget te bepalen:

- Taakstellende methoden; duidelijke, kwantitatieve doelen bepalen. - Anticyclische methoden; bij een omzetdaling meer reclame inzetten.- Concurrentiegeoriënteerde methoden; bijvoorbeeld kijken hoeveel de concurrent

uitgeeft aan reclame, bekijken van de relatie tussen marktaandeel en reclame. - Naïeve methoden; niet op basis van heldere en afgebakende doelen maar meer ‘adhoc’

en zonder te kijken naar de opbrengsten.

23.9.Wet- en regelgeving We kennen de Nederlandse Code voor het Reclamewezen en nog meer van dergelijke instellingen die toezien op naleving van reclame; bijvoorbeeld om misleiding tegen te gaan. Ook de reclame code commissie is bekend; deze neemt klachten in behandeling als een reclame aanstootgevend of ongewenst is.We kennen ook de Voorschriften voor de Nederlandse Etherreclame die toeziet op radio entelevisie. Zie ook hfst.23; blz.462; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Een andere instanties is de KOAGG die zich met geneesmiddelen bezighoudt.


16

Hoofdstuk 24 Direct marketing

24.1.Wat is direct marketing?Direct marketing kent de volgende eigenschappen:

- het is interactief- het is meetbaar (de resultaten)- er is sprake van (de wens van) een reactie van de mensen die benaderd worden- het kan overal plaatsvinden

Het heeft heel veel verschillende verschijningsvormen. We zien ook wel de term relatiemarketing. In het verlengde hiervan zien we direct marketing als een marketingvorm die gericht is op het instellen en in stand houden van relaties tussen aanbieder en afnemer. De aanbieder heeft kennis van de klant en kan inspelen op specifieke behoeftes. Zie ook tabel 24.1. hfst.24; blz.469; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

24.2.Ontstaan en ontwikkeling van direct marketing Direct marketing is ontstaan vanaf dat men producten persoonlijk begon te verkopen aan mensen. Er zijn diverse redenen waarom het meer in zwang is. Positief beïnvloedende factoren zijn globaal genomen:

- Demografische factoren; vrouwen hebben bijvoorbeeld meer tijd en gaan daarom postordershoppen.

- Culture en sociale invloeden; meer individualisering en meer behoefte aan maatwerk.- Technologische factoren; meer mogelijkheden om direct marketing te doen zoals

internet.- Economische factoren; direct marketing is soms goedkoper door minder tussenhandel,

daardoor is het aantrekkelijker in tijden van economische teruggang.

Invloeden die direct marketing ‘tegenwerken’ zijn: - Houding van consumentenorganisaties; zij zijn vaak tegen.- Mogelijke reacties van bedreigde tussenhandelaren; zij lopen geld mis.- Voorzichtigheid van producenten; zij nemen niet altijd de gok via direct marketing de

producten af te zetten.- Minder geschikte producten; auto’s verkopen via internet is bijvoorbeeld onmogelijk.- Terughoudendheid van de consument; deze is nog niet altijd even bekend met het

fenomeen of is er niet op gesteld.

24.3.Vormen van direct marketingVormen van direct marketing zijn:

- Persoonlijke verkoop door bijvoorbeeld demonstraties, van deur tot deur, vertegenwoordigers, etc.

- Telefonische verkoop; telemarketing.- Via post, e-mail, fax, etc. - Via massamedia d.m.v. actiecoupons die men in moet leveren.


24.4.AdressenbeheerMen moet om klanten te hebben adressen hebben. Men kan die zelf gaan sparen, men kan een ‘listbroker’ inschakelen of men kan adressenbestanden aankopen of huren.


