Marketing Menadžment Istraživanja- V. Stojanović.3

8/19/2019 Marketing Menadžment Istraživanja- V. Stojanović.3

1/101

Marketing miks modelMarketing miks model

PremaPrema poslednjoj Kotlerovoj knjiziposlednjoj Kotlerovoj knjizi iziz2005. godine, čini se da su svi u pravu.2005. godine, čini se da su svi u pravu.

Kotler tu na čuveno pitanje “treba liKotler tu na čuveno pitanje “treba li

nam novi marketing mix ka!e da senam novi marketing mix ka!e da se"ordenov originalni mix sastojao od #$"ordenov originalni mix sastojao od #$elemenata, a ne od M%&art'(jevi' $P ielemenata, a ne od M%&art'(jevi' $P ida je pravo pitanje nije “koji alatida je pravo pitanje nije “koji alati

sačinjavaju marketing mix nego “kojisačinjavaju marketing mix nego “kojisu alati va!niji u marketing mixu.su alati va!niji u marketing mixu.

http://www.marketingprofs.com/print.asp?source=%2F5%2Fkotler1.asphttp://www.marketingprofs.com/print.asp?source=%2F5%2Fkotler1.asphttp://www.marketingprofs.com/print.asp?source=%2F5%2Fkotler1.asp


2/101


Robert LauterbornRobert Lauterborn je #))0. je #))0.marketing mix trans*ormisaomarketing mix trans*ormisao

ka potro+ačima, kreirajuika potro+ačima, kreirajuimodel $& - %ustomer solutionmodel $& - %ustomer solutionex/produ%tex/produ%t, %ost to t'e, %ost to t'e%ustomer %ustomer ex/pri%eex/pri%e,,%onvenien%e %onvenien%e ex/pla%eex/pla%e i i%ommuni%ation %ommuni%ation ex/ex/promotionpromotion..


3/101


1edan od poslednji' modela razvili su 1edan od poslednji' modela razvili su 1o'n viokla i 3nton( Paoni 1o'n viokla i 3nton( Paoni / (5P)

Kao i u pret'odni' pedeset godina, %ilj i

ovog modela je da odgovori na preprekei promene savremenog doba pomounovi' elemenata u marketing mixu4

presen%e ex/pla%e, persuasion ex/promotion, pre*eren%e ex/positioning, pri%e d(nami% ex/pri%e stati% i

personalisation ex/produ%t.

http://www.svioklascontext.com/2006/04/marketing_remix_1.htmlhttp://www.svioklascontext.com/2006/04/marketing_remix_1.htmlhttp://www.svioklascontext.com/2006/04/marketing_remix_1.html


4/101

Marketing miks koncept Marketing miks koncept


5/101


Marketing miks kon%ept je danas +irokoMarketing miks kon%ept je danas +irokopri'vaen i prilično je evoluirao.pri'vaen i prilično je evoluirao.

Kombinovanjem instrumentarija marketing miksaKombinovanjem instrumentarija marketing miksastvara se pravi e*ekat ako postoji usklaenost sastvara se pravi e*ekat ako postoji usklaenost sa

za'tevima konzumenata, usklaenost meuza'tevima konzumenata, usklaenost meuinstrumentarijem, sa izvorima preduzea, pri čemuinstrumentarijem, sa izvorima preduzea, pri čemuse stvara relativno trajna konkurentska prednost.se stvara relativno trajna konkurentska prednost.

6reba navesti da $P predstavlja sa aspekta 6reba navesti da $P predstavlja sa aspektaprodava%a uti%aj na nji'ove konzumente.prodava%a uti%aj na nji'ove konzumente.

a aspekta konzumenata, svako sredstvoa aspekta konzumenata, svako sredstvomarketinga je oblikovano da pru!i koristmarketinga je oblikovano da pru!i koristpotro+aču.potro+aču.


6/101

Marketing miks modelMarketing miks model Postoji mi+ljenje da bi preduzea trebala daPostoji mi+ljenje da bi preduzea trebala daposmatraju $P u odnosu na $& potro+ača4posmatraju $P u odnosu na $& potro+ača4 umesto proizvoda su potrebe i !eljeumesto proizvoda su potrebe i !elje

potro+ača &ustomer needs and 7ants,potro+ača &ustomer needs and 7ants,

umesto %ene su tro+kovi za krajnjeg kup%aumesto %ene su tro+kovi za krajnjeg kup%a&ost to t'e %ustomer,&ost to t'e %ustomer, umesto mesta je ugodnost &onvenien%e iumesto mesta je ugodnost &onvenien%e i umesto promo%ije tu je komuni%iranjeumesto promo%ije tu je komuni%iranje

&ommuni%ation.&ommuni%ation. Prema izlo!enome, preduzea kojePrema izlo!enome, preduzea koje

pobeuju bie ona koja mogu da podmirepobeuju bie ona koja mogu da podmireekonomično i ugodno8 potrebe mu+terija iekonomično i ugodno8 potrebe mu+terija iuspe+nu komunika%iju.uspe+nu komunika%iju.


7/101


Kada se razvije marketing miks, sve odluke oko $PKada se razvije marketing miks, sve odluke oko $Ptreba da budu jednovremeno donete.treba da budu jednovremeno donete.

9bog toga su $P usredsreeni oko kupa%a u krugu, i9bog toga su $P usredsreeni oko kupa%a u krugu, ina taj način se pokazuje da su svi oni podjednako ina taj način se pokazuje da su svi oni podjednako i

značajni.značajni. Modus za *ormiranje optimalnog marketing miksa jeModus za *ormiranje optimalnog marketing miksa je

poznavanje potreba i !elja tr!i+ta koje trebapoznavanje potreba i !elja tr!i+ta koje trebaopservirati.opservirati.

:spe' le!i u primeni ;lozo;je marketing kon%epta za:spe' le!i u primeni ;lozo;je marketing kon%epta za

razvoj marketing miksa.razvoj marketing miksa. : razvoju marketing miksa treba pre%izno de;nisati: razvoju marketing miksa treba pre%izno de;nisati

značaj, mesto i ulogu svakog instrumenta posebno4značaj, mesto i ulogu svakog instrumenta posebno4proizvod, %enu, distribu%iju i promo%iju.proizvod, %enu, distribu%iju i promo%iju.


8/101

Marketing miks modelMarketing miks model Marketing naporMarketing napor se de;ni+e kao ukupan iznosse de;ni+e kao ukupan iznos

tro+kova preduzea, koji su ulo!eni u marketingtro+kova preduzea, koji su ulo!eni u marketingpro%es, kako bi se motivisala prodajna aktivnost.pro%es, kako bi se motivisala prodajna aktivnost.

Kombinovana novčana vrednost po elementimaKombinovana novčana vrednost po elementimamarketinga, predstavlja nivo marketing napora umarketinga, predstavlja nivo marketing napora u

datom vremenu.datom vremenu. Pored toga +to preduzee odlučuje koliko e da sePored toga +to preduzee odlučuje koliko e da se

investira u svaki element marketing miksa,investira u svaki element marketing miksa,potrebno je i izvr+iti alo%iranje sredstava na svakupotrebno je i izvr+iti alo%iranje sredstava na svakudatu kombina%iju posebno.datu kombina%iju posebno.

Kod gotovo svi' preduzea javlja se problem, a onKod gotovo svi' preduzea javlja se problem, a on je posebno izra!en kod oni' koji proizvode vi+e od je posebno izra!en kod oni' koji proizvode vi+e od jednog proizvoda


9/101

Marketing miks modelMarketing miks model Diferencijalna prednostDiferencijalna prednost predstavlja razlikupredstavlja razlikudi*eren%ija - razlika, izmeu e*ektivnosti marketingdi*eren%ija - razlika, izmeu e*ektivnosti marketing

miksa preduzea i njegovi' konkurenata umiksa preduzea i njegovi' konkurenata uzadovoljavanju potreba i !elja potro+ača.zadovoljavanju potreba i !elja potro+ača.

=vo je sasvim opravdano, ako se ima u vidu da je %ilj=vo je sasvim opravdano, ako se ima u vidu da je %ilj

marketing miksa svakog preduzea da potpunije,marketing miksa svakog preduzea da potpunije,sadr!ajnije i %elovitije zadovolji potrebe i !eljesadr!ajnije i %elovitije zadovolji potrebe i !eljepotro+ača od marketing miksa njegovi' konkurenata.potro+ača od marketing miksa njegovi' konkurenata.

Kakvu e kombina%iju odabrati svako preduzee zavisiKakvu e kombina%iju odabrati svako preduzee zavisiod brojni' *aktora. = kombina%ija *aktora u literaturiod brojni' *aktora. = kombina%ija *aktora u literaturipostoje različita s'vatanja.postoje različita s'vatanja.

>ajče+a kombina%ija *aktora4>ajče+a kombina%ija *aktora4 pona+anje potro+ača,pona+anje potro+ača,pona+anje posrednika trgovine, pona+anjepona+anje posrednika trgovine, pona+anjekonkuren%ije i pona+anje dr!ave.konkuren%ije i pona+anje dr!ave.

?ei su slučajevi u praksi, da je kombina%ija?ei su slučajevi u praksi, da je kombina%ijamarketing miksa, kod dva preduzea iste grupa%ijemarketing miksa, kod dva preduzea iste grupa%ije

istovetna.istovetna.


10/101


Potrebno je naglasitiPotrebno je naglasiti potrebu ka dinamičkimpotrebu ka dinamičkimpristupom programiranju marketing miksapristupom programiranju marketing miksa,,obzirom na činjeni%u da se e;kasnost svakogobzirom na činjeni%u da se e;kasnost svakoginstrumenta, pa i odreene kombina%ije menjainstrumenta, pa i odreene kombina%ije menja

tokom odreenog vremenskog perioda.tokom odreenog vremenskog perioda. Preduzee je u obavezi da obezbediPreduzee je u obavezi da obezbedi

odgovarajuu miks kombina%iju koja bi imalaodgovarajuu miks kombina%iju koja bi imaladugoročni karakter.dugoročni karakter.

6akva miks kombina%ija bi predstavljala okvir za 6akva miks kombina%ija bi predstavljala okvir zadono+enje taktički' odluka, a njeno modi;kovanjedono+enje taktički' odluka, a njeno modi;kovanjebi zavisilo od promena koje se de+avaju nabi zavisilo od promena koje se de+avaju nadinamičnom tr!i+tu i uslovima privreivanja.dinamičnom tr!i+tu i uslovima privreivanja.


11/101


12/101


Marketing program odra!ava nastojanje preduzeaMarketing program odra!ava nastojanje preduzeada nae optimalnu kombina%iju instrumenatada nae optimalnu kombina%iju instrumenatamarketing miksa.marketing miksa.

Marketing program je sredstvo za koordiniianjeMarketing program je sredstvo za koordiniianjeelemenata marketing miksa radi ostvarivanja %iljevaelemenata marketing miksa radi ostvarivanja %iljevaprilagoavanja tr!i+tu i uti%aja na tr!i+te uzprilagoavanja tr!i+tu i uti%aja na tr!i+te uzminimalne tro+kove i u najkrae moguem vremenu.minimalne tro+kove i u najkrae moguem vremenu.

=vako zasnovan marketing miks program ima dva=vako zasnovan marketing miks program ima dvadela programiranja4 strategijski i taktički deo.dela programiranja4 strategijski i taktički deo.

trategijsko programiranje podrazumeva dugoročnijetrategijsko programiranje podrazumeva dugoročnije

ak%ije i %iljeve za razliku od taktičkog programiranjaak%ije i %iljeve za razliku od taktičkog programiranjana kratak rok, bilo bi vezano za za'vate kojima bi sena kratak rok, bilo bi vezano za za'vate kojima bi seostvarivali odreeni pod%iljevi u bli!oj budunosti.ostvarivali odreeni pod%iljevi u bli!oj budunosti.


