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56 Kräuter, eine eckige, grüne
Flasche und der unverwech-
selbare Hirsch – das sind die
Zutaten für einen Welterfolg.
Jägermeister ist nicht nur
Kräuterlikör Nr. 1 weltweit,
sondern schaffte zum Jahrtau-
sendwechsel auch den Image-
wandel vom Altherrengetränk
zum angesagten Party-Drink.
Mit einer seit über 80 Jahren
unveränderten Rezeptur ent-
steht mit jeder Flasche und
über 300 Qualitätschecks ein
Meisterwerk – gemacht für
den besonderen Gemein-
schaftsmoment. Seit Mitte der
60er Jahre ist die Destillerie
Franz Bauer für den österrei-
chischen Markt verantwortlich.
Im Rahmen des 276. Marke-
ting Clubabends präsentierte
Oliver Dombrowski, Ge-
schäftsführer der Destillerie
Franz Bauer GmbH, neben
Details zur Marke Jägermeis-
ter, Einblicke in die Erfolgsge-
schichte und die Meilensteine
im Marketing.
Destillerie Franz Bauer – ein Familienbetrieb
mitten in Graz
Seit über 95 Jahren werden im
Familienbetrieb Franz Bauer
mitten in Graz Spirituosen-
Spezialitäten produziert. Der
ungeschlagene Star unter den
hochprozentigen Likören,
Wein- und Edelbränden, die
jährlich aus 1.500 Tonnen
Obst hergestellt werden, ist
das Kultgetränk Jägermeister,
MARKETING NEWS
Jägermeister – Ein Hirsch geht mit der Zeit 276. Marketing Clubabend | 27. April 2015 | Dr. Heike Riedl*
das knapp 50 Prozent des Um-
satzes auf sich verbucht.
1920 von Franz Bauer gegrün-
det, wurde die Destillerie in
den 60er Jahren von der Fami-
lie Schichte übernommen, die
das Unternehmen nach wie
vor in Familienbesitz betreibt.
Die 1960er Jahre bezeichnet
Oliver Dombrowski als die
Pionierzeit des Imports. „So
begann man Cognac aus
Frankreich, Whiskey aus
Schottland und Grappa aus
Italien zu importieren, um das
eigene Sortiment zu erwei-
tern.“ Im deutschen Wolfen-
büttel wurde zu dieser Zeit ein
eher unbedeutender Kräuterli-
kör produziert, für den die
Alpenrepublik als erster Ex-
portmarkt ausgewählt wurde.
Der ursprüngliche Gedanke
war, bei den deutschen Urlau-
bern mit einem heimischen
Getränk zu punkten – eine
Rechnung, die vollends aufge-
gangen ist.
Steckbrief der Marke Jägermeister
Jägermeister ist die achtgrößte
Spirituosen-Premiummarke
der Welt, wird mittlerweile in
108 Ländern verkauft, besteht
im Rahmen des Produktions-
prozesses 383 Qualitätsprü-
fungen und enthält 35% Vo-
lumen Alkohol. In die meisten
Länder wird Jägermeister als
fertig abgefülltes Produkt ex-
portiert. Gab es bis vor weni-
gen Jahren noch vier Lizenz-
nehmer, die Jägermeister vor
Ort abfüllten, gibt es dieses
Abkommen mittlerweile nur
noch mit der steirischen
Destillerie Franz Bauer. In
Graz wird dem Grundstoff –
einem Gemisch aus 56 Kräu-
tern, Blüten, Wurzeln und
Früchten, das ausschließlich
im Stammwerk in Niedersach-
sen hergestellt wird – Alkohol,
Zucker und Wasser beige-
mengt und das fertige Getränk
abgefüllt.
Beginn der Erfolgsgeschichte
Die Erfolgsgeschichte von
Jägermeister begann mit Curt
Mast, dem Sohn des Unter-
nehmensgründers Wilhelm
Mast, der sich im Zubereiten
von Kräuterextrakten als sehr
talentiert erwies und nach eini-
gen Jahren des Experimentie-
rens 1934 die bis heute unver-
änderte Rezeptur für Jäger-
meister kreierte.
1878 machte sich Wilhelm
Mast selbstständig und begann
mit der Produktion von Essig
und dem Handel von Weinen
unter seinem eigenen Namen.
Sein Ziel war es, auf der
Grundlage handwerklicher
Tradition, Produkte bester
Qualität für höchsten Genuss
herzustellen. Diese Vision
bildete die Basis für den späte-
ren Welterfolg der Marke Jä-
germeister.
Die Söhne Wilhelm Masts
führten nach 1917 das Unter-
nehmen weiter, in dem seit
1898 auch Spirituosen herge-
stellt und vertrieben wurden.
Vor dem Hintergrund der
ererbten handwerklichen Tra-
dition des Hauses Mast und
mit seinem Talent für Spiritu-
Die Destillerie Franz Bauer wurde 1967 von der Familie Schichte übernommen und stetig weiterentwickelt.
osen entwickelte Curt Mast
Mitte der 30er Jahre die Re-
zeptur für einen einzigartigen
Kräuterlikör. Curt Mast war
zudem passionierter Waid-
mann. Seine tiefe Verbunden-
heit zur Natur inspirierte ihn
bei der Wahl des Namens für
sein neues Produkt – Jäger-
meister. Für die Marke, die er
1934 anmeldete, wählte Mast
zudem die mythische Tierge-
stalt des Hubertus-Hirsches,
der sich später als Glücksbrin-
ger für das Unternehmen er-
weisen wird.
Der Hubertus-Hirsch ist seit 1934 mit der Marke Jägermeister verbunden.