17

24.5.Wettelijke regelingen en zelfreguleringIn de direct marketing zien we zelfregulering, bedrijven die er aan doen stellen zelf regels voor op. Men moet immers voldoen aan de regels van de Wet Persoonsbescherming. Er kan namelijk sprake zijn van gevoelige gegevens en mensen hebben daarom het ‘Recht van verzet’. De regels van de Wet Persoonsbescherming zijn:

- iemand moet uitdrukkelijk toestemming hebben gegeven voor de gegevensverwerking- de gegevensverwerking is nodig voor de uitvoering van een overeenkomst waar de

betrokkene partij is- de gegevensverwerking is noodzakelijk om wettelijke verplichtingen na te komende gegevensverwerking is noodzakelijk voor de behartiging van gerechtvaardige

belangen van een van beide partijen tenzij het belangen van een der partijen uitdrukkelijk schaadt

24.6.Financiële analyseDirect marketing leent zich uitstekend voor een kosten-baten analyse. Men kan kijken naar de communicatiekosten, kosten van responsverwerking, etc.

Men kan zoals gezegd bij direct marketing werken met coupons. We zien hierbij twee begrippen:

- Redemptie; het aantal aanvragen dat via coupons is binnengekomen- Conversie; de uit de informatieaanvragen voortvloeiende omzet en afzet.


18

Hoofdstuk 25 Sales promotion, sponsoring en public relations

25.1.ActiemixIn de actiemix onderscheiden we twee groepen activiteiten:

1. Activiteiten met als doel op korte termijn omzet te houden of genereren. Dit heet ook wel sales promotion.

2. Activiteiten met als doel het ondersteunen van de communicatie. Het gaat hier voornamelijk om het trekken van extra aandacht.

Onder sales promotion verstaan we dus tijdelijke waardevermeerdering of prijsverlaging van een product, om op korte termijn meer te verkopen. Het is puur gericht op het veranderen van gedrag van de consument, niet zijn houding of cognitie.

25.2.Doelstellingen en doelgroepenSales promotion kan betrekking hebben op verschillende niveaus in de bedrijfskolom. We zien:

- Sales promotion door de detaillist; hierbij onderscheiden we: o In-store-promotieo Out-store-activiteiten

- Sales promotion door de fabrikant; we maken hier onderscheidt tussen o aantrekken van nieuwe afnemers (breedtewerking) o verhogen van de gebruiksintensiteit (dieptewerking)Een ander onderscheid is: o directe sales promotion met directe kortingen o indirecte sales promotion bijvoorbeeld door spaarzegels die achteraf ingeruild

kunnen worden

We kennen ook ‘tailor made’ promoties die specifiek gericht zijn op een bepaalde doelgroep, waarbij men maatwerk levert. Er kan ook sprake zijn van samenwerking in de promotie, dit noemen we ‘Joint Promotions’. Ook voor goede doelen is promotie een veel gebruikt middel. De doelgroepen van sales promotion zijn:

- De beïnvloeders; diegenen die invloed uitoefenen op het koopgedrag van de aankoper, denk aan relatiegeschenken aan stafleden die positief zullen oordelen over een vertegenwoordiger waardoor de leidinggevende eerder geneigd is een order te plaatsen.

- Het verkoopapparaat, de zgn. verkoopstaf promoties; verkoop aan het eigen personeel- De consument; in allerlei gedaantes. - De handel; dit noemen we ‘trade promotions’.

25.3.Salespromotion-techniekenVeel toegepaste salespromotion-technieken die in geld uitgedrukt worden zijn de prijskorting, product pluspromotie (3 halen 2 betalen), proefverpakking, geld-terug-actie, couponkorting. Veel toegepaste salespromotion-technieken die niet in geld zijn: premiums, clubpromotie, free-mail actie, spaaracties/zegels, etc. Tot slot kennen we nog loterijen, prijsvragen en wedstrijden.

