CMAN

1. En negocios nada es imposibleGuy Laliberté tuvo un sueño a comienzos de los años 80: apo-yado por un grupo de artistas callejeros canadienses se propusoformar un circo en Québec y llevarlo por todo el mundo. Peroese sueño lo asociaron a una visión compartida que hacen reali-dad día a día, y es la de estimular placenteramente la imaginaciónde los espectadores proporcionando experiencias gratificantes.Así nació en 1984 el Cirque du Soleil, cuando el grupo fue selec-cionado para celebrar el descubrimiento de Canadá. Con elespectáculo, recorrieron las diferentes provincias de ese país, decasi nula tradición circense. En 1987 debutaron en EstadosUnidos en el Festival de Los Ángeles, justamente con WeReinvent The Circus, que expresa lo que en verdad logró, que esreinventar el circo. El éxito obtenido fue generando invitacionesy giras, por ejemplo por Japón en 1992, y en ese mismo añofirmó un contrato por 10 años para presentar Mystere, un espec-táculo nuevo que revolucionó y transformó el entretenimientoen Las Vegas.

2. Diferenciación del concepto de negocioGuy Laliberté sostiene que lo que hizo, simplemente, fue tomaruna forma de arte envejecida y que la gente había olvidado, por-que creían que no se les podía ofrecer algo distinto a lo queconocían. A partir de ello, entonces, fue que concibió un con-cepto creativo propio, donde en cada espectáculo se ofrece unapropuesta de valor única, diferente y especial para que acróbatas,bailarines y atletas exhiban sus destrezas

3. El factor clave del éxito: la innovación en valorSi la organización, cualquiera sea, crea valor sin innovación, elvalor mejora, pero no se sobresale porque no existió innovaciónalguna. Si, por el contrario, se innova sin valor, ocurre lo mismoque sucede con muchas tecnologías que siendo pioneras e inno-vadoras se quedan en eso, porque no agregan el valor necesarioy esperado. Para obtener innovación con valor, entonces, es necesa-rio poner énfasis tanto en el valor como en la innovación.En consecuencia, la innovación en valor, concepto propuestopor los creadores de la denominada estrategia de océano azul, W.Chan Kim y Renée Mauborgne, se logra disminuyendo costos através de eliminar y reducir variables y gastos sobre los cuales secompite y, simultáneamente, elevando el valor para los clientes,creando y brindando proposiciones nunca ofrecidas y muy valo-

radas.4. Principal herramienta de análisis estratégico aplicadapara rediseñar el valorSi se quieren rediseñar los aspectos que crean valor para losclientes, el modelo estratégico del océano azul, denominadoesquema de las cuatro acciones, resulta muy útil y aleccionador. Allíveremos que dos acciones están direccionadas a obtener menorcosto y las otras dos acciones a obtener mayor valor, como se

observa en el esquema graficado seguidamente:

En qué nos ayudan estas cuatro acciones:1. Eliminar: nos obliga a identificar si existe o existirá migración devalor y cuáles de las acciones que actualmente se aplican destru-yen valor y generan costos innecesarios. Las empresas se obse-sionan tanto mirándose hacia adentro y comparándose, que noperciben, ni reaccionan, ante el cambio.2. Reducir: nos obliga a precisar cuáles son los servicios o pro-puestas que aumentan los costos, pero sin percibir nada a cam-bio.3. Incrementar: nos obliga a brindar a los clientes lo que valoran, eli-minando los posibles sacrificios a los que se los somete.4. Crear: nos obliga a crear y proporcionar nuevo valor y muy

Marketing de las experiencias: Innovación en valor exitosa

Ph. D. Ruben Roberto Rico

UNA VERDADERA FIESTADE EXPERIENCIAS PARATODOS NUESTROS SENTIDOS

CASO DE ESTUDIO

Un concepto innovador que revolucionó el mundo del entretenimiento.

posiblemente a modificar la estrategia de precios de la industria.A su vez, la matriz eliminar, reducir, incrementar y crear complemen-ta el esquema de las 4 acciones y ayuda a la empresa a actuar y acrear una nueva curva de valor, tal como sucede si la aplicamosal caso Cirque du Soleil. Como se observa a continuación, se eli-minaron costos de los circos tradicionales que no se habían cues-tionado hasta entonces, como la utilización de animales, ya quecada día recibía más rechazo por parte del público y porqueadministrar animales implicaba costos elevadísimos, por ejemplopara entrenarlos, alimentarlos, asegurarlos, transportarlos y brin-darles atención médica. Lo mismo sucedía al utilizar varias pistas,donde el espectador tenía que transportarse innecesariamente deuna a otra, cuando podían brindársele propuestas temáticas úni-cas en un solo escenario, con un ambiente refinado y comple-mentando en el espectáculo música y danza artística.

