MEĐUNARODNO

POSLOVANJE I LOGISTIKA

- 3. predavanje -

MARKETING I USLUGA

POTROŠAČIMA U MEĐ.

POSLOVANJU

Cilj:

•Definiranje glavnih elemenata marketing strategije i upravljanja najvažnijim aspektima marketinga u međ. poslovanju

• Analiza razvoj strategije za međ. konkurentnost putem poboljšanja usluge potrošaču

POVEZANOST ELEMENATA

• Cilj: smanjiti troškove stvaranja vrijednosti i optimalno

zadovoljiti potrebe potrošača

• Razvoj i marketing proizvoda: snižavanje troškova vs.

prilagodba lokalnim zahtjevima tržišta

• Globalizacija tržišta vs. kulturne i ekonomske razlike,

trgovačke barijere, razlike u tehničkim i proizvodnim

standardima... ↓

segmentacija tržišta (internacionalna,

intranacionalna, supranacionalna)

• GLOCALIZATION !!!! (misli globalno, djeluj lokalno)

PROIZVOD

• Zadovoljavanje potreba potrošača

– kulturne razlike (tradicija, društvena struktura,jezik religija, obrazovanje..)

– ekonomske razlike (kupovna moć → dodana vrijednost)

– standardi

• Strategije proizvoda: (za postojeća ili nova tržišta)

- postojeći (Ikea namještaj)

-modificirani (Vegeta u tekućem obliku za Australiju)

- novi (Jana Skiny za SAD)

PROIZVOD

• Pitanja u međunarodnom poslovanju:• Oblik i dizajn (boja, veličina..)

• Vrijednost (Pampers pelene u Japanu)

• Zaštita intelektualnog vlasništva (gusarstvo)

PROIZVOD

• Naziv

PROIZVOD

• Zemlja podrijetla –stereotipi

DISTRIBUCIJA

• Kritični element: izbor načina na koji će proizvod doći do

kupca

• Izbor kanala ovisi o:

– koncentraciji maloprodaje

• Trend: rast koncentracije (tehnologija + kupovna moć)

– duljini kanala (broj posrednika)

• fragmentirana maloprodaja → dulji kanali → skuplji kontakt s

maloprodajom i krajnjim kupcem

– ekskluzivnosti kanala

• mogućnost pristupa “outsiderima”

Funkcije kanala distribucije na

međunarodnom tržištu

• Funkcija nabave/prodaje

– Nabava i plaćanje na međ. tržištu često

vezana uz rizik → posrednici, valute…

– Prodaja → pronalaženje kupaca, plaćanje

(posrednici)

– Posrednici: informacije, terensko istraživanje,

kreditiranje, usluga potrošaču....

Funkcije kanala distribucije na

međunarodnom tržištu

• Funkcija međunarodne logistike– Prijevoz, skladištenje, kontakti s kupcima

• Funkcija potpore– Informacije o potražnji, stanje potražnje i prodaje →

planiranje proizvoda

– Sve funkcije koje olakšavaju tijek proizvoda od proizvodnje do ciljnog tržišta/potrošača

KOMUNIKACIJA

• Dijelom definirana izborom kanala distribucije

• Barijere na međ. tržištu → efikasnost komunikacije:

– Kulturološke barijere

– Efekt izvora

– Razina buke u komunikacijskom kanalu

• Pitanje globalne

ili prilagođene komunikacije:

KOMUNIKACIJA

– Kulturne barijere

• različito značenje iste poruke u različitim kulturama (Benetton)

• interkulturna pismenost: sposobnost upravljanja kulturnim

razlikama

• lokalni inputi

KOMUNIKACIJA

– Efekt izvora

– valorizacija poruke na temelju imagea ili statusa pošiljatelja

• stereotipi

• negativan ili pozitivan

KOMUNIKACIJA

– Razina buke u komunikacijskom kanalu• količina poruka u konkurenciji za pažnju potencijalnog kupca

