สวนประสมทางการตลาดเเละคณภาพการใหบรการทมผลตอเเนวโนมพฤตกรรม ผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

MARKETING MIXS AND SERVICE QUALITY TOWARD CONSUMER BEHAVIOR TREND IN TESCO LOTUS IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

ธนยชนก ไกรสมทร

บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2561

สวนประสมทางการตลาดเเละคณภาพการใหบรการทมผลตอเเนวโนมพฤตกรรม ผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ธนยชนก ไกรสมทร

สารนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

คณะบรหารธรกจเพอสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ปการศกษา 2561

ลขสทธของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

MARKETING MIXS AND SERVICE QUALITY TOWARD CONSUMER BEHAVIOR TREND IN TESCO LOTUS IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

THANCHANOK KRISAMUT

A Master’s Project Submitted in partial Fulfillment of Requirements for MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (Business Administration (Marketing))

Faculty of Business Administration for Society Srinakharinwirot University 2018

Copyright of Srinakharinwirot University

สารนพนธ เรอง

สวนประสมทางการตลาดเเละคณภาพการใหบรการทมผลตอเเนวโนมพฤตกรรม ผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ของ ธนยชนก ไกรสมทร

ไดรบอนมตจากบณฑตวทยาลยใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

(รองศาสตราจารย นายแพทยฉตรชย เอกปญญาสกล)

คณบดบณฑตวทยาลย

คณะกรรมการสอบปากเปลาสารนพนธ

.............................................. ทปรกษาหลก (รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา)

.............................................. ประธาน (รองศาสตราจารย ดร.อรทย เลศวรรณวทย)

.............................................. กรรมการ (อาจารย ดร.อจฉรยา ศกดนรงค)

ง

บทคดยอภาษาไทย

ชอเรอง สวนประสมทางการตลาดเเละคณภาพการใหบรการทมผลตอเเนวโนมพฤตกรรม ผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจย ธนยชนก ไกรสมทร ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต ปการศกษา 2561 อาจารยทปรกษา รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา

การวจยครงนมจดมงหมายเพอศกษา สวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทมผลตอ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคทเคยซอสนคาและบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผลการวจยพบวา ผบรโภคมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด และคณภาพการใหบรการ โดยรวมอยในระดบปานกลาง และมแนวโนมพฤตกรรม โดยรวมอยในระดบไมแนใจ เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มแนวโนมพฤตกรรมดานการกลบมาซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมดานการแนะน าผอน ความคดเหนอยในระดบไมแนใจ

ผบรโภคทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมดานการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตสในครงตอไป แตกตางกน และผบรโภคทม เพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมดานการแนะน าผอนมาหางเทสโกโลตสในครงตอไป แตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

ผบรโภคทมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบมาซอรอยละ 29.2 และดานการแนะน าผอนรอยละ 27.1 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

ผบรโภคทมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการ ในดานลกษณะทางกายภาพ ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบมาซอรอยละ 57.0 และดานการแนะน าผอนรอยละ 53.4 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

ค าส าคญ : สวนประสมทางการตลาด, คณภาพการใหบรการ, แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค

จ

บทคดยอภาษาองกฤษ

Title MARKETING MIXS AND SERVICE QUALITY TOWARD CONSUMER BEHAVIOR TREND IN TESCO LOTUS IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

Author THANCHANOK KRISAMUT Degree MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Academic Year 2018 Thesis Advisor Associate Professor Supada Sirikutta

The objective of this research was to study the marketing mixs and service quality toward

consumer behavior trend in Tesco Lotus in Bangkok metropolitan area. The samples in this study included four hundred consumers who purchased products advertising service at Tesco Lotus branches in the Bangkok metropolitan area. The results were as follows :

The opinions of consumers on the marketing mixs and service quality on level a moderate level overall level and consumer behavioral trends overall at an uncertain. When considering each aspect it was found that the aspects of consumer behavioral trends on the return of buying products and consumer behavior trends to recommend opinions at a level of uncertainty.

The differences in terms of gender, age, education, occupation and average monthly income and differences in consumer behavioral trends on the return of buying products and differences in terms of gender, age, education and average monthly income to differences in consumer behavioral trends to recommend at a statistically significant level of 0.05.

The opinions of consumers on the marketing mixs in the aspects of product , place and promotion influenced consumer behavioral trends at branches of Tesco Lotus in the Bangkok metropolitan area in the aspect on the returns of buying products, which could be explained by 29.2% and recommendations,which could be explained by 27.1%,with at a statistically significant level of 0.05.

The opinions of consumers on service quality in the physical characteristics aspect, including confidence and customer attention in terms of consumer behavior trends in Tesco Lotus in the Bangkok metropolitan area in the aspect on the return of buying products, which could be explained by 57.0% and recommendations, which could be explained by 53.4% at a statistically significant level of 0.05.

Keyword : Marketing mixes, Service Quality, Consumer Behavior Trends

ฉ

กตตกรรมประ กาศ

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด อนเนองมาจากความชวยเหลอ และความกรณาอยางดยง จากรองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดกรณาเสยสละเวลาอนมคา นบตงแตเรมตนจนเสรจเรยบรอยสมบรณ ในการใหค าปรกษา ค าแนะน าและตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ ในสารนพนธ อนเปนประโยชนในการจดท าสารนพนธฉบบนเปนอยางยง ผวจยรสกซาบซงในความกรณา ความเมตตา และขอกราบขอบพระคณอยางสงไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร. อรทย เลศวรรณวทย อาจารย ดร.ณฐยา ประดษฐสวรรณ และ อาจารย ดร.อจฉรยา ศกดนรงค ทกรณาเปนกรรมการเพมเตมในการสอบสารนพนธ และใหค าแนะน าตางๆ เพอปรบปรงแกไขขอบกพรองจนเสรจสมบรณ ผวจยหวงเปนอยางยงวาการศกษางานวจยในครงนจะกอใหเกดประโยชนแกนสต และนกศกษา ผเกยวของและผทสนใจเกยวกบหวขอสารนพนธ หากผลงานวจยมสงดงามเปนประโยชนสงสด ผวจยขออทศสงดงามเหลานแกผมพระคณทกทานและขอขอบพระคณเปนอยางยง

ธนยชนก ไกรสมทร

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ................................................................................................................ ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ........................................................................................................... จ

กตตกรรมประกาศ .................................................................................................................. ฉ

สารบญ ................................................................................................................................. ช

สารบญตาราง ....................................................................................................................... ญ

สารบญรปภาพ ..................................................................................................................... ฑ

บทท 1 บทน า ........................................................................................................................ 1

ภมหลง ............................................................................................................................. 1

ความมงหมายของการวจย ................................................................................................. 2

ความส าคญของการวจย .................................................................................................... 3

ขอบเขตของการวจย .......................................................................................................... 3

ประชากรทใชในการวจย..................................................................................................... 3

กลมตวอยางทใชในการวจย ............................................................................................... 3

วธการเลอกกลมตวอยาง .................................................................................................... 3

ตวแปรทศกษา ................................................................................................................... 4

นยามศพทเฉพาะ ............................................................................................................... 5

กรอบแนวคดในการวจย ..................................................................................................... 8

สมมตฐานการวจย ............................................................................................................. 9

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ................................................................................. 10

1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบประชากรศาสตร ................................................................ 10

2. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ................................................... 12

ซ

3.แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ ................................................................ 15

4.แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ............................................................................. 20

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ................................................................................. 23

5. แนวคด และทฤษฎเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค .................................................. 25

6. แนวคดเกยวกบธรกจคาปลก ........................................................................................ 28

ประเภทของผคาปลก................................................................................................. 28

รปแบบการคาปลกแบบใหมและวงจรการคาปลกทสนลง ............................................. 33

การเตบโตของการคาปลกแบบไมมหนาราน ................................................................ 34

การเตบโตของผคาปลกขนาดใหญ ............................................................................. 34

การขยายไปสระดบโลกของผคาปลกรายใหญ ............................................................. 34

งานวจยทเกยวของ .......................................................................................................... 35

บทท 3 วธด าเนนการวจย ..................................................................................................... 40

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ................................................................ 40

ประชากรทใชในการวจย ............................................................................................ 40

กลมตวอยางทใชในการวจย ....................................................................................... 40

วธการสมตวอยาง ..................................................................................................... 41

การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย ............................................................................ 41

ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย .......................................................................... 47

การเกบรวบรวมขอมล ...................................................................................................... 48

การจดกระท าและวเคราะหขอมล ...................................................................................... 48

สถตทใชในการวเคราะหขอมล .......................................................................................... 49

สถตทใช ................................................................................................................... 49

การทดสอบสมมตฐาน ..................................................................................................... 54

ฌ

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล .............................................................................................. 56

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ................................................................................ 56

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล .................................................................................... 57

ผลการวเคราะหขอมล ...................................................................................................... 57

สวนท 1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ........................................................................... 57

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ....................................... 68

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน......................................................................................... 102

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ..................................................................... 105

สงเขปการวจย ............................................................................................................... 105

สรปผลการวเคราะหขอมล .............................................................................................. 106

การอภปรายผลการวจย ................................................................................................. 113

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย.......................................................................................... 117

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป................................................................................ 118

บรรณานกรม ..................................................................................................................... 120

ภาคผนวก .......................................................................................................................... 123

ประวตผเขยน ..................................................................................................................... 130

สารบญตาราง

หนา ตาราง 1 เปรยบเทยบงานวจยทเกยวของ .............................................................................. 38

ตาราง 2 แสดงจ านวน และรอยละของผบรโภค จ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได ................................................................................................................................. 58

ตาราง 3 แสดงจ านวน และรอยละของผบรโภค จ าแนกตามอาชพ .......................................... 60

ตาราง 4 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ........................................................................................................................................... 61

ตาราง 5 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ... 62

ตาราง 6 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย .......................................................................................................................... 62

ตาราง 7 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด ............................................................................................................................ 63

ตาราง 8 แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานกายภาพ ... 64

ตาราง 9 แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถอ ............................................................................................................................. 65

ตาราง 10 แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ......................................................................................................... 66

ตาราง 11แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานความมนใจ ........................................................................................................................................... 66

ตาราง 12 แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานความเอาใจใส ....................................................................................................................................... 67

ตาราง 13 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการหางสรรพสนคาเทสโกโลตส ........................................................................................ 68

ฎ

ตาราง 14 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามเพศ โดยใชการทดสอบ Levene’s Test ............................ 69

ตาราง 15 แสดงผลการวเคราะหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามเพศ .................................................................................................................... 70

ตาราง 16 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามอาย โดยใชการทดสอบ Levene’s Test ............................ 72

ตาราง 17 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามอาย ใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ ........ 73

ตาราง 18 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ จ าแนกตามอาย โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 ............................................................. 74

ตาราง 19 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอน จ าแนกตามอาย โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 ............................................................. 75

ตาราง 20 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชการทดสอบ Levene’s Test ........... 77

ตาราง 21 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามระดบการศกษา ใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ ............................................................................................................................... 78

ตาราง 22 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 ............................................ 79

ตาราง 23 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอน จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 ............................................ 80

ตาราง 24 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามอาชพ โดยใชการทดสอบ Levene’s Test ......................... 82

ตาราง 25 แสดงผลการทดสอบความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค จ าแนกตามอาชพ .................................................................................................................................. 83

ฏ

ตาราง 26 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา โดยจ าแนกตามอาชพเปนรายคดวย Fisher's Least-Significant Difference (LSD) .. 84

ตาราง 27 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามรายได โดยใชการทดสอบ Levene’s Test ........................ 87

ตาราง 28 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามรายได โดยใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ ........................................................................................................................................... 88

ตาราง 29 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาจ าแนกตามรายได โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3................................................. 89

ตาราง 30 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนจ าแนกตามรายได โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 ......................................................... 90

ตาราง 31 แสดงผลการวเคราะห สวนประสมทางการตลาดมความสมพนธเชงเสนตรงกบพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอสนคา ............ 91

ตาราง 32 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณของสวนประสมทางการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ ดวยวธการเลอกตวแปรโดยวธน าตวแปรเขาทงหมด (Enter Regression) ....................................... 92

ตาราง 33 แสดงผลการวเคราะห สวนประสมทางการตลาดมความสมพนธเชงเสนตรงกบพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน ............................................................................. 94

ตาราง 34 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณของสวนประสมทางการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ ดวยวธการเลอกตวแปรโดยวธน าตวแปรเขาทงหมด (Enter Regression) ....................................... 95

ตาราง 35 แสดงผลการวเคราะห คณภาพการใหบรการมความสมพนธเชงเสนตรงกบพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา ...................................................................................... 97

ตาราง 36 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณของคณภาพการใหบรการ มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ ดวยวธการเลอกตวแปรโดยวธน าตวแปรเขาทงหมด (Enter Regression) ................................................ 98

ฐ

ตาราง 37 แสดงผลการวเคราะห คณภาพการใหบรการมความสมพนธเชงเสนตรงกบพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน........................................................................................... 100

ตาราง 38 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณของคณภาพการใหบรการ มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ ดวยวธการเลอกตวแปรโดยวธน าตวแปรเขาทงหมด (Enter Regression) ...................................................... 101

ตาราง 39 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดานประชากรศาสตร ..................................... 103

ตาราง 40 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดานสวนประสมทางการตลาด ....................... 103

ตาราง 41 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดานคณภาพการใหบรการ ............................. 104

สารบญรปภาพ

หนา ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย ................................................................................ 8

ภาพประกอบ 2 แนวคดพนฐานในการประเมนคณภาพ .......................................................... 16

บทท 1 บทน า

ภมหลง

ในโลกยคโลกาภวฒน ความกาวหนาทางเทคโนโลย การขนสง และคมนาคมสอสารทมความสะดวกรวดเรวขนมการพฒนาและเปลยนแปลงอยางรวดเรว สงผลตอการเปลยนแปลงตอพฤตกรรมสงคมไทยในหลายดานไมวาจะเปนในดานสงคม วฒนธรรม รปแบบการด ารงชวตและพฤตกรรมการบรโภค จากการด าเนนชวตทเรยบงายเปนรปแบบทซบซอนมากขน และท าใหเกดการพฒนารปแบบธรกจใหมๆ ทอ านวยความสะดวกตอการด าเนนชวตมากขน ธรกจคาปลกนบวามความส าคญตอการใชชวตประจ าวนของผบรโภคและประชาชน นอกจากนธรกจคาปลกยงถอวามความส าคญตอธรกจอนๆ ไมวาจะเปน ธรกจอาหาร เกษตร การเงน การขนสงอกดวย

ปจจบนธรกจคาปลกทมการขยายตวในรปแบบตางๆ ไดแก ซเปอรมารเกต ดสเคานทสโตร หรอ คอนวเนยนสโตร เขามาแทนทรานคาปลกแบบดงเดมหรอรานโชวหวย สงผลใหรานคาปลกแบบดงเดมหรอรานโชวหวยมความส าคญตอความตองการของผบรโภคลดลงเรอยๆ โดยเฉพาะเมอเกดวกฤตการณภาวะเศรษฐกจขนสงผลใหธรกจคาปลกแบบดงเดมและหางสรรพสนคามยอดขายทมแนวโนมลดลง นอกจากนนผลกระทบอกชองทางหนงของธรกจคาปลกมาจากออนไลน ชอปปง และพฤตกรรมผซอทเปลยนแปลงไป สถานการณคาปลกเมองไทยยงคงเปนปจจยหลกทท าใหผประกอบการตองคดหนก ส าหรบเรองของก าลงซอผบรโภคบางกลมทยงไมกระเตองสกท เลยท าใหบางแบรนดตองหาลทางเพอท าการคาแบบใหมๆ ใหมากยงขน ไมวาจะเปนการเปดตวแบรนดใหม หรอใชนวตกรรมเขามาเสรมสนคาของตวเองใหโดดเดน รวมถงหาตลาดตางประเทศ เพอเพมโอกาสของธรกจและลดความเสยง โดยอตสาหกรรมคาปลกของประเทศไทยนบเปนอกหนงภาคทมความส าคญ และชวยขบเคลอนเศรษฐกจของไทยเชนเดยวกน ขณะทการขยายสาขาในธรกจคาปลกของคายตางๆ ยงคงมอยอยางตอเนอง (ส านกพมพไทยโพสต. สถานการณคาปลกเมองไทย สมรภมแสนลานทผประกอบการยงลงทน / อโคโฟกส. 2561)

ธรกจคาปลกมการแขงขนเพมขน โดยการแขงขนจะมทงดานผลตภณฑ ดานราคา การชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด การสรางความไดเปรยบในการแขงขนถกน ามาใชทกรปแบบ เพอชวงชงสวนแบงทางการตลาด โดยเฉพาะการวางแผนกลยทธทางการตลาด เปนองคประกอบส าคญทผประกอบการตองใชวางแผน เพอทจะท าใหธรกจสามารถแขงขนและประสบความส าเรจได เชนเดยวกบคณภาพบรการ การใหบรการแกลกคาเพอสราง

2

ความพงพอใจและความสมพนธระยะยาวกบลกคาเพอผลก าไรระยะยาวใหกบธรกจ ไดถกน ามาใชในหลายๆ องคกร เพอดงก าลงซอของผบรโภคใหตดสนใจซอสนคากบธรกจของตน ผประกอบการจะท าอยางไรใหลกคาสามารถจดจ า และระลกถงสนคาหรอบรการของตนเมอลกคาเกดความตองการ

ขณะทผบรโภคตางมปจจยสงแวดลอมทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวทงในดานสงคมและเศรษฐกจ ความเจรญขยายตวอยางรวดเรว สงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมและความตองการเพมมากขนไมวาจะเปนความตองการบรโภคสนคาทหลากหลายขน ความตองการคณภาพชวตทดขน ความตองการความสะดวกสบายและความทนสมยมากขน ผประกอบการหลายรายหนมาแขงขนในธรกจคาปลกอยางตอเนอง ท าใหผประกอบการเรมศกษารานคารปแบบใหมๆ ขนมารองรบและเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคยงขน เพอเปนการเพมชองทางในการเขาถงผบรโภคและยงเปนการขยายฐานลกคาอกทางหนง

ทางผวจยเหนถงการแขงขนธรกจคาปลก รวมไปถงคแขงของหางเทสโกโลตสจงเปนแรงบนดาลใจใหท างานวจยเพอศกษาสวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพอน าไปใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจในการวางแผนกลยทธทางการตลาดอยางมประสทธภาพ รวมไปถงการบรหารจดการในการปรบปรงดานสนคาและการบรการเพอใหตอบโจทยความตองการของกลมลกคาเพมมากขนและเพอเปนการรกษาสวนแบงการตลาดอนดบ 1 เอาไวตอไปได ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอศกษาแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

โดยจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลย ตอเดอน

2. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาคณภาพการใหบรการ ทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหาง เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

3

ความส าคญของการวจย 1. เปนแนวทางส าหรบผประกอบการธรกจหางเทสโกโลตส ในการพฒนาสวนประสม

ทางการตลาด ใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดมากขน 2. เปนแนวทางในการปรบปรงคณภาพการใหบรการของหางเทสโกโลตสใหตรงกบความ

ตองการของผบรโภค 3. เปนขอมลใหกบผประกอบการทด าเนนธรกจดานคาปลก สามารถน าผลการวจยท

ไดมาใชเปนขอมลเพอประกอบการพจารณาการเลอกแนวทางการคาและบรการใหมประสทธภาพ ขอบเขตของการวจย

ขอบเขตของการวจยในครงน ผวจยมงศกษาสวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยก าหนดขอบเขตของการศกษาวจยไดดงน ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคทอาศยในกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอสนคาและใชบรการในหางเทสโกโลตสซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทอาศยในกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอสนคาและใชบรการในหางเทสโกโลตส เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงใชสตรการค านวณหาขนาดกลมตวอยาง จากวธการค านวณดวยสตรของ (กลยา วานชยบญชา, 2546) (กลยา วานชยบญชา, 2546) ก าหนดระดบความเชอมนท 95% และความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5% ดงนนจะไดกลมตวอยางในการท าวจยครงนเทากบ 385 ตวอยาง และเพมจ านวนตวอยาง เทากบ 15 ตวอยาง รวมเปนตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง วธการเลอกกลมตวอยาง

โดยใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) จบฉลากเพอสมตวอยางผบร โภคท เคยซอสนคาและใชบรการในหางเทสโกโลตส จ านวน 21 สาขาในกรงเทพมหานคร และเลอกวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยการก าหนดจ านวนตวอยาง ท าการส ารวจทหางเทสโกโลตส (Tesco Lotus) และวธการสมตวอยางแบบ

4

สะดวก (Convenience Sampling) โดยจะเกบขอมลจากผบรโภคทหางเทสโกโลตส (Tesco Lotus) เปนผตอบแบบสอบถามจนครบจ านวนทก าหนดไว ตวแปรทศกษา

1. ตวแปรอสระ (Independent Variable) แบงเปนดงน 1.1 ลกษณะทางประชากรศาสตร

1.1.1 เพศ 1.1.1.1 ชาย 1.1.1.2 หญง

1.1.2 อาย 1.1.2.1 ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 1.1.2.2 21-30 ป 1.1.2.3 31-40 ป 1.1.2.4 41-50 ป 1.1.2.5 51 ปขนไป

1.1.3 ระดบการศกษา 1.1.3.1 ต ากวาปรญญาตร 1.1.3.2 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 1.1.3.3 สงกวาปรญญาตร

1.1.4 อาชพ 1.1.4.1 นกเรยน / นสต / นกศกษา 1.1.4.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 1.1.4.3 พนกงานบรษทเอกชน 1.1.4.4 ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 1.1.4.5 พอบาน/แมบาน 1.1.4.6 อนๆ

1.1.5 รายไดเฉลยตอเดอน 1.1.5.1 ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 1.1.5.2 10,001-20,000 บาท

5

1.1.5.3 20,001-30,000 บาท 1.1.5.4 30,001-40,000 บาท 1.1.5.5 40,000 บาทขนไป

1.2 สวนประสมทางการตลาด 1.2.1 ดานผลตภณฑ (ความหลากหลายของสนคา) 1.2.2 ดานราคา 1.2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (ท าเลและทตง) 1.2.4 ดานสงเสรมการตลาด

1.3 คณภาพการบรการ 1.3.1 ดานลกษณะทางกายภาพ (Tangibles) 1.3.2 ดานความเชอถอได (Reliability) 1.3.3 ดานการตอบสนองอยางรวดเรว (Responsiveness) 1.3.4 ดานความมนใจ (Assurance) 1.3.5 ดานความเอาใจใส (Empathy)

2. ตวแปรตาม (Dependent Variable) แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

นยามศพทเฉพาะ

1. ผบรโภค หมายถง ผบรโภคทเคยซอสนคาและใชบรการในหางเทสโกโลตสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. หางเทสโกโลตส หมายถง รานคาปลกสมยใหมเนนความทนสมย มขนาดพนทขายสนคากวางขวาง เรยงสนคาไดมากกวา 36,000 รายการ มจดบรการช าระเงนจดเดยว (หลายชอง) สรางความสะดวกใหกบลกคา สามารถเลอกซอสนคาไดทวราน

3. สวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอ หรอปจจยทางการตลาดทควบคมได ทหางเทสโกโลตสตองใชรวมกนเพอตอบสนองตอความตองการ และสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมายหรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาในหางเทสโกโลตส ซงประกอบดวยเครองมอ 4 ประการ ดงน

3.1 ดานผลตภณฑ หมายถง สงทน าเสนอกบผบรโภค เพอตอบสนองความจ าเปน ความตองการ หรอพงพอใจใหผบรโภค ซงผลตภณฑตองมคณคาในสายตาของผบรโภค โดยมองคประกอบผลตภณฑทสามารถจงใจผบรโภค ไดแก ความหลากหลายของสนคา สนคาและ

6

บรรจภณฑทน ามาจ าหนายมคณภาพไดมาตรฐาน มรายละเอยดคณสมบตชดเจน มความสดใหม สะอาดนาจบตอง และจ านวนเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

3.2 ดานราคา หมายถง การก าหนดราคาผลตภณฑทเหมาะสมกบการแขงขนหรอสอดคลองกบต าแหนงของผลตภณฑ ไดแก ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ความพงพอใจในราคาเทยบกบคแขงขนราคา และสนคามปายแสดงราคาชดเจน

3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ชองทางทชวยในการจดจ าหนาย ความสามารถหาซอผลตภณฑไดงาย สถานทจอดรถ ความสะดวกรวดเรว และท าเลทตงในการเดนทางมาซอ ซงพจารณาวามวางจ าหนายครอบคลมในเขตกรงเทพมหานคร สถานทจอดรถเพยงพอตอการใชบรการ มความปลอดภย และเวลาในการเปด-ปดหางมความเหมาะสม

3.4 ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารระหวางผผลตหรอผจดจ าหนายกบผบรโภค โดยท าใหกลมผบรโภคไดเขาใจเกยวกบผลตภณฑในหางเทสโกโลตส และเกดแรงจงใจใหมความตองการซอ และกอใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑทวางจ าหนายในหางเทสโกโลตส ไดแก การประชาสมพนธ การการจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม

4. คณภาพการใหบรการ หมายถง ความสามารถของหางเทสโกโลตสในการใหบรการทตอบสนองความตองการของผบรโภค คณภาพของบรการเปนสงทจะสรางความแตกตางใหเหนอกวาคแขงไดการตอบสนองความตองการทตรงกบความคาดหวงของผใช บรการเปนสงทตองกระท าผใชบรการจะเกดความพงพอใจถาผใชบรการไดรบการบรการตอบสนองตรงตามความตองการ แบงออกเปน 4 ดาน

4.1 ลกษณะทางกายภาพ (Tangible) หมายถง ลกษณะของสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ อปกรณ และวสดอปกรณทใชในการตดตอสอสาร โดยจะมการวดจากความทนสมยของอปกรณและเครองมอ เสนทางเขา-ออกหางเทสโกโลตสมความสะดวกสามารถเขาไดหลายชองทางรวมไปถงการอ านวยความสะดวกในการเลอกซอสนคา จนท าใหผบรโภคเกดความรสกถงความพงพอใจ

4.2 ความเชอถอได (Reliability) หมายถง รายละเอยดขอมลส าหรบผบรโภคไดทราบถงการใชงานจรงมความสมเหตสมผล มรายละเอยดชดเจน นาเชอถอ เทสโกโลตสสามารถในการใหบรการตามทสญญาไวและมความถกตอง โดยทวไปแลวความไววางใจจะสะทอนมาจาก ความสามารถในการปฏบตงานโดยใหบรการ และรกษาระดบการใหบรการไดตลอดเวลา

