MARKETINGGrafická podpora přednášek

2012

Ing. Marie Švarcová, Ph.D.

2

Obsah:

Předmluva ………………………………………………. 4

Kapitola 1 – Vznik a vývoj marketingu ………………. 5Kapitola 2 – Marketingové prostředí podniku ………. 25Kapitola 3 – Konkurence ……………………………… 45Kapitola 4 – Spotřebitelské trhy ..……………………. 57

Kapitola 5 – Segmentace trhu .....…………………… 78Kapitola 6 – Marketingový informační systém …….. 94 Kapitola 7 – Marketingový mix ………………………. 113

Kapitola 8 – Produkt ………………………………….. 124Kapitola 9 – Cena produktu .…………………………. 142Kapitola 10 – Místo produktu ………………………… 164

3

Obsah:

Kapitola 11 – Podpora produktu ………………………. 200

Kapitola 12 – Marketingové řízení …………………….. 218Kapitola 13 – Mezinárodní marketing …………………. 244

4

Předmluva Význam marketingu v tržním prost ředí je

neoddiskutovatelný, proto si již v dnešní dob ě nikdo nemůže dovolit pochybovat o jeho d ůležitosti. Marketing je základní podnikatelskou filozofií, která zaru čuje úsp ěšné podnikání na trhu. Prozíraví manaže ři usilují o významné postavení na trhu a o neustálý rozvoj svých podnikatelských aktivit. Proto také využívají celou řadu znalostí, dovedností a poznatk ů, aby rozpoznali a analyzovali tržní p říležitosti, p ředvídali možné hrozby a tak stanovili reálné cíle, které lze úsp ěšně naplňovat vhodnými strategiemi.

Výhodou marketingu je jeho plná aplikovatelnost na jakoukoliv podnikatelskou jednotku, a ť se jedná o malou či velkou – ORGANIZACI, FIRMU, PODNIK, SPOLE ČNOST, INSTITUCI, apod. a bez rozdílu formy podnikání (a.s., s.r.o., družstvo, živnostník, apod.)

5

Kapitola 1Vznik a vývoj marketingu

Obsah:• Marketing, soudobá definice

marketingu.• Jeho úloha ve společnosti. • Vznik a vývoj marketingové teorie. • Podstata marketingu. • Vztah marketingu k výrobě. • Ekonomická podstata marketingu.

Cíl: cílem tématu je pochopení podstaty a významu marketingu včetně orientace v marketingové terminologii.

6

Vznik pojmu marketing

MARKET

MARKETING

TELEMARKETING

MULTI LEVEL MARKETING (MLM)

7

Překlad anglického slova marketing do českého jazyka

MARKETING

TRŽNÍ HOSPODÁŘSTVÍ

NÁKUP,NÁKUPY

TRŽNÍ ZBOŽÍ

ODBYT

SYSTÉMŘÍZENÍ TRHU

PRODÁVAJÍCÍ

MARKETING

Zdroj: Anglicko-český a česko-anglický slovník,2005

8

Marketingový proces:

ODHAD POTŘEB, PŘÁNÍ A

POŽADAVKŮ SPOTŘEBITELŮ

VYTVOŘENÍ PŘEDSTAV

O PRODUKTU

PLNÉ USPOKOJENÍ

POTŘEB, PŘÁNÍA POŽADAVKŮ

MŮŽE DOJÍTI DELŠÍ DOBU PO PRODEJI

začíná pokra čuje končí

CÍLEM JE PRODEJ

SE ZISKEM

9

Graf: Marketingový proces v pojmových mapách

10

AMA (1985) Marketing - je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková,I.,1992)

Podle Kotlera (2000) Marketing - je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.

Definice marketingu

11

Graf: Podstata marketingu

Orientace na TRŽNÍ SMĚNU

INTEGROVANÝSOUBORČINNOSTÍ

ÚZKÁ SPOJITOSTS

MANAGEMENTEM

MULTIDISCIPLINÁRNÍ

INTERNACIONÁLNÍ

PODSTATA MARKETINGU

12

Některé základní pojmySpot řebitel, Zákazník, Firmy, Organizace, Spole čnosti, ŽivnostníciVěda a technikaPotřeba, Přání Vývoj, výzkumProdukty (výrobky, služby a myšlenky)• statek • službaSpot řebaNabídka, PoptávkaČAS a PROSTORManagement- řízení

13

Graf: Základní pojmy ve vzájemné souvislosti

PRODÁVAJÍCÍKUPUJÍCÍ

VÝVOJVÝZKUM

FIRMY

ŽIVNOSTNÍKSTATEK

ORGANIZACE

USPOKOJUJEME

SLUŽBA

PŘÍRODNÍZDROJE

NEHMOTNÝ HMOTNÝ

VZÁCNÝ

VÝROBEK

VOLNÝ

VĚDATECHNIKA

Švarcová, 2009

POTENCIÁLNÍ

14CELÝ DĚJ JE ŘÍZEN A PROBÍHÁ V ČASE

TOK INFORMACÍ - MIS, MV

NABÍDKAPOPTÁVKA

kterýmá podobu

Graf: Základní pojmy v p říčinné souvislosti

SP

OTŘ

EB

ITE

LE

ZÁ

KA

ZN

ÍKA mají

PO

TŘ

EB

Y

PŘ

ÁN

Í uspokojují je

PR

OD

UK

TE

M VÝROBKU

SLUŽBY

MYŠLENKYa pod.

specifikujínaa

znát

15CELÝ DĚJ JE ŘÍZEN A PROBÍHÁ V ČASE

TOK INFORMACÍ - MIS, MV

POPTÁVKA

mají podobu PROSTŘEDÍ

VNĚ

JŠÍ

produkují

VN

ITŘ

NÍ

PRODUKTY

VÝ

RO

BK

U

SLU

ŽB

Y

MY

ŠLE

NK

Y

na ně působí

NÁ

PA

DY

a po

d.

PODNIKATELÉ

FIR

MY

OR

GA

NIZ

AC

E

SP

OLE

ČN

OS

TI

ŽIV

NO

ST

NÍC

I

SEGMENT

aKONKURENCI

Graf: Základní pojmy v p říčinné souvislosti pokra čování

16

Maslowova pyramida potřeb

Potřeba seberealizace

Potřeba uznání

Společenské potřeby

Potřeba bezpečí

Fyziologické potřeby

Zákaznické potřeby

UTAJENÉ POTŘEBY

POTŘEBYPOTĚŠENÍ

NEVYŘČENÉ

DEKLAROVANÉ

REÁLNÉ

SPOTŘEBITEL

Graf: Druhy pot řeb z různých pohled ů

Není - li potřeba, není ani užitná hodnota

17

PracíKapitálem

Přírodnímizdroji

duševní

fyzická

materiálovépodoby

nerostnébohatství

půda

přírodnísíly

apod.

HODNOTA PRODUKTU

je tvořena

Graf: Tvorba hodnoty produktu

nemateriálovépodoby

strojelicenceapod.

zařízenípeníze ochranné

známkypatentydovednosti

pověst(goodwill)

vynálezy

schopnosti

18

Zabezpečuje

marketing

Graf: Užitné hodnoty a jejich zajiš ťování

VLASTNICTVÍ

FORMY

MÍSTA

ČASU

UŽITNOUHODNOTU

Zabezpečuje výrobaza vedení marketingu

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr. , 1995

19

HODNOTA◘ práce◘ přírodní zdroje◘ kapitál

UŽITNÁ HODNOTA◘ vlastnosti◘ rozm ěr◘ tvar◘ design

SMĚNNÁ HODNOTA◘ značka◘ pom ěr

veli čin◘ apod.

SPOTŘEBITELSKÁ HODNOTA (Hodnota pro zákazníka)◘ význam◘ čas◘ prost ředí ◘ situace

NABÍDKA (nabízí firmy, podniky, organizace, společnosti, instituce,…)

POPTÁVKA(spotřebitel, zprostředkovatel)

Graf: Přehled používaných pojm ů spojené s pojmem HODNOTA

20

Graf: Marketingová činnost zahrnuje

6.MARKETINGOVÝ

VÝZKUM

5.MARKETINGOVÝ

INFORMAČNÍSYSTÉM

1.MARKETINGOVÁ

KONCEPCE

2.MARKETINGOVÁ

STRATEGIE

3.MARKETINGOVÉ

PLÁNOVÁNÍ4.

MARKETINGOVÉŘÍZENÍ

MARKETINGOVÁČINNOST

cíl

zisk jako důsledekspokojeného

zákazníka

potřeby a přánízákazníka

krok před konkurencí

diferenciace produktu

minimalizace nákladů

tržníorientace

předmět podnikání

poslání

4P

alokacezdroj ů

fázeplánování

fázerealizace

fázekontroly

interní systém

zpravodajskýsystém

marketingový systém na

podporurozhodování

marketingovýVýzkumný

systém

zdroje

fáze

typy formy

apod.

21

Graf: 5-6. Marketingový informa ční systém a marketingový výzkum

zařízení

Marketingovýinformační

systém

zdroje sekundární

Zpravodajskýsystém

Marketingovývýzkumný

systém

Interní systém

Marketingový systém na

podporurozhodování

technologie

pracovníci

MARKETINGOVÝVÝZKUM

pracovníci

tazatelérespondenti

jednotlivci

dotazování

sociologové

statisticipsychologové Další

odborníci

pozorování

firmy

domácnosti

experiment

zdroje primární kvantitativní

PRVKY

zdroje

metody výzkumu

kvalitativní

22

Graf: Trh součástí mikroprostředí

Marketingová činnost

Zdroj : Vlastní podle

Bunešová, 2004

PROSTŘEDÍ MAKRO

TRH Vlivy vnější

Zákazník, Spotřebitel, vnitřní Veřejnost

PROCES ŘÍZENÍ

MINULOST SOUČASNOST BUDOUCNOST

VÝZKUM a zpětná vazba FIRMA

Vnitřní vlivy

Vnější vlivy

Marketingový informační systém

VÝROBA

PRODEJ

MIKRO

Zdroj: Upraveno podle Bunešová, 2004

23

Společenská ,marketingová

koncepce

Výrobníkoncepce

Výrobková koncepce

Prodejní koncepce

Marketingová koncepce

ORIENTACEFIREM

NATRHU

Graf: Orientace firem na trhu

Zdroj: Zpracování podle Kotler, 1998

24

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5ŘEŠETKA a kol. Slovník Anglicko-český a česko-anglický slovník. Praha: Fin Publishing. 2005. 1376 s. ISBN 80-86002-79-9Klíčová slova v mezinárodním obchodě. Praha: PP Agency, 1994. 405 s. ISBN 92.842.0072.5

25

Kapitola 2Marketingové prost ředí podniku

Obsah:• Podnik a jeho okolí• Marketingové makroprostředí• Marketingové mikroprostředí

• Analýza marketingového prostředí• Hodnocení příležitostí v neovlivnitelném prostředí

Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu marketingového prostředí firmy a jeho analýza.

26

Charakteristika pojm ů:

Podnik - Podnikem se pro účely tohoto zákona(obchodní zákoník) rozumí soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit.

Podnikání - Podnikáním se rozumí soustavná činnost (ne tedy příležitostná činnost) prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku.

Podnikatel- Podnikatelem je dle obchodního zákoníku:

• osoba zapsaná v obchodním rejstříku, • osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, • osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského

oprávnění podle zvláštních předpisů, • osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do

evidence podle zvláštního předpisu.

27

Graf: Marketingové prostředí podniku

VNĚJŠÍ

VNITŘNÍ

Podnik

Konkurence

Uskupení(EU, apod.)

Státy(Německo,Francie,apod.)

Veřejnost

Odběratelé, apod.Dodavatelé

a) makro - a mikro - prostředí b) vnější a vnitřní prostředí

Vlivy politické, ekonomické, apod.

MAKROPROSTŘEDÍ

MIKROPROST ŘEDÍ

Podnik

Konkurence

Státy(Německo,Francie,apod.)

Veřejnost

Odběratelé,apod.

Dodavatelé

Vlivy politické, ekonomické, apod.

Uskupení(EU, apod.)

Členění prostředí ze dvou pohledů na:

NEOVLIVNITELNÉ

OVLIVNITELNÉ

28

Graf: Marketingové makroprostředí podniku

Marketingovémakroprostředí

VLIVY

SUBJEKTY(ÚČASTNÍCI)

• Politicko - legislativní • Ekonomické• Sociálně kulturní• Technicko-technologické

• Organizace(firmy, instituce, apod.)

• Uskupení (tuzemská, mezinárodní –EU, WTO, GATT, apod.)

• Integrace• Kooperace

TRENDY

PŘIZPŮSOBIVOST

Např.:• Zrychlující se přeprava• Růst zadluženosti států• Vzestup ekonomické síly

asijských zemí• Globalizace značek a firem• apod.

29

Graf: Marketingové mikroprost ředí podniku

Marketingové mikroprostředí

VLIVYSUBJEKTY

(ÚČASTNÍCI)

• Veřejné mínění• Komplementarita• Vyjednávací síla

- prodávajících i - nakupujících

• Hrozba zastupitelnosti produktů

• Síla konkurenčních firem - nově příchozích i- stávajících

TRENDY

VLASTNÍ FIRMABLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY

KONKURENCE

• Koncepce• Cíle• Strategie• 4P• Pozice na trhu• Slabé a silné stránky• apod.

VEŘEJNOST

30

Graf: Marketingové mikroprost ředí podniku

Marketingové mikroprostředí

BCG maticeGE matice

apod.

• Personální• Finanční• Technicko-

technologické

VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ

VLASTNÍ FIRMABLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY

VLIVY SLABÉ ASILNÉ

STRÁNKYPOSTAVENÍ

FIRMY NA TRHU

• Zaměstnanci• Zisk, Tržby,• Struktura nákladů• Podíl na trhu• Cíle, Strategie• 4P• apod.

