Marketing II - 20132.ppt

Prof. Gilberto Alves1

Marketing II

MARKETING IIMARKETING II

Este material está disponível em: https://sites.google.com/site/gilbertoasil/


Marketing II

Professor: Gilberto Alves da Silva

[email protected]

Linkedin: gilbertoasilCurrículo resumido

•Experiência como Diretor nas empresas: Universidade Unigranrio; Grupo Folha Dirigida; Kroton (Faculdades Pitágoras); Universidade Veiga de Almeida; Allen Informática (Microsoft Service Provider) e ESUP (Conveniada da FGV em Goiânia) e como Gerente nas empresas: AMBEV; SESC; SENAC e APSA•Atuou ainda como consultor em projetos para: Senac Rio; Ministério da Educação de Angola;Natura; Polícia Federal; Ponto Frio; OI e Governo do Estado do ES.•É Mestre em Administração (IBMEC); com MBA em Gestão (UFRJ) e Pós-graduações em Marketing (ESPM) e Gestão de RH (FABES) e Graduação em Publicidade (UGF)•Co-autor do livro: Gestão Estratégica de Serviços (Atlas, 2008)•Atua como professor de pós-graduação nas instituições: FGV; UVA e Unigranrio e de graduação na UVA, onde é também coordenador dos projetos de ensino a distância do curso de graduação tecnológica em Processos Gerenciais e do MBA em Gestão Empresarial.•Anteriormente atuou também como docente no MBA da FUNCEFET e como orientador de projetos na empresa júnior do CEFET.

Currículo Lattes disponível em: http://lattes.cnpq.br/8299419201692125


Marketing II

UNIDADE I

MARKETING NO SÉCULO XXI


Marketing II

UNIDADE I

Aula 1.1 – Globalização e suas consequenciais nas estratégias de MKT


Marketing II

Muda de gostos e de locais de compra sem avisar Marketing direto revela-se uma opção de compra com

crescentes adeptos Aposta no comércio eletrônico – compra sem sair de casa e

na maior privacidade Não procura apenas produtos. Procura bem estar,

divertimento e sedução Preocupa-se com a cultura do corpo, com a alimentação,

com a informação pormenorizada sobre os produtos, com a saúde e segurança

Consumidor no Século XXI


Marketing II

Preocupações ambientais e a ética no consumo são já valores inestimáveis para uma grande parte dos consumidores

Os centros comerciais darão lugar aos locais onde para além de descontracção se oferece aos clientes uma vasta gama de produtos.

As novas gerações tem cada vez menos fidelidade a marcas e dão mais valor a praticidade, disponibilidade e eficiência dos produtos e serviços (e propagam com mais velocidade as boas e más condutas das empresas).

Consumidor no Século XXI


Marketing II

Globalização

Movimento evolutivo das atividades transnacionais das

empresas, que vai desde as exportações até a produção e

comercialização de bens e serviços em outros países,

passando pelo investimento estrangeiro bem como pelo

estabelecimento de alianças estratégicas entre empresas de

diferentes nacionalidades, num contexto de crescente

liberalização dos mercados e interdependência econômica

entre os Estados.(Isabel Catarina Abreu Rodrigues)


Marketing II

• A globalização é impulsionada pela tecnologia da

informação.

• Economia interligada – interdependência entre os

países.

• Alcance e rapidez da informação.

• Cria Paradoxos – econômicos e/ou sociais


Marketing II

• Paradoxo Político Nova superpotência – China (há menos de dez anos

era um país subdesenvolvido).

Maior mercado consumidor global, com a maior

desigualdade mundial na distribuição de renda.

Desempenha papel fundamental na economia mundial

– como fornecedor e consumidor de produtos

(principalmente matérias-primas).

A China é uma economia capitalista, ainda que tenha

um sistema político socialista (com características de

ditadura).


