Marketing Can Ban

5/9/2018 Marketing Can Ban - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-can-ban-559bf671a40e1 1/213

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh

Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tếB310, Đại học Ngoại thương

Email: [email protected]



LỚP CN4 QTKD

Giáo trình (yêu cầu đọc trước khi lên lớp):

Marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương),

PGS. TS. Lê Đình Tường (chủ biên),

NXB Giáo dục, 2000.



LỚP CN4 QTKD

Đánh giá kết quả học tập:

Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 lần điểmdanh

Điểm chuyên cần: 10%(tính trên 4 lần điểm danh)

Kiểm tra giữa kỳ: 30% Thi kết thúc học phần: 60% Điểm thưởng trong quá trình thảo luận và

xây dựng bài giảng trên lớp: tối đa 1 điểm,tính vào điểm trọng số 30%.



Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1. Khái quát chung2. Các khái niệm cơ bản

3. Cấu trúc tổng thể

4. Quá trình phát triển




CHƯƠNG 11. Khái quát chung

1.1. Một số định nghĩa:- AMA (1960):

« Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ

người sản xuất về phía người tiêu dùng ».





1.1. Một số định nghĩa:

- AMA (1985):

« Marketing là quá trình lên kế hoạch vàtriển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm,định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng,

phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức ».






- AMA (2007, tạm dịch):

« Marketing là một hoạt động, hay các tổchức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra,quảng bá, chuyển giao và trao đổi những

gì có giá trị đối với người tiêu dùng,khách hàng, đối tác và xã hội nói chung ».






- Philip Kotler (1967):« Marketing là một hoạt động củacon người nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi ».





1.2. Bản chất của Marketing:

- Là một hệ thống các hoạt động và

giải pháp của doanh nghiệp, xuấtphát từ thị trường và nhằm thỏa mãnnhu cầu của thị trường, qua đó đạtmục tiêu kinh doanh





1.2. Bản chất của Marketing:- Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của

một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiêncứu thận trọng, toàn diện thị trường nhằmtìm hiểu và nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, thóiquen, sở thích của NTD, định hướng sản

xuất theo thị trường. Mặt khác, chủ độngtác động tích cực đến thị trường, nghiêncứu nhu cầu tiềm tàng, gợi mở và đón đầunhững xu hướng tiêu dùng trong tương lai.





1.3. Chức năng của Marketing:- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

- Hoạch định các chính sách kinh doanh(sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến)

- Tổ chức triển khai thực hiện các chính

sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ- Tiến hành kiểm tra để có những điều

chỉnh thích hợp với biến động của thị

trường.





1.4. Các mục tiêu của Marketing:

1.4.1. Lợi nhuận:

Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.1.4.2. Thị phần/Lợi thế cạnh tranh:

Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài.

1.4.3. An toàn trong kinh doanh:Nắm bắt cơ hội kinh doanh, nhưng cân nhắc rủiro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với

bất trắc có thể xảy ra.




CHƯƠNG 12. Các khái niệm cơ bản

7 khái niệm cơ bản:- Nhu cầu

- Ước muốn- Số cầu, lượng cầu- Sản phẩm

- Trao đổi- Giao dịch- Thị trường





2.1. Nhu cầu:

- Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

người cảm nhận được- Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp

ứng, có thể đã xuất hiện nhưng chưa đượcđáp ứng, cũng có thể chưa xuất hiện

- Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì ngườita thường tìm kiếm đối tượng có khả năngthỏa mãn nhu cầu





2.1. Nhu cầu:

- Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD

theo quan điểm Marketing, DN cần đápứng tốt nhất nhu cầu của họ để giànhđiểm trước đối thủ và được NTD tin

tưởng, lựa chọn- Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn

của Marketing.





2.1. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu tâm sinh lý

Nhu cầu về an toàn

Nhu cầu giao tiếp xã hội

Nhu cầu được tôn trọng





2.2. Ước muốn:

- Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể. Đó

chính là việc người ta làm gì đó đểthỏa mãn nhu cầu của mình

- Theo Philip Kotler, khi một cá nhân gắnnhu cầu với một vật cụ thể thì đã chothấy là mình có một ước muốn





2.2. Ước muốn:

- Ước muốn cũng rất đa dạng, phong

phú. Đó chính là nhu cầu có dạng đặcthù, tương ứng với trình độ văn hóa, lốisống, thói quen và nhân cách của cá

thể.





2.2. Ước muốn:- Khi phát sinh nhu cầu, ước muốn sẽ

xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéotheo động cơ làm một việc gì đó để thỏamãn nhu cầu. Như vậy, bất cứ ai, khi

làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơcủa mình. Trong Marketing, chủ yếunghiên cứu động cơ mua hàng củakhách hàng là cá nhân hay tổ chức.





2.3. Lượng cầu:

- Ước muốn của con người hầu như vô

hạn nhưng khả năng thanh toán lại cóhạn. Khi ước muốn bị giới hạn bởi khảnăng thanh toán thì đó là số cầu, hay

lượng cầu.





2.3. Số cầu, lượng cầu:

- Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của

hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ thểcủa việc thỏa mãn nhu cầu thông quaviệc tiêu thụ sản phẩm đó

- Khác với nhu cầu chỉ mang tính chấttâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệmkinh tế và có thể lượng hóa được.





2.4. Sản phẩm:- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa

mãn được nhu cầu hay ước muốn củacon người.- Khi xuất hiện nhu cầu, con người sẽ tìm

cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua cácsản phẩm. Tuy nhiên, không phải tất cảcác sản phẩm trên thị trường đều có khảnăng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu.





2.5. Trao đổi:

- Là hành vi nhận được một vật gì đó

cùng với việc cung cấp một vật khác đểthay thế

- Marketing tồn tại trong trường hợp màcon người quyết định việc đáp ứng nhucầu và ước muốn thông qua trao đổi





2.5. Trao đổi:

- Trên thực tế, trao đổi chỉ là 1 trong 4

phương thức theo đó các cá nhân riêngbiệt có thể nhận được những vật màmình mong muốn (tự bảo đảm, chiếm

đoạt, cầu xin, trao đổi), nhưng lại làphương thức có nhiều ưu điểm nhất nênđược sử dụng phổ biến nhất





2.5. Trao đổi:

- 5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện

(xem GT tr.10,11). Vận dụng trong kinhdoanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứngnhu cầu của NTD, việc cung ứng phải luôn

sẵn sàng, người mua được tự do lựa chọn,quyết định và DN cần tạo ra và phải giữđược niềm tin của khách hàng.





2.6. Giao dịch:- Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có

giá trị giữa các bên liên quan.- Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản củaMarketing thì giao dịch là đơn vị đo lường

cơ bản và cụ thể của trao đổi.- Nhìn chung, một giao dịch bao hàm sựthỏa thuận về các chủ thể, đối tượng, cácđiều kiện, thời gian và địa điểm giao dịch.





2.7. Thị trường:- Là tập hợp khách hàng, bao gồm những

người mua hiện tại và những người muatiềm tàng đối với 1 sản phẩm, tức là hộiđủ 3 yếu tố: có ước muốn, có khả năngvà có mong muốn trao đổi

- Người làm Marketing nên hiểu đơn giảnthị trường là nơi có những nhu cầu cầnđược đáp ứng




CHƯƠNG 13. Cấu trúc tổng thể

3.1. Các thành phần cơ bản (1):

- Sản phẩm: đặc tính, chất lượng, chủng

loại, mẫu mã, kiểu dáng, kích cỡ, baobì, nhãn mác, thương hiệu, bảo hành,dịch vụ sau bán hàng…

- Giá: bảng giá, giá niêm yết, giảm giá,chiết khấu, điều kiện thanh toán, điềukiện tín dụng…





3.1. Các thành phần cơ bản (2):

- Phân phối: Kênh phân phối, lựa chọn

điểm bán, đào tạo nhân viên, trưng bàyhàng hóa, quản lý kho bãi, vận chuyển,logistics…

- Xúc tiến: Quảng cáo, PR, hội chợ triểnlãm, Marketing trực tiếp, xúc tiến bán,văn minh thương mại…





3.2. Marketing hỗn hợp:

- Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng

nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4thành phần cơ bản (sản phẩm, giá,phân phối, xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt

nhất lên thị trường mục tiêu của doanhnghiệp.