31

MAKROPROSTŘEDÍMIKROPROSTŘEDÍ

Blízké okolí firmy

Firma

VLIVYČINITELÉ

• politické

• legislativní• ekonomické• sociální • kulturní

• technické• technologické• přírodní

• apod.

• konkurence

• dodavatelé• odběratelé• veřejnost• apod.

• personální

• finanční• technicko-technologické

Tabulka : Marketingové prost ředí

32

MAKROPROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ

Blízké okolí firmy

Firma

SUBJEKTYÚČASTNÍCI

Státní i mezinárodní

• Instituce

– státní (vlády, úřady,…)

- finan ční(bankovní domy, apod.)

• uskupení (EU, WTO, GATT, OSN,NATO, apod.)

• trhy - (světové, průmyslové, spotřební, s konkrétní komoditou, apod.)

• apod.

• konkurent (konkrétní firmy)

• dodavatelé (konkrétní)

• odběratelé (konkrétní)

• substituty• komplementy

• veřejnost (masmédia, mínění, nátlakové

skupiny, apod.)

• majitel

• akcioná ři, apod.

• personál(zaměstnanci)

• finan ční prost ředky(Zisk, Náklady, Tržby, Příjmy, Likvidita, Doba obratu, apod.)

• technika, technologie(budovy, haly, stroje, zařízení, výrobní a informační procesy, apod.

33

MAKROPROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ

Blízké okolí firmy

Firma

NÁSTROJE

Např.:

• Státní rozpo čet

• Diskontní sazby• Nominální mzda• Platební bilance • Daňová regulace vývoje mezd a cen• Úrokové sazby• Směnný kurz• Zákon č...,§,… odst. • Vyhláška, na řízení,• Kvóty, cla, vývozní subvence• Intervence na devizových trzích• apod.

Např.: • Konkurenti a jejich: • 4P (produkty,

Ceny, distribuce a propagace)

• Zaměstnanci• Organizace práce• Koncepce, Cíle• Strategie• Slabé a silné stránky• Struktura náklad ů

• apod.

• 4P- produkty- ceny- distribuce- propagace

• Zaměstnanci• Organizace práce• Koncepce, cíle• Strategie• Slabé a silné stránky•Tržby, Zisky, • Struktura náklad ů

• apod .

34

Graf : Rozsah potenciální veřejnosti organizace

Firma, podnik,organizace

Zákazníci :existující,minulípotenciální

Obecná veřejnost Odbyt a distributo ři

Finanční veřejnost• akcionáři• banky• instituce• burzovní makléři

Nátlakové skupiny

Vůdci veřejného mínění

Sdělovací prostředky jako speciální publikum a jako kanál komunikace

Zahraniční vládyMezinár. org. ES, OPEC,WTO

Vládní organizaceparlamentsněmovna

Ústavy pro výzkumveřejného mínění

Místní veřejnost

Odbory

Zaměstnanci

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

35

Analýzy používané pro analyzování marketingového prost ředí

• Makroprost ředí: PEST, STEP,• Mikroprost ředí:Blízké okolí firmy: Porterův model pěti

konkurenčních sil v odvětví apod.

Analýza firmy: Analýza prodejů, Portfolio analýza, Analýza M Mixu, Ekonomická analýza (tržby, náklady, zisk, doba obratu, …), Finanční analýza (peněžní tok,…)

SWOT – syntetická analýza

VNĚJŠÍ

VNITŘNÍ

36

Analýza PEST

P – politicko-legislativní vlivyE – ekonomické vlivyS – sociálně kulturní vlivyT – technicko-technologické vlivy

Analýza STEP

S – sociálně kulturní vlivyT – technicko-technologické vlivyE – ekonomické vlivyP – politicko-legislativní vlivy

Graf: Analýza makroprost ředí

ČÁST VNĚJŠÍHO prost ředí – makroprost ředí

37

Graf: Základem pro PEST (STEP) analýzu je:

IDENTIFIKACEPŘÍLEŽITOSTÍ

A HROZEB

IDENTIFIKACEKONKUREN ČNÍHO

POSTAVENÍ

IDENTIFIKACEKONKUREN ČNÍCH

SIL

PROVĚŘITVLIVY

VNĚJŠÍHOPROSTŘEDÍ

POCHOPITPOVAHU

PROSTŘEDÍ

VNĚJŠÍANALÝZA

38

PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL V ODVĚTVÍ

• vyjednávací síla prodávajících• hrozba zastupitelnosti produkt ů

• vyjednávací síla nakupujících• hrozba nov ě příchozích firem na trh• síla stávajících firem na trhu

Analýza blízkého okolí firmy

VEŘEJNOST

Graf: ČÁST VNĚJŠÍHO prost ředí - blízkého okolí firmy

39

Graf: VNITŘNÍ prost ředí firmy - vlastní firma

Analýza prodej ů

(minulé, stávající)

Portfolio analýza

Finanční analýza (vývoj a stávající toky peněz)

Analýza Cen, distribuce

a propagace

Ekonomická analýza(Vstupy-zhodnocení-výstupy,

Struktura nákladů, apod. Doba obratu,)

ANALÝZA FIRMY

Analýza produktu (jejich výzkum a a vývoj)

40

SWOT analýzu

VÝSTUPY Z ANALÝZ

MIKROPROSTŘEDÍ

• BLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY• VLASTNÍ FIRMA

MAKROPROSTŘEDÍ

Jsou základem pro

Graf: Podklady pro realizaci SWOT analýzy

SW - analýzu OT - analýzu

41

SWOT analýzu

Graf: Podklady pro realizaci SWOT analýzy (pokračování)

SW - analýzu OT - analýzu

VYCHÁZÍ z analýzy firmya odhaluje její

SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY

VYCHÁZÍ z vnější analýzy

a odhaluje pro firmu její

HROZBY A PŘÍLEŽITOSTI

VÝSTUPEM SWOT ANALÝZY JE:• identifikace svých slabých a silných stránek a • odkrytí konkrétních hrozeb a p říležitostí na trhu pro naši firmu

42

Příležitosti, které se mají proměnit v marketingové

strategie a plány

Vyhodnocení příležitostí

Hledání příležitostí na trhu

Trendy Ve vnějším prostředí Konkurence Technologie Ekonomika Politika právo Kultura a soc. prostředí

Definování generických

trhů a trhů výrobků

Segmentování

Umisťování

Vypracování kritérií pro rozčlenění trhu a výrobku

Cíle firmy

Zdroje firmy

Graf: Hledání a vyhodnocování marketingových p říležitostí

43

Graf : Čtyři základní typy p říležitostí

Současné výrobky Nový výrobek

Současné trhy

Nové trhy

Průnik na trh Rozvoj výrobku

Rozvoj trhu Diverzifikace

Zdroj: Ansoff, IH., 1957

44

Seznam použité literatury:

ANSOFF, IH. Strategies for diversication. Harvard Business Revue. 1957, č. september - octoberBOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5PORTER, E. Konkurenční výhoda. 1994KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

45

Kapitola 3Konkurence

Obsah:• Identifikace konkurence. • Význam konkurence.

• Odhalení cílů konkurence. • Přednosti a slabiny konkurentů. • Výběr konkurent ů.

• Druhy konkurent ů podle reakce.

Cíl: cílem tématu je identifikace konkurentů a pochopení významu jejich chování v konkurenčním prostředí.

46

Graf: Informace o konkurenci

Proč znát odpovědi na tyto otázky ?

FIRMA MUSÍZNÁT

ODPOVĚDI NAOTÁZKY

KDO JSOUNAŠI

KONKURENTI

JAKÉ JSOU JEJICH

STRATEGIE

JAKÉ JSOUJEJICH

SLABÉ A SILNÉSTRÁNKY

JAKÉ JSOU JEJICH

CÍLE

JAK OBVYKLEREAGUJÍ NA SVÉ

OHROŽENÍ

47

Graf: Vytvo ření informa čního systému (IS) o konkurenci

IS o KONKURENCI

ZALOŽENÍ SYSTÉMU

SBĚR INFORMACÍ

HODNOCENÍ, ANALÝZA INFORMACÍ

ŠÍŘENÍ INFORMACÍ

ZPĚTNÁ VAZBA

48

PRŮMYSLOVÉPRŮMYSLOVÉKO

TRŽNÍPRŮMYSLOVÉ

KONKURENCE ODVĚTVOVÁ

BARIÉRYVÝSTUPU

BARIÉRY VSTUPU

KONKURENCE ZNAČEK

STUPEŇDIFERENCIACE

POČETPRODEJCŮ

KONKURENCE FORMY

KONKURENCE RODU STRUKTURANÁKLAD Ů

VERTIKÁLNÍINTEGRACE

VŠEOBECNÝDOSAH

Pojetí konkurence

Graf: Kdo jsou naši konkurenti?

49

KONKUREN ČNÍ PROSTŘEDÍ

NEDOKONALÉDOKONALÉ

Graf: Druhy konkuren čního prostředí

Tržní cenaNeomezené

vstupy a výstupyz/do odvětví

Malý počet velkých podniků

(Oligopol)

Monopolspotřebitele

Velký početzákazníků

Velký počet malýchpodniků

Monopol podniku

Monopolsubstitutu

Omezenévstupy avýstupy

50

Mnoho producentů

Jeden, nebo několik producentů

Nediferencovanýprodukt

Diferencovanýprodukt

ČISTÁKONKURENCE

ČISTÝMONOPOL

MONOPOLISTICKÁKONKURENCE

OLIGOPOL

Konkurenční prostředí-na základě počtu producentů a diferenciace produktů stanovíme prostředí, ve kterém se firma pohybuje

Graf: Konkuren ční a nekonkuren ční prost ředí

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

51

HROZBA NOVÝCH VSTUPU SÍLA DODAVATELE HROZBA NÁHRADY PRODUKTU RIVALITA MEZI EXISTUJÍCÍMI FIRMAMI SÍLA SPOTŘEBITELE

FIRMA

DODAVATELSKÉ ORGANIZACE

NOVÉ FIRMY

SUBSTITUTY

KONKUREN ČNÍ FIRMY

OBDĚRATELÉ

Graf : Činitelé ovlivňující v konkurenčním prostředí sílu podniku vytvářet zisk

Zdroj: Porter., 1994

52

MAXIMALIZACEZISKU

PŘEŽITÍ

MAXIMALIZACETRŽEB

PODÍL NATRHU

CÍLEKONKURENCE

Graf: Jaké jsou možné cíle konkurentů

53

Identifikace strategií konkurentů

je závislá na:

SLEDOVÁNÍ,POZOROVÁNÍ

ODHALENÍCÍLOVÝCH

TRHŮ

IDENTIFIKACIKONKURENTŮ

Graf: Jaké jsou strategie konkurent ů?

54

Závisí na informacích z minulosti o:

INVESTIČNÍPOLITIKA

PODÍLU NATRHU

TRŽBÁCH

PŘÍJMY

NÁVRATNOST INVESTIC

VYUŽITÍVÝROBNÍCH KAPACIT

ZISKU

apod. …

Graf: Zdroje informací pro odhalení slabých a silný ch stránek konkurent ů

55

LAXNÍ

VYBÍRAVÝTYGR

NEPŘEDVÍDATELNÝ

Členění konkurentůpodle reakce

Graf: Obvyklá reakce konkurent ů na svá ohrožení

56

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5PORTER, ME. Konkurenční výhoda: (jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Přeložil Vladimír Irgl. Praha: Victoria Publishing, 1995. 626 s. ISBN 80-85605-12-0:210.00

57

Kapitola 4Spot řebitelské trhy

Obsah: • Spotřebitelské trhy• Model chování spotřebitele• Koneční spotřebitelé a jejich chování na trhu• Průmysloví zákazníci a jejich chování na trhu• Zprostředkovatelé• Kupní rozhodovací procesy

Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení podstaty a významu odhalování chování spotřebitelů a zákazníků na trhu za účelem jejich naplňování.

58

TRHY S PRODUKTY

SPOTŘEBITELSKÉ TRHY

SPOTŘEBNÍ TRHY PRŮMYSLOVÉ TRHY

OBCHODNÍ TRHY(zprostředkovatelé)

FINANČNÍ TRHY apod.

TRH S PRACOVNÍSILOU

Graf: Trhy s produkty

59

SPOTŘEBITELSKÉ TRHY

Vlivyvnější

KONEČNÝ SPOTŘEBITEL

vnit řní

nabídkapoptávka

FIRMY (průmyslový zákazník)ZPROSTŘEDKOVATEL

Vlivy

vnější

vnit řní

SPOTŘEBNÍ PRŮMYSLOVÉ

Veřejnost

Graf: Spotřebitelské trhy

60

Graf: Možnosti prognózování poptávky trhu

PŘEDVÍDÁNÍ POPTÁVKY

VÝROBKOVÝCH ÚROVNÍ

ČASOVÝCH ÚROVNÍ

PROSTOROVÝCH ÚROVNÍ

z hlediska

61

„JAK“(ROZHODOVACÍ

PROCES)

„KDE“(MÍSTO, LOKALITA

PROSTŘEDÍ)

„KDY“( SEZÓNNOST,

OBDOBÍ)

„PROČ“(PODNĚTY, STIMULY,

SITUACE)

„CO“(POŽADUJE –

UŽITNÁ HODNOTA,SPOTŘEBITELSKÁ

HODNOTA)

„KDO“(CHARAKTERISTIKA,

VLIVY)

TOPMANAGEMENT

Graf: „7W“

„PRO KOHO“(UŽIVATEL,

SPOTŘEBITEL)

62

III.Průmyslovízákazníci

II.Zákazníci -

zprost ředkovatelé

I. Koneční

spot řebitelé

Graf: Druhy zákazníků

63

I. Konečný spot řebitel

Graf : Model kupního chování spot řebitele

Vnější stimuly (neovlivnitelné)

Marketingové Ostatní podn ěty podn ěty

Produkt Ekonomické

Cena Technologické

Distribuce Politické, legislativní

Promotion Kulturní

Vnit řní stimuly(ovlivnitelné)

Charakteristiky Rozhodovacíspot řebitele proces

spot řebitele (racionální)

Kulturní 1. Identifikaceproblému

Sociální 2. Sb ěr informací

Osobní 3.Vyhodnocení informací

Psychologické 4. Rozhodnutí

5.Chování po koupi

Kupní situace

Důvod nákupu -RACIONÁLNÍ

Volba -EMOCE - výrobku

- značky- prodejce- množství-času koup ě

- emoce

Zdroj: Zpracováno podle McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

64

Graf : Charakteristiky spot řebitele

Kulturní

Kultura

Subkultura

- národnostní- náboženské- rasové- zeměpisné- apod.