7

4.3 การตอบสนองอยางรวดเรว (Responsiveness) หมายถง พนกงานเทสโกโลตสมความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา ใหบรการทนททนใดและรวดเรว โดยวดจากความพรอมในการให ความเตมใจในการชวยเหลอลกคาการบรการซงจะเกยวของกบสามารถแกปญหาใหกบผบรโภคไดรวดเรว และทนทเมอตองการความชวยเหลอ อกทงยงมชองทางตดตอสอบถามขอมลไดสะดวก

4.4 ความมนใจ (Assurance) หมายถง พนกงานบรการมความสภาพและมารยาททดในการใหบรการ มความรทกษะ และความเชยวชาญเกยวกบหนาทของตนเองเปนอยางด สามารถในการตอบขอสงสยของผบรโภคไดอยางถกตอง และพนกงานมบคลกภาพทนาไววางใจ ท าใหผบรโภครสกมนใจเมอไดมาใชบรการทเทสโกโลตส

4.5 ความเอาใจใส (Empathy) หมายถง พนกงานการดแลเอาใจใส มความสนใจผบรโภคแตละคนเปนอยางดและเทาเทยมกน รวมไปถงมความเขาใจในความตองการของลกคา และใหบรการดวยความรบผดชอบและเตมใจตรงกบความตองการของผบรโภคแตละคนไดอยางเหมาะสม

5. แนวโนมพฤตกรรม หมายถง ลกษณะแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตส และเกดพฤตกรรมการซอซ า และการแนะน าบอกตอการใชบรการและการซอสนคา

8

กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษาคนควาวจย เรอง สวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทม

ผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variable)

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย

ประชากรศาสตร 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. ระดบรายไดเฉลยตอเดอน

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด

คณภาพการใหบรการ 1. ดานลกษณะทางกายภาพ 2. ความนาเชอถอ 3. ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 4. ดานความมนใจ 5. ดานความเอาใจใส

9

สมมตฐานการวจย 1. ลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

เฉลยตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

3. คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

10

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดน าเสนอตาม

หวขอตอไปน 1. แนวคด และทฤษฎดานประชากรศาสตร 2. แนวคด และทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 3. แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ 4. แนวคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 5. แนวคด และทฤษฎเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค 6. แนวคดเกยวกบธรกจคาปลก 7. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบประชากรศาสตร วชรวชร งามละมอม (2558) กลาววา ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ถอเปนความ

หลากหลายและแตกตางเกยวกบบคคล เชน เพศ อาย สถานภาพ เปนตน โดยจะแสดงถงความเปนมาของแตละบคคลจากอดตถงปจจบน ซงความแตกตางและหลากหลายของบคคลน สามารถบงชลกษณะพฤตกรรมการแสดงออกทแตกตางกน การตดสนใจทแตกตางกนทมสาเหตมาจากความแตกตางทางดานประชากรศาสตรหรอความเปนมาของบคคลนนเอง

ฉลองศร พมลสมพงศ (2548) กลาววา แนวความคดของดานประชากรศาสตรนน สามารถจ าแนกประชากรออกเปนกลม ๆ ไดจาก ลกษณะและพฤตกรรม เชน กลมคนทมลกษณะและบคลกใกลเคยงกนมกจะอยในกลมเดยวกน รวมถงบคคลทอยในชนชนทางสงคมเดยวกนกจะตอบสนองถง ขาวสาร ความตองการไปในทศทางเดยวกน มากไปกวานนปจจยการเปลยนแปลงของประชากรอาจจะมาจากปจจยทางเศรษฐกจ สงคม และวฒนธรรมอกดวย ปจจยตาง ๆ ทเกยวของกบประชากรมดงน เพศ อาย การศกษา เชอชาต อาชพ สงคม ครอบครว ศาสนา เปนตน

แนวความคดของประชากรศาสตร ไดสามารถจ าแนกและอธบายถงคณสมบตเฉพาะตนของ คนนน ๆ ซงมผลตอกบการสอสารกบผรบสารในสถานการณตาง ๆ ในการสอสารแตละครงถาผรบสารมจ านวนนอยกอาจจะไมสงผลใหเกดปญหาไดเพราะเราสามารถวเคราะหผรบสารไดทกคนแต ในทางกลบกนถาในบางสถานการณผรบสารมจ านวนมากเราจะไมสามารถวเคราะหผรบ

11

สารไดอยาง ละเอยดถถวน ดงนน การจ าแนกผรบสารออกเปนกลม ๆ กอาจท าใหงายตอการสอสารมากขน ซงปจจยเหลานอาจสงผลกระทบตอ การตความ การรบรความเขาใจในการสอสาร ขอมล ดานประชากรจะมประสทธภาพและเขาถงมากทสดกตอเมอก าหนดกลมเปาหมายทชดเจน ซงคนทม ลกษณะทางประชากรตางกนกจะมลกษณะทางจตวทยาตางกนอกดวย

การศกษาดานลกษณะประชากรศาสตรเปนสงส าคญ เนองจากความแตกตางของประชากรในแตละดานจะท าใหมการเลอกซอสนคาและใชบรการทแตกตางกน ซงม 2 แนวคด (ศรวรรณ เสรรตน , 2550) ไดใหความหมายวาลกษณะประชากรศาสตรใชขอมลดานประชากรศาสตร เพอเปนการแบงสวนตลาดท าใหมประสทธผลในการก าหนดตลาดเปาหมาย และงายมากกวาตวแปรอน ประกอบดวย

1. เพศ (Sex) เพศหญง และเพศชาย มแนวโนมทจะมความแตกตางกน ในดานทศนคต และพฤตกรรม

2. อาย (Age) กลมอายทมความแตกตางกนท าใหมความชนชอบรสนยมทแตกตาง โดยรสนยมของบคคลจะมการเปลยนแปลงไปตามวย มผลตภณฑ และบรการสามารถตอบสนองความตองการของแตละกลมอายทแตกตาง

3. ระดบการศกษา (Education) ผทไดรบในระดบสงสงผลใหมการบรโภคสนคาทมคณภาพดกวา รวมถงมราคาสงกวาการบรโภคสนคาของผทมการศกษาในระดบต า

4.อาชพ (Occupation) บคคลทมอาชพแตกตางกนสงผลใหมความตองการในสนคา และบรการทตางกน

5. รายได (Income) ผบรโภคทมรายไดปานกลาง และมรายไดต ามขนาดตลาดใหญกวาผบรโภคทมรายไดสง สนคาและบรการตางๆจงมการแบงสวนตลาดตามรายไดในขณะท (Schiffman & Wisenblit, 2015) ไดกลาววาการแบงสวนตลาดประชากรท าไดโดยการแบงกลมของผบรโภคตามอายรายไดเชอชาตเพศการประกอบอาชพ สถานภาพสมรส ประเภท และขนาดของใชในครวเรอน และทตงทางภมศาสตรตวแปรเหลานมวตถประสงคเชงประจกษ และสามารถซกถาม หรอการสงเกตไดอยางงายดายสงเหลานชวยใหนกการตลาดไดจ าแนกผบรโภคแตละประเภทตามทก าหนดไวไดอยางชดเจน เชน กลมอาย หรอกลมรายไดเชนเดยวกบระดบชนชนทางสงคมทจะถกก าหนดโดยวตถประสงคการค านวณดชน 3 ตวแปร คอ รายได(จ านวนเงนเดอน) ระดบการศกษา(การศกษาสงสด) และอาชพ และในภายหลงในดานทอยของผบรโภค และรหสไปรษณยสามารถใชขอมลรวมกน ท าใหทราบถงทตงทางภมศาสตรของผบรโภค การแบงกลมประชากรเปนวธทมประสทธภาพมากทสดในการคนหา และเขาถงกลมลกคาทเฉพาะเจาะจง

12

อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนพานช (2552)กลาววา ในการแบงตวแปรดานลกษณะทางประชากรศาสตร ซงแบงไดดงน เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ

2. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

Armstrong and Kotler.(2009: 616 อางใน (เพลนพศ แจงสวาง, 2554)) ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย หรอการสงเสรมการตลาด แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรม (Kotler, 1997) Marketing Management การคนพบพฤตกรรมการซอของผบรโภค เพอทจะทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบไปดวย Who, What, Where, When, Why และ How และ (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) : การบรการการตลาดยคใหม

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) เปนแนวคดทส าคญทางการตลาดสมยใหม ทสามารถควบคมไดซงใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย เมอน าเครองมอมาใชถอวาเปนการรวมการตดสนใจทางการตลาดทงหมด สวนผสมทางการตลาดแบงออกเปนกลมได 7 กลมดงน ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Environment) และกระบวนการ (Process) โดยจะสามารถสอสารไปยงผรบสารไดอยางมประสทธภาพ

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2552)กลาววา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ของสนคานน โดยพนฐานจะมอย 4 ตว ไดแก ผลตภณฑ,ราคา,ชองทางจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย

ศรวรรณ เสรรตน (2552) ไดอธบายวา สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความถงพอใจแกกลมเปาหมาย โดยมเครองมอดงตอไปน

1. ดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑ หมายถง สงทองคกรเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การบรโภค หรอการใชบรการทสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Kotler, 2009 อางใน (เพลนพศ แจงสวาง, 2554) ผลตภณฑประกอบไปดวยสงทสมผสไดและไมได สงทน าเสนอขายอาจมตวตนหรอมตวตน เชน บรรจภณฑ ตราสนคา คณภาพ ส บรการและชอเสยงของผขาย โดยสงทน าเสนอขายจะตองมคณคา (Value) และอรรถประโยชน (Utility) จงจะสงผลท าใหสนคาขายได ซงตองค านงถงปจจยทส าคญ

13

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

1.2 องคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) เชน รปรางลกษณะการบรรจภณฑ คณภาพ ตราสนคา ประโยชนพนฐาน เปนตน

1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบสนคาของบรษทใหมความแตกตางและมคณคาตอกลมเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหสนคามลกษณะใหม และมการปรบปรงทดขน (New and Improved) ซงการตอบสนองความตองการของลกคาตองดกวาเดม

1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ(Product Line)

2. ดานราคา (Price) ราคา หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดบรการสนคา หรอเปนคณคาทงหมดท

ลกคารบรถงผลประโยชนจากการใชบรการหรอสนคาทคมคากบเงนทจายไป (Armstrong and Kotler, 2009, 616) หรอหมายถงคณคาของสนคาในรปตวเงน ซงลกคาใชเปรยบเทยบระหวางราคา (Price) กบคณคา (Value) ของสนคานนซงถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ การก าหนดราคาตองค านงถง

1. ตนทนของคาสนคาและคาใชจายอนๆ ในการสงมอบสนคา 2.คณคาทรบรในสายตาของลกคา 3. สภาวะการแขงขนในตลาด 4. ปจจยอนๆ

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของธรกจหรอบคคลทเกยวของกบการเคลอนยายสนคา หรอบรการ หรอหมายถง เสนทางทสนคาถกเปลยนมอไปยงตลาด ซงในระบบการจดจ าหนาย ประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจใชทางตรง (Direct Channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชทางออม (Indirect Channel) จากผผลตผานคนกลางไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม

4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอในการสอสารตอกลมผบรโภค เพอท าใหเกดความพงพอใจตอสนคา บรการ ความคดตอบคคล เพอ

14

จงใจตอสนคา โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารของผซอและผขาย การตดตอสอสารอาจใชคนหรอไมใชคน ซงเครองมอมหลายอยาง โดยอาจจะเลอกใชหนงเครองมอหรอมากกวากได โดยตองใชในลกษณะผสมผสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยพจารณาถงปจจยตางๆ เชน คแขงขน ผลตภณฑ ลกคา โดยบรรลจดหมายรวมกนได (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) โดยเครองมอม 5 เครองมอ ดงน

4.1 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมทนอกเหนอจากโฆษณาการขาย โดยกจกรรมการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ ดงน

1. การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) เปนการสงเสรมการขายทมงเนนผบรโภคคนสดทาย

2. การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) เปนการกระตนความพยายามของคนกลางเพอใหสนคาไปสผบรโภค

3. การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sale force Promotion) เปนการกระตนพนกงานขายใหใชความพยายามในการขายมากขน

4.2 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public relation) การใหขาวเปนการเสนอแนวคดเกยวกบการบรการหรอสนคา ท ไม ตองมการจายเงนสวนการประชาสมพนธ หมายถงความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนง

4.3 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการหรอสนคาบรการหรอความคดทตองมการจายเงนจากผอปถมภรายการ

4.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หรอ Direct response Marketing และ Online Marketing เปนการตดตอสอสารกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง

4.5 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล

เสร วงษมณฑา (2542) ไดอธบายวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย โดยขายในราคาทผบรโภครบได และยนดทจะจายเพราะคม รวมถงมการกระจายสนคาใหสอดคลองกบกลมผบรโภคดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง สวนประสมทางการตลาด 4P’s เหมาะทจะใชในการวางแผนการตลาดส าหรบผลตภณฑทมมลคาไมมาก ผลตภณฑประเภทอนมลกษณะเฉพาะบางประการทท าใหผท าการตลาดตองปรบเปลยนสวนประสมทางการตลาดส าหรบผลตภณฑเหลานน

15

3.แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ คณภาพการบรการ (Service Quality) หมายถง ความสามารถของธรกจการใหบรการใน

การตอบสนองความตองการของผใชบรการ คณภาพของบรการเปนสงทจะสรางความแตกตางใหกบองคกรหรอธรกจของตนเอง ใหเหนอกวาคแขงไดการตอบสนองความตองการทตรงกบความคาดหวงของผใชบรการเปนสงทตองกระท าผใชบรการจะเกดความพงพอใจถาผใชบรการไดรบการบรการตอบสนองตรงตามความตองการ

เนองจากการบรการนนมความแตกตางกนผบรโภคสามารถประเมนคณคาในการเลอกใชบรการกอนตดสนใจใชบรการโดยใชประสาทสมผสตางๆ แตผบรโภคไมสามารถประเมนการบรการได เนองจากการบรการเปนสงทจบตองไมได ผบรโภคจงตองเผชญกบความไมแนนอนโดยการสรางความมนใจใหกบผบรโภค โดยเสนอการใหบรการทมคณภาพ และมความส าคญในความแตกตางของการบรการท าใหสรางคณภาพทมความแตกตางจากคณภาพของการบรการทวไปโดยมผเสนอทฤษฎคณภาพการบรการไว ไดแก ทฤษฎคณภาพการบรการของพาราสรามาน, ไซเธมอล และแบรร

ยวด มพรปญญาทวโชค (2553) กลาววา “คณภาพการบรการคอ ประสบการณทงหมดซงลกคาสามารถประเมนออกมาไดนอกจากนนคณภาพการบรการคอ ตวชวดเพอประเมนระดบขนความพงพอใจของลกคาเพอนเสนอบรการทคณภาพดทสด ซงสงส าคญอยางมากคอการลวงรถงสงทลกคาตองการอยางแทจรง (Exactly Wants) สงทลกคามความชอบ (Preference) และสงทลกคาชนชมยนด(Delight) ลกคาทรสกชนชมยนดคอ ภาวะทไมปรากฏความคาดหวงแตจะกลายเปนภาวะทเกนความคาดหวง”

จนตนา บญเดม (2549) ไดท าการศกษาคณภาพ และการจดการคณภาพการบรการมาตงแตป 1983 ในขณะทพาราสรามานเรมท าการศกษางานวจยทเกยวของนนยงไมพบวามการศกษาเรองคณภาพการบรการมากนก พบแตงานวจยทเกยวของกบคณภาพของสนคา จากนนพาราสรามาน และคณะจงเรมท าการวจย โดยรวมกนท าการวจยเชงส ารวจเกยวกบคณภาพการบรการโดยใชเวลาท าการศกษานานถง 7 ป (1983-1990) โดยแบงออกเปน 4 ระยะ เรมจากการวจยเชงคณภาพในกลมผรบบรการและผใหบรการของบรษทชนน าหลายแหง และน าผลทไดมาใชในการพฒนารปแบบคณภาพการบรการตอมาเปนวจยเชงประจกษโดยมงศกษาทผรบบรการโดยเฉพาะ โดยไดสรางเครองมอทใชในการวดคณภาพบรการทเรยกวา SERVQUAL (Service Quality) และปรบปรงเกณฑทใชในการตดสนคณภาพการบรการตามการรบรและความคาดหวงของผรบบรการผลลพธทเกดจากการทผใชบรการประเมนคณภาพการบรการเรยกวา “คณภาพ

16

ของการบรการทผใชบรการรบร” (Perceived Service Quality) ซงเกดขนหลงจากทผใชบรการไดรบบรการแลว

แนวคดพนฐานในการประเมนคณภาพใหบรการ การบรโภคสนคาหรอบรการ ผบรโภคแตละคนมความคาดหวงในตวสนคาหรอบรการอยทระดบใดระดบหนง ซงในความเปนจรงผใหบรการอาจผลตสนคา หรอการใหบรการทแตกตางกบความคาดหวง ซงเปนไดทงในกรณพอดหรอสงกวาความคาดหวง ท าใหลกคาประเมนวาสนคาหรอบรการทไดรบมคณภาพสง และกรณบรการทไดรบต ากวาทลกคาคาดหวงท าใหลกคาประเมนวาสนคาหรอบรการนน ๆ มคณภาพต าไปดวย (อนทรา จนทรฐ, 2552) แสดงแนวคดทกลาวมาขางตน คอสงทลกคาคาดหวงจากผใหบรการรวมเรยกวา สงทคาดหวง (Desirable Condition) ในขณะทสงทลกคาไดรบจากผใหบรการรวมเรยกวาสงทไดรบ (Perceived Condition) โดยคณภาพของสนคาหรอบรการสามารถประเมนไดจากความแตกตางระหวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบในการประเมนคณภาพการบรการจะประเมนจากความรบรของผบรโภค โดยการรบรคณภาพการบรการของผบรโภคจะขนอยกบผลลพธจากการเปรยบเทยบความคาดหวงทจะไดรบจากการบรการนน ๆ กบการบรการทไดรบจรงตามการรบรของผบรโภค แสดงดงภาพ

ภาพประกอบ 2 แนวคดพนฐานในการประเมนคณภาพ

ทมา : อนทรา จนทรฐ (2552). ความคาดหวงและการรบรจรงตอคณภาพการบรการสายการบนตนทนต าเทยวบนภายในประเทศ.

การประเมนคณภาพการบรการโดยใช SERVQUAL (Gap 5) แบบจ าลอง ชองวางสราง

เครองมอทใชวดคณภาพการบรการทเรยกวา SERVQUAL เพอใชประเมนคณภาพบรการทาง

17

ธรกจ โดยเครองมอนอาศยพนฐานของชองวางท 5 เปนเครองมอทมมาตรฐานทใชไดกบงานบรการทกประเภท โดยยดความแตกตางระหวางความคาดหวงและการรบรของลกคาทมารบบรการเปนหลก โดยมปจจยก าหนดคณภาพการบรการ

การประเมนคณภาพบรการเปนสงทยาก เพราะผลลพธจากการบรการไมไดผลตเปนสนคาทมรปลกษณทางกายภาพ แตสามารถประเมนไดโดยประเมนจากการรบรคณภาพบรการ ซงเปนผลเปรยบเทยบความคาดหวงตอการบรการกบบรการทไดรบของผรบบรการ เพอหาปจจยทใชในการประเมนระดบคณภาพบรการตามความคาดหวงของผรบบรการ จงไดมการศกษาวจยทางการตลาดเพอหาปจจยทใชตดสนคณภาพบรการในมมมองของผรบบรการ เกณฑชวดคณภาพบรการหรอมตของคณภาพบรการทผรบบรการประเมน ประกอบดวยมตตาง ๆ 10 ดาน

1. การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การทผรบบรการสามารถเขารบการบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการมารบบรการ

2. การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การใหขอมลขาวสารตาง ๆ แกผรบบรการ ใชสอสารดวยภาษาทผรบบรการเขาใจ และรบฟงเรองราวตาง ๆ จากผรบบรการ

3. ความสามารถของผใหบรการ (Competence) หมายถง การมความรและความสามารถ ทกษะในการบรการทให และสามารถแสดงออกมาใหผรบบรการประจกษได

4. ความมอธยาศยไมตร (Courtesy) หมายถง ความสภาพออนโยน การใหเกยรตมน าใจ และเปนมตรตอผรบบรการ

5. ความนาไววางใจ (Credibility) หมายถง ความนาเชอถอ ไววางใจได ซงเกดจากความซอสตย และความจรงใจของผใหบรการ

6. ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการตามทสญญาไว และไววางใจได

7. ความรบผดชอบ (Responsiveness) หมายถง ความยนดทจะชวยเหลอผรบบรการ และพรอมทจะใหบรการไดในทนท

8. ความมนคงปลอดภย (Security) หมายถง ความรสกมนใจในความปลอดภยในชวตทรพยสน ชอเสยง ปราศจากความรสกเสยงอนตราย และขอสงสยตาง ๆ รวมทงการรกษาความลบของผรบบรการ

9. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ อปกรณเครองมอ บคลากร และวสดในการตดตอสอสาร

18

10. การเขาใจ (Understanding the Customer) หมายถงการท าความเขาใจ และรจกผรบบรการ รวมทงความตองการของผรบบรการของตนเอง

Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988;1990 ยงไดน าปจจยทง 10 ดาน ไปพฒนาเปนเครองมอประเมนคณภาพบรการทเรยกวา “SERVQUAL”ซงประกอบดวย 2 สวน คอ 1) สวนความคาดหวงของผรบบรการ และ 2) สวนการรบรของผรบบรการ และจากการวเคราะหทางสถตในระหวางการสรางเครองมอ SERVQUAL พบวามสหสมพนธในตวแปรทเปนมต 10 ดานทผบรโภคใชประเมนคณภาพบรการ จงไดมการรวมมตทมสหสมพนธเหลานนจนเหลอเพยง 5 มต ปจจยในการประเมนคณภาพบรการจงประกอบดวย 5 มต ดงน

1. ความเปนรปธรรมของบรการ (T : Tangibles) หมายถง สงอ านวยความสะดวกอปกรณตาง ๆ ดสวยงาม ทนสมย บคลากรมบคลกภาพแบบมออาชพ มเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย

1 .1 ความทนสมยของอปกรณ 1.2 สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการ 1.3 การแตงกายของเจาหนาท 1.4 เอกสารเผยแพรเกยวกบการบรการ

2. ความนาเชอถอ (R : Reliability) หมายถงผใหบรการตองแสดงใหเหนถงความนาเชอถอ ใหบรการตามทสญญาไวตรงตามความตองการของผรบบรการ ไมมความผดพลาด มเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย

2.1 ความสามารถของเจาหนาทในการใหบรการไดตรงตามทสญญาไว 2.2 การเกบรกษาขอมลของผใชบรการ และการน าขอมลมาใชในการใหบรการ 2.3 การท างานไมผดพลาด 2.4 การบ ารงรกษาอปกรณเครองมอใหพรอมใชงานอยเสมอ 2.5 การมจ านวนเจาหนาทเพยงพอตอการใหบรการ

3. การสรางความมนใจ (A : Assurance) หมายถงผใหบรการตองสรางความมนใจใหกบผรบบรการเมอผรบบรการมาตดตอสภาพออนนอม และมความรในงานบรการเปนอยางด มเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย

3.1 ความรความสามารถของเจาหนาทในการใหขอมลขาวสารทเกยวกบการบรการ 3.2 การสรางความเชอมนและปลอดภยในการใชบรการ 3.3 ความมมารยาทและความสภาพของเจาหนาท

19

3.4 พฤตกรรมของเจาหนาทในการสรางความเชอมนในการใหบรการ 4. การดแลเอาใจใส (E : Empathy) หมายถงการใหความสนใจและเขาใจในความ

ตองการของผรบบรการอยางเอาใจใสและถอผลประโยชนของผรบบรการเปนส าคญ มเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย

4.1 การใหความสนใจและเอาใจใสผใชบรการแตละคนของเจาหนาท 4.2 ระยะเวลาในการใหบรการขององคกร 4.3 โอกาสในการรบทราบขอมลขาวสารตาง ๆ ขององคกร 4.4 ความสนใจผใชบรการอยางแทจรงของเจาหนาท 4.5 ความสามารถในการเขาใจในความตองการเฉพาะของผใชบรการอยางชดเจน

5. การตอบสนอง (R : Responsiveness) หมายถงความตงใจทแสดงถงความพรอม ยนดใหบรการเสมอ และรวดเรวเมอผรบบรการเขามาตดตอ มเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการประกอบดวย

5.1 มระบบการใหบรการทรวดเรว 5.2 ความพรอมของเจาหนาทในการใหค าแนะน าปรกษาแกผใชบรการ 5.3 ความรวดเรวในการท างานของเจาหนาท 5.4 ความพรอมของเจาหนาทในการใหบรการแกผใชบรการทนททตองการ

ครรชตพล ยศพรไพบลย (2560) ไดอธบายวา แนวความคดเรองความแตกตาง หรอชองวางของคณภาพบรการไดรบความสนใจสงสด คอ ผลตางระหวางบรการทคาดหวง และบรการทรบร โดยความคาดหวงนาจะมอทธพลจากความตองการสวนบคคล การสอสารแบบปากตอปาก และประสบการณในอดต ซงคณภาพบรการทลกคาไดรบกคอ ความแตกตางระหวางบรการทคาดหวง Expected Service Quality( ES) และบรการทรบร Perceived Service Performance (PS)

สรปการก าหนดปจจยคณภาพการบรการใน SERVQUAL ทง 5 ปจจยพนฐานทผบรโภคใชในการก าหนดการรบรตอคณภาพการบรการ โดยการรบรของผบรโภคตอคณภาพการบรการมผลมาจากขนาดและทศทางของชองวางระหวางความคาดหวง และการรบรตอการบรการ เมอความคาดหวงของผบรโภคตอคณภาพการบรการมมากกวาการรบรจากการบรการทไดรบจรง (ES > PS) ผบรโภคจะไมพอใจในการบรการทไดรบ และความไมพอใจจะเพมมากขนเมอระดบความคาดหวงสงกวาระดบการรบรมากขน หากความคาดหวงของผบรโภคตอคณภาพการบรการมคาเทากบการรบรจรงจากการบรการทไดรบจรง (ES = PS) ผบรโภคจะรสกพอใจตอการบรการ และ

20

หากการรบรจากการบรการทไดรบจรงมคามากกวาความคาดหวงของผบรโภคตอการบรการ (ES < PS) กจะเปนการบรการทมคณภาพเหนอกวาความพงพอใจทผบรโภคคาดหวง และผบรโภคจะรสกพอใจเพมมากขนเมอระดบการรบรสงกวาระดบความคาดหวง 4.แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภคหมายถง การกระท าของบคคลบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดการหาใหมา และการใชซงสนคาและบรการ สวนพฤตกรรมผซอนนหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมถงการตดสนใจบทบาทพฤตกรรมผบรโภค หมายถง บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดไดน ามาประยกตใชในการก าหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณา และผแสดงโฆษณา (Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาทคอ

1. ผรเรม (Initiator) บคคลทรบรถงความจ าเปน หรอความตองการรเรมซอ และเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง

2. ผมอทธพล (Influence) บคคลทใชค าพด หรอการกระท าตงใจหรอไมไดตงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ

3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจ หรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน

4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง 5. ผใช (User) บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ พฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior defined) ไดมการใหความหมายไวหลากหลายทคลายคลงกน ดงน

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าตางๆทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอยซงสนคา และบรการรวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนทง

21

กอนและหลงการกระท าดงกลาวดวย ((ศภร เสรรตน, 2550) หนา 5 อางองใน Jame F. Engle, Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard.)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกในการแสวงหาส าหรบการซอ การใช การประเมน และการจบจายใชสอยซงสนคา และบรการทเขาคาดหวงวาจะท าใหความตองการของเขาไดรบความพอใจ (ศภร เสรรตน, 2550)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ ทงน หมายความรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และเปนสงทมสวนในการก าหนดใหเกดการกระท าดงกลาว (ธงชย สนตวงษ และชยยศ สนตวงษ, 2542) จากความหมายทกลาวมาพอสรปไดวาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าตางๆ ของบคคลทแสดงออกมาในการแสวงหาซอสนคาและบรการทคาดหวงวาจะสามารถตอบสนองความตองการ และความพงพอใจของตนเองภายใตกระบวนการตดสนใจทมมากอนการซอ

ทฤษฏพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior theory) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑโดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนทผานเขามาทางความรสกนกคดของผบรโภคเปรยบเสมอนกลองด า (Buyer’s Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผบรโภคจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ จดเรมตนอยทมสงมากระตนท าใหเกดความตองการกอน แลวท าใหเกดการตอบสนอง (Buyer’s Purchase Decision) (ชยณรงค ทรายค า, 2552 หนา 8 อางองใน ศรวรรณ เสรรตน. 2538)

แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภค (The Concept of Consumer Behavior) ในการศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอใหการศกษามความเปนไปไดชดเจน จงมผพยายามเสนอแนวคด (concept) หรอแบบจ าลอง (model) ขนหลายรปแบบในทนขอเสนอตามล าดบกนไปดงตอไปน

แบบจ าลอง (model of consumer behavior by Philip Kotler and Gary Armstrong) ฟลปคอตเลอรเปนผมชอเสยงทางดานการตลาดในยคปจจบนไดก าหนดแบบจ าลองของการศกษาดานพฤตกรรมผบรโภคโดยแบงการพจารณาออกเปนสงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอน(marketing and other stimuli) สงกระตน ทางการตลาด ไดแก ปจจยทเรยกวาสวนประสมทางการตลาด (marketing mix) ประกอบดวย ตวผลตภณฑ (product) ราคา (price) การวางจ าหนาย (place) และการสงเสรมการจ าหนาย (promotion) สวนปจจยกระตนอนๆ ไดแก ปจจย

22

ดานเศรษฐกจ (economic) เทคโนโลย (technological) การเมอง (political) และวฒนธรรม (cultural)

วเชยร วงศณชชากล และกรศวช คงธนาสนธร (2553) ไดกลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถงกระบวนการ ตดสนใจ ซงเปนการปฏบตของแตละบคคลทจะเกยวของโดยตรงกบการซอและการใชสนคาหรอบรการตางๆ นอกจากน Kotler (1997) กลาววา โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า ทผผลตและผขายไมสามารถคาดได ความรสกนกคดของผซอทจะไดรบ อทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจ ของผซอ (Buyer’s purchase decision) จะท าใหเขาใจถงสาเหตหรอเหตผลวาท าไมผบรโภคถงตดสนใจซอหรอไมซอ ผลตภณฑตวใดตวหนงและแสดงใหเหนถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑนน โมเดลพฤตกรรมผบรโภคสามารถอธบายไดดงน

1. สงกระตน (Stimulus) แบงออกเปน 2 ปจจย ไดแก 1.1 สงกระตนทางการตลาด เปน สงกระตนทสามารถควบคมและจดใหมขน

โดยจะเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย 1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) 1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจ าหนาย (Place) 1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

1.2 สงกระตนอนๆ เปนสงกระตน ภายนอกองคกรทไมสามารถควบคมได ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม และ อนๆ

2. กลองด า หรอความรสกนกคดของผซอ กลองด า หรอความรสกนกคดของผซอจะสงผลถงการตอบสนองของผซอ (Buyer's responses) ซงผบรโภคจะมการตดสนใจซอสนคาจากสงตางๆ เหลาน การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ทจะมาตอบสนองความตองการ การเลอกตราสนคา (Brand Choice การเลอกผขาย (Dealer Choice) เวลาในการซอ (Purchase Time) และปรมาณการซอ (Purchase Amount)

3. ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer's decision process) จะสงผลตอความรสกนกคดของผซอซง ประกอบดวยการรบรปญหา (Problem recognition) การคนหาขอมล

23

(Information search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) และพฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior)

4. ลกษณะของผซอ (Buyer's Characteristics) ถอวาเปนปจจยภายในทสงผลถงความรสกนกคดของผซอ ซงลกษณะของผซอประกอบดวย ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural) ปจจยดานสงคม (Social) ปจจยสวนบคคล (Personal) และปจจยดานจตวทยา (Psychological)

5. ขนตอนการตดสนใจของผซอจะสงผลตอการตอบสนองของผซอ โดยขนตอนการตดสนใจซอ ประกอบไปดวย 5 ขนตอน คอการรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) การคนหาขอมล (Information Search) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) และพฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase Behavior)

จากนยามขางตนสรปไดวา พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวกบการเลอกซอ และใชสนคา และบรการซงกอนทจะไดมาตองมสงเรามากระตนใหเกดความรสกนกคดเพอตอบสนอง และน าไปสผานกระบวนการในการตดสนใจซอซงกมหลายปจจยทมผลใหเกดพฤตกรรมการซอทงปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม ปจจยสวนบคคลและปจจยทางจตวทยาดงนนผทจะก าหนดกลยทธทางการตลาดจงตองอาศยการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคเพอเปนการคนหาใหทราบถงลกษณะความตองการพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภคเพอใหกลยทธทางการตลาดทก าหนดขนสามารถ ตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสมและตรงกบกลมเปาหมายมากทสดโดยอาจอาศย เทคนคและเครองมอในรปแบบของค าถามมาชวยในการวเคราะหวากลมเปาหมายเราคอใคร อะไรทซอ ท าไมจงซอ ใครมสวนในการตดสนใจซอ ซออยางไร ทไหนและเมอไร หากเราทราบพฤตกรรมเหลานแลว จะเปนจดเรมตนทดน าไปสแผนการตลาดทมประสทธภาพสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ธงชย สนตวงษ และชยยศ สนตวงษ (2542) กลาววาการวเคราะหพฤตกรรม

ผบรโภคหมายถงการวเคราะหเพอใหทราบถงสาเหตทงปวงทมอทธพลท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา และบรการซงโดยการเขาใจถงสาเหตตางๆ ทมผลจงใจหรอก ากบการตดสนใจซอของผบรโภคลกษณะนเองทจะท าใหนกการตลาดสามารถตอบสนองผบรโภคไดส าเรจผลดวยการชกน า และหวานลอมใหลกคาซอสนคาและมความจงรกภกดทจะซอซ าครงตอไปเรอยๆ ดงนนการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคจงเปนเรองของการศกษาการตดสนใจของผบรโภควาเกดจากปจจยอทธพลอะไรเปนตวก าหนด หรอเปนสาเหตทท าใหมการตดสนใจซอดงกลาว พฤตกรรมในขณะท า

24

การซอจงเปนขนตอนสดทายของกระบวนการตดสนใจซอและในการตดสนใจซอจะประกอบไปดวยปจจยตางๆ เชน ความตองการ การเรยนรความเขาใจ ฯลฯ ปจจยตางๆ นมอยในความนกคดและจตใจของทกคนซงตางกไดมการสรางสม และขดเกลาตามความนกคด และจตวทยาของตนตามสงคมและวฒนธรรมทตางกนจากอดตถงปจจบนซงท าใหคณลกษณะทแทจรงภายในของผบรโภคแตกตางกน

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior analysis) Kotler (1997) กลาววา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาหรอวจยทเกยวกบพฤตกรรม การซอและบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการซอและการใชของผบรโภคค าถามทจะชวยใหสามารถจดกลยทธการตลาดไดและสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ดงน

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who constitutes the market?) เปนค าถามเพอใหทราบถงลกษณะของกลมเปาหมาย (Occupants)

2. ผบรโภคซออะไร (What does the market buy?) เปนค าถามเพอใหทราบถงสงทตองการซอ (Objects)

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the market buy?) เปนค าถามเพอใหทราบถงวตถประสงคในการซอ (Objectives)

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจ (Who participates in the buying) เปนค าถามเพอใหทราบถงบทบาทของกลมทมอทธพลหรอมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Organization)

5. ผบรโภคซออยางไร (How does the market buy?) เปนค าถามเพอใหทราบถงขนตอนในการตดสนใจซอ (operations)

6. ผบรโภคซอเมอใด (When does the market buy?) เปนค าถามเพอใหทราบโอกาสการซอ (Occasions)

7. ผบรโภคซอทไหน (Where does the market buy?) เปนค าถามเพอใหทราบถงชองทางทผบรโภคจะไปซอในชองทางการจดจ าหนายนน ๆ (Outlets) แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจใหบรการ นกวชาการสวนใหญกลาววาการจดการ ตลาดธรกจประเภทตางๆ เปนการจดการกบสวนประสมทางการตลาดเพอสรางขอเสนอขายทกอใหเกดการซอสนคา การขายสนคา การใหบรการ ระหวางผบรโภค สวนประสมทางการตลาดถกสรางขนโดยค านงถงความจ าเปน และความตองการ (Need and want) ของตลาดสวนตาง ๆ เพอใหบรรลถงวตถประสงคทางการตลาดของบรษท และเพอตอบสนองหรอสรางความ พงพอใจ (Satisfaction) ใหกบผบรโภคดวย (การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค, 2554)

25

5. แนวคด และทฤษฎเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค แนวโนม หมายถง แนวทางทจะเปนไปไดในแนวทางใดแนวทางหนง (พจนานกรมฉบบ

ราชบณฑตยสถาน, 2545) แนวโนมพฤตกรรม (ศกด สนทรเสณ.2531:2) หมายถง ความโนมเอยง ทจะมปฏกรยา

ตอสงใดสงหนง การเตรยมตว หรอ ความพรอมตอบสนอง อเกล และคณะ (อดลย จาตรงคกล, 2545: 5) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง

ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบหรอใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวปฏกรยาตางๆเหลานน ซงแบงออกเปนสวนส าคญได 3 สวน

1. ปฏกรยาของบคคล ซงรวมถงกจกรรมตางๆ 2. บคคลเกยวของโดยตรงกบการไดรบ และการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ ซง

หมายถง ผบรโภคคนสดทาย 3. กระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอน และเปนตวก าหนดปฏกรยาตางๆ

เหลานเปนไปได การกระท าของผบรโภคทเกยวกบการเลอก การซอ กรใชสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคแตละคนในชวงเวลาหนงซงจะเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ และมผลตอการแสดงออก

สรปไดวา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค หมายถง ความโนมเอยง การคาดคะเน แนวทางทจะเปนไปได การกระท าของผบรโภคทเกยวกบการเลอก การซอ การใชสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคแตละคนในชวงเวลาหนง

เสร วงษมณฑา (2542) กลาววา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค หมายถง แนวทางทนาจะเปนไปในทางใดทางหนงทผบรโภคแตละบคคลแสดงออกได ซงพฤตกรรมการแสดงออกของแตละบคคลนเปนการแสดงออกถงพฤตกรรมในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผลหรอการจดการกบสนคาและบรการ ทคาดวาสนองตอความตองการของตนเองได ซงแนวโนมพฤตกรรมนรวมถงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออกดงกลาวดวย

เสร วงษมณฑา (2542) กลาววา การท าการตลาดเปนเรองของการแยงชงผบรโภค นกการตลาดจงตองมงเนนความส าคญทการตอบสนองความตองการของผบรโภค ดงนนกลยทธทางการตลาดทจะใชตองอยบนรากฐานของการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภค ซงในตางประเทศมการส ารวจขอมลและวจยเกยวกบแนวโนมของรปแบบการด ารงชวตของผบรโภคในแตละชวงเวลาเปนอยางไร ซงในทศนคตของ เสร วงษมณฑา (2542) คอ

26

1. สงทเปนสญญาณบอกเหตของความเปนผบรรลนตภาวะตางๆ จะถกชะลอตวลง กลาวคอ สงทเปนสญญาณบอกเหตของความเปนผบรรลนตภาวะโดยใชหลกของสงคมวทยา ไดแก เรองการมครอบครว การแตงงาน การสรางรากฐานครอบครว ซงในปจจบนพบวาคนทวโลกแตงงานชาลงเมอเปรยบเทยบกบในอดต

2. ผบรโภคยคใหมเปนผบรโภคทมลกษณะเปนกบฎ เพราะปจจบนผบรโภคมความเบอหนายในเรองของกฎเกณฑของสถาบนหรอสงใดกตามทมกฎเกณฑ ซงในปจจบนมนษยเรมมความเคารพนบถอชนชมการเปนปจเจกชนเพมขน และยงมความเปนปจเจกชนเทาไรความเปนกบฎจะเกดขนในหวใจของคนมากขนเทานน ในทางธรกจหมายความวาสนคาใดกตามทท าใหเขาหลดพนจากกฎเกณฑ เขาจะนยมสนคานน

3. ลกษณะครวเรอนทเปลยนไป ซงหมายถง ประเภทของครอบครวและขนาดของครอบครวทเปลยนไป

4. แนวโนมความแตกตางในดานเพศจะนอยลง จะเกดการขามระหวางการเปนชายและหญงมากขน ถามองในเชงการตลาดจะเหนวาสนคาทงหลายทออกมาจ าหนายมลกษณะใชไดเพศชายและหญง สนคาทใชไดทงสองเพศจะมยงมากขน นอกจากนนความเสมอภาคของชายและหญงกเปนอกลกษณะหนงของการเปลยนแปลง ซงมผลในแงการสงเสรมการขาย คอการขายแบบคแบบชายและหญง ท าใหขายสนคาไดถงสองชน และสามารถตอบสนองสภาพทางจตวทยาของผบรโภคไดดวย

5. แนวโนมทางการศกษาของผบรโภคจะสงขน ผบรโภคยคใหมจะไดรบขอมลขาวสารเยอะขน เปนผบรโภคทมการศกษาด จะมผลกระทบโดยตรงตอการบรโภค ดงนความจงรกภกดตอตราสนคาจงลดลงท าใหเกดความรสกวาความแตกตางระหวางตราสนคาลดลง เพราะยงมความรจะมความเขาใจวาสนคาหลายตราสนคาผลตจากโรงงานเดยวกนแตแตกตางกนทตราสนคาเทานน มการใหความส าคญกบการศกษามากขน ดงนนแนวทางในการสงเสรมการตลาดตองสอดคลองกนดวย เชน การพฒนาบคลกของพนกงานขาย การสงเสรมการขายโดยการเนนการใหบรการทประทบใจ การประชาสมพนธ และการท าตลาดยคใหมตองท าดวยความเตมใจ ผบรโภคยคใหมสนใจสอมวลชนสง ดงนนในแงของการสงเสรมการตลาดตองอาศยกจกรรมจากหลายสอ

6. ผบรโภคมเวลานอยลง ในยคปจจบนคนมความคดวาเวลาคอแกนสารของชวต ดงนนจงหาเวลาวางไดยากท าใหตองใชเวลาอยางคมคา ฉะนนผลทางการตลาดทตามมาคอตองใหความบนเทงทมคณภาพ

27

7. ผบรโภคยคใหมใสใจสขภาพมากขน 8. เปนยคทผบรโภคสกบความชรา 9. ผบรโภคสมยใหมนนไมมความจงรกภกดในตราสนคา เพราะผบรโภคจะมการ

เปดรบตราสนคาใหมตลอดเวลา และผบรโภคหลายคนตระหนกไดวาความภกดท าใหมคาใชจายสงเพราะตราทคนสวนใหญมความภกดมกจะเปนสนคาทเปนผน าซงมราคาแพง และเนองจากสนคาทเขามาใหมๆ ในตลาดจะมการสงเสรมการขายทดงดดใจท าใหรสกวาถาไมซอจะเสยเปรยบ

10. ผบรโภคยคใหมเปนผบรโภคทตองการความสะดวกสบายในชวต การทธรกจจะเอาใจลกคาใหดนนตองหาทางเพมความสะดวกสบายใหแกลกคา เชน ความเปนอตโนมตของสนคาทจะท าใหลกคาไดรบความสะดวก เนองจากผบรโภคในปจจบนมความรสกวาตนเองตองเหนดเหนอยจากการท างาน เมอพนสภาวะจากความเหนดเหนอยกตองการความสะดวกสบายในชวต

11. การแสวงหาขาวสารและการรบรของผบรโภคมมากขน 12. ผบรโภคตองการไดรบการยอมรบจากกลม เนองจากผบรโภคยคนมความเหงา

เมอเหงากรสกวาตวเองถกแยกกลมจงพยายามดนรนเขาไปอยในกลมมากขน และวธการทจะเขาไปอยในกลมนนแสดงออกดานการใชสนคาทสะทอนวฒนธรรมของกลม

13. ผบรโภคยคใหมจะซอสนคาแบบบรณาการ คอ สนคาทมความพรอมทงดวยผลตภณฑและตอบสนองความตองการได มคณภาพด มรปแบบทสวยงาม มเทคโนโลยททนสมย มบรการทดและภาพพจนทดดวย

14. ลกคายคใหมเปนมนษยเกบกด ดงนนการตลาดยคนตองเนนใหลกคารสกวาตนเองเปนคนส าคญ ผขายตองอดทนกบการเรยกรองของลกคา ไมสามารถตอวาลกคาได เมอเขากลายเปนลกคาเขาจงตองการการเอาใจใสและบรการทด

15. ผบรโภคตองการการบรการทดเลศ 16. ผบรโภคพอใจธรกจทท าการตลาดดวยความซอสตย การตดตอกบลกคาไมได

เปนเพยงการตดตอธรกจซอขายแตเปนการสรางความสมพนธไมตร การพฒนาสนคาของบรษทตองพฒนาดวยจตใจทตองการแกปญหาของลกคาไมใชเพอมงขายสนคาเพยงอยางเดยว อยาใหลกคามองวาบรษทท าธรกจเพอแสวงหาผลก าไรเพยงอยางเดยวแตก าไรเปนผลพลอยได ใหลกคามองวาบรษทมความปรารถนาอยากจะชวยผบรโภคใหหลดพนจากปญหาทก าลงประสบอย

28

17. ผบรโภคซอแบบไมไดมการวางแผน ในอดตผบรโภคอาจจะตองมการวางแผนกอนซอทกครง แตในปจจบนผบรโภคไปหางสรรพสนคาเพยงแหงเดยวกท าใหไดของทตองการทกประเภทโดยไมตองมการวางแผนลวงหนา

18. ผบรโภคมพฤตกรรมการจายแบบใหมเพมมากขน ไมวาจะเปนการจายดวยบตร จายดวยระบบเงนผอน พฤตกรรมของผบรโภคยคใหมเปนพฤตกรรมแบบเงนผอน เนองจากสภาวะเศรษฐกจในปจจบนไมอ านวยใหผบรโภคจายเปนเงนสดจ านวนมากๆ ไดในครงเดยว ผบรโภคจะไมสนใจราคารวม ไมสนใจดอกเบย แตจะสนใจวาจายตอเดอนเทาไร ถาเขาสามารถจายไดเขาจะตกลงซอสนคาทนท 6. แนวคดเกยวกบธรกจคาปลก

ความหมายของการคาปลก มผใหความหมายไว ดงน ศรวรรณ เสรรตน (2552) ไดใหความหมายของการคาปลกไววา การคาปลก (Retailing)

หมายถง กจกรรมทงหมดทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการโดยตรงไปสผบรโภคคนสดทาย เพอใชบรโภคสวนตวไมใชเพอการใชทางธรกจ จากความหมายจะเหนลกษณะของการคาปลก คอ (1) เปนกจกรรมทงหมดทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการ (2) ลกคา คอ ผบรโภค (Customer) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) ซงเปนสถาบนทซอสนคาทใชสวนตวไมใชเพอธรกจ

ไดใหความหมายของการคาปลกวา การคาปลก (Retailing) หมายความถง ทกกจกรรมทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการโดยตรงไปยงผบรโภคคนสดทาย ซงจะซอไปใชสวนตวหรอไมซอเพอน าไปใชในการท าธรกจหลายๆ องคกรไมวาจะเปนผผลต ผคาสง หรอผคาปลก สามารถกระท าการคาปลกไดแตสวนใหญการคาปลกมกกระท าโดยผคาปลก (Retailers) ผท าธรกจซงยอดขายหลกมาจากการคาปลก

ประเภทของผคาปลก การจดประเภทของผคาปลก มหลายรปแบบดงน (วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ,

2546) รานคาปลกมเกดขนทกรปแบบและขนาด และมรปแบบใหมเกดขนอยเสมอ เราสามารถจดประเภทรานคาปลกไดหลายประเภทจากหลายลกษณะ ไดแก จ านวนบรการทน าเสนอ ความกวางและลกของสายผลตภณฑ ราคา และการจดองคการ

29

1. จ านวนบรการทน าเสนอ ความแตกตางของผลตภณฑกอใหเกดความหลากหลายขนในการใหบรการและ

การใหบรการน าเสนอบรการทท าใหลกคาพงพอใจไดมากกวาคแขง ผคาปลกอาจจะน าเสนอบรการได 3 ระดบ คอ การบรการตนเอง การบรการแบบจ ากด และการบรการอยางเตมรปแบบ

1.1 ผคาปลกแบบบรการตนเอง (Self - Service Retailers) ผเปนลกคาจะท าการเลอกและเปรยบเทยบสนคาดวยตวเอง การบรการตนเองนเปนปจจยส าคญทท าใหลดตนทนการด าเนนงานได เพอทจะท าใหผซอประหยดเงนไดมากทสด ผคาปลกทใหลกคาบรการตนเองนนคอ ผขายสนคาจ าพวก สนคาสะดวกซอ เชน รานสรรพสนคา และสนคาทเปนยหอของทองถน สนคาทสามารถเคลอนยายไดโดยงาย เปนตน

1.2 ผคาปลกแบบใหบรการแบบจ ากด (Limited - Retailers) จะมพนกงานคอยใหขอมลตามทผบรโภคตองการ รานคาชนดตนทนการด าเนนงานเพมขน ซงจะสงผลใหราคาสนคาสงขนดวย

1.3 ผคาปลกแบบใหบรการอยางเตมรปแบบ (Full - Service Retailers) เชน รานคาขายสนคาเฉพาะอยางตามหางสรรพสนคาชนน า เคานเตอรเครองส าอาง เปนตน รานคาประเภทนจะพงพาพนกงานขายมาก เพอชวยใหลกคาซอสนคาอยางสะดวกมากทสด รานคาทใหบรการอยางเตมทนจะมสนคาเฉพาะอยางทลกคาชอบ การจดการบรการทดแกลกคาจะน ามาซงตนทนด าเนนงานทสง

2. สายผลตภณฑ ผคาปลก สามารถจ าแนกไดตามความยาวและความกวางของความหลากหลาย

ของผลตภณฑทน ามาจ าหนาย เชน รานขายสนคาเฉพาะอยาง (Specialty Stores) จะมสายผลตภณฑทแคบแตวาจะเนนในแนวลก ปจจบนรานคาปลกประเภทนมการเตบโตมากขน ซงเปนการเพมขนโดยใชการแบงตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และความมคณลกษณะพเศษของผลตภณฑ และเปนผลใหเกดความตองการรานคาปลกทมลกษณะเฉพาะทงในดานผลตภณฑและการแบงตลาด

ในทางตรงกนขาม หางสรรพสนคา (Department Stores) จะมสายผลตภณฑทกวางมาก เมอไมนานมาน หางสรรพสนคาไดถกบบคนใหเนนการเปนรานขายสนคาเฉพาะอยาง เนนประสทธภาพ เปนรานขายสนคาราคาต า หรอวาอนๆ สงทเกดขนกคอ หลายๆ กจการไดเพมฐานการตอรอง (Bargain Basements) และการจดเหตการณสงเสรมการขายเพอแกปญหาการลดราคาสนคา มการจดรานในรปของตราสนคาผลตภณฑเฉพาะ ทเรยกวา “รานคาเสอผาสตร

30

และนกออกแบบ” (Boutiques and Designer Shops) เชน พนาเฮาส (Pena House) เอทแซท (AIIZ) โดมอน (Domon) และอะดดาส (Adidas) เปนตน และยงมการจดรานอกหลายแบบทสามารถเปนคแขงกบรานขายสนคาเฉพาะอยางได นอกจากนยงมความพยายามทจะท าการสงใบสงซอทางไปรษณย โทรศพท และการขายโดยผายเวบไซด ทง นการบรการยงเปนปจจยทสามารถสรางความแตกตางในผลตภณฑทส าคญ หางสรรพสนคาตางๆ เชน นอรดสตรอม (Nordstrom) แซคส (Saks) ไนแนน มารคส (Neiman Marcus) และหางสรรพสนคาอนๆ พยายามเนนคณภาพการบรการระดบสง

2.1 รานสรรพาหาร (Supermarkets) รจกกนในชอ “ชปเปอรมารเกต” เปนรานคาปลกทมผจบจายมากทสด แตในขณะนมอตราการเตบโตลดนอยลง เนองจากเตบโตของประชากรทลดลงประกอบกบการเพมขนของคแขงขนทเปนรานคาสะดวกซอตางๆ (Convenience Stores) รานขายสนคาราคาต า (Discount Stores) และรานมหาสรรพสนคา (Super Stores) แตอยางไรกตามรานสรรพาหารยงเปนทนยมของพวกทชอบรบประทานอาหารนอกบาน ดงนน รานสรรพาหารจงตองพฒนาตนเองเพอเรยกรองความสนใจจากลกคา ส าหรบกลยทธทรานสรรพาหารไดน ามาใชในการแยงชงลกคา เชน การจดท าสถานทใหใหญโตโอโถง การจดเตรยมใหมรานขายเบอรเกอรร การจดเคานเตอรส าหรบนกดม และการจดแผนการอาหารสด หรอลดคาใชจายทไมจ าเปนออก เพอท าใหการด าเนนงานมประสทธภาพและขายสนคาในราคาต าลงเพอแขงขนกบกลมทชอบลดราคาสนคา

