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Marketing – (allg. BWL)
Historie des kommerziellen Marketing (Deutschland)
50-er JahreDistributionsorientierung
- Marketing als Distributionsfunktion (Vertrieb)- Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt
- Knappheitswirtschaft - Überflussgesellschaft- NF > AT - AT > NF
(Nachfrage / Angebot)
- primärer Bereich im Unternehmen: - Beschaffung Produktion - Absatz
60-er JahreVerbraucherorientierung
- zunehmende Käufermarktsituation- Marketing als operative Beeinflussungstechnik- Marketinginstrumente Marketingmix- erste Marketingabteilungen
70-er JahreHandelsorientierung
- Ausbau des Handels, Nachfragemacht des Handels- Übergang zur langfristigen Orientierung ( strategisches Marketing )- Führungsaufgabe des Marketing
80-er JahreWettbewerbsorientierung
- Ausrichtung an Wettbewerbsvorteilen- Internationalisierung Globalisierung
90-er JahreUmweltorientierung (Umfeldorientierung)
- Gesamtgesellschaftliche Ausrichtung(rechtliche, gesellschaftliche, ökologische Aspekte)
- ganzheitliche Interpretation des Marketing
00-er Jahre
- Beziehungsorientiertes Netzwerkmarketing
Wesensmerkmale des Marketing
Duales Konzept des Marketing
Marketing als:
- Führungsaspekt - gleichberechtigte Unternehmensfunktion
- Philosophie - Mittel und Methode(Management)
- Denkhaltung- Maxime
Marketingdreieck
Kunde
Eigenes Unternehmen
Konkurrenz
Präferenzen Präferenzen
Kosten
WirtschaftTechnologien
rechtliche Rahmenbedingungen
Politische, gesellschaftliche
Rahmenbedingungen
Rahmenbedingungen
1.3.1. Markt allgemein - funktional:
Ort an dem sich Angebot und Nachfrage treffen Abwicklung von Transaktionen Mehrere Anbieter und Nachfrager Entstehung von Marktpreisen Ort geografisch (Platz, Raum...)
virtuell (Telefon, Versand, Internet, elektronische Medien)
Definition nach Kotler:
„Ein Markt besteht aus potentiellen und tatsächlichen Kunden mit bestimmten Bedürfnissen oder einem Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu erfüllen.“
1.3.2. Relevanter Markt Abgrenzungen:
- Räumlich (geografisch)- Zeitlich (Tourismus, Landwirtschaft...)- Sachliche Kriterien
o Nachfragebezogen: Kundentypen Gleiche Grundbedürfnisse Konkurrenzprodukte
o Anbieter Produktbezogen Funktional ähnliche Produkte Konkurrenzbezogen Bedürfnisbezogen
1.3.3. Zielmarkt - Markt, der mit dem Marketinginstrumenten bearbeitet wird Operatives Marketing
Marktgrößen
- Marktpotentialo Gesamtheit der möglichen Absatzmenge eines Marktes bezüglich
einer bestimmten Produktgattung (Aufnahmemenge des Marktes)
- Absatzpotentialo Absatzmenge eines Produktes, die ein Unternehmen im Rahmen
seiner Möglichkeiten glaubt, maximal erreichen zu können
- Marktvolumeno Gegenwärtig realisierte Absatzmenge der gesamten Branche,
bezüglich der Produktgattung
- Absatzvolumeno Gegenwärtig realisierte Absatzmenge eines Unternehmens
- Marktanteil Absatzvolumen
Marktanteil = ----------------------- Marktvolumen
- Relativer Marktanteil Eigenes Absatzvolumen
Relativer Marktanteil = --------------------------------------------------------- Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten
(Wettbewerbsposition)Markttypen
nach Kaufverhalten: KPÖW - MärkteK – onsumentenmärkteP – roduzentenmärkteö – ffentliche MärkteW – iederverkäufermärkte
K – onsumentenmärkte
- Produkte oder Dienstleistungen, die von Einzelpersonen oder Haushalten für den eigenen Ge- oder Verbrauch bezogen werden.