13/101


@;kasnost programiranja i realiza%ija %iljeva iz@;kasnost programiranja i realiza%ija %iljeva izmarketing miks programa, uglavnom zavisi odmarketing miks programa, uglavnom zavisi od*aktora iz interne sredine, a to su4*aktora iz interne sredine, a to su4

ljudski poten%ijal iljudski poten%ijal i ;nansijska mo snaga preduzea.;nansijska mo snaga preduzea. 6r!i+ni, te'nolo+ki, organiza%ioni, kulturni i drugi 6r!i+ni, te'nolo+ki, organiza%ioni, kulturni i drugi

kvaliteti ljudskog poten%ijala, odreuju kvalitetkvaliteti ljudskog poten%ijala, odreuju kvalitetizraenog marketing programa, a ;nansijskiizraenog marketing programa, a ;nansijskipoten%ijal isto tako u velikoj meri odreujepoten%ijal isto tako u velikoj meri odreujemogunosti pojedini' instrumenata marketingmogunosti pojedini' instrumenata marketingmiksa u okviru planiranog programa.miksa u okviru planiranog programa.


14/101

Antegralni marketingAntegralni marketing

Marketing kao poslovna *unk%ija u obavezi je daMarketing kao poslovna *unk%ija u obavezi je daidenti;kuje, anti%ipira i zadovolji tra!nju zaidenti;kuje, anti%ipira i zadovolji tra!nju zaproizvodima i uslugamaproizvodima i uslugama

6a obaveza zapravo podrazumeva sledee4 6a obaveza zapravo podrazumeva sledee4

BB koordina%iju svi' marketing aktivnosti u okvirukoordina%iju svi' marketing aktivnosti u okvirumarketinga kao poslovne *unk%ijemarketinga kao poslovne *unk%ije,,BB marketing kao poslovna *unk%ija mora bitimarketing kao poslovna *unk%ija mora bitikoordinirana sa ostalim poslovnim *unk%ijama ukoordinirana sa ostalim poslovnim *unk%ijama upreduzeupreduzeu,,

BB marketing kao poslovna *unk%ija mora damarketing kao poslovna *unk%ija mora daobezbedi potrebnu koordina%iju sa organiza%ijama iobezbedi potrebnu koordina%iju sa organiza%ijama iinstitu%ijama sredine,institu%ijama sredine, kup%ima, dobavljačima,kup%ima, dobavljačima,kanalima prodaje, bankama, saobraajnimkanalima prodaje, bankama, saobraajnimorganiza%ijama, osiguravajuim organiza%ijama,organiza%ijama, osiguravajuim organiza%ijama,zavodima, institutima, biroima i agen%ijama kojezavodima, institutima, biroima i agen%ijama koje

obavljaju odreene privredne ativnosti i sl.obavljaju odreene privredne ativnosti i sl.


15/101


Antegralni marketing ukazuje na neop'odnost daAntegralni marketing ukazuje na neop'odnost damarketing kao poslovna *unk%ija koordinirano samarketing kao poslovna *unk%ija koordinirano sadrugim poslovnim *unk%ijama treba da pove!edrugim poslovnim *unk%ijama treba da pove!eukupnu aktivnost preduzea sa za'tevima kupa%a.ukupnu aktivnost preduzea sa za'tevima kupa%a.

6akav marketing je integrativan marketing, spona 6akav marketing je integrativan marketing, sponakoja povezuje poten%ijale preduzea sa za'tevima ikoja povezuje poten%ijale preduzea sa za'tevima ipotrebama potro+ača, privrede i dru+tva upotrebama potro+ača, privrede i dru+tva uproizvodima ili uslugama.proizvodima ili uslugama.

=dsustvo koordinaranosti marketing aktivnosti=dsustvo koordinaranosti marketing aktivnosti

dovodi do znatnog smanjenja satis*ak%ijedovodi do znatnog smanjenja satis*ak%ijepotro+ača, a to se nepovoljno odra!ava kako napotro+ača, a to se nepovoljno odra!ava kako narezultate poslovanja tako i na pozi%iju preduzea narezultate poslovanja tako i na pozi%iju preduzea natr!i+tu.tr!i+tu.


16/101


1ednom uspostavljena koordina%ija svi' marketing 1ednom uspostavljena koordina%ija svi' marketingaktivnosti, omoguava lak+u primenu drugi'aktivnosti, omoguava lak+u primenu drugi'aspekta kon%epta integrisanog marketinga -aspekta kon%epta integrisanog marketinga -koordina%iju sa ostalim poslovnim *unk%ijama,koordina%iju sa ostalim poslovnim *unk%ijama,obezbeujui rast i razvoj preduzeaobezbeujui rast i razvoj preduzea i naziva sei naziva se

'orizontalna koordina%ija.'orizontalna koordina%ija. Corizontalna koordina%ija ima %ilj da obezbediCorizontalna koordina%ija ima %ilj da obezbedi

prevazila!enje konDikata izmeu poslovni' *unk%ija,prevazila!enje konDikata izmeu poslovni' *unk%ija,koji su prouzrokovani različitim gledanjem na mesto ikoji su prouzrokovani različitim gledanjem na mesto iulogu preduzea, kao i na prioritet pojedini' *aktoraulogu preduzea, kao i na prioritet pojedini' *aktorakoji doprinose ukupnom poslovnom uspe'u.koji doprinose ukupnom poslovnom uspe'u.

Antegrativna uloga marketinga treba da stvoriAntegrativna uloga marketinga treba da stvoriambijent u kome se sve poslovne *unk%ijeambijent u kome se sve poslovne *unk%ijesin'ronizovano usmerene, pre svega i uvek,sin'ronizovano usmerene, pre svega i uvek,zadovoljenju potreba potro+ača i dru+tva.zadovoljenju potreba potro+ača i dru+tva.


17/101

Razlika između prodajnog i marketing konceptaRazlika između prodajnog i marketing koncepta

Profit ostvaren

putem pocećanogobima prodaje

Ciljevi organizacije

ostvareni putem

zadovoljenja

potrošača

Prodajapromocija

Proizvodi

preduzeća

Potrebe i želje

potrošača

Integralni

marketing

napor M a r k e t i n g

k o n c e p t P

r o d a j n i k o n c e p t


18/101


:loga i mesto marketinga u organiza%ionoj +emi:loga i mesto marketinga u organiza%ionoj +emipreduzea se menjala, tako da se marketing mo!epreduzea se menjala, tako da se marketing mo!enai u sledeim ulogama4nai u sledeim ulogama4

# marketing kao jedna od nekoliko va!ni' poslovni'# marketing kao jedna od nekoliko va!ni' poslovni'*unk%ija u preduzeu,*unk%ija u preduzeu,

2 marketing kao va!nija *unk%ija od drugi' va!niji'2 marketing kao va!nija *unk%ija od drugi' va!niji'*unk%ija u preduzeu,*unk%ija u preduzeu,

E marketing kao glavna, sredi+na *unk%ija uE marketing kao glavna, sredi+na *unk%ija upreduzeu,preduzeu,

$ orijenta%ija na kup%a u kojoj sve *unk%ije zajednički$ orijenta%ija na kup%a u kojoj sve *unk%ije zajedničkideluju, da bi se on s'vatio, zadovoljio i uslu!io,deluju, da bi se on s'vatio, zadovoljio i uslu!io,

5 potrebe kupa%a se moraju ozbiljno s'vatiti, pa se5 potrebe kupa%a se moraju ozbiljno s'vatiti, pa seone uzimaju kao kontrolna *unk%ija, a marketing kaoone uzimaju kao kontrolna *unk%ija, a marketing kaointegrativna poslovna *unk%ija.integrativna poslovna *unk%ija.


19/101

P

r o f i t o s t v a r e n p u t e

m p

o v e ć a n o g

o b i m a p r o d a j e

P r o d a j n a p r o m o c i j a


20/101


: proizvodno i prodajno orijentisanim preduzeima, kao: proizvodno i prodajno orijentisanim preduzeima, kaoi onima gde marketing kon%ept poslovanja nije sasvimi onima gde marketing kon%ept poslovanja nije sasvimimplementiran, uglavnom dolazi do propusta uimplementiran, uglavnom dolazi do propusta ukoordina%iji delovanja u preduzea.koordina%iji delovanja u preduzea.

?ukovodei se ambi%ijama istra!ivača,?ukovodei se ambi%ijama istra!ivača, funkcijafunkcija

razvojarazvoja vodi računa o razvoju proizvoda i te'nologije,vodi računa o razvoju proizvoda i te'nologije,o razradi i primeni pro%esa usvojeni' u razvojnoj slu!bi.o razradi i primeni pro%esa usvojeni' u razvojnoj slu!bi. Astovremeno,Astovremeno, sektor nabavkesektor nabavke bavi se uslovimabavi se uslovima

nabavke materijala, kretanjem i strukturom tro+kova inabavke materijala, kretanjem i strukturom tro+kova imogunostima delovanja na nji'ovo eventualnomogunostima delovanja na nji'ovo eventualnosni!enje.sni!enje.

ProdajaProdaja vodi računa o poveanju obima prodaje putemvodi računa o poveanju obima prodaje putempojačane privredne propagande, na primer, proizvodnapojačane privredne propagande, na primer, proizvodna*unk%ija o iskori+enju postojei' kapa%iteta, a ;nansije*unk%ija o iskori+enju postojei' kapa%iteta, a ;nansijeo prilivu i odlivu novčani' sredstava.o prilivu i odlivu novčani' sredstava.


21/101

Dezintegrisani i integrisani marketingDezintegrisani i integrisani marketing


22/101


Pomenute integra%ije odreeni' aktivnosti date suPomenute integra%ije odreeni' aktivnosti date sukroz sledea tri nivoa4kroz sledea tri nivoa4

#.#. prvi nivoprvi nivo se odnosi na meusobnu integra%ijuse odnosi na meusobnu integra%ijukoordina%iju i sin'roniza%iju marketin+ki' *unk%ija,koordina%iju i sin'roniza%iju marketin+ki' *unk%ija,

odnosno aktivnosti8odnosno aktivnosti8 2.2. drugi nivodrugi nivo se odnosi na koordina%iju ise odnosi na koordina%iju isin'roniza%iju marketin+ke *unk%ije sa ostalimsin'roniza%iju marketin+ke *unk%ije sa ostalim*unk%ijama u preduzeu ;nansijskom,*unk%ijama u preduzeu ;nansijskom,proizvodnom, kadrovskom.8 iproizvodnom, kadrovskom.8 i

E.E. trei nivotrei nivo, koji se odnosi na koordina%iju i, koji se odnosi na koordina%iju isin'roniza%iju svi' *unk%ija preduzea s elementimasin'roniza%iju svi' *unk%ija preduzea s elementimaokru!enja posredstvom marketin+ki' aktivnosti.okru!enja posredstvom marketin+ki' aktivnosti.


23/101


Praktična korist kon%epta integralnog marketingaPraktična korist kon%epta integralnog marketinga je u tome +to ukazuje na neop'odnost je u tome +to ukazuje na neop'odnostkoordin%ije marketinga kao poslovne *unk%ije sakoordin%ije marketinga kao poslovne *unk%ije sadrugim poslovnim *unk%ijama,drugim poslovnim *unk%ijama,

Pri tome je uloga marketinga integrativna, sponaPri tome je uloga marketinga integrativna, spona

koja obezbeuje usagla+avanje mogunosti ikoja obezbeuje usagla+avanje mogunosti ipotreba preduzea sa potrebama graana kaopotreba preduzea sa potrebama graana kaopotro+ača, privrede i dru+tva.potro+ača, privrede i dru+tva.