CHƯƠNG 14. Quá trình phát triển

4.1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất:

- Theo quan điểm này, NTD sẽ có thiện

cảm hơn đối với những mặt hàng đượcbán rộng rãi với giá cả phải chăng

- Các DN cần tập trung vào việc nângcao hiệu quả sản xuất (high production efficiency ) và mở rộng hệ thống phânphối (wide distribution coverage ).





4.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm:

- Theo quan điểm này, NTD sẽ ưa thích

những sản phẩm có chất lượng tốtnhất, có tính năng sử dụng cao nhất

- Các DN cần tập trung vào việc hoànthiện (making superior products ) vàkhông ngừng đổi mới (improving them over time ) sản phẩm của mình.





4.3. Quan điểm tăng cường nỗ lực TM:

- Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm

bán hàng), NTD thường có sức ỳ và nếukhông được giới thiệu hay thuyết phục thìtự họ sẽ không mua, hoặc ít mua SP

- Các DN cần tập trung vào việc tăngcường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kíchthích tiêu thụ (aggressive selling and promotion effort )





4.4. Quan điểm Marketing:

- Theo quan điểm này, yếu tố cơ bản

đảm bảo cho việc thực hiện các mụctiêu của DN là xác định được nhu cầuvà mong muốn của thị trường mục tiêu

và tạo sự hài lòng, thỏa mãn một cáchmạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủcạnh tranh.



So sánh quan điểm bán hàngvới quan điểm Marketing

Bán cái mình có (Sell what we make )

Xuất phát Đối tượng quan Phương tiện Mục tiêuđiểm tâm chủ yếu đạt mục tiêu

Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell )

Sản phẩm

Doanh

nghiệp Nỗ lực bán

hàng & XT

Lợi nhuậnnhờ khối

lượng bán

Thịtrườngmục tiêu

Nhu cầuKH

Nỗ lực tổnghợp củaMarketing

Lợi nhuậnnhờ sự hàilòng của KH





4.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH:

- Theo quan điểm này, nhiệm vụ của DN

là xác định nhu cầu, ước muốn, mốiquan tâm của thị trường mục tiêu nhằmtạo sự hài lòng, thỏa mãn một cách

mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủcạnh tranh mà vẫn giữ nguyên haycủng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH





4.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH:

- Nói cách khác, quan điểm Marketing

đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept ) đòi hỏi doanh nghiệp trongquá trình hoạt động của mình luôn phải

tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợinhuận của công ty, quyền lợi của NTDvà lợi ích chung của toàn xã hội.



Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

DNNTD

XH

Áp lực

Áp lực

Nhận thức,tương tác




CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. Khái quát chung2. Môi trường bên trong

3. Môi trường bên ngoài

4. Mối quan hệ giữa các yếu tốmôi trường Marketing





1.1. Khái niệm:

- Môi trường Marketing là tập hợp các

yếu tố có thể gây ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của doanhnghiệp trên thị trường.





1.2. Phân loại:

- Căn cứ vào phạm vi tác động: môi

trường vi mô, môi trường vĩ mô; môitrường quốc gia, môi trường quốc tế.

- Căn cứ vào khả năng kiểm soát củaDN: môi trường bên trong, môitrường bên ngoài.




CHƯƠNG 22. Môi trường bên trong

2.1. Khái niệm:

- Là các yếu tố chủ quan, nội tại mà

doanh nghiệp có thể kiểm soát được.- Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi

trường tài chính, môi trường côngnghệ, môi trường nhân sự và vănhóa doanh nghiệp.





2.2. Môi trường tài chính:

- Tình hình tài chính

- Vốn tự có, vốn đi vay- Kết quả kinh doanh (lỗ, lãi)

- Các tỷ suất liên quan đến vốn, lợinhuận, đầu tư…





2.3. Môi trường công nghệ:

- Hiện trạng máy móc thiết bị

- Trình độ công nghệ sản xuất- Chiến lược R&D…





2.4. Môi trường nhân sự:

- Trình độ quản lý, nghiên cứu

- Tay nghề công nhân- Chiến lược tuyển dụng, đào tạo, sử

dụng và phát triển nguồn nhân lực…





2.5. Môi trường văn hóa doanh nghiệp:

- Hệ thống các chuẩn mực và giá trị

về vật chất và tinh thần quy địnhmối quan hệ, thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong

doanh nghiệp, cũng như giữa doanhnghiệp với bên ngoài, tạo nét riêngđộc đáo và là sức mạnh lâu bền của

doanh nghiệp trên thương trường.





2.5. Môi trường văn hóa doanh nghiệp:

- Quan điểm định hướng phát triển, triết

lý kinh doanh- Hệ thống ký hiệu, biểu trưng

- Tập tục, thái độ, hành vi ứng xử

- Kỷ luật lao động, tổ chức, tài chính

- Truyền thống và các tập tục bất thành

văn khác




CHƯƠNG 23. Môi trường bên ngoài

3.1. Khái niệm:

- Là các yếu tố khách quan, chi phối

hoạt động của doanh nghiệp.- Doanh nghiệp không những không thể

kiểm soát được, mà còn phải theo dõi,

nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợpvới những yếu tố ấy.





3.2. Môi trường kinh tế:

- Tình hình và triển vọng kinh tế

- Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mứcđộ chi cho tiêu dùng trong thu nhập

- Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bìnhtheo các nhóm mặt hàng

- Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…





3.3. Môi trường chính trị-pháp luật:

- Hệ thống chính trị

- Các cơ quan quản lý- Các luật và văn bản dưới luật

- Chính sách đầu tư, thuế khóa…





3.4. Môi trường cạnh tranh:

- Tình hình cạnh tranh

- Quy mô, tính chất cạnh tranh…- Nghiên cứu mô hình các lực lượng

(áp lực) cạnh tranh theo MichaelPorter (GT tr. 171)





3.5. Môi trường khoa học công nghệ:

- Mặt bằng và trình độ công nghệ

- Chính sách đầu tư, nghiên cứu vàphát triển công nghệ quốc gia…





3.6. Môi trường văn hóa-xã hội và nhânkhẩu học:

- Quy mô dân số, mật độ, cơ cấu vàphân bố dân cư, hình thức tổ chức vàquy mô gia đình…

- Thói quen, tập quán, tín ngưỡng, tháiđộ, phong cách sống, lối sống…





3.7. Môi trường tự nhiên:

- Các yếu tố địa lý khí hậu, tài nguyên,

đất đai…- Vấn đề ô nhiễm môi trường (không

khí, nguồn nước…) và nhận thức, thái

độ của công chúng.

CHƯƠNG 2




CHƯƠNG 24. Mối quan hệ giữa

các yếu tố môi trường

- DN khi hoạt động thì chịu sự tác động

của cả hai loại môi trường, trong đóMTBN – bao gồm các yếu tố DNkhông thể kiểm soát được – giữ vai

trò quan trọng nhất và có ảnh hưởngrất lớn đến thành công hay thất bạicủa DN.