- Persönlicher Bedarf- Konsequenzen:
o Mehrstufiger Vertriebo Preiskämpfeo Mee – too Produkte (Immitationen)
P – roduzentenmärkte
- Einzelpersonen oder Organisationen, welche Güter zum Zweck der Produktion weiterer Güter erwerben (Investitionsgüter).
- Kollektiver Entscheidungsprozesso Buying – Center
- Charakteristika:o Persönlicher Verkaufo Direktvertriebo Individuelle Kommunikationo Systemlösungen
ö – ffentliche Märkte
- Charakteristik:o Erwerb von Gütern für gesellschaftliche Zweckeo Staatliche Institutionen,(Behörden, öffentl. Einrichtungen und Betriebe)
o Besondere Vorschriften Stark formalisiert Stark reglementiert
o Budgetierungo Kollektiver Entscheidungsprozess
Buying – Center
W – iederverkäufer
- Charakteristik:o Einzelpersonen oder Organisationen, die Güter zum Zweck der
Gewinnerzielung erwerben und wiederverkaufen ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung
o Hohe Bedeutung – des Personals- der Logistik- Standort
2.1 . Kaufverhalten von Konsumenten
Konstrukt Einstellung (Abb. 11)SOR-Modell Abb 10Einstellungen sind innere Bereitschaften eines Individuums, gegenüber bestimmten Reizen ( Stimuli ) relativ konsistent positiv oder negativ regieren.
- Einstellungen entstehen durch Lernprozesse.- Sind eng verwand mit dem Image – Begriff- Wichtigstes Konstrukt der Kaufverhaltensforschung- affektive (Handlungskomponente, spontan, Affekt) (Impulskäufe)- kognitive ( aus Erkenntnis handeln)
Kaufverhalten von Organisationen (P-Märkte)
Buying Center (Einkaufsgremien)- Organisiertes Kaufverhalten (Unternehmen, öffentl. Einrichtungen)
Rollen im Buying Center (Beteiligte):1. Nutzer: - Verwenden des Gutes2. Einkäufer: - Verhandelt und wählt Lieferanten aus3. Entscheider: - trifft Kaufentscheidung4. Informationsselektierer: - Kontrolliert und filtert
(Sekretärin o.Ä.)5. Beeinflusser - definiert die Kaufkriterien und
( Berater ) berät, Bewertung, Alternativen
2.2. Funktionen des kollektiven Entscheidungsprozesses
- Risikominimierung- Reduktion der Entscheidungsunsicherheit- Sicherstellung der fachlichen Kompetenz- Verlängerung der Verhandlungszeit- Sanktions – und Anreizmechanismen
- Einhaltung Budgethöhe
- optimale Budget – Nutzung- Kostenorientierung
2.3. Kaufverhalten von öffentlichen Einrichtungen
- organisationales KaufverhaltenBesonderheiten:
- Vergabeverfahren:- Freihändige Vergabe- beschränkte Ausschreibung- öffentliche Ausschreibung
- Budgetierung: - Höhe- Zeit
- Formalisierung / Standardisierung- rechtliche Rahmenbedingungen
- VOL / VOB ( Verdingungsordnung Leistung, Bauleistung)- Richtlinien für Vergabe2.4. Marktforschung
Info - Problem
Interne Datenquellen RechnungswesenBerichte, Verkauf..
Externe DatenquellenAusreichend? nein
Sekundärforschung(Auswertung
vorhandenen Materials)
Primärforschung(eigene Datenerhebung)
Info an Entscheider
StatistikenMarktforschungsberichteStudienFachzeitschriften
nein
Ausreichend?