Marketing II

• Paradoxo Econômico da Globalização Provoca desigualdade na distribuição de renda;

Países emergentes como Índia, México, China e Brasil vem

produzindo um grande número de novos bilionários;

A grande diferença entre os salários da alta cúpula e da

produção

A extrema pobreza e as guerras em alguns países que

sustentam atividades econômicas em outros (como o

mercado bélico e a venda de drogas).


Marketing II

• Paradoxo Sociocultural da Globalização Surgimento do consumidor global – seja pelo acesso ou

pela mudança nos hábitos – acompanhando tendências

de outros países

Cultura diversificada – misto de tradições locais com

influências globais.

Pessoas tornam-se cidadãos globais.


Marketing II

O fenomeno da Globalização implica, que estejamos

permanentemente atentos à mudança.

As palavras-chave são:

Diversificação de mercados

Leitura inovadora das preferências e gostos dos

consumidores

Capacidade para se posicionarem estrategicamente,

visando responder com Qualidade aos mercados


Marketing II

A organização que se envolve em marketing global canaliza seus recursos para a identificação de oportunidades e riscos do mercado global. Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside no escopo das atividades – a empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de negócio fora do mercado de seu país de origem.


Marketing II

UNIDADE I

Aula 1.2 – O MKT local, nacional e internacional


Marketing II

PRINCIPAIS FATORES RELATIVOS AO COMÉRCIO INTERNACIONAL:

•Variações no grau de mobilidade dos fatores de produção;•Natureza do mercado;•Existência de barreiras aduaneiras e outras restrições;•Longas distâncias;•Variações de ordem monetária, e•Variações de ordem legal.


Marketing II

Tendências •Mercados nacionais estão se transformando em mercados globais – interdependentes e interligados.•Fragmentação do mercado – muitos concorrentes atendendo a demandas específicas (de segmentos e nichos). •Novas fronteiras dos mercados – definidas pelas novas tecnologias (um consumidor pode comprar um produto de qualquer lugar do mungo).


Marketing II

Marketing Internacional – Ações iniciais

•Pesquisar com profundidade os mercados potenciais para entrada•Identificar a melhor forma de entrada nos novos mercados;•Identificar os aspectos culturais que possam afetar os resultados•Identificar as possíveis segmentações dos novos mercados


Marketing II

• Praça

• Preço

• Produto

• Promoção

• Pessoas

• Processos

• Poder

• Posicionamento

• Precedentes

• Planejamento

Comparação entre Marketing Internacional e Local

Os 4P´s são analisados, planejados e desenvolvidos tanto no Marketing Local quanto no internacional

No Marketing Internacional, além dos 4P

´s, devem ser considerados também

mais seis P´s


Marketing II

• Desenvolver pesquisas nos novos mercados, sobre expectativas relacionadas ao tipo de produto que se pretende oferecer;

• Identificar necessidades, desejos e tendências de consumo nos novos mercados;

• Criar unidades estratégicas de negócios (UEN´s), para atuação nos novos mercados – considerando as regionalizações.

Meios para entrada em novos mercados (internacionais)


Marketing II

• Diferenças socioculturais;• Diferenciação e adaptações dos produtos;• Experiência internacional da empresa;• Oportunidades nos novos mercados;• Riscos dos novos mercados;• Concorrência já existente e novos entrantes

Influências Situacionais – que podem afetar os resultados


Marketing II

Segmentação em mercados globais

A segmentação – identificação de grupos com padrões de consumo idênticos – em novos mercados é fundamental para garantir a otimização e alocação dos investimentos na escolha e promoção dos produtos que serão trabalhados em outros países.


Marketing II

• Definição de mercados paralelos ou de sustentação;

• Investir no relacionamento com novos clientes, para criação de valor;

• Investimento no processo logístico para garantir a disponibilidade dos produtos;

Criando vantagem competitiva em novos mercados


Marketing II

UNIDADE I

Aula 1.3 – Marketing e Sociedade: sustentabilidade e sua comunicação com os stakeholders.