2.2 รานสะดวกซอ (Convenience Stores) เปนรานขนาดเลก ซงจ ากดการขายเฉพาะสายผลตภณฑทขายงายและเรว (High - Turnover) อตสาหกรรมรานคาสะดวกซอในอดตเปนรานทรองรบความตองการของวยรนและผชายทใชแรงงาน (Blue Collar) แตในปจจบนหลายๆ รานออกแบบรานคาเพอใหถกใจลกคาทเปนผหญงดวยเพอลดภาพพจนทวา รานคาสะดวกซอเปนสถานทซงคณผชายจะเขามาซอเบยร บหร และนตยสาร และสรางภาพพจนดวยการน าเสนอความสดชน อาหารส าเรจรปทสะอาด และรกษาสภาพแวดลอม รานคาสะดวกซอหลายรานทดลองน าการตลาดจลภาค (Micromarketing) มาใช และปรบปรงสนคาในรานใหมเฉพาะสนคาทจ าเปนตอความตองการใชของผคนในละแวกทรานคาตงอยเทานน

2.3 รานมหสรรพสนคา (Super Stores) รจกกนในชอ “ชปเปอรสโตร” เปนรานคาทใหญกวารานสรรพาหาร และจะมผลตภณฑหลากหลายทงทเปนอาหารและทไมใชอาหาร อาจรวมถงมการใหบรการอนๆ ดวย ขณะทมการเปดธรกจทเรยกวา ศนยการคา (Supercenter) ซงประกอบไปดวย รานขายอาหาร และรานขายสนคาราคาต าทเนนความหลายหลายของสนคา

31

(Cross - Merchandising) เชน ศนยขายสนคาส าหรบเดกทารกทกชนด ทงอาหารและเสอผา ศนยการคามการเตบโตถงรอยละ 25 ในสหรฐอเมรกา เปรยบเทยบกบอตสาหกรรมรานสรรพาหารทโตเพยง รอยละ 1 เทานน หรอวอลมารท ซงเปดท าการศนยการคาครงแรกในป 1988 และมการเปดอกมากกวา 70 แหง ภายใน 2000 ซงคดเปน 2 ใน 3 ของจ านวนศนยการคาทงหมดคาดวาในป 2005 วอลมารทจะเปนรานคาปลกขนาดใหญทเปดสาขาท าการถง 1200 - 1500 แหง

การคาปลกบางชนดเปนสายผลตภณฑทมลกษณะการใหบรการ ซงผคาปลกดานการบรการเหลานรวมถงโรงแรมและโมเตล ธนาคาร สายการบน สถานศกษา โรงภาพยนตร สโมสรเทนนส ลานโบวลง ภตตาคาร รานบรการซอม รานตกแตงรถยนต รานซกแหง เปนตน ในสหรฐอเมรกาการคาปลกดานการใหบรการจดเปนธรกจทก าลงเจรญเตบโตไดเรวกวาผคาปลกดานผลตภณฑเปนอยางมาก

3. องคกรคาปลก แมวารานคาปลกจ านวนมากจะมผประกอบการอสระเปนเจาของกจการซงใน

จ านวนรานคาปลกทเพมขนมานด าเนนกจการภายใตการดแลของบรษทหรอองคกรในรปสญญา ประเภทองคกรคาปลก จ าแนกไดดงน รานคาแบบลกโซ (Corporate Chains) รานคาลกโซแบบสมครใจ (Voluntary Chains) สหกรณผคาปลก (Retailer Cooperatives) องคกรทไดรบสทธทางการคา (Franchise Organization) และกลมบรษทจดการคาปลก (Merchandising Conglomerates) จะอธบายรายละเอยดดงน

รานคาทมสาขา (Chain Stores) เปนรานทมรานคาปลกตงแตสองรานขนไป โดยมเจาของด าเนนการและดแลรานเอง รานคาลกษณะนจะมขอไดเปรยบกวารานคาของผประกอบการอสระในดานขนาดของกจการท าใหกจการสามารถซอสนคาในปรมาณมากไดในราคาต า (ความประหยดจากขนาดการซอ : Economy of Scale) ผประกอบการสามารถจางผเชยวชาญระดบมออาชพมาด าเนนงานดานการก าหนดราคาขาย การสงเสรมการตลาด การจดการและควบคมสนคา และพยากรณยอดขาย ก าไรของธรกจทมสาขานนสวนหนงเกดจากการประหยดคาสงเสรมการตลาด เนองจากโฆษณาสามารถแบงไปยงหลายๆ สาขา และสามารถครอบคลมยอดขายในปรมาณมาก

ความส าเรจทยงใหญของธรกจทมสาขานน เกดจากการทสนคาครงหนงของกจการมการท าสญญากบองคกรตางๆ องคกรหนงในนนกคอ รานคาลกโซแบบสมครใจ (Voluntary Chain) ซงไดรบการสนบสนนจากองคกรคาสง กลมองคกรอนๆ ทมการท าสญญารวมกนคอ สหกรณผคาปลก (Retailer Cooperative) เปนกลมของผคาปลกอสระ ซงมการรวมตวกนจดตง

32

ตราผลตภณฑของตนขนมา จดตงศนยด าเนนงานคาสง จดการสนคาและท าการสงเสรมการตลาดรวมกน องคกรประเภทนจะใหอสระในการจดซอและสงเสรมการตลาด ซงจะพยายามท าใหราคาของสนคาเปนไปตามนโยบายของกจการทมสาขาดวย

องคกรคาปลกในรปแบบอนๆ คอ องคกรคาปลกในรปสทธทางการคา (Franchise) ซงแตกตางจากองคกรคาปลกอนๆ ในเรองของระบบสทธทางการคาทตองก าหนดรปแบบการน าเสนอสนคาหรอบรการทมลกษณะเฉพาะ รวมทงวธการด าเนนธรกจและชอกจการ คาความนยม และการพฒนาสทธบตร องคกรคาปลกในรปสทธทางการคามชอเสยงในธรกจหลายประเภท เชน อาหารจานดวน (Fast Foods) รานวดโอ ศนยสขภาพและสถานออกก าลงกาย รานเสรมสวย กจการใหเชารถยนต โมเตล ตวแทนการทองเทยว ธรกจอสงหารมทรพย รวมถงธรกจใหบรการอกหลายประเภท

องคกรคาปลกแบบสดทายคอ กลมบรษทจดการคาปลก (Merchandising Conglomerates) เปนองคกรคาปลกรวมเอารานคาปลกหลายลกษณะไวดวยกน มการบรหารงานและจดจ าหนายสนคาอยางเปนระบบ

4. ความสมพนธทางดานราคา เราสามารถจดประเภทผคาปลกโดยใชราคาทก าหนดขนมาได ผคาปลกสวนใหญจะ

ก าหนดราคาตามปกตโดยน าเสนอสนคาและบรการทมคณภาพตามปกตตอลกคา หรอน าเสนอสนคาและบรการทมคณภาพสงในราคาสง ผคาปลกทก าหนดราคาสนคาต า จะเปนประเภทรานขายสนคาราคาต า (Discount Store) ผคาปลกสนคาลดราคา (Off - Price) และพนทจดแสดงสนคาตวอยางตามแคทตาลอก (Catalog Showrooms)

4.1 รานขายสนคาราคาต า (Discount Store) รานคาประเภทนขายสนคาทมคณภาพไดมาตรฐานในราคาต า โดยยอมรบก าไรตอหนวยทต าแตอาศยขายไดในปรมาณมาก ในอนดบแรก รานคาปลกประเภทนจะตดคาใชจายดานการบรการและคาใชจายในการด าเนนงานทเกยวกบ คาเชา คาขนสงออก เมอเรวๆ น มการแขงขนกนอยางรนแรงของรานคาประเภทอนทท าการลดราคา หางสรรพสนคา และผคาปลกอนๆ รานขายสนคาราคาต านจงตองมการปรบปรงสนคาทงภายในและภายนอก เชน ในเรองการตกแตงสถานท มการเพมสายผลตภณฑและการบรการ รวมทงด าเนนการขยายสาขาออกไปรอบนอกเพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผซอ ซงลวนแตเปนสงทท าใหตนทนและราคาผลตภณฑนนตองเพมขน

4.2 ผคาปลกสนคาลดราคา (Off - Price Retailers) เมอรานคาแบบลดราคามการแขงขนกนอยางรนแรง คลนลกใหมอยางผคาปลกสนคาลดราคาไดกาวขนมาเปนผขายสนคาราคา

33

ต าทมปรมาณสนคาทสงมาก การขายแตเดมรานขายสนคาราคาต าจะลงทนซอของมาดวยราคาขายสงและยอมรบก าไรนอยเพอทจะสามารถลดราคาสนคาลงมาได ในทางตรงกนขามผคาปลกประเภทน สามารถซอสนคาในราคาทต ากวาผคาสงทวไปและบวกก าไรจากลกคานอยกวาผคาปลกทวไป ผคาปลกประเภทนอาจไดพบในกจการในหลายๆ ลกษณะ เชน รานอาหาร รานเสอผา รานจ าหนายเครองใชไฟฟา โดยจะไมเนนการใหบรการเพมเตมหรอในสวนลดอนใดอก

4.3 ผคาปลกสนคาลดราคา แบงยอยได 3 ประเภทหลกๆ คอ 1) ผคาปลกสนคาลดราคาทด าเนนการโดยอสระ 2) รานคาปลกจากโรงงาน 3) รานคลงสนคาทจ ากดเฉพาะสมาชก

1) ผคาปลกสนคาลดราคาทด าเนนการโดยอสระ มเจาของเปนนายทนกจการรานคาปลกขนาดใหญ รานคาปลกลดราคาหลายกจการจะด าเนนงานและบรหารโดยผคาปลกอสระ แตรานคาปลกทมขนาดใหญนนมกจะบรหารงานโดยเครอขายของกจการรานคาปลกขนาดใหญ

2) รานคาปลกจากโรงงาน เชน รานจ าหนายจากโรงงานในเครอสหพฒนพบลย (จ าหนายเครองใชอปโภคบรโภค) คลงสนคาของธนลกษณ (จ าหนายเสอผาตราสนคาดงเชน กราโรซ ปแอรกาแดง เปนตน) นอกจากนรานคาทจดอยในกลมเดยวกนอกคอแหลงรวมการคาปลกจากโรงงาน (Factory Outlet Malls) และศนยการคาปลกทเนนคณคา (Value Retail Centers) รานคาเหลานจะขายสนคาเปนโหลในราคาทต ากวาราคาขายปลกรอยละ 50 มชนดสนคาทหลากหลาย ดวยเหตท ศนยการคาปลกประกอบไปดวย รานคาของโรงงานตางๆ และมลกษณะผคาปลกสนคาลดราคาและหางสรรพสนคาจงท าใหแหลงรวมสนคาปลกประเภทหนงมอตราการเตบโตอยางรอนแรงทสดในปจจบน

3) รานคลงสนคาทจ ากดเฉพาะสมาชก มการจดการในลกษณะรานคาปลกขนาดใหญในทโลง มการเสนอสงอ านวยความสะดวกและสงทเกนจากลกคาตองการนอยมาก ไมมบรการสงสนคา และไมรบช าระดวยบตรเครดต แตจะเสนอสนคาในราคาทต าทสด รานคาประเภทนเตบโตไดชามาก

รปแบบการคาปลกแบบใหมและวงจรการคาปลกทสนลง รปแบบการคาปลกแบบใหมยงคงเกดขนมาอยเรอยๆ ตราบใดทยงมสถานการณใหม

และยงมความตองการของผบรโภคอย แตวงจรชวตของรปแบบการคาปลกทเกดขนนนสนลง หางสรรพสนคาใชเวลาประมาณ 100 ป ในการกาวขนสขนเจรญเตบโตเตมทของวงจรชวต (Mature State) รปแบบการคาปลกทเพงเกดขนไดนานเชน รานคลงสนคา (Warehouse Stores) ขนสขนเจรญเตบโตเตมทในเวลาเพยง 10 ป ดวยสภาพแวดลอมทเปนอยนน สงผลใหต าแหนง

34

ทางการตลาดของการคาปลกนนเปลยนไปไดอยางรวดเรว ธรกจคาปลกมกไมมสตรส าเรจทตายตว การจะรกษาความส าเรจไวใหไดนนจะตองมการปรบปรงธรกจของตนเองอยเสมอ

นวตกรรมของการคาปลกไดถกอธบายไวโดย แนวคดของลอการคาปลก (Wheel of Retailing Concept) แนวคดนมอยวา รปแบบใหมของการคาปลกจะเรมตนจาก มก าไรต า ราคาขายต า สภาวะการด าเนนงานทต า แตเมอการแขงขนมมากขน ผคาปลกพยายามทจะเสนออรรถประโยชนใหกบลกคามากขน โดยเสนอบรการใหมากขน จงสงผลใหตนทนเพมซงจะผลกดนใหราคาเพมขนไปดวย ในทสดแลวผคาปลกรนใหมกจะเขามาแทนทรนเกาๆ และ วฏจกรจะเรมตนใหมอกครงเมอมผคาปลกในรปแบบใหมเกดขน ซงผเขามาใหมจะมตนทนและราคาทต ากวา วงลอของการคาปลกนสามารถน ามาอธบายความส าเรจและความยากล าบากของหางสรรพสนคา รานสรรพาหาร รานขายสนคาราคาต า และรานคาปลกทประสบความส าเรจเมอไมนานมานคอ ผคาปลกสนคาลดราคา (Off - Price Retailers)

การเตบโตของการคาปลกแบบไมมหนาราน แมวาการคาปลกสวนใหญยงนยมในรปแบบเกาคอ การวางของขายภายในราน แต

ลกคาในปจจบนนนมทางเลอกในการบรโภคมาก ทงการสงซอทางไปรษณย โทรทศน โทรศพท อนเทอรเนต ในประเทศอเมรกานน คนอเมรกนบางคนไมตองออกไปเผชญกบความแออด เบยดเสยดกบผคนมากๆ ในวนหยด พวกเขาสามารถซอของผานทางโทรศพทและคอมพวเตอรกท าได คนจ านวนมากทจะเคยใชรานคาปลกสามารถจะรบค าสงซอและทราบหมายเลขบตรเครดตไดจากเวบไซตและจะน าสงสนคาไปยงผรบ วธการนอาจจะท าใหประหยดเวลาไดเปนอยางมาก ผคาปลกในปจจบนใหความสนใจกบชองทางการคาปลกโดยตรงมากขน

การเตบโตของผคาปลกขนาดใหญ การเตบโตของผประกอบการขนาดใหญและรานขายสนคาเฉพาะอยางเปนรปแบบ

การตลาดในแนวดงและการสรางพนธมตรในการซอ และการรวมตวกนของรานคานนเพอใหมอ านาจการตอรองมากขน เนองจากผคาปลกขนาดใหญจะสามารถน าเสนอสนคาจ านวนมากใหลกคาเลอก ขอเสนอบรการทดและราคาทดและราคาทจะท าใหเกดความประหยดทสด เปนผลใหธรกจขนาดใหญมการเตบโตและกดดนผคาปลกขนาดเลกและคแขงทออนแอกวาได ผคาปลกขนาดใหญนนยงท าใหเกดความสมดลของอ านาจการตอรองระหวางผคาปลกกบผผลตไดดวย

การขยายไปสระดบโลกของผคาปลกรายใหญ ผคาปลกทมเอกลกษณเปนของตนเองและวางต าแหนงตราผลตภณฑทเขมแขงใน

ตลาด มการขยายตวไปลงทนในประเทศอนๆ มากขน หลายปทผานมาผคาปลกรายใหญของ

35

อเมรกา แมคโดนล เดอะลมเตด ก าลงเปนทนยมในระดบโลก นอกจากนยงมวอลมารท เคมารท ซงเปนผคาปลกทมการเตบโตอยางรวดเรว

งานวจยทเกยวของ

อรสา ศรพฒนกล (2559) ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคาเทสโกโลตสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ม 6 ปจจย เรยงล าดบตามอทธพลทสงผลตอความพงพอใจจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานบคลากรและกระบวนการการใหบรการ ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานความหลากหลายของสนคาและ ชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคาและความเพยงพอของสนคา ปจจยดานการสง เสรมการตลาด และการจดสงสนคา ตามล าดบ ในสวนของลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนเฉลย มความพงพอใจในการซอสนคาเทสโกโลตส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล แตกตางกนหรอไม จากผลงานวจยพบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนเฉลย ไมมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการซอสนคาเทสโกโลตส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

จฑารตน ปจตร และคณะ (2559) การศกษาพฤตกรรมผบรโภค และปจจยสวนประสมการตลาดบรการในการเลอกใชบรการหางสรรพสนคาบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาราชบร ผลการวจยพบวา ผบรโภคมความพงพอใจปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ในดานการสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง เพราะมการโฆษณา และประชาสมพนธผานสอตางๆ ท าใหหางสรรพสนคาบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาราชบร เปนทรจกของประชาชน มการสะสมแตมเพอใชในการลดราคาสนคา มของสมนาคณใหกบผบรโภค มการใหสทธพเศษกบสมาชก และมบรการใหสนเชอกบลกคา แตเนองจากการลดราคาสนคา หรอการมของสมนาคณลกคามชวงเวลาทจ ากดจงท าใหลกคาทมธระหรอไมสามารถมาซอของ

สนนทา ฉนทโรจนา และอทธกร ข าเดช (2556) ไดท าการการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาของเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานการสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความพงพอใจในระดบมากทสดเนองจาก มบคลากรแนะน าสนคาดานเทคนคการแจกแผนพบรายการสนคาราคาพเศษดานการโฆษณาทางสอตางๆ และการจดแสดงสนคา ณ จดจ าหนาย

36

ลทธพล วระยทธบญชา และ นเวศน ธรรมะ (2556)ไดท าการการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสด ยหอสตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑล การศกษาวจยครงนมวตถประสงค (1) เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดยหอสตารบคส โดยจ าแนกตามลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได ระดบการศกษาและสถานภาพการสมรส ทมผลกบพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภค ในเขตกรงเทพและปรมณฑล (2) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา ดานสถานทจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาดและ ดานผลตภณฑ กบพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสดยหอสตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑลและ (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยคณภาพการใหบรการ ไดแก การใหบรการทเปนพเศษความรวดเรวในการใหบรการและความเอาใจใสของพนกงาน กบพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสดยหอสตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑล

กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน ไดแก ผบรโภคกาแฟสดยหอสตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑล จ านวน 400 คน ใชการสมตวอยางโดยใชความนาจะเปน (probability sampling) และวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (non probability sampling) ซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอวจยในการเกบขอมลกบกลมตวอยางทเปนตวแทนของผใชบรการ และใชสถตตางๆ ในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน T-Test F-Test (One-way ANOVA) และการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis: MRA)

ผลการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20 – 30 ป มอาชพพนกงานรฐวสาหกจ รายไดอยระหวาง 10,001 – 20,000 บาท ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ คอ ปรญญาตร มสถานภาพโสด และสวนใหญใชบรการครงลาสดเมอ 1 – 2 สปดาหทผานมา ผบรโภคสวนใหญใหความคดเหนดานปจจยสวนประสมทางการตลาดวา ราคามผลอยในระดบคอนขางเหนดวย สถานทจดจ าหนายมผลอยในระดบเหนดวย การสงเสรมการตลาดมผลอยในระดบคอนขางเหนดวยและผลตภณฑมผลอยในระดบคอนขางเหนดวย สวนดานการใหบรการทเปนพเศษผบรโภคสวนใหญใหความคดเหนอยในระดบคอนขางเหนดวย ดานความรวดเรวในการใหบรการอยในระดบคอนขางเหนดวยและดานความเอาใจใสของพนกงานอยในระดบคอนขางเหนดวย

ผลการสมมตฐานพบวา ลกษณะดานประชากรศาสตรดานอาย อาชพ รายได ระดบการศกษาและสถานภาพการสมรส ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอซ ากาแฟสดยหอสตาร

37

บคสทแตกตางกน แตเพศทตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอซ ากาแฟสดยหอสตารบคสทไมแตกตางกน ในสวนปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา ดานสถานทจดจ าหนาย กาแฟสดยหอสตารบคสดานการสงเสรมการตลาด และดานผลตภณฑ และดานปจจยคณภาพการใหบรการ ไดแก การใหบรการทเปนพเศษความรวดเรวในการใหบรการและความเอาใจใสของพนกงาน มความสมพนธตอพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสดยหอสตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จรวรรณ ดประเสรฐ และคณะ (2552) การศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาปลกสมยใหมของผบรโภค กรณศกษาพนท นครราชสมา ภเกต กรงเทพมหานคร เชยงใหม พบวา เมอพจารณาโดยภาพรวมแลว ปรากฏวา ปจจยทางดานผลตภณฑ เปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดในเรองของผลตภณฑมคณภาพและมาตรฐาน รองลงมาคอผลตภณฑมวางจ าหนายอยางสมาเสมอ ผลตภณฑมความแปลกใหมและทนสมย ผลตภณฑมใหเลอกมากมายครบครน และผลตภณฑมจ านวนสนคาไวขายอยางพอเพยง ตามล าดบ

ภทรวรน ประไกรวน (2551) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการในหางเทสโกโลตส ชลบร จากการศกษาพบวา เพศชายและเพศหญงมปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการมาใชบรการหางเทสโกโลตส ชลบร ไมแตกตางกน สวนอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ จะมพฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโลตส ชลบร แตกตางกน ส าหรบปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธตอการมาใชบรการทหางเทสโกโลตส ชลบร สงทเปนจดเดนของหางเทสโกโลตส ชลบร ทท าใหผใชบรการเลอกมาใชบรการ ไดแก เรองของท าเลทตงของหางทผใชบรการสามารถเดนทางมาใชบรการไดสะดวก และมรถโดยสารประจ าทางผานหลายสาย เพราะตงอยใจกลางเมองชลบร ผบรโภคสวนใหญมาใชบรการ 3-4 ครงตอเดอน คาใชจายเฉลยทมาใชบรการ 701-1,000 บาทตอครง วนทมกมาใชบรการ คอ วนอาทตย ชวงเวลาทมกมาใชบรการ 18.00-20.00 น. การเดนทางสวนใหญเดนทางมาโดยรถสวนตว และมาใชบรการกบเพอน

นฎา โกมลพนธ (2551) ไดท าการศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าโออช ซชบารของผบรโภคในเขตกร ง เทพมหานคร เกบขอมลผ บร โภค/ เคยบร โภคซชบารท มภม ล า เนาจากสาขาเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 416 คน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงอาย 24-

38

31 ป ระดบการศกษาปรญญาตร มระดบรายได 5,001-10,001 บาท มทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดในระดบดและมแนวโนมบรโภคซ าเทาเดม

ทรงพนธ ปานนลวงศ (2546) ไดท าการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส เขตกรงเทพมหานครของ พบวา ปจจยทางการตลาดดานราคา มอทธพลตอระดบความพงพอใจของกลมผบรโภคทมาใชบรการ โดยเรองของราคาสนคาเปรยบเทยบกบความเหมาะสมเปนปจจยยอยทกลมผบรโภคใหความส าคญมากทสด รองลงมา คอราคาสนคาเปรยบเทยบกบคณภาพ และราคาสนคาเมอเปรยบเทยบกบคแขง ตามล าดบ

จากงานวจยทเกยวของขางตน ผวจยไดมการน าเสนอขอสรปของผลงานวจยทเกยวของทงหมดแสดงผลในตาราง ดงตอไปน ตาราง 1 เปรยบเทยบงานวจยทเกยวของ

งานวจย ลกษณะประชากร ศาสตร

สวนประสมทางการ ตลาด

คณภาพการให บรการ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค

อรสา ศรพฒนกล (2559) ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคา เทสโก โลตสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

x

จฑารตน ปจตร และคณะ (2559) การศกษาพฤตกรรมผบรโภค และปจจยสวนประสมการตลาดบรการในการเลอกใชบรกาหางสรรพสนคาบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาราชบร

x

สนนทา ฉนทโรจนา และอทธกร ขาเดช (2556) การศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาของ เทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

x x

39

ตาราง 1 (ตอ)

งานวจย ลกษณะประชากร ศาสตร

สวนประสมทางการ ตลาด

คณภาพการให บรการ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค

ลทธพล วระยทธบญชา และ นเวศน ธรรมะ (2556) ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสดยหอสตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑล

x

จรวรรณ ดประเสรฐ และคณะ (2552) การศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาปลกสมยใหมของผบรโภค

x

ภทรวรน ประไกรวน (2551) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการในหางเทสโกโลตส ชลบร

x

นฎา โกมลพนธ (2551) ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าโออช ซชบารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

x x

ทรงพนธ ปานนลวงศ (2546) ศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส เขตกรงเทพมหานคร

x

40

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ในการวจยครงน ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน

1. การก าหนดประชากรและการสมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคทอาศยในกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอ

สนคาและใชบรการในหางเทสโกโลตส ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทอาศยในกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอสนคาและใชบรการในหางเทสโกโลตส เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงใชสตรการค านวณหาขนาดกลมตวอยาง จากวธการค านวณดวยสตรของ (กลยา วานชยบญชา, 2546) ก าหนดระดบความเชอมนท 95% และความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5% ดงนนจะไดกลมตวอยางในการท าวจยครงนเทากบ 385 ตวอยาง และเพมจ านวนตวอยาง เทากบ 15 ตวอยาง รวมเปนตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง

n = Z2pq e2

แทนคาในสตร n = (1.96)2(0.50)(1-0.50) 0.052

n = (3.8416)(0.50)(0.50) 0.0025

n = 0.9604 0.0025

41

n = 384.16 หรอ 385 ราย เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง P = ความนาจะเปนของกลมประชากรเทากบ 5% q = 1 – p มคาเทากบ 0.5 e = ระดบของความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได เทากบ 0.05 Z = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางแจกแจงแบบปกตมาตรฐาน (Z=1.96)

วธการสมตวอยาง ขนท 1.วธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยท าการจบ

สลากแบบไมใสคน (Without Replacement) จากสาขาหางเทสโกโลตสทงหมด 21 สาขา ในกรงเทพมหานคร โดยจบฉลากมาจ านวน 10 สาขา สาขาทเลอกท าการส ารวจ ไดแก สาขาสขมวท 50 (ออนนช) , สาขาพระราม 1 , สาขาพระราม 2 , สาขาจรญสนทวงศ 70, สาขาบางแค , สาขาพระราม 3 , สาขาบางปะกอก , สาขาปนเกลา , สาขาซคอน ศรนครนทร , สาขาพระราม 4

ขนท 2.วธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยแจกแจงแบงสดสวนตามขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง ไดจ านวนตวอยางตอหนงสาขา คอ 400/10 เทากบ สาขาละ 40 ชด

ขนท 3.วธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยเลอกเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามทจดท าไว ท าการสมคนทซอสนคา และเคยใชบรการของหางเทสโกโลตส น าไปแจกตามเขตทไดก าหนดไวใหกบกลมตวอยางทเตมใจทจะใหขอมลกบทางผวจย จ านวน 400 คน การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย

ลกษณะเครองมอหรอแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลทใชส าหรบการวจยครงนไดมาจากการศกษาจากเอกสารตางๆ ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมกบสงทตองการศกษา โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย

ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 1) ชาย

42

2) หญง ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

1) ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 2) 21-30 ป 3) 31-40 ป 4) 41-50 ป 5) 51 ปขนไป

ขอท 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Ordinal Scale)

1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตรหรอเทยบเทา 3) สงกวาปรญญาตร

ขอท 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 1) นกเรยน / นสต / นกศกษา 2) ขาราชการ / รฐวสาหกจ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 5) พอบาน/แมบาน 6) อนๆ โปรดระบ

ขอท 5 รายได เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 1) ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2) 10,001-20,000 บาท 3) 20,001-30,000 บาท 4) 30,001-40,000 บาท 5) 40,000 บาทขนไป

สวนท 2 แบบสอบเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย จ านวนค าถามทงหมด 14 ขอ โดยใชแบบสอบถามแสดงความคดเหน ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบอตราสวนประเมนคาลเคอรท สเกล (Likert Scale)โดยมสเกลอย 5 ระดบ จดเปนการวดระดบขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน

43

เหนดวยอยางยง 5 คะแนน

เหนดวย 4 คะแนน ไมแนใจ 3 คะแนน

ไมเหนดวย 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง 1 คะแนน การแปลผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตร

ภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายโดยอาศยสตรการค านวณชวงระหวางชนตามหลกการหาคาเฉลย

อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน อนตรภาคชน = 5 – 1 5 อนตรภาคชน = 0.8

การจดระดบคะแนนเฉลยคาพสยทค านวณได เพอเปนเกณฑในการแปลความหมายในแตละตอนมรายละเอยด ดงน

ระดบ คะแนนเฉลย การแปลความหมาย 5 4.21 – 5.00 ความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของหางเทสโก

โลตสอยในระดบดมาก 4 3.41 – 4.20 ความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของหางเทสโก

โลตสอยในระดบด 3 2.61 – 3.40 ความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของหางเทสโก

โลตสอยในระดบปานกลาง 2 1.81 – 2.60 ความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของหางเทสโก

โลตสอยในระดบไมด 1 1.00 – 1.80 ความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของหางเทสโก

โลตสอยในระดบไมดอยางมาก สวนท 3 แบบสอบเกยวกบคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทาง

กายภาพ ดานความเชอถอได ดานความเชอมน ดานการตอบสนองอยางรวดเรว และดานความเอาใจใส จ านวนค าถามทงหมด 16 ขอ โดยใชแบบสอบถามแสดงความคดเหน ลกษณะของ

44

แบบสอบถามเปนแบบอตราสวนประเมนคาลเคอรท สเกล (Likert Scale)โดยมสเกลอย 5 ระดบ จดเปนการวดระดบขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน

เหนดวยอยางยง 5 คะแนน

เหนดวย 4 คะแนน ไมแนใจ 3 คะแนน

ไมเหนดวย 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง 1 คะแนน การแปลผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภท อนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายโดยอาศยสตร

การค านวณชวงระหวางชนตามหลกการหาคาเฉลย

อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน

อนตรภาคชน = 5 – 1 5 อนตรภาคชน = 0.8

การจดระดบคะแนนเฉลยคาพสยทค านวณได เพอเปนเกณฑในการแปลความหมายในแตละตอนมรายละเอยด ดงน

ระดบ คะแนนเฉลย การแปลความหมาย 5 4.21 – 5.00 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของหางเทสโกโลตสอยใน

ระดบดมาก 4 3.41 – 4.20 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของหางเทสโกโลตสอยใน

ระดบด 3 2.61 – 3.40 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของหางเทสโกโลตสอยใน

ระดบปานกลาง 2 1.81 – 2.60 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของหางเทสโกโลตสอยใน

ระดบไมด

45

1 1.00 – 1.80 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของหางเทสโกโลตสอยในระดบไมดอยางมาก

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตส ขอท 1 ทานจะมาใชบรการสนคาเทสโกโลตส เปนระดบการวดขอมลโดยใชมาตรวด

แบบ Semantic differential scales และใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน Interval Scale ผวจยไดแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน

ซอแนนอน 5 คะแนน ซอ 4 คะแนน ไมแนใจ 3 คะแนน ไมซอ 2 คะแนน ไมซอแนนอน 1 คะแนน การแปลผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตร

ภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายโดยอาศยสตรการค านวณชวงระหวางชนตามหลกการหาคาเฉลย

อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนชน อนตรภาคชน = 5 – 1 5 อนตรภาคชน = 0.8

การจดระดบคะแนนเฉลยคาพสยทค านวณได เพอเปนเกณฑในการแปลความหมายในแตละตอนมรายละเอยด ดงน

ระดบ คะแนนเฉลย การแปลความหมาย 5 4.21 – 5.00 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตสอยในระดบซอ

แนนอน 4 3.41 – 4.20 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตสอยในระดบซอ 3 2.61 – 3.40 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตสอยในระดบไม

แนใจ

46

2 1.81 – 2.60 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตสอยในระดบไมซอ

1 1.00 – 1.80 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตสอยในระดบไมซอแนนอน

ขอท 2 การบอกตอใหบคคลอนซอ หรอแนะน าสนคาหางเทสโกโลตส เปนระดบการวดขอมลโดยใชมาตรวดแบบ Semantic differential scales และใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน Interval Scale ผวจยไดแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน

แนะน าแนนอน 5 คะแนน แนะน า 4 คะแนน ไมแนใจ 3 คะแนน ไมแนะน า 2 คะแนน ไมแนะน าแนนอน 1 คะแนน การแปลผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค

ชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายโดยอาศยสตรการค านวณชวงวางระหวางชนตามหลกการหาคาเฉลย

อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนชน อนตรภาคชน = 5 – 1

5 อนตรภาคชน = 0.8

การจดระดบคะแนนเฉลยคาพสยทค านวณได เพอเปนเกณฑในการแปลความหมายในแตละตอนมรายละเอยด ดงน

ระดบ คะแนนเฉลย การแปลความหมาย 5 4.21 – 5.00 การบอกตอใหบคคลอนซอ หรอแนะน าสนคาหางเทสโกโลตส

อยในระดบแนะน าแนนอน 4 3.41 – 4.20 การบอกตอใหบคคลอนซอ หรอแนะน าสนคาหางเทสโกโลตส

อยในระดบแนะน า

47

3 2.61 – 3.40 การบอกตอใหบคคลอนซอ หรอแนะน าสนคาหางเทสโกโลตส อยในระดบไมแนใจ

2 1.81 – 2.60 การบอกตอใหบคคลอนซอ หรอแนะน าสนคาหางเทสโกโลตส อยในระดบไมแนะน า

1 1.00 – 1.80 การบอกตอใหบคคลอนซอ หรอแนะน าสนคาหางเทสโกโลตส อยในระดบไมแนะน าแนนอน ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมในครงน คอ แบบสอบถาม ซงมขนตอนการสรางเครองมอ ดงน

1. ศกษาขอมลจากแหลงขอมลตาง ๆ อาท ต ารา ทฤษฎ บทความและงานวจยทเกยวของเพอน ามาใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม ใหครอบคลมตามความมงหมายของการวจย

2. สรางแบบสอบถามใหครอบคลมกบกรอบแนวคดการวจย โดยแบงเปน 4 สวน ไดแก

สวนท 1 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 : สวนประสมทางการตลาด สวนท 3 : คณภาพการใหบรการ สวนท 4 : แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส

3. น าแบบสอบถามเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบความถกตอง และใหค าแนะน าในการปรบปรง แกไข เกยวกบการใชภาษา และการสอสารเพอใหตรงวตถประสงคของการวจย

4. น าแบบสอบถามมาปรบปรงแกไขใหถกตองเหมาะสม ตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษา

5. น าแบบสอบถามทผานการแกไขแลว ไปทดสอบใช (Try out) กบกลมตวอยาง จ านวน 30 คน แลวน าผลไปวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยการ

หาคาสมประสทธอลฟา (Cronbach’s alpha Coefficient) คา α ทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถามโดยมคาระหวาง 0 < α < 1 ซงคาทไดใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามความ

48

เชอมนสง โดยงานวจยนก าหนดคาความเชอมนทยอมรบไดตองไมต ากวา 0.70 จงจะยอมรบได (กลยา วานชยบญชา, 2545, 449) โดยไดคาความเชอมนดงน

5.1 ดานผลตภณฑ มคาความเชอมน เทากบ .843 5.2 ดานราคา มคาความเชอมน เทากบ .757 5.3 ดานชองทางจดจ าหนาย มคาความเชอมน เทากบ .778 5.4 ดานการสงเสรมการตลาด มคาความเชอมน เทากบ .881 5.5 ดานลกษณะทางกายภาพ มคาความเชอมน เทากบ .824 5.6 ดานความนาเชอถอ มคาความเชอมน เทากบ .788 5.7 ดานการตอบสนองอยางรวดเรว มคาความเชอมน เทากบ .751 5.8 ดานความมนใจ มคาความเชอมน เทากบ .814 5.9 ดานความเอาใจใส มคาความเชอมน เทากบ .870

การเกบรวบรวมขอมล

แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดศกษาคนควาจากผลงานวจยทเกยวของ อนเทอรเนต (Internet) และต าราทางวชาการเกยวกบสวนประสมทางการตลาด และคณภาพการบรการ

แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ ซงผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลจากสาขาหางเทสโก โลตสทงหมด 21 สาขา ในกรงเทพมหานคร โดยจบฉลากมาจ านวน 10 สาขา ไดแก สาขาทเลอกท าการส ารวจ ไดแก สาขาสขมวท50 (ออนนช) , สาขาพระราม 1 , สาขาพระราม 2 , สาขาจรญสนทวงศ 70, สาขาบางแค , สาขาพระราม 3 , สาขาบางปะกอก , สาขาปนเกลา, สาขาซคอน ศรนครนทร, สาขาพระราม 4 โดยแจกแจงแบงสดสวนตามขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง ไดจ านวนตวอยางตอหนงสาขา คอ 400/10 เทากบ สาขาละ 40 ชด การจดกระท าและวเคราะหขอมล

ผวจยน าแบบทดสอบทไดจากการเกบรวบรวมขอมลมาจดท าดงน 1. การตรวจแบบสอบถามความสมบรณของขอมล(Checking) 2. บนทกขอมลลงใน SPSS (Statistical Package for the Social Science) เพอ

แปลความหมายของขอมลทประมวลผลแลว เพอน ามาท ารายงานผลการวจยในขนตอไป ดงน

49

2.1 น าขอมลประชากรศาสตรของผใชบรการในหางเทสโกโลตส ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได มาหาความถและคารอยละ

2.2 น าขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของผใชบรการในหางเทสโกโลตส มาหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

2.3 น าขอมลเกยวกบ คณภาพการใหบรการของผใชบรการในหางเทสโกโลตส มาหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

2.4 น าขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตส มาหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

สถตทใชในการวเคราะหขอมล

สถตทใช 1. การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ประกอบดวย

1.1 คารอยละ ( Percentage ) เพอใชในการอธบายลกษณะขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสตร ดงน (ชศร วงศรตนะ. 2551: 40)

P = f x 100 n

เมอ P แทน คารอยละ หรอ เปอรเซนต f แทน ความถทส ารวจได n แทน จ านวนความถทงหมด หรอจ านวนประชากร

1.2 คาเฉลย (Mean) ใชสตร ดงน (กลยา วาณชยบญชา. 2556: 39)

เมอ แทน คาคะแนนเฉลย

แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดกลมตวอยาง

50

1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.) ใชสตรน (กลยา วานชยบญชา, 2546)

เมอ S.D แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนของกลมตวอยาง แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

2. สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม

หาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient) ของครอนบค (Cronbach's Alpha Coefficient) โดยจะมคาระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 คาทใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามระดบความเชอมนสง ซงมสตรในการค านวณดงน (กลยา วานชยบญชา, 2546)

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถาม

K แทน จ านวนค าถามของแบบสอบถาม

แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตางๆ

แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม 3. การวเคราะหสถตอนมาน ( Inferential Statistic )

3.1 สถตวเคราะหคา t ( Independent t-test ) ใชทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม (กลยา วานชยบญชา, 2546) ซง 2 กลมดงกลาวเปนอสระตอกน คอไมมสมาชกรวมกน

3.1.1 กรณความแปรปรวนของกลมตวอยางเทากน (S12 = S2

2)

51

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution X1 แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 1 X2 แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 2

S12 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1

S 22 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2

n1 แทน ขนาดตวอยางกลมท 1 n2 แทน ขนาดตวอยางกลมท 2

3.1.2 กรณความแปรปรวนของกลมตวอยางไมเทากน (S12 ≠S2

2) โดยใชสตรดงน

t = X -X

√Sp [

n

n ]

โดยใชคา Degree of freedom (df) ดงน

df = *(

)+

[(

)]

เมอ t แทน คาสถตทจะใชเปรยบเทยบคาวกฤตจากการแจกแจงแบบ t เพอทราบ

นยส าคญ

X , X แทน คาเฉลยของกลมตวอยางกลมท 1 และกลมท 2 ตามล าดบ S2

1, S2

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 และกลมท 2 ตามล าดบ df แทน ชนความเปนอสระ

52

3.2 สถตทวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance หรอ On Way ANOVA) ใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวทระดบความเชอมน 95% โดยจะท าการทดสอบความแปรปรวนจากตาราง Homogeneity of Variance ถาพบวาความแปรปรวนเทากนทกกลมจะทดสอบความแตกตางดวย F-test และถาความแปรปรวนไมเทากนทกกลมจะทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe

ถาพบความแปรปรวนเทากนทกกลมจะทดสอบความแตกตางดวย F-test สามารถเขยนไดดงน

F = MSb MSw

เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution MSb แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม MSw แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม

ถาพบความแปรปรวนไมเทากนทกกลมจะทดสอบความแตกตางดวย (Brown-Forsythe) (Hartung.2001:300) สามารถเขยนไดดงน

β = MS

B

MSW

MSB

โดยคา MS

w = ∑ -

nj

N

)S

i

เมอ β แทน คาสถตทใชพรรณนาใน Brown-Forsythe

MS

B แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม

MS

w

แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม K แทน จ านวนของกลมตวอยาง ni แทน จ านวนตวอยางของกลมท i

53

N แทน ขนาดของประชากร S2

1 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท i กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการทดสอบเปนรายคเพอดวามคใดแตกตางกน โดยใชวธ Dennett’s T3 (วเชยร เกศสงห. 2543: 116) มสตรดงน

t = Xi-Xj

MSW ni nj)

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

MS

w

แทน คาประมาณความแปรปรวนในกลม

Xi แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท i

Xj แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท j Ni แทน จ านวนตวอยางของกลมท i

Nj แทน จ านวนตวอยางของกลมท j 3.3 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression)

จากสมการแสดงการความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) และตวแปรอสระ (X)

ของประชากรจะเหนวา กลมตวแปรอสระ ( α + β1X1 + β2X2 + …+ βkXk ) สามารถอธบายการเปลยนแปลงคาของตวแปรตามไดสวนหนง ในสวนของการเปลยนแปลงทไมสามารถอธบายไดน

เรยกวา คาความคลาดเคลอนในการพยากรณ (Error : ε) การวเคราะหเชงถดถอยแบบพหคณ จะเปนการพยากรณหาคาสมประสทธ α และ β1 จากคาสถต a และ b ทไดจากการค านวณโดยกลมตวอยาง โดยหลกการวเคราะหคอ คาสมประสทธทค านวณได จะตองเปนคาสมประสทธทท าใหสมการดงกลาว มคาความคลาดเคลอนก าลงสองรวมกนนอยทสด (Ordinary Least Square : OLS) ดงน

สมการถดถอยเชงพหคณของประชากร

Y = α + β1X1 + β2X2 + …+ βkXk + ε

54

สมการถดถอยเชงพหคณของกลมตวอยาง

Y = a + b1X1 + b2X2 + …+ bkXk

โดยท X คอ ตวแปรอสระ Y คอ ตวแปรตาม K คอ จ านวนตวแปรอสระ

เมอ α และ a เปนจดตดแกน Y ของสมการถดถอย หรอ คาของ Y เมอใหตวแปรอสระทงหมดมคาเทากบศนย สวน β และ b เปนสมประสทธถดถอย (Partial regression coefficient) ของตวแปรอสระแตละตว ซงหมายถง อตราการเปลยนแปลงของตวแปรตาม (Y) เมอตวแปรอสระนนเปลยนไป 1 หนวย โดยตวแปรอสระตวอนมคาคงท

โดยทคาสมประสทธ a และ b สามารถคานวณไดจากสตร ดงน

a = Y - b1X1 - b2X2 - …- bkXk

การวเคราะหเชงถดถอยเชงพหคณมเงอนไขทส าคญ คอ 1. ความผดพลาด (error) ตองเปนตวแปรสม และมการแจกแจงแบบโคงปกต 2. ความแปรปรวนของตวแปรตาม (Y) ในทกคาของตวแปรอสระ (X) จะตอง

เทากน 3. คาความผดพลาดของตวแปรตาม (Y) แตละคาเปนอสระตอกน 4. ตวแปรอสระทน ามาวเคราะหจะตองเปนอสระตอกน

การทดสอบสมมตฐาน

1. ลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ของผใชบรการทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

1.1 เพศ ของผใชบรการทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ t-test

55

1.2 อายของผใชบรการทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-way Analysis of Variance

1.3 ระดบการศกษาของผใชบรการทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-way Analysis of Variance

1.4 อาชพของผใชบรการทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-way Analysis of Variance

1.5 รายไดของผใชบรการทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-way Analysis of Variance

2. สวนประสมทางการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการทดสอบคอ Multiple Regression

3. คณภาพการใหบรการ มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการทดสอบคอ Multiple Regression

56

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการศกษาวจยเรอง “ สวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทมผลตอ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ” การวเคราะหขอมล และการแปลผลความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสญลกษณ และตวแปรตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง แทน คาเฉลย (mean)

S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) t แทน คาสถตทใชพจารณาใน T-distribution F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution SS แทน ผลรวมของคะแนนเบยงเบนยกก าลงสอง (Sum of Squares) MS แทน คาคะแนนเฉลยของผลบวกก าลงสองของคะแนน (Mean of Squares) df แทน ระดบชนของความเปนอสระ (Degree of Freedom) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธอยางงาย (Pearson’s Correlation) Sig. (2-tailed) แทน คาความนาจะเปนทคาสถตทใชทดสอบจะตกอยในชวงปฏเสธ

หรอยอมรบสมมตฐาน B แทน คาสมประสทธการถดถอย (Unstandardized) AdjR2 แทน คาสมประสทธการตดสนใจของสถตวเคราะหถดถอยพหคณ * แทน มนยส าคญทางสถตท .05 Sig. แทน ระดบนยส าคญทางสถต H0 แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis)

57

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล ผวจยไดน าเสนอผลตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการ

น าเสนอออกเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยแจกแจง

ความถแสดงผลเปนคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) แบงออกเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

ตอนท 2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดของหางเทสโกโลตส ตอนท 3 การวเคราะหคณภาพการบรการของผบรโภคในหางเทสโกโลตส ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโก

โลตส สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสแตกตางกน

สมมตฐานขอท 2 สวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสแตกตางกน

สมมตฐานขอท 3 คณภาพการใหบรการทแตกตางกนแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสแตกตางกน ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ขอมลของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษาสงสด รายได

เฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และอาชพ โดยแสดงผลจากการวเคราะหเปนจ านวน และคา รอยละ ดงตาราง

58

ตาราง 2 แสดงจ านวน และรอยละของผบรโภค จ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

ขอมลสวนบคคล จ านวน(คน) รอยละ

เพศ ชาย 201 50.20

หญง 199 49.80 รวม 400 100.00 อาย ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 73 18.30 20-30 ป 111 27.80 31-40 ป 78 19.50 41-50 ป 55 13.80 51 ปขนไป 83 20.60 รวม 400 100.00 ระดบการศกษา ต ากวาระดบปรญญาตร 123 30.80 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 193 48.20 สงกวาระดบปรญญาตร 84 21.00 รวม 400 100.00

อาชพ นกเรยน/นสต/นกศกษา 67 16.80 รบราชการ/รฐวสาหกจ 69 17.30 พนกงานบรษทเอกชน 129 32.30 ธรกจสวนตว 83 20.60 พอบาน/แมบาน 48 12.00 อนๆ ไดแก คนขบแทกซ 4 1.00 รวม 400 100.00

59

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมลสวนบคคล จ านวน(คน) รอยละ รายได ต ากวาหรอเทากบ 10,000 107 26.80 10,001-20,000 บาท 53 13.30 20,001-30,000 บาท 87 21.80 30,001-40,000 บาท 82 20.50 มากกวา40,001บาท ขนไป 71 17.60 รวม 400 100.00

จากตาราง 2 พบวา สามารถสรปขอมลสวนบคคลของผบรโภคทตอบแบบสอบถาม

จ านวน 400 คน ไดดงน ดานเพศ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน เพศชาย จ านวน 201 คน คดเปนรอยละ

50.20 และเพศหญง จ านวน 199 คน คดเปนรอยละ 49.80 ดานอาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 20-30 ป จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ

27.80 รองลงมาคอชวงอายระหวาง 51 ปขนไป จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.60 ชวงอายระหวาง 31-40 ป จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.50 ชวงอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.30 และชวงอายระหวาง41-50 ป จ านวน 55 คน เปนรอยละ 13.80

ดานระดบการศกษา ผตอบสอบสวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จ านวน 193 คน คดเปนรอยละ 48.20 รองลงมาคอระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 123 คนคดเปนรอยละ 30.80 และระดบการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร จ านวน 84 คนคดเปนรอยละ 21.00

ดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.30 รองลงมาคอประกอบธรกจสวนตว จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.60 รบราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.30 นกเรยน/นสต/นกศกษา จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.80 พอบาน/แมบานจ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.00 และอนๆ จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.00

60

ดานรายได ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.80 รองลงมาคอมรายได 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 87 คนคดเปนรอยละ 21.80 รายได 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.50 มากกวา 40,001 บาทขนไป จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.60 และรายได 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 53 คนคดเปนรอยละ 13.30 ตามล าดบ

เนองจากพบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามดานอาชพมจ านวนความถคอนขางนอยในบางกลม ผวจยจงไดท าการยบรวมกลม แสดงขอมลจ านวนความถ และรอยละของผตอบแบบสอบถามเพอใชในการทดสอบสมมตฐานตอไปดงน ตาราง 3 แสดงจ านวน และรอยละของผบรโภค จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นสต/นกศกษา 67 16.80

รบราชการ/รฐวสาหกจ 69 17.30

พนกงานบรษทเอกชน 129 32.10

ธรกจสวนตว 87 21.80

พอบาน/แมบาน 48 12.00

รวม 400 100.00

จากตารางท 3 สามารถสรปขอมลสวนบคคลของผบรโภคทตอบแบบสอบถามจ านวน

400 คนไดดงน ดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 129 คน คด

เปนรอยละ 32.10 รองลงมาคอประกอบธรกจสวนตว จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.80 รบราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.30 นกเรยน/นสต/นกศกษา จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.80 และอาชพพอบาน/แมบาน จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.00

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในหางสรรพสนคาเทสโกโลตส ประกอบดวยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยแจกแจงจ านวนคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานดงน

61

ตาราง 4 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ

สวนประสมทางการตลาด S.D. ระดบความคดเหน

ดานผลตภณฑ สนคาทน ามาจ าหนายมความทนสมย 3.95 0.81 ด สนคาทน ามาจ าหนายมคณภาพไดมาตรฐาน มรายละเอยดคณสมบตชดเจน

3.84 0.68 ด

สนคาประเภทอาหารทน ามาจ าหนายมความสดใหม สะอาดนาจบตอง สนคาทน ามาจ าหนายมจ านวนเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

3.75

3.47

0.69

0.67

ด ด

ดานผลตภณฑโดยรวม 3.75 0.72 ด

จากตาราง 4 ผลการวเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ พบวา

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.75 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบดไดแก สนคาทน ามาจ าหนายมความทนสมย สนคาทน ามาจ าหนายมคณภาพไดมาตรฐาน มรายละเอยดคณสมบตชดเจน สนคาประเภทอาหารทน ามาจ าหนายมความสดใหม สะอาดนาจบตอง และสนคาทน ามาจ าหนายมจ านวนเพยงพอตอความตองการของผบรโภค โดยมคาเฉลยเทากบ 3.95 3.84 3.75 และ 3.47 ตามล าดบ

62

ตาราง 5 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานราคา

สวนประสมทางการตลาด S.D. ระดบความคดเหน

ดานราคา ราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา 2.92 0.78 ปานกลาง สนคาโดยรวมมราคาถกกวารานคาปลกขนาดใหญทวไป สนคามปายแสดงราคาชดเจน

2.53 3.02

0.73 0.88

ไมด ปานกลาง

ดานราคาโดยรวม 2.82 0.80 ปานกลาง

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดดานราคา พบวา ผตอบ

แบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานราคาอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 2.82 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญระดบปานกลางไดแก สนคามปายแสดงราคาชดเจน ราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา และสนคาโดยรวมมราคาถกกวารานคาปลกขนาดใหญทวไป โดยมคาเฉลยเทากบ 3.02 2.92 และ 3.53 ตามล าดบ

ตาราง 6 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานชองทาง

จดจ าหนาย

สวนประสมทางการตลาด S.D. ระดบความคดเหน ดานชองทางจดจ าหนาย

ท าเลทตงของหางสะดวกตอการเดนทางมาใชบรการ 3.00 0.95 ปานกลาง สถานทจอดรถเพยงพอตอการใชบรการ 2.63 0.91 ปานกลาง เวลาในการเปด-ปดหางมความเหมาะสม 2.87 0.88 ปานกลาง มสาขากระจายอยในบรเวณเขตตางๆ ของกรงเทพฯ เปนจ านวนมาก 3.84 0.68 ด

ดานชองทางจดจ าหนายโดยรวม 3.08 0.75 ปานกลาง

63

จากตาราง 6 ผลการวเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดดานชองทางจดจ าหนาย พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานชองทางการจดจ าหนายอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.08 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบด ไดแก มสาขากระจายอยในบรเวณเขตตางๆ ของกรงเทพฯ เปนจ านวนมาก ท าเลทตงของหางสะดวกตอการเดนทางมาใชบรการ เวลาในการเปด-ปดหางมความเหมาะสม และสถานทจอดรถเพยงพอตอการใชบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.84 3.00 2.87 และ 2.63 ตามล าดบ ตาราง 7 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของสวนประสมทางการตลาด ดานสงเสรม

