MARKETING EMOCIONAL

TAREAS DE LA GESTIÓN

Business Comp. Formando Profesionales …

San Miguel: Jr. Rio Ucayali Nº 134

NECESIDADES Y DESEOS• NECESIDADES

– ES EL ESTADO DE SENTIRSE PRIVADO O FALTO DE ALGUNA SATISFACCIÓN GÉNERICA, PRODUCTO DE NUESTRA CONDICIÓN

HUMANA .

• DESEO

– EL ESTADO DE QUERER-PREFERIR UN DETERMINADO SATISFACTOR QUE SATISFAGA NUESTRAS NECESIDADES.

El deseo representa la creencia del consumidor de que el producto satisface una necesidad básica de mejor manera que otros productos disponibles en el mercado.

En base a esa creencia se genera el concepto de Valor

Se origina la importancia de estudiar la conducta de los consumidores

El Intercambio implica que el marketing ha influido en que el consumidor prefiera nuestra marca y que su concepto tiene valor para él

Tareas de la gestión de marketing

• Demanda negativa Analizar porqué ocurre y como se puede revertir

• Ausencia de demanda Conectar beneficios del producto con necesidades de la persona

• Demanda latente Evaluar potencial del mercado y desarrollar productos

Tareas de la gestión de marketing

• Demanda en declinación Analizar causas y determinar como se puede restimular demanda (segmentos, productos, comunicación9

• Demanda irregular Buscar formas de alterar patrones de demanda (precios, promociones, incentivos)

• Demanda completa Mantener situación evaluando satisfacción del cliente

Tareas de la gestión de marketing

• Exceso de demanda Buscar formas de reducir demanda (precios, promociones, servicios)

• Demanda nefasta Hacer que a la gente deje de gustarle ciertos productos indeseables (cigarrillos, alcohol, drogas, etc)

ENTORNO DE MARKETING ENTORNO DE MARKETING

• Factores macroambientales– Competencia (monopolio, oligopolio, competencia

monopolística, comp. Pura)– Factores Económicos. (ciclos económicos, poder

adquisitivo, ingreso, crédito, riqueza)– Fuerzas Políticas, legales y regulatorias

(contribuciones a campañas, ley antimonopolio, regulaciones especificas, ley protección del consumidor, entidades regulatorias publicas y privadas)

ENTORNO DE MARKETING

• Factores macroambientales– Fuerzas tecnológicas (impacto sobre las

personas y el marketing) Ej. horno microondas, Internet.

– Fuerzas socioculturales (afectan como las personas viven) demografía, valores culturales, movimiento de consumidores

INTERCAMBIOMERCADO OBJETIVO

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

DISTRIBUCIÓN

MARCAVENTAS

SERVICIOS INDUSTRIALINTERNACIONAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

MARKETING

Evolución del Rol del Marketing en la Empresa

El Cliente como función controladoray el Marketing como función

integradora

Cliente

Marketing

Producción

Recursos

Hum

anos

Finanza

s

El Proceso de Intercambio

Libertad para Aceptar o Rechazar

Libertad para Aceptar o Rechazar

Algo de ValorAlgo de Valor

Habilidad para Comunicar el Ofrecimiento

Habilidad para Comunicar el Ofrecimiento

Al menos Dos Partes

Al menos Dos Partes

Deseo y Voluntad de Negociar

Deseo y Voluntad de Negociar

Condicionesnecesarias

para el intercambio

Condicionesnecesarias

para el intercambio

Sistema de MarketingFunción de Intercabio

Industria(conjunto de vendedores ysus objetivos)

Mercado(conjunto de compradoresy sus Nec. Y

Deseos)

Estra.Mkting

Dinero

Comunicación

Información

MERCADO-SEGMENTO/OBJETIVO

• CONJUNTO DE CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN SATISFACTOR

• SU TAMAÑO DEPENDE DEL NÚMERO DE PERSONAS E INSTITUCIONES QUE:

– TIENEN INTERES EN LA MARCA – TIENEN LOS RECURSOS NECESARIOS– TIENEN LA VOLUNTAD Y PRIORIDAD DE HACER EL

INTERCAMBIO– TIENEN ACCESO

• Implica un Nivel de Conocimiento - Actitud - VALORVALOR• ESTUDIAR EL MERCADO Y SUS SEGMENTOS• SEGMENTO (S) DEL MERCADO QUE LA EMPRESA DESEA

SERVIR Y EN EL CUAL DESEA POSICIONARSE Y CENTRAR SUS ESFUERZOS DE MARKETING (MEZCLA COMERCIAL), EN RAZON DE SUS VENTAJAS COMPETITIVAS

MEZCLA COMERCIAL

• PRODUCTO– ORIENTADO A SATISFACER NEC. Y DESEOS– CONCEPTO/POSICIONAMIENTO– CONJUNTO DE BENEFICIOS

• PROMOCIÓN– COMUNICAR Y POSICIONAR EL CONCEPTO Y BENEFICIOS DEL

PRODUCTO------>PERSUADIR• PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

– VALOR DE TIEMPO Y LUGAR– ACCESO/COBERTURA

• PRECIO– VALOR MONETARIO– FACILITA EL INTERCAMBIO– RELACIÓN CON COMPETENCIA Y SUSTITUTOS– RELACIÓN PRECIO/CALIDAD

Importancia de los Consumidores

Valor para el Cliente

Valor para el Cliente

Construir Relaciones de Largo Plazo

Construir Relaciones de Largo Plazo

Satisfacción delCliente

Satisfacción delCliente

Las empresas crean ventajas competitivas

al Enfatizar la Importancia del

Consumidor

Las empresas crean ventajas competitivas

al Enfatizar la Importancia del

Consumidor

SATISFACCIÓN Y VALOR

• SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN es el nivel de como la persona “se siente”, como consecuencia de comparar el desempeño (o resultado) desempeño (o resultado) percibidopercibido del producto en relación a sus expectativasexpectativas

• EXPECTATIVASEXPECTATIVAS se forman como consecuencia de sus creencias, experiencias personales y gregarias e información generada por la empresa, personas, fuentes independientes y competencia

• Hallazgos importantes del CS Barometer ( Claes Fornell)– La satisfacción del consumidor va a ser menor en industrias donde se

ofrecen productos/marcas homogeneas a un mercado heterogeneo– A medida que una empresa aumenta su Participación de Mercado,

disminuirá el nivel de satisfacción, esto porque se da lo anterior, se ofrece un producto homogeneo a un mercado heterogeneo

SERVICIOS

• Los servicios son las actividades identificables por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las necesidades y que no están necesariamente vinculadas a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de propiedad de esos bienes tangibles

ServiciosServiciospurospuros

Continuo de la mezcla de servicios

Bien Bien TangibleTangible

conconserviciosservicios

ServiciosServicioscon con

bienesbienesanexosanexos

HibridoHibrido

Bien Bien TangibleTangible

PuroPuro

ServiciosServicios

InseparabilidadInseparabilidad

PerecibilidadPerecibilidad

IntangibilidadIntangibilidad

VariabilidadVariabilidad

CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS POR SUS CARACTERÍSTICAS MÁS

IMPORTANTES

TransporteReparacionesLavanderías

Grado de variabilidad

Bajo Alto

Grado deIntangibilidad

Bajo

Alto

Atención dentalRestaurantesSalones de belleza

Seguros de vidaServicios financieros

EducaciónViajes, Rep. teatralesServicios legales

PROBLEMAS DE LA INTANGIBILIDAD

• Servicios no se pueden exhibir ni describir con facilidad. Naturaleza distinta a la de bienes