Společenská vrstva

Sociální

Referenční skupiny(přímé vlivy)RodinaŽivotní styl -cyklus(nepřímé vlivy)Zájmové skupinyNežádoucí skupiny

Role a statusy

Osobní

Věk a stupe ň

životného cykluPovolání

Ekonomické podmínky

Životní stylOsobnost a

sebeuv ědomování

Psychologické

MotivaceVnímáníZručnost

Přesvědčení a postoje

KUPUJÍCÍ(konečný spotřebitel)

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

65

Graf : Pětistupňový model kupního procesu (racionální)

1. IDENTIFIKACE PROBLÉMU

2. SBĚR INFORMACÍ

3. HODNOCENÍ ALTERNATIV

4. ROZHODNUTÍ PŘI KOUPI

5. CHOVÁNÍ PO KOUPI

Rozhodovací proces spotřebitele

Zdroj: Kotler, P., 1998

66

Graf : Kroky mezi hodnocením alternativ a kupním ro zhodnutím

Hodnoceníalternativ

Kupní záměr KUPNÍ

ROZHODNUTÍ

Neočekávanésituačnífaktory

Stanoviska ostatních

Zdroj: Kotler, P., 1998

67

Graf : Dimenze životního stylu

Aktivity(activities)

PráceKoníčkySociální

událostiDovolenáZábavaČlenství v

klubuKomunitaNákupySporty

Zájmy(Interests)

RodinaDomovPráce, zaměstnáníKomunitaRekreaceMódaJídloProstředkyÚspěchy

Názory(Opinions)

Oni samiSpolečenské

děníPolitikaObchodEkonomikaVzděláníProduktyBudoucnostKultura

Demografie

VěkVzděláníPříjemZaměstnáníVelikost rodinyBydleníZeměpisVelikost městaStadium

životníhocyklu

Zdroj: Zpracováno podle Kotler, P.,1998

68

Graf : Modely odezvy a chování zákazník ů na podn ětMODELY

STADIA

Pozornost

Zájem

Přání

Jednání

Poznávací stádium

Emocionálnístadium

Stadiumjednání

Model Model Model „Komunikační“„AIDA“ „hierarchie účinků“ „přijetí nového“ model

Informovanost

Znalost

Obliba

Preference

Přesvědčení

Nákup

Informovanost

Zájem

Zhodnocení

Vyzkoušení

Přání

Vystavení vlivu

Vnímání

Poznávací reakce

Zaujetí postoje

Úmysl

Jednání

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995, Kotler,P., 1998

69

Chování po koupi

Graf : Jak spot řebitel jedná, je-li nespokojen

JE NESPOKOJENÝ

Zůstane pasivní

Něco podnikne

Podnikne akcisoukromou

cestou

Podnikne akcioficiální cestou

Předává zkušenostidál

Přestane kupovatvýrobek, bojkotuje

Stěžuje si u státnínebo obchodní

agentury

Žádá náhradu jinou oficiální cestou

Žádá náhradupřímo u firmy

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

70

Graf : Jak spot řebitel využívá výrobek

Zbaví se hodočasně

Zbaví se ho trvale

Nechá si ho

Výrobek

Uloží ho

Používá ho k jinému účelu

Používá hok původnímu účelu

Půjčí ho

Pronajme ho

Vyhodí ho

Prodá ho

Vymění ho

Daruje ho

Prostředníkovi

Přesprostředníka

Přímo spotřebiteli

Aby bylpoužíván

Aby byl znovuprodán

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

71

II. Zprost ředkovatelské trhy

ZÁKLADNÍCHARAKTERISTIKA

POPTÁVKAJE ODVOZENÁ

ČLÁNKY DISTRIBUČNÍHOŘETĚZCE

(viz distribuční cesty kap. )

DOPRAVCIOBCHOD

(maloobchodníci,velkoobchodníci, a další prodejci)

SKLADOVACÍ SYSTÉMY

AGENTURYPRŮMYSLOVÍ DISTRIBUTOŘI

72

Průmysloví zákazníci

Průmyslový trh

Kupní rozhodování

Víceodborníků

Vícelidí

Nákupní komise

TECHNICI

VEDOUCÍ

apod.

Hlavní typykupních situací

PRVNÍ NÁKUP

OPAKOVANÝNÁKUP

Přímý nákup,leasing

Cenový limit

Specifikavýrobku

apod.

III. Průmyslové trhy (pr ůmysloví zákazníci)

73

Graf: Kdo se podílí na pr ůmyslovém kupním procesu

Nakupujícícentrum

Nakupující

Uživatelé

„Vrátní“

Rozhodovatelé

Ovliv ňující

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

74

Graf: P říklady r ůzných typ ů průmyslových zákazníků, zprost ředkovatel ů

Vši

chni

prů

mys

loví

zák

azní

ci a

zp

rost

ředk

ovat

elé

Výrobci zboží a služeb

Zprost ředkovatelé

Vládní orgány

Neziskové organizace

Výrobci

Farmáři, rybá ři, lesníci,těžební činnoststavitelské firmy

Finanční instituce- pojišt ěníbanky, nemovitosti

Ostatní služby - dopravní firmyveřejné služby, hotely,

právníci, léka ři

Velkoobchodníci

Maloobchodníci

Agentury ČRa jiné zem ě

Státní a místnívládní orgány

Místní organizacepř. Kostely, muzea,

vysoké školy,

Státní organizacepř. Červený kříž,

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

75

Graf : Hlavní vlivy p ůsobící na odb ěratele

Prostředí

Úroveň poptávky

Ekonomickásituace

Finančnípolitika (úvěr)

Technologickézměny

Politické alegislativní

Konkurence

Sociální vlivy

Organizace

Cíle

Politika

Procesy

Organizační struktura

Systémy

Technologie

Finance

Interpersonální

Pravomoc

Postavení

Autorita

Zájem

Sympatie

IndividuálníVěk

PříjemVzděláníPracovní zařazeníOsobnost

Postoj k riziku

Odběratel(zákazník)

McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

76

Graf : Rozhodování p ři koupi na trhu organizovaných kupc ů

Fáze procesu rozhodování při nákupu na trhu výrobních prostředků

Vznik problému

Specifikace kupovaného produktu, požadavek zadat odd. nákupu

Eventuální substituenty, možné zdroje dodání

Výběr mezi alternativními dodavateli

Zaslání objednávky na určité množství daného zboží (rozsah provedených služeb)

Vyhodnocení dodávky i dodavatelské organizace

Zdroj: Zpracováno podle Kotler, P., 1998

77

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

78

Kapitola 5Segmentace trhu

Cíl: cílem tématu je charakteristika spotřebitelských trhů a pochopení významu členění (segmentování) trhu na menší celky (segmenty).

Obsah:

• Trh - charakteristika• Hromadný trh vs. segmentace trhu• Segmenty trhu• Typy segmentace trhu

• Postup segmentace trhu• Segmentační proměnné• Příklad na segmentaci trhu

79

Graf: spot řebitelské trhy

� firma, její možnosti

� konkurence

� substituce

� komplementarita

� potřeby a přání zákazníků

- charakteristika spotřebitele

- psychologie spotřebitele

POTENCIÁLNÍ

STÁVAJÍCÍ

CÍLOVÝ

TRHNABÍDKA POPTÁVKA

80

HETEROGENNÍ

TRH

HOMOGENNÍSEGMENT

NÁKUPNÍCHOVÁNÍ

STEJNÉ/PODOBNÉPOTŘEBY A POŽADAVKY PODOBNÉ

VLASTNOSTI

OBDOBNÉNÁKUPNÍ

ZVYKLOSTI

HOMOGENNÍSEGMENT

HOMOGENNÍSEGMENT

HOMOGENNÍSEGMENT

HOMOGENNÍSEGMENT

Graf: Heterogenní trh

81

Graf: Hlediska segmentace

„KDO“CHARAKTERISTIKY

SPOTŘEBITELE„CO“ „PRO Č“

PSYCHOLOGIESPOTŘEBITELE

HLEDISKASEGMENTACE

PSYCHOGRAFICKÉ

GEOGRAFICKÁ

FYZIOGRAFICKÁ

COKDOKDYKDEJAK

PROČ

PRO KOHO(7W)

CHOVÁNÍ

DEMOGRAFICKÁVNÍMÁNÍ

PROSTŘEDÍ

se skládají z :

SOCIOGRAFICKÁ

EKONOMICKÁ

82

Graf: Fáze a p řístup k segmentaci

Požadovanýchvlastnostech

produktu

1. FÁZEPRŮZKUMU

Intenzit ě užíváníproduktu a p říležitosti,

kdy je užívánPovědomí

o ur čité značce a jejím hodnocení

spot řebiteli

Přístupuzákazníků k celé

kategorii produkt ů

apod. …….

83

2. FÁZEANALYTICKÁ

STATISTICKÉZPRACOVÁNÍ

3. FÁZE PROFILOVÁNÍ

MATEMATICKO -STATISTICKÉZPRACOVÁNÍ

PROJEVY CHOVÁNÍTYPICKÉ PRO

JEDEN SEGMENT

(pokračování)Graf: Fáze a p řístup k segmentaci

84

Graf : Zužování trh ů na cílové trhy

Všechny pot řeby sv ěta

Některé generické trhy

Některé „široké“ trhyvýrobc ů

Jeden „široký“ trhvýrobc ů

Homogenní „úzké“ trhy výrobc ů

Přístup z hlediska

jednotlivého cílového

trhu

Přístup z hlediska násobnéhocílového

trhu

Kombinovaný přístup

k cílovémutrhu

ROZDĚLENÍtj. POJMENOVÁNÍširokých trh ů výrobc ů

SESKUPENÍtj. SEGMENTACEna možné cílové trhy

Výběr přístupu k cílovému trhu

McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

85

Hlavní segmenta ční prom ěnné

Situační hlediskaNákupní

Technologické

Demografické

PRŮMYSLOVÉ TRHYSPOTŘEBITELSKÉ TRHY

Chování

Psychografické

Demografické

Geografické

Osobní charakteristiky

Graf : Hlavní segmenta ční prom ěnné

Sociografické

86

II. Hodnocení a výb ěr tržních segment ů

HODNOCENÍ A VÝBĚRTRŽNÍCH SEGMENTŮ

CÍLE A ZDROJEFIRMY

TRŽNÍ PODÍL

SCHOPNOST FIRMY DANÝ SEGMENT

OBSLUHOVAT

DYNAMIKARŮSTU TRHUZISK

apod. …..

MODELKONKURENČNÍCH

SIL

VELIKOST A RŮST SEGMENTU

SOUČASNÁ a POTENCIOÁLNÍKONKURENCE

DOSAŽITELNOST

87

III. Pozice na trhu, cílení (positioning) (USAZENÍ DO POLOHY NA TRHU)

HODNOCENÍTRŽNÍCH

SEGMENTŮ

VOLBASEGMENTŮ

(tvorba pozicena trhu)

SOUSTŘEDĚNÍNA 1 SEGMENT

TRŽNÍSPECIALIZACE

POKRYTÍCELÉHO TRHU

VÝBĚROVÁSPECIALIZACE

PRODUKTOVÁ SPECIALIZACE

UMÍSTĚNÍ NA

TRHU

88

Graf: Mapa umíst ění 12 značkových automobil ů na trhu

VYSOKÉ

ŠE

TR

NÉ

,ÚS

PO

RN

É, H

OS

PO

DÁ

RN

É

DR

AH

É

NÍZKÉ

SPORTOVNÍ CHARAKTER

VY

SO

KÁ

P

RE

ST

IŽ

KINNEAR T.C., BERNHARDT K.L. Principles of marketing

Corveta

Jaguár

FirebirdCamaro

Dart

VW

BuickCadilacContinental

Camaro

CapriMonte

Chevy

Vega

I2

I1

89

Příklad: Segmentace širokého trhu nájemc ů bytů v metropolitní oblasti (McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995)

Dimenze pot řeb(Hledané výhody)

Rysy vztahující se k zákazníkovi

„Ozna čení“ segmentu

1 PřístřešíParkováníBezpečnost(Společná zařízení)(Poloha blízkocentra)

(Ekonomi čnost)Přátelský management

Mladí,svobodníaktivnímilující legracichodící na ve čírky

„Nezávislí“

2

Přístřeší ParkováníBezpečnost(Vkusný design)(Soukromí)(Různorodost interiéru)(Silný management)Klubová za řízení

Starší a vysp ělejšínež nezávislí

Také vyšší p říjem a vzdělání

Větší touha po pohodlí

a individualit ě

Vysoce náro ční

90

Dimenze pot ře(Hledané výhody)

