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Cap.4 Coleta de informações e mensurações

da demanda de mercado

Administração de Marketing I

4. Coleta de informações e mensurações da demanda de mercado

“O marketing está se tornando mais uma batalha

baseada em informações do que

uma batalha baseada no poder de vendas”.

(KOTLER, 2000).

4.1 Sistema de informação de marketing

Sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

4.1 Sistema de informação de marketing

Sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna.

4.1 Sistema de informação de marketing

Sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna.

As informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing.

4.1 Sistema de informação de marketing

O Sistema de informações de marketing (SIM) da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável.

4.2 Sistema de registros internos

De forma geral os sistemas de registros internos podem ser: registros de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros.

4.2 Sistema de registros internos

De forma geral os sistemas de registros internos podem ser: registros de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros.

O núcleo do sistema de registros internos é o ciclo pedido-pagamento. Os representantes de vendas, os distribuidores e os clientes enviam pedidos para a empresa. O departamentos de vendas prepara as faturas e transmite cópias para vários outros departamentos. Itens que estão faltando no estoque são encomendados. Itens expedidos são acompanhados por documentação de embarque e de cobrança, que é enviada a vários departamentos.

4.2 Sistema de registros internos

Ciclo pedido-pagamento

Pedidos para a empresa

Vendas prepara as faturas

Transmite cópias para vários departamentos

Itens tão faltando no estoque são encomendados

Itens expedidos são acompanhados

documentação de embarque e de cobrança

enviada a vários departamentos.

4.2 Sistema de registros internos

Hoje em dia, as empresas precisam realizar esses passos do ciclo pedido-pagamento rápida e precisamente. Porque os clientes preferem as empresas que prometem entrega rápida.

Ex.: a gigante de vendas a varejo Wal-Mart acompanha os níveis de estoque dos produtos e seus computadores enviam automaticamente pedidos de reposição para seus fornecedores.

4.3 Sistema de inteligência de marketing

Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

4.3 Sistema de inteligência de marketing

Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

Os gerentes de marketing coletam informações de marketing lendo livros, jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de reuniões com administradores d e outras empresas.

4.3 Sistema de inteligência de marketing

Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua inteligência de marketing:

1. Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos acontecimentos, porque eles são os “olhos e ouvidos” da empresa.

4.3 Sistema de inteligência de marketing

Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua inteligência de marketing:

1. Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos acontecimentos, porque eles são os “olhos e ouvidos” da empresa.

2. A empresa pode motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar alguma informação importante.

4.3 Sistema de inteligência de marketing

Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua inteligência de marketing:

1. Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos acontecimentos, porque eles são os “olhos e ouvidos” da empresa.

2. A empresa pode motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar alguma informação importante.

3. Empresas podem aprender sobre concorrentes comprando seus produtos; comparecendo a inaugurações e demonstrações; lendo relatórios publicados sobre o concorrente; entre outros.

4.3 Sistema de inteligência de marketing

Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua inteligência de marketing:

4. Empresa pode promover um painel consultivo de clientes. Este painel deve ser composto de clientes representativos (dos maiores clientes da empresa ou de seus mais fracos).

4.3 Sistema de inteligência de marketing

Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua inteligência de marketing:

4. Empresa pode promover um painel consultivo de clientes. Este painel deve ser composto de clientes representativos (dos maiores clientes da empresa ou de seus mais fracos).

5. A empresa pode comprar informações de fornecedores externos como empresas de consultoria ou institutos de pesquisa.

4.3 Sistema de inteligência de marketing

Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua inteligência de marketing:

4. Empresa pode promover um painel consultivo de clientes. Este painel deve ser composto de clientes representativos (dos maiores clientes da empresa ou de seus mais fracos).

5. A empresa pode comprar informações de fornecedores externos como empresas de consultoria ou institutos de pesquisa.

6. Estabelecer um centro de informações de marketing para coletar e disseminar informações de marketing. A equipe pesquisa na internet e em publicações, fazem um resumo e entregam para os gerentes de marketing.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas mostradas na figura a seguir:

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Pesquisa de marketing:

Definição do problema e dos

objetivos da pesquisa

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.