การตลาด

สวนประสมทางการตลาด S.D. ระดบความคดเหน

ดานการสงเสรมการตลาด มการจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชนการลดแลก แจก

แถม อยางตอเนอง 2.59 0.74 ไมด

ไดรบสทธพเศษจากบตรสมาชกคลบการดเพอเปนการสะสมคะแนน แจงขอมลขาวสาร และโปรโมชนพเศษ (คปองสวนลดพเศษ) อยางเหมาะสม 2.60 0.85 ไมด

มการแลกของสมนาคณมากกวาหางอนๆ 2.49 0.69 ไมด มการประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการขายผานสอตางๆ อยางทวถง 2.51 0.66 ไมด มการจดโฆษณาผานสอตางๆ เชน เวบไซต โบรชวร อยางสม าเสมอ 3.13 0.68 ปานกลาง

ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม 2.66 0.75 ปานกลาง

จากตาราง 7 ผลการวเคราะหขอมลสวนประสมทางการตลาดดานสงเสรมการตลาด

พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลางโดยมคาเฉลยรวมเทากบ 2.66 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามม

64

ระดบความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก มการจดโฆษณาผานสอตางๆ เชน เวบไซด โบรชวรอยางสม าเสมอ ไดรบสทธพเศษจากบตรสมาชกคลบการดเพอเปนการสะสมคะแนน แจงขอมลขาวสาร และโปรโมชนพเศษ (คปองสวนลดพเศษ) อยางเหมาะสม มการจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชนการลดแลก แจกแถม อยางตอเนอง มการประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการขายผานสอตางๆ อยางทวถง และมการแลกของสมนาคณมากกวาหางอนๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.13 2.60 2.59 2.51 และ 2.49 ตามล าดบ

ตอนท 3 การวเคราะหคณภาพการบรการของผบรโภคในหางสรรพสนคาเทสโกโลตส การวเคราะหขอมลการวเคราะหคณภาพการบรการของผบรโภคในหางสรรพสนคา

เทสโกโลตส โดยแจกแจงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานดงน

ตาราง 8 แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานกายภาพ

คณภาพการใหบรการ S.D. ระดบความคดเหน

ดานลกษณะทางกายภาพ

เทสโกโลตสมการจดพนทใหมความสะดวกในการซอสนคา

3.43 0.63 ด

เทสโกโลตสมการจดวางสนคาในระดบทสะดวกในการหยบสนคา

3.78 0.66 ด

เทสโกโลตสมการจดหมวดหมในการวางสนคาเหมาะสม เทสโกโลตสมเสนทางเขา - ออกสะดวกหลายชองทาง

3.66 3.37

0.74 0.90

ด ปานกลาง

ดานลกษณะทางกายภาพโดยรวม 3.56 0.71 ด

จากตาราง 8 ผลการวเคราะหขอมลคณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ

พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานกายภาพอยในระดบด โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.56 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบดไดแก เทสโกโลตสมการจดวางสนคาในระดบทสะดวกในการหยบสนคา เทสโกโลตสมการจดหมวดหมในการวางสนคาเหมาะสม เทสโกโลตสมการจดพนทใหมความสะดวกในการซอสนคา

65

และเทสโกโลตสมเสนทางเขา – ออกสะดวกหลายชองทาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.78 3.66 3.43 และ 3.37 ตามล าดบ ตาราง 9 แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานความ

นาเชอถอ

คณภาพการใหบรการ S.D. ระดบความคดเหน

ความนาเชอถอ เทสโกโลตสใหบรการช าระคาสนคาอยางถกตอง

แมนย า และเชอถอได 3.24 0.61 ปานกลาง

เทสโกโลตสมการเปด – ปดใหบรการ ตรงตามเวลาทไดแจงใหทราบ

3.41 0.63 ด

สนคาทมจ าหนายภายในเทสโกโลตสเปนสนคาทมคณภาพด

3.55 0.66 ด

เทสโกโลตสมการปรบปรงสถานททงภายใน และภายนอกใหมความทนสมย

3.13 0.68 ปานกลาง

ความนาเชอถอโดยรวม 3.33 0.63 ปานกลาง

จากตาราง 9 ผลการวเคราะหขอมลคณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถอ พบวา

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอความนาเชอถออยในระดบปานกลางโดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.33 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญระดบด ไดแก สนคาทมจ าหนายภายในเทสโกโลตสเปนสนคาทมคณภาพด เทสโกโลตสมการเปด – ปดใหบรการตรงตามเวลาทไดแจงใหทราบ เทสโกโลตสใหบรการช าระคาสนคาอยางถกตอง แมนย า และเชอถอได และเทสโกโลตสมการปรบปรงสถานททงภายใน และภายนอกใหมความทนสมย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.55 3.41 3.24 และ 3.13 ตามล าดบ

66

ตาราง 10 แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว

คณภาพการใหบรการ S.D. ระดบความคดเหน

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว

พนกงานมความกระตอรอรนทจะใหบรการลกคา 3.17 0.73 ปานกลาง

ทานไดรบบรการดวยความสะดวกรวดเรว 3.30 0.72 ปานกลาง

มชองแคชเชยรเปดใหบรการเพยงพอ และพรอมตอการใหบรการ

3.02 0.76 ปานกลาง

ดานการตอบสนองอยางรวดเรวโดยรวม 3.16 0.75 ปานกลาง

จากตาราง 10 ผลการวเคราะหขอมลคณภาพการใหบรการ ดานการตอบสนองอยาง

รวดเรว พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานการตอบสนองอยางรวดเรวอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.16 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก ทานไดรบบรการดวยความสะดวกรวดเรว พนกงานมความกระตอรอรนทจะใหบรการลกคา และมชองแคชเชยรเปดใหบรการเพยงพอ และพรอมตอการใหบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.30 3.17 และ 3.02 ตามล าดบ ตาราง 11แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานความมนใจ

คณภาพการใหบรการ S.D. ระดบความคดเหน

ดานความมนใจ พนกงานใหบรการแกลกคาเปนอยางดโดยสม าเสมอ 3.13 0.64 ปานกลาง

พนกงานมความช านาญ สามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง

3.49 0.76 ด

ทานรสกมนใจเมอไดมาใชบรการทเทสโกโลตส 3.42 0.66 ด

ดานความมนใจโดยรวม 3.34 0.69 ปานกลาง

67

จากตาราง 11 ผลการวเคราะหขอมลคณภาพการใหบรการ ดานความมนใจ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานความมนใจอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.34 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบด ไดแก พนกงานมความช านาญ สามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง ทานรสกมนใจเมอไดมาใชบรการทเทสโกโลตส และพนกงานใหบรการแกลกคาเปนอยางดโดยสม าเสมอ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.49 3.42 และ 3.13 ตามล าดบ ตาราง 12 แสดงคาเฉลยและ สวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการใหบรการ ดานความเอาใจ

ใส

คณภาพการใหบรการ S.D. ระดบความคดเหน

ดานความเอาใจใส

พนกงานแสดงความเอาใจใสกบลกคาในแตละรายอยางเทาเทยม

3.09 0.74 ปานกลาง

พนกงานใหบรการดวยความรบผดชอบ 3.23 0.74 ปานกลาง

พนกงานมความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ 3.13 0.64 ปานกลาง

ดานความเอาใจใสโดยรวม 3.15 0.78 ปานกลาง

คณภาพการใหบรการโดยรวม 3.30 0.71 ปานกลาง

จากตาราง 12 ผลการวเคราะหขอมลคณภาพการใหบรการ ดานความเอาใจใส พบวา

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานความเอาใจใสอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.15 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก พนกงานใหบรการดวยความรบผดชอบ พนกงานมความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ และพนกงานแสดงความเอาใจใสกบลกคาในแตละรายอยางเทาเทยม โดยมคาเฉลยเทากบ 3.23 3.13 และ 3.09 ตามล าดบ

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางสรรพสนคาเทสโกโลตส

68

ตาราง 13 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการหางสรรพสนคาเทสโกโลตส

แนวโนมพฤตกรรม S.D. ระดบแนวโนม

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 3.23 1.01 ไมแนใจ

แนวโนมการแนะน าผอน 3.23 1.08 ไมแนใจ

แนวโนมพฤตกรรมโดยรวม 3.23 1.00 ไมแนใจ

จากตาราง 13 ผลการวเคราะหขอมลแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางสนคาเทสโก

โลตส พบวา ผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมโดยรวมอยในระดบไมแนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.23 เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคมแนวโนมการกลบมาซอสนคาอยในระดบไมแนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.23สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.01 และผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมแนะน าผอนมาซออยในระดบไมแนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.23 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.08 สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดของผใชบรการทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอยดงน

สมมตฐาน 1.1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ไมแตกตางกน

H1 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent Sample t-test) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 % ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed มคานอยกวา 0.05 อยางไรกตามเนองจากสตรการค านวณคา t มความแตกตางกนระหวางกรณความแปรปรวนของกลมประชากรทงสองเทากน และกรณทความ

69

แปรปรวนของกลมประชากรทงสองไมเทากน ดงนนในขนแรกจงตองท าการทดสอบสมมตฐานถ งความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางสองกลมประชากรโดยใชคาสถต Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน

H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig. จากการทดสอบนอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 และใชคา t กรณคาความแปรปรวนของสองกลมประชากรแตกตางกน แตหากพบวา Sig. จากการทดสอบมากกวาหรอเทากบ 0.05 กจะยอมรบ H0 และปฏเสธ H1 และใชคา t กรณคาความแปรปรวนของสองกลมประชากรไมแตกตางกน ซงผลการทดสอบความเทากนของความแปรปรวน (Levene’s test) และผลการทดสอบความเทากนของคาเฉลย (Independent t-test) ดงตาราง 14

ตาราง 14 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมา

ซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามเพศ โดยใชการทดสอบ Levene’s Test

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

Levene's test for Equility of variances

F Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 0.023 0.880

แนวโนมการแนะน าผอน 0.000 0.995

จากตารางท 14 แสดงผลการทดสอบความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

หางเทสโกโลตส จ าแนกตามเพศ พบวา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนก

ตามเพศ มคา Sig เทากบ 0.880 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนเทากน จงใชการทดสอบคา t กรณคาความแปรปรวนไมเทากน (Equal variances assumed)

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามเพศ มคา Sig เทากบ 0.995 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธ

70

สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนเทากน จงใชการทดสอบคา t กรณคาความแปรปรวนไมเทากน (Equal variances assumed)

ตาราง 15 แสดงผลการวเคราะหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน

จ าแนกตามเพศ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

t-test for Equality of Means

เพศ S.D. t df Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา ชาย 3.12 1.01 -2.194* 398.00 0.029 หญง 3.34 0.99

แนวโนมการแนะน าผอน ชาย 3.06 1.09 -3.092* 398.00 0.002

หญง 3.40 1.06

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 15 แสดงผลการวเคราะหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส

จ าแนกตามเพศ พบวา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนก

ตามเพศ มคา Sig เทากบ 0.029 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยผบรโภคเพศหญง มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตสมากกวาผบรโภคเพศชาย โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.22

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามเพศ มคา Sig เทากบ 0.002 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยผบรโภคเพศหญง มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตสมากกวาผบรโภคเพศชาย โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.34

71

สมมตฐานท 1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ไมแตกตางกน

H1 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางความเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลมขนไป โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) โดยใชระดบความเชอมน 95 % ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed มคานอยกวา 0.05 อยางไรกตามการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ตองประกอบดวย 3 ขนตอนคอ

ขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test

ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ โดยหากผลการทดสอบในขนแรก พบวา ลกคาทบรโภคทกกลมชวงอายมคาความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนตอนแรก พบวา ลกคาทบรโภคทกกลมชวงอายมคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยคาสถต Brown-Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองน พบวา มลกคาทบรโภคอยางนอยหนงกลมชวงอายมคาเฉลยของระดบแนวโนมพฤตกรรมแตกตางจากกลมอนๆ อยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมชวงอายคใดบางทมคาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

ขนทสามน จะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมชวงอายมคาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมของทกกลมชวงอายมคาไมเทากน

ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ซงสมมตฐานทางสถต ดงตอไปน

72

H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ดงนน ผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความเเปรปรวนทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคา sig มคานอยกวา 0.05 ซงแสดงยงตารางตอไปน ตาราง 16 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมา

ซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามอาย โดยใชการทดสอบ Levene’s Test

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

Levene’s Test for Equality of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 4.815* 4 395 0.001

แนวโนมการแนะน าผอน 5.356* 4 395 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 16 แสดงผลการทดสอบความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

หางเทสโกโลตส จ าแนกตามอาย พบวา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนก

ตามอาย มคา Sig เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนของขอมลแตละกลมไมเทากน จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามอาย มคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนของขอมลแตละกลมไมเทากน จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

73

ตาราง 17 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามอาย ใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

Statistic df1 df2 Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 4.085* 4 333.227 0.003

แนวโนมการแนะน าผอน

2.926* 4 324.434 0.021

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 17 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามอาย ใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ พบวา

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามอาย มคา Sig เทากบ 0.003 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงตารางท 18

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามอาย มคา Sig เทากบ 0.021 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงตารางท 19

74

ตาราง 18 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ จ าแนกตามอาย โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3

อาย

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป

21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51 ปขนไป

3.32 2.90 3.41 3.47 3.28 ต ากวาหรอเทากบ 20 ป

21-30 ป

3.32

2.90

-

0.42* (0.028)

-

-0.09 (1.000) -0.51*

-0.15 (0.994) -0.57*

0.04 (1.000) -0.38

(0.001) (0.005) (0.160) 31-40 ป 3.41 - 0.06 0.13

(1.000) (0.998) 41-50 ป 3.47 - 0.19

(0.981) 51 ปขนไป 3.28 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 18 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

การกลบมาซอ จ าแนกตามอาย โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 ผบรโภคทมอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป กบผบรโภคทมอาย 21-30 ป มคา sig เทากบ

0.028 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา มากกวาผบรโภคทมอาย 21-30 ป โดยมผลตางเฉลย 0.42

ผบรโภคทมอาย 21-30 ป กบผบรโภคทมอาย 31-40 ป มคา sig เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 21-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาย 21-30 ป ม

75

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา นอยกวาผบรโภคทมอาย 31-40 ป โดยมผลตางเฉลย 0.51

ผบรโภคทมอาย 21-30 ป กบผบรโภคทมอาย 41-50 ป มคา sig เทากบ 0.005 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 21-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาย 21-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา นอยกวาผบรโภคทมอาย 41-50 ป โดยมผลตางเฉลย 0.57

สวนรายคอน ๆ ไมพบความแตกตาง ตาราง 19 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอน

จ าแนกตามอาย โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3

อาย

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป

21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51 ปขนไป

3.32 2.94 3.38 3.43 3.24 ต ากวาหรอเทากบ 20 ป

21-30 ป

3.32

2.94

-

0.38 (0.134)

-

-0.06 (1.000) -0.44*

-0.11 (1.000) -0.49

0.08 (1.000) -0.30

(0.013) (0.088) (0.585) 31-40 ป 3.38 - -0.05 0.14

(1.000) (0.994) 41-50 ป 3.43 - 0.19

(0.988) 51 ปขนไป 3.24 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 19 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

การแนะน าผอน จ าแนกตามอาย โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3

76

ผบรโภคทมอาย 21-30 ป กบผบรโภคทมอาย 31-40 ป มคา sig เทากบ 0.013 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 21-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาย 21-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา นอยกวาผบรโภคทมอาย 31-40 ป โดยมผลตางเฉลย 0.44

สวนรายคอน ๆ ไมพบความแตกตาง สมมตฐาน 1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคใน

หางเทสโกโลตส แตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนม

พฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนม

พฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวาง

ความเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลมขนไป โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) โดยใชระดบความเชอมน 95 % ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed มคานอยกวา 0.05 อยางไรกตามการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ตองประกอบดวย 3 ขนตอนคอ

ขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงระดบการศกษาตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test

ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของแนวโนมพฤตกรรมผบร โภคระหวางลกคาตามกลมชวงระดบการศกษาตางๆ โดยหากผลการทดสอบในขนแรก พบวา ลกคาทบรโภคทกกลมชวงระดบการศกษามคาความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนตอนแรก พบวา ลกคาทบรโภคทกกลมระดบการศกษามคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยคาสถต Brown-Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองน พบวา มลกคาทบรโภคอยางนอยหนงกลมชวงระดบการศกษามคาเฉลยของระดบแนวโนมพฤตกรรมแตกตางจากกลมอนๆ อยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมชวงระดบการศกษาคใดบางทมคาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

77

ขนทสามน จะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมชวงระดบการศกษามคาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมของทกกลมชวงระดบการศกษามคาไมเทากน

ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงระดบการศกษาตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ซงสมมตฐานทางสถต ดงตอไปน

H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ดงนน ผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความเเปรปรวนทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคา sig มคานอยกวา 0.05 ซงแสดงยงตารางตอไปน ตาราง 20 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมา

ซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชการทดสอบ Levene’s Test

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

Levene’s Test for Equality of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 8.508* 2 397 0.000

แนวโนมการแนะน าผอน 10.471* 2 397 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 20 แสดงผลการทดสอบความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

หางเทสโกโลตส จ าแนกตามระดบการศกษา พบวา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนก

ตามระดบการศกษา มคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน

78

หลก (H0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนของขอมลแตละกลมไมเทากน จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามระดบการศกษา มคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนของขอมลแตละกลมไมเทากน จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ ตาราง 21 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการ

กลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามระดบการศกษา ใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

Statistic df1 df2 Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 5.491* 2 339.239 0.004

แนวโนมการแนะน าผอน 6.937* 2 328.508 0.001

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 21 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามระดบการศกษา ใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ พบวา

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามระดบการศกษา มคา Sig เทากบ 0.004 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงตารางท 22

79

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามระดบการศกษา มคา Sig เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงตารางท 23 ตาราง 22 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ

จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3

ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร หรอเทยบเทา

สงกวาปรญญาตร

3.35 3.10 3.35

ต ากวาปรญญาตร 3.35 - 0.25* 0.00

(0.001) (1.000)

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 3.10

- -0.25

(0.095)

สงกวาปรญญาตร 3.35

-

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 22 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

การกลบมาซอ จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญา

ตรหรอเทยบเทา มคา sig เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร ม

80

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา มากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา โดยมผลตางเฉลย 0.25

สวนรายคอน ๆ ไมพบความแตกตาง ตาราง 23 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอน

จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3

ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร หรอเทยบเทา

สงกวาปรญญาตร

3.43 3.03 3.38

ต ากวาปรญญาตร 3.43 - 0.40* 0.05

(0.008) (0.968)

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 3.03

- -0.35*

(0.009)

สงกวาปรญญาตร 3.38

-

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 23 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

การแนะน าผอน จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญา

ตรหรอเทยบเทา มคา sig เทากบ 0.008 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนมากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา โดยมผลตางเฉลย 0.40

ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา กบผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มคา sig เทากบ 0.009 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบ

81

การศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนนอยกวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมผลตางเฉลย 0.35

สวนรายคอน ๆ ไมพบความแตกตาง สมมตฐาน 1.4 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในหางเทสโก

โลตส แตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในหางเทสโกโลตส ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวาง

ความเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลมขนไป โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) โดยใชระดบความเชอมน 95 % ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed มคานอยกวา 0.05 อยางไรกตามการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ตองประกอบดวย 3 ขนตอนคอ

ขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test

ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ โดยหากผลการทดสอบในขนแรก พบวา ลกคาทบรโภคทกกลมชวงอายมคาความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนตอนแรก พบวา ลกคาทบรโภคทกกลมชวงอายมคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยคาสถต Brown-Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองน พบวา มลกคาทบรโภคอยางนอยหนงกลมชวงอายมคาเฉลยของระดบแนวโนมพฤตกรรมแตกตางจากกลมอนๆ อยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมชวงอายคใดบางทมคาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

ขนทสามน จะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมชวงอายมคาเทากน หรอคาสถต

82

Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมของทกกลมชวงอายมคาไมเทากน

ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ซงสมมตฐานทางสถต ดงตอไปน

H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 24 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมา

ซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามอาชพ โดยใชการทดสอบ Levene’s Test

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

Levene’s Test for Equality of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 1.687 4 395 0.584

แนวโนมการแนะน าผอน 6.425 4 395 0.213

จากตาราง 24 แสดงผลการทดสอบความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

หางเทสโกโลตส จ าแนกตามอาชพ พบวา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนก

ตามอาชพ มคา Sig เทากบ 0.584 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1 ) และยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา มคาความแปรปรวนของขอมลแตละกลมเทากน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงท าการทดสอบโดยใชสถต F-test

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามอาชพ มคา Sig เทากบ 0.213 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา มคาความแปรปรวนของขอมลแตละกลมเทากน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงท าการทดสอบโดยใชสถต F-test

83

ตาราง 25 แสดงผลการทดสอบความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค จ าแนกตามอาชพ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา ระหวางกลม ภายในกลม

รวม

21.553 388.884 410.438

4 395 399

5.388 0.985

5.473* 0.000

แนวโนมการแนะน าผอน ระหวางกลม ภายในกลม

รวม

33.000 437.840 470.840

4 395 399

8.250 1.108

7.443 0.461

* มนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมน 0.05

จากตาราง 25 ผลการทดสอบความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ดาน

แนวโนมการกลบมาซอสนคา จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA)เมอพจารณาผลการทดสอบ พบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาปฎเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคจ าแนกตามอาชพ ในดานแนวโนมการกลบมาซอสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ดงนน ผวจยไดท าการทดสอบความแตกตางรายค โดยใชสถต Fisher's Least-Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกน ปรากฏดงตาราง 26

ผลการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ดานแนวโนมการแนะน าผอน จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) เมอพจารณาผลการทดสอบ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.461 ซงมากกวา 0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคจ าแนกตามอาชพ ในดานแนวโนมการกลบมาซอสนคาและแนวโนม

84

การแนะน าผอน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ตาราง 26 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมา

ซอสนคา โดยจ าแนกตามอาชพเปนรายคดวย Fisher's Least-Significant Difference (LSD)

อาชพ

นกเรยน/นสต/

นกศกษา

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน

ธรกจสวนตว/เจาของกจการ

พอบาน/แมบาน

3.21 2.84 3.03 3.51 3.66 นกเรยน/นสต/ นกศกษา

3.21

0.37 (0.086)

0.18 (0.138)

-0.30 (0.078)

-0.45* (0.024)

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

2.84

-0.19 (0.419)

-0.67* (0.000)

-0.82* (0.000)

พนกงานบรษทเอกชน

3.03

-0.48*

(0.022) -0.63* (0.031)

ธรกจสวนตว/เจาของกจการ

3.51

-0.15 (0.791)

พอบาน/แมบาน

3.66

* มนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมน 0.05

85

จากตาราง 26 ผลการทดสอบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคา จ าแนกตามอาชพเปนรายค ดวยวธ Fisher's Least-Significant Difference (LSD) พบวา

ผบรโภคทมอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา กบผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบาน มคา sig เทากบ 0.024 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมแตกตางกนเปนรายค กบผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบาน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมนอยกวาผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ โดยมผลตางเฉลย 0.45

ผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ กบผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ มคา sig เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมแตกตางกนเปนรายค กบผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมนอยกวาผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ โดยมผลตางเฉลย 0.67

ผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ กบผบรโภคทมอาชพพอบาน /แมบาน มคา sig เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมแตกตางกนเปนรายค กบผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมนอยกวาผบรโภคทมอาชพพอบาน /แมบาน โดยมผลตางเฉลย 0.82

ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ มคา sig เทากบ 0.022 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมแตกตางกนเปนรายค กบผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมนอยกวาผบร โภคทมอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ โดยมผลตางเฉลย 0.48

ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบผบรโภคทมอาชพพอบาน /แมบาน มคา sig เทากบ 0.031 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมแตกตางกนเปนรายค กบผบรโภคทมอาชพพอบาน /แมบาน อยางม

86

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมนอยกวาผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบาน โดยมผลตางเฉลย 0.63

สวนรายคอน ๆ ไมพบความแตกตาง สมมตฐานท 1.5 ผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในหางเทส

โกโลตส แตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในหางเทสโกโลตส ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวาง

ความเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลมขนไป โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) โดยใชระดบความเชอมน 95 % ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed มคานอยกวา 0.05 อยางไรกตามการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ตองประกอบดวย 3 ขนตอนคอ

ขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test

ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ โดยหากผลการทดสอบในขนแรก พบวา ลกคาทบรโภคทกกลมชวงอายมคาความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนตอนแรก พบวา ลกคาทบรโภคทกกลมชวงอายมคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยคาสถต Brown-Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองน พบวา มลกคาทบรโภคอยางนอยหนงกลมชวงอายมคาเฉลยของระดบแนวโนมพฤตกรรมแตกตางจากกลมอนๆ อยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมชวงอายคใดบางทมคาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

ขนทสามน จะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมชวงอายมคาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมของทกกลมชวงอายมคาไมเทากน

87

ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคระหวางลกคาตามกลมชวงอายตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ซงสมมตฐานทางสถต ดงตอไปน

H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 27 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมา

ซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามรายได โดยใชการทดสอบ Levene’s Test

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

Levene’s Test for Equality of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 3.263* 4 395 0.012

แนวโนมการแนะน าผอน 5.892* 4 395 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 27 แสดงผลการทดสอบความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคใน

หางเทสโกโลตส จ าแนกตามรายได พบวา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนก

ตามรายได มคา Sig เทากบ 0.012 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนของขอมลแตละกลมไมเทากน จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามระดบรายได มคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนของขอมลแตละกลมไมเทากน จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

88

ตาราง 28 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามรายได โดยใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

Statistic df1 df2 Sig.