Rysy vztahující se k zákazníkovi

„Ozna čení“segmentu

3 PřístřešíParkováníBezpečnost(Prostornost)(Místo na hraní)(Ekonomi čnost)

Mladé rodiny s d ětmi,a s malým p říjmemna to,aby si mohlydovolit lepší domov

Rodina

4

Přístřeší ParkováníBezpečnost(Poloha blízko centra)(Silný management)(Ekonomi čnost)

Svobodní dosp ělí lidé,vdovy, vdovci, neborozvedení.Nepříliš pen ěz provolné nakládání, touhabýt blízko zam ěstnání

Orientovaní nazaměstnání

Příklad: Segmentace širokého trhu nájemc ů bytů v metropolitní oblasti (pokra čování)

91

5 PřístřešíParkováníBezpečnost(Vkusný design)(Poloha blízko centra)(Silný management)

Bývalí majitelépříměstských domov ůkteří nyní cht ějí býtblízko „p ředností“města

Orientovanína město

6

Přístřeší ParkováníBezpečnost(Soukromí)(Silný management)(Klubová za řízení)

Mladší, ale ne „nezávislí“Chtějí domov,ale ješt ě

nemají dostatek pen ěz

Oba pracují, proto není pot řeba ekonomi čnosti

„Čerstv ě posvatb ě“

Příklad: Segmentace širokého trhu nájemc ů bytů v metropolitní oblasti (pokra čování)

Dimenze pot řeb(Hledané výhody)

Rysy vztahující se k zákazníkovi

„Ozna čení“ segmentu

92

Pojmenování segmentu

Citliví Spole čenští Starostliví NezávislíPojmenování segmentu

Základníhledaná hodnota

Demografickéúdaje

Zvláštní charakter.chování

Značky s r ůznoupříchutí

Osobnícharakteristika

Charakteristikaživotního stylu

cenaprevenceVůně, vzhled výrobku

lesk zub ů

děti

uživatelé pastys pepermintovou

příchutí

Colgate ,..

značnésebe-

ztotožn ění

požitká ři

mladí lidéteenage ři

kuřáci

Plus White ,

značnáspole čenskost

velké rodiny muži

rozší řenéužívání

rozší řenéužívání

vrcholovéznačky

činorodí

značky, které

jsou v prodeji

značnáhypochondrie

značnánezávislost

konzervativní hodnotov ě

orientovaní

Segmentace trhu zubní pasty

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

93

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

94

Kapitola 6Marketingový informa ční systém

Obsah:• Marketingový informační systém • Získávání informací pro marketingová rozhodnutí • Marketingový výzkum, účel, aplikace

• Proces marketingového výzkumu o 5 krocích

Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu marketingového informačního systému s důrazem, který je kladen na marketingový výzkumný systém.

95

1. Identifikace manažerského problému

2. Vyhledávání a hodnocení variant řešení

3. Rozhodnutí

PROCES MANAŽERSKÉHO ROZHODOVÁNÍ

4. Realizování

5. Monitorování (Hodnocení)

Zdroj: Zpracováno podle Truneček, J., 2003

Graf: Proces manažerského rozhodování

96

■.. každý marketingový výzkum se uskutečňuje za určitým cílem, jehož záměrem je zodpovězení konkrétní otázky marketingu.

Marketingový

MARKETINGOVÝ INFORMA ČNÍ SYSTÉM

Systém (česky soustava)■ je souhrn prvků, které mezi sebou souvisí přesně vymezeným způsobem a vytvářejí jednotný celek. (V latině a řečtině termín systém znamená: kombinovat, uspořádat, sdružovat).

■.. Informace je zpráva, údaj; informování, poučení;

Informační

97

Graf: Marketingový informa ční systém je tvo řen :

INFORMAČNÍTECHNOLOGIE

vyhodnocování

INFORMACE

ZAŘÍZENÍ

MIS

PRACOVNÍCI

třídění

distribuování

sběr

98

SYSTÉM – JAKO SOUKOLÍ

99

Marketingový informa ční systém se skládá z :

INTERNÍINFORMAČNÍ

SYSTÉMZPRAVODAJSKÝ

INFORMAČNÍSYSTÉM

MARKETINGOVÝSYSTÉM PRO

PODPORUROZHODOVÁNÍ

MARKETINGOVÝVÝZKUMNÝ

SYSTÉM

100

Graf: Prvky komplexního marketingového informačního systému

Informa ční zdroje Dotazy a odpovědi

Studie průzkumu

trhu

Interní zdroje

informací

Externí zdroje

informací

Databáze

Marketingovémodely

Systémpodporyrozho-dování

Odbornícina zpracování

informací

Rozhodovánímarketin-

govéhomanažera

Výsledky (ziskprodej, spokojenostzákazníků apod.)

VSTUPY

OTÁZKY

ODPOVĚDI

NO

VÉ

INF

OR

MA

CE

ZPĚTNÁ VAZBA

Rozhodování Výsledky

101

MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM

MARKETINGOVÝVÝZKUM

Získává Informace o:

Metodyzískávání informací

Typy

VýběrovýsouborAkté ři

Informa ční zdroje

102

Graf: Marketingový výzkumný systém

OBRAT

DOTAZOVÁNÍ

MARKETINGOVÝVÝZKUM

EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ SORTIMENT

TECHNICKÝVÝVOJ

SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ

Získává Informace

o

KAUZÁLNÍ

EXPERIMENT

Metodyzískávání informací

DRUHY

Práce s cílovou skupinou

Akté ři

Informa ční zdroje

PRIMÁRNÍ

SPOTŘEBITEL

DESKRIPTIVNÍ

EXPLORATIVNÍ

MONITOROVACÍ

PRAVDĚPODOBNOSTNÍVÝBĚR

TAZATELNEPRAVDĚPODOBNOSTNÍ

VÝBĚR

POZOROVÁNÍ

RESPONDENT

SEKUNDÁRNÍ

Proces marketingového

výzkumu

Kategorie

KVALITATIVNÍ

KVANTITATIVNÍ

TYPY

KVANTITATIVNÍ

KVALITATIVNÍ

103

Graf: Aktéři: Respondenti

JEDNOTLIVCIDOMÁCNOSTI FIRMY

ORGANIZACE

Cílová skupina

Může být tvo řena

Forma výb ěru

Všichni Vzorek

Vyčerpávající

Jednorázové(ad hoc)

Výběrové Trvalé

Nepravd ěpodobnostní Pravd ěpodobnostní

Panel

Forma šet ření

RESPONDENTI

104

panel

organizací jednotlivců domácností

obecný specializovaný obecný specializovaný

typologický odbornický

Druhy panelu

Graf: Aktéři: Respondenti (pokračování)

Zdroj: Bártová, H., Bárta,V., 1984

105

Soubor tazatelů

stálý jednorázový

rozmístěný týmový

základní Specializovaný (soubor psychologů)

Graf: Aktéři: Tazatelé

Zdroj: Bártová,H., Bárta,V., 1984

106

Definování problému

Analýza situace

Získání konkrétních informací pro situaci

Řešení problému

Interpretace informací

Marketingový výzkum

Graf: Proces marketingového výzkumu o 5 krocích

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

107

Graf: Metody získávání konkrétních informací pro danou situaci

Metody získávání primárních informací

3. EXPERIMENT 2. POZOROVÁNÍ

1. DOTAZOVÁNÍ(ŠETŘENÍ)

Otázky

Struktura dotazníku

Způsoby dotazování Způsoby

pozorováníHlediska

pozorování

Kvalitativní výzkum – hledá odpov ěď na otázku: Pro č se spot řebitelé /zákazníci chovají tak, jak se chovají.

Kvantitativní výzkum – hledá odpov ěď na otázky: Kolik, jak, apod.

108

1. DOTAZOVÁNÍ

otázky

uzavřené

otázky

otevřené

DICHOTOMICKÉ

SÉMANTICKÝDIFERENCIÁL

ASOCIAČNÍ

ZNÁMKOVACÍ STUPNICE

VOLNÉDOKONČENÍVĚTY

VOLNÉ LIKERTOVASTUPNICE

STUPNICEPŘIKLÁDANÉHO VÝZNAMU

Zdroj: Zpracováno podle Bártová,H., Bárta, V., 1984

Graf: Dotazování – druhy otázek

109

Graf: Zp ůsoby dotazování

Skupinové

Individuální

Dotazování

Osobní

Osobní

Telefonické

Tváří v tvář

Písemné

Internetové-On line

Neosobní

V tisku

Internet

Přibalováno ke zboží

Ostatní

Ústní

Písemné

Osobní předání dotazníku

1. DOTAZOVÁNÍ

110

SITUACE PŘIROZENÁ

SITUACE UMĚLE VYVOLANÁ

POMOCÍ TECHNIKY

PŘÍMÉ NEPŘÍMÉ

STRUKTUROVANÉ NESTRUKTUROVANÉ

OSOBNÍ NEOSOBNÍ

SKRYTÉ ZJEVNÉ

PŘÍMÉ NEPŘÍMÉ SKRYTÉ

ZJEVNÉ

STRUKTUROVANÉ NESTRUKTUROVANÉ

OSOBNÍ NEOSOBNÍ

POMOCÍ TECHNIKY

Graf: Metody a techniky pozorování v různých situacích

2. POZOROVÁNÍ

111

EXPERIMENTV

PODMÍNKÁCH

LABORATORNÍCHPŘIROZENÝCH

Graf: Metoda sběru primárních informací pomoci experimentu

3. EXPERIMENT

112

Seznam použité literatury:

BÁRTA, V., BÁRTOVÁ,H. Výzkum trhu. Praha:SPN, 1984 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5TRUNEČEK,J. Znalostní podnik ve znalostní společnosti.Praha: Professional Publishiong, 2003. 264 s. ISBN 80-86419-360-5

113

Kapitola 7Marketingový mix

Obsah:• 4C v podniku• 4C ze dvou pohledů• Historie vzniku tzv. 4P – marketingového mixu

• Nástroje marketingového mixu a jejich stručná charakteristika

Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu jednotlivých kroků (tzv.4C), které předcházejí tvorbě a využívání nástrojů marketingového mixu tzv. 4P.

114

„4C“ v podniku

CUSTOMER / CONSUMER– SPOTŘEBITEL / ZÁKAZNÍK

COMPANY / COST- PODNIK / NÁKLADY

CHANNEL - KANÁL

4C

COMPETITION - KONKURENCE

CUSTOMER NEEDS AND WANTS –POTŘEBY A POŽADAVKY ZÁKAZNÍKA

COST TO THE CUSTOMERNÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA

COMMUNICATIONSDĚLOVÁNÍ, INFORMOVÁNÍ

4C

CONVENIENCE POHODLÍ, VÝHODY, VHODNÁ PŘÍLEŽITOST

115

SPOTŘEBITEL(Customer)

NÁKLADY(Cost)

KONKURENCE(Competition)

KANÁLY(Channels)

Spotřebitel - výběr- cílová skupina

Zprostředkovatel

PrůmyslovýzákazníkKupní vlivy

Kupní motivace

Kupní proces

Chování po koupi

RežijníJednicovéCílové

SpotřebitelůVýrobků

ZnačekOdvětvováFormyRodudruhy-

LaxníVybíravýTygrScholastický

Distribučnítoky

Doprava

Prodejní cesty a jejich úrovně

Prodejní organizace

Z pohledu firmy, podniku „4C“

116

„4C“ Z pohledu zákazníka

POTŘEBY A PŘÁNÍ

- zákazníka /spotřebitele

NÁKLADYpro zákazníka

POHODLÍ, VÝHODY,VHODNÁ

PŘÍLEŽITOST

SDĚLENÍ,INFORMOVÁNÍ

(dále jen I)

• Do jaké míry bude uspokojen• Jakou kvalitu požaduje• Bude dále využívat obal• apod.

• Co je ochoten podstoupit• Kolika peněz se vzdát• Kde koupit• apod.

• Jak mi usnadní práci• Čím mi pomůže• Jak mi pomůže• Proč ho využívat• apod.

• Kde budou I• V jaké podobě• Kdo bude I• Jaké prostředkysdělování použít• Jaká média• Jaké metody• apod.

117

PROMOTION OF PRODUCTPODPORA PRODUKTU

PLACE OF PRODUCTMÍSTO PRODUKTU

PRICE OF PRODUCTCENA PRODUKTU

4P

PRODUKT

Graf: Marketingový mix - Marketingové nástroje (4P)

118PODPORA PRODUKTU

MÍSTO PRODUKTU

CENA PRODUKTU

4P

PRODUKT

PERSON(ZAMĚSTNANEC)

PARTNERSHIP(SPOLUÚČAST)

7. P

8. P

Graf: Marketingový mix - Marketingové nástroje (4P – 8P)

5. P

PROGRAMMING(NAČASOVÁNÍ)

PACKAGING OF SERVICE(BALÍČEK SLUŽEB)

6. P

119

PRODUKT(Product)

MÍSTO(Place)

PODPORA(Promotion)

CENA(Price)

VýrobkySlužbyMyšlenky VlastnostiKvalitaDoplňkyInstalaceInstrukceZárukaVýrobková

řadaBaleníObalZnačka

Typ distribu ční cestySituování trhuTypy a umístění obchodůDopravaSkladováníÚroveň služebNábor prodejcůŘízenídistribu čních cest

Promotion(podporování,podněcování)

Podporaprodeje

Reklama

Osobní prodej

Publicita

Public relations

Image

PružnostSlevy

SrážkyPřizpůsobování

Doba splatnosti

Úvěrovépodmínky

Graf: Nástroje marketingového mixu „4P“

120

PRODUKT(Product)

Služby (poskytované) � 5P Person (persóna – zaměstnanec)

� 6P People (lidé)� 7P Partnership(spoluúčast, spolupráce)

� 8P Packaging of service(balíček služeb)

� 9P Programming(načasování)

� .� .� .