25.4.Wettelijke regelingenVoor een loterij heeft men toestemming nodig op grond van de wet op de kansspelen die bedoeld is de speelzucht tegen te gaan. Prijsvragen en wedstrijden moeten voldoen aan drie regels:


19

1. maximale prijswaarde van € 1.1502. de prestatie moet jureerbaar zijn3. deelnemers moeten invloed kunnen uitoefenen op de uitslag

25.5.SponsoringTwee belangrijke vormen van sponsoring zijn sportsponsoring en kunstsponsoring. We kennen ook nog het sponsored program en sponsored magazine. Dit is een gratis tijdschrift dat tot stand is gekomen met een bijdrage van de sponsor. Het program is ‘mede mogelijk gemaakt door…’. Sportsponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij een op geld waardeerbare bijdrage levert (geld of sportspullen) en waarbij de andere partij in ruil daarvoor communicatiemogelijkheden biedt. Ook in de kunst wordt veel gesponsord. Kenmerken zijn dat kunst nooit een negatieve uitstraling heeft, er niet massaal gecommuniceerd wordt en dat het merk niet zozeer in de picture staat, alswel de identiteit van de organisatie die sponsored.

25.6.Public RelationsOnder PR verstaan we het voortdurend en systematisch bevorderen van de relatie tussen een organisatie en haar omgeving (publieksgroepen). De publieksgroepen waar het om gaat zijn zowel intern als extern te vinden. Men kan met allerlei middelen PR bedrijven, alles met uitstraling; open dagen, brochures, jaarverslagen, demonstraties, etc.

We kennen twee vormen van PR: - marketing PR, als middel om meer te verkopen - corporate PR, ter verbetering van de opvattingen over de identiteit van een organisatie

als geheel

25.7.Communicatie geïntegreerd Onder geïntegreerde communicatie verstaan we een pakket van communicatiemaatregelen dat onderling op elkaar afgestemd is. Men communiceert naar allerlei doelgroepen, maar moet wel steeds hetzelfde zeggen. Zie ook figuur 25.2. hfst.25; blz.498; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


20

Deel 9 Enkele specifieke toepassingsgebieden Hoofdstuk 26 Business marketing

26.1.Karakteristieken van de business-to-business markt In de business-to-business markt gaat het om de handel tussen twee organisaties die wederverkoper zijn. Men verkoopt dus niet aan particulieren. Hoewel voor de consument grotendeels onzichtbaar, is er ontzettend veel handel tussen bedrijven, vaak bedraagt het aandeel van de business-to-business markt 80% van de markt. In de business-to-business markt hebben we te maken met een industriële markt. Kenmerken daarvan zijn:

- Veel betrokkenen bij inkoopproces, er zijn vaak veel schakels in een organisatie en veel mensen die een stem hebben in het inkopen. De Decision Making Unit is diegene die de doorslag geeft.

- Professioneel en rationeel inkoopgedrag, men laat zich niet leiden door gevoel zoals de consument wel doet.

- Inelastische totale vraag- Sterk fluctuerende vraag- Er is sprake van een afgeleide vraag, de afnemer in de industriële markt vertolkt

immers de wensen van de consumenten. - Geografische concentratie; doorgaans zit men redelijk dicht bij elkaar. - Relatie tussen afnemer/aanbieder; meestal langdurig en intensief, vaak tweezijdig, ze

nemen ook van elkaar af (reprociteit) - Aantal en omvang van de afnemers; relatief klein aantal afnemers

26.2.Industrieel koopprocesHet proces van beslissing voor de industriële afnemer loopt alsvolgt:

- Probleemherkenning (bij de consument)- Bepaling van welke producten hij moet kopen om dat probleem op te lossen - Verzamelen van informatie, - Daadwerkelijke aankoop - Evaluatie.

Men koopt voor een nieuw probleem (nieuwe vraag), modified rebuy (aangepaste heraankoop) en een straight rebuy –een product dat men al lang afneemt en onveranderd blijft doorkopen.


21

Hoofdstuk 27 Dienstenmarketing en not-for-profitmarketing

27.1.Kenmerken van dienstenDiensten vallen onder de definitie van product maar worden ook vaak apart gezien. Diensten:

- Vinden plaats door rechtstreeks contact tussen afnemer en leverancier- Productie en consumptie vallen samen; bijvoorbeeld als een popgroep optreedt,

genieten de afnemers van die dienst er direct van. - De afnemers participeren in de productie, zij hebben een doorslaggevende stem hierin. - Het is moeilijk te standaardiseren, er is vaak maatwerk. - Het is vergankelijk, blijft niet bestaan; alleen de resultaten van een dienst zijn tastbaar- Het is ontastbaar, niet fysiek.


