Upload
vokhue
View
217
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
68for Quality Vol.20 No.193
November 2013
Marketing & Brandingfor Quality
ในฉบบทแลว เราไดเลาถงประสาทสมผสทง 5 ของผบรโภคในรปแบบ
ของตา ห จมก ปาก และสมผส วาสงผล อยางไรบางตอผบรโภค ในฉบบนจะขอน�าเสนอผลททมวจยไดจากการไปเกบขอมล เชงคณภาพดวยเทคนคการสนทนากลมกบ ผบรโภคทงหมดจ�านวน 49 คน เพอศกษาวาในแตละธรกจผบรโภคใหความส�าคญกบประสาทสมผสใดมากนอยเพยงใดในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการ คณคาของสนคาและบรการ
ตอจากฉบบทแลว
ตอนท2
ชนะชย เตมพรภกดกล ภรภทร บญศรโรจน องอาจ สมทรพงษ มนฑนฎ วรนนทกล
ปยดา แยมยนด ชญานษฐ อครสงาวงศ สรไพลน บญญมาลวลย และ ดร. พลลภา ปตสนต
วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล
สมผสสรางเสนหใหกบแบรนด
Sensory Marketing 5
Marketing & Branding
Vol.20 N
o.1
93 Novem
ber 2013
69
จากผลการศกษา พบวา ในกล มธรกจจาก 5 อตสาหกรรม คอ รานอาหาร สปา เบเกอร เสอผา เครองส�าอางกาแฟ และ เครองดม เปนกลมธรกจทผบรโภคใหความส�าคญและรบรไดถงการน�าสมผสมาใชในการเพมคณคาใหกบสนคาและบรการ ดงน
1. ธรกจรานอาหาร ผบรโภคกลมตวอยางของเราใหความส�าคญกบรสชาตของอาหารเปนอนดบท 1 และสสนหนาตาของอาหารตกไปเปนอนดบท 2 สวนเรองของ กลนของอาหารจดเปนประเดนรองลงไป
2. ธรกจสปา กลมตวอยางใหการจดและตกแตงสถานทมาเปนอนดบหนง เนองจากผบรโภคทมาสปาตองการพกผอนและผอนคลายความตงเครยด นอกจากนนยงเปนการน�าเสนอมมมองในการใชชวตของตนเองดวย ความสะอาดสวยงามและหรหราของสถานทจงมความส�าคญ สวนฝมอในการบบนวดและการบรการนนกลมตวอยางของเรากใหความส�าคญมากเชนกน แตจากการทรานสปาหลาย ๆ ทยงไมสามารถสรางความแตกตางจากคแขงไดอยางชดเจน ผลจากการสนทนากลม พบวา ผบรโภคมองวาสปาสวนใหญมความใกลเคยงกน ดงนน เรองฝมอการนวดจงไดรบความส�าคญอยทอนดบ 2 ในการตดสนใจใชบรการสปาแหงใดแหงหนง
3. รานเบเกอร ขนมหวาน และลกอม สงทกลมผบรโภคตวอยางใหความส�าคญทสด คอ กลบกลายเปนเรองของประสาทสมผสเกยวกบกลน โดยทมวจย พบ-วา กลนอนหอมหวาน กอใหผบรโภคเกดความรสกวา เบเกอร ขนมหวาน หรอลกอมนนนารบประทาน โดยรองลงมาผบรโภคจะใหความส�าคญเกยวกบหนาตา ทชวนรบ-ประทานของสนคาในการตดสนใจเลอกซอ
4. รานเสอผาและสงของแฟชนสงทดงดดใจผ บรโภคกล มตวอยางมากทสด ไดแก ประสาทสมผสดานตา โดยทมวจย พบวา ในการเลอกซอประเดนทผบรโภคใหความส�าคญ คอ 1. รปแบบ 2. สสน และ 3. ความสวยงาม ทมวจยพบวา ส�าหรบเสอผา ผบรโภคใหความส�าคญกบภาพลกษณมากกวาลกษณะของเนอผาวาใสสบายหรอไม ?