Graf: Nástroje marketingového mixu „4P“ a další „P“

121

Marketingový mix ve službách

• „5P“

� Person (persóna – zaměstnanec)

Marketingový mix v cestovním ruchu

• „8P“

� People (lidé)

� Partnership (spoluúčast,spolupráce)

� Packaging of service (balíček služeb)

� Programming (načasování)

122

4 C , 4P

CUSTOMER, CONSUMER PRODUCT CUSTOMER NEEDS and WANTS

COMPANY, COST PRICE of PRODUCT COST to The CUSTOMER

CHANNEL PLACE of PRODUCT CONVENIENCE

COMPETITION PROMOTION of PRODUCT COMMUNICATION

123

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

124

Kapitola 8Produkt jako nástroj marketingového mixu

Obsah:• Produkt• Složení produktu• Klasifikace produktu

• Výrobek• Služba• Hodnocení příležitostí v neovlivnitelném prostředí• Životní cyklus produktu, fáze

Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu produktu, jako základního prvku marketingového nástroje v marketingovém mixu.

125

Graf: Jakou má produkt podobu

Produkt má podobu:

služby

statkuhmotný

nehmotný

vzácné

volné

přírodnízdroje

výrobky

126

Produkt je tvořen

• Značka• Úroveň kvality• Vlastnosti• Design• Obal• Balení

• Práce• Přírodní zdroje • Kapitál

Graf: Čím je tvo řen produkt

DOPLŇKOVÝMI SLUŽBAMI

CHARAKTERISTIKAMIPODSTATOU

• Záruka• Služby po prodeji• Instalace• Úvěry• Doprava zboží

127

Graf: Vnímání produktu

Viděno pracovníkyvýroby

Tableta léčící nachlazení

Chemická sloučenina

Tablety aspirinu(bílá kolečka)

Viděno spotřebitelem

Viděno pracovníkyvýzkumu a vývoje

Benzin

Společenskyvhodný nápoj

Voda s určitýmmnožstvím minerálů

a bublinekMinerální

voda

Prostředek proupevnění věcí

na zeď

Pouzdro z UH, které se vkládá do

otvoru ve zdi

Dutý váleček s drážkami

Kapalina na pohonautomobilu Hořlavá chemikálie

Aspirin(lék)

Benzin

Hmoždinka

Minerálnívoda

Zdroj: Rozšířeno podle McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

128

Graf: Produktová politika

PRODUKTOVÁ POLITIKA

O INDIVIDUÁLNÍCH PRODUKTECH

SORTIMENTU INOVACE PRODUKTU

ŠířeVÝROBNÍCH ŘADÁCH

(u výrobků)

Hloubka

rozhoduje o:

129

Graf: Klasifikace produkt ů

130

Graf: Klasifikace spot řebních výrobk ů

VYSOKÁ

LUXUSNÍ

131

ÚDRŽBA

Graf: Klasifikace pr ůmyslových výrobk ů

132

SLUŽBY Vlastnosti služeb

Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol., 2003

NEHMOTNOST

133

Graf: Klasifikace služeb – vztah služba a výrobek

ČISTÝ HMOTNÝ

PRODUKT

HYBRID

SLUŽBA SPOLUS MALÝM PODÍLEM

HMOTNÉHOPRODUKTU

ČISTÁ SLUŽBA

Zdroj: Zpracováno podle Kotler, 1998

134

Graf: Klasifikace služeb podle poskytovatel ů

ZÁVISLÉ NA

TECHNOLOGIÍCH

NEKVALIFIKOVÁSÍLA

AUTOMATIZOVANÉZAŘÍZENÍ

VYSOCEKVALIFIKOVÁ

SÍLA

KVALIFIKOVÁSÍLA

ROBOTIZOVANÉZAŘÍZENÍ

135

Graf: Dimenze a vrstvy produktu

Jádro(vlastnosti Produktu)

dopl ňky

obal

balení

kvalita

značka

vnitřní vrstva

střední vrstva

vnější vrstva

dodávky a úvěrování

Po prodejní servis

Styl a designzáruka

instrukce

Zdroj: Kotler, Armstrong, 2007

136

Graf: Úrovn ě produktu

Potenciální produkt

Přídavek k produktu

Idealizovaný očekávaný produkt

Základní produkt

Obecná prospěšnost (užitečnost)

Zdroj: Kotler, 1998

137

Graf: Fáze produktu?

TVORBAPRODUKTU

HODNOCENÍPRODUKTU

INOVACEPRODUKTU

138

zavádění růst zralost útlum

zisktržby

Graf : Životní cyklus produktu

čas

pení

ze Z

, T

náklady

0

1 000 000

100 000

10 000

1 500 000

Zdroj: Rozšířeno podle Horáková,I.,1992

139

Graf: Strategie uvedení produktu na trh

• zavádění

• růst

• zralost

• útlum

Strategierychléhosbírání

Náklady na propagaci

Cena

vysoká

nízká Strategiepomalé

penetrace

Strategiepomalého

sbírání

Strategierychlé

penetrace

vysoké nízké

140

Graf: Proces vývoje nových výrobk ů (produkt ů)

náPAD

nápady Koncepce vývoje

Testování

Marketingová strategie

Podnikatelská analýza

Vývoj výrobku

Výběr nápadů

Vznik nápadu

Prodejnost

Testování na trhu

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr. , 1995

141

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

142

Kapitola 9Cena produktu

Obsah:• Cíle cenové politiky• Cena charakteristika pojmu• Postup stanovení ceny • Metody cenové tvorby • Přizpůsobení ceny• Reakce zákazník ů a konkurent ů na změny cen

Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu tvorby ceny z pohledu marketingové filozofie podnikání v tržním prostředí.

143

Graf: Nejd ůležitější charakteristiky ceny

Z HLEDISKAČASU –

NEJPRUŽNĚJŠÍPROMĚNNÁ

JE ODRAZEMHODNOTY

PROZÁKAZNÍKA

JAKOJEDINÁ

VYTVÁ ŘÍPŘÍJMY

PODNIKU

JE DŮLEŽITÝMALE NE JEDINÝM

ČINITELEMOVLIV ŇUJÍCÍ

POPTÁVKU

STANOVENÍ -

KLÍ ČOVÉROZHODNUTÍ

NEJDŮLEŽIT ĚJŠÍCHARAKTERISTIKY

CENY

144

Graf: Podoby ceny

apod.

JÍZDNÉ

VLOŽNÉ STRAVNÉ

ŠKOLNÉ

NÁJEMNÉ

PENĚŽNÍVYJÁDŘENÍ

PODOBY CENY

145

I. TVORBA CENY II. CENOVÁ

PŘIZPŮSOBIVOST

III. CENOVÉ ZMĚNY, REAKCE

Cíle firmyStanovení cílůcenové politiky

Snižování

Zvyšování

Reakcekonkurentů

Reakcezákazníků

ŘEŠENÍ CENOVÉ OTÁZKY

Výhody

Slevy

Odlišnost

Podpora

Klíčové faktory

Graf: Řešení ceny produktu v podniku

146

CENOVÁPOLITIKA

(cíle)

Internímifaktory

Externímifaktory

řeší základníotázky

Cenovou flexibilitu

Cenovou hladinu

Náklady na přepravu

Princip slev, srážekPrincip

stanoveníceníků

Klíčové faktory

1.

2.

3.

4.

5.

6.

1.

2.

3.

4.8.

7.

6.

9.

5.

I. Tvorba ceny

10.

Cíle firmyvychází

Postup stanovení

ceny

147

Graf: Klí čové faktory, které ovliv ňují ur čování cen

Stanovení ceny

Cíle cenCeny ostatních

výrobků

Právníprostředí

Geograficképodmínky

určování cen

Slevy a odpočty

Flexibilitaceny

Poptávka

Náklady

Konkurence Řetěz přirážekv distribuci

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

148

Graf: Postup stanovení ceny nového produktu

1. Stanovení cílů cenové tvorby

2. Identifikace poptávky

3. Odhad nákladů

4. Analýza nákladů konkurencecen a nabídek

5. Výběr metody tvorby cen

6. Stanovení konečné ceny Zdroj: Kotler, 2000

149

Orientace na zisk

Orientace na prodej

Stabilizace cen

Přežití

Maximalizace zisku

Růst prodeje

Růst podílu na trhu

Čelit konkurenci Vyhnout se konkurenci

Necenová forma

Cenová forma Maximalizace příjmů

Postup stanovení ceny nového produktu pokračování

1. Stanovení cílů cenové tvorby

Graf : Možné cíle cen

Zdroj: Upraveno podle McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

150

2. Identifikace poptávky

Faktory ovlivňující citlivost poptávky k

ceně

mimořádná hodnota

substituty

srovnatelnost

Cenová pružnost poptávky

elastická

neelastická

naléhavost

potřebyapod.

Prognóza prodaného množství při daných

cenách

151

3. Odhad nákladů

Druhy nákladů

Variabilní

Množství produkce

Jednicové

Pohyblivost

Celkové

Průměrné

Fixní

Změny v nákladech

Zkušenosti

152

4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek

Fiktivní spotřebitelé

Získání ceníků

Dotazování

Zakoupení produktů

apod.

Získávání informací pro tyto ú čely

153

5. Výběr metody cenové tvorby

Přirážkou

Srážkou

Návratnost investic

Cílové náklady

Pomocí vnímané hodnoty

Hodnotová tvorba cen

Běžných cen

Cenové nabídky

Metody tvorby cen

154

6. Stanovení konečné ceny

Psychologický faktor tvorby

ceny

Vliv ostatních prvků marketingového mixu

na cenu

Cenová politika firmy

Vliv cen na další účastníky

155

Bod zvratu

Ko

run

y (t

isíc

e)

10 30 40 50 6020

200

600

800

400

1000

Celkové příjmy

Stanovený zisk

Celkové náklady

Fixní náklady

Bod zvratu

Prodané produkty v kusech (tisíce)

156

• Metoda - PřirážkováPříklad výpočtu ceny:

Variabilní náklady Kč 10,-Fixní náklady Kč 300 000,-Očekávaný prodej Kč 50 000,-Plánovaný zisk 20 %

Jednicové náklady: Jednotková cena = variabilní náklady + fixní náklady / prodej (ks)= 10 + 300 000 / 50 000 = 16 korunCena přirážkou:Cena přirážkou = jednicové náklady / (1- plánovaný zisk) = 16 / (1-

0,2) = 20 korun

Cena produktu určeného k prodeji činí 20 korun.

Příklady výpo čtů cen podle vybraných metod (Zpracováno podle Horáková,I., 1992)

157

Výběr metody cenové tvorby (pokračování)

• Návratnosti investic (ROI)

Př.: Jednicové náklady Kč 16,-

Požadovaná návratnost 20%Investovaný kapitál Kč 1 000 000,-Očekávaný prodej Kč 50 000,-

Cena ROI = jednicové náklady + požadovaná návratnost x investovaný kapitál / prodej (ks) =

= 16 + = 20 korun

Cena produktu určeného k prodeji činí 20 korun.

50 0000,20 x 1 000 000

158

Bod zvratu• Objem bodu zvratu

Př.: Variabilní náklady Kč 10,-

Fixní náklady Kč 300 000,-Cena Kč 20,-

Objem bodu zvratu = fixní náklady / cena – variabilní náklady = = 30 000 ks

Za předpokladu, že firma prodá 50 tis. kusů produktů po dvaceti korunách, potom prodejem 30 000 ks pokryje své náklady.

20 - 10

300 000

159

II. Cenová přizpůsobivost

CENYPODPORUJÍCÍ

PRODEJ

DIFERENČNÍCENY

CENOVÁZVÝHODN ĚNÍ

ASLEVY

Z GEOGRAFICKÉHO

HLEDISKA

II. CENOVÁPŘIZPŮSOBIVOST

160

III. Zahájení cenových změn a reakce na tyto změny

III. CENOVÉ a

Snižování Zvyšování

Reakcekonkurentů

Reakcezákazníků

REAKCEZMĚNY

161

Graf: Důvody zvyšování, snižování cen

NADBYTEKVÝROBK Ů

KLESAJÍCÍ PODÍL

NA TRHU

ZÁSAHY STÁTUPř. DANĚ (DPH, apod…)

ZAHÁJENÍ ZVYŠOVÁNÍ

CEN

NADMĚRNÁPOPTÁVKA

INFLACENÁKLAD Ů

ZAHÁJENÍSNIŽOVÁNÍ

CEN

Apod.Apod.

162

Snížil konkurent cenu ?

Ovlivní tato změnavýznamnou změnou

tržby ?

Bude tato změna spíše dlouhodobá ?

Jakou měrou bylacena snížena ?

Snížit cenuNabídnout cenové

zvýhodnění bez ohledu na nákladové zatížení

Poskytnout dočasné slevy a takovým způsobem zmírnitcenovou výhodu konkurenta

Držet cenu na dosavadníúrovni, sledovat vývoj

cen konkurenta

ANO

ANO

ANO

NE

NE

NE

> 2 % 2-4 % < 4 %

Graf: Reakce na cenové změny konkurentů dávají odpověď na otázky:

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

163

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

164

Kapitola 10Místo produktu

Obsah:• Distribuce, úkol distribuce, • Distribuční politika –

Distribuční strategie

♦ Distribuční cesty (prodejní cesty, organizace prodeje)

♦ Fyzická distribuce (doprava, skladování)

Systémy distribučních cestObchod (Maloobchod, Velkoobchod), CR (Cestovní agentury)

Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu distribuce jako jednoho nástroje z marketingového mixu se zaměřením na místo produktu.