5. Mix amplio horizontal de productosCada espectáculo desarrolla una historia temática distinta, duran-te un promedio de horas, donde todo acontece de un modo muyatractivo; esto, como es natural, recibe expresiones de admira-ción por parte del público. Los espectadores perciben que no esun circo: es mucho más que ello; y es más que un vestuario lla-mativo, un ballet, un concierto o un espectáculo de Hollywood.La realidad es que no es nada de eso, sino presentaciones con unpoco de cada uno de ese tipo de eventos, conformando un con-junto único, diferente y singular que conmueve y deleita todoslos sentidos. La variedad de espectáculos es amplia horizontal-

mente e incluye el siguiente mix: Alegría, Corteo, Delirium, Dralion,Kà, Kooza, La Nouba, Love, Mystère, “O”, Quidam, Saltimbanco,Varekai, Wintuk y Zumanity.

El Cirque du Soleil también incrementó sus actividades iniciales,efectuando películas y un libro. En 1999, la empresa decidióhacer dos filmes. El primero, un largometraje llamado Alegría,cuenta la historia de amor entre un mimo de la calle y la cantan-te del circo; y el segundo, Journey of Man, fue elaborado para serproyectado en salas IMAX, que son salas para exhibir las pelícu-las en tres dimensiones. Con respecto al libro, lanzó The Spark,escrito por John Bacon y basado en una idea original de LynHeward, a través del cual se impulsa la creatividad y la imagina-ción, ambas aplicadas a la vida.

6. Con qué recursos logra sus resultados superioresVarios son los activos y recursos tangibles e intangibles queadministra estratégicamente, los que le permiten consolidar supropuesta de valor, crecimiento y resultados. Destaquemos losprincipales:1. Sistema de gestión: liderazgo y sistema de gestión de clase supe-rior, que le permiten concretar resultados ejemplares y conver-tirse en una de las empresas de entretenimiento más importante,valorada y famosa del mundo.2. Talento humano: más de 3.000 empleados en todo el mundo de40 nacionalidades distintas, que poseen excelentes competen-cias y profesionalidad, muy valiosos por cierto, cuya edad pro-medio es de 34 años, dedicados a una actividad muy exigente,lo que impulsa una elevada rotación anual de alrededor del20%. Existe un buen trabajo de búsqueda y selección pormedio de más de una docena de cazadores de nuevos talentospor todo el mundo.3. Relación con los espectadores: Cirque du Soleil construyó un vínculoúnico entre los artistas y los espectadores del mundo entero, y sonlos mismos clientes los que impulsan las ideas y pasiones creativas.4. Innovación con valor: generando propuestas de valor innovadoras,únicas e inolvidables que crean experiencias gratificantes.5. Recursos teatrales combinados con alta tecnología: a través de los queconsigue sorprender con imágenes conformadas por la combi-nación de destrezas físicas y tecnología.6. Desempeño logístico: muy buena administración de una logísticamuy compleja, en donde no sólo hay que lograr ser eficaz, sinotambién eficiente por el crecimiento de los costos logísticos. Paratener una idea, sólo la utilería de un espectáculo llega en cerca de57 contenedores, son necesarios 18 autoelevadores, grúas de 80,100 y 150 toneladas para el montaje y desmontaje, así como 200mil litros de gasoil para las luces, el sonido, la iluminación exte-rior y el estacionamiento.

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Ph. D. Ruben Roberto Rico

1. ¿Cuáles son las diferencias, si es que existen, entre marketingde las experiencias y marketing emocional?

2. ¿El equipo considera que el Cirque du Soleil genera un nuevoestándar de calidad, en verdad reinventa la industria y crea unanueva categoría, donde no tiene hasta ahora prácticamente com-petidores? Justificar la opinión.

3. ¿Cómo cree el equipo que el Cirque du Soleil construyó unacultura de innovación con valor?

4. ¿Qué extensiones de líneas de productos y marcas sería con-veniente que implementara el Cirque du Soleil, pero que nodañen su marca paraguas actual?

CONSIGNAS PARA TRABAJAR EN EQUIPO

5. ¿Sobre qué distintos tipos de experiencias trabaja el Cirque duSoleil para obtener una proposición de valor única, exclusiva yespecial como la que logra?

6. En dos industrias seleccionadas por el equipo, aplicar elesquema de cuatro acciones, elaborando sobre la matriz quévariables se eliminan y reducen para obtener menores costos ycuáles se utilizan para incrementar y crear mayor valor.

7. ¿Se pueden aplicar estrategias de océano azul en el sector públi-co, como se hace en el sector privado? Presentar una propuesta, encaso de ser viable.