A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral e nem muito específica. Ex.:

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.

A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral e nem muito específica. Ex.:

Não se diz “descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos clientes”.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.

A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral e nem muito específica. Ex.:

Não se diz “descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos clientes”.

Também não se diz: descubra se os passageiros da viação Cometa linha Lavras x São Paulo das 10:30 da manhã estão dispostos a pagar R$20,00 por uma refeição dentro do ônibus.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.

A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral e nem muito específica. Ex.:

Não se diz “descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos clientes”.

Também não se diz: descubra se os passageiros da viação Cometa linha Lavras x São Paulo das 10:30 da manhã estão dispostos a pagar R$20,00 por uma refeição dentro do ônibus.

Meio termo: descubra se os passageiros da viação Cometa estão dispostos a pagar por uma refeição a bordo do ônibus. Se sim, quanto (R$)? Se sim, qual o perfil do cliente?

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Qual o plano (método) mais eficiente para a coleta de

dados?

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Qual o plano (método) mais eficiente para a coleta de

dados? O gerente de marketing precisa saber o custo desse

projeto antes de aprová-lo.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Qual o plano (método) mais eficiente para a coleta de

dados? O gerente de marketing precisa saber o custo desse

projeto antes de aprová-lo. Se o custo for menor do que os lucros estimados, o

plano é viável. Se o custo for maior do que os lucros estimados, o

plano não é viável.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. A fonte de dados podem ser duas: dados primários e

dados secundários.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. A fonte de dados podem ser duas: dados primários e

dados secundários. Dados secundários são conseguidos em banco de

dados de clientes em potencial ou de clientes regulares. Dados primários são coletados.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. A fonte de dados podem ser duas: dados primários e

dados secundários. Dados secundários são conseguidos em banco de

dados de clientes em potencial ou de clientes regulares. Dados primários são coletados. Os métodos de coleta de dados primários podem ser:

observação, grupo de foco, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

1. Observação: observa-se participantes e cenários relevantes. Ex.: a American Airlines infiltram-se em aeroportos, escritórios de companhias aéreas e agências de viagens para ouvir como os viajantes falam a respeito das diferentes empresas. Os pesquisadores podem voar nos aviões da American e nos dos concorrentes para observar a qualidade do serviço de bordo.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

2. Grupo de foco: reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

2. Grupo de foco: reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing.

Essa reunião geralmente é conduzida em um ambiente agradável e é servido um lanche.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

2. Grupo de foco: reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing.

Essa reunião geralmente é conduzida em um ambiente agradável e é servido um lanche.

O moderador estimula a discussão livre e franca, na esperança de que o grupo revele sentimentos e pensamentos mais profundos.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

2. Grupo de foco: reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing.

Essa reunião geralmente é conduzida em um ambiente agradável e é servido um lanche.

O moderador estimula a discussão livre e franca, na esperança de que o grupo revele sentimentos e pensamentos mais profundos.

A conversa é registrada (anotações, gravações – áudio e vídeo).

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

3. Levantamentos: os levantamentos são mais adequados à pesquisa descritiva, para mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral. Ex.: Quantas pessoas conhecem a marca, qual seu grau de satisfação com relação a ela, se gostariam de dispor de algum serviço adicional.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

4. Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes. É possível obter muitas informações por meio da análise desses dados.

Ex.: Há pessoas que respondem preferir marca de renome, mas ao contrário, seu comportamento de compra diz que prefere as marcas mais populares.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

4. Pesquisa experimental: dois grupos homogêneos (de teste e de controle) que são submetidas a diferentes tratamentos, controlando as variáveis externas e verificando se as diferenças nas respostas observadas são estatisticamente significativas.