Marketing II

MARKETING SOCIAL - Conceito

“Tecnologia de administração da mudança social,

associada ao projeto, à implementação e ao

controle de programas voltados ao aumento da

disposição de aceitação de uma ideia ou prática

social em um ou mais grupos de adotantes

escolhidos como alvo”.

Kotler


Marketing II

• O envolvimento com o consumidor é maior e mais intenso;

• O desenvolvimento dos produtos torna-se mais complexo (para atender as demandas da sociedade);

• A competição é mais variada – baseada em novos valores – como ética e comportamento sócio-ambiental

Diferenças principais entre Marketing tradicional (comercial) e o Marketing Social.


Marketing II

MARKETING SOCIAL – Características e diretrizes para implementação

• Princípio da troca com os clientes – cliente participa de forma mais ativa no desenvolvimento de produtos e ações da empresa ;

• Amplo espectro de atuação da empresa e relações de longo prazo – com clientes e sociedade.


Marketing II

Os P´s no MARKETING SOCIAL

Produto – Mais clara a ligação com as necessidades fundamentais. Foco nos serviços de relacionamento e atendimento;

Preço – Maior atenção com os custos – fonte de recursos e matérias-primas e legitimidade de preços (margens não abusivas);

Praça – Maior atenção com os canais e impactos dos mesmos na sociedade;

Promoção – Mais baseada nas relações – Buzz de marketing (boca a boca).


Marketing II

Processo de construção de um Programa de Marketing Social

1º passo: conhecer muito bem os clientes

2º passo: definir posicionamento desejado (imagem e percepção dos clientes)

3º passo: conhecer muito bem seus concorrentes (e seus projetos de marketing social);

4º passo: garantir que os produtos e comunicação cheguem (de maneira adequada) aos clientes.


Marketing II

Aspectos a serem considerados no Marketing Social:

- características sócio-demográficas: classe social, renda, educação, idade e tamanho da família;

- perfil psicológico: atitudes, valores, motivação e traços de personalidade predominantes; e

- características comportamentais: padrões de compra e características de decisão.


Marketing II

Etapas da construção de uma campanha de Marketing Social

1. Envolvimento com a situação – o tema é relevante para os clientes?

2. Envolvimento duradouro – os clientes vão realmente se envolver com a causa?

3. Benefícios/Reforçadores – as ações geram benefícios valorizados pelos clientes?

4. Custo/Benefício – o investimento no tema gera resultados?

5. Segmentação – Qual impacto tem as ações nos segmentos principais de atuação da empresa?


Marketing II

UNIDADE II

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES


Marketing II

UNIDADE II

Aula 2.1 – Introdução ao CRM (Customer Relationship Management)


Marketing II

É UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO QUE VISA A GESTÃO DO RELACIONAMENTO ENTRE UMA EMPRESA, SEUS CLIENTES E PROSPECTS.

O CRM POSSIBILITA CONHECER COM DETALHES OS HÁBITOS DE CONSUMO E NECESSIDADES DOS CLIENTES.

CRM - Conceituação


Marketing II

CRM - Diferenciais

CONCENTRA TODAS AS INFORMAÇÕES DOS CLIENTES, SEJA EM VENDAS OU PÓS VENDAS DURANTE O PERÍODO DE RELACIONAMENTO;

CONHECEMOS MELHOR O NOSSO CLIENTE, E COM ISSO ANTECIPAMOS TENDÊNCIAS, DESEJOS E NECESSIDADES;

POSSIBILITA TERMOS ATENDIMENTO, PRODUTOS E SERVIÇOS DIFERENCIADOS EM VENDAS E PÓS-VENDAS;


Marketing II

PERMITE DESENVOLVER A TODO MOMENTO AÇÕES QUE GERAM:

• Relacionamento;

• Sustentação da marca;

• Incremento de vendas;

• Incremento de pós-vendas;


Marketing II

Marketing Tradicional:O sucesso é medido pelo aumento da participação de mercado (Market Share)

Marketing Personalizado:O sucesso é medido por participação no cliente, um de cada vez.