CHƯƠNG 2






- Có thể coi MTBN là điều kiện khách

quan, còn MTBT là khả năng chủ quan,hay các phương tiện để DN thực hiệnmục tiêu của mình. Yêu cầu đối với DN

là phải thích nghi và điều tiết các yếu tốMTBT cho phù hợp với những đặcđiểm và biến động của MTBT.

CHƯƠNG 2






- Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động

qua lại- Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động

qua lại

- MTBT và MTBN cũng có sự tác độngvà gây ảnh hưởng lẫn nhau




CHƯƠNG 3

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1. Khái quát chung2. Nội dung nghiên cứu thị trường

3. Quy trình các bước NCTT

4. Phân đoạn thị trường và xác địnhthị trường mục tiêu





1.1. Khái niệm:

- Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở

đó hàng hóa thực hiện được giá trịđã được tạo ra trong khâu sản xuất

- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung

và cầu, giữa những người mua vàngười bán





1.1. Khái niệm:

- Thị trường là tập hợp tất cả những

người mua hiện tại và tiềm tàng đốivới một sản phẩm

- Thị trường là nơi có những nhu cầu

cần được đáp ứng





1.2. Phân loại:

- Theo phạm vi lưu thông

- Theo đối tượng lưu thông- Theo đối tượng mua hàng

- Theo tính chất kinh doanh- Theo lĩnh vực kinh doanh

- Theo quan hệ cung cầu…





1.2. Phân loại:

(1): KH hiện tại của DN

(2): KH hiện tại của cả DN và đối thủ

(3): KH hiện tại của đối thủ

(4): những người chưa sử dụng SP

(5): những người không sử dụng SP

(3) (2) (1) (4) (5)





1.2. Phân loại:Thị trường hiện tại của SP = (1) + (2) + (3)

Thị trường tiềm năng của SP = (4)Thị trường lý thuyết của SP = (1) + (2) + (3) + (4)

Phần gạch chéo là thị trường mà DN cần hướng tới

trong tương lai, tương ứng (1) + một phần của mỗi

khu vực (2), (3) và (4).

Phần thêm so với thị trường hiện tại của DN có thể

coi là thị trường tiềm năng đối với DN.





1.3. Mối quan hệ giữa DN với thị trường:

- Xem GT tr. 41

- Theo quan điểm Marketing, mối quan hệgiữa DN với TT còn là, phải là, và trướchết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin

từ thị trường, thông tin đến thị trường,thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạtđộng sản xuất kinh doanh phù hợp với nhucầu và những diễn biến trên thị trường.

CHƯƠNG 3




CHƯƠNG 32. Nội dung nghiên cứu thị trường

2.1. Nghiên cứu khái quát:

- Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn

đầu tiên mang tính chất tổng thể vàhệ thống, từ đó nhanh chóng đánhgiá cơ hội, khả năng và cách tiếp

cận cũng các bước đi tiếp theo mộtcách hợp lý

CHƯƠNG 3





2.2. Nghiên cứu chi tiết:

- Nghiên cứu khách hàng

- Nghiên cứu hàng hóa- Quy mô, đặc tính thị trường

- Hệ thống phân phối- Nghiên cứu cạnh tranh

- Cơ sở hạ tầng

CHƯƠNG 3





2.2.1. Nghiên cứu khách hàng:

2.2.1.1. Xác định khách hàng:

- Là tập hợp những người mua (đã mua,đang mua và sẽ mua) SP của DN.

- Nhìn chung, có thể coi KH là người cónhu cầu, có khả năng thanh toán vàsẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

CHƯƠNG 3






2.2.1.1. Xác định khách hàng:

- Như vậy, KH của DN có thể là: NTDcuối cùng (cá nhân và gia đình họ), cácDN (sản xuất, phân phối, XK, nhà NK

nước ngoài…), Chính phủ và các cơquan thuộc bộ máy Nhà nước…

CHƯƠNG 3






2.2.1.2. Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá

nhân (Consumer buying behavior )- Mô hình cơ bản:

Tác nhân

kích thích

Hộp đen ý

thức

Phản ứng

đáp lại

CHƯƠNG 3





2.2.1.2. (tiếp)- 5 vai trò trong một quyết định mua:

Người chủ xướng (Initiator )Người có ảnh hưởng (Influencer )Người quyết định (Decider )

Người mua (Buyer/Customer )Người sử dụng/NTD (User/Consumer )

CHƯƠNG 3





2.2.1.2. (tiếp)- 4 kiểu hành vi mua sắm:

Hành vi mua sắm phức tạp (Complex )Hành vi mua sắm hài hòa (Dissonance

reducing )

Hành vi mua sắm đa dạng (Variety seeking )Hành vi mua sắm thông thường (Habitual )

CHƯƠNG 3



Quy trình ra quyết định:

(*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua

Xuất hiện nhu cầu

Tìm kiếm thông tinĐánh giá, lựa chọn

Mua hàng (*)

Phản ứng sau mua

Tác nhân

kích thích

Marketing

Tác nhân

kích thích

Marketing

2. Nội dung nghiên cứu thị trường

CHƯƠNG 3





2.2.1.2. (tiếp)- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Nhóm yếu tố văn hóaNhóm yếu tố xã hội

Nhóm yếu tố cá nhân

Nhóm yếu tố tâm lýNhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống)

CHƯƠNG 3





2.2.1.2. (tiếp)- Tâm lý và hành vi mua của NTD:

Vừa đơn giản, vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính

Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên

thường lựa chọn « phù hợp nhất »Giành quyền thay đổi quyết định, trì hoãnhay từ bỏ việc mua sắm

CHƯƠNG 3






2.2.1.3. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ

chức (Industrial/Organizational buying behavior )- Bước 1: Ý thức về nhu cầu

- Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

- Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật

- Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng

CHƯƠNG 3






2.2.1.3. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ

chức (Industrial/Organizational buying behavior )- Bước 5: Yêu cầu chào hàng

- Bước 6: Đánh giá, lựa chọn nhà cung ứng

- Bước 7: Đàm phán, thỏa thuận chi tiết, làm thủtục đặt hàng

- Bước 8: Đánh giá hiệu quả

CHƯƠNG 3





2.2.1.3 (tiếp)

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN:

- Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu,triển vọng kinh tế, công nghệ, cạnh tranh…)

- Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống, cơcấu, mục tiêu, chính sách, thủ tục…)

- Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quanđến quy trình ra quyết định mua sắm của DN

- Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua

CHƯƠNG 3





2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa (GT tr. 51-53)- Chất lượng hàng hóa

- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa- Phạm vi sử dụng của hàng hóa

CHƯƠNG 3





2.2.3. Xác định quy mô, đặc tính TT:

2.2.3.1. Xác định quy mô thị trường:

- Là việc xác định lượng cầu của thịtrường về một loại hàng hóa cụ thể, từđó đánh giá tiềm năng bán hàng của

DN.

CHƯƠNG 3






2.2.3.1. Xác định quy mô thị trường:

- Lượng cầu của thị trường, hay dunglượng thị trường, là khối lượng hànghóa có thể bán được, hoặc đã thực sự

được bán trên một phạm vi thị trườngtrong một thời kỳ xác định, thường là 1năm.