165

Graf: Místo produktu – jako nástroj marketingového mixu ze „4P“

Místo (Place)(4P)

Sklady Prodejní jednotky

166

MÍSTO (Place) (4P)

TOKY, KANÁLY (Channels) (4C)

DopravaDistribuční mezičlánky

Distribuce

Organizace prodeje

Distribuční cesty

Graf: POJMY – Místo, Toky a Distribuce

167

Graf: Uvažování o distribuci

Možnost kontroly

podmínek

Požadavek navyloučení

konkurence

Požadavky naslužby

(jakým způsobem)

Způsobnákupu

Povaha produktu

Co rozhodujeo počtu

úrovní a prostředníků

168

DISTRIBUČNÍ POLITIKA

1. DISTRIBUČNÍ CESTYA

JEJICH USPOŘÁDÁNÍ

USPOŘÁDÁNÍ

DISTRIBUČNÍ CESTY

Graf: Distribu ční politika

PRODEJNÍ JEDNOTKY

2. DISTRIBUČNÍ JEDNOTKYA

JEJICH ORGANIZACE

ORGANIZACE

169

Přímá

Nepřímá

Konečný spotřebitel

Průmyslový zákazník

• Prodejní cesty

• Formy• Členění

• Úrovně

1. DISTRIBUČNÍ CESTY

Přímá

Nepřímá

Jednoúrovňová

Tří a víceúrovňová

Dvouúrovňová

• Strategie

Intenzivní

Extenzivní

Výhradní

• Organizačníuspořádání

Bez úrovňová

Graf: Distribu ční cesty

170

Forma distribu ční cesty

DISTRIBUČNÍMEZIČLÁNKY

Přímá(bez úrovní)

Nepřímá(s úrovněmi)

TYPYFUNKCE

POČET

Podpůrnédistribučnímezičlánky

Zprostředkovatelé

Prostředníci

IntenzivníExkluzivníSelektivní

Obchodní

Doplňková

Logistická Je odvislý od

distribuční strategie

Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol., 2003

Graf: Forma distribu ční cesty

171

DISTRIBUČNÍMEZIČLÁNKY FUNKCE

Obchodní Logistická Doplňková

Nákup a prodej Balící systém Třídění

Kompletování

Informační aktivity

Dopravní systém

Skladovacísystémy

Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol., 2003

Graf: Funkce distribu čních mezi článků

172

Forma distribuční cesty Přímá – bez úrovní

Zprostředkovaná prodejní síť

Podniková prodejna

Vlastní prodejní síťZpracovatel

PRŮMYSLOVÉ TRHY

SPOTŘEBNÍTRHY

a další

Uživatel

Graf: Forma distribu ční cesty - p římé

173

Členění distribu ční cesty

a) Konečný spotřebitel b) Průmyslový

zákazník

Graf: Členění distribu čních cest

174

Graf : Distribu ční a Prodejní cesty - úrovn ě, členění

V ý r o b c e

S p o t ř e b i t e l

A

VO

MO MO

VOVO VO VO

D,P PP,M PP,MD,P M

VO

MO MO

VO VO

a) konečný spotřebitel (spotřební trhy)

VO

PP

nepřímý prodej

přímý prodej

osobní prodejneosobní prodej

úrovně

Vysvětlivky:A – agentVO – velkoobchodMO – maloobchodD – dealerP – prodejcePP – propagační

prostředkyM - média

175

b) průmyslový zákazník

v ý r o b c e

o d b ě r a t e l

Prodejní pobočkafirmy

Obchodní agentreprezentant firmy

Průmyslovýdistributor

Zdroj: Horáková,I.,1992

176

Prodejní cesty

TV (teleshoping)

Přímé

Nepřímé

Prostředník (on-line) - telefon, videokonference, apod.

Neosobní

Osobní

…a další

Internet (elektronický prodej)

Telefon (smyčka)

Časopisy

Katalog (zásilkový )

Tradi ční (klasické)

Administrativní

Tváří v tvář

Kontrahovaný

Korporativní

Graf: Prodejní cesty

177

ORGANIZA ČNÍ USPOŘÁDÁNÍ DISTRIBU ČNÍCH CEST

Zprostředkovaná

VlastníVertikální Horizontální

SmluvníKorpora ční

Administrativní (správní)

SYSTÉMY

Velkoobchodník

MaloobchodníkFranchising

FORMA

Graf : Distribu ční cesty – jejich organiza ční uspo řádání

178Říční

Námořní

• Letecká

DOPRAVA

• Silniční

• Železniční

• Vodní

• Potrubní

Formy

Prostředky

Horizontálně vertikální

Charakteristika

Specifika

Variabilita

RychlostVertikální

apod.Horizontální

Graf : Doprava zboží

179

TYPYS

PRODEJNÍ PLOCHOU

BEZPRODEJNÍ PLOCHY

DRUHY

Prodejní jednotky

2. DISTRIBUČNÍ JEDNOTKY

SKLADY

Maloobchodní

ČLENĚNÍ PODLE VYUŽITÍ

PRODEJNÍ PLOCHY

Velkoobchodní

Maloobchodníjednotky

DRUHY

ZPŮSOBY

TYPY

FORMY

Graf : Distribu ční jednotky

Velkoobchodníjednotky

VELKOOBCHODNÍ PRODEJNY PRO FIRMY

180

DRUHYMALOOBCHODNÍCH

JEDNOTEK

OBCHODNÍCENTRA

PRODEJNÍ SKLADY

NÁKUPNÍ CENTRA

OBCHODNÍ DOMY

SUPERMARKETY

ZÁKLADNÍ PRODEJNY

HYPERMARKETY

VELKOPRODEJNY

DISKONTY

a ostatní

AUTOMATY

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle druhu

TRŽNICE A TRŽIŠT Ě

POJÍZDNÉ PRODEJNY

STÁNKY A KIOSKY

181

TYPYMALOOBCHODNÍCH

JEDNOTEK

PLNOSORTIMENTNÍ

SPECIALIZOVANÉ

ŠIROKOSORTIMENTNÍ

ÚZCE SPECIALIZOVANÉ

SMÍŠENÉ

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle typu

182

ZPŮSOB PRODEJEV MALOOBCHODNÍCH JEDNOTKÁCH

SVOLNÝM VÝB ĚREM

PRODEJ PODLE VZORKŮSAMOOBSLUŽNÝ

S OBSLUHOU(pultový prodej)

AUTOMATIZOVANÝ

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle zp ůsobu prodeje

183

FORMY PRODEJE

PŘÍMÝPRODEJ

OSOBNÍ

NEOSOBNÍ

NEPŘÍMÝ PRODEJ

OSOBNÍ

NEOSOBNÍ

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle formy prodeje

184

Maloobchodníjednotky

S PRODEJNÍ PLOCHOU

STAVEBNÍHO

POTRAVINÁŘSKÉ

SORTIMENTU

Nejedná se o stavbu

Stavby spojenése zemí

Stavby nespojenése zemí

NEPOTRAVINÁŘSKÉ,PRŮMYSLOVÉ ZBOŽÍ

SCHOPNOSTIPOHYBU

ČLENĚNÍ Z HLEDISKA

STACIONÁRNÍ

MOBILNÍ

BEZ PRODEJNÍ PLOCHY

ČLENĚNÍ PODLE PRODEJNÍ PLOCHY

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle využívání prodejní plochy

185

MALOOBCHODNÍ JEDNOTKYS

PRODEJNÍ PLOCHOU

POTRAVINÁŘSKÉ

SORTIMENTU

NEPOTRAVINÁŘSKÉ,PRŮMYSLOVÉ

Šíře Hloubky Skladba

SMÍŠENÉ

SPECIALIZOVANÉ

VÝROBNÍ ŘADY

JEDNOTLIVÉ VÝROBKY

ÚZCE SPECIALIZOVANÉ

Graf: Maloobchodní jednotky s prodejní plochou členěné podle sortimentu

186

MALOOBCHODNÍ JEDNOTKYS

PRODEJNÍ PLOCHOU

SCHOPNOSTPOHYBU

STACIONÁRNÍMOBILNÍ

Přenosné

Pojízdné

STÁNKY

KIOSKY

APOD.

STÁNKY

PRODEJNY

APOD.

Graf: Maloobchodní jednotky s prodejní plochou členěné podle schopnosti pohybu

187

MALOOBCHODNÍ JEDNOTKYBEZ

PRODEJNÍ PLOCHY

OSOBNÍ PRODEJ

NEOSOBNÍ PRODEJ

NEPŘÍMÝ(ZÁZNAMNÍK

-VZKAZY)PŘÍMÝ(TVÁŘÍ V TVÁŘ, AGENTI , apod.)

DIRECT MAREKTING(KATALOGY,…)

AUTOMATYELEKTRONICKÝ

Graf: Členění maloobchodních jednotek bez použití prodejní ploch y

188

VELKOOBCHODNÍSKLADY

ČleněníDruhy

VELKOOBCHODNÍJEDNOTKY

FUNKCEFORMY

VELKOOBCHODNÍ ČINNOSTI

TYPY

Graf: Velkoobchodní jednotky

ČLENĚNÍ

VELKOOBCHODNÍPRODEJNY

ROZHODOVÁNÍO VELKOOBCHODNÍ

JEDNOTCE

189

Vnější činitele

Sortiment zboží - povaha

Systém dodávek od výrobce

Systém obchodních vztahů

Rozmístění a velikost konkurenčních skladů

Rozmístění zásobovaných maloobchodních jednotek

Graf: Vn ější činitele p ůsobící na rozhodování o vzniku velkoobchodní jednotky

Dostupnost pracovní síly

Dopravní infrastruktura

190

Vnit řní činitele

Technické vybavení

Technologie skladových operací

Stupeň a formy pohybu zboží ve

skladu

Podmínky práce (ekonomické,

fyzikální, hygienické, kvalifikace….)

Rozmístění vlastních skladů

Informace (míra a kvalita)

Graf: Vnit řní činitelé p ůsobící na rozhodování o vzniku velkoobchodní jednotky

191

Graf: Rozhodování o velkoobchodních jednotkách

MANAŽE ŘI VELKOOBCHODNÍCH JEDNOTEK ROZHODUJÍ O:

SKLADOVÉ TECHNOLOGII

Př. Letištní plochu, rampu, apod.

INFORMA ČNÍM SYSTÉMU

ZPŮSOB DODÁVEK ZBOŽÍ

DISPOZIČNÍ ŘEŠENÍ

INVESTI ČNÍPOLITICE

MANIPULACE

OBCHODNÍCH OPERACÍCH

POHYB ZBOŽÍ

ORGANIZACI PROVOZU

VÝKONJEDNOTKY

SORTIMENTU

KAPACITAJEDNOTKY

VELIKOSTJEDNOTKY

DOPRAVA

NÁKUPNÍPOLITIKA

PRODEJNÍPOLITIKA

192

Druhy skladů

Formy činnosti

Stavebního

Graf: Členění velkoobchodních sklad ů z různých hledisek

z hlediska

Úrovně

193

Otevřené

Polootevřené Uzavřené

Patrové

Stavebního

Halové

Výškové

Graf: Velkoobchodní sklady členěné podle stavebního hlediska

194

Formy velkoobchodní činnosti

Prodejní

Zprostředkovatelská

Zásilková

Kompilátorská

Regálová

Samoobslužní

Graf: Velkoobchodní sklady členěné podle formy velkoobchodní činnosti

195

Kolik funkcívelkoobchodník

zjišťuje

Graf: Typy velkoobchodů z hlediska vlastnictví zboží

Velkoobchodníkjako majitel

VO s limitovanými funkcemi:- samoobslužný- objemový- kamionový- regálový- zasilatelský- spolupracovníci výrobců

Obchodní zástupci :- zprostředkovatelé

společnosti- obchodní jednatelé- provizní obchodníci- zástupci výrobců- zástupci prodeje

VO zajišťující služby:- VO smíšeného zboží - s jednou řadou výrobků

nebo širší řadou- specializované VO

ANO NE

Některé funkce

Všechny funkce

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

196

ŘÍZENÍ OBCHODNÍHO PROCESU

MALOOBCHODNÍ PROCES

VELKOOBCHODNÍ PROCES

Graf: Druhy obchodního procesu

197

MALOOBCHODNÍ PROCES

NÁKUPU

PŘEVZETÍ PODNIKATELSKÉHO RIZIKA

INFORMACE

PRO ROZHODOVACÍ PROCES

PROPAGACE

PRODEJE(SLUŽBYSPOJENÉ

S PRODEJEM)

PŘEPRAVY A

SKLADOVÁNÍ

FINANČNÍOPERACE

PRO ZÁKAZNÍKY

DOVEDNOSTI ZNALOSTI

K tomu potřebují

Se skládá ze specifických funkcí ŘÍZENÍ

Základní obchodní operace

Graf: např. Maloobchodní proces

a další

198

Graf: Základní operace probíhající ve velkoobchodních skladech

PŘÍJEM ZBOŽÍ

PŘEPRAVA DO SKLADU

USKLADNĚNÍ

EXPEDICE ZBOŽÍ

PŘÍPRAVA DLE OBJEDNÁVEK

199

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5Slovník Anglicko-český a česko-anglický výkladový slovník,

200

Kapitola 11Podpora produktu

Obsah:• Základní terminologie (Marketingová komunikace, Propagace, Reklama,

Podpora -Promotion)

• Nástroje podpory produktu - reklama (historie, vývoj, význam, …)- podpora prodeje, publicita, public relations, osobní prodej

• Propagační prostředky a média

Cíl: cílem tématu je vysvětlení rozdílu mezi marketingovou komunikací a podporou produktu se zaměřením na úlohu jednotlivých nástrojů, jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations.