Kon%ept integralnog marketinga ne podrazumevaKon%ept integralnog marketinga ne podrazumevapostojanje glavne marketing i sporedni'postojanje glavne marketing i sporedni'

ostali' poslovni' *unk%ija u preduzeu, ve seostali' poslovni' *unk%ija u preduzeu, ve semarketing posmatra kao integrativna *unk%ija,marketing posmatra kao integrativna *unk%ija,koja usmerava aktivnosti preduzea ka svrsikoja usmerava aktivnosti preduzea ka svrsinjegovog osnivanja i postojanja.njegovog osnivanja i postojanja.


24/101

Pristup organizovanjuPristup organizovanjumarketing aktivnostimarketing aktivnosti

Promenom pozi%ije a samim tim i uloge preduzea uPromenom pozi%ije a samim tim i uloge preduzea uprivredi i dru+tvu, neminovno se menja i unutra+njaprivredi i dru+tvu, neminovno se menja i unutra+njaorganiza%iona struktura.organiza%iona struktura.

6o predstavlja pro%es u kome preduzee prilagoava 6o predstavlja pro%es u kome preduzee prilagoava

svoju organiza%ionu strukturu i svoju ulogu usvoju organiza%ionu strukturu i svoju ulogu uzadovoljavanju potreba potro+ača.zadovoljavanju potreba potro+ača. Preduzee usled slo!enosti poslova i zadataka, moraPreduzee usled slo!enosti poslova i zadataka, mora

podelom rada i odgovornosti u obavljanju pojedini'podelom rada i odgovornosti u obavljanju pojedini'poslova uop+te, a u marketingu posebno, doprinositiposlova uop+te, a u marketingu posebno, doprinositimaksimalnoj e;kasnosti svog *unk%ionisanja.maksimalnoj e;kasnosti svog *unk%ionisanja.

Podelom rada, u svakom preduzeu iskrsavajuPodelom rada, u svakom preduzeu iskrsavajuodreeni organiza%ioni problemi koji su vezani zaodreeni organiza%ioni problemi koji su vezani zaobjedinjavanja aktivnosti na izvr+enju zajednički'objedinjavanja aktivnosti na izvr+enju zajednički'%iljeva.%iljeva.


25/101


=rganizovanje marketing sektora i njegovointeraktivno uključivanje u organiza%ionustrukturu preduzea je slo!en i kompleksanzadatak, jer on zapravo znači prelazak preduzea

sa proizvodne na marketing orijenta%iju, tj. raskidsa tradi%ionalnim načinom poslovanja koji jeisključivo bio vezan za proizvod, dok je potro+ačbio u drugom planu.

tvaranje marketing sektora u preduzeu,tvaranje marketing sektora u preduzeu,

neop'odno za'teva analizu odgovarajueg brojaneop'odno za'teva analizu odgovarajueg brojaznačajni' preduslova, polazei od usvojenogznačajni' preduslova, polazei od usvojenogopredeljenja da je preduzee pri'vatilo marketingopredeljenja da je preduzee pri'vatilo marketingkon%ep%iju.kon%ep%iju.


26/101

Postupak u planiranju organizacione strukturePostupak u planiranju organizacione strukture

!"#stanoviti potrebne

pozicije

$"%ran&irati pozicije u

strukturi

5"Popuniti zaposlenimaorganizaciju ili repozicionirati

postojee resurse

'"

Pratiti i procenjivati

" %naliza sredineorganizacije"

De*nisati aktivnosti

koje treba obaviti


27/101


Kada je organiza%ija marketing sektora neelastičnoKada je organiza%ija marketing sektora neelastičnopostavljena, ta krutost bi mogla biti prevazienapostavljena, ta krutost bi mogla biti prevazienasamo promenama u uslovima sredine odvijanjasamo promenama u uslovima sredine odvijanjamarketing aktivnosti, prilagoavanjem organiza%ionemarketing aktivnosti, prilagoavanjem organiza%ionestrukturu marketing sektora polazei od tr!i+ta kastrukturu marketing sektora polazei od tr!i+ta ka

preduzeu, a ne obrnuto, idui od preduzea premapreduzeu, a ne obrnuto, idui od preduzea prematr!i+tu.tr!i+tu. Po svojoj postav%i, organiza%iona struktura, treba daPo svojoj postav%i, organiza%iona struktura, treba da

omogui de;nisanje novog marketin+kog pristupa uzomogui de;nisanje novog marketin+kog pristupa uzaktivno uključivanje svi' zaposleni' u preduzeu.aktivno uključivanje svi' zaposleni' u preduzeu.

"rojni istra!ivači ističu odreen redosled ak%ija pri"rojni istra!ivači ističu odreen redosled ak%ija priplaniranju organiza%ione strukture koji polazi odplaniranju organiza%ione strukture koji polazi odanalize marketing sredine u kojoj se obavlja aktivnostanalize marketing sredine u kojoj se obavlja aktivnostpreduzeapreduzea..

pred'odni slajdpred'odni slajd


28/101

Forme organiza%ije marketingForme organiza%ije marketingaktivnostiaktivnosti

Poznata je pojava u praksi, da dva preduzea kojaPoznata je pojava u praksi, da dva preduzea kojapripadaju istoj privrednoj grupa%iji i slede istupripadaju istoj privrednoj grupa%iji i slede istumarketing kon%ep%iju, imaju različitu *ormumarketing kon%ep%iju, imaju različitu *ormumarketing aktivnosti.marketing aktivnosti.

6o proističe iz različiti' %iljeva i op+teg pristupa 6o proističe iz različiti' %iljeva i op+teg pristupaorganizovanju preduzea u kome marketingorganizovanju preduzea u kome marketingmenad!ment preduzea mora izabrati ono re+enjemenad!ment preduzea mora izabrati ono re+enjekoje je u datim uslovima i situa%iji najbolje.koje je u datim uslovima i situa%iji najbolje.

Azbor *orme organizovanosti uzima pre svega tr!i+teAzbor *orme organizovanosti uzima pre svega tr!i+te

i poslove koje treba obaviti, ljudske resurse kojei poslove koje treba obaviti, ljudske resurse kojetreba anga!ovati i nji'ovu stručnost koju trebatreba anga!ovati i nji'ovu stručnost koju trebaunaprediti, te'nologiju koja e se koristiti u obavljanjuunaprediti, te'nologiju koja e se koristiti u obavljanjukao i druge činio%e internog i eksternog okru!enja.kao i druge činio%e internog i eksternog okru!enja.


29/101


&ilj je izgradnja elastične i e;kasne organiza%ione&ilj je izgradnja elastične i e;kasne organiza%ionestrukture.strukture.

Postoje različite *orme, ili modeli organizovanostiPostoje različite *orme, ili modeli organizovanostimarketing aktivnosti u zavisnosti od odnosamarketing aktivnosti u zavisnosti od odnosaproizvod - tr!i+te.proizvod - tr!i+te.

Meu značajnim najče+e se uva!avaju sledei4Meu značajnim najče+e se uva!avaju sledei4 *unk%ionalni model,*unk%ionalni model, model organizovanja marketinga po proizvodima,model organizovanja marketinga po proizvodima, model organizovanja marketinga po kup%ima,model organizovanja marketinga po kup%ima, model po tr!i+tima,model po tr!i+tima, kombinovani model matrična, odnosno mre!nakombinovani model matrična, odnosno mre!na

organiza%ija kao iorganiza%ija kao i korporativni model.korporativni model.


30/101


+unkcionalni model+unkcionalni model organizovanja marketingaorganizovanja marketingakoristi preduzee koje je karakteristično po tome +tokoristi preduzee koje je karakteristično po tome +toima 'omogeni proizvodni program.ima 'omogeni proizvodni program.

?ealiza%ija plasman 'omogenog proizvoda odvija?ealiza%ija plasman 'omogenog proizvoda odvijase na tr!i+tu sa relativno malim brojem korisnika8se na tr!i+tu sa relativno malim brojem korisnika8

koriste se isti kanali distribu%ije.koriste se isti kanali distribu%ije. 6o su po pravilu ona preduzea koja spadaju u mala i 6o su po pravilu ona preduzea koja spadaju u mala i

srednja po veličini, sa odreenim brojemsrednja po veličini, sa odreenim brojemkonzistentni' linija proizvoda, uz prostornukonzistentni' linija proizvoda, uz prostornukon%entra%iju proizvodni' jedini%a i poznate %iljnekon%entra%iju proizvodni' jedini%a i poznate %iljne

kup%e.kup%e. Polaznu osnovu *unk%ionisanja ovog modela,Polaznu osnovu *unk%ionisanja ovog modela,predstavlja grupisanje svi' marketing aktivnosti upredstavlja grupisanje svi' marketing aktivnosti uobavljanju poslova kao i stručnost i spe%ijalizovanosobavljanju poslova kao i stručnost i spe%ijalizovanossvi' koji su uključeni u marketing/menad!mentsvi' koji su uključeni u marketing/menad!mentmodel.model.


31/101

+unkcionalni model+unkcionalni model organiza%ije marketingaorganiza%ije marketinga


32/101


Proizvodni modelProizvodni model organiza%ije podrazumevaorganiza%ije podrazumevade%entraliza%iju odreeni' marketing *unk%ija nade%entraliza%iju odreeni' marketing *unk%ija nanivounivou strategijski, poslovni, jedinicastrategijski, poslovni, jedinica P1,P1,odnosno di*eren%iranje prema proizvodima iliodnosno di*eren%iranje prema proizvodima iliproizvodnim linijama.proizvodnim linijama.

=rganiza%ija po P1 se koristi ako je vei broj=rganiza%ija po P1 se koristi ako je vei brojproizvoda u proizvodnom programu koji su meusobnoproizvoda u proizvodnom programu koji su meusobnorazličiti8 uz postojanje kako sličnosti, tako i različitostirazličiti8 uz postojanje kako sličnosti, tako i različitostitr!i+ta te uz kori+enje brojni' distributivni' kanala.tr!i+ta te uz kori+enje brojni' distributivni' kanala.

=vakav kon%ept organiza%ije po proizvodima se koristi=vakav kon%ept organiza%ije po proizvodima se koristikada ima vi+e proizvoda koji su meusobno slični, tekada ima vi+e proizvoda koji su meusobno slični, tese prodaju na sličnim tr!i+tima, a pri kori+enju jednogse prodaju na sličnim tr!i+tima, a pri kori+enju jednogili vi+e kanala distribu%ije.ili vi+e kanala distribu%ije.


33/101

Koncept ''menadžera proizvoda''Koncept ''menadžera proizvoda''

Marketingmenad&men

t

-stra&ivanje tr&i.ta

Promocija

Menad&ergrupe

proizvoda

/ervis

Planiranjeproizvodai tr&i.ta

Prodajnaoperativ

na

Menad&er

proizvoda

Menad&er

proizvoda

Menad&er

proizvoda

Menad&erproizvoda

$


34/101


=blik organizovanosti marketinga po kup%ima=blik organizovanosti marketinga po kup%ima ima uima u!i!i potrebe kupa%a, i mo!e se rei da je najstabilniji.!i!i potrebe kupa%a, i mo!e se rei da je najstabilniji.

=soben je samo za velika preduzea, a kod srednji' i=soben je samo za velika preduzea, a kod srednji' imali' preduzea se primenjuje samo delimično.mali' preduzea se primenjuje samo delimično.