3. Strategisches Marketing 3.1 Management Prozess
Management: - Führung, Organisation, Entscheidung, Kontrolle- Zielorientierte, planmäßige, systematische Durchführung und Kontrolle- Basisschritte: Planung, Durchführung, Kontrolle
Prozess (Abb.9)
Strategien(Langfristige
Verhaltenspläne)
Strategiesystematik (Einzelstrategien, die im Zusammenhang stehen)
Partielle (Teil)
Integrative (Vollständig)
- Meffert- Becker
Abb. 19 / 20
Strategische Planungsinstrumente
SWOT-Analyse- Wertketten-
analyse- Checklisten
Branchenstruktur-analyse
Produkt-Markt-Matrix3-D-strategische Geschäftsfeldplanung
(SGF-Planung)
LebenszykluskonzeptErfahrungskurven-konzept
Portfolioplanung
Situ
atio
nsan
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Stra
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SG
F-P
lanu
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3.1 Situationsanalyse
SWOT – Analyse: - Strenghts, Wesknesses, opportunities, threads
o (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)
WertkettenanalyseWertschöpfungskettenanalyse (H. Porter Wettbewerbsstrategien)
Prinzip: Unterteilung der Unternehmensaktivitäten in:- 5 primäre Aktivitäten- 4 sekundäre Aktivitätenunternehmensintern und unternehmensübergreifend
SWOT
Unternehmen Wettbewerber Kunden Umfeld
Potential-analysen
Konkurrenten-analysen
Markt-analysen
Umfeld-analyse
SWOT
Stärken- Schwächen-Analyseen
Chancen – Risiken- Analyse
BeispielFolien 14,
15, 16
sekundär
Unternehmensinfrastruktur
Personalwirtschaft
Technologieentwicklung
Beschaffung
primär
Eingangslogistik(B
eschaffung)
Operation (P
roduktion)
Auftragslogistik
Marketing, Vertrieb
Kundendienste
Gew
innspanne
Ziel: Schaffung von Ansatzpunkten zur Schaffung und Nutzung von WettbewerbsvorteilenBenchmarking, BestPractice
BranchenstrukturanalyseFive-Force-Modell (5 Triebkräfte des Wettbewerbs)
Bedrohung durch Konkurrenten
z.B. Skalierungseffekte (economy of scale) – Abhängigkeit des Preises von der
produzierten Stückzahl Erfahrungseffekte (economy of scope) – Wissen Vorsprung Markenidentitäten Kapitalbedarf Umstellungskosten (Produktion) Zugang zu Vertriebskanälen ( im Handel gelistet?) Staatliche Politik (Normen, Verordnungen…) Vergeltungsmaßnahmen von Konkurrenten
Verhandlungsmacht der Abnehmer
z.B. Präferenzen Markenbewusstsein Vertriebswege (Einkaufsstättenwahl) Preisniveau Qualitätsniveau
Differenz zwischen Preisbereitschaft des
Kunden und den Kosten der Aktivitäten
Potentielle neue KundenBedrohung durch neue
Konkurrenten
ErsatzprodukteBedrohung durch
Ersatzprodukte oder Dienstleistungen
Abnehmer / Kunden
Verhandlungsmacht der Abnehmer
Wettbewerb in der BrancheRivalität unter bestehenden Unternehmen
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Lieferanten
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Image (des Unternehmens) Sortimentsauswahl
Verhandlungsmacht der Lieferanten
z.B. Auftragsvolumen Lieferzeit Flexibilität (Reaktionsfähigkeit auf Änderungen: Menge, Zeit, Art..) Interpretation (Just in Time)
Bedrohung durch Ersatzprodukte Substitutionsgefahr
Technologische Entwicklung (Energieträger, KfZ, Heizung..) Verbraucherverhalten (Mobilität)
Zur Situationsanalyse Marktforschungsprozess
Sekundär primär (siehe Schema)
3.2 Unternehmensziele und Marketingziele
Zielhierarchie:- Ober- und Unterziele (Abb 17, 18)- Haupt- und Nebenziele
Verhältnis der Ziele:- konkurrierende Ziele (z.B. Marktanteil-Gewinn; Qualität - Preis)- komplementäre Ziele(z.B. Mitarbeiter-Umsatz)- indifferente Ziele (haben nix miteinander zu tun)