แนวโนมการกลบมาซอสนคา 3.761* 4 360.939 0.005

แนวโนมการแนะน าผอน 3.014* 4 345.146 0.018

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 28 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในการกลบมาซอ และการแนะน าผอน จ าแนกตามรายได ใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ พบวา

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามรายได มคา Sig เทากบ 0.005 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบรายไดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงตารางท 29

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนในหางเทสโกโลตส จ าแนกตามรายได มคา Sig เทากบ 0.018 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบรายไดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงตารางท 30

89

ตาราง 29 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคาจ าแนกตามรายได โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3

รายได

ต ากวาหรอ เทากบ 10,000

10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,000

40,001 บาทขนไป

3.34 2.93 3.03 3.26 3.49 ต ากวาหรอเทากบ 10,000

3.34

0.41 (0.190)

0.31 (0.337)

0.08

(1.000) -0.15

(0.971) 10,001-20,000 2.93 -0.10 -0.33 -0.56* (1.000) (0.457) (0.012) 20,001-30,000 3.03 -0.23 -0.46* (0.728) (0.014) 30,001-40,000 3.26 -0.22 (0.707) 40,001บาทขนไป 3.49

* มนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมน 0.05

จากตาราง 29 ผลการทดสอบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา

จ าแนกตามรายได เปนรายละคดวยวธ Dunnett T3 พบวา ผบรโภคทมรายได 10,001-20,000 บาท กบรายได 40,001บาทขนไป มคา sig เทากบ

0.012 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายได10,001-20,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมแตกตางกนเปนรายคกบรายได 40,001บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายได10,001-20,000 บาท แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมนอยกวา ผบรโภคทมรายได 40,001บาทขนไป โดยมผลตางเฉลย 0.56

ผบรโภคทมรายได 20,001-30,000 บาท กบรายได 40,001บาทขนไป มคา sig เทากบ 0.014 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายได20,001-30,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมแตกตางกนเปนรายคกบรายได 40,001บาทขนไป อยางมนยส าคญ

90

ทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายได 20,001-30,000 บาท แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมนอยกวาผบรโภคทมรายได 40,001บาทขนไป โดยมผลตางเฉลย 0.46

สวนรายคอน ๆ ไมพบความแตกตาง

ตาราง 30 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการแนะน าผอนจ าแนกตามรายได โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3

รายได

ต ากวาหรอ เทากบ 10,000

10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,000

40,001 บาทขนไป

3.37 2.96 3.01 3.25 3.45 ต ากวาหรอเทากบ 10,000

3.37

0.41 (0.335)

0.36 (0.212)

0.12

(0.998) -0.08

(1.000) 10,001-20,000 2.96 -0.05 -0.29 -0.49 (1.000) (0.770) (0.106) 20,001-30,000 3.01 -0.24 -0.44* (0.724) (0.031) 30,001-40,000 3.25 -0.20 (0.904) 40,001บาทขนไป 3.45

* มนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมน 0.05

จากตาราง 30 ผลการทดสอบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานแนะน าผอนจ าแนกตาม

รายได เปนรายละคดวยวธ Dunnett T3 พบวา ผบรโภคทมรายได 20,001-30,000 บาท กบรายได 40,001บาทขนไป มคา sig เทากบ

0.031 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายได 20,001-30,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมแตกตางกนเปนรายคกบรายได 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายได 20,001-30,000 บาท แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคโดยรวมนอยกวาผบรโภคทมรายได 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางเฉลย 0.44

91

สวนรายคอน ๆ ไมพบความแตกตาง สมมตฐานขอท 2 สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา

ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานขอท 2.1 สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการกลบมาซอสนคา สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการกลบมาซอสนคา

H1 : สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการกลบมาซอสนคา

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการวเคราะหแบบถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคา Sig. นอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบแสดงดงตาราง 30 ตาราง 31 แสดงผลการวเคราะห สวนประสมทางการตลาดมความสมพนธเชงเสนตรงกบ

พฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอสนคา แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 120.984 4 30.246 42.155* 0.000 Residual 283.411 395 0.717 Total 404.394 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 31 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณพบวา สวนประสมทาง

การตลาดอยางนอย 1 ตวแปร มความสมพนธเชงเสนตรงกบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหาง

92

เทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอสนคา และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณได ดงตาราง 32

ตาราง 32 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณของสวนประสมทางการตลาด มผลตอ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ ดวยวธการเลอกตวแปรโดยวธน าตวแปรเขาทงหมด (Enter Regression)

สวนประสมทางการตลาด B S.E Beta t Sig. คาคงท (Constant) 0.543 0.314 -1.727 0.085 ดานผลตภณฑ (X1) 0.460* 0.083 0.271 5.526** 0.000 ดานราคา (X2) 0.073 0.080 0.048 0.913 0.362 ดานชองทางจดจ าหนาย (X3) 0.284* 0.089 0.189 3.186** 0.002 ดานสงเสรมการตลาด (X4) 0.363* 0.090 0.218 4.033** 0.000

r = 0.547 Adjusted R2 = 0.292 R2 = 0.299 S.E = 0.847

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 32 ผลการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ (X1) ดาน

ชองทางจดจ าหนาย (X3) และดานการสงเสรมการตลาด (X4) โดยมคา Sig เทากบ 0.000 0.002 และ 0.000 ตามล าดบ ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ (X1) ดานชองทางจดจ าหนาย (X3) และการสงเสรมการตลาด (X4) มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

จากผลการวเคราะหพบวา สวนประสมทางการตลาด สามารถอธบายแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 29.2 (adjusted R2) โดย

93

สามารถน าสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพยากรณแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค (Y1) โดยใชคะแนนดบ ดงน

Y1 = 0.460(X1) + 0.284(X3) + 0.363(X4)

จากสมการสามารถสรปได ดงน ถาสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ (X1)

เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา (Y1) เพมขน 0.460 หนวย กลาวคอ

ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาเพมขน ทงนเมอก าหนดใหสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย (X3) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา (Y1) เพมขน 0.284 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาเพมขน ทงนเมอก าหนดใหสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาสวนประสมทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด (X4) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา (Y1) เพมขน 0.363 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงสวนประสมทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาเพมขน ทงน เมอก าหนดใหสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

สวนประสมทางการตลาด ดานราคา (X2) เปนปจจยทไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ดานการกลบมาซอสนคา

สมมตฐานขอท 2.2 สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการแนะน าผอน จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอย ดงน

H0 : สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการแนะน าผอน

94

H1 : สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการแนะน าผอน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการวเคราะหแบบถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคา Sig. นอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบแสดงดงตาราง 32

ตาราง 33 แสดงผลการวเคราะห สวนประสมทางการตลาดมความสมพนธเชงเสนตรงกบ

พฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 130.903 4 32.726 38.027* 0.000 Residual 339.937 395 0.861 Total 470.840 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 33 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณพบวา สวนประสมทาง

การตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการแนะน าผอน มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ จ านวน 4 ตวแปร ซงมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สวนประสมทางการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการแนะน าผอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณได ดงตาราง 33

95

ตาราง 34 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณของสวนประสมทางการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ ดวยวธการเลอกตวแปรโดยวธน าตวแปรเขาทงหมด (Enter Regression)

สวนประสมทางการตลาด B S.E Beta t Sig. คาคงท (Constant) 0.803* 0.343 -2.339* 0.020 ดานผลตภณฑ (X1) 0.607* 0.091 0.331 6.667** 0.000 ดานราคา (X2) 0.072 0.087 0.044 0.826 0.409 ดานชองทางจดจ าหนาย (X3) 0.241* 0.097 0.149 2.479* 0.014 ดานสงเสรมการตลาด (X4) 0.303* 0.097 0.170 3.127** 0.002

r = 0.527 Adjusted R2 = 0.271 R2 = 0.278 S.E = 0.928

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 34 ผลการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดดานการแนะน าผอน ดาน

ผลตภณฑ (X1) ดานชองทางจดจ าหนาย (X3) และการสงเสรมการตลาด (X4) โดยมคา Sig เทากบ 0.000 0.014 และ 0.002 ตามล าดบ ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สวนประสมทางการตลาดดานการแนะน าผอน ดานผลตภณฑ (X1) ดานชองทางจดจ าหนาย (X3) และการสงเสรมการตลาด (X4) มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

จากผลการวเคราะหพบวา สวนประสมทางการตลาด สามารถอธบายแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผ อนในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 27.1 (adjusted R2) โดยสามารถน าสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพยากรณแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค (Y1) โดยใชคะแนนดบ ดงน

Y1 = 0.803 + 0.607(X1) + 0.241(X3) + 0.303(X4)

96

จากสมการสามารถสรปได ดงน ถาสวนประสมทางการตลาด ในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน (Y1) เพมขน 0.803 หนวย ทงนเมอก าหนดใหสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ (X1) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน (Y1) เพมขน 0.607 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอนเพมขน ทงนเมอก าหนดใหสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย (X3) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน (Y1) เพมขน 0.241 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอนเพมขน ทงนเมอก าหนดใหสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาสวนประสมทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด (X4) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน (Y1) เพมขน 0.303 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงสวนประสมทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอนเพมขน ทงนเมอก าหนดใหสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

สวนประสมทางการตลาด ดานราคา (X2) เปนปจจยทไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ดานการแนะน าผอน

สมมตฐานขอท 3 คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานขอท 3.1 คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการกลบมาซอสนคา สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

97

H0 : คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส ไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการกลบมาซอสนคา

H1 : คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการกลบมาซอสนคา

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการวเคราะหแบบถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคา Sig. นอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบแสดงดงตาราง 35

ตาราง 35 แสดงผลการวเคราะห คณภาพการใหบรการมความสมพนธเชงเสนตรงกบพฤตกรรม

ผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig. Regression 216.508 5 43.302 87.974* 0.000 Residual 193.930 394 0.492 Total 410.438 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 35 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณพบวา คณภาพการใหบรการ

มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอสนคา มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ จ านวน 5 ตวแปร ซงมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คณภาพการใหบรการ มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณได ดงตาราง 36

98

ตาราง 36 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณของคณภาพการใหบรการ มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ ดวยวธการเลอกตวแปรโดยวธน าตวแปรเขาทงหมด (Enter Regression)

คณภาพการใหบรการ B S.E Beta t Sig. คาคงท (Constant) 1.755* 0.247 7.096** 0.000 ลกษณะทางกายภาพ(X5) 0.403 * 0.073 0.241 6.209** 0.000 ความนาเชอถอ (X6) 0.084 0.073 0.043 0.884 0.377 ตอบสนองอยางรวดเรว (X7) 0.002 0.063 0.001 0.024 0.981 ความมนใจ (X8) ความเอาใจใส(X9)

0.520* 0.488*

0.063 0.100

0.306 0.308

4.515** 4.852**

0.000 0.000

r = 0.758 Adjusted R2 = 0.570 R2 = 0.575 S.E = 0.660

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 36 ผลการวเคราะหคณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ (X5)

ดานความมนใจ (X8) และดานความเอาใจใส (X9) โดยมคา Sig เทากบ 0.000 0.000 และ 0.000 ตามล าดบ ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ (X5) ดานความมนใจ (X8) และดานความเอาใจใส (X9) มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

จากผลการวเคราะหพบวา คณภาพการใหบรการ สามารถอธบายแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 57.0 (adjusted R2) โดยสามารถน าสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพยากรณแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค (Y1) โดยใชคะแนนดบ ดงน

Y1 = 1.755 + 0.403(X5) + 0.520(X8) + 0.488(X9)

99

จากสมการสามารถสรปได ดงน ถาคณภาพการใหบรการ ในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา (Y1) เพมขน 1.755 หนวย ทงนเมอก าหนดใหคณภาพการใหบรการ ในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาคณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ (X5) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา (Y1) เพมขน 0.403 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงคณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาเพมขน ทงนเมอก าหนดใหคณภาพการใหบรการ ในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาคณภาพการใหบรการ ดานความมนใจ (X8) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา (Y1) เพมขน 0.520 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงคณภาพการใหบรการ ดานความมนใจ จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาเพมขน ทงนเมอก าหนดใหคณภาพการใหบรการในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาคณภาพการใหบรการ ดานความเอาใจใส (X9)เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคา (Y1) เพมขน 0.488 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงคณภาพการใหบรการ ดานความเอาใจใส จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการกลบมาซอสนคาเพมขน ทงนเมอก าหนดใหคณภาพการใหบรการในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

คณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถอ (X6) และดานการตอบสนองอยางรวดเรว (X7) เปนปจจยทไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ดานการกลบมาซอสนคา

สมมตฐานขอท 3.2 คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการแนะน าผอน สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส ไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการแนะน าผอน

H1 : คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส ม ผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคดานการแนะน าผอน

100

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการวเคราะหแบบถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคา Sig. นอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบแสดงดงตาราง 37 ตาราง 37 แสดงผลการวเคราะห คณภาพการใหบรการมความสมพนธเชงเสนตรงกบพฤตกรรม

ผบรโภคในดานการแนะน าผอน แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 254.140 5 50.828 92.415* 0.000 Residual 216.700 394 0.550 Total 470.840 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 37 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณพบวา คณภาพการใหบรการ

มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการแนะน าผอน มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ จ านวน 5 ตวแปร ซงมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คณภาพการใหบรการ มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการแนะน าผอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณได ดงตาราง 38

101

ตาราง 38 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณของคณภาพการใหบรการ มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ ดวยวธการเลอกตวแปรโดยวธน าตวแปรเขาทงหมด (Enter Regression)

คณภาพการใหบรการ B S.E Beta t Sig. คาคงท (Constant) 1.786* 0.281 6.353** 0.000 ลกษณะทางกายภาพ (X5) 0.328 * 0.073 0.182 4.528** 0.000 ความนาเชอถอ (X6) 0.032 0.106 0.015 0.306 0.759 ตอบสนองอยางรวดเรว (X7) 0.046 0.105 0.026 0.438 0.661 ความมนใจ (X8) ความเอาใจใส(X9)

0.479* 0.630*

0.129 0.113

0.262 0.369

3.713** 5.554**

0.000 0.000

r = 0.735 Adjusted R2 = 0.534 R2 = 0.540 S.E = 0.741

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 38 ผลการวเคราะหคณภาพการใหบรการ ดานการแนะน าผอน ดานลกษณะ

ทางกายภาพ (X5) ดานความมนใจ (X8) และดานความเอาใจใส (X9) โดยมคา Sig เทากบ 0.000 0.000 และ 0.000 ตามล าดบ ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ (X5) ดานความมนใจ (X8) และดานความเอาใจใส (X9) มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

จากผลการวเคราะหพบวา คณภาพการใหบรการ สามารถอธบายแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผ อนในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 53.4 (adjusted R2) โดยสามารถน าสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพยากรณแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค (Y1) โดยใชคะแนนดบ ดงน

Y1 = 1.786 + 0.328(X5) + 0.479(X8) + 0.630(X9)

102

จากสมการสามารถสรปได ดงน ถาคณภาพการใหบรการ ในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน (Y1) เพมขน 1.786 หนวย ทงนเมอก าหนดใหคณภาพการใหบรการ ในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาคณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ (X5) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน (Y1) เพมขน 0.328 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงคณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอนเพมขน ท งนเมอก าหนดใหคณภาพการใหบรการ ในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาคณภาพการใหบรการ ดานความมนใจ (X8) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน (Y1) เพมขน 0.479 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงคณภาพการใหบรการ ดานความมนใจ จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน เพมขน ทงนเมอก าหนดใหคณภาพการใหบรการในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

ถาคณภาพการใหบรการ ดานความเอาใจใส (X9) เพมขน 1 หนวย จะท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน (Y1) เพมขน 0.630 หนวย กลาวคอ ถาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพจารณาถงคณภาพการใหบรการ ดานความเอาใจใส จะท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในดานการแนะน าผอน สนคาเพมขน ทงนเมอก าหนดใหคณภาพการใหบรการในมมมองของลกคาดานอนๆ คงท

คณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถอ (X6) และดานการตอบสนองอยางรวดเรว (X7) เปนปจจยทไมมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ดานการแนะน าผอน สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดของผบรโภค แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางสรรพสนคาเทสโกโลตส แตกตางกน

103

ตาราง 39 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดานประชากรศาสตร

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

ลกษณะทางประชากรศาสตร

เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได แนวโนมการกลบมาซอสนคา

แนวโนมการแนะน าผอน x

หมายเหต เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน

เครองหมาย x หมายถง ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 2 สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา

ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

ตาราง 40 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดานสวนประสมทางการตลาด

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในหางเทสโกโลตส

สวนประสมทางการตลาด

ดานผลตภณฑ

ดานราคา ดานชองทาง จดจ าหนาย

ดานการสงเสรมการตลาด

แนวโนมการกลบมาซอสนคา x

แนวโนมการแนะน าผอน x

หมายเหต เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน

เครองหมาย x หมายถง ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

104

สมมตฐานขอท 3 คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

ตาราง 41 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดานคณภาพการใหบรการ

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโก

โลตส

คณภาพการใหบรการ

ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานความนาเชอถอ

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว

ดานความมนใจ

ดานความเอาใจใส

แนวโนมการกลบมาซอสนคา x x

แนวโนมการแนะน าผอน x x

หมายเหต เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน

เครองหมาย x หมายถง ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

105

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน เปนการศกษาวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดและคณภาพการ

ใหบรการทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยการศกษาวจยครงนเพอเปนประโยชนส าหรบหางเทสโกโลตส ในการน าขอมลมาพฒนา และปรบปรงสวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหดขน โดยสามารถน าผลการวจยครงนไปเปนขอมลในการวางแผน กลยทธเพอใหสอดคลองกบความตองการของตลาดมากขน สงเขปการวจย

ความมงหมายของการวจย การท าวจยครงนผวจยไดก าหนดความมงหมายในการศกษาไว ดงน

1.เพอศกษาแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน

2.เพอศกษาสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

3.เพอศกษาคณภาพการใหบรการ ทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ความส าคญของการวจย 1.เปนแนวทางส าหรบผประกอบการธรกจหางเทสโกโลตส ในการพฒนาสวนประสม

ทางการตลาด ใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดมากขน 2.เปนแนวทางในการปรบปรงคณภาพการใหบรการของหางเทสโกโลตสใหตรงกบ

ความตองการของผบรโภค 3.เปนขอมลใหกบผประกอบการทด าเนนธรกจดานคาปลก สามารถน าผลการวจยท

ไดมาใชเปนขอมลเพอประกอบการพจารณาการเลอกแนวทางการคาและบรการใหมประสทธภาพ สมมตฐานการวจย

1.ลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโก โลตส ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

106

2.สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

3.คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

สรปผลการวเคราะหขอมล

จากการวเคราะหขอมลเรอง สวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร สรปผลไดดงน

ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณา ตอนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย ระดบ

การศกษาสงสด รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และอาชพ เพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน เพศชาย จ านวน 201 คน คดเปน

รอยละ 50.20 รองลงมาเปนเพศหญง จ านวน 199 คน คดเปนรอยละ 49.80 ตามล าดบ อาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 20-30 ป จ านวน 111 คน คดเปน

รอยละ 27.80 รองลงมาอาย 51 ปขนไป จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.60 อาย 31-40 ป จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.50 ต ากวาหรอเทากบ 20 ป จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.30 และอาย 41-50 ป จ านวน 55 คน เปนรอยละ 13.80 ตามล าดบ

ระดบการศกษา พบวา ผตอบสอบสวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จ านวน 193 คน คดเปนรอยละ 48.20 รองลงมาระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 123 คนคดเปนรอยละ 30.80 และระดบการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร จ านวน 84 คนคดเปนรอยละ 21.00 ตามล าดบ

อาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.10 ตอมาเปนธรกจสวนตว จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.80 รบราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.30 นกเรยน/นสต/นกศกษา จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.80 และพอบาน/แมบาน จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.00 ตามล าดบ

รายได พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนมรายได ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 107 คนคดเปนรอยละ 26.80 รองลงมามรายได 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 87 คนคดเปนรอยละ 21.80 รายได 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ

107

20.50 มากกวา 40,001 บาทขนไป จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.60 และรายได 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 53 คนคดเปนรอยละ 13.30 ตามล าดบ

ตอนท 2 การวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในหางเทสโกโลตส ซงประกอบไปดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

ดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานผลตภณฑอยในระดบด โดยม

คาเฉลยรวมเทากบ 3.75 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบดไดแก สนคาทน ามาจ าหนายมความทนสมย สนคาทน ามาจ าหนายมคณภาพไดมาตรฐาน มรายละเอยดคณสมบตชดเจน สนคาประเภทอาหารทน ามาจ าหนายมความสดใหม สะอาดนาจบตอง และสนคาทน ามาจ าหนายมจ านวนเพยงพอตอความตองการของผบรโภค โดยมคาเฉลยเทากบ 3.95 3.84 3.75 และ 3.47 ตามล าดบ

ดานราคา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานราคาอยในระดบปานกลาง โดย

มคาเฉลยรวมเทากบ 2.82 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญระดบปานกลางไดแก สนคามปายแสดงราคาชดเจน ราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา และสนคาโดยรวมมราคาถกกวารานคาปลกขนาดใหญทวไป โดยมคาเฉลยเทากบ 3.02 2.92 และ 3.53 ตามล าดบ

ดานชองทางการจดจ าหนาย ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานชองทางการจดจ าหนายอยใน

ระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.08 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบด ไดแก มสาขากระจายอยในบรเวณเขตตางๆ ของกรงเทพฯ เปนจ านวนมาก ท าเลทตงของหางสะดวกตอการเดนทางมาใชบรการ เวลาในการเปด-ปดหางมความเหมาะสม และสถานทจอดรถเพยงพอตอการใชบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.84 3.00 2.87 และ 2.63 ตามล าดบ

ดานการสงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานการสงเสรมการตลาดอยใน

ระดบปานกลางโดยมคาเฉลยรวมเทากบ 2.66 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก มการจดโฆษณาผานสอตางๆ เชน เวบไซด โบรชวรอยางสม าเสมอ ไดรบสทธพเศษจากบตรสมาชกคลบการดเพอเปนการสะสมคะแนน

108

แจงขอมลขาวสาร และโปรโมชนพเศษ (คปองสวนลดพเศษ) อยางเหมาะสม มการจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชนการลด แลก แจก แถม อยางตอเนอง มการประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการขายผานสอตางๆ อยางทวถง และมการแลกของสมนาคณมากกวาหางอนๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.13 2.60 2.59 2.51 และ 2.49 ตามล าดบ

ตอนท 3 การวเคราะหดานคณภาพการใหบรการของผบรโภคในหางเทสโกโลตสประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส

ดานกายภาพ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานกายภาพอยในระดบด โดยม

คาเฉลยรวมเทากบ 3.56 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบดไดแก เทสโกโลตสมการจดวางสนคาในระดบทสะดวกในการหยบสนคา เทสโกโลตสมการจดหมวดหมในการวางสนคาเหมาะสม เทสโกโลตสมการจดพนทใหมความสะดวกในการซอสนคา และเทสโกโลตสมเสนทางเขา – ออกสะดวกหลายชองทาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.78 3.66 3.43 และ 3.37 ตามล าดบ

ความนาเชอถอ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอความนาเชอถออย ในระดบปาน

กลางโดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.33 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญระดบด ไดแก สนคาทมจ าหนายภายในเทสโกโลตสเปนสนคาทมคณภาพด เทสโกโลตสมการเปด – ปดใหบรการตรงตามเวลาทไดแจงใหทราบ เทสโกโลตสใหบรการช าระคาสนคาอยางถกตอง แมนย า และเชอถอได และเทสโกโลตสมการปรบปรงสถานททงภายใน และภายนอกใหมความทนสมย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.55 3.41 3.24 และ 3.13 ตามล าดบ

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานการตอบสนองอยางรวดเรวอย

ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.16 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก ทานไดรบบรการดวยความสะดวกรวดเรว พนกงานมความกระตอรอรนทจะใหบรการลกคา และมชองแคชเชยรเปดใหบรการเพยงพอ และพรอมตอการใหบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.30 3.17 และ 3.02 ตามล าดบ

ดานความมนใจ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานความมนใจอยในระดบปาน

กลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.34 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามม

109

ระดบความส าคญในระดบด ไดแก พนกงานมความช านาญ สามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง ทานรสกมนใจเมอไดมาใชบรการทเทสโกโลตส และพนกงานใหบรการแกลกคาเปนอยางดโดยสม าเสมอ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.49 3.42 และ 3.13 ตามล าดบ

ดานความเอาใจใส ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอดานความเอาใจใสอยในระดบปาน

กลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.15 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทผตอบแบบสอบถามมระดบความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก พนกงานใหบรการดวยความรบผดชอบ พนกงานมความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ และพนกงานแสดงความเอาใจใสกบลกคาในแตละรายอยางเทาเทยม โดยมคาเฉลยเทากบ 3.23 3.13 และ 3.09 ตามล าดบ

ตอนท 4 การว เคราะหแนวโนมพฤตกรรมผบร โภคในหางเทสโก โลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

ดานอนาคตทานจะมาใชบรการสนคาหางเทสโกโลตสในครงตอไป ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมแนวโนมพฤตกรรมอยในระดบไมแนใจในการซอสนคา

หางเทสโกโลตสในครงตอไป โดยมคาเฉลยเทากบ 3.23 ดานการบอกตอใหบคคลอนซอ หรอแนะน าสนคาหางเทสโกโลตสใหกบผอน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมแนวโนมพฤตกรรมแนะน าผอนมาซออยในระดบไมแนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.23

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน จ านวน 3 ขอ 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

ของผใชบรการทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส แตกตางกน จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอยตามลกษณะทางประชากรศาสตร โดยผลการวจยพบวา

1.1 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมเพศ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการกลบมาซอ และดานการแนะน าผอน แตกตางกน พบวา

1.ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน โดยเพศหญงมแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในหางเทสโกโลตส ในดานการกลบมาซอ และดานการแนะน าผอน โดยเฉลยในการบรโภคในหางเทสโกโลตสมากกวาเพศชายแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

1.2 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาย แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการกลบมาซอ และดานการแนะน าผอน แตกตางกน พบวา

110

1.ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการกลบมาซอ แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความแตกตางรายค ดงน

ผบรโภคทมอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมอาย 21-30 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผบรโภคทมอาย 21-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ นอยกวาผบรโภคทมอาย 31-40 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และผบรโภคทมอาย 21-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ นอยกวาผบรโภคทมอาย 41-50 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการแนะน าผอน แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความแตกตางรายค ดงน

ผบรโภคทมอาย 21-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการแนะน าผอน นอยกวาผบรโภคทมอาย 31-40 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

1.3 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษา แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการกลบมาซอ และดานการแนะน าผอน แตกตางกน พบวา

1.ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษา แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการกลบมาซอ แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความแตกตางรายค ดงน

ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษา แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการแนะน าผอน แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความแตกตางรายค ดงน

ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการแนะน าผอน มากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

111

ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการแนะน าผอน มากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

1.4 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาชพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคใน ดานการกลบมาซอ แตกตางกน พบวา

1.ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาชพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการกลบมาซอ แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความแตกตางรายค ดงน

ผบรโภคทมอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบาน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และผบรโภคทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบาน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบาน อยางมนยส าคญทางสถตทระ ดบ 0.05