CRM e o Marketing Personalizado


Marketing II

Marketing Personalizado:

Envolve o acompanhamento das transações e interações de clientes individuais ao longo do tempo, em toda linha de produtos/serviços, exigindo integração de dados.


Marketing II

Marketing Personalizado:

Pode ser necessário rever a estrutura organizacional, sistemas de informação, orçamento e remuneração.

Processo envolve toda a empresa


Marketing II

CRM e o Marketing Personalizado

•Envolve Tencologias, Processos, Serviços e Produtos;•Integra toda a estratégia empresarial (voltada para o atendimento personalizado aos clientes);•Acompanha os dados e informações em todas as interfaces com os clientes.


Marketing II

UNIDADE II

Aula 2.2 – Metodologia IDIP – Identificar,Diferenciar,Interagir e Personalizar;


Marketing II

Metodologia IDIP

Processo de Implementação do CRM

O desenvolvimento ocorre em quatro etapas:

identificar, diferenciar, interagir e personalizar


Marketing II

Etapa 1 - Identificar

Representa a etapa da identificação clara dos clientes e o estabelecimento de relações (estreitas com ele).


Marketing II

Etapa 1 - Identificar

É fator crítico de sucesso a identificação individual dos clientes – utilizando sistemas de apoio que consigam agrupar os dados de contato com os clientes (em todas as fases do relacionamento).


Marketing II

Etapa 2 - Diferenciar

É necessário criar métodos de diferenciação dos clientes para definir processo de escolha de ações e priorizar atendimentos.


Marketing II


A Diferenciação acontece de duas formar:

-Através da identificação da necessidade dos clientes-Através do nível de valor para sua empresa


Marketing II


A empresa deve então priorizar os clientes de maior valor, considerando a melhor forma de atender suas necessidades.

Deve ainda focar nos elementos de maior valor para os seus clientes (que podem gerar fidelidade)


Marketing II

Etapa 3- Interagir

A empresa deve interagir a todo o momento com os seus clientes de forma a melhorar a eficiência do processo de relacionamento.


Marketing II

Etapa 3- Interagir

Um bom processo de interação com o cliente garante que o início de um novo contato, traga dados relacionados ao contato anterior (em uma ação de telemarketing é bom por exemplo comentar a última ação realizada – isso demonstra conhecimento do cliente)


Marketing II

Etapa 4 - Personalizar

O cliente precisa acreditar que é único ou especial naquele contato, por isso é importante a personalização.


Marketing II

Etapa 4 - Personalizar

A personalização pode acontecer nos contatos onde são tratadas questões específicas do cliente ou através de ações como mensagens no dia do aniversário e envio de brindes de acordo com os gostos e preferências dos clientes.


Marketing II

UNIDADE II

Aula 2.3 – Programa de Relacionamento: Atração, retenção e cultivo de clientes


Marketing II

O Programa de Relacionamento

Instrumento que objetiva a conquista de clientes pela mente, coração e espírito.

É mais completo que um programa de fidelidade pois busca conquistar o cliente pela preferência. Os programas de fidelidade em geral tentar a fidelização pela recompensa.


Marketing II

Foco do Programa de Relacionamento:

1 – Ampliar o relacionamento com os clientes atuais

2 – Posicionar a marca da empresa junto ao público-alvo

3 – Ampliar os canais de comunicação com os clientes

4 – Melhorar o desempenho em relacionamento junto as

redes e canais de contato – ampliando os argumentos de

respostas e os sistemas de solução de problemas.


Marketing II

Do Programa de Relacionamento:

Traduz de forma mais simplificada os benefícios do produto, os benefícios dos serviços e os benefícios emocionais e experimentais.