3dapta%ija ovog modela organizovanosti marketinga3dapta%ija ovog modela organizovanosti marketingaod naročite je va!nosti za ona preduzea, koja u svovojod naročite je va!nosti za ona preduzea, koja u svovojponudi imaju ne samo proizvodna, ve i potro+naponudi imaju ne samo proizvodna, ve i potro+nadobra, odnosno, svoje proizvode prodaju trgovini nadobra, odnosno, svoje proizvode prodaju trgovini naveliko i malo, a poseduju i svoje maloprodajne objekte.veliko i malo, a poseduju i svoje maloprodajne objekte.

=blik organizovanosti marketinga po kup%ima=blik organizovanosti marketinga po kup%ima ima uima u!i!i potrebe kupa%a, i mo!e se rei da je najstabilniji.!i!i potrebe kupa%a, i mo!e se rei da je najstabilniji.


35/101

Organizovanost marketinga po kupcimaOrganizovanost marketinga po kupcima

Marketingmenad&ment

-stra&ivanjetr&i.ta

0rupakupaca

-

0rupakupaca

--

Planiranjeproizvoda i

tr&i.taPromocija

0rupakupaca

---

/ervisProdajnaopeativa -stra&ivanje tr&i.ta Promocij

a


36/101


Preduzea kod koji' za svaki tr!i+ni segment postojiPreduzea kod koji' za svaki tr!i+ni segment postojipotreba spe%i;čnog pristupa marketing programa,potreba spe%i;čnog pristupa marketing programa,mogu da primenjuju model organizovanjamogu da primenjuju model organizovanjamarketingamarketinga po tr&i.timapo tr&i.tima..

=vaj model odgovara kada postoji odreeni broj=vaj model odgovara kada postoji odreeni brojproizvoda izmeu koji' mo!e biti izra!ena sličnost,proizvoda izmeu koji' mo!e biti izra!ena sličnost,ali i razlika, koje su usmerene na različita tr!i+ta i uzali i razlika, koje su usmerene na različita tr!i+ta i uzkori+enje vi+e kanala distribu%ije. Kod pristupa pokori+enje vi+e kanala distribu%ije. Kod pristupa potr!i+tima ak%ija potiče od korisnika proizvoda prematr!i+tima ak%ija potiče od korisnika proizvoda premapreduzeu, a ne suprotno, da bi se prona+lopreduzeu, a ne suprotno, da bi se prona+lo

objektivno najbolje re+enje.objektivno najbolje re+enje. 6r!i+ta mogu da budu i dovoljna velika, ali i različita, 6r!i+ta mogu da budu i dovoljna velika, ali i različita,te za'tevaju izvesnu spe%ijaliza%iju subjektate za'tevaju izvesnu spe%ijaliza%iju subjektaprivrede, kako bi se zadovoljile sve potrebe.privrede, kako bi se zadovoljile sve potrebe.


37/101

Forma organizacije marketinga po tržištimaForma organizacije marketinga po tržištima

Marketingmenad&ment

-stra&ivanjetr&i.ta

0rupakupaca -

0rupakupaca --


tr&i.taPromocij

a

0rupakupaca ---

/ervis -stra&ivanjetr&i.taPromocija


tr&i.ta

Region

Region

Region!

Prodajnaopeativa


38/101


Matrični modelMatrični model organiza%ije marketinga primenjuje seorganiza%ije marketinga primenjuje seu preduzeima sa velikim brojem proizvoda


39/101


1orporativni model1orporativni model organiza%ije se primenjujeorganiza%ije se primenjujeu onim preduzeima koja imaju diversi;kovanu onim preduzeima koja imaju diversi;kovanmarketing program.marketing program.

Proizvodi se razlikuju od ostali' proizvoda, obimProizvodi se razlikuju od ostali' proizvoda, obimproizvodnje je veliki, pa se *ormiraju zasebnaproizvodnje je veliki, pa se *ormiraju zasebnaodeljenja za marketing koja samostalno obavljajuodeljenja za marketing koja samostalno obavljajuniz marketing aktivnosti4niz marketing aktivnosti4eduka%ija direktora marketinga,eduka%ija direktora marketinga,prodaje,prodaje,

razvoja i promo%ije,razvoja i promo%ije,nji'ovo upoznavanje sa strategijskim prav%imanji'ovo upoznavanje sa strategijskim prav%imarazvoja preduza, irazvoja preduza, ikampanja promo%ije.kampanja promo%ije.


40/101


Kod navedene korporativne organiza%ije marketinga,Kod navedene korporativne organiza%ije marketinga,primenjuje se jedan od sledei' modela4primenjuje se jedan od sledei' modela4Model nekorporativnog marketingaModel nekorporativnog marketinga, pri kome, pri komesvaki sektor ima svoje marketing odeljenje,svaki sektor ima svoje marketing odeljenje,

Model umereno korporativnog marketingaModel umereno korporativnog marketinga, pri, prikome preduzee koja imaju malu upravu, te zakome preduzee koja imaju malu upravu, te zakorporativni marketing obavljaju svega nekolikokorporativni marketing obavljaju svega nekoliko*unk%ija,*unk%ija,Model sna&no korporativnog marketingaModel sna&no korporativnog marketinga, a, a

kod koga preduzee ima upravu za korporativnikod koga preduzee ima upravu za korporativnimarketing, koja pored svoje koordina%ione uloge,marketing, koja pored svoje koordina%ione uloge,pru!a raznovrsnim sektorima razne marketingpru!a raznovrsnim sektorima razne marketingusluge.usluge.


41/101

Pristupi savremenogPristupi savremenogmarketingamarketinga

Marketing je mnogo +iri, sveobu'vatniji iMarketing je mnogo +iri, sveobu'vatniji ikompleksniji pojam od tr!i+ta.kompleksniji pojam od tr!i+ta.

Marketing kon%ept je jedan od niza razvojni'Marketing kon%ept je jedan od niza razvojni'organiza%ioni' oblika, koji je zamenioorganiza%ioni' oblika, koji je zameniokomer%ijalno/proizvodne orijenta%ije u kome sekomer%ijalno/proizvodne orijenta%ije u kome seinterne mogunosti i o%ene razvijaju na baziinterne mogunosti i o%ene razvijaju na bazikvantitativni' aspekata prodaje i proizvodnje.kvantitativni' aspekata prodaje i proizvodnje.

9a razliku od komer%ijalno/proizvodne orijenta%ije,9a razliku od komer%ijalno/proizvodne orijenta%ije,osnove marketing orijenta%ije sačinjavaju4 tr!i+te,osnove marketing orijenta%ije sačinjavaju4 tr!i+te,promene u okru!enju, kao i poslovna i proizvodnapromene u okru!enju, kao i poslovna i proizvodnasnaga preduzea.snaga preduzea.

Marketing se u praksi oslanja na odreeneMarketing se u praksi oslanja na odreenemetode i te'nike istra!ivanja, sa e;kasanimmetode i te'nike istra!ivanja, sa e;kasanimsistemom in*ormisanja i komuni%iranja, kako sasistemom in*ormisanja i komuni%iranja, kako saokru!enjem tako i unutar samog preduzea.okru!enjem tako i unutar samog preduzea.


42/101


>ajnovija istra!ivanja tr!i+ta pokazuju da marketing>ajnovija istra!ivanja tr!i+ta pokazuju da marketingkon%ept mora da preuzme vodeu ulogu, kako bikon%ept mora da preuzme vodeu ulogu, kako bipreduzee uspe+no egzistiralo na dinamičnompreduzee uspe+no egzistiralo na dinamičnomsvetskom tr!i+tu.svetskom tr!i+tu.

Marketing kon%ept preduzea podrazumeva novi stilMarketing kon%ept preduzea podrazumeva novi stil

rada, stvara nove obaveze, uvodi dis%iplinu urada, stvara nove obaveze, uvodi dis%iplinu uizvr+enje plana i obavezuje na razvoj svestraneizvr+enje plana i obavezuje na razvoj svestranesaradnje i koordina%ije svi' aktera u poslovnomsaradnje i koordina%ije svi' aktera u poslovnompro%esu.pro%esu.

Pro%es uvoenja i pri'vatanja marketing kon%eptaPro%es uvoenja i pri'vatanja marketing kon%epta

ima kontinuirani karakter, +to znači da isključuje sveima kontinuirani karakter, +to znači da isključuje svekratkoročne za'vate.kratkoročne za'vate. Ga bi odr!ao svoj permanentni karakter, ovaj pro%esGa bi odr!ao svoj permanentni karakter, ovaj pro%es

tra!i znanje i umee, napor i razumevanje, kao itra!i znanje i umee, napor i razumevanje, kao istvaranje preko potrebne pozitivne klime i izgraenestvaranje preko potrebne pozitivne klime i izgraenekulture u okviru organiza%ije.kulture u okviru organiza%ije.


43/101


1edna od podela pristupa marketinga mo!e da 1edna od podela pristupa marketinga mo!e dabude i na4bude i na4

## Poslovni pristupPoslovni pristup, koji se povezuje sa, koji se povezuje saproizvodima ili uslugama namenjenim da bi seproizvodima ili uslugama namenjenim da bi se

re+io odreeni organiza%ijski problem.re+io odreeni organiza%ijski problem. 22 Dru.tveni pristupDru.tveni pristup, kroz re+enje, kroz re+enjeneekonomski' problema vezani' za kvalitet ineekonomski' problema vezani' za kvalitet ibezbednost !ivota, a sadr!i4bezbednost !ivota, a sadr!i4

>aučno/istrazivački pristup>aučno/istrazivački pristup Antegra%iju proizvodnje i potro+njeAntegra%iju proizvodnje i potro+nje @;kasno kori+%enje raspolo!ivi' resursa@;kasno kori+%enje raspolo!ivi' resursa Povezivanje poslovni' subjekataPovezivanje poslovni' subjekata


44/101


Pod terminomPod terminom poslovnog marketingaposlovnog marketinga obu'vatajuobu'vatajuse sva materijalna dobra, odnosno proizvodi i uslugese sva materijalna dobra, odnosno proizvodi i uslugekoji su namenjeni da bi se re+io neki ekonomskikoji su namenjeni da bi se re+io neki ekonomskiproblem zaposleni' ili organiza%ije,problem zaposleni' ili organiza%ije,

misaomisao dru.tvenog marketingadru.tvenog marketinga prevas'odno jeprevas'odno je

usmeren na re+avanje neekonomski' problemausmeren na re+avanje neekonomski' problemadru+tva vezani' za kvalitet i bezbednost !ivljenja.dru+tva vezani' za kvalitet i bezbednost !ivljenja. 6o zapravo predstavlja samo teoretsku podelu 6o zapravo predstavlja samo teoretsku podelu

marketinga, pa se u najnovijoj literaturi dru+tvenimarketinga, pa se u najnovijoj literaturi dru+tvenimarketing tumači kao pro+irenje jedinstvenogmarketing tumači kao pro+irenje jedinstvenog

marketing kon%epta tj. za mogunost kori+enjamarketing kon%epta tj. za mogunost kori+enjamarketinga u re+avanju neki' dru+tveni' problemamarketinga u re+avanju neki' dru+tveni' problemaneekonomskog karaktera8neekonomskog karaktera8 odnosno to je primenaodnosno to je primenamarketing koncepta u nepro*tnimmarketing koncepta u nepro*tnimorganizacijama"organizacijama"

i i


45/101


Marketing kon%ept preduzea svojimMarketing kon%ept preduzea svojiminstrumentima mora da, identi;kuje potrebe,instrumentima mora da, identi;kuje potrebe,za'teve i !eljeza'teve i !elje ciljnog segmentaciljnog segmenta, da i', da i'zadovolji bolje od konkuren%ije, za dobrobitzadovolji bolje od konkuren%ije, za dobrobitpotro+ača i dru+tva u %elini,potro+ača i dru+tva u %elini,

%ktuelni ekolo.ki problemi dru.tva%ktuelni ekolo.ki problemi dru.tva

ii

mnogobrojna istra!ivanja upuuju na rezimemnogobrojna istra!ivanja upuuju na rezimeda je sasvim normalno sve vi+e u opti%ajuda je sasvim normalno sve vi+e u opti%ajuprimenjivati upravoprimenjivati upravo ekolo.ki marketingekolo.ki marketing kojikojiima za svoj primarni %ilj očuvanje !ivotneima za svoj primarni %ilj očuvanje !ivotnesredine, kao prioritet u odnosu na pro;t.sredine, kao prioritet u odnosu na pro;t.