1.5 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการกลบมาซอ และดานการแนะน าผอน แตกตางกน พบวา

1.ผบร โภคในเขตกรงเทพมหานครทมรายได แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการกลบมาซอ แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความแตกตางรายค ดงน

ผบรโภคทมรายได 10,001-20,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมรายได 40,001 บาทขนไปอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

112

ผบรโภคทมรายได 20,001-30,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการกลบมาซอ มากกวาผบรโภคทมรายได 40,001 บาทขนไปอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.ผบร โภคในเขตกรงเทพมหานครทมรายได แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคในดานการแนะน าผอน แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความแตกตางรายค ดงน

ผบรโภคทมรายได 20,001-30,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภค ในดานการแนะน าผอน มากกวาผบรโภคทมรายได 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2 สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร โดยผลการวจยพบวา

2.1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด มอทธพลเชงบวกตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอ รอยละ 29.2 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอผบรโภคใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาดมากขน จะมผลท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอเพมขน

2.2 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด มอทธพลเชงบวกตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการแนะน าผอน รอยละ 27.1 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอผบรโภคใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาดมากขน จะมผลท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการแนะน าผอน เพมขน

3 คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร โดยผลการวจยพบวา

3.1 คณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มอทธพลเชงบวกตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขต

113

กรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอ รอยละ 57.0 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวกลาวคอ เมอผบรโภคใหความส าคญกบคณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความมนใจ และดานความเอาใจใสมากขน จะมผลท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอเพมขน

3.2 คณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มอทธพลเชงบวกตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการแนะน าผอน รอยละ 53.4 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวกลาวคอ เมอผบรโภคใหความส าคญกบคณภาพการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความมนใจ และดานความเอาใจใสมากขน จะมผลท าใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบมาซอเพมขน

การอภปรายผลการวจย

จากการศกษาวจย เรอง “สวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร” สามารถน าผลการศกษามาอภปรายผลวจย ไดดงน

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน จากผลการวจยพบวา

ดานเพศ จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยแนวโนมพฤตกรรมเพศหญงในการบรโภคสนคามมากกวาเพศชาย เนองมาจากสนคาในหางเทสโกโลตสสวนใหญเปนสนคาบรโภคขนพนฐาน ราคาถก ซงเพศหญงมพฤตกรรมชอบการจบจายซอสนคา และมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาไดงายกวาเพศชาย ซงสอดคลองกบงานวจยของจรวรรณ ดประเสรฐ และคณะ (2552) การศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาปลกสมยใหมของผบรโภค กรณศกษาพนท นครราชสมา ภเกต กรงเทพมหานคร เชยงใหม พบวา ผใชบรการทมลกษณะประชากรศาสตรดานเพศแตกตางกน พฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาปลกสมยใหมโดยรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

114

ดานอาย จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคสนคาไมวาลกคาจะมกลมอายเทาใดกใหความส าคญในการซอสนคาและบรการทงนน โดยผบรโภคทมอาย 20-30 ป มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสมากกวากลมอายอนๆ ไดแก ผทมอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป ผทมอาย 31-40 ป ผทมอาย 41-50 ป และผทมอายตงแต 51 ปขนไป เนองจากกวาชวงวยท างานมพฤตกรรมดานการเขาสงคมและพฤตกรรมการซอมากกวาชวงวยรน จงท าใหแตละชวงอายมความแตกตางกนในดานความถในการซอ ซงสอดคลองกบงานวจยของจรวรรณ ดประเสรฐ และคณะ (2552) พบวา กลมผบรโภคทมอาย 20-30 ป มกตองการความสะดวก ความรวดเรวและไมคอยพถพถนในการเลอกซอเทากบวยท างานและผสงอาย โดยทผสงอายมเกณฑในการตดสนใจซอสนคาและบรการทไมเรงรบ มกจะคดรอบคอบกอนซอ และเลอกผลตภณฑหรอบรการทมประโยชนมากทสด

ดานระดบการศกษา จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมแนวโนม

พฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสมากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร และสงกวาระดบปรญญาตร อาจเปนเพราะผบรโภคทระดบการศกษาในระดบต านนมวถการด าเนนชวตทเรงรบ ตองเขางาน ตองเขาเรยนเปนเวลา จงมกนยมบรโภคตามรานสะดวกซอเพราะสามารถหาซอไดงาย สะดวก และรวดเรว ซงสอดคลองกบงานวจย ภทรวรน ประไกรวน (2551) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการในหางเทสโกโลตส ชลบร พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจในการใชบรการในหางเทสโกโลตส ชลบร แตกตางกน โดยคนทมการศกษาต าจะมความพงพอใจในการใชบรการในหางเทสโกโลตส ชลบร มากกวา คนทมการศกษาสง

ดานอาชพ จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม

ผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบาน มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในการกลบมาซอสนคามากกวากลมอาชพตางๆ ไดแก ธรกจสวนตว/เจาของกจการ พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ/

115

พนกงานรฐวสาหกจ และนกเรยน/นสต/นกศกษา เนองจากผบรโภคทมอาชพพอบาน/แมบาน เปนผทเขามาซอสนคาและบรการในหางเทสโกโลตสเปนประจ า เพอน าไปใชในการจดการภายในครวเรอน ท าใหตองการความสะดวกในการซอสนคาราคาทต า และสถานทซอสนคาสะดวกอยใกลบาน จงท าใหมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสมากกวาอาชพอน ซงสอดคลองกบงานวจย ทรงพนธ ปานนลวงศ (2546) ไดท าการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส เขตกรงเทพมหานคร พบวา อาชพทมความแตกตางกนมผลตอความพงพอใจของผบรโภคทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส เขตกรงเทพมหานครทแตกตาง กนโดยอาชพธรกจสวนตวมความพงพอใจในการบรโภคมากกวาอาชพอน

ดานรายได จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบร โภคทมรายไดแตกตางกน มแนวโนม

พฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 มแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสมากทสด เนองจากรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนนน สวนมากมกจะสงผลท าใหผบรโภคมสถานภาพทางเศรษฐกจทแตกตางกน จงท าใหผบรโภคมก าลงซอแตกตางกน โดยผบรโภคทมรายไดกวาหรอเทากบ 10,000 มกจะแสวงหาสนคาและบรการตางๆ เพอตอบสนองความตองการมากกวารายไดระดบอน รวมถงผบรโภคทมรายไดในระดบแตกตางกนนนมกจะมความคดรอบคอบในการใชจายทแตกตางกน เชน มการคนควาเพอเปรยบเทยบราคา การวเคราะหความสมเหตสมผลในราคาและคณภาพทแตกตางกน รวมถงผบรโภคทมรายไดแตกตางกนนนจะมรสนยมในสนคาและบรการทแตกตางกนไปซงสอดคลองกบงานวจย ทรงพนธ ปานนลวงศ (2546) การศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส เขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มระดบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการในหางเทสโกโลตสแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวา สวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาดสงผลกบแนวโนมพฤตกรรมการซอ กลาวคอ ดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดมผลท าใหลกคามแนวโนมการซอเพมขน เนองมาจากสวนประสมทางการตลาด เปนกลยทธทางธรกจทจะตองใชการตดสนใจทางการตลาด

116

เพอตอบสนองความของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ ซงมสวนประกอบดงน ดานผลตภณฑ เปนสงทน าเสนอแกตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค และตองสรางคณคาใหเกดขน ดานราคา เปนตนทนทงหมดทผบรโภคตองจายในการแลกเปลยนกบสนคาหรอบรการ ดานการสงเสรมการขาย คอการสอสารการตลาดทตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจ และใหคณคาแกสงทเสนอขาย เปนการตดตอสอสารขอมลระหวางผขายกบผบรโภคเพอสรางพฤตกรรมการซอ ดานชองทางการจดจ าหนาย เปนกระบวนการท างานทจะท าใหสนคาหรอบรการไปสตลาด เพอใหผบรโภคไดสนคาหรอบรการตามทตองการ โดยการจดสงเสรมการตลาดกบลกคาอยางตอเนอง จะชวยกระตนความสนใจใหเกดการทดลองใช หรอการตดสนใจทเรยกวา การกระตนผบรโภค หรอการสงเสรมการขายทมสผบรโภค (Consumer promotion) ทเปนสนคาไปเพอใชสวนตวหรอใชในครวเรอน ซงสอดคลองกบแนวคดของจฑารตน ปจตร และคณะ (2559) การศกษาพฤตกรรมผบรโภค และปจจยสวนประสมการตลาดบรการในการเลอกใชบรการหางสรรพสนคาบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาราชบร พบวา ผบรโภคมความพงพอใจปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ในดานการสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง เพราะมการโฆษณา และประชาสมพนธผานสอตางๆ ท าใหหางสรรพสนคาบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาราชบร เปนทรจกของประชาชน มการสะสมแตมเพอใชในการลดราคาสนคา มของสมมนาคณใหกบผบรโภค มการใหสทธพเศษกบสมาชก และมบรการใหสนเชอกบลกคา สรางการรบรใหกบผบรโภคเพอดงดดใหผบรโภคเกดความสนใจ ยอมสงผลท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอมากขน

สมมตฐานท 3 คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความมนใจ และดานความเอาใจใส มผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวา คณภาพการบรการดานลกษณะทางกายภาพ ดานความมนใจ และดานความเอาใจใสมอทธพลกบแนวโนมพฤตกรรมการซอ กลาวคอ การสรางลกษณะทางกายภาพ ดานความมนใจ และดานความเอาใจใสทมากขน ท าใหลกคาซอสนคามากขน การสรางภาพลกษณใหกบสนคาอน เนองจากมสนคาไวจดจ าหนายหลากหลายประเภท และมขนาดของเคาทเตอรจ านวนมาก อกทงสนคาบางชนดถกจดวางไวภายนอกเคาทเตอร ซงจะแบงพนทของชนวางกบสนคาประเภทอน จงท าใหลกคาสงเกตเหนสนคาไดชดเจนและหาสนคาไดงาย โดยจะมการจดวางสนคาออกเปนหมวดหม จงสงผลท าใหเปนทดงดดลกคา และซอสนคาไดมากขน สอดคลองกบงานวจยของลทธพล วระยทธบญชา และ นเวศน ธรรมะ (2556) ศกษาเรอง การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสด ยหอสตารบคส ในเขต

117

กรงเทพและปรมณฑล พบวา ดานปจจยคณภาพการใหบรการ ไดแก การใหบรการทเปนพเศษความรวดเรวในการใหบรการและความเอาใจใสของพนกงาน มความสมพนธตอพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสดยหอสตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

จากผลการวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะ ดงน

1. ผบรหารฝายการตลาดควรจดท ากลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมายเพศหญง อายระหวาง 20 - 30 ป ระดบปรญญาตรหรอเทยบเทาทมรายไดเฉลยตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน เนองจากกลมผบร โภคกลมน มแนวโนมพฤตกรรมผบร โภคในหางเทสโก โลตสในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด

2. คณภาพการใหบรการในมมมองผบรโภคทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคหางเทสโกโลตส ไดแก ลกษณะทางกายภาพ ความมนใจ และความเอาใจใส แสดงใหเหนวาคณภาพการใหบรการจะชวยอ านวยความสะดวกใหแกผบรโภคไดอยางเตมท โดยมงใหความส าคญในแตละดาน ดงน

2.1 การน าเสนอดานความเอาใจใส ผบรหารฝายการตลาดควรจดการพฒนาขนตอนการใหบรการทชดเจน จดรปแบบ และประเภทการใหบรการทมประสทธภาพ การดแลเอาใจใสใหความสนใจรบฟงปญหา และเขาใจความตองการของลกคาแตละรายเทาเทยมกน เพอตอบสนองความคาดหวงของผรบบรการไดด

2.2 การน าเสนอดานความมนใจ ผบรหารฝายทรพยากรมนษยควรมการจดอบรม เพอใหพนกงานมความร ความสามารถ และความช านาญในการใหบรการเปนอยางดและสม าเสมอ อกทงควรมการคดเลอกพนกงานทมใจรกงานบรการ สภาพ และมมนษยสมพนธทดเพอทจะสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพ เพอท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ และมนใจเมอเขามาใชบรการ

2.3 การน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ผบรหารหางเทสโกโลตสควรใหความส าคญ ในการจดพนทใหอ านวยความสะดวกตอการจดวางสนคาภายในเปนระเบยบเปนหมวดหม เพอใหงายตอการเลอกซอสนคา ซงลวนแลวแตเปนจดทดงดดใหลกคาเขามาใชบรการ

118

รวมถงการน าเสนอลกษณะทางกายภาพทดใหกบผบรโภค ซงลวนแลวแตเปนจดทดงดดใหลกคาเขามาใชบรการ

3. ผบรหารหางเทสโกโลตส ควรจะมการพฒนาปรบปรงสวนประสมทางการตลาด ใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคและสถานการณในปจจบน โดยมงใหความส าคญในแตละดาน ดงน

3.1 การน าเสนอดานผลตภณฑ ผบรหารฝายการตลาดควรมการพฒนาดานผลตภณฑ ใหมความหลากหลายมากขน โดยเพมใหแตละผลตภณฑมตราสนคาทเสนอขายมากขน หรอเนนตราสนคาทเปนทนยมของผบรโภค เพอใหผบรโภคมทางเลอกและเกดความพงพอใจมากขน นอกจากนควรมมาตรฐานในเรองคณภาพสนคาตองสดใหมและสะอาดนาจบตอง โดยเฉพาะทโชวในชนวางควรจดวางสนคาใหเปนหมวดหม ใหสามารถคนหาไดงาย มการจดวางปายชนดสนคา เพอใหลกคาเกดความสะดวกสบายและมความมนใจในคณภาพสนคามากขน

3.2 การน าเสนอดานการสงเสรมการตลาด ผบรหารฝายการตลาดควรจดการสงเสรมการตลาด และการประชาสมพนธอยางตอเนอง อาจมการท าโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย รวมถงการประชาสมพนธสทธส าหรบผใชคลบการด เพอเปนการกระตนใหลกคาใชบตรคลบการด เพอเปนสวนลดในการซอสนคาเพมมากขน และสะสมแตมเพอรบของสมนาคณ จากการสงเสรมการตลาดทกลาวมานน จะชวยใหผบรโภคอยากเขามาใชบรการ และเกดการแนะน าตอใหผบรโภคทานอนมาใชบรการ สงผลใหยอดขายของกจการเพมขน

3.3 การน าเสนอดานชองทางจดจ าหนาย ผบรหารหางเทสโกโลตสควรค านงถงสถานทตงของหาง ควรมทจอดรถไวส าหรบบรการลกคา เพอใหเกดความสะดวกตอการเขาใชบรการ และควรเลอกสถานทตงหางทผบรโภคสามารถเดนทางมาใชบรการไดสะดวก

3.4 การน าเสนอดานราคา ผบรหารฝายการตลาดควรจดปายแสดงราคาสนคาชดเจน ราคาสนคาทเหมาะสมกบคณภาพสนคา เพอท าใหดงความสนใจของผบรโภคใหมาบรโภคสนคาทหางเทสโกโลตสมากขน ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

1. ควรศกษาพฤตกรรมตาง ๆ ของผบรโภคในการเลอกซอสนคา ซงขอมลทไดสามารถเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสมตอไป

119

2. ควรศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอศกษาถงปจจยในดานตาง ๆ ทมผลท าใหผบรโภคเลอกซอสนคา โดยขอมลทไดสามารถเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสมตอไป

3. ควรศกษาเกยวกบความตองการคณภาพในการใหบรการ เพอใหไดขอมลทถกตองและสามารถน าผลการศกษาไปใชในการก าหนดรปแบบคณภาพในการใหบรการไดอยางถกตองตรงกบความตองการของผบรโภค สามารถน าขอมลทไดไปปรบปรงคณภาพการใหบรการ ใหมคณภาพมากยงขน เปนการเพมความเชอมนใหกบผบรโภคของ หางเทสโกโลตส ไดอยางด

บรรณานกรม

บรรณานกรม

Kotler, P. (1997). Marketing Management - analysis, planning, implementation, and control. New Jersey: Prentice-Hall.

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Consumer Behavior. The United States of America: Courier Kendallville: Courier Kendallville.

เพลนพศ แจงสวาง. (2554). ทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทสนคาบรโภค : กรณศกษา เทสโก โลตส และบกซในจงหวดลพบร . (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด)), คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญญบร.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. กลยา วานชยบญชา. (2546). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ:

โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ครรชตพล ยศพรไพบลย. (2560). Factors Affecting Intention to Repurchase for E-Commerce

in Thailand. Paper presented at the Osaka 18th International Conference on “ Business, Economics, Social Science & Humanities- BESSH-2017”, Osaka International Convention Center, Osaka, Japan.

จนตนา บญเดม. (2549). คณภาพการบรการของโรงพยาบาลอรญประเทศ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยราชภฏวไลยลงกรณ.

จรวรรณ ดประเสรฐ และคณะ. (2552). การศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาปลกสมยใหมของผบรโภค กรณศกษาพนท นครราชสมา ภเกต กรงเทพมหานคร เชยงใหม. เชยงใหม: มหาวทยาลยสยาม.

จฑารตน ปจตร และคณะ. (2559). พฤตกรรมผบรโภค และปจจยสวนประสมการตลาดบรการในการเลอกใชบรการหางสรรพสนคาบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาราชบร. (วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต (บรหารธรกจ)), มหาวทยาลยราชภฏสมเดจเจาพระยา.

ฉลองศร พมลสมพงศ. (2548). การวางแผนและการพฒนาตลาดการทองเทยว. กรงเทพฯ: คณะมนษยศาสตรมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2552). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

121

ทรงพนธ ปานนลวงศ. (2546). พฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส เขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด)) , บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ธงชย สนตวงษ และชยยศ สนตวงษ. (2542). พฤตกรรมบคคลในองคการ. กรงเทพฯ: โรงพมพไทยวฒนาพานช.

นฎา โกมลพนธ. (2551). ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าโออช ซชบารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ, 2(2), 19-31.

ภทรวรน ประไกรวน. (2551). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการในหางเทสโกโลตส ชลบร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยศรปทม วทยาเขตชลบร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต), บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรปทม.

ยวด มพรปญญาทวโชค. (2553). การเปรยบเทยบระดบคณภาพการบรการของรานกาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศกบแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยบรพา.

ลทธพล วระยทธบญชา และ นเวศน ธรรมะ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกาแฟสด ยหอสตารบคส ในเขตกรงเทพและปรมณฑล. วารสารการตลาด และการสอสาร, 1(2), 851-870.

วชรวชร งามละมอม. (2558). แนวคดและทฤษฎทเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร. Retrieved from http://learningofpublic.blogspot.com/2015/09/blogpost_11.html

วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ. (2546). หลกการตลาด ฉบบมาตรฐาน. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

วเชยร วงศณชชากล และกรศวช คงธนาสนธร. (2553). กลยทธสวนประสมการตลาดบรการทมอทธพลตอชาวญปนในการเลอกใชบรการเดยสปา ในซอยทองหลอเขตสขมวท กรงเทพมหานคร. BU Academic Review, 9(2), 10-22.

ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทยพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศภร เสรรตน. (2550). การจดการการตลาดฉบบ Portable MBA. กรงเทพฯ: บรษทเอ.อาร.บสสเนส

เพรส.

122

สนนทา ฉนทโรจนา และอทธกร ข าเดช. (2556). พฤตกรรมและความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาของ เทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, 3(1), 586-605.

อรสา ศรพฒนกล. (2559). ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคา เทสโก โลตส(Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต), คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนพานช. (2552). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อนทรา จนทรฐ. (2552). ความคาดหวงและการรบรจรงตอคณภาพการบรการสายการบนตนทนต าเทยวบนภายในประเทศ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒ.

ภาคผนวก

124

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

1. อาจารย ดร.ณฐยา ประดษฐสวรรณ อาจารยประจ าภาควชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจเพอสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2. อาจารย ดร.อจฉรยา ศกดนรงค อาจารยประจ าภาควชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจเพอสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

125

แบบสอบถาม สวนประสมทางการตลาดและคณภาพการใหบรการทมผลตอแนวโนม

พฤตกรรมผบรโภคในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ โดยขอมลททานตอบในแบบสอบถามฉบบนจะถกเกบเปนความลบและจะน ามาใชเปนประโยชนตอการศกษาในเรองนเทานน เพอน าผลทไดไปใชเปนแนวทางในการวางแผนและพฒนากลยทธทางการตลาดใหเหมาะสม ผวจยจงขอความรวมมอจากทานเพอโปรดตอบแบบสอบถาม ค าชแจง แบบสอบถามฉบบนประกอบดวยค าถาม 4 สวนดงน สวนท 1 :ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 :ขอมลเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด สวนท 3 :ขอมลเกยวกบคณภาพการใหบรการ สวนท 4 : ขอมลแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางสรรพสนคาเทสโกโลตส สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวาง ( ) ทตรงกบตวทานมากทสด 1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย ( ) 1. ต ากวาหรอเทากบ 20 ป ( ) 2. 21 - 30 ป ( ) 3. 31 – 40 ป ( ) 4. 41 - 50ป ( ) 5. 51 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ( ) 1. ต ากวาปรญญาตร ( ) 2. ปรญญาตรหรอเทยบเทา ( ) 3. สงกวาปรญญาตร

ล าดบท.......................

126

4. อาชพ ( ) 1. นกเรยน/นสต/นกศกษา ( ) 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 3. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 4. ธรกจสวนตว/เจาของกจการ ( ) 5. พอบาน/แมบาน ( ) 6. อนๆ โปรดระบ.......................................... 5. รายไดตอเดอน ( ) 1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 2. 10,001-20,000 บาท ( ) 3. 20,001-30,000 บาท ( ) 4. 30,001-40,000 บาท ( ) 5. 40,001 บาทขนไป สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดของหางเทสโกโลตส โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวาง ( ) ทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด

สวนประสมทางการตลาดของ

หางเทสโกโลตส

ระดบความคดเหน เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยางยง

(1)

ดานผลตภณฑ 1. สนคาทน ามาจ าหนายมความทนสมย

2. สนคาทน ามาจ าหนายมคณภาพไดมาตรฐาน มรายละเอยดคณสมบตชดเจน

3. สนคาประเภทอาหารทน ามาจ าหนายมความสดใหม สะอาดนาจบตอง

4. สนคาทน ามาจ าหนายมจ านวนเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

ดานราคา 5. ราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา

6. สนคาโดยรวมมราคาถกกวารานคาปลกขนาดใหญทวไป

7. สนคามปายแสดงราคาชดเจน

127

สวนประสมทางการตลาดของ

หางเทสโกโลตส

ระดบความคดเหน เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยาง

ยง (1)

ดานชองทางการจดจ าหนาย 8. ท าเลทตงของหางสะดวกตอการเดนทาง มาใชบรการ

9. สถานทจอดรถเพยงพอตอการใชบรการ

10. เวลาในการเปด-ปดหางมความเหมาะสม

11. มสาขากระจายอยในบรเวณเขตตางๆ ของกรงเทพฯ เปนจ านวนมาก

ดานการสงเสรมการตลาด 12. มการจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม อยางตอเนอง

13. ไดรบสทธพ เศษจากบตรสมาชกคลบการดเพอเปนการสะสมคะแนน แจงขอมลขาวสาร และโปรโมชนพเศษ (คปองสวนลดพเศษ) อยางเหมาะสม

14. มการแลกของสมนาคณมากกวาหางอนๆ

15. มการประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการขายผานสอตางๆ อยางทวถง

16. มการจดโฆษณาผานสอตางๆ เชน เวบไซด โบรชวร อยางสม าเสมอ

128

สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณภาพการใหบรการของหางเทสโกโลตส โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวาง ( ) ทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด

คณภาพการใหบรการของ หางเทสโกโลตส

ระดบความคดเหน เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวย

อยางยง (1)

ดานลกษณะทางกายภาพ 1. เทสโกโลตสมการจดพนทใหมความสะดวกในการซอสนคา

2. เทสโกโลตสมการจดวางสนคาในระดบทสะดวกในการหยบสนคา

3. เทสโกโลตสมการจดหมวดหมในการวางสนคาเหมาะสม

4. เทสโกโลตสมเสนทางเขา - ออกสะดวกหลายชองทาง

ความนาเชอถอ 5. เทสโกโลตสใหบรการช าระคาสนคา อยางถกตอง แมนย า และเชอถอได

6. เทสโกโลตสมการเปด – ปดใหบรการ ตรงตามเวลาทไดแจงใหทราบ

7. สนคาทมจ าหนายภายในเทสโกโลตส เปนสนคาทมคณภาพด

8. เทสโกโลตสมการปรบปรงสถานททงภายใน และภายนอกใหมความทนสมย

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 9. พนกงานมความกระตอรอรนทจะใหบรการลกคา

10. ทานไดรบบรการดวยความสะดวกรวดเรว

11. มชองแคชเชยรเปดใหบรการเพยงพอ และพรอมตอการใหบรการ

129

คณภาพการใหบรการของ หางเทสโกโลตส

ระดบความคดเหน เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวย

อยางยง (1)

ดานความมนใจ 12. พนกงานใหบรการแกลกคาเปนอยางดโดยสม าเสมอ

13. พนกงานมความช านาญ สามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง

14. ทานรสกมนใจเมอไดมาใชบรการทเทสโกโลตส

ดานความเอาใจใส 15. พนกงานแสดงความเอาใจใสกบลกคาในแตละรายอยางเทาเทยม

16. พนกงานใหบรการดวยความรบผดชอบ

17. พนกงานมความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ

สวนท 4 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภคในหางเทสโกโลตส โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวาง ____ ทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด 1. ในอนาคตทานจะมาใชบรการสนคาหางเทสโกโลตสหรอไม ซอแนนอน ____ : ____ : ____ : ____ : ____ ไมซอแนนอน 5 4 3 2 1 2. ทานจะมการบอกตอใหบคคลอนซอ หรอแนะน าสนคาหางเทสโกโลตสใหกบผอนหรอไม แนะน าแนนอน ____ : ____ : ____ : ____ : ____ ไมแนะน าแนนอน 5 4 3 2 1

*ผวจยขอขอบพระคณทกทานทเสยสละเวลาอนมคาในการกรอบแบบสอบถามฉบบน*

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล ธนยชนก ไกรสมทร วน เดอน ป เกด 11 ธนวาคม 2532 สถานทเกด กรงเทพมหานคร วฒการศกษา พ.ศ. 2551-2554 บญชบณฑต (บญช)

จาก มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2560-2562 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด จาก คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ทอยปจจบน 3/50 หมบานสรญทร ถนนพทธบชา ซอย 36 เเขวงบางมด เขตทงคร กรงเทพฯ 10140