ökonomische Ziele:- Gewinn- Umsatz- Marktanteile- Rentabilität- Kosten (Stückkosten)- Kapazitätsauslastung
Funktionsbereichsziele:- Kreditwürdigkeit- Produktionssicherheit- Geringe Kapitalbindung (Lagerwirtschaft…)
Psychografische (nichtökonomische) Ziele:- Mitarbeiterzufriedenheit- Soziales Engagement (Umwelt, Umfeld..)- Imageerzielung- Präferenzen- Wahrnehmungsziele- Einstellungsziele- Wissensziele (Informationsvermittlung)
3.3 Strategische Geschäftsfeldplanung
Definition: Strategische Geschäftsfelder (SGF) sind Analyse- und Planungseinheiten
Wesensmerkmale:- eigenständige, spezifische Marktaufgabe- besitzen hohe Eigenständigkeit- steuern separaten Beitrag zum Unternehmenserfolg bei
2-dimensionaler Ansatz zur Identifikation / Bildung von SGF
Produkt-Markt-Matrix (nach Ansaff)
MärkteVorhandene neue
Marktdurchdringungsstrategie Marktentwicklungsstrategie- Intensivierung der Verwendung bei - Ausweitung Vertriebsgebiet (zusätzl. aktuellen Kunden Markträume- Gewinnung neuer Kunden - Funktionserweiterung (ü-Ei) von Konkurrenz)- Nichtverwender
Produktentwicklungsstrategie Diversifikation- echte Innovationen - horizontale Diversifikationen- Quasi – neue Produkte (ähnliche Abnehmergruppen )- Me – Too Produkte - vertikale Diversifikationen (Nachahmung, Nachentwicklung) - laterale Diversifikationen
3-dimensionaler Ansatz (Abell)
- Grundmodell – Prinzip
2-dimensionaler Ansatz zur Identifikation / Bildung von SGF
Lebenszykluskonzept (Abb. 21)
AnbieterProdukte
Nachfrager
Technologien Funktionen(zur Bedürfnisbefriedigung)
Kundengruppen(Märkte)
Prod
ukte
Neu
e
vor
hand
ene
Kundengruppen
Funktion
Technologie
Erfolgskurvenkonzept ( Abb. 22)
Portfolioplanung (Portfoliotechnik)
Grundlagen: - PIMS (Programm => empirische Erfolgsfaktorenforschung)- 3000 SGE, 450 Unternehmen
Zusammenhang von:- ROI- Relativem Marktanteil(=eigener Marktanteil zu Marktanteil des stärksten
Konkurrenten- Relativer Qualität
Ergebnisse: Marktwachstum : Gewinn : Cashflow
Problem
Marktanteil: ROI: CF (sinkende Stückkosten)
Wertpapier-Portfolio-Gedanke
Abgeleitete Strategien Normstrategien- Wachstumsstrategien (Investitionsstrategien)- Haltestrategien (Reifephase)- Selektive Strategie ( ? ; Position unklar)- Desinvestitionsstrategie (Dogs)- Rückzugsstrategie
Nach Abb. 19
Wettbewerbsstrategien
Wettbewerbsvorteil versus Erfolgsfaktoren
1. Wichtigkeit: wichtiges Merkmal aus Kundensicht2. Wahrnehmbarkeit: Leistungsvorsprung muss vom Kunden
Wahrgenommen werden3. Dauerhaftigkeit: Vorsprung kann langfristig aufrecht erhalten werden
Fehlt ein Merkmal, so ist es kein Wettbewerbsvorteil sondern ein Erfolgsfaktor
Wettbewerbsvorteile
Kosten / Preisvorteile Präferenzvorteile
Preis – Mengen – Strategie Präferenzstrategie- Qualitätsvorteile- Innovationsvorteile- Markierungsvorteile- Programmbreite
4.1. Produktpolitik
siehe Abb 25
Ziele der Produktpolitik:- Gewinn- Rentabilität- Rationalisierung ( Produktaufbau)- Kapazitätsauslastung- Marktstellung(Qualität, Umweltgerechte Eigenschaften, Programmbreite)
Übersicht Abb.26
Planungskonzepte der Produktpolitik:
Abb 27
4.1.2. Inhalte der Produktpolitik IWS
Produktlebensanalyse
Umsatz Grenzumsatz Gewinn Preiselastizität
Einführung langsam progressiv kein niedrig
Wachstum rasch progressiv steigend mittel
Reifephase steigend degressiv hoch hoch
Sättigung Stagnation degressiv sinkend hoch
Degeneration Rückgang - stark fallend niedrig
Abb. 28 ; 29 K!