Pitanje za+tite čovekove okoline postaje svePitanje za+tite čovekove okoline postaje sveznačajnije za svakog proizvoača.značajnije za svakog proizvoača. Postoji veliki broj organiza%ija, od veliki' /Postoji veliki broj organiza%ija, od veliki' /

Hrinpis i ?ičard "rensons Iird!in, pa do vrloHrinpis i ?ičard "rensons Iird!in, pa do vrlodinamični' / 3nite ?odik i njen "odi +op.dinamični' / 3nite ?odik i njen "odi +op.

3nita ?oddi%k3nita ?oddi%k

i i


46/101


PodPod -ntelektualnim marketingom-ntelektualnim marketingom seseuglavnom podrazumeva stvaranje i prodajauglavnom podrazumeva stvaranje i prodajain*orma%ija.in*orma%ija.

=n se odnosi na nematerijalna dobra,=n se odnosi na nematerijalna dobra,

odnosno na nove vrednosti za dru+tva.odnosno na nove vrednosti za dru+tva. Pri tome obu'vata pro%ese od4Pri tome obu'vata pro%ese od4

stvaranja i prikupljanja,stvaranja i prikupljanja,obrade,obrade,

čuvanja,čuvanja,distribu%ije in*orma%ija, idistribu%ije in*orma%ija, iedukativnog marketinga.edukativnog marketinga.

P i i


47/101


=snovne karakteristike=snovne karakteristike modernemodernekoncepcijekoncepcije marketinga su4marketinga su4 marketing je ideja,marketing je ideja, marketing mo!e da se posmatra kao4marketing mo!e da se posmatra kao4

poslovna ;lozo;ja upravljanja iposlovna ;lozo;ja upravljanja irukovoenja, *unk%ija, kon%ep%ija, tr!i+te,rukovoenja, *unk%ija, kon%ep%ija, tr!i+te,ekonomski ili dru+tveni pro%es,ekonomski ili dru+tveni pro%es,

marketing pristup je poseban, svrsis'odanmarketing pristup je poseban, svrsis'odani različit,i različit,

kompleksnost pojma marketinga i delokrugkompleksnost pojma marketinga i delokrugnjegovog rada za'teva dobro poznavanjenjegovog rada za'teva dobro poznavanjeteorijski' znanja i praktični' iskustava iteorijski' znanja i praktični' iskustava iobavezan timski rad.obavezan timski rad.

i iP i t i


48/101


: literaturi i modernoj praksi, marketing seposmatra sa vi+e aspekata4a) poslovno2 *lozofski upravljački aspekt 3

b) marketing koji je i poslovna koncepcija3

v) sistemski aspekt 3g) marketing kao poslovna funkcija3 i

d) marketing kao ekonomski i dru.tveniproces"

>abrojani aspekti su se javili iz potrebe br!eg>abrojani aspekti su se javili iz potrebe br!egprilagoavanja poslovanja preduzea i sistemaprilagoavanja poslovanja preduzea i sistemaupravljanja i rukovoenja kon%ep%iji tr!i+ne privrede.upravljanja i rukovoenja kon%ep%iji tr!i+ne privrede.


49/101

>ova uloga marketinga>ova uloga marketinga

Promene koje se de+avaju u okru!ju, ne samo naPromene koje se de+avaju u okru!ju, ne samo nana%ionalnom, nego i na svetskom nivou, utiču dana%ionalnom, nego i na svetskom nivou, utiču dase kon%ept marketinga sve vi+e produbljuje, pa ise kon%ept marketinga sve vi+e produbljuje, pa isama de;ni%ija marketinga trpi odreene promene.sama de;ni%ija marketinga trpi odreene promene.

Marketing je de;nisan kao poslovna *unk%ija kojaMarketing je de;nisan kao poslovna *unk%ija koja

ima za %ilj +to bolje zadovoljenje potreba, !elja iima za %ilj +to bolje zadovoljenje potreba, !elja iza'teva potra!nje potro+ača, uz obaveznoza'teva potra!nje potro+ača, uz obaveznostvaranje pro;ta za preduzee.stvaranje pro;ta za preduzee.

: dana+njem vremenu, marketing dobija nove: dana+njem vremenu, marketing dobija novedimenzije, te se de;ni+e i kao osmi+ljen pro%esdimenzije, te se de;ni+e i kao osmi+ljen pro%es

obezbeenja zadovoljenja potro+ača, uz ostvarenjeobezbeenja zadovoljenja potro+ača, uz ostvarenjeoptimalnog pro;ta za preduzee i zadovoljstva zaoptimalnog pro;ta za preduzee i zadovoljstva zasve zaposlene u preduzeu, sa imperativomsve zaposlene u preduzeu, sa imperativomstvaranja sistema vrednosti za zaposlene istvaranja sistema vrednosti za zaposlene iokru!enja.okru!enja.


50/101


>avedeni problemi e imati u buduem periodu>avedeni problemi e imati u buduem perioduznačajan uti%aj na prava% razvoja marketinga4značajan uti%aj na prava% razvoja marketinga4

J rastui problem dru+tvene odgovornosti preduzea,rastui problem dru+tvene odgovornosti preduzea,J značaj konzumerizma i za+tite !ivotne sredine,značaj konzumerizma i za+tite !ivotne sredine,

J sve prisutniji problem limitiranja raspolo!ivi'sve prisutniji problem limitiranja raspolo!ivi'resursa uz porast %ena,resursa uz porast %ena,J te'nolo+ki razvoj u budunosti nee biti u stanju date'nolo+ki razvoj u budunosti nee biti u stanju da

re+i nagomilane probleme pred kojima se nalazere+i nagomilane probleme pred kojima se nalazepreduzee i dru+tvo u %elini,preduzee i dru+tvo u %elini,

J

interven%ija dr!ave ima sve vi+e uti%aja, upravo uinterven%ija dr!ave ima sve vi+e uti%aja, upravo uza+titi čovekove okoline, a kao direktna posledi%aza+titi čovekove okoline, a kao direktna posledi%asvega izlo!enog,svega izlo!enog,

J ekonomski rast bie sve sporiji.ekonomski rast bie sve sporiji.


51/101


Posmatrajui razvoj i ulogu marketinga, KotlerPosmatrajui razvoj i ulogu marketinga, Kotlerpredla!e kon%ept tzv.prosveenogpredla!e kon%ept tzv.prosveenogLL marketinga, amarketinga, anjegovi prin%ipi su 4njegovi prin%ipi su 4orijenta%ija ka kup%imaorijenta%ija ka kup%ima, marketing mora da uva!ava, marketing mora da uva!avasliku tr!i+ta i sveta koji ima pred očima kupa%a,sliku tr!i+ta i sveta koji ima pred očima kupa%a,

inovativnostinovativnost marketing mora stalno da nudi novemarketing mora stalno da nudi novesuperiornije načine za re+avanje problema kupa%a isuperiornije načine za re+avanje problema kupa%a i%elog dru+tva,%elog dru+tva,vrednostvrednost da se vodi računa o stvaranju vrednosti zada se vodi računa o stvaranju vrednosti zakup%a, umesto pukog nadmetanja pri stvaranjukup%a, umesto pukog nadmetanja pri stvaranju

njegove lojalnosti,njegove lojalnosti,dru+tveno/ekonomska misijadru+tveno/ekonomska misija da proizvoač svojuda proizvoač svojumisiju de;ni+e u +irim dru+tvenim rela%ijama imisiju de;ni+e u +irim dru+tvenim rela%ijama idru+tvena dimenzijadru+tvena dimenzija uva!avanje kupčevi' !elja,uva!avanje kupčevi' !elja,kupovne moi i visine dru+tvenog standarda.kupovne moi i visine dru+tvenog standarda.


52/101

?azvoj novog marketinga?azvoj novog marketinga

>a postojeim globalnim tr!i+tima, gde je prisutna>a postojeim globalnim tr!i+tima, gde je prisutnastalna konkuren%ija, kup%i mogu da biraju od kogastalna konkuren%ija, kup%i mogu da biraju od kogae kupovati, odnosno koje sve proizvode e kupovati.e kupovati, odnosno koje sve proizvode e kupovati.

Kup%ima se permanentno nude raznovrsni proizvodiKup%ima se permanentno nude raznovrsni proizvodiod strane meunarodni' kompanija.od strane meunarodni' kompanija.

: moru ponuda, kup%i kupuju proizvode i koriste: moru ponuda, kup%i kupuju proizvode i koristeusluge oni' kompanija, za koje smatraju da nudeusluge oni' kompanija, za koje smatraju da nudenajbolju vrednost.najbolju vrednost.

9ato je kupčeva zvezda vodilja u budunosti,9ato je kupčeva zvezda vodilja u budunosti,ostvarenje superiorne vrednosti ponude poostvarenje superiorne vrednosti ponude po

konkurentnim %enama, a zadatak menad!erakonkurentnim %enama, a zadatak menad!eramarketinga je da uz ponudu superiorne vrednosti,marketinga je da uz ponudu superiorne vrednosti,organizuju i br!e puteve za zadovoljenje potrebaorganizuju i br!e puteve za zadovoljenje potrebakupa%a.kupa%a.


53/101


Ponuda superiornije vrednosti je rezultanta iPonuda superiornije vrednosti je rezultanta iostali' poslovni' *unk%ija, naročito se izdvajajuostali' poslovni' *unk%ija, naročito se izdvajajuinova%ije poslovanja, kao +to su4 in*orma%ionainova%ije poslovanja, kao +to su4 in*orma%ionate'nologija, automatska razmena podataka, razvojte'nologija, automatska razmena podataka, razvoj

proizvoda, kvalitet i odgovornost.proizvoda, kvalitet i odgovornost.

Pred marketingom se postavljaju značajni zada%i,Pred marketingom se postavljaju značajni zada%i,a on mora da odigra integrativnu ulogu u pro%esua on mora da odigra integrativnu ulogu u pro%esusublima%ije svi' aktivnosti u okviru stvaranjasublima%ije svi' aktivnosti u okviru stvaranjavrednosti za kup%a i pri de;niranju odgovarajuevrednosti za kup%a i pri de;niranju odgovarajue

marketing strategije.marketing strategije. :svajanje odgovarajui' marketing strategija je:svajanje odgovarajui' marketing strategija jeprvi deo posla koji treba uraditi, a potrebno jeprvi deo posla koji treba uraditi, a potrebno jeomoguiti, bar jo+ dva uslova.omoguiti, bar jo+ dva uslova.


54/101


PrviPrvi uslov se odnosi na motiva%iju i prosveenostuslov se odnosi na motiva%iju i prosveenostzaposleni', azaposleni', a drugidrugi obu'vata znanje i ve+tine daobu'vata znanje i ve+tine dase stvori ta superiorna vrednost.se stvori ta superiorna vrednost.