Fonte: Miguel Lima, Arão Sapiro, João Baptista Vilhena e Maurício Gangana – Gestão de MKt.


Marketing II

Etapas de desenvolvimento de um Programa de Relacionamento:

Etapa 1: definição das ações do programa – com foco na criação de soluções para o público-alvo;Etapa 2: definição do nome do programa e da forma de atuação e oferta das ações;Etapa 3: definição da forma e canais de comunicação do programa;Etapa 4: definição dos mecanismos de avaliação dos resultados obtidos no programa.


Marketing II

Dimensões do Programa de Relacionamento

•Procura criar novo valor para os clientes;•É um esforço contínuo entre cliente e fornecedor – e cadeia de distribuição (quando existe);•Avaliação do valor dos clientes pela relação de consumo – tempo e quantidade;•Busca construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes.


Marketing II

Impacto do programa de relacionamento no Mix

•No Produto – processo de colaboração que cria valores que os clientes querem para cada componente – alterando a composição do produto •No Preço – convida os clientes para participação no processo de definição de preços e das políticas comerciais•Na Promoção – o cliente decide como deseja se comunicar com a empresa (incluindo freqüência, canais e até pessoas)•Na Praça/Distribuição – o cliente decide onde, quando e como realizará suas compras.


Marketing II

UNIDADE III

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E COMUNICAÇÃO INTEGRADA


Marketing II

UNIDADE III

Aula 3.1 – Administração de vendas


Marketing II

Marketing e planejamento

Níveis Tipos de Planejamento

Estratégico Planejamento Estratégico

Tático Marketing

Financeiro Produção

Recursos Humanos

Organizacional

Operacional

Plano de preço e produtoPlano de PromoçãoPlano de vendasPlano de distribuiçãoPlano de pesquisas de marketing

Vendas no contexto de marketing


Marketing II

Composto de marketing

Produto Variedade, qualidade, design, diferenciação, características, marca, embalagem, tamanhos, assitência técnica, garantias.

Preço Política de preços, descontos, condições e prazos de pagamento, competitividade.

Praça Canais de distribuição, sortimento, localizações, estoque e transporte.

Promoção

Promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas, merchandising, venda pessoal e resposta direta

Com

post

o de

mar

keti

ng

Mer

cado

-alv

o

Vendas no contexto de marketingVendas no contexto de marketing


Marketing II

Administração de Vendas compreende:

•Planejamento da força de vendas

•Administração da força de vendas

•Desenvolvimento da força de vendas


Marketing II

Planejamento da força de vendas

• Objetivos e Metas

• Propondo estratégias

• Organizando a força de vendas

• Dimensionando a Força de Vendas

• Desenvolvimento do Projeto e da estrutura


Marketing II

Administrando a força de vendas

• Recrutando e selecionando

• Provendo Liderança

• Avaliando o desempenho


Marketing II

Desenvolvendo a Força de Vendas

• Treinamento

• Motivação

• Reciclagens


Marketing II

Definição de objetivos de vendas

1.Possíveis de serem realizados

2.Consistentes

3.Relação custo-benefício

4.Hierarquia dos objetivos

5.Quantificação – relação quantidade e tempo

6.Claridade

7.Registro


Marketing II

UNIDADE III

Aula 3.2 – Gerência da força de vendas


Marketing II

• Número de clientes (atuais e potenciais);

• Duração da visita (pelo tipo do produto e pelo porte do cliente);

• Frequência da visita (pelo tipo e pelo potencial do cliente);

• Tempo para deslocamento entre clientes.

Dimensionamento da Força de VendasDimensionamento da Força de Vendas


Marketing II

• Assistente de vendas

• Auxiliar de vendas

• Operador de televendas

• Vendedor interno

• Vendedor externo

• Engenheiro de vendas

• Consultor técnico

Cargos de VendasCargos de Vendas

• Representante comercial

• Vendedor autônomo

• Vendedor balconista

• Corretor de imóveis

• Consultora de beleza

• Promotor de vendas

• Propagandista

• Demonstrador


Marketing II

• Gestão de toda estrutura de comercial;

• Comunicação com o mercado;

• Pesquisas;

• Logística;

• Serviços ao cliente;

• Telemarketing.