CHƯƠNG 3






2.2.3.1. Xác định quy mô thị trường:- Công thức tính DLTT:

- VD: SX = 25.000, NK = 12.800, tồn kho đầu kỳ= 8.000, TK cuối kỳ = 6.400, XK = 4.500

► DLTT trong kỳ vừa qua = 34.900

DLTT = (SX Δtồn kho) + NK XK

CHƯƠNG 3






2.2.3.2. Xác định đặc tính thị trường:

- Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DNtheo các tiêu thức: cơ cấu thị trường, số lượngngười mua, lượng cầu, quy mô và tính chấtcạnh tranh, đặc điểm về hàng hóa, đối tượng

sử dụng, quy trình ra quyết định mua, yêu cầuvề dịch vụ, nguồn thông tin, kênh phân phối,quảng cáo, bán hàng… (GT tr. 54, 55)

CHƯƠNG 3




CHƯƠNG 33. Quy trình nghiên cứu thị trường

3.1. Phương pháp tiến hành chung:

- Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu

- Lựa chọn phương pháp nghiên cứu- Lập kế hoạch nghiên cứu

- Thu thập thông tin thứ cấp

- Thu thập thông tin sơ cấp- Xử lý và diễn giải thông tin

- Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 3





3.1. Phương pháp tiến hành chung:

- So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ

cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian, côngsức, chi phí thu thập, mức độ chính xác,tính cập nhật, độ tin cậy, tính phổ biến,mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đíchnghiên cứu… (GT tr. 56, 57, 59)

CHƯƠNG 3





3.2. Nghiên cứu tài liệu

- Còn gọi là nghiên cứu tại bàn, đây là bướcthu thập thông tin thứ cấp

- Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê;sách báo, tạp chí; báo cáo của các Bộ,ngành; tài liệu của các cơ quan nghiên cứu;

thông tin trên mạng máy tính; tài liệu, báocáo nội bộ, cơ sở dữ liệu của chính DN…)

CHƯƠNG 3





3.2. Nghiên cứu tài liệu

- Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết choviệc nghiên cứu

- Xác định các đơn vị thu thập, mục đích thu thập vàcông bố dữ liệu của họ

- Đánh giá tính chính xác, độ tin cậy và tính cập

nhật của các tài liệu có được- Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống

- Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ)

CHƯƠNG 3





3.3. Nghiên cứu định tính

- Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên

- Thông qua nghiên cứu định tính, NTD bộc lộ,chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên vàđi vào chiều sâu của vấn đề.

- Như vậy, phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằmkhai thác động cơ và thái độ của NTD, trả lờicác câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? », « TẠI SAO? »,« NHƯ THẾ NÀO? ».

CHƯƠNG 3





3.3. Nghiên cứu định tính

- Các phương pháp chủ yếu:

Quan sát trực tiếp (Observation )(*)Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview )Phỏng vấn nhóm (Focus group )

(*): trong một số trường hợp, quan sát còn đượccoi là một phương pháp nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 3





3.3. Nghiên cứu định lượng

- Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thậpđược qua phỏng vấn sâu, doanh nghiệp cầntiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng đểđánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng,tần suất, mức độ của các hiện tượng hay vấn

đề có liên quan.- Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi:

« BAO NHIÊU? », « BAO LÂU? », « Ở ĐÂU? »,

« KHI NÀO? »

CHƯƠNG 3





3.4. Nghiên cứu định lượng

- Các phương pháp chủ yếu:

Thực nghiệm (Experimentation )(*)Mô phỏng (Modelization )Khảo sát, điều tra (Survey )

(*): trong một số trường hợp, thực nghiệm còn đượccoi là một phương pháp nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 3





3.4. (tiếp) – Khảo sát, điều tra (làm survey ):Thiết kế bảng câu hỏi:

- Xác định các nhóm thông tin cần thu thập- Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

- Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

- Rà soát về hình thức bảng câu hỏi- Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnhbảng câu hỏi

CHƯƠNG 3





3.4. (tiếp) – Khảo sát, điều tra (làm survey ):Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1):

- Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

- Thứ tự hợp lý, chỉ dẫn rõ ràng

- Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

- Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động

trí nhớ quá nhiều- Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu

- Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu

nhập ) ngay ở phần đầu

CHƯƠNG 3





3.4. (tiếp) – Khảo sát, điều tra (làm survey ):Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2):

- Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cáchdiễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt

- Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặtgiả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa

- Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng« Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không »

- Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực

CHƯƠNG 3





3.4. (tiếp) – Khảo sát, điều tra (làm survey ):4 cách tiến hành chủ yếu:

- Phỏng vấn trực tiếp- Phỏng vấn qua điện thoại

- Điều tra qua thư tín

- Khảo sát trên Internet

CHƯƠNG 34 Phân đoạn thị trường và xác định





4.1. Phân đoạn thị trường

- Khái niệm:

Là việc phân chia toàn bộ khu vực thịtrường thành những nhóm NTD có nhữngđặc điểm giống nhau. PĐTT biến thịtrường tổng thể trở thành những đoạn(phân đoạn, phân khúc) thị trường riêngbiệt và đồng nhất.







- Mục đích:

Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối vớicác đoạn thị trường đồng nhất

Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợpTìm ra những khe hở của thị trường, tậndụng được những lợi thế cạnh tranh







- Các tiêu thức thường dùng để phân

đoạn đối với thị trường tiêu dùng:Nhóm yếu tố địa lý

Nhóm yếu tố tâm lý

Nhóm yếu tố hành viNhóm yếu tố nhân khẩu học







- Các tiêu thức thường dùng để phân

đoạn đối với thị trường công nghiệp:Ngành kinh tế

Quy mô doanh nghiệp

Khối lượng và tần suất đặt hàngHình thức sở hữu và quy trình mua sắmmáy móc thiết bị







- Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:

Các phân đoạn phải đồng nhất, riêngbiệt và xác định được một cách rõ ràng

Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN

có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mìnhThích hợp với việc sử dụng các biệnpháp Marketing của DN






4. 2. Xác định thị trường mục tiêu

- Khái niệm:

Là khu vực thị trường mà doanhnghiệp lựa chọn để cung ứng cácsản phẩm nhằm thực hiện các mục

tiêu kinh doanh của mình.







- Yêu cầu:

Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN cókhả năng đáp ứng một cách có hiệu quả

Có tiềm năng và có triển vọng phát triển

DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thịtrường đó







- Căn cứ xác định:

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trườngÁp lực cạnh tranh thấp

Rào cản gia nhập và rút lui thấp

Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực củadoanh nghiệp







- 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thịtrường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 haynhiều sản phẩm):Tập trung vào 1 PĐTT

Chuyên môn hóa có chọn lọc

Chuyên môn hóa theo thị trường

Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Bao phủ toàn bộ thị trường







- 3 chiến lược Marketing:

Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lượcchung áp dụng cho tất cả các phân đoạn

Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng1 chiến lược riêng

Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiếnlược cho 1 phân đoạn duy nhất.

ƯƠ




CHƯƠNG 4

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1. Khái niệm

2. Vòng đời sản phẩm

3. Các quyết định về

phát triển sản phẩm4. Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm

- CHƯƠNG 4 -




1. Khái niệm sản phẩm

1.1. Định nghĩa:

- xem GT (tr.73)

- SP = SP hữu hình + SP vô hình- SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ

- Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa, dịchvụ, ý tưởng, con người, địa điểm…

Theo AMA (1985): goods, services, ideas

Theo AMA (2007): offerings

- CHƯƠNG 4 -





1.2. 5 cấp độ cấu thành (1):

- xem GT (tr.74)

- Lợi ích cốt lõi : là giá trị sử dụng, haycông dụng của sản phẩm;

- Sản phẩm hiện thực : là kết cấu các bộphận của sản phẩm được thể hiện trựctiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất;

- CHƯƠNG 4 -






- Sản phẩm mong đợi : là tập hợp những thuộctính hay những điều kiện mà khách hàng trôngchờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm;

- Sản phẩm bổ sung : là phần tăng thêm vàosản phẩm hiện hữu những dịch vụ, tiện ích hay

lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu củakhách hàng và tạo sự khác biệt so với sảnphẩm cạnh tranh cùng loại.