Produktinnovation
Neuentwicklung von Produkten
Phasen:1. Ideenfindung und Vorauswahl2. Konzeptgestaltung und Erprobung3. Produktentwicklung (Prototypen)4. Markterprobung5. landesweite Markteinführung
Abb 30
Produktvariation
Verbesserung, Modifikation eines Produktes
Gründe:- neue Konsumentenanforderungen- technolog. Entwicklungen; neue Standards- neue (veränderte) Konkurrenzprodukte- Kostensenkungsmaßnahmen
Arten der Produktvariation:- Produktpflege ( kontinuierliche Verbesserung)- Produktmodifikation (in Intervallen (Auto’s: Golf I, II, III, IV..)
Produktdifferenzierung
- mehrere Typen eines Produktes (Grundmodell,…)Auto 3-5 Türer, Kombi..
Abb 31
Produkteliminierung
Stufen:- Einstellung der Produktion- Einstellung kommunikationspolitischer Maßnahmen (Werbung..)- Einstellung Service
Problembereiche:- Verbund- und Synergieeffekte- Kapazitäts- und Deckungsbreiteneffekte- Know how
4.1.3 Service - Politik
Primärgüter Sekundärgüter
Sachgüter - Kfz - Merchandising - Artikel- Möbel (Promotion – Artikel)- Maschinen - PC-Zubehör bei PC-Kauf- Anlagen
Dienst- -Theaterveranst. - Reparaturserviceleistungen - Frisör - Hol- und Bringedienst
Abb. 32
- Erwartungshaltung der Kunden- Nebenprodukt lenkt von
4.1.4 Produktionsprogramm- Sortimentsprogramm
Herstellersicht Händlersicht
Beispiel:
Breite Polo Golf Bora Passat
Benziner X X X X Diesel X X X X Kabrio - X - - Tiefe Klima X X X X
Problem: Komplexitätskosten
Abb 33
4.2 Preis - Politik
Abb. 35;36
Def.: Preis ist das Entgeld oder die Gegenleistung für ein zu vermarktendes Gut- Preispolitik i.e.S- + Konditionspolitik
4.2.1. Prinzipien der Preisbildung
- Kostenorientierte Preisbildung- langfristige Vollkostendeckung- kurzfristig Deckungsbeiträge- Problem: kein Marktwirtschaftlicher Zusammenhang
- Nachfrageorientierte Preisbildung- abhängig von Preisbereitschaft- mehrere verschiedene Segmente (des Marktes)
(Preisdifferenzierung, Kundengruppen)- langfristige Vollkostendeckung
- Konkurrenzorientierte Preisbildung
- Orientierung an Preisen der Wettbewerber- Problem: - Kostenstruktur, Mengen der Konkurrenz
- Qualität, Marken, Service – Leistungen- Gewohnheiten
- (Nutzenorientierte Preisbildung)
4.2.2. Preisstrategien
- Penetrationsstrategie (Durchdringung)( mit relativ niedrigen Preisen in der Einführungsphase möglichst schnell Marktanteile erzielen)- Verdrängung Wettbewerber- Gewinnung Kundenstamm- Degressionseffekte (hohe Stückzahlen niedrige Kosten)Problem Rechtfertigung der späteren 2Preiserhöhung
- Skimming preisstrategie (Abschöpfen)(mit relativ hohen Anfangspreisen vorhandene Zahlungsbereitschaft abschöpfen)- schnelle Amortisation der Investitionen (technologieintensive Produkte)- kurze Produktlebenszyklen- Monopolähnliche Stellung
4.2.3. Preisdifferenzierungen(unterschiedliche Preise für das selbe Produkt bei verschiedenen Kundengruppen)
- zeitliche Preisdifferenzierungo Tag / Nach (Strom)o Saisonal (Tourismus, Kleidung..)o Tageszeit (Flugpreise..)