Kako bi se dati uslovi realizovali, preduzea kodKako bi se dati uslovi realizovali, preduzea kod

zaposleni' razvijaju spe%ijalne marketing ve+tinezaposleni' razvijaju spe%ijalne marketing ve+tine.. 6ako bi se omoguilo da se stvaraju proizvodi i 6ako bi se omoguilo da se stvaraju proizvodi i

usluge, vanrednog kvaliteta i vrednosti.usluge, vanrednog kvaliteta i vrednosti. 3ko preduzee ne investira u svoje zaposlene, ne3ko preduzee ne investira u svoje zaposlene, ne

edukuje i' za dostizanje per*ormansi vr'unskogedukuje i' za dostizanje per*ormansi vr'unskogkvaliteta, te+ko da e pri'vaene strategije ikvaliteta, te+ko da e pri'vaene strategije itaktike dati !eljene rezultate.taktike dati !eljene rezultate.


55/101


vako uspe+no voeno preduzee, pokree ak%ije kodvako uspe+no voeno preduzee, pokree ak%ije kodzaposleni' i uverava i' da moraju poznavati svojzaposleni' i uverava i' da moraju poznavati svojposao, svoje radne zadatke da ispunjavaju na vreme,posao, svoje radne zadatke da ispunjavaju na vreme,uz radni elan i zadovoljstvo pri njegovom obavljanju.uz radni elan i zadovoljstvo pri njegovom obavljanju.

>ajva!nije promene koje e se dalje de+avati jesu>ajva!nije promene koje e se dalje de+avati jesupromene u poslovnom ambijentu i okru!ju, ili sredinipromene u poslovnom ambijentu i okru!ju, ili sredini jednog preduzea. jednog preduzea.

Preduzee koje dr!i do sebe mora stalno da pratiPreduzee koje dr!i do sebe mora stalno da pratipromene u okru!enju i da i' istra!uje. avremenopromene u okru!enju i da i' istra!uje. avremenoposlovno okru!enje se odlikuje nevidljivimposlovno okru!enje se odlikuje nevidljivimna%ionalnim grani%ama, globaliza%ijom poslovanja,na%ionalnim grani%ama, globaliza%ijom poslovanja,načinom razmi+ljanja, kroz stalno menjanje ;lozo;jenačinom razmi+ljanja, kroz stalno menjanje ;lozo;je!ivota i rada.!ivota i rada.


56/101


Potrebe kupa%a se +ire i evoluiraju, pa tako iPotrebe kupa%a se +ire i evoluiraju, pa tako iproizvodi koji se danas smatraju posebnim, vrloproizvodi koji se danas smatraju posebnim, vrlobrzo ulaze u svakodnevni upotrebni kli+e.brzo ulaze u svakodnevni upotrebni kli+e.

>ova elektronska razmena podataka predstavlja>ova elektronska razmena podataka predstavljabudunost savremenog marketinga i poslovanja ubudunost savremenog marketinga i poslovanja uuslovima globalni' meunarodni' ekonomski'uslovima globalni' meunarodni' ekonomski'odnosa. :voenje automatiza%ije za'tevaodnosa. :voenje automatiza%ije za'tevadrugačiju organiza%ionu *ormu prodajni' idrugačiju organiza%ionu *ormu prodajni' inabavni' *unk%ija.nabavni' *unk%ija.

irom sveta potro+ači su globalno postali slični, airom sveta potro+ači su globalno postali slični, a

preduzee veoma Deksibilna, sa malim razlikamapreduzee veoma Deksibilna, sa malim razlikamakoje su obele!je mikro tr!i+ta.koje su obele!je mikro tr!i+ta. Pored kvantiteta i kvaliteta proizvoda, proizvoačPored kvantiteta i kvaliteta proizvoda, proizvoač

mora da pru!i i vanrednu uslugu.mora da pru!i i vanrednu uslugu.


57/101


:sled rastueg značaja usluga, preduzee pored:sled rastueg značaja usluga, preduzee poredkvalitetnog proizvoda mora da pru!i ikvalitetnog proizvoda mora da pru!i iodgovarajuu uslugu. 6ime se zaokru!uje sistemodgovarajuu uslugu. 6ime se zaokru!uje sistemponude i kompletira dodavanjem sprege uslugaponude i kompletira dodavanjem sprege uslugaservi%e i proizvoda produ%t.servi%e i proizvoda produ%t.

Konkuren%ija je sve o+trija, a proizvodnjaKonkuren%ija je sve o+trija, a proizvodnjakvalitetni' proizvoda, usvajanje stila i mode kojukvalitetni' proizvoda, usvajanje stila i mode kojutr!i+te tra!i, samo su neki od preduslova zatr!i+te tra!i, samo su neki od preduslova zapostizanje povoljne konkurentske pozi%ije.postizanje povoljne konkurentske pozi%ije.

Hlobaliza%ija tr!i+ta je vrlo otvorena iHlobaliza%ija tr!i+ta je vrlo otvorena i

konkurentna. avremeno tr!i+te je tr!i+tekonkurentna. avremeno tr!i+te je tr!i+teslobodnog protoka in*orma%ija i prisustva velikogslobodnog protoka in*orma%ija i prisustva velikogbroja tr!i+ni' subjekata, čiji obim i raznovrsnostbroja tr!i+ni' subjekata, čiji obim i raznovrsnostponude proizvoda i usluga prema+uje potra!nju.ponude proizvoda i usluga prema+uje potra!nju.


58/101


Anterdis%iplinarni marketing / koristi metode i te'nikeAnterdis%iplinarni marketing / koristi metode i te'nikeiz drugi' naučni' dis%iplina.iz drugi' naučni' dis%iplina.

: prvu grupu pripadaju sve one koju su direktno: prvu grupu pripadaju sve one koju su direktnovezane sa marketingomvezane sa marketingom mikroekonomija, upravljanje,mikroekonomija, upravljanje,teorija organiza%ije, ;nansije i računovodstvo.teorija organiza%ije, ;nansije i računovodstvo.

Grugu grupu obrazuju dis%ipline koje se baveGrugu grupu obrazuju dis%ipline koje se bavepona+anjem ljudipona+anjem ljudi psi'ologija, so%iologija.psi'ologija, so%iologija.

6reu grupu sačinjavaju dis%ipline koje imaju za %lj 6reu grupu sačinjavaju dis%ipline koje imaju za %ljizučavanje +iri' dru+tveni' *enomenaizučavanje +iri' dru+tveni' *enomena ;lozo;ja, ;lozo;ja,

političke nauke, makroekonomija.političke nauke, makroekonomija. Netvrtu grupu čine te'ničke dis%iplineNetvrtu grupu čine te'ničke dis%ipline matematika,matematika,statistika, opera%iona istra!ivanja, in*orma%ionistatistika, opera%iona istra!ivanja, in*orma%ionisistemi.sistemi.

An*orma%ioni sistemi kon%epti iAn*orma%ioni sistemi4 kon%epti i


59/101

An*orma%ioni sistemi4 kon%epti iAn*orma%ioni sistemi4 kon%epti ide;ni%ijede;ni%ije

An*orma%ioni sistem A prikuplja, obrauje, čuva,An*orma%ioni sistem A prikuplja, obrauje, čuva,analizira i pro+iruje in*orma%ije za konkretne potrebe.analizira i pro+iruje in*orma%ije za konkretne potrebe.

=n uključuje=n uključuje ulazeulaze poda%i i izlaze izve+taji, a pripoda%i i izlaze izve+taji, a pritome koristi računarsku te'nologiju itome koristi računarsku te'nologiju i obrađujeobrađuje ulaze.ulaze.

6ako dobijene rezultate in*orma%ioni sistem +alje 6ako dobijene rezultate in*orma%ioni sistem +alje

drugim sistemima, ili krajnjim kup%ima.drugim sistemima, ili krajnjim kup%ima. : jedan in*orma%ioni sistem mo!e biti inkorporiran: jedan in*orma%ioni sistem mo!e biti inkorporiran

feedback feedback , odnosno me'anizam povratne sprege., odnosno me'anizam povratne sprege. Formalni in*orma%ioni sistem uključuje pro;lisaneFormalni in*orma%ioni sistem uključuje pro;lisane

pro%edure rada, standardne ulaze i izlaze i ;ksnepro%edure rada, standardne ulaze i izlaze i ;ksne

de;ni%ije.de;ni%ije. >e*ormalni sistemi mogu da budu različitog oblika>e*ormalni sistemi mogu da budu različitog oblikapočev od mre!e ne*ormalni' komunika%ija unutarpočev od mre!e ne*ormalni' komunika%ija unutarneke kompanije, do grupe zaposleni' koji razmenjujuneke kompanije, do grupe zaposleni' koji razmenjujudokumente elektronskim putem.dokumente elektronskim putem.


60/101

Sematski prikaz sistemaSematski prikaz sistema

-4L%4#L%4 PR67/

+eedback

An*orma%ioni sistemi kon%epti iAn*orma%ioni sistemi4 kon%epti i


61/101


Računarski informacioni sistemRačunarski informacioni sistem eng!eng!computer"based information s#stem$ %&Scomputer"based information s#stem$ %&S je jein*orma%ioni sistem koji koristi računarskuin*orma%ioni sistem koji koristi računarskute'nologiju da bi izvr+io svoje zadatke.te'nologiju da bi izvr+io svoje zadatke.

=vakav sistem za svoje potrebe mo!e da=vakav sistem za svoje potrebe mo!e dakoristi jedan P& računar, ili nekoliko 'iljadakoristi jedan P& računar, ili nekoliko 'iljadaračunara različitog kapa%iteta, meusobnoračunara različitog kapa%iteta, meusobnoumre!eni', odnosno povezani'umre!eni', odnosno povezani'komunika%ionom mre!om, sa pristupomkomunika%ionom mre!om, sa pristupommnogobrojnim bazama podataka.mnogobrojnim bazama podataka.

: veini slučajeva zaposleni aktivno učestvuju: veini slučajeva zaposleni aktivno učestvujuu nji'ovom *unk%ionisanju.u nji'ovom *unk%ionisanju.

glavne komponenete in*orma%ioni' sistema4glavne komponenete in*orma%ioni' sistema4OO

An*orma%ioni sistemi4 kon%epti iAn*orma%ioni sistemi4 kon%epti i


62/101


8ardver8ardver označava skup ureaja kao +to suoznačava skup ureaja kao +to supro%esor, monitor, tastatura i +tampač.pro%esor, monitor, tastatura i +tampač./oftver/oftver je skup programa koji omoguavaju da je skup programa koji omoguavaju da'ardver uspe+no obradi prikupljene podatke.'ardver uspe+no obradi prikupljene podatke.9aza podataka9aza podataka prikazuje kolek%iju datoteka,prikazuje kolek%iju datoteka,tabela i nji'ovi' meuzavisni' veza neop'odni' zatabela i nji'ovi' meuzavisni' veza neop'odni' začuvanje podataka.čuvanje podataka.Mre&aMre&a simbolizuje sistem pomou koga se obavljasimbolizuje sistem pomou koga se obavljapovezivanje i deljenje resursa različiti' računarapovezivanje i deljenje resursa različiti' računarakoji sudeluju u jednom in*orma%ionom sistemu.koji sudeluju u jednom in*orma%ionom sistemu.

ProcedureProcedure predstavljaju skup instruk%ija o tomepredstavljaju skup instruk%ija o tomekako treba koristiti neke komponente A.kako treba koristiti neke komponente A.Ljudski resursiLjudski resursi su pojedin%i koji rade u sistemu.su pojedin%i koji rade u sistemu.