- CHƯƠNG 4 -






- Sản phẩm tiềm năng : là toàn bộ những yếutố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ởmức cao nhất có thể trong tương lai. Nếu nhưsản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêmvào sản phẩm hôm nay, thì sản phẩm tiềm

năng thể hiện khả năng phát triển của sảnphẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa vàchiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội.

- CHƯƠNG 4 -





1.3. Phân loại sản phẩm:

- xem GT (tr. 78-82)

- Hàng tiêu dùng (Consumer products ): thườngxuyên/không thường xuyên; lâu bền/không lâubền…

- Hàng công nghiệp (B2B products ): nguyên,

nhiên vật liệu; linh kiện, bán thành phẩm; máymóc thiết bị; máy văn phòng; văn phòng phẩm,vật dụng thường ngày.

- CHƯƠNG 4 -

ẩ





1.4. Một số lưu ý về các dịch vụ:

- tính vô hình

- tính đồng thời

- tính khả biến

- không thể phân chia

- không thể lưu kho, dự trữ

► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất,quy trình nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp,yếu tố con người…)

- CHƯƠNG 4 -

ẩ





1.5. Định vị sản phẩm:

- Là việc xác định vị trí của sản phẩm củadoanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranhtrong tiềm thức của người tiêu dùng .- Lựa chọn từ ngữ, slogan/strapline , hình ảnh,logo, màu sắc đặc trưng.

- Một số nguyên tắc (người đầu tiên/ngườidẫn đầu; nguyên tắc đối đầu; quy tắc Miller…)

- CHƯƠNG 4 -

ẩ





2.1. Định nghĩa:

- xem SGK (tr. 86)

- Có thể coi, PLC là khoảng thời gian được tínhtừ khi sản phẩm được đưa ra thị trường chođến khi nó được rút khỏi thị trường.

- Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếutố: nhu cầu trên thị trường, bản thân sản phẩmvà các chính sách hỗ trợ của DN, các yếu tốmôi trường (KT, CN, cạnh tranh…)

- CHƯƠNG 4 -

ẩ





2.2. Đặc điểm các giai đoạn (1):

- 4 giai đoạn: 1-Thâm nhập, 2-Tăng trưởng/Pháttriển, 3-Bão hòa/Chín muồi, 4-Suy tàn.- DS: Thấp, tăng nhanh, tăng chậm dần và đạtcực đại rồi giảm.

- LN: Âm, bắt đầu tăng, đạt mức cao rồi giảm.

- Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm, mở rộng thịtrường, giữ thị phần để đạt lợi nhuận, giảm chiphí để tận thu.

- CHƯƠNG 4 -

ẩ






- SP: Tiêu chuẩn, dịch vụ đi kèm, đa dạng hóakiểu dáng mẫu mã, thu hẹp dần.

- Giá: 2 trường hợp:

+ Cao, giảm dần, ổn định và giảm

+ Thấp, tăng dần, ổn định và giảm.- Phân phối: Chọn lọc, mở rộng hệ thống, mạnh,thu hẹp dần.

CHƯƠNG 4ẩ






- Xúc tiến:

+ Thu hút chú ý, khuyến khích sử dụng thử+ Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH

+ Quảng cáo duy trì (NH), khuyến khích sử

dụng nhiều+ Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn.

CHƯƠNG 4ẩ





2.3. Ý nghĩa thực tiễn:

- Phối hợp được các thành phần cơ bản củaMarketing hỗn hợp một cách hiệu quả;

- Kiểm soát được về mặt doanh số, chi phí, lợinhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực;

- Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf.đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH).

CHƯƠNG 4




3.1. Ma trận Ansoff:

- SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thácthị trường hiện tại.

- SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới chosản phẩm hiện tại.

- SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp

ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại.- SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP, mở rộng TT

3. Các quyết định về phát triển sản phẩm

CHƯƠNG 4





3.2. Căn cứ lựa chọn:

- Vòng đời sản phẩm

- Tình hình thị trường (nhu cầu, cạnhtranh…)

- Mục tiêu, khả năng và nguồn lực củadoanh nghiệp

CHƯƠNG 43 Cá ế đị h ề há iể ả hẩ





3.3. Các bước phát triển sản phẩm mới:

- Hình thành ý tưởng

- Tuyển chọn ý tưởng- Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật

- Thiết kế và tuyển chọn mẫu

- Sản xuất thử- Bán thử

- Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa

CHƯƠNG 4




4. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

4.1. Bao bì sản phẩm (1):

- Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ, Duy trì,Mang vác, Cân đối, Giới thiệu, Thúc đẩy,Sẵn sàng.

- Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bìchứa đựng, bao bì ngoài) được gắn trực

tiếp và được bán cùng; bao bì không cótính chất thương phẩm.

CHƯƠNG 4





4.1. Bao bì sản phẩm (2):

- Mã vạch sản phẩm:

+ Khái niệm+ Các hệ thống (UPC và EAN)

+ Phân tích mã vạch

- Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụngbước đầu trong đời sống kinh tế xã hội

CHƯƠNG 4





4.2. Nhãn hiệu sản phẩm:

- Brand vs Trademark (theo AMA, theoWIPO, theo thực tiễn kinh doanh)

- Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt

- Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ. 785)

- Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ. 4.16 và đ. 72)- Các thành phần của nhãn hiệu

- Các nội dung liên quan

CHƯƠNG 5




CHƯƠNG 5

CHÍNH SÁCH GIÁ

1. Các mục tiêu

2. Các căn cứ định giá

3. Các bước quyết định giá

- CHƯƠNG 5 -




1. Các mục tiêu của chính sách giá

1.1. Mục tiêu lợi nhuận:

- Lợi nhuận tuyệt đối : = TR – TC- Lợi nhuận tương đối: /I (%)- Lợi nhuận trước thuế/sau thuế

- Các chỉ số khác (ROR/ROI…)

1.2. Mục tiêu doanh số:TR = P Q

- CHƯƠNG 5 -





1.3. Mục tiêu thị phần:

- Thị phần, hay thị phần tuyệt đối (MS) làtỷ lệ phần trăm giữa doanh thu hay lượngbán của DN so với tổng doanh thu haylượng bán tương ứng trên toàn bộ khu vực

thị trường.

- CHƯƠNG 5 -

ủ





1.3. Mục tiêu thị phần:

- Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữadoanh thu hay lượng bán của DN so vớidoanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnhtranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình

BCG).

- CHƯƠNG 5 -

Cá ê ủ í á á





1.4. Các mục tiêu khác (1):

- Thâm nhập thị trường

+ SP hiện hữu/TT mới

+ Ban đầu định giá thấp hơn giá cạnh tranh

+ Sau khi thâm nhập thành công sẽ nânggiá lên mức phù hợp với định vị, với kháchhàng mục tiêu và với các mục tiêu cơ bản(doanh số, lợi nhuận, thị phần).

- CHƯƠNG 5 -

1 Cá iê ủ hí h á h iá





1.4. Các mục tiêu khác (2):- Tung sản phẩm mới ra thị trường

+ SP mới/TT hiện hữu+ Sử dụng chính sách giá hớt váng

(Skimming pricing) đối với những sảnphẩm độc đáo, khó bắt chước, có tính

năng vượt trội và có ưu thế cạnh tranhrõ rệt.

- CHƯƠNG 5 -

1 Cá tiê ủ hí h á h iá






- Tung sản phẩm mới ra thị trường (tiếp)

+ SP mới/TT hiện hữu+ Sử dụng chính sách giá tấn công(Penetration pricing) nhằm nhanh chóng

tăng doanh số, chiếm thị phần lớn đối vớihàng tiêu dùng thông thường.