อยางไร ? รวมถงความยากงาย ความทน-ทานในการใชงาน เปนประเดนรองในการตดสนใจ
5. รานกาแฟและเครองดม ผบร-โภคกลมตวอยางไดใหความส�าคญกบกลนมาเปนอนดบท 1 โดยผเขารวมการสนทนากลมใหเหตผลวา บางครงไมไดมความตงใจอยากดมกาแฟ แตการไดกลนหอมของกาแฟ ท�าใหเกดความร สกอยากดมกาแฟ และตดสนใจซอกาแฟ ในปจจบนเราจงพบวา มรานกาแฟหลาย ๆ รานทเลอกใชวธการใสกลนของกาแฟ ผานทางเครองปรบกาแฟของราน เพอกระตนความอยากใหกบผบรโภค โดยทมวจยไดมการสมภาษณตวแทนจ�าหนายกลนส�าหรบอาหารเพมเตม พบวา หากรานกาแฟสนใจเลอกซอกลนมาใชในการท�าการตลาด ผประกอบการรานกาแฟ อาจตองเรมจากการพจารณาวา กาแฟสตรไหนคอกาแฟสตรเดดของราน จากนนผประกอบการรานกาแฟจงเลอกกลนทตรงกบกาแฟทขายด เนองจากปจจบนนกลนกาแฟกมการพฒนาใหมความหลากหลายของกลนมากยงขน
6. ธรกจเครองส�าอาง ทมวจยพบวา ผบรโภคกลมตวอยางนยมทจะตดสนใจซอ เครองส�าอางทมบรรจภณฑ สวย ๆ นารก ๆ เชน Etude หรอ Skin Food เปนล�าดบแรก และสมผสเรองกลนของสนคา จดเปนอนดบ 2 ทผบรโภคใชในการตดสนใจเลอกซอเครองส�าอาง
กระบวนการนำา Sensory Marketing
มาใชกบสนคาและบรการ
ทมวจยพบวา ในการน�า Sensory Marketing มาใชกบสนคาและบรการนน ผประกอบการควรท�าการบรณาการสมผสทางดานรป รส กลน เสยง และสมผส ทง 5 มตน เขาดวยกนอยางลงตว โดยไมจ�าเปนตองใหน�าหนกทง 5 สมผสนเทากน สามารถเลอกสมผสใดสมผสหนงหรอ 2-3 สมผส เปนมตหลก ทสอดคลองกบคณสมบตหลกของสนคาของเรา โดยมสมผสอน ๆ เปนมตแวดลอมเพอเตมเตมใหครบทง 5 สมผส และสอสารไปยงผบรโภค ผบรโภคกจะไดรบการ กระตนผานอวยวะรบสมผสตาง ๆ ในรางกาย สงผลใหเกดอารมณความรสกตอบสนองทมมตของความลกซงมากยงขน ดงนน หาก สงเราทเราสงไปกระตนลกคาตรงกบสงท พวกเขาคาดหวงและปรารถนา ลกคากจะมประสบการณและความทรงจ�าทดตอสนคาและแบรนดของเรา เกดเปนความรสกประทบ-ใจ และชอบทงกบตวสนคา รวมถงบรรยากาศของการน�าเสนอสนคาไดเปนอยางด
Marketing & Branding
Vol.20 N
o.1
93 Novem
ber 2013
70
อาหารแหงแรกและแหงเดยวในเมองไทยทใชเลอกประสาทสมผสมาเปนจดขาย โดยลกคาจะไดสมผสความตนเตนกบประสบ-การณทานอาหารรปแบบใหมทลกคาจะไดลมลอง เมนอาหารทไดรบการปรงแตงจากเชฟชนเลศบนตรงมาจากโรงเรยนสอนท�าอาหารชอดง เล กอรดอง เบลอ โดยทหลงจากการรบประทานอาหารทามกลางความมดแลว หลงรบประทานเสรจและเดนออกมาสโลกแหงแสงสวาง ลกคาจงไดรบค�าตอบวาอาหารทคณรบประทานไปแลวนนคออะไร และทายถกไปกอยาง สรางความตนเตน สนกสนาน ทาทาย
ประโยชนท ไดรบจาก
Sensory Marketing
จากการสมภาษณผประกอบการทไดมการน�า Sensory Marketing มาใช พบประโยชนทงหมด 6 ดาน คอ
➲ Emotional สรางการรบรในมต ทมากขนกวาทนยมใชในปจจบน
➲ Unique ท�าใหเกดเอกลกษณทโดดเดนใหกบสนคา และบรการ
➲ Remember สรางการจดจ�าใหกบผบรโภค
➲ Value เพมมลคาใหกบสนคาและบรการ
➲ Experience สรางประสบการณทดใหกบผบรโภค
➲ Loyalty สรางความภกดใหกบ ผบรโภค
Dine in the Dark: DID
ดนเนอร...ในรตตกาล
กรณศกษาของการนำา Sensory Mar-
keting มาใชไดอยางประสบความสำาเรจ
“Dine in the Dark” หรอ “ดนเนอรในรตตกาล” คอ รานอาหารทสรางความแตก-ตางโดยใช Concept ทแปลกแหวกแนวไมเหมอนกบรานอาหารทว ๆ ไป โดยลกคาจะไดสมผสกบการรบประทานอาหารทามกลางบรรยากาศมดสนท โดย DID ถอเปนราน