201

Marketing Komunikace

je proces dorozumívání

Identita způsobu, jak se společnost chová (je kombinací historie, vlastnictví, technologie, osobnosti a filozofie)

je proces, který převádí identitu na image

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

ImageObraz o něčem, o někom

Graf: Základní terminologie

202

Graf : Prvky komunika čního procesu

Odesílatel Kódování

Zpětnávazba Odpověď

Dekódování

ŠUM

PříjemceMédiaZpráva

Zdroj: Kotler, 2000

203

Graf: Zp ůsoby komunikace

PREZENTACEFIRMY

STRATEGIEPRODEJE(zákazníci)MLUVENÍ

ANASLOUCHÁNÍ

VYJEDNÁVÁVNÍ

ZVYŠOVÁNÍKVALIFIKACE

TVÁŘÍ V

TVÁŘ

KOMUNIKACESE

ZAM ĚSTNANCI

SETKÁNÍ POMOCÍ PROSTŘEDNÍKA

ZPŮSOBYKOMUNIKACE

TISK

TELEFON

INTERNET

ŠPIČKOVÁ TECHNIKA

(VIDEOPROJEKCE)

TELEVIZE

ROZHLAS

204

Graf: Formy komunikace - druhy Podnikatelskýzáměr

ÚSTNÍ(mluvená-

VERBÁLNÍ )

ZNĚLKA

PÍSEMNÁ

INDIVIDUÁLNÍ(Adresné)

VŠEOBECNÁapod. .…

ZVUKOVÁ

OBRAZOVÁ

FORMYKOMUNIKACE Značka

apod. …PROJEKCE

GRAFY, TABULKY

OBRÁZKY

Propagačníprostředky

Hesla

Smlouvy

Výročnízprávy

obaly

Porady

Slogany

e-maily, SMSdopisy

apod.

OSTATNÍ

SIGNÁLY

apod.

FILMY

SVĚTELNÁ apod.

POUTAČE

vývěsné štíty

apod.

INTERAKTIVNÍ

ZNĚLKA

EVENT

apod.

205

BARIÉRY

KULTURA

Psychologické

Technické

Práce v zahrani čí

PřípravaZvyky

JazykChování

MEZINÁRODNÍMARKETINGOVÁ

KOMUNIKACE

Graf : Mezinárodní komunikace a její problémy

206

Graf : Firemní (podniková) komunikace

FIREMNÍ KOMUNIKACE

PODNIKOVÉ KONSTANTY

SLUŽEBNÍGRAFIKA

PROPAGACE

POMŮCKYA

NORMY

ZAMĚSTNANCIDOPRAVA

ORIENTAČNÍ GRAFIKA

VÝROBKY,OBALY

INTERIÉR,EXTERIÉR

207

Graf: Podniková identita (Corporate identity)

Podniková identita

Dobrý výkon

Dokonalost

Stylvedení

Historie

Pověst(Good will)

Obraz společnosti(Image)

Důvěryhodnost(Public relations)

Filozofie Strategiefirmy

Vystupováníreprezentantů

Kontrolakvality

Kultura

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

208

PROPAGACE - pojmy(nezaměňovat!)

PROSTŘEDKYPŘEDMĚTY

POMŮCKY

MATERIÁLY

Graf : Propaga ční, reklamní - pojmy

209

OSOBNÍPRODEJ

REKLAMA

PUBLICITA,PUBLIC RELATION

PODPORA PRODEJE

PODPOROVÁNÍ(PROMOTION, PROPAGACE)

Graf : Nástroje podporování, podn ěcování, propagace (Promotion) produktu

EVENT(UDÁLOST, ZÁŽITEK)

210

REKLAMA

VZNIK AVÝVOJ

POSLÁNÍ

NOSITEL

PROSTŘEDKY

MÉDIA

FUNKCE

FORMAREKLAMNÍ

KAMPA Ň

AKCE

KRÁTKODOBÁ

EKONOMICKÁ

NEEKONOMICKÁVÝCHOVNÁ

PŘIPOMÍNKOVÁ

PŘESVĚDČOVACÍ

INFORMAČNÍ

STRATEGIE

DLOUHODOBÁ

Graf : Reklamní činnost

DRUHY

INSTITUCIONÁLNÍ

SDRUŽENÁ

apod.

211

Graf : Schéma rozvržení reklamní kampan ě v krátkém časovém období

Trend reklamní kampan ě

Prů

běh

rekl

amní

kam

pan

ěKonstantní Rostoucí Klesající Pulsují cí

Přer

ušov

aný

S

pojit

ý

Kon

cent

rova

ný

Zdroj: Horáková,I., 1992

212

ZDROJ INFORMACÍREPREZENTACE

OSOBNÍ PRODEJ

Jednání Chování

Vystupování

Graf : Osobní prodej

Upravenost (stejnokroj) Jmenovky Vizitky

213

slevy

ZACÍLENÍNA

FORMY

PODPORA PRODEJE

SPOTŘEBITELE

ZPROSTŘEDKOVATELE

SEREALIZUJE

SKUPINU

JEDNOTLIVCE

V míst ě prodej

V míst ěspot řebyvzorky

vyzkoušení sout ěže

apod.

předvedení

APOD.

Graf : Podpora prodeje

214

Reklama – kupujte výrobekPodpora prodeje – kupujte ho ihned

215

PUBLIC RELATIONSNástroje (PENCILS)

UDÁLOSTI

PUBLIKACE

ZPRAVODAJSTVÍ

VEŘEJNÁ ANGAŽOVANOST

PROSTŘEDKY, MÉDIA

AKTIVITYLOBOVÁNÍ

SPOLEČENSKÁODPOVĚDNOST

Graf : Nástroje public relations

216

Graf : Event, jako další nástroj podpory produktu (promotion, propagace produktu)

EVENTZÁŽITEK, UDÁLOST

Tiskové konference

Slavnostní oběd, večer

Společenské akce

Firemníprezentace

Okázalost -otev ření

- zahájení

Slavnostní premiéry - divadelní, filmové

Večírky

Módní p řehlídky

apod.

217

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5Slovník Anglicko-český a česko-anglický výkladový slovník,

218

Kapitola 12Marketingové řízení

Obsah:• Základní pojmy• Marketingové řízení• Marketingová strategie

• Marketingové strategické řízení• Marketingové plánování

Cíl: cílem tématu je pochopení podstaty a významu marketingového řízení v tržním prostředí.

219

Řízení - v podniku se v obecné rovině jeví jako uspořádaný soubor poznatků, zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici (Horáková, H. 2003)

Marketing – je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková,I.,1992)

Poslání, Koncepce, Strategie, Plánování,Strategické řízení, Strategický marketing,Marketingové strategie, Marketingové plánování, apod.

220

Úloha marketingu ve firm ě

zákazník

personálfinance

výroba

marketing

Zákazník jako řídící funkce a marketing jako funkce integrující

Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995

Graf : Úloha marketingu ve firm ě

221

Strategický marketing

DEFINOVÁNÍ CÍLŮ

ANALÝZU

KLADE DŮRAZ NA :

PROCES MARKETINGOVÉHO

PLÁNOVÁNÍ

REALIZACEMARKETINGOVÝCH

STRATEGIÍ

FORMULOVÁNÍMARKETINGOVÝCH

STRATEGIÍ

REPREZENTUJE

Graf : Strategický marketing – z čeho vychází a na co klade d ůraz

222

Marketingové řízení vychází z otázek:

Za jakých smluvních podmínek se operace na trhu uskuteční

7 W

Jakým produktem uspokojit pot řeby, p řání

Komu chci produkt nabídnout

223

7 WWHOSE

WHERE

WHICHHOW

WHAT

WHO

KDO ?

CO ?

PROČ ?WHY

KDY ?KDE ?

JAK, JAKÝ?

pro KOHO?

WHEN

Graf: Marketingové řízení podle 7W

Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995

224

ŘÍZENÍ MARKETINGU zn. ŘÍDIT MARKETINGOVOU ČINNOST

Plánování Realizace

Kontrola

zařízení

marketingovýinformační

systém

cíl

zisk jako důsledekspokojeného

zákazníka

sekundární

4P

potřeby a přánízákazníka

diferenciace produktu

krok před konkurencí

poslání

Předmětpodnikání

minimalizace nákladů

tržníorientace

market.Výzkumný

systém

market. systém na Podporu

rozhodování

technologie

Interní MAARKETINGOVÉ

KONCEPCE

MAAARKETINGOVÝINFORMAČNÍ

SYSTÉM

MARKETINGOVÝVÝZKUM

MARKETINGOVÉSTRATEGIE

MARKETINGOVÉPLÁNOVÁNÍ

MARKETINGOVÉŘÍZENÍ

pracovníci

primární

MARKETINGOVÁČINNOST

zpravodajský

225

Marketingové plánování• Poslání• Určit cíle• Zhodnotit příležitosti• Vytvářet marketingové strategie• Rozpracovat marketingové plány• Rozpracovat marketingový program

Realizovat marketingové plány a programy

Kontrolovat marketingové plány a programy• Měřit výsledky• Hodnotit

Graf : Proces marketingového managementu

Marketingové řízeníStrategické plánování celé společnostiSladit zdroje s příležitostmi na trhu

Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995

226

Graf: Proces marketingového řízení

Poslání Příležitosti

I. Strategický řídící proces

II. Strategický marketingový proces

(1) Plánovací etapa1.1 Situační analýza Stanovení cílů 1.3 Marketingový plán

(2) Realizační etapa2.1 Provádění market. plánu vytvořit market. org.

(3) Kontrolní etapa

Horáková Helena, 2003

Cíle

Proces marketingového řízení

227

MARKETINGOVÁ ROZHODNUTÍ

STRATEGIEPODNIKU

TRŽNÍMI PŘÍLEŽITOSTMI

POSLÁNÍM CÍLI

vychází

dané

je vymezeno

I. Strategický řídící proces

Graf : Strategický řídící proces

228

(1) Plánovací etapa1.1 Situační analýza 1.2 Stanovení cíl ů 1.3 Marketingový plán

ANALÝZY nap ř. SWOT, BCG, GE

PROGNÓZY

VLASTNOSTI CÍLŮ

STANOVENÍ STRATEGIÍ

OBSAH

PROCES

II. Strategický marketingový proces

VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ

Graf : Strategický marketingový proces

229

Vnější analýza - význam

IDENTIFIKACEPŘÍLEŽITOSTÍ

A HROZEB

IDENTIFIKACEKONKUREN ČNÍHO

POSTAVENÍ

IDENTIFIKACEKONKUREN ČNÍCH

SIL

PROVĚŘITVLIVY

VNĚJŠÍHOPROSTŘEDÍ

POCHOPITPOVAHU

PROSTŘEDÍ

VNĚJŠÍANALÝZA

Strategické postavení

1.1 Situační analýza

Graf : Plánovací etapa – situa ční analýza

230

Vnit řní analýza - význam

ANALÝZACENOVÉ POLITIKY

ANALÝZA PROPAGACE

VYBRANÉÚDAJE

Z EKONOMICKO-FINANČNÍ ANALÝZY

ANALÝZA PRODEJ Ů

VČETNĚ DISTRIBUČNÍCH

CEST

PORTFÓLIO FIRMY(I VÝZKUMA VÝVOJ)

VNIT ŘNÍANALÝZA

1.1 Situační analýza

Graf : Plánovací etapa – situa ční analýza

231

1.2 Stanovení cíl ů a strategií

Cíle firmy

Výrobní cíle

Finanční cíle

Marketingové cíle

Personální cíle

Výzkumné a vývojové cíle

Cíle výrobku a služby

(Product)

Cíle distribuce (Place, chanel)

Cíle propagace

(Promotion)

Cíle ceny (Price)

Cíle osobního prodeje

Cíle podpory prodeje

Cíle reklamy

Cíle Public relation

Zdroj: Kotler, P., 1998

Graf: Hierarchie cíl ů

232

Matice r ůst-podíl (BCG)STRATEGICKÉ FAKTORY ÚSP ĚŠNOSTI : – tempo r ůstu trhu

– relativní tržní podílu

20 %

vysoké

tempo 10 %

růstu trhu

nízké

0 %

10 x 1 x 0,1 x vysoký nízký

relativní tržní podíl

HVĚZDY

OTAZNÍKY

DOJNÉ KRÁVY

PSI

1.2 Stanovení cíl ů a formulování strategií (pokra čování)

Zdroj: Kotler, P., 1998

Graf : Stanovení strategického postupu – matice r ůst – podíl (BCG)

233

Matice GE

Investovat/R ůst

Konkuren ční postaveníPřita

žliv

ost

trhu

1,00

3,67

5,00

Prů

měrn

á

Silné

5,00

2,33

2,33 1,003,67Slabé

Vys

oká

Níz

ká

Průměrná

Sklizeň/Zbavovat se

Výběrovost/Výd ělky

Zdroj: Kotler, P., 1998

Graf : Stanovení strategického postupu – matice (GE )

1.2 Stanovení cíl ů a formulování strategií (pokra čování)

234

Strategie

Chránit postavení

Investovat a budovat

Budovatselektivn ě(hledat zp ůsobyjak p řekonatslabá místa, …)

Budovat selektivn ě(čelit konkurenci,zvyšovat zisk…)

Chránit a znovu se soust ředit

Výběrovost/směřovat k výnos ům

Směřovat k výnos ům

Omezeně Expandovatnebo sklízet

Zbavovat se

Konkuren ční postaveníPřita

žliv

ost

trhu

1,00

3,67

5,00

Prů

měrn

á

Silné

5,00

2,33

2,33 1,003,67Slabé

Vys

oká

Níz

ká

Průměrná

Zdroj: Kotler, P., 1998

Graf : Doporu čené strategie z analýzy GE

235

Nejznám ější auto ři zabývající se marketingovými strategiemi

KOTLER PORTER

ANSOFF

STRATEGIE

236

Strategie intenzivního rozvoje (ANSOFF)

Existující výrobek Nový výrobek

Existujícítrh

Novýtrh

PRONIKÁNÍ NA TRH

DIVERZIFIKACE

ROZVOJPRODUKTU

ROZVOJTRHU

Zdroj: Ansoff, IH, 1957

Graf : Strategie intenzivního rozvoje

237

Obecné typy strategií (PORTER)

KONKURENČNÍ VÝHODA

Nižší náklady Odlišení

Celýtrh

Tržní segment

DIFERENCIACENÁKLADOVÉ

VEDENÍ

ZAMĚŘENÍ

Zdroj: Porter, ME., 1994

CÍL

OV

Ý T

RH

Graf : Obecné typy strategií (Porter)

238

Graf: Proces podnikatelského strategického plánová ní

---------------------------------------------------------------- Zdroj : Philip Kotler, Marketing Management 1998

Obchodní poslání

Analýza vnitř.

prostř.