- CHƯƠNG 5 -







- Mở rộng thị trường:

+ SP hiện hữu/TT hiện hữu+ Thực hiện giảm giá, cung cấp các dịchvụ và tiện ích hỗ trợ cho việc bán hàngnhằm tăng số lượng khách hàng và tầnsuất mua của họ.

- CHƯƠNG 5 -






1.4. Các mục tiêu khác:- Duy trì, bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường:

+ Kết hợp linh hoạt các chính sách giá khácnhau và vận dụng phù hợp với từng thời kỳ, vớitình hình thị trường, thời cơ và khả năng củadoanh nghiệp

+ Có thể áp dụng chính sách giá ổn định;giảm giá mạnh, liên tục; chiến tranh giá cả;chiết giá, ưu đãi đối với trung gian phân phối…

- CHƯƠNG 5 -

2 Cá ă ứ đị h iá





2.1. Phân tích chi phí và giá thành:- Các loại giá thành và chi phí tương ứng- Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến

- VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thànhcông xưởng, người bán lẻ căn cứ vào giáthành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộngtỷ lệ % lãi dự kiến.- Lưu ý khi tính toán: %LN trên giá bán haytrên giá thành.

- CHƯƠNG 5 -

2 Các căn cứ định giá





2.2. Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP):

- Sản lượng hòa vốn:

BEV = FC / (P – VC)

- Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu:

TRV = (TR + FC) / (P – VC)

- Miền giảm giá tối ưu: v < M < P- Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên

- CHƯƠNG 5 -






2.3. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1):

- Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ sosánh giữa % thay đổi của cầu tương ứngvới % thay đổi của giá- Công thức tính:

eD

= (Q/Q0) / (P/P

0)

- CHƯƠNG 5 -






2.3. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2):- Nếu eD < 1 : cầu co giãn theo giá

eD =

1 : cầu co giãn đơn vị(giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)

1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể)

eD = 0 : cầu không co giãneD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt)

- Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng

- CHƯƠNG 5 -






2.4. Các căn cứ định giá khác:

- Theo mức giá thị trường

- Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm- Định giá theo cảm nhận và tâm lý KH

- Phương pháp định giá Gabor -Granger qua

khảo sát, điều tra khách hàng tiềm năng

- CHƯƠNG 5 -

ế




3. Các bước quyết định giá (1)

- Xác định mục tiêu của chính sách giá

- Xác định chi phí (giá thành SX, chi phí lưuthông, thời hạn thanh toán, các loại thuế vàlệ phí)

- Dự báo tổng cầu và lượng bán

- CHƯƠNG 5 -

ế




3. Các bước quyết định giá (2)

- Xác định giá cạnh tranh

- Quyết định mức giá bán tối ưu (phươngpháp tính giá, khung giá, biểu giá, các mứcgiảm giá và chiết khấu, phương án dựphòng)

CHƯƠNG 6




CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1. Khái quát chung2. Phương thức và kênh phân phối

3. Các trung gian phân phối

4. Các chiến lược phân phối điển hình

CHƯƠNG 61 Khái quát chung




1. Khái quát chung

1.1. Khái niệm:- Phân phối (distribution ) là các hoạt

động nhằm đưa hàng hóa tới địađiểm và vào thời gian mà KH mongmuốn mua chúng. Nói cách khác,

phân phối bao gồm toàn bộ hoạtđộng để đưa sản phẩm từ NSX đếnNTD hoặc người sử dụng.






1.1. Khái niệm:- Các hoạt động Marketing liên quan

đến quá trình phân phối bao gồm:thu thập thông tin, cung cấp tàichính, chia sẻ rủi ro, lựa chọn và

trưng bày sản phẩm, xúc tiến, địnhgiá, phân phối vật chất và dịch vụkhách hàng.






1.2. Mục đích:

- Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanhchóng và hiệu quả

- Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa

- Thu doanh số

- Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường- Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệvới khách hàng






1.3. Yêu cầu (4R):

- Đúng hàng Right product

- Đúng địa điểm Right place - Đúng thời gian Right time

- Đúng chi phí Right cost

(Chi phí tối thiểu) (Minimum cost)






1.4. Chức năng:

- Cắt giảm và kiểm soát chi phí một

cách tối ưu- Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích

(utilities ): về không gian, về thời

gian, về thông tin&xúc tiến và vềgiao dịch.

CHƯƠNG 62 Phương thức và kênh phân phối




2. Phương thức và kênh phân phối

2.1. Khái niệm:

- Phương thức phân phối là cách thứcmà hàng hóa được lưu chuyển từ nhàsản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh phân phối là là tập hợp những cánhân hay tổ chức tham gia lưu chuyểnluồng hàng hóa từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng.






2.2. Các phương thức phân phối:

2.2.1. Phương thức phân phối trực tiếp:

- Hàng hóa được phân phối trực tiếp từNSX đến NTD không thông qua hệthống các trung gian. VD: Bán tại cửa

hàng giới thiệu SP của công ty, máybán hàng tự động, website của NSX…








- Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộquá trình phân phối, tiếp xúc với KH làNTD cuối cùng, không phải chia sẻ lợi

nhuận.








- Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồnlực tài chính, nhân sự cũng như vềkinh nghiệm và quản lý.







2.2.2. Phương thức phân phối gián tiếp:

- Hàng hóa được lưu chuyển từ NSXđến NTD thông qua hệ thống các trunggian. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp

hóa, các đại lý, hệ thống các siêu thị,trên website của nhà phân phối…







2.2.2. Phương thức phân phối gián tiếp:

- Ưu điểm: Giúp DN tập trung cácnguồn lực cho SX, giảm bớt số lượngcác mối quan hệ giao dịch và tăng

hiệu quả của chúng.






2.2. Các phương thức phân phối:2.2.2. Phương thức phân phối gián tiếp:

- Nhược điểm: Không kiểm soát đượctoàn bộ quá trình phân phối, kémnhạy bén trước những biến động của

thị trường, DN phải phát triển cân đốivà hài hòa quan hệ đối tác với cáctrung gian phân phối.

CHƯƠNG 62. Phương thức và kênh phân phối





2.3. Các kênh phân phối:2.3.1. Đối với hàng tiêu dùng:

- Kênh 0: NSX ► NTD- K. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD- K. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD- K. cấp 3: NSX ► Đại lý / Môi giới ►

► NBB ► NBL ► NTD

CHƯƠNG 62. Phương thức và kênh phân phối





2.3. Các kênh phân phối:2.3.2. Đối với hàng công nghiệp:

- Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua- K. cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà

phân phối CN ► DNM

- K. cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhàphân phối CN ► DNM






2.3. Các kênh phân phối:- Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực

tiếp. Các kênh còn lại là kênh phânphối gián tiếp.

- Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ

sử dụng 1 trung gian), từ cấp 2 trở lênlà kênh phân phối dài (qua nhiều trunggian).






2.4. Các căn cứ lựa chọn phương thức vàkênh phân phối:

- Đặc điểm của khách hàng- Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của hệ thống phân phối

- Đặc điểm của môi trường kinh doanh- Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất

CHƯƠNG 63 Các trung gian phân phối





3.1. Đại lý (Agent ):- Có thể đại diện cho bên mua hay bên

bán (mua hộ hay bán hộ), là đại lý bánbuôn hay đại lý bán lẻ.

- Hoạt động dưới tên của người mà họđại diện, không có quyền sở hữu đốivới hàng hóa, thu lợi nhuận qua tiềnhoa hồng được quy định trong hợpđồng đại lý.






3.2. Môi giới (Broker ):- Xúc tiến việc mua bán hàng hóa, làm cho

cung cầu trên thị trường gặp nhau, kết nốigiữa bên mua với bên bán.

