Marketing bancaireMarketing bancaire

Réalisé par: Réalisé par:

Kawtar Ben AichaKawtar Ben Aicha

Issam EsafssafiIssam Esafssafi

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PlanPlan

L’offre et la demande des produits bancairesL’offre et la demande des produits bancaires

Le plan marketingLe plan marketing

Analyse de l'environnementAnalyse de l'environnement

Le Système d'Information Marketing (SIM)Le Système d'Information Marketing (SIM)

Segmentation des clientsSegmentation des clients

Les particularités du marketing bancaireLes particularités du marketing bancaire

conclusionconclusion

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Le marketing bancaireLe marketing bancaire

Le Marketing des services est une méthode marketing Le Marketing des services est une méthode marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire.adressé aux entreprises du secteur tertiaire.

Il se caractérise principalement par:Il se caractérise principalement par:- l'immatérialité des services l'immatérialité des services - la simultanéité de la production la simultanéité de la production - la consommation des services la consommation des services

le marketing bancaire le marketing bancaire concerne donc les actions concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle de leur clientèle

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L'offre et la demande des L'offre et la demande des produits bancairesproduits bancaires

A- l’offre des produit bancaireA- l’offre des produit bancaire::

Les produits bancaires sont proposés directement à la Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle.clientèle.Les produits bancaires sont des produits immatériels qui Les produits bancaires sont des produits immatériels qui s'apparentent à la prestation de services.s'apparentent à la prestation de services.Les produits bancaires peuvent faire l'objet d'une Les produits bancaires peuvent faire l'objet d'une différenciationdifférenciationLes produits bancaires sont conditionnés par un cadre Les produits bancaires sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire juridique et réglementaire

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B- La demande des produits bancaires:B- La demande des produits bancaires:

Elle se caractérise par :Elle se caractérise par :

L'hétérogénéité de la demandeL'hétérogénéité de la demande

L'atomicité de la demandeL'atomicité de la demande

La stabilité de la demandeLa stabilité de la demande

L'irrationalité de la demande (comportements L'irrationalité de la demande (comportements monétaires et financiers irrationnels).monétaires et financiers irrationnels).

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L’intérêt de la planification L’intérêt de la planification marketing dans la banquemarketing dans la banque

A- Qu’est ce qu’un plan Marketing ?A- Qu’est ce qu’un plan Marketing ?

Un document qui conduit la société à poser les Un document qui conduit la société à poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses activités permettre la coordination de ses activités

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B- Intérêts de la planification B- Intérêts de la planification 

Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier:pour les entreprises et les banques en particulier:

Orienter l’institution vers l’action ;Orienter l’institution vers l’action ; Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;Eviter de commettre des erreurs classique dans la prise Eviter de commettre des erreurs classique dans la prise de décision ;de décision ; Lier les décisions aux moyens ;Lier les décisions aux moyens ;Savoir où on veut aller et le faire savoir ;Savoir où on veut aller et le faire savoir ;Permettre une meilleure coordination des efforts ;Permettre une meilleure coordination des efforts ; Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.

88

Analyse de l'environnementAnalyse de l'environnementA - Sources d'informationA - Sources d'information

A-1 les sources internes: Un fichier de clientèleA-1 les sources internes: Un fichier de clientèle

Une liste regroupant l'ensemble des clients de la banque et Une liste regroupant l'ensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à chaque un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client.*client.*

Le fichier de clientèle facilite:Le fichier de clientèle facilite: la connaissance des clients, leurs caractéristiques et de la connaissance des clients, leurs caractéristiques et de leurs comportement leurs comportement Etude de marché d’une manière permanente Etude de marché d’une manière permanente Apprécier l'impact de la politique de marketing.Apprécier l'impact de la politique de marketing.

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la constitution d'un fichier de clientèle la constitution d'un fichier de clientèle comporte plusieurs difficultéscomporte plusieurs difficultés : :

La diversité des sources d'informations* La diversité des sources d'informations*

Les fichiers doivent être mis à jour Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement.périodiquement.

1010

A-2 Les sources externes : gratuites et A-2 Les sources externes : gratuites et payantespayantes

Les professionnels distinguent habituellement Les professionnels distinguent habituellement deux source d'information externedeux source d'information externe : :

les sources gratuites*les sources gratuites*

l'achat d'études*l'achat d'études*

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Système d’informatique marketingSystème d’informatique marketing

Constitue un rouage vital permettant d'assurer Constitue un rouage vital permettant d'assurer le bon fonctionnement de la démarche le bon fonctionnement de la démarche marketing. marketing.

Permet d'entretenir des relations permanentes Permet d'entretenir des relations permanentes avec la clientèle et l'environnement. avec la clientèle et l'environnement.

Constitue un support indispensable pour la Constitue un support indispensable pour la décentralisation du marketing et l'adaptation des décentralisation du marketing et l'adaptation des forces commerciales au marché bancaire.forces commerciales au marché bancaire.