Formulo-vání cíle

Formulo-vání

strategie

Formulo-vání

programu

Realiza-ce

Zpětná vazba a kontrola

Analýza okolí

1.3 Marketingový plán

239

Graf : Prvky marketingového programu

+ = + = + =

Cílový trh

Marketingový mix

Marketingový program

firmy

Marketingová strategie

Detaily o čase a kontrolní

postupy

Marketingový plán

Ostatní marketingové

plány

Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995

240

Graf:Faktory úsp ěšného podnikání

DOVEDNOSTIZNALOSTI

ZAMĚSTNANCI

SDÍLENÉ HODNOTY

STRATEGIE

STRUKTURA

SYSTÉM

STYL

(2) Realizační etapa2.1 Provád ění market. plánu vytvo řit market. org.

Zdroj: Porter, P., 1998

241

Analyzování marketingových

příležitostí

Výzkum a výběr cílových trhů

Navrhování marketingových strategií

Plánování marketingových

programů

Organizování, provádění a

kontrola marketingového

Graf : Proces marketingového řízení

242

(3) Kontrolní etapa

ANALÝZAPRODEJE

ANALÝZATRŽNÍHO PODÍLU

ANALÝZANÁKLAD Ů –

- JEJICH -PŘIMĚŘENOSTI

SROVNÁVÁNÍCÍLŮ S VÝSLEDKY

ZJIŠŤOVÁNÍODCHYLEK

IDENTIFIKACE A ANALÝZA

PŘÍČIN

ŘÍZENÍPODLE ODCHYLEK

VYUŽÍVÁNÍPŘÍLEŽITOSTÍ

+

KONTROLA PLN ĚNÍ PLÁNU KONTROLA ZISKOVOSTI

KONTROLAMARKETINGOVÉ

STRATEGIE

Graf : Kontrolní etapa

243

Seznam použité literatury:

ANSOFF, IH. Strategies for diversication. Harvard Business Revue. 1957, č. september - octoberBOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ, M. Pojmové mapy. 2007HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5PALÁN,J.,F. Přednášky. Praha : ČZU,2003Porter, ME., Konkurenční výhoda. Praha: Victoria Publishing, 1994. 631 s. ISBN 80-8505-11-2WHITELEY, RC.Podnik řízený zákazníkem. Praha: Grada Publishing, 1991. 231 s. ISBN 80-85605-69-4

244

Kapitola 13Mezinárodní marketing

Obsah:• Specifika a základní koncepce MM• Prostředí firmy• Výzkum mezinárodního trhu • Vstup firem na mezinárodní trhy• Segmentace a výběr cílových trhů. • Mezinárodní politika – produkt, jeho: distribuce, cena a podpora • Zákazníci - sociálně kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a

rozhodování spotřebitel

Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu využití marketingu pro který neplatí hranice státu.

245

Členění využití marketingu:

STÁT

SPORTU

REGION

SVĚT

TUZEMSKÝMARKETING

ŠKOLSTVÍ

POLITICKÝ

apod .

PODLEÚZEMÍ

OBCHODVELIKOSTI

MEZINÁRODNÍMARKETING

PODLEPŘEDMĚTUČINNOSTI

UMÍSTĚNÍ

VÝROBA

DALŠÍ SLUŽBY

ZDRAVOTNICTVÍ

MĚST A OBCÍ

Graf : Členění marketingu podle území a p ředmětu činnosti

246

Členění Marketingu podle použití:

SPORTU

ŠKOLSTVÍ

POLITICKÝ

apod.

CESTOVNÍ RUCH

OBCHOD

UBYTOVACÍ SLUŽBY

VELKOOBCHOD

SLUŽBY SPOJENÉS OBCHODEM

STRAVOVACÍ SLUŽBY

MALOOBCHOD

KLASICKÝ V APLIKACÍCH

VÝROBADALŠÍ SLUŽBY

ZDRAVOTNICTVÍ

MĚST A OBCÍ

ČISTÍRNYPRÁDELNY

KADEŘNICTVÍ

AUTOOPRAVNYPNEUSERVISY

apod.

MARKETING JE JEN JEDEN, ALE VYUŽITÍ JE R ŮZNÉ!

Graf : Členění marketingu podle použití

247

Mezinárodní marketing (MM)

I. Co je MM II. Proč využívají podniky MM

III. Jak postupovat při realizaci MM

Graf: Důvody uvažování o mezinárodním marketingu

248

I. Co je mezinárodní marketing (MM) ?

MM

Marketingové filozofie

Optimalizacezdroj ů

Filozofie podnikání(orientace na zahrani čního

zákazníka)

Cílový trh

Hledání p říležitostíNa SVĚTOVÉM TRHU

RealizujeMM MIX

Vhodné umíst ění

trhu

Forma vstupu na zahrani ční

trhy

Výzkum trhu

Segmentace trhu

=

249

SPECIFIKAMM

SOCIÁLNĚ

KULTURNÍVLIVY

ZVYKY OBCHODNĚ POLITICKÉPODMÍNKY

MYŠLENÍ

LEGISLATIVACHOVÁNÍ

JEDNÁNÍ

VYSTUPOVÁNÍ

STYL ŽIVOTA

PŘESVĚDČENÍUVAŽOVÁNÍ

NÁBOŽENSKÁPŘÍSLUŠNOST

TUZEMSKÝMARKETING

FILOSOFIEMARKETINGU

MEZINÁRODNÍMARKETING

apod.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

apod.

INFORMA ČNÍ TECHNOLOGIE

1. JAZYK

Graf: Specifika mezinárodního marketingu

250

II. Proč využívají podniky mezinárodní marketing ?

VYŠŠÍ EKONOMICKÉ

EFEKTY

BEZPROSTŘEDNÍ PŘÍTOMNOST

NA ZAHRANIČNÍCHTRZÍCH

HLEDÁNÍNOVÝCH

ODBYTIŠŤ

KAPITÁLOVÁSPOLUPRÁCE

PRODLOUŽENÍŽCP

PŘÍSTUP KE ŠPIČKOVÝM

TECHNOLOGIÍM

NEJČASTĚJŠÍ DŮVODYZAPOJENÍ DO

MEZINÁRODNÍHOMARKETINGU

apod.

251

Strategické rozhodování o mezinárodním marketingu

Míra náročnosti

Jaké trhy

Jakáorganizační

opatření

Graf: Kroky uvažování o mezinárodním marketingu

252

III. Jak postupovat

1. HODNOTIT 2. ROZHODOVAT

CELOSVĚTOVÉMARKETINGOVÉ

PROSTŘEDÍ 2.1 ZDA JÍTDO CIZINY

2.3 JAK VSTOUPITNA TRH

2.2 NA KTERÉ TRHY

VSTOUPIT

2.4 O MARKETINGOVÉMMIXU

2.5 MARKETINGOVÉORGANIZACI

253

1. HODNOTIT

CELOSVĚTOVÉODVĚTVÍ

MÍRAPŘIZPŮSOBENÍ

PRODUKTŮ SVĚTOVÁ

FIRMA

ŘÍZENÍMEZINÁRODNÍCH

AKTIVITMÍRAPŘIZPŮSOBENÍ

MARKETINGVÝCHPROGRAMŮ

CELOSVĚTOVÉMARKETINGOVÉ

PROSTŘEDÍ

VÝBĚR TRHŮ

KULTURNÍ

POLITICKO-LEGISLATIVNÍ

EKONOMICKÉ

Politická stabilita

Postoje kzahrani čním

nákup ůmVládní

byrokracie

Peněžníregulace

Zvyky

Tradice

apod.

Spole čenskéchování

Obchodnízvyklosti

Vlastníhodnoty

PROSTŘEDÍ

254

1. HODNOTIT

POLITICKO-LEGISLATIVNÍ

EKONOMICKÉ

CELOSVĚTOVÉ MARKETINGOVÉ

PROSTŘEDÍ

CELOSVĚTOVÉODVĚTVÍ

SVĚTOVÁFIRMA

MÍRAPŘIZPŮSOBENÍ

MARKETINGVÝCHPROGRAMŮMÍRA

PŘIZPŮSOBENÍPRODUKTŮ

VÝBĚR TRHŮ

ŘÍZENÍMEZINÁRODNÍCH

AKTIVIT

POSTOJEK ZAHRANIČNÍM

NÁKUPŮM

POLITICKÁ STABILITA

EKONOMICKÁ SÍLA

VLÁDNÍ BYROKRACIE

PENĚŽNÍ REGULACE

KULTURNÍ

ZVYKY

TRADICE

SPOLEČENSKÉ CHOVÁNÍ

VLASTNÍ HODNOTY

OBCHODNÍ ZVYKLOSTI

apod.

MĚNA

apod.

apod.

255

2. ROZHODOVAT

2.1 ZDA JÍTDO CIZINY ?

(učit se cizím jazykům)

PROBLÉMY

VSTUPNÍ PODMÍNKYCIZÍCH ZEMÍ

S CIZÍ MĚNOUVYSOKÉ NÁKLADY NA

VÝROBKOVOUA KOMUNIKAČNÍ

ADAPTACI

ZMĚNA HRANIC

VELKÁ ZAHRANIČNÍZADLUŽENOST

NESTABILITA VLÁDY

TARIFY A JINÁOBCHODNÍOMEZENÍ

TECHNOLOGICKÉPIRÁTSTVÍ

KORUPCE

256

2. ROZHODOVAT

2.2 NA KTERÉTRHY VSTOUPIT

EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ

STRUKTURAPRŮMYSLU

POČET OBYVATEL

EKONOMICKÁ SPOLEČENSTVA

ZKOUMÁNÍ ŘADY FAKTORŮ

NOVÉ PŘÍLEŽITOSTI

NOVÉPROBLÉMY

STRUKTURAPŘÍJMŮ

OBYVATELSTVA

ESVO

apod.

GATT

OPEC

257

Způsoby zapojení firmy do mezinárodního marketingu - trhu

EXPORT- zbavit se nadprodukce- hledají nové příležitostiFormy: PŘÍMÝ NEPŘÍMÝ

LICENCE- prodej práv na používání určitých postupů, obchodních značek, patentů, technologií apod.

Formy: např.SMLUVNÍ SMLUVNÍ FRANČÍZAVÝROBA ŘÍZENÍ místní fa - kompletnívýroba koncepcevstupující fa, a systémmarketingový působ.proces značky

(Mc Donald´s)

SPOLEČNÉ PODNIKÁNÍ- společné vlastnictví a společné řízení-(JOINT-

VENTURE)- zahraniční

investor a místní fa

PŘÍMÉ INVESTICE(DCEŘINNÉSPOLEČNOSTI)

2. ROZHODOVAT

2.3 JAK VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

258

Rozhodování o marketingovém programu chování spot řebitele a jeho determinanty

Chování Konečného spot řebitele

PřiNÁKUPU

PoNÁKUPU

Chování Průmyslového

zákazníka

Faktory

Psychologické Sociální

Kulturní

Osobní

259

CENA

2. ROZHODOVAT

2.4 O MARKETINGOVÉM

PROGRAMU

TRENDYOCHANNÁ ZNÁMKA

PODPORA, PODNĚCOVÁNÍPRODUKTU

DISTRIBUCE

OSOBNÍPRODEJ

PODPORA PRODEJE

RŮZNÁÚROVEŇ

SPOTŘEBITELSKÉPOPTÁVKY

ŽCP

ZNAČKA

ZMĚNADEVIZOVÝCH

KURZŮ

PUBLIC RELATION

apod.

OVLIVŇOVÁNÍCEN

REKLAMA

KVALITAFAKTORYCELNÍ A

DAŇOVÁZATÍŽENÍ CENOVÉ

STRATEGIEKONKURENCÍ

PŘIZPŮSOBOVÁNÍ?

260

2. ROZHODOVAT

2.5 OORGANIZACIMARKETINGU

EXPORTNÍ ODDĚLENÍ

CELOSVĚTOVÉ ORGANIZACE

MEZINÁRODNÍ DIVIZE

261

2. ROZHODOVAT

ZDA JÍTDO CIZINY ?

(učit se cizím jazykům)

VSTUPNÍ PODMÍNKYCIZÍCH ZEMÍ

S CIZÍ MĚNOUVYSOKÉ NÁKLADY NA

VÝROBKOVOUA KOMUNIKAČNÍ

ADAPTACI

ZMĚNA HRANIC

VELKÁ ZAHRANIČNÍZADLUŽENOST

NESTABILITA VLÁDY

TARIFY A JINÁOBCHODNÍOMEZENÍ

TECHNOLOGICKÉPIRÁTSTVÍ

KORUPCE

PROBLÉMY

262

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

Marketing – grafická podpora přednášek

Marie Švarcová

Recenze:doc. Ing. Helena Horáková, CSc.Ing. Viktor Vojtko, Ph.D.

Vydalo nakladatelství Profess Consulting, Zeleneč u Prahy v roce 2012. Publikace neprošla jazykovou ani redakční úpravou.

ISBN: 978-80-7259-072-8

© 2012 Marie Švarcová

263