- Không trực tiếp tham gia vào việc mua

bán, vì vậy càng không có quyền sở hữuđối với hàng hóa.

- Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua.






3.3. Người bán buôn (Wholesaler ):- Là người cung ứng hàng hóa, dịch vụ

cho người mua để bán lại hoặc sửdụng vào mục đích kinh doanh.

- Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng, đầu

mối bán buôn tổng hợp, đầu mối bánbuôn chuyên doanh, trung tâm bánbuôn cash-and-carry …






3.4. Người bán lẻ (Retailer ):- Là người cung ứng hàng hóa, dịch vụ

cho người mua nhằm mục đích tiêu

dùng cá nhân hoặc phi thương mại.- Ví dụ: Cửa hàng bách hóa, cửa hàng

chuyên doanh, siêu thị, đại siêu thị,

trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi,hiệu tạp hóa, các hình thức bán khôngqua cửa hàng…

CHƯƠNG 64. Các chiến lược phân phối




4. Các chiến lược phân phối

4.1. Khái niệm:

- Chiến lược phân phối là tập hợp các

quyết định về cơ cấu, quy mô và tínhchất hệ thống phân phối mà nhà sảnxuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm

của mình đến tay người tiêu dùng cuốicùng.






4.1. Khái niệm:- Cũng có thể coi chiến lược phân phối

là các quyết định về phương thức vàkênh phân phối: trực tiếp hay giántiếp, một hay nhiều kênh, độ dài mỗi

kênh, số lượng điểm bán và loạitrung gian sử dụng.






4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.1. Chiến lược phân phối độc quyền

(Exclusive distribution ):- Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đạilý/điểm bán/đối tác phân phối độc

quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khuvực dân cư xác định.






4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.1. Chiến lược phân phối độc quyền

(Exclusive distribution ):

- Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị, ôtô, đồ cao cấp, hàng xa xỉ phẩm…

- Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động

phân phối, nhưng cũng bị phụ thuộc vào cáctrung gian phân phối độc quyền trong quanhệ kinh doanh.





Các c ế ược p â p ố

4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc

(Selective distribution ):- Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọnmột số lượng hạn chế các trung gian

phân phối có năng lực và phù hợp nhấtđể bán sản phẩm của mình.





ợ p p

4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc

(Selective distribution ):- Thường sử dụng đối với hàng lâu bền(quần áo, đồ điện gia dụng, một số mặt

hàng mỹ phẩm, thời trang, điện thoại diđộng…).





ợ p p

4.2. Các chiến lược điển hình:4.2.3. Chiến lược phân phối mạnh

(Intensive distribution ):- Sử dụng số lượng tối đa các trung gian

phân phối để bán sản phẩm trên khắp

khu vực thị trường.- Thường áp dụng đối với hàng tiêudùng thường xuyên.

CHƯƠNG 7

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN




& HỖ TRỢ KINH DOANH

1. Các mục tiêu

2. Các chiến lược3. Các công cụ chủ yếu

CHƯƠNG 71. Khái niệm và các mục tiêu



1.1. Cơ chế truyền thông Marketing

Message

MediaIntended

Message

Perceived

Message

Noise

Sender Receiver

E D

CHƯƠNG 7

1 Khái niệm và các mục tiêu




1. Khái niệm và các mục tiêu

1.2. Vai trò của truyền thông trong KD:

- Góp phần thực hiện các mục tiêutổng thể của doanh nghiệp

- Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN

với thị trường- Là vũ khí cạnh tranh trên thương

trường

CHƯƠNG 7

1 Khái niệm và các mục tiêu




1. Khái niệm và các mục tiêu

1.3. Các mục tiêu của XT&HTKD:

- Truyền đạt thông tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới thị trường

- Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển

khách hàng- Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnhtranh của DN trên thị trường

CHƯƠNG 7

2. Các chiến lược xúc tiến




2.1. Cơ chế tác động:- Mô hình AIDA (Strong , 1925)

Attention – Interest – Desire – Action - Tham khảo mô hình ELM (Elaboration

Likelihood Model , Cacioppo et al., 1985)

về đường dẫn trung tâm (trục tác độngchính) và đường dẫn ngoại vi (trục tácđộng phụ) đến thái độ của NTD

CHƯƠNG 7





ợ

2.2. Các chiến lược:2.2.1. Chiến lược kéo (pull strategy ):

- Nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng bằngcách tác động đến người tiêu dùngcuối cùng

- Công cụ sử dụng: quảng cáo, khuyếnmãi (giảm giá), PR, hội chợ triển lãm…

CHƯƠNG 7

2 Các chiến lược xúc tiến





2.2.2. Chiến lược đẩy (push strategy ):

- Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thôngqua tác động vào các trung gian

- Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết

khấu, thưởng DS bán), chia sẻ chi phí,phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bánhàng…

CHƯƠNG 7

3 Cá ô XT&HTKD




3. Các công cụ XT&HTKD

Các công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo- Quan hệ công chúng

- Xúc tiến bán

- Hội chợ triển lãm- Bán hàng cá nhân (GT, tr. 158, 159)

CHƯƠNG 7





3.1. Quảng cáo:3.1.1. Khái niệm (1):

- Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúctiến mang tính chất phi cá nhân và có thuphí đối với các ý tưởng, hàng hóa haydịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P. Kotler,Marketing Management, 1996 )

CHƯƠNG 7





3.1. Quảng cáo:3.1.1. Khái niệm:

- Tham khảo thêm định nghĩa của AMA,trong đó phân biệt advertising (hoạt độngquảng cáo) và advertisement (nộidung/thông điệp quảng cáo).

CHƯƠNG 7





3.1. Quảng cáo:3.1.1. Khái niệm (2):

- Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạtđộng kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, baogồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịchvụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnhquảng cáo của Việt Nam, 2001)

CHƯƠNG 7






- Là giới thiệu đến công chúng về hoạtđộng kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cómục đích sinh lời và dịch vụ không cómục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật quảng cáo, 2009)

CHƯƠNG 7






- Người quảng cáo: DN muốn giới thiệuSP, dịch vụ của mình tới công chúng.

- Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo:

Các công ty, các hãng quảng cáo.- Người phát hành quảng cáo: Cơ quan

truyền phát quảng cáo đến công chúng.

CHƯƠNG 7





3.1. Quảng cáo:3.1.2. Các phương tiện quảng cáo:

- Nhóm phương tiện nghe nhìn- Nhóm phương tiện in ấn

- Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

- Nhóm phương tiện quảng cáo di động- Các phương tiện quảng cáo khác

CHƯƠNG 7





3.1. Quảng cáo:3.1.3. Quy trình thực hiện quảng cáo (1):

- Xác định mục tiêu- Phân định trách nhiệm

- Ấn định ngân sách

- Lựa chọn phương tiện- Soạn thảo nội dung

CHƯƠNG 7





3.1. Quảng cáo:3.1.3. Quy trình thực hiện quảng cáo (2):

-Lựa chọn hình thức thể hiện

- Quyết định không gian và thời giantruyền phát

- Phối hợp các lực lượng- Kiểm tra, đánh giá hiệu quả

CHƯƠNG 7





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.1. Khái niệm (về công chúng):

- Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào cómối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnhhưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trongtương lai đối với hoạt động của doanh

nghiệp cũng như khả năng đạt được cácmục tiêu của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 7





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.1. Khái niệm (về PR):- Là hình thức quản trị truyền thông, trong đó sử

dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến vàthông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận, chính kiến và niềm tin của người mua, khách hàng tiềm năng, cổ đông và các đối tượng khác về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịchvụ, giá trị của chúng cũng như về chính các hoạtđộng của bản thân doanh nghiệp. (Theo AMA)