Okružje informacionog sistema


63/101

Okružje informacionog sistema

#L%4 -4L%4PR67

/P:R%;


64/101

Podatak, in*orma%ija, znanjePodatak, in*orma%ija, znanje

1edan od osnovni' %iljeva in*orma%ionog sistema jeste 1edan od osnovni' %iljeva in*orma%ionog sistema jesteobrada podataka u in*orma%ije ili znanje.obrada podataka u in*orma%ije ili znanje.

Podatak Podatak eng! dataeng! data je su+tinski opis stvari, dogaaja, je su+tinski opis stvari, dogaaja,aktivnosti i transak%ija. Podatak mo!e biti broj, o%ena,aktivnosti i transak%ija. Podatak mo!e biti broj, o%ena,slovo, znak, zvuk ili slika. "aza podataka sadr!i veuslovo, znak, zvuk ili slika. "aza podataka sadr!i veukoličinu podataka organizovani' za pretragu.količinu podataka organizovani' za pretragu.

-nformacija-nformacija označava podatak organizovan tako daoznačava podatak organizovan tako daima odreenu vrednost za korisnika. Korisnik donosiima odreenu vrednost za korisnika. Korisnik donosizaključke na osnovu podataka, a sam podatak sezaključke na osnovu podataka, a sam podatak sepretvara u in*orma%iju na osnovu njene primenljivosti.pretvara u in*orma%iju na osnovu njene primenljivosti.

4nanje4nanje sadr!i niz podataka i < ili in*orma%ija koje susadr!i niz podataka i < ili in*orma%ija koje suorganizovane i obraene tako da poma!uorganizovane i obraene tako da poma!urazumevanje, sti%anje iskustva i brojni' ekspertizarazumevanje, sti%anje iskustva i brojni' ekspertizakoje se primenjuju.koje se primenjuju.

Podela i evolu%ija in*orma%ioni'Podela i evolu%ija in*orma%ioni'


65/101

Podela i evolu%ija in*orma%ioni'Podela i evolu%ija in*orma%ioni'sistemasistema

Podela po organizacionom nivouPodela po organizacionom nivou Kod kompanija postoje odraene komponente kaoKod kompanija postoje odraene komponente kao

+to su odeljenja, departmani i radne jedini%e8 one su+to su odeljenja, departmani i radne jedini%e8 one suorganizovane u 'ijerar'ijske nivoe.organizovane u 'ijerar'ijske nivoe.

>eke organiza%ije su izvr+ile svoje restruktuiranje na>eke organiza%ije su izvr+ile svoje restruktuiranje nainovativni način8 veina sada+nji' organiza%ijainovativni način8 veina sada+nji' organiza%ijazadr!ava klasičnu 'ijerar'ijsku strukturu.zadr!ava klasičnu 'ijerar'ijsku strukturu.

Mogu se nai in*orma%ioni sistemi stvarani samo zaMogu se nai in*orma%ioni sistemi stvarani samo zaupravu, za odeljenja, za departmane, za radneupravu, za odeljenja, za departmane, za radne

jedini%e, pa čak i za svakog pojedinačnog jedini%e, pa čak i za svakog pojedinačnogzaposlenog ponaosob.zaposlenog ponaosob. istemi mogu da budu i nezavisni, ali su najče+eistemi mogu da budu i nezavisni, ali su najče+e

povezani.povezani.

(ipovi informacioni sistema prema organizacionom nivou(ipovi informacioni sistema prema organizacionom nivou


66/101

p p gp p g

-/proizvodnja

-/ administracija

1ompanija 9

1ompanija 6

-/ *nansije -/računovodstvo

-/ kadrovi

-/ marketing

7lektronsk o

tr&i.te

1ompanija %



67/101


Klasični in*orma%ioni sistemi koji prateKlasični in*orma%ioni sistemi koji prateorganiza%ionu strukturu su4organiza%ionu strukturu su4 funkcionalnifunkcionalni za nivoza nivoodreenog odeljenja,odreenog odeljenja, informacioni sistemi za celuinformacioni sistemi za celuorganizacijuorganizaciju ii međuorganizacioni informacionimeđuorganizacioni informacionisistemisistemi..

Pomenuti sistemi su organizovani u 'ijerar'iju uPomenuti sistemi su organizovani u 'ijerar'iju ukojoj se svaki sistem na vi+em nivou sastoji odkojoj se svaki sistem na vi+em nivou sastoji odniza sistema ni!eg nivoa.niza sistema ni!eg nivoa.

Funk%ionalni sistem podr!ava odreenu oblast uFunk%ionalni sistem podr!ava odreenu oblast u

jednoj kompaniji marketing, kadrovi, gde se na jednoj kompaniji marketing, kadrovi, gde se navi+em nivou nalazi A %ele kompanije, avi+em nivou nalazi A %ele kompanije, ameuorganiza%ioni A povezuje različite kompanije.meuorganiza%ioni A povezuje različite kompanije.



68/101


+unkcionalni informacioni sistemi+unkcionalni informacioni sistemi. =snovni. =snovni*unk%ionalni in*orma%ioni sistemi su organizovani za*unk%ionalni in*orma%ioni sistemi su organizovani zapotrebe klasični' odeljenja u datoj kompaniji4potrebe klasični' odeljenja u datoj kompaniji4proizvodnja, računovodstvo, ;nansije, marketing.proizvodnja, računovodstvo, ;nansije, marketing.

-nformacioni sistemi za celu organizaciju-nformacioni sistemi za celu organizaciju. Gok. Gok je *unk%ionalni A indeksiran za odreenu oblast, je *unk%ionalni A indeksiran za odreenu oblast,drugi A podmiruju potrebe brojni' odeljenja, ili %eledrugi A podmiruju potrebe brojni' odeljenja, ili %eleorganiza%ije. 6akvi in*orma%ioni sistemi zajedno saorganiza%ije. 6akvi in*orma%ioni sistemi zajedno sa*unk%ionalnim A čine in*orma%ioni sistem*unk%ionalnim A čine in*orma%ioni sistemkompanije. igurno jedan od najznačajniji'kompanije. igurno jedan od najznačajniji'

in*orma%ioni' sistema ovog tipa jein*orma%ioni' sistema ovog tipa je enterpriseenterpriseresources planning )*R+,resources planning )*R+,, koji omoguava, koji omoguavakompanijama da planiraju i upravljaju resursimakompanijama da planiraju i upravljaju resursimačitave kompanije.čitave kompanije.



69/101


Me>uorganizacioni informacioniMe>uorganizacioni informacionisistemisistemi povezuju dve ili vi+e organiza%ije ipovezuju dve ili vi+e organiza%ije imogu se prepoznati kao meuorganiza%ionimogu se prepoznati kao meuorganiza%ionisistemi.sistemi.

>a primer, sistem za rezerva%iju karata, koji>a primer, sistem za rezerva%iju karata, kojisačinjava brojne sisteme koji pripadajusačinjava brojne sisteme koji pripadajuraznovrsim avio/kompanijama.raznovrsim avio/kompanijama.

Podela informacioni, sistema naPodela informacioni, sistema naosnovu tipa podr.keosnovu tipa podr.ke koju obezbeuju,koju obezbeuju,nezavisno od *unk%ionalne oblasti.nezavisno od *unk%ionalne oblasti.

>a primer, pojedini in*orma%ioni sistemi>a primer, pojedini in*orma%ioni sistemimogu koristiti za raznolike potrebe rada.mogu koristiti za raznolike potrebe rada.

7voluiranje sistema7voluiranje sistema


70/101

7voluiranje sistema7voluiranje sistemapodr&avanjapodr&avanja

>ajpre je primena računara u poslovanju bila na>ajpre je primena računara u poslovanju bila naposlovima obrade vee količine podataka, a računariposlovima obrade vee količine podataka, a računarisu izvr+avali monolitne opera%ije sumiranja isu izvr+avali monolitne opera%ije sumiranja iorganizovanja transak%ija u računovodstvu iorganizovanja transak%ija u računovodstvu i;nansijama. 9bog toga su se takvi sistemi nazivali;nansijama. 9bog toga su se takvi sistemi nazivali

sistemima za obradu transak%ija eng.sistemima za obradu transak%ija eng. transactiontransaction processing s#stems$ processing s#stems$ (+S(+S.. Iremenom se pojavljuje nova vrsta in*orma%ioni'Iremenom se pojavljuje nova vrsta in*orma%ioni'

sistema, tzv. upravljački in*orma%ioni sistemi eng.sistema, tzv. upravljački in*orma%ioni sistemi eng.management information s#stems$management information s#stems$ -S-S. 6akvi. 6akvisistemi sabiraju, sprovode organiza%iju i prikazujusistemi sabiraju, sprovode organiza%iju i prikazuju

in*orma%ije neop'odne za lak+e dono+enje poslovni'in*orma%ije neop'odne za lak+e dono+enje poslovni'odluka. ?azvijaju se i sistemi podr+keodluka. ?azvijaju se i sistemi podr+kekan%elarijskomom radu eng.kan%elarijskomom radu eng. o.ce automationo.ce automations#stems$s#stems$ O/SO/S, kao +to su sistemi za tabelarni rad., kao +to su sistemi za tabelarni rad.

7voluiranje sistema7voluiranje sistema


71/101

7voluiranje sistema7voluiranje sistemapodr&avanjapodr&avanja

istemi za podr+ku odlučivanju, istemi za podr+ku odlučivanju, eng! decissioneng! decissionsupport s#stems$ 0SSsupport s#stems$ 0SS se dalje razvijaju sa %iljem se dalje razvijaju sa %iljemda pru!i potrebnue računarsku podr+ku zada pru!i potrebnue računarsku podr+ku zadono+enje kompleksni' odluka.dono+enje kompleksni' odluka.

istem za podr+ku odlučivanju se razvija u dvaistem za podr+ku odlučivanju se razvija u dvaprav%a4 na one koje primenjuju menad!eri prav%a4 na one koje primenjuju menad!eri eng!eng!e1ecutive support s#stems$ *SSe1ecutive support s#stems$ *SS i na one koje su i na one koje suprimenjivali zaposleni u svom timskom radu.primenjivali zaposleni u svom timskom radu.

@kspertni sistemi @kspertni sistemi eng! e1pert s#stems$ *Seng! e1pert s#stems$ *S,,predstavljaju inteligentne sisteme podr!avanja,predstavljaju inteligentne sisteme podr!avanja,

koji na osnovu *ormiranog znanja eksperata izkoji na osnovu *ormiranog znanja eksperata izodreene oblasti, omoguavaju svima koji nisuodreene oblasti, omoguavaju svima koji nisustručni u dovoljnoj meri da dou do re+enjastručni u dovoljnoj meri da dou do re+enjapostavljenog problema.postavljenog problema.


72/101

Podela in*orma%ioni' sistema prema prirodiPodela in*orma%ioni' sistema prema prirodiorganiza%ione aktivnosti4organiza%ione aktivnosti4

perativne aktivnostiperativne aktivnosti uključuju brojne opera%ijeuključuju brojne opera%ije

koje se permanentno obnavljaju, kao +to sukoje se permanentno obnavljaju, kao +to suidenti;kovanje zaposleni' prilikom dolaska na posao.identi;kovanje zaposleni' prilikom dolaska na posao.ve te aktivnosti su kratkotrajne i svakodnevne. 3 Ave te aktivnosti su kratkotrajne i svakodnevne. 3 Akoji i' podr!avaju su4 6P, MA i =3.koji i' podr!avaju su4 6P, MA i =3.