27.2.DienstverleningsprocesHet proces van dienstverlening is voor veel afnemers niet helemaal zichtbaar. Er is een backoffice dat allerlei taken uitvoert, de klant heeft meestal alleen te maken met de frontoffice, het gezicht van de leverancier. De kok maakt het eten, maar de ober serveert.Het backoffice schept voorwaarden voor het frontoffice om te kunnen functioneren. Het moet optimaal toegankelijk zijn voor de frontoffice. Er vindt logistiek plaats.

27.3.Classificaties van dienstenIn de dienstensector zien we;

- Profitdiensten; deze zitten in de tertiaire sector van de economie. - Non-profitdiensten zoals de dienstverlening door de overheid; de quartaire sector.

Andere manieren om te kijken zijn:1. Indeling naar de aard van het productieproces

a. Machinegebonden dienstenb. Systeemgebonden dienstenc. Mensgebonden diensten

2. Indeling naar de mate van (on)tastbaarheid van de dienst; de verhouding tussen tastbaarheid en ontastbaarheid.

3. Indeling naar de aard en functie van de diensta. Kennis en kundedienstenb. Uitbestedingsdienstenc. Facilitaire diensten

4. Consumentendiensten en zakelijke diensten; gericht op behoeftebevrediging van consumenten, of in de business-to-business markt.

27.4.Marketingbeleid van dienstenMarketing voor diensten is ‘ook gewoon marketing’ en veel principes vanuit de marketingzijn ook van toepassing op diensten. Op een aantal punten echter verschilt de aanpak van marketing voor diensten van die van producten.

- Het productbeleid; het gaat hier minder om concrete producten en veel meer om procesmanagement, naast de vier P’s en Personeel wordt ook Proces aangemerkt als P. diensten zijn te onderscheiden in ondersteunende diensten en kerndiensten.

- Plaatsbeleid (distributie); distributie verloopt anders dan bij producten, en meestal:o Aanbieder komt naar vrager toeo Vrager komt naar aanbieder toe


22

o Men stemt af via communicatiemiddelen- Prijsbeleid; prijs is vaak een indicator van kwaliteit. Investeringen worden gemeten in

tijd en moeite. - Promotiebeleid (communicatie); de rol van het contactpersoneel is groot (frontoffice)

en het verminderen van onzekerheid bij afnemers staat centraal. - Personeelsbeleid; het personeel speelt bij dienstverlenende organisaties een cruciale

rol. Het is de sleutel tot succesvolle dienstverlening.

27.5.Not-for-profitmarketing De missie van not-for-profitmarketing is het goede doel, men zoekt manieren om zo goed mogelijk bij te dragen aan de belangen die men behartigt, bijvoorbeeld de positie van weeskinderen in arme landen. Hierbij gaat het voor de marketeer om twee zaken:

1. Veranderen van gedrag; beïnvloeding van de cognitie, conatie en attitudes en affectie van de ‘consument’.

2. Verstrekking van voorzieningen; regelen van geld e.d. om de doelen te halen.

not-for-profitmarketing kan ook gaan om het bevorderen van de tevredenheid van patiënten in een ziekenhuis o.i.d. Het gaat dus niet alleen om stichtingen die geld willen werven. We kennen ook sociale marketing waarbij de beginselen van marketing ingezet worden om cultuur, religie, functioneren van de samenleving e.d. aan te prijzen bij ‘de consument’ (lees: burger). Gebeurt vaak door de overheid. Veel stichtingen, verenigingen e.d. hebben als belangrijkste inkomstenbronnen:

- fundraising- donaties- liefdadigheid- sponsoring

Hiervoor hebben zij, onder andere, marketing nodig.


23

27.6.Classificatie van organisatiesZie voor een overzicht van organisaties tabel 27.2. hfst.27; blz.528; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

Documents

Marketing B