CHƯƠNG 7





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.2. Đối tượng (các nhóm công chúng):

- Chính quyền

- Giới truyền thông, dư luận xã hội

- Khách hàng,

- Các nhà đầu tư, đối tác- Đội ngũ cán bộ, nhân viên…

CHƯƠNG 7





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.3. Vai trò của PR:

- Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới

- Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm

- Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tớimột nhóm công chúng cụ thể

- Xây dựng và củng cố hình ảnh, đồng thờibảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thươnghiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh

CHƯƠNG 7





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.4. Các hình thức triển khai (1):

- Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo,thông cáo báo chí…)

- Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính, các

loại bản tin…)- Hội nghị khách hàng và đối tác

CHƯƠNG 7





3.2. Quan hệ công chúng:3.2.4. Các hình thức triển khai (2):

- Tổ chức sự kiện- Tài trợ cho giáo dục, văn hóa, thể thao

- Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng

- Tổ chức ngày hội mở cửa, ngày hội việclàm…

CHƯƠNG 73. Các công cụ XT&HTKD




3.3. Xúc tiến bán:3.3.1. Khái niệm:

- Khuyến mại là hoạt động XTTM củathương nhân nhằm xúc tiến việc muabán HH, cung ứng DV bằng cách dành

cho KH những lợi ích nhất định. (Điều88 Luật Thương mại VN, 2005)





3.3. Xúc tiến bán:3.3.1. Khái niệm:

- Khuyến mại (Trade sales promotion vàInternal sales promotion )≠ Khuyến mãi (Consumer sales

promotion và Retail sales promotion )- Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọi

chung là khuyến mại





3.3. Xúc tiến bán:3.3.2. Các kỹ thuật thường dùng:

- Các hình thức giảm giá- Các loại phiếu ưu đãi

- Các loại quà tặng

- Các hình thức khác





3.4. Hội chợ triển lãm:3.4.1. Khái niệm (điều 129, Luật TM):

- Là hoạt động XTTM được thực hiệntập trung trong 1 thời gian và tại 1 địađiểm nhất định để thương nhân trưng

bày, giới thiệu HH, DV nhằm mục đíchthúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợpđồng mua bán HH, hợp đồng DV





3.4. Hội chợ triển lãm:3.4.2.Đặc điểm:

- Quy tụ được một lượng khách hàng lớn- Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêudùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh

- Trưng bày, giới thiệu sản phẩm, ký kếthợp đồng, mở rộng kết nối giao thương

CHƯƠNG 8KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG




MARKETING


2. Trình tự kế hoạch hóa3. Nội dung chính của một

kế hoạch Marketing





1.1. Khái niệm:- KHH Marketing là toàn bộ hoạt động

xây dựng và thực hiện kế hoạch dựatrên sự kết hợp hài hòa giữa tình hìnhthị trường và môi trường kinh doanh

với mục tiêu, khả năng và nguồn lựccủa doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quảkinh doanh cao nhất.





1.2. Tầm quan trọng:- Giúp DN nhận biết nhanh chóng và

tận dụng các cơ hội kinh doanh, chủđộng có phương án đối phó vớinhững tác động bất lợi từ môi trường.

- Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểmmạnh và điểm yếu của mình.





1.2. Tầm quan trọng:- Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực

(sản xuất, tài chính, nhân lực) cho cácmục tiêu và theo tiến độ đã xác định.

- Phối hợp hành động giữa các bộ

phận chức năng trong doanh nghiệpở mức tốt nhất.





1.3. Phân loại:- Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở

lên (kế hoạch 5 năm, mục tiêu đến

năm 20xx…)- Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4

năm (kế hoạch năm, chỉ tiêu 2 năm…)

- Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm(kế hoạch quý, tháng…)

CHƯƠNG 82. Trình tự kế hoạch hóa(Quy trình IPAC)




2.1. Thu thập thông tin (Information ):- Xác định nhu cầu thông tin- Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý

thông tin- Dự báo diễn biến của môi trường kinh

doanh- Lập bảng tổng hợp để đánh giá các

yếu tố môi trường kinh doanh





2.2. Lập kế hoạch (Planning ):- Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn

trọng điểm kinh doanh, hay đơn vịkinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit ), tức là lĩnh vực, ngành

nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệpnên tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển và khai thác .





2.2. Lập kế hoạch (Planning ):- Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng

trưởng-thị phần), dựa vào 2 tiêu chí:Tốc độ tăng trưởng của thị trường vàThị phần tương đối của doanh nghiệp.

- 4 trạng thái khác nhau đối với mỗiSBU (GT tr.176) : Ô dấu hỏi, ô ngôisao, ô bò sữa hay tiền mặt, ô chú chó.





2.2. Lập kế hoạch (Planning ):- DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời

cân đối lại danh mục sản phẩm, lĩnh

vực hay ngành nghề kinh doanh củamình, trên cơ sở các mục tiêu và cónhững định hướng ưu tiên rõ ràng.

- Xây dựng chương trình hành độngthống nhất và kế hoạch thực hiện chitiết, cụ thể.





2.3. Tổ chức thực hiện (Action ):- Phân bổ các nguồn lực một cách tối

ưu theo khu vực thị trường, cho từngthời kỳ, đối với mỗi SBU.

- Thực hiện các chính sách (sản phẩm,

giá, phân phối, xúc tiến) đã đề ratrong kế hoạch.





2.3. Tổ chức thực hiện (Action ):- Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ

phận trong DN, cũng như giữa doanhnghiệp với các đối tác của mình.

- Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông

tin để nắm được một cách hệ thốngnhững phản hồi cùng các thông tinmới nhất từ thị trường.





2.4. Kiểm tra và điều chỉnh (Control ):- Đánh giá diễn biến trên thị trường, đối

chiếu kết quả đạt được với mục tiêuđề ra, từ đó điều chỉnh lại kế hoạchban đầu cho phù hợp với khả năng và

nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.





2.4. Kiểm tra và điều chỉnh (Control ):- Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm

tra đột xuất để ứng phó linh hoạt, kịpthời và tăng khả năng thích nghi củadoanh nghiệp đối với môi trường kinh

doanh của mình.

CHƯƠNG 83. Nội dung chính của mộtkế hoạch Marketing




Gồm 8 phần cơ bản: Tóm lược chung

Tình hình hiện tại (môi trường, thịtrường, cạnh tranh, tình hình kinhdoanh của DN)

Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểmyếu, cơ may, hiểm họa)





Gồm 8 phần cơ bản: Các mục tiêu đề ra (doanh số, thị

phần, lợi nhuận…) Chiến lược Marketing (thị trường mụctiêu, định vị, các chính sách

Marketing)





Gồm 8 phần cơ bản: Chương trình hành động cụ thể (tổ

chức, phối hợp hoạt động, phân địnhtrách nhiệm, tiến độ và thời hạn)

Dự toán lời lỗ

Quy trình, cách thức kiểm tra, đánhgiá và điều chỉnh





Lưu ý (GT tr.180-182): Tình hình biến động của môi trường

ảnh hưởng đến tất cả các bước KHHMarketing với những mức độ khácnhau đối với từng doanh nghiệp.





Lưu ý (GT tr.180-182): Không tồn tại mẫu kế hoạch

Marketing hoàn hảo mà khi xây dựngKH Marketing, các DN đều phải căncứ vào tính khả thi và mức độ phù

hợp với môi trường và thị trường.




Lưu ý (GT tr.180-182): Thích nghi với môi trường và thực sự

hướng tới khách hàng – những ngườitrực tiếp quyết định sự thành bại củaDN, và là những giám khảo công bằng

Documents

Marketing Can Ban