1212

Le SIM permet de se procurer une Le SIM permet de se procurer une information :information :

RapideRapide

Pertinente Pertinente

Susceptible. Susceptible.

1313

Le SIM est composé de :Le SIM est composé de :

Une banque de données *Une banque de données *

Une banque d'outils de traitements Une banque d'outils de traitements statistiques * statistiques *

Une banque de modèles* Une banque de modèles*

Un terminal*Un terminal*

1414

Segmentation des clientsSegmentation des clients

La segmentation de clientèle est une La segmentation de clientèle est une technique qui permet de regrouper tous technique qui permet de regrouper tous les éléments d'une population en les éléments d'une population en catégories homogènes vis-à-vis d'un catégories homogènes vis-à-vis d'un critère déterminé.critère déterminé.

1515

Les particularités du marketing Les particularités du marketing bancairebancaire

A- Le produitA- Le produit

Dans la banque, la politique du produit est un Dans la banque, la politique du produit est un élément très important de la politique de élément très important de la politique de marketing, elle concerne :marketing, elle concerne :

la création de nouveaux produits,la création de nouveaux produits, L'entretien des L'entretien des produits existantsproduits existants

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1- La création de nouveaux produits :1- La création de nouveaux produits :

La création de nouveau produits bancaires se La création de nouveau produits bancaires se justifie à double titre: justifie à double titre:

Les besoins de la clientèle existant évoluent et Les besoins de la clientèle existant évoluent et de nouveaux produits sont nécessaires pour les de nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire.satisfaire.

La notion La notion de besoinde besoin

La clientèle- La clientèle- ciblecible

La La technologietechnologie

La création de nouveaux La création de nouveaux produitsproduits

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La notion de besoinLa notion de besoin L'analyse de la clientèle dans le domaine monétaire et L'analyse de la clientèle dans le domaine monétaire et

financier conduit à distinguer des besoins de nature financier conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s'agit alors de concevoir les produits qui différente et il s'agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins.satisferont le mieux ces besoins.

La notion de clientèleLa notion de clientèle La segmentation de clientèle met en évidence, pour La segmentation de clientèle met en évidence, pour

chaque segment, des comportements bancaires chaque segment, des comportements bancaires relativement homogènes. En fonctions de la clientèle-relativement homogènes. En fonctions de la clientèle-cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques: d'où le couple produit-client qui est au cœur spécifiques: d'où le couple produit-client qui est au cœur de toute politique de produit bancaire de toute politique de produit bancaire

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Dans l'approche produit-client, on tient également Dans l'approche produit-client, on tient également compte de l'imbrication des différents besoins d'un compte de l'imbrication des différents besoins d'un même segment de clientèle, des assemblages même segment de clientèle, des assemblages (packages) sont alors crées concentrant sur un seul (packages) sont alors crées concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques permettront la produit plusieurs caractéristiques permettront la satisfaction de plusieurs besoins.satisfaction de plusieurs besoins.

Exemple de package est la carte bancaire, qui combine Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les caractéristiques suivantes:les caractéristiques suivantes:instrument de paiement, une garantie de paiement lui est instrument de paiement, une garantie de paiement lui est souvent associé,souvent associé,instrument de crédit, permet aussi l'ouverture d'un crédit instrument de crédit, permet aussi l'ouverture d'un crédit de trésorerie renouvelable;de trésorerie renouvelable;support de nombreux services bancaires et extra-support de nombreux services bancaires et extra-bancaires: retraits d'espèces aux guichets autres que bancaires: retraits d'espèces aux guichets autres que ceux de l'agence du client, assistance médicale, ceux de l'agence du client, assistance médicale, assurance diverses liées à utilisation de la carte assurance diverses liées à utilisation de la carte

1919

La technologieLa technologie

L'innovation technologique donne naissance à de L'innovation technologique donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu'elle se développe nouveaux produits, notamment lorsqu'elle se développe dans le domaine des télécommunications. Citons dans le domaine des télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes bancaires, les quelques exemples: Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à distributeurs automatiques de billets, la banque à domicile.domicile.Donc, un nouveau produit correspond:Donc, un nouveau produit correspond:à un besoin,à un besoin,à une clientèle-cible,à une clientèle-cible,à l'état de la technologie.à l'état de la technologie.

2020

2- L'entretien des produits existants2- L'entretien des produits existants

Les produits ont en général un vieillissement Les produits ont en général un vieillissement très lent d'où la nécessité de procéder à très lent d'où la nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au des habillages ou à des rhabillages au bout d'un certain laps de temps, tout au bout d'un certain laps de temps, tout au long de cette phase d'entretien, la qualité long de cette phase d'entretien, la qualité des produits doit être maintenue.des produits doit être maintenue.

2121

B- Le PrixB- Le Prix

La politique des prix joue un rôle très limité en La politique des prix joue un rôle très limité en matière de marketing bancaire:matière de marketing bancaire:

Un certain nombre de prix sont fixés par les Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires.autorités monétaires.D'autres prix sont fixés à l'échelon de la D'autres prix sont fixés à l'échelon de la profession bancaire.profession bancaire.La connaissance des coûts des principaux La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente.produits bancaires est relativement récente.dans ce domaine, en distinguant les services dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.et les crédits.