- Kundengruppenbezogene Preisdifferenzierungo Studentenpreiseo Senioreno Kinderermäßigungeno Privat – und Geschäftskunden
- Räumliche Preisdifferenzierungo Ländero Region
- Quantitative Preisdifferenzierungo Abnahmemengen
StückzahlPackungsgröße
- Preisbündelungo Produkte im Bündel haben anderen Preis, als Summe der Einzelpreise
Preiselastizität
Abb. 37;38;39
4.2.4. Konditionspolitik
- Rabattpolitik (Abb. 42)- Liefer- und Zahlungsbedingungen
o Zeitpunkt + Dauer der Zahlungo Zahlungsart
4.3 Distributionspolitik (Vertriebspolitik)
- Def.: Umfasst alle Entscheidungen, die die Versorgung der Nachfragermit den angebotenen Gütern betreffen.
4.3.1. Ziele der Distributionspolitik
Allgemeine Distributionsziele- Minimierung der Vertriebskosten- Minimierung der Handelsspanne
- Hoher Distributionsgrad (Anzahl)
- Hohe Distributionsdichte (Fläche)
Logistik- Lieferzeit- Reaktionszeit- Lieferzuverlässigkeit- Lieferbeschaffenheit (Art,
Menge)- Lieferflexibilität (Zeit, Ort)
Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt führenDistributionsgrad=
Anzahl der möglichen Verkaufstellen
Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt in einem bestimmten Gebiet führenDistributionsdichte
Fläche des Vertriebsgebietes
4.3.2. Inhalte der Distributionspolitik
Entscheidungen im Absatzkanal- Absatzweg Horizontaler Vertrieb (-Gemeinschaftsabsatz verschiedener Produkte) -gleiche Stufe im Wertschöpfungs- prozess) Vertikaler Vertrieb (Abb. 43)
Physische Distribution (Marketinglogistik)- Transportmittel- Trabsportwege- Vertriebslager- Standort
Direktvertrieb indirekter Vertrieb (durch Hersteller) (durch Absatzmittel)
- Absatzform - Absatzorgane
eigene fremde
- Vertriebssystem
zentrale dezentrale
unternehmens- Geschäftsstellen zentral (franchising) Abb. 45
Selektionsstrategie
4.3.3. Absatzorgane
eigene- Geschäftsleitung -Investitionsgüter (Key-Account-Manager)- Verkaufsabteilung (Unternehmensintern)- Verkaufsniederlassungen ( Filialen, externe Formen) - Außendienstmitarbeiter
(Reisende)
fremde- Handelsunternehmen Groß – u. EinzelhandelDef.: selbstständige Institutionen, die Güter ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung (Handelswaren) von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an dritte absetzen.- Vertragshändler / Eigenhändler- Handelsvertreter -Mehrfachvertretung -In fremdem Namen auf eigene Rechnung -ständige Beauftragung -selbstständig aktiv- Handelsmakler Wie Handelsvertreter aber: -nicht ständig beauftragt (z.B. Immobilienmakler) -Einzelfallbezogen -ungebunden nicht selbstständig aktiv - Kommissionär -handelt im eigenen Namen -auf fremde Rechnung (Außenverhältnis)- Franchising (Abb 45) -In eigenem Namen auf eigene Rechnung
Vergleiche Abb. 46
4.3.4. Akquisitions- Stimulationsstrategien
Abb. 47
Push- und pull Konzept
Abb 48 Checkliste zur Beurteilung von Absatzmitteln
Übungsaufgabe: Reisender versus Handelsvertreter Gegeben: p=500,- €
Reisender: Fixkosten: fR=3500,- €Var. Erfolgskosten: qR= 6 %
Vertreter: Fixkosten: 0Var. Erfolgskosten: qR= 10 %
Aufgabe a:
xR = xV = 150 Geräte
KR=fR+qR
KR=3500 € +(500 € *0,06 * 150) =8000 €
KV=500 € *0,1 * 150 =7500 €Bei dieser Verkaufsmenge ist der Vertrieb mittels Handelsvertreter billiger.
Aufgabe b:
KR=(fR+qR) – 75 € *(x-150)
KR=(3500+ 180 * 0,06 * 500) – (75 € * 30)
KR= 6650 €
Bei den Gesamtkosten hat in diesem Fall der Vertrieb mittels Reisendem einen Vertriebsvorteil.