นอกจากนนบรกรพเศษของ DID หรอทเรยกอกชอวา ไกดนน เปนผทบกพรองทางสายตาถาวร แตเมอเขาสโลกทไมมแสงสวาง ราวกบไกดเปนผมองเหน เพราะจะเปนผน�าทางลกคาเขาสโลกทมดมดเบองหนา รวมทงคอยดแลชวยเหลอตลอดระยะเวลาของการรบประทานอาหาร ไกดแตละคนลวนมดกรและความสามารถในระดบสง โดยไกดบางคนจบการศกษาในระดบปรญญาโท และปรญญาเอก บางคนยงเปนนกศกษาอยและสวนใหญมาจากมหาวทยาลยของรฐทม ชอเสยง ไกดเกอบจะทกคนทสามารถพดไดมากกวา 2 ภาษา ไมวาจะเปน ฝรงเศส เยอรมน ญปนหรอภาษาองกฤษ ท�าใหไมมขอจ�ากดเรองปญหาการสอสารกบลกคาชาว-ตางชาต ไกดทกคนสามารถรบจองโตะ ตอบอเมล และท�างานทใชเครองมอสอสารแบบ
Marketing & Branding
Vol.20 N
o.1
93 Novem
ber 2013
71
อเลกทรอนกสไดเกอบทกอยาง ถอเปนการเปดโอกาสใหผ ทบกพรองทางสายตาไดท�างาน
กลยทธSensoryMarketing ทDIDน�ามาใช คอ การสรางความแตกตางผานประสาทสมผส เปนการเลนกบประสาทการรบรพนฐานของมนษย
➲ การมองเหน: DID เลอกทจะปดรบประสาทการมองเหน (vision) ของลกคา ไมเพยงแตลกคาจะไดตนเตนไปกบประสบ-การณทานอาหารรปแบบใหม ทามกลางความมดมดของบรรยากาศรอบตวทมองไมเหนแมแตมอของตนเอง หรอกระทงการ รบประทานอาหารทวางอยเบองหนา ซงไมรมากอนวาคอเมนอะไร และท�าจากวตถดบอะไรบาง ทกค�าทรบประทานจงกลายมาเปนความตนเตน สนกสนานไปพรอม ๆ กน
➲ รสชาตของอาหาร: เปนสงทปฏเสธไมได ทตองกลาวถงเปนอนดบตน ๆ เพราะรานอาหารทดตองมรสชาตทโดดเดนและเปนเอกลกษณ DID เชญเชฟชนเลศบนตรงมาจากตางประเทศ จงสามารถการนต ความอรอยระดบพรเมยรไดอยางแนนอน เซตเมนมใหเลอก 3 เซตหลก เปนเมนอาหารไทยน�าเสนอในราคา 850 บาท เมนอาหารสากลราคา 850 บาท และเมนเพอคนรกสขภาพ ส�าหรบคนชอบมงสวรตน�าเสนอในราคาเพยง 750 บาท ไมรวมเครองดม พรอม-
กบค�าถามก�ากบเสมอวา “แพอาหารหรอ ไม ?” “ทานอาหารอะไรไดบาง ?” หลงจาก-นนจะเปนเรองของเครองดมทลกคาจะไดรเพยงรสชาตเบองตน แตไมอาจร ได ว า เครองดมนนผสมอะไรลงไปบาง
➲ เสยง: เสยงจะสงผลใหลกคารสกผอนคลาย มงานวจยหลายชน พบวา จงหวะของเสยงเพลงหรอจงหวะของดนตร มผล- กระตนใหลกคาทานอาหารไดนานขนและอรอยขน ทก ๆ วนพธท DID จะมการเลนดนตรไทย เครองเสยงไทย เชน วงโปงลาง มการเลนป หรอการจด Concert เลก ๆ เพอ
เปนการสรางบรรยากาศใหคกคกทามกลางความมดมด ซงเปนการสรางสมผสในเรองของหไดอยางด
➲ กลน: ภายในร านอาหารทมขนาดใหญอยาง DID จ�านวนมากกวา 60 โตะ และก�าลงวางแผนขยาย เพอรองรบนกทอง-เทยวทเพมจ�านวนมากขน เนองจากบรรยา-กาศในรานนนมดสนท โดยทวไปประสาทสมผสอน ๆ จะถกปลกและกระตนไดงายขน เชน ประสาทการดมกลน ประสาทการไดยน หรอประสาทการสมผส จะท�างานมบทบาทมากขน ดงนน ลกคาจะไดรบกลนไวขนมาก
DID เลอกทจะใชกลนของตวอาหารเองทเปนกลนธรรมชาตเปนตวกระตนและสรางบรรยากาศแทนการใชกลนสงเคราะห เพราะกลนอาหารจะท�างานคกบประสาทการดมกลนทจะสงเสรมกน สงผลใหประสาทการรบรสท�างานเตมท ลมรสความอรอยทางลนไดมากขน
ธรกจแตละประเภทเองอาจมการใหความส�าคญกบประสาทสมผสแตกตางกนตามลกษณะจดขายและความตองการของลกคา การเลอกน�าสมผสมาใชใหเหมาะสม จะเปนการชวยสรางความแตกตางและชวยใหลกคาจดจ�าสนคาและบรการของทานไดดยงขน