• Mayor riesgo percibido en la compra. Difícil evaluar servicios

• Problemas para fijar precios. Costos variables bajos

IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS DE LA INTANGIBILIDAD

• Acentuar características de tangibilidad del servicio

• Desarrollando objeto físico que represente el servicio

• Crear fuerte imagen de la organización

• Utilizar influencias personales para disminuir riesgo percibido en la compra

• Utilizar precio como arma estratégica

– En base al valor asignado por el consumidor

– A través de discriminación en precios

PROBLEMAS DE LA INSEPARABILIDAD

• El consumidor siempre debe estar presente en el inicio, durante o al final del proceso productivo. Persona como parte del producto. Participación en el proceso productivo

• Existe el problema de distribución y centralización de la producción. Diferentes canales. Importancia del personal de contacto con el cliente.

• Existencia de muchos lugares para ofrecer el servicio con los consiguientes costos al duplicar funciones e instalaciones

IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS DE LA INSEPARABILIDAD

Momento de la verdad debe ser algo positivo• Selección, adiestramiento, capacitación del personal para

mejorar contacto con el cliente

• Ofrecer canal de distribución simple y corto

• Imagen que proyecte la empresa por medio de su personal es el factor más importante en la repetición de compra

• Combinar muchos servicios en una sola ubicación central

• Buscar métodos ingeniosos y novedosos para distribuir el producto (Marketing directo, Internet, canales electronicos)

PROBLEMA DE VARIABILIDAD

• FLUCTUACIONES DE CALIDAD. ENSAMBLE FINAL OCURRE EN TIEMPO REAL. Dificil ocultar errores y defectos. Además presencia de personal de servicio y otros clientes introduce mayor variabilidad.

• AUMENTO DE RIESGO PERCIBIDO

IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS DE VARIABILIDAD

• Estandarizar el servicio (homogeneizarlo)– Aumentar controles de calidad– Buena presentación y atención cordial– Sustitución de personas por maquinas– Franchising

• Personalizar el servicio (aumentar la heterogeneidad)– Ojo con los costos

PROBLEMAS DE CADUCIDAD

• Difícil ajustar oferta con demanda. • Ausencia de Inventarios. Cuando demanda

excede oferta clientes se retiran decepcionados• Importancia del factor tiempo. Como se

entrgarn en tiempo real clientes deben estar presentes. Servicio se debe entregar con prontitud para evitar espera. Argumento valido incluso cuando no se espera.

Implicancias Estratégicas para Caducidad

– Manejo de oferta• personal de apoyo

• empleados part time

• participación del consumidor en proceso productivo

• compartir equipos con otras empresas

– Manejo de demanda• Inventariar demanda (sistema de reserva)

• Comunicación con el mercado objetivo

• Variable precio

Diferenciación del servicio

Oferta

Entrega

Imagen

Modelo de calidad de servicio

Servicio esperado

Percepciones gerenciales de lasexpectativas de los consumidores

Em

pre

saE

mp

resa

Co

nsu

mid

or

Co

nsu

mid

or

Brecha 1 Prestacion del servicio(incluye contactos previos y

posteriores

Brecha 3Traduccion de percepciones en

especificaciones de calidad de servicio

Brecha 2

Brecha 5Servicio percibido

Comunicacionesexternas a losconsumidores

Brecha 4

Necesidadespersonales

Experiencia anterior

Comunicación boca-boca

Determinantes de la calidad del servicio

• Confiabilidad

• Capacidad de respuesta

• Tranquilización

• Empatía

• Aspectos tangibles

Excelencia en el servicio

• Concepto estrategico• Compromiso de la alta gerencia• Estandares elevados• Sistemas de monitoreo• Satisfaccion de las quejas de los clientes• Satisfacción tanto de empleados como de

clientes• Administración de la productividad

Resolución de quejas

• Criterios de contratación y programas de capacitación

• Desarrollo de pautas para lograr equidad y satisfacción de clientes

• Eliminación de barreras para evitar que se quejen los clientes

• Base de datos para analizar tipo y fuentes de quejas de clientes

MUCHAS GRACIAS

Lic. Jorge Sifuentes Ulffe