;aktičke aktivnosti;aktičke aktivnosti, ili upravljačke aktivnosti, su, ili upravljačke aktivnosti, su

aktivnosti srednjeg sloja menad!menta, kao +to suaktivnosti srednjeg sloja menad!menta, kao +to sukratkoročna planiranja i organizovanja, za čijekratkoročna planiranja i organizovanja, za čijesprovodjenje se upotrebljavaju marketingsprovodjenje se upotrebljavaju marketingin*orma%ioni sistemi MA.in*orma%ioni sistemi MA.

/trate.ke aktivnosti/trate.ke aktivnosti se dosta razlikuju, ve use dosta razlikuju, ve u

zavisnosti od konkretne vrste posla. ve strate+kezavisnosti od konkretne vrste posla. ve strate+keaktivnosti sadr!e dugoročna planiranja, a praviaktivnosti sadr!e dugoročna planiranja, a praviprimer za nji' bi bio predstavljanje inovativnogprimer za nji' bi bio predstavljanje inovativnogproizvoda, ili usluge.proizvoda, ili usluge.

Projektovanje i razvojProjektovanje i razvoj


73/101

Projektovanje i razvojProjektovanje i razvojAn*orma%ioni' sistemaAn*orma%ioni' sistema

>akon dono+enja strate+ke odluke o projektovanju>akon dono+enja strate+ke odluke o projektovanjuin*orma%ionog sistema, svoje mesto zauzimain*orma%ionog sistema, svoje mesto zauzimarazvoj sistema.razvoj sistema.

Metod koji primenjuju skoro sve kompanije uMetod koji primenjuju skoro sve kompanije u

razvoju svog in*orma%ijskog sistema zove serazvoju svog in*orma%ijskog sistema zove se!ivotni %iklus in*orma%ionog sistema, a postoji!ivotni %iklus in*orma%ionog sistema, a postojiosam sekven%i tokom koji' se razvija in*orma%ioniosam sekven%i tokom koji' se razvija in*orma%ionisistem.sistem.

Mo!e se videti na sli%i , kako ti pro%esi, sastavljeniMo!e se videti na sli%i , kako ti pro%esi, sastavljeni

od konkretni' zadataka podrazumevaju4od konkretni' zadataka podrazumevaju4istraživanje$ analizu$ projektovanje$ programiranje$istraživanje$ analizu$ projektovanje$ programiranje$testiranje$ implementaciju$ po2etak rada itestiranje$ implementaciju$ po2etak rada iodržavanjeodržavanje..

Osam sekvenci životnog ciklusa siste


74/101

Povratak na pret,odnu sekvencu ili zaustavljanje

? dr&avanje

@ #vo>enje u rad

' -mplementacija

5 ;estiranje

$ Programiranje

!" Projektovanje sistema

/istemska analiza

-stra&ivanje sistema

Osam sekvenci životnog ciklusa siste

/ekvenca A -stra&ivanje/ekvenca A -stra&ivanje


75/101

/ekvenca A -stra&ivanje/ekvenca A -stra&ivanjesistemasistema

Azgradnja studije izvodljivosti odreuje verovatnoaAzgradnja studije izvodljivosti odreuje verovatnoauspe'a predlo!enog projekta i obezbeuje seuspe'a predlo!enog projekta i obezbeuje sepreliminarna pro%ena projektnepreliminarna pro%ena projektne teni2keteni2ke,, ekonomskeekonomske,,organizacioneorganizacione ii biejvioristi2kebiejvioristi2ke izvodljivosti.izvodljivosti.

tudija izvodljivosti je posebno va!na u pro%esutudija izvodljivosti je posebno va!na u pro%esurazvoja sistema i ukoliko se korektno izvede, mo!e darazvoja sistema i ukoliko se korektno izvede, mo!e daspreči ogromne gre+ke po budui sistem.spreči ogromne gre+ke po budui sistem.

6e'nička izvodljivost odreuje način usklaivanja 6e'nička izvodljivost odreuje način usklaivanja'ardverske, so*tverske i komunika%ione komponente'ardverske, so*tverske i komunika%ione komponenteu re+avanju problema. 6e'nička izvodljivost takoeu re+avanju problema. 6e'nička izvodljivost takoeodreuje i da li e postojea te'nologija koju dotičnaodreuje i da li e postojea te'nologija koju dotičnaorganiza%ija poseduje biti kori+ena u novomorganiza%ija poseduje biti kori+ena u novomprojektuprojektu..

/ekvenca A -stra&ivanje/ekvenca A -stra&ivanje


76/101

/ekvenca A -stra&ivanje/ekvenca A -stra&ivanjesistemasistema

@konomska izvodljivost postavlja dva ključna@konomska izvodljivost postavlja dva ključnapitanja4 Ga li korist prevazilazi %enu projekta Gapitanja4 Ga li korist prevazilazi %enu projekta Gali projekat mo!e biti zavr+en po planuli projekat mo!e biti zavr+en po planu

=rganiza%iona izvodljivost razmatra kapa%itet=rganiza%iona izvodljivost razmatra kapa%itetorganiza%ije da pri'vati predlo!eni projekat. :organiza%ije da pri'vati predlo!eni projekat. :

okviru organiza%ione izvodljivosti, razmatra seokviru organiza%ione izvodljivosti, razmatra sepolitika organiza%ije, uključujui poslovne odnosepolitika organiza%ije, uključujui poslovne odnosekao i mogunost unutra+nji' resursa.kao i mogunost unutra+nji' resursa.

vaki razvojni projekat novog sistema unosivaki razvojni projekat novog sistema unosipromene u organiza%iju koje uglavnom nailaze napromene u organiza%iju koje uglavnom nailaze na

otpor zaposleni' koji mo!e poprimiti oblikotpor zaposleni' koji mo!e poprimiti oblikomalova!avanja novog sistema, pa i sabotiranjaomalova!avanja novog sistema, pa i sabotiranjanamernog nekorektnog uno+enja podataka.namernog nekorektnog uno+enja podataka.

/ekvenca A /istemska/ekvenca A /istemska


77/101

/ekvenca A /istemska/ekvenca A /istemskaanalizaanaliza

3naliza de;ni+e poslovni problem, identi;kuje3naliza de;ni+e poslovni problem, identi;kujeuzroke, odreuje re+enja i in*orma%ione za'teveuzroke, odreuje re+enja i in*orma%ione za'tevekoje mora da zadovolji.koje mora da zadovolji.

Poslovni problem uključuje sagledavanje razni'Poslovni problem uključuje sagledavanje razni'

pro%esa koji su u njega implementirani.pro%esa koji su u njega implementirani. Ga bi re+ile poslovni problem, organiza%ijamaGa bi re+ile poslovni problem, organiza%ijamastoje na raspolaganju tri solu%ije in*orma%ionogstoje na raspolaganju tri solu%ije in*orma%ionogsistema4sistema4

#.#. nastaviti sa kori+enjem postojeeg sistema beznastaviti sa kori+enjem postojeeg sistema bezpromena,promena,

2.2. modi;kovati postojei sistemmodi;kovati postojei sistemE.E. implementirati u potpunosti nov sistem.implementirati u potpunosti nov sistem.

/ekvenca A /istemska/ekvenca A /istemska


78/101

/ekvenca A /istemska/ekvenca A /istemskaanalizaanaliza

=snovni %ilj sistemske analize je u prikupljanju=snovni %ilj sistemske analize je u prikupljanjuin*orma%ija u %ilju dono+enja odluke koju odin*orma%ija u %ilju dono+enja odluke koju odnavedene tri solu%ije treba primeniti. Ga bi tonavedene tri solu%ije treba primeniti. Ga bi toostvarila, sistemska analiza koristi različite te'nikeostvarila, sistemska analiza koristi različite te'nikenovog in*orma%ionog sistema. istemske L*aznenovog in*orma%ionog sistema. istemske L*azneanalizeL kao rezultat daju sledee in*orma%ije4analizeL kao rezultat daju sledee in*orma%ije4

#.#. in*orma%ije za utvrivanje prednosti i slabostiin*orma%ije za utvrivanje prednosti i slabostipostojeeg sistema8postojeeg sistema8

2.2. utvrditi *unk%ije koje novi sistem mora posedovatiutvrditi *unk%ije koje novi sistem mora posedovati

u odnosu na poslovni problem8u odnosu na poslovni problem8E.E. de;nisati individualne in*orma%ione za'tevede;nisati individualne in*orma%ione za'teve

novog sistema.novog sistema. >a osnovu navedeni' in*orma%ija, sledi sekven%a>a osnovu navedeni' in*orma%ija, sledi sekven%a

projektovanja sistema.projektovanja sistema.

/ekvenca !A Projektovanje/ekvenca !A Projektovanje


79/101

/ekvenca !A Projektovanje/ekvenca !A Projektovanjesistemasistema

FazaFaza projektovanja sistema projektovanja sistema se zasniva nase zasniva naopisu analitičaraopisu analitičara kakokako e implementiranjeme implementiranjemsistema biti izvr+en taj zadatak.sistema biti izvr+en taj zadatak.

?ezultat ove *aze je te'ničko projektovanje?ezultat ove *aze je te'ničko projektovanje

koje de;ni+e sledee4koje de;ni+e sledee4 projektovanje sistemskog ulaza, izlaza iprojektovanje sistemskog ulaza, izlaza i*orme koje e korisni%i koristiti,*orme koje e korisni%i koristiti,

kadrove, pro%eduru i komponente sistemakadrove, pro%eduru i komponente sistema

'ardver, so*ver, baze podataka,'ardver, so*ver, baze podataka,telekomunika%ijetelekomunika%ije,, način integrisanja navedeni' komponenti.način integrisanja navedeni' komponenti.

/ekvenca $A/ekvenca $A


80/101

/ekvenca $A/ekvenca $AProgramiranjeProgramiranje

: osnovi programiranja postoje dva pristupa: osnovi programiranja postoje dva pristupa.. Kod prvog pristupa pojedine organiza%ije te!e daKod prvog pristupa pojedine organiza%ije te!e da

koriste gotov so*tver, dok kod drugog pristupakoriste gotov so*tver, dok kod drugog pristupakompanije razvijaju svoj so*tver za potrebekompanije razvijaju svoj so*tver za potrebein*orma%ionog sistema.in*orma%ionog sistema.

=čigledna prednost ovog drugog pristupa le!i u=čigledna prednost ovog drugog pristupa le!i učinjeni%i da on ima mogunost boljeg praenjačinjeni%i da on ima mogunost boljeg praenjain*orma%ionog sistema, nego gotov so*tver.in*orma%ionog sistema, nego gotov so*tver.

9a jedan broj organiza%ija razvoj novog so*vera je9a jedan broj organiza%ija razvoj novog so*vera jenedostupan jer za'teva mnogo vi+e ;nansijski'nedostupan jer za'teva mnogo vi+e ;nansijski'sredstava u odnosu na gotov so*tver.sredstava u odnosu na gotov so*tver.

=rganiza%ija koja kreira svoj sopstveni so*tver,=rganiza%ija koja kreira svoj sopstveni so*tver,započinje sa *azom programiranja koja podrazumevazapočinje sa *azom programiranja koja podrazumevaprevoenje svi' projektni' spe%i;ka%ija u računarskiprevoenje svi' projektni' spe%i;ka%ija u računarskikod.kod.

k i j/ k 5 ; ti j


81/101

/ekvenca 5A ;estiranje/ekvenca 5A ;estiranje

6estiranje predstavlja oblik provere da li konkretan 6estiranje predstavlja oblik provere da li konkretanračunarski kod proizvodi očekivane rezultate priračunarski kod proizvodi očekivane rezultate priodreenim uslovima.odreenim uslovima.

vako testiranje se provodi u %ilju otklanjanjavako testiranje se provodi u %ilju otklanjanjag

Documents

Marketing Menadžment Istraživanja- V. Stojanović.3