4.4 Sistema de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Dados primários: métodos de coleta.

4. Pesquisa experimental: dois grupos homogêneos (de teste e de controle) que são submetidas a diferentes tratamentos, controlando as variáveis externas e verificando se as diferenças nas respostas observadas são estatisticamente significativas.

Considerando que os fatores externos sejam eliminados ou controlados, os efeitos observados podem ser relacionados às variações nos tratamentos.

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Os pesquisadores podem escolher entre dois

importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos.

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Os pesquisadores podem escolher entre dois

importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos.

Questionários: consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. É de longe o instrumento mais utilizado. Tem de ser desenvolvidos cuidadosamente, testados e aperfeiçoados antes de ser aplicados.

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Os pesquisadores podem escolher entre dois

importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos.

Questionários: consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. É de longe o instrumento mais utilizado. Tem de ser desenvolvidos cuidadosamente, testados e aperfeiçoados antes de ser aplicados.

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Questionários: Perguntas fechadas. Escala Likert. Uma afirmação em que o entrevistado

indica seu grau de concordância.( ) Discordo ( ) Discordo ( ) Não concordo ( ) Concordo ( ) Concordo Totalmente nem discordo Totalmente

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Questionários: Perguntas fechadas. Escala Likert. Uma afirmação em que o entrevistado

indica seu grau de concordância.( ) Discordo ( ) Discordo ( ) Não concordo ( ) Concordo ( ) Concordo Totalmente nem discordo Totalmente

Dicotômica. Uma pergunta com duas respostas possíveis (sim ou não).

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Questionários: Perguntas fechadas. Escala Likert. Uma afirmação em que o entrevistado

indica seu grau de concordância.( ) Discordo ( ) Discordo ( ) Não concordo ( ) Concordo ( ) Concordo Totalmente nem discordo Totalmente

Dicotômica. Uma pergunta com duas respostas possíveis (sim ou não).

Múltipla escolha. Três ou mais respostas possíveis(+1).

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. Questionários: Perguntas fechadas. Escala Likert. Uma afirmação em que o entrevistado

indica seu grau de concordância.( ) Discordo ( ) Discordo ( ) Não concordo ( ) Concordo ( ) Concordo Totalmente nem discordo Totalmente

Dicotômica. Uma pergunta com duas respostas possíveis (sim ou não).

Múltipla escolha. Três ou mais respostas possíveis(+1). Escala de classificação. Classifica algum atributo de

excelente a ruim (de 1 a 5).

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa.

Questionários: Perguntas abertas.

Completamente não-estruturada. “qual sua opinião ...”.

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa.

Questionários: Perguntas abertas.

Completamente não-estruturada. “qual sua opinião ...”.

Associação de palavras. “qual é primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve: linha aérea; American; viagem; ...”.

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa.

Questionários: Perguntas abertas.

Completamente não-estruturada. “qual sua opinião ...”.

Associação de palavras. “qual é primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve: linha aérea; American; viagem; ...”.

Complete a frase. “quando escolho um perfume o que mais pesa na minha decisão é ________________”.

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa.

Questionários: Perguntas abertas.

Completamente não-estruturada. “qual sua opinião ...”.

Associação de palavras. “qual é primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve: linha aérea; American; viagem; ...”.

Complete a frase. “quando escolho um perfume o que mais pesa na minha decisão é ________________”.

Teste de apreensão temática. É apresentado uma figura e pede-se para inventar uma história sobre o que pensam estar acontecendo, ou acontecerá na figura.

4.5 Instrumentos de pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa.

Instrumentos mecânicos ou digitais: galvanômetros (mensuram as emoções pela exposição a um dado anúncio ou imagem); Taquistoscópio (mostra um anúncio em intervalo de exposição em centésimos de segundo); Câmaras oculares (estudam os movimentos dos olhos); audímetro (fixado em tvs para saber em qual canal está ligado).

4.6 Plano de amostragem

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. População x amostra

Aleatório ≠ Conveniência

4.6 Plano de amostragem

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. População x amostra O pesquisador deve definir: população-alvo, tamanho da

amostra e Procedimento da amostragem. Ex.: Amostra Probabilística Estratificada.