Aufgabe c: siehe Abb. 44
4.3.5. Marketing Logistik
Def.: Umfasst alle Maßnahmen zur Versorgung der Nachfrage (die „6 R“):- mit den richtigen Gütern- mit der richtigen Menge- zur richtigen Zeit- in der richtigen Qualität- zu den richtigen Kosten- am richtigen Ort- ( mit den richtigen Informationen )
Arten der Logistik:
Beschaffungslogistik Produktionslogistik Absatzlogistik
Entsorgungslogistik
Abb. 49; 50
Übungsaufgabe: Optimierung der Transportart
1. eigener LKW KL
2. Bahn KB 3. Spedition KS
Anzahl der Paletten: X
Gegeben:1. KL =16 X2. KB I = 500 + 2,5 X (0..X..60) KB II = 500 + 2/3*2,5 X (X > 60)
Rabatt
3. KS= 300 + 4*X
Kostenvergleiche:1 LKW 2 Bahn
KL=KB16 X=500 + 2,5 XX = 37,04 ( Schnittpunkt der Kostengeraden )
Ab 38 Paletten ist der Transport per Bahn günstiger.
1 LKW 3 Spedition
16 X = 300 + 4 X X = 25
Ab 25 Paletten ist die Spedition billiger.
2 Bahn Spedition
I. 500 + 2,5 X = 300 + 4 XX = 133,33 bis 133 Paletten ist die Spedition billiger
II. 500 + 2/3 * 2,5 X = 300 + 4 X X= 107,14 auf Grund des Mengentarifes ist die
Bahn bereits ab 108 Paletten billiger als die Spedition
Bis zu einer Palettenzahl von 25 Stück ist der Transport per LKW am billigsten.Von 25 bis 107 Paletten fährt die Spedition mit den niedrigsten Kosten. Ab einer Menge von 108 Paletten ist die Bahn der Transporteur mit den geringsten Kosten.
C.) Qualitative Entscheidungskriterien:
- Produkteigenschaften- Sperrigkeit- Verderblichkeit
- Zeit- Schnelligkeit- Verfügbarkeit- Flexibilität
- Routenplanung- Service / Kontrollmöglichkeiten
Track & Tracing- örtliche Verfügbarkeit- Image des Transportmittels
4.4 Kommunikationspolitik
- Def.: umfasst alle kommunikationspolitischen Maßnahmen / Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und dessen Angebot (Güter) auf dem Markt anbieten und das Kaufverhalten der Zielperson direkt oder indirekt beeinflussen.
4.4.1. Ziele
Psychografische Ziele- Wahrnehmung- Bekanntheit- Wissen- Einstellung, Image- Präferenzen, Kaufabsichten
Ökonomische Ziele- Absatzerhöhung- Preisbereitschaft- Umsatz- Gewinn - Marktanteil (Senkung
Dekressionskosten)
4.4.2. Instrumente der Kommunikationspolitik
Werbung
Def.: Produkt bezogener Beeinflussungsprozess, der bei der Zielgruppe zu marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen sowie schließlich zum Kauf der angebotenen Güter führen soll.
- Werbeträger (Abb. 51 / 52) Aufnahme der Werbemittel (Zeitung, TV…)
- Werbemittel (Abb. 53 )Darstellung der Webeinformation (Anzeige, Spot, Plakate, Banner)
Verkaufsförderung
Besondere kommunikative Maßnahmen zur Unterstützung des Absatzes, meist am „Point of Sale“ (besondere Verkaufsstände, Aktionen, Produktpräsentationen, Proben)
Öffentlichkeitsarbeit (PR public relations)
Vertrauensbildende und Image fördernde Maßnahmen gegenüber Anspruchsgruppen der Öffentlichkeit. (Presseartikel, Imageanzeigen, Interviews, Artikel in Fachzeitschriften)
Sponsoring
Zuwendungen von Gütern oder Finanzmitteln unter der Bedingung von bestimmten Gegenleistungen (Nennung, visuelle Darstellung, positive Erwähnung)