2222

C- la communicationC- la communication

Le contenu d'une politique de communicationLe contenu d'une politique de communication::

Communication interneCommunication interne

Communication externeCommunication externe

L'image de marque L'image de marque

2323

1.1. Communication interne :Communication interne :

Elle vise en premier lieu à:Elle vise en premier lieu à: Assurer une bonne circulation de l'information Assurer une bonne circulation de l'information au sein de la banque. au sein de la banque.

Elle doit faire savoir à tous les membres de la Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque :banque :Les objectifs retenus par la direction générale, Les objectifs retenus par la direction générale, Les moyens mis en œuvre pour atteindre ces Les moyens mis en œuvre pour atteindre ces objectifs, objectifs, Les points forts et les points faibles de la firmeLes points forts et les points faibles de la firmeFaire adhérer le personnel aux objectifs fixés.Faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.

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2. 2. Communication externe :Communication externe :

Elle traite des relations de la banque avec son Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un environnement qui est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très comportements, des besoins, des attentes très différents: clients, fournisseurs, concurrents , différents: clients, fournisseurs, concurrents , actionnaires , autres apporteurs de capitaux, actionnaires , autres apporteurs de capitaux, pouvoirs publiques et associations. pouvoirs publiques et associations.

L'objectif principal de la communication externe est L'objectif principal de la communication externe est d'abolir la distance qui sépare la banque de ces d'abolir la distance qui sépare la banque de ces différents agents.*différents agents.*

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3. 3. L'image de marqueL'image de marque : :

Grâce à sa politique de communication, la banque Grâce à sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identité et non de ce qu'elle de sa propre identité et non de ce qu'elle produit.produit.

L'image d'une banque est une combinaison :L'image d'une banque est une combinaison :

Image interneImage interneImage de la marqueImage de la marque Image socialeImage sociale, ,

2626

4. 4. La communicationLa communication

Les moyens d' une politique de communication:Les moyens d' une politique de communication:

Le nom de la banqueLe nom de la banque

L'animation du réseau de ventesL'animation du réseau de ventes

Le sponsoringLe sponsoring

L' affichageL' affichage

La publicitéLa publicité

2727

D –La commercialisationD –La commercialisation

L'objectif d'une politique de commercialisation est L'objectif d'une politique de commercialisation est d'adapter les circuits de distribution aux d'adapter les circuits de distribution aux préférences des clients et d'être de plus en plus préférences des clients et d'être de plus en plus proche de lui.proche de lui.

Dans la banque la politique de commercialisation Dans la banque la politique de commercialisation revêt plusieurs aspects: revêt plusieurs aspects:

La création ou l'extension d'un réseau de La création ou l'extension d'un réseau de guichets, guichets,

La restructuration ou la modernisation du La restructuration ou la modernisation du réseau, réseau,

L'utilisation de nouveaux canaux L'utilisation de nouveaux canaux

2828

Les nouveaux canaux de distributionLes nouveaux canaux de distribution

Les centres d'appel :Les centres d'appel :

Ils permettent déjà une relation directe avec le client ils lui Ils permettent déjà une relation directe avec le client ils lui permettent d'obtenir une information mise à jour, mais permettent d'obtenir une information mise à jour, mais présentent l'inconvénient d'un coût de fonctionnement présentent l'inconvénient d'un coût de fonctionnement très élevé.très élevé.

L'Internet :L'Internet :

Le PC relié à Internet propose une large gamme de Le PC relié à Internet propose une large gamme de services et présente de nombreux avantages tels services et présente de nombreux avantages tels l'interactivité et relation directe avec le client. Sa l'interactivité et relation directe avec le client. Sa faiblesse réside dans le taux très faible d'équipement faiblesse réside dans le taux très faible d'équipement des foyers et entreprises en ordinateurs et connexion des foyers et entreprises en ordinateurs et connexion internet.internet.

2929

ConclusionConclusion

Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du secteur déploient tous les moyens pour conquérir de secteur déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles parts de marché et fidéliser leur clientèle. La nouvelles parts de marché et fidéliser leur clientèle. La concurrence est de mise. Cela fait des années que le concurrence est de mise. Cela fait des années que le secteur bancaire s'est déployé pour s'organiser face à secteur bancaire s'est déployé pour s'organiser face à une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins.une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins.Après une période où l'ensemble des banques se sont Après une période où l'ensemble des banques se sont concentrées sur les engagements envers les concentrées sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent au fur et à entreprises, les particuliers recouvrent au fur et à mesure la place qu'ils méritent sur le marché. Dans cette mesure la place qu'ils méritent sur le marché. Dans cette nouvelle logique c'est tout le concept de marketing de la nouvelle logique c'est tout le concept de marketing de la banque qui changebanque qui change