5 amarelos; 29 pretos; 6 vermelhos; 7 azuis; 1 verde. TOTAL: 48

4.6 Plano de amostragem

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa. População x amostra Ex.: 5 amarelos; 29 pretos; 6 vermelhos; 7 azuis; 1verde.

TOTAL: 48

Frequencia % Representatividade % vezes Freq. Arredondam.

Amarelos 5Pretos 29Vermelhos 6Azuis 7Verde 1Total (população) 48

4.6 Plano de amostragem

Etapa 3: Coleta de Dados.

É a fase mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.

4.6 Plano de amostragem

Etapa 3: Coleta de Dados.

É a fase mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.

Alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser recontatados ou substituídos.

4.6 Plano de amostragem

Etapa 3: Coleta de Dados.

É a fase mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.

Alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser recontatados ou substituídos.

Outros entrevistados se recusarão a cooperar.

4.6 Plano de amostragem

Etapa 3: Coleta de Dados.

É a fase mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.

Alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser recontatados ou substituídos.

Outros entrevistados se recusarão a cooperar.

Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas.

4.6 Plano de amostragem

Etapa 3: Coleta de Dados.

É a fase mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.

Alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser recontatados ou substituídos.

Outros entrevistados se recusarão a cooperar.

Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas.

E alguns ‘entrevistadores’ serão atenciosos ou desonestos.

4.6 Plano de amostragem

Etapa 3: Coleta de Dados. Opção de canais de coleta:

Sair as ruas

Telefone

Cartas

E-mail

Formulários espalhados

Formulários eletrônicos

4.7 Análise das informações

Etapa 4: Análise das informações.

Tirar conclusões a partir dos dados. Fazer com que os dados brutos se transformem em informações úteis.

O entrevistador deve tabular os dados.

Após tabulado, fazer distribuições de frequencia, medidas de posição, medidas de dispersão, correlações e regressão. Pode-se usar outras técnicas mais avançadas conforme necessário.

4.8 Apresentação das conclusões

Etapa 5: Apresentação das conclusões.

O pesquisador apresenta suas conclusões às partes interessadas. Ele deve apresentar conclusões importantes, que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a direção da empresa se depara.

Ex.:

4.8 Apresentação das conclusões

Etapa 5: Apresentação das conclusões.

Uma razão importante para empreender pesquisas de marketing é descobrir oportunidades de mercado.

Uma vez concluída a pesquisa, a empresa deverá avaliar cuidadosamente suas oportunidades e decidir em quais mercados entrar.

Uma vez no mercado, deve preparar previsões de vendas com base nas estimativas de demanda.

Aplicação

1. Sugira maneiras criativas para auxiliar empresas a pesquisar as seguintes questões:

a) Uma distribuidora de revistas deseja saber quantas pessoas lêem uma determinada revista em salas de espera de consultórios médicos.

b) Um fabricante de tinta para cabelos masculino deseja conhecer quantos clientes em potencial estão dispostos a usar seus produtos.

c) Um faculdade deseja saber quais cursos de graduação deve abrir nos próximos anos.

Aplicação

2. Uma empresa de consultoria em marketing precisa fazer uma pesquisa nos hotéis de uma dada cidade. Baseado nos dados da tabela abaixo, qual deve ser o número de entrevistos em cada hotel?

Hoteis Nr Funcionários % Representatividade % vezes Nr Fun. Arredondado

Coroados 30

Oriente 10

Brasil 10

Amodelar 8

Bramig 14

Amantykir 16

Total

(população) 88

Aplicação

3. Uma faculdade deseja saber o grau de satisfação de seus alunos quanto ao curso, instalações, serviços prestados e qualidade do ensino. Monte um questionário à ser aplicado aos alunos para obtenção dessas informações.

Após montado aplique-o em alguns colegas de outras salas.

Referência Bibliográfica

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.