O Cargo de Gerente Comercial (ou de Vendas)


Marketing II

Supervisão de vendedores

Regras para contatos com clientesNormas para contatos de prospecçãoUso eficaz do tempo de vendas: preparação, viagem, alimentação e repouso, espera, venda e administração.


Marketing II

Recrutamento

Após desenvolver os critérios de seleção, inicia-se o recrutamento, através de sugestões (indicação), agência de empregos ou anúncios de jornais.


Marketing II

• Discussão – estudos de casos e/ ou pequenos e grandes grupos de discussão.

• Simulação (ou teatralização de vendas) – o aprendiz representa a venda de um produto ou serviço a um comprador hipotético;

• Treinamento no trabalho:

Vendedores novos – acompanham o gerente e observam as visitas de vendas.

Vendedores experientes – observação pelo treinador e auditor de campo com o gerente de vendas.

Treinamento de Vendedores


Marketing II

Avaliação de Vendedores

•Relatório de vendas, observação pessoal, cartas e reclamação de clientes, pesquisas com clientes e conversas com outros vendedores.

•Desempenho atual com o passado, comparação com outros vendedores da empresa ou da concorrência.


Marketing II

Princípios da Venda Pessoal:


Marketing II

UNIDADE III

Aula 3.3 – Endomarketing


Marketing II

Endomarketing

Ações de Marketing para o público interno –FUNCIONÁRIOS – das empresas e organizações. (Bekim)


Marketing II

Objetivos do Endomarketing

•Construir relacionamento com o público interno;•Compartilhar objetivos da organização e gerar comprometimento em relação aos resultados;•Criar e consolidar o conceito de cliente-interno, para garantir uma cadeia de serviços eficientes;•Levar aos colaboradores uma visão clara dos clientes da organização e de seu papel na relação com eles (direta ou indireta).


Marketing II

Objetivos do Endomarketing

•Promoção de valores destinados a servir o cliente, •Estímulo do trabalho em equipe, a cooperação e a integração dos diversos setores, com a utilização do instrumental Marketing.


Marketing II

Processos Gerenciais relacionados ao Endomarketing

Gerenciamento de atitudes, e

Gerenciamento da Comunicação.


Marketing II

O gerenciamento de atitudes

Visa dar ao funcionário consciência da importância

estratégica de um serviço orientado para atender

corretamente os clientes externos.


Marketing II

O gerenciamento de atitudes inclui:

•O comprometimento , envolvimento, motivação e valorização dos funcionários, e

•A qualificação dos funcionários (com foco em incentivar a iniciativa e a consciência das responsabilidades de cada um.


Marketing II

OO gerenciamento da comunicação

Objetiva proporcionar a interação entre os funcionários de forma a garantir que se conscientizem da sua influência no desempenho da organização.

Essa consciência é alcançada através da ampla divulgação das informações e participação dos colaboradores na definição das estratégias e dos processos.


Marketing II

Etapas da implementação de um programa de endomarketing

I - Diagnóstico;

II – Definição dos objetivos e metas;

III – Criação dos elementos de Comunicação Interna;

IV – Definição e divisão do Público Interno;

V – Definição do programa – ações e controle;

VI – Definição do cronograma de implantação.