• zasićenje

KOMUNIKACIJA

• Izbor načina komuniciranja ovisi o– tipu proizvoda

– sofisticiranosti potrošača

– duljini kanala distribucije

– raspoloživosti medija

– Push vs. pull strategija

– složeni novi proizvodi - potrošna dobra

– kratki kanali - dugi kanali

– mediji nisu raspoloživi - raspoloživi mediji

• Standardizacija komunikacije (ekonomske prednosti, kreativnost, globalni image vs. kulturne razlike, propisi)

KOMUNIKACIJA

CIJENA

• Definiranje međ. strategije cijena:

– troškovi (donja granica) vs. konkurencija+spremnost kupaca

(gornja granica)

• Ciljevi:

– osvajanje novog tržišta

– “pobiranje vrhnja”

– očuvanje postojećeg tržišnog udjela

• Međ. politika cijena:

– jedinstvene cijene na svim tržištima (tržišni lider, monopol)

– različite cijene za svako pojedino tržište (kupovna moć,

razvijenost)

– cijena na temelju troškova na svakom pojedinom tržištu

(konkurentnost!)

USLUGA POTROŠAČIMA

= proces dodavanja vrijednosti u opskrbnom lancu

(dobavljač – krajnji kupac) na optimalan način;

kratkoročan (pojedina transakcija) ili dugoročan (poslovni

odnosi)

• Marketing koncepcija

– osvajanje novih potrošača

– zadržavanje starih potrošača

– usluga potrošačima kao konkurentska prednost (SME)

rast zadovoljstva kupaca lojalnost kupaca

USLUGA POTROŠAČIMA – NEKE ČINJENICE..

• KUPCI ĆE DVOSTRUKO VEĆEM BROJU LJUDI ISPRIČATI O SVOM LOŠEM NEGO O DOBROM ISKUSTVU

• NEZADOVOLJAN KUPAC PRENIJET ĆE INFORMACIJU 8-10 DRUGIH LJUDI

• 7 OD 10 KUPACA KOJI SU IMALI REKLAMACIJU PONOVO ĆE RADITI S VAMA AKO JE REKLAMACIJA RIJEŠENA U NJIHOVU KORIST

• PUNO JE LAKŠE OSTVARITI POVEĆANJE PRODAJE POSTOJEĆIH KUPACA ZA 10%, NEGO PRIVUĆI 10% NOVIH KUPACA

• 80% IDEJA IZ KOJIH SU NASTALI USPJEŠNI NOVI PROIZVODI I USLUGE REZULTAT SU IDEJA I PRIMJEDBI KUPACA

• OSVOJITI NOVOG KUPCA KOŠTA 6x VIŠE NEGO ZADRŽATI STAROG

• ....

ELEMENTI USLUGE POTROŠAČIMA

a) PREDTRANSAKCIJSKI ELEMENTI

- pismeno definirana politika usluge na uvidu potrošačima

-organizacijska struktura

-fleksibilnost sustava

-usluge managementa

b) TRANSAKCIJSKI ELEMENTI

-razina zaliha

-informacije o narudžbama

-isporuka

-ažurnost sustava

-jednostavnost naručivanja

-supstituti

c) POSTTRANSAKCIJSKI ELEMENTI

-ugradnja, garancija, prilagodba, popravak, rezervni dijelovi..

-praćenje proizvoda

-žalbe i reklamacije kupaca, povrat robe

STRATEGIJA USLUGE POTROŠAČIMA

• Zasniva se na poznavanju zahtjeva potrošača i vlastitih mogućnosti:

a) Reakcija potrošača na manjak proizvoda

b) Ravnoteža troškova i prihoda

c) ABC analiza

d) Evaluacija usluge potrošačima

• Prepreke i pogreške:– ista razina usluge različitim segmentima potrošača

– prodaja obećava nemoguće samo da bi prodala → nerealna očekivanja kupaca

– ne mjeri se odnos troškova i prihoda nastalih promjenom kvalitete i razine usluge