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MARKETINGMARKETING
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Sistema de Informações de Marketing (SIM)─ “Um sistema de informações de marketing
consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisão em marketing” (Kotler).• Sistema de existentes, internos e externos.• Sistema de pesquisa de marketing.
Sistema de Informações de Marketing
Características do SIM1. identifica informação necessária interage com a
gerência. 2. desenvolve a informação a partir de registros
internos, atividades de inteligência, de mkt e pesquisa.
3. processa os dados torna a informação mais útil.4. distribui as informações aos gerentes na forma
correta e no momento certo ajuda no trabalho de planejamento, implementação e controle.
Sistema de Informações de Marketing
Fontes de informação─ Registros internos
• Disponíveis na empresa.• Uso depende de vontade.
─ Dados externos à empresa• Disponíveis no mercado, entre os públicos, entre
concorrentes.
─ Pesquisa de mercado• Fornece informações que não podem ser obtidas de
outro modo.• Geralmente é feita por terceiros.
Sistema de Informações de Marketing
Registros Internos─ Gerados na própria empresa. ─ Altíssima credibilidade.─ Grande acessibilidade se a empresa os dispõe de forma
adequada.─ Fontes:
• Vendas• Contabilidade• Produção• Comunicação/agência de propaganda
─ Limitações: pouco flexíveis, pois são padronizados dentro da empresa. Sujeitos a viés de leitura.
Sistema de Informações de Marketing
Dados disponíveis no mercado─ Publicações empresariais e setoriais.─ Relatórios de empresas de pesquisa.─ Associações profissionais.─ Relatórios do governo.─ Bancos de dados comerciais .─ Limitações:
• Caros.• São, em algumas vezes, de difícil tratamento.
Sistema de Informações de Marketing
Usos da pesquisa de mercado─ Pesquisa de mercado é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público ao homem de marketing por meio da informação – utilizada para:
• identificar e definir oportunidades e problemas de mercado;
• gerar, refinar e avaliar ações de marketing; • monitorar o desempenho de marketing; • melhorar a compreensão do marketing como processo.
─ Vantagens: extremamente flexível, aplicável a problemas pontuais.
─ Limitações: cara e perecível.
Sistema de Informações de Marketing
Fatores que determinam o uso da pesquisa de mercado─ Relevância da informação obtida com a pesquisa.
• Importância relativa, risco.─ Tipo e natureza da informação procurada.
• Disponibilidade na organização, no mercado, experiências passadas.
─ Momento.• Tempo, oportunidade, urgência, perecibilidade.
─ Disponibilidade de recursos.─ Análise custo-benefício.
Sistema de Informações de Marketing
Classificação dos tipos deClassificação dos tipos depesquisa de mercadopesquisa de mercado
Sistema de Informações de Marketing
Pesquisa de mercado
Pesquisa para solução de problemas
Pesquisa paraidentificação de problemas
Pesquisa de:-Potencial de mercado-Participação de mercado-Imagem-Características de mercado-Previsão-Tendências de negócios
Pesquisa de:-Segmentação-Produto-Preços-Distribuição-Promoção
Tipos de pesquisa de mercadoTipos de pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado
Pesquisa conclusivaPesquisa exploratória
Pesquisa causalPesquisa descritiva
Pesquisa longitudinalPesquisa transversal
Pesquisa transversal múltiplaPesquisa transversal única
Sistema de Informações de Marketing
O Processo de PesquisaO Processo de Pesquisa
Formularproblema
Projetarpesquisa
Coletardados
Analisardados
Relatarresultados
Sistema de Informações de Marketing
Definição do Problema de Pesquisa ─ Definição do problema enunciado do
problema geral e a identificação de seus componentes específicos.
─ O enunciado do problema orienta o pesquisador na coleta de informações e realização do projeto de pesquisa.
Sistema de Informações de Marketing
Coleta de dados─ Pesquisa de atitudes versus comportamento.─ Em pesquisa qualitativa:
• Entrevistas em profundidade.• Grupos de foco.• Questionários abertos.
─ Em pesquisa quantitativa:• Questionários autoaplicados vs. entrevistas.• Perguntas abertas vs. escalas.
Sistema de Informações de Marketing
O que extrair de dados qualitativos?─ Significados de produtos.─ Atitudes e disposições gerais sobre produtos
e marcas.─ Formas de escolha/compra/uso de produtos.
Sistema de Informações de Marketing
O que extrair de dados quantitativos?
─ Tendência.
─ Dispersão.
─ Dependência entre variáveis dependentes e independentes.
─ Interdependência entre variáveis.
Sistema de Informações de Marketing
Amostragem─ População: a soma de todos os elementos que
compartilham algum conjunto comum de características, conformando o universo para o propósito do problema de pesquisa de marketing. Para inferir as características da população, é necessário coletar dados sobre ela por meio de um censo ou amostra.
─ Censo: enumeração completa dos elementos de uma população ou de objetos de estudo.
─ Amostra: um subgrupo dos elementos de uma população selecionado para participação no estudo.
Sistema de Informações de Marketing
Classificação das Técnicas de Amostragem
─ Amostragem probabilística: utiliza seleção aleatória da amostra, em que cada elemento tem a mesma chance, fixa, de ser incluído na amostra.
─ Amostragem não-probabilística: não usa seleção aleatória da amostra, confia no julgamento pessoal do pesquisador. Elementos têm chances diferentes de compor a amostra.
Sistema de Informações de Marketing
Mensuração e previsão da demanda
─ Fundamental para várias áreas da organização, e não apenas marketing.
─ Mensuração: foco na demanda atual.
─ Previsão: foco na demanda futura.
Sistema de Informações de Marketing
Focos da mensuração de demanda─ Nível temporal: curto prazo, médio prazo,
longo prazo.─ Nível espacial: mundo, país, região, estado,
cidade, cliente.─ Nível do produto: vendas totais no mercado,
vendas do setor, vendas da empresa, vendas da linha de produtos, vendas do item de produto.
Sistema de Informações de Marketing
Decomposição do mercado
─ Mercado potencial
─ Mercado disponível
─ Mercado-alvo
─ Mercado atendido
Sistema de Informações de Marketing
Estimação da demanda corrente
─ Potencial total do mercado
─ Potencial de mercado na área
Sistema de Informações de Marketing
Faça uma avaliação do potencial de todo o mercado de cerveja e chope no Brasil e no seu estado.
Estime o potencial específico das microcervejarias no seu estado e na sua cidade.
Atividade
Previsão de vendas: ─ Métodos Qualitativos
• Júri de opinião.• Composição das estimativas de equipes de
vendas.• Levantamento das intenções dos
compradores.• Técnica Delphi.
Sistema de Informações de Marketing
Previsão de vendas:─ Métodos Quantitativos
• Análise de tendências. • Equações exponenciais.• Testes de mercado.
Sistema de Informações de Marketing
Básica: ─ CHURCHILL, Gilbert A.;
PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
─ KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.
─ MALHOTRA, N.K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Complementar:─ BAKER, M.L.
Administração de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.