Marketing II

UNIDADE IV

INTELIGÊNCIA DE MARKETING E O PLANO DE MARKETING


Marketing II

UNIDADE IV

Aula 4.1 – Sistema de informações em Marketing


Marketing II

SIM - Sistema de Informação de Marketing - Conceito

“Um SIM consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar e distribuir as informações necessárias, precisas e oportunas para tomadores de decisões de Marketing”

Marketing Management, Philip Kotler


Marketing II

Os principais objetivos de um SIM:

1. Identificar as necessidades de informação da organização,

2. Gerar as informações necessárias, para os processos de decisão de marketing

3. Distribuir as informações internamente.


Marketing II

O SIM e a Inteligência de mercado

1.Descrição do mercado de atuação – e possíveis novos mercados;2.Monitoramento das mudanças do mercado atual e de novos mercados de interesse;3.Proposta de decisões a serem tomadas, com base nas informações e análises do mercado


Marketing II

Tipos de dados que compõem um SIM

Mercado:

•características: clientes, fornecedores, produtos vendidos, poder público e regulação;•Situação atual: mercado novo, maduro, saturado;•Tamanho e segmentação;•Canais de distribuição disponíveis;•Desempenho das empresas;•Questões legais e financeiras


Marketing II

Tipos de dados que compõem um SIM

Produto:

•Clientes potenciais;•Dados sobre a empresa – níveis de satisfação e percepção dos clientes quanto aos produtos atuais;•Concorrentes – comparação dos produtos dos concorrentes diretos com aqueles fabricados ou oferecidos pela empresa;


Marketing II

Fontes de dados secundários

•Relatórios de mercado;•Informações empresariais – de catálogos, anuários, balanços publicados e de relatórios para investidores;•Dados estatísticos públicos;•Informações sobre os consumidores


Marketing II

UNIDADE IV

Aula 4.2 – Plano de Marketing - estrutura


Marketing II

PLANO DE MARKETING

Um plano de marketing é um documento formal que define as estratégias e ações para se atingir os objetivos de marketing, sejam eles relacionados ao posicionamento da empresa, a marca, ao produto (bem ou serviço) ou linhas de produtos, e também a precificação, distribuição e comunicação tanto da empresa quanto de seus produtos.

O plano de marketing, também é uma ferramenta de gestão que deve ser parte integrante de um plano de negócios e do planejamento estratégico das organizações.


Marketing II

Estrutura do Plano de Marketing

1.Sumário Executivo

2.Análise do Ambiente

3.Definição / identificação do público-alvo

4.Definição do Posicionamento de marketing

5.Definição dos objetivos, metas e indicadores

6.Estratégias de Marketing


Marketing II

É o resumo do plano de marketing e deve destacar os pontos principais e mais relevantes do plano, como objetivos, estratégias e métodos de avaliação e controle. Ele deve ser escrito no final já que depende da construção de todas as etapas para geração do conteúdo base para sua elaboração.

1. Sumário Executivo


Marketing II

2. Análise do Ambiente

Representa a análise objetiva dos ambientes da organização, interno e externo, que afetam ou podem afetar diretamente os resultados e estratégias de marketing.

A principal ferramenta para análise do ambiente é a SWOT que organiza dos dados em Pontos Fortes e Pontos Fracos (ambiente interno) e Ameaças e Oportunidades (ambiente externo).


Marketing II

2. Análise do Ambiente

A análise do ambiente externo deve ser mais completa e aprofundada do que a do ambiente interno, já que é nesta parte que é avaliado o Mercado, área fundamental de atuação do MARKETing.

O Ambiente externo é formado pelos consumidores, concorrentes e também pelos fatores políticos, legais, econômicos, tecnológicos, sociais, culturais.


Marketing II

3. Definição / identificação do público-alvo

Nesta etapa deve ser identificado os segmentos da população que a empresa pretende atender.

Segmentação

O mercado é formado por diversos grupos com características diferentes , chamados segmentos, ou seja, segmentação representa a divisão do mercado em pequenos grupos que possuam características semelhantes.

A segmentação permite a empresa uma maior eficiência na definição das variáveis de marketing – praça (distribuição), preço, produto e promoção (comunicação).


Marketing II

4. Definição do Posicionamento de marketing

Posicionamento representa a imagem ou identidade que um produto, marca ou empresa ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. É como os compradores enxergam ou percebem a empresa e/ou seus produtos em relação aos seus concorrentes.

Do ponto de vista da empresa é a estratégia de definição da imagem que se deseja transmitir para o mercado.


Marketing II

5. Definição dos objetivos, metas e indicadores de marketing

Objetivos – representam de maneira genérica os resultados que a empresa pretende alcançar. Ex:a)Ter o melhor atendimento ao cliente do mercadob)Oferecer a melhor linha de produtos para a classe A

Indicadores – representa a forma como serão acompanhadas as metas. Ex: a)Índice de satisfação dos clientesb)Número de novos produtos

Metas – é a quantificação dos objetivos, ou seja, devem ser mensuráveis e apresentar uma dimensão de tempo. Ex: a)Reduzir para no máximo 15% o índice de insatisfação dos clientes até 2015b)Lançar 10 novas linhas de produtos até 2015


Marketing II

6. Estratégias de Marketing

Estratégias de marketing representam os caminhos ou meios pelos quais a empresa pretende atingir seus objetivos e metas.

As estratégias devem ser definidas para cada um dos elementos - produto, preço, distribuição e comunicação – individualmente, considerando os aspectos definidos anteriormente na análise do ambiente e no posicionamento desejado e também em conjunto, analisando quando um elemento afeta ou é afetado por outro(s).


Marketing II

UNIDADE IV

Aula 4.3 – Plano de Marketing – implementação e controle


Marketing II

Implementação

Para garantir a efetiva implementação das estratégias, após finalizada a etapa do planejamento é preciso desenvolver um plano de ação, onde são estabelecidos todos os itens que poderão garantir que o que foi planejado será colocado em prática. Um bom plano de ação deve descrever as ações relacionadas a cada estratégia e deve conter pelo menos os itens a seguir:


Marketing II

Implementação

AÇÕES (O QUE)

Definição das atividades e ações que serão realizadas – exatamente o que deverá ser feito


Marketing II

Implementação

Responsáveis (QUEM)

Definição dos responsáveis pela execução de cada atividade – deve ser definido exatamente quem fará cada atividade


Marketing II

Implementação

COMO

Definição da forma como as atividades serão executadas


Marketing II

Implementação

Cronograma (QUANDO)

Definição das datas limite e prazos de execução das ações.


Marketing II

Implementação

Custo (QUANTO)

Definição dos custos envolvidos em cada atividade.


Marketing II

Avaliação e Controle

Para garantir a efetividade das ações planejadas, a empresa precisa definir ferramentas e critérios de avaliação e controle. O ideal é que isso seja feito simultaneamente ao planejamento para permitir ajustes necessários.

Nos processos de controle a empresa deve prever possíveis ações corretivas caso não seja possível ou viável seguir aquilo que foi planejado.


Marketing II

Avaliação e Controle

Alguns controles mais comuns relacionados ao acompanhamento dos resultados das ações de marketing são:

•Volume de vendas•Custos•Faturamento bruto•Margem de contribuição dos produtos•Lucros – da organização ou por UENs (Unidades Estratégicas de Negócios)•Reclamações de clientes•Pesquisas de mercado


Marketing II

Bibliografia utilizada

Livros Texto:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12a ed. São Paulo: Ed. Pearson, 2005.KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12a ed. São Paulo: Ed. Pearson, 2007.DIAS, Sérgio Roberto (org.). Gestão de Marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003.

Livros de Referência:

CHURCHILL, Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Ed. Saraiva, 2000.KOTLER, Philip. Marketing Essencial. 2a ed. São Paulo: Ed. Pearson, 2004.ROCHA, Ângela e CHRISTENSEN, Carl. Marketing Teoria Prática no Brasil, 2a ed. Atlas, 1999.PEPPERS, D. ; ROGERS, M.; Marketing uma a um; MAKRON Books, 2001

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