Curt Mast gab seinem Produkt
einen Leitspruch mit auf den
Weg, der bis heute jede Fla-
sche Jägermeister begleitet:
„Das ist des Jägers Ehren-
schild, dass er beschützt und
hegt sein Wild, weidmännisch
jagt, wie sich´s gehört, den
Schöpfer im Geschöpfe ehrt.“
Mit diesem Bekenntnis zur
Natur und zu echten Werten
liegt Jägermeister im Trend der
Zeit und ist dieser mit seiner
Markenbildung weit voraus.
In den Blütejahren des Wirt-
schaftswunders prägte Jäger-
meister den Zeitgeist mit. Der
Jägermeister-Dackel trat ab
1955 erstmals in Anzeigen auf:
über Jahre fungierte er als
vierbeiniger treuer Botschafter
seiner Marke. Bereits 1956
wurden erstmals über eine
Million Flaschen Jägermeister
verkauft. Die Marke war fort-
an breit erhältlich und wurde
im Fernsehen beworben.
In den 60er Jahren ging auch
Jägermeister neue Wege – mit
teils revolutionären Ideen. So
verkaufte das Unternehmen als
erstes in Deutschland Spirituo-
sen an Tankstellen und machte
Jägermeister zum Pionier des
Convenience-Gedankens.
Die Marke erfuhr durch Spon-
soring-Aktivitäten im Rahmen
der Fußball-Weltmeisterschaft
im Jahr 1974 einen weiteren
Popularitätsschub. Weitere
Maßnahmen im Bereich des
Motorsports sorgten für eine
zusätzliche Dynamisierung
und erhoben Jägermeister zum
Kultstatus. Mit vielfältigen
Platzierungen des Markenauf-
tritts wurde Jägermeister zu
einem untrennbaren Bestand-
teil der westdeutschen Le-
benskultur. Der Erfolg sprach
für sich: 1976 werden rund 24
Millionen Flaschen Jägermeis-
ter verkauft. Die Marke blieb
dabei bodenständig: Während
andere große Marken mit Su-
permännern oder -frauen ge-
worben haben, kamen die Jä-
germeister-Helden sozusagen
von „nebenan“.
Die Veränderung der Kon-
sumgewohnheiten zur Jahrtau-
sendwende bedingte u.a., dass
traditionelle Marken es zu-
nehmend schwer haben, gese-
hen bzw. verstanden zu wer-
den. Jägermeister entschloss
sich in diesem schwierigen
Umfeld zu einer Neuausrich-
tung und Verjüngung der
Marke. Ein neues „Party-
Versprechen wurde dabei zur
Kommunikationsstrategie um
neue, jüngere Zielgruppen zu
gewinnen. In diesem Zusam-
menhang intensivierte Jäger-
meister den direkten Dialog
mit seinen Konsumenten, z.B.
in Form der Rock-Liga, einem
Band-Wettbewerb, den das
Unternehmen seit 2004 jähr-
lich veranstaltet.
Jägermeister weltweit
Jägermeister, dessen internati-
onale Erfolgsgeschichte in den
Niederlanden begann, enga-
giert sich seit dem Fall des
Eisernen Vorhangs intensiv in
den neuen Märkten und vor
allem in Übersee.
Die Mast-Jägermeister SE
(Stammwerk von Jägermeister
in Wolfenbüttel) treibt ihre seit
Jahren erfolgreiche Internatio-
nalisierung konsequent voran
und verkauft mit Jägermeister
die größte deutsche Spirituo-
sen-Marke in mittlerweile 108
Ländern weltweit. Jägermeister
ist der verkaufsstärkste Premi-
um-Likör der Welt. Der Aus-
landsanteil am Gesamtabsatz
2014 lag bei knapp 80 Prozent.
Im deutschen Heimatmarkt
bleibt der Jägermeister-Absatz
auf hohem Niveau nahezu
stabil – trotz einem insgesamt
leicht rückläufigen Spirituosen-
Markt.
Einen deutlichen Absatzrück-
gang muss das Unternehmen
hingegen bei den Lieferungen
in die USA verzeichnen. Wäh-
rend die Marke in nahezu allen
internationalen Märkten ge-
wachsen ist, sorgt ein schwie-
riges US-Geschäft für einen
rückläufigen Gesamtabsatz.
Eine Vielzahl von Produkt-
neueinführungen, preisaggres-
sive Wettbewerber sowie sich
verändernde Konsumtrends
sorgen für ein sehr schwieriges
Marktumfeld mit rückläufigen
Verkäufen und den Abbau
von Lagerbeständen auf allen
Handelsebenen.
Der positive Geschäftsverlauf
in den anderen internationalen
Märkten mit einem deutlichen
Absatzplus zeigt, dass die
Marke erfolgreich und konti-
nuierlich weiter internationali-
siert wird: So festigen die Mil-
lionen-Märkte Spanien und
Frankreich mit Absatzzuwäch-
sen von knapp über 30 bzw.
40 Prozent ihre Stellung als
wichtige Säulen für Jägermeis-
ter in Westeuropa ebenso wie
Ungarn, die Tschechische Re-
publik oder Rumänien mit
Absatzzuwächsen bis zu 25
Prozent für die entsprechende
Entwicklung der osteuropäi-
schen Region stehen. Märkte
rund um die Welt wie Brasi-
lien, Peru, Japan, Südafrika
oder die Vereinigten Arabi-
schen Emirate vervollständi-
gen das erfolgreiche internati-
onale Auftreten von Jäger-
meister. Entsprechend erzielt
Jägermeister auch im Travel-
Retail-Bereich ein zweistelliges
Absatzwachstum, baut seine
Position als führende interna-
tionale Premium-Spirituose
weiter aus und ist auf allen
großen internationalen Dreh-
kreuzen wie Frankfurt, Lon-
don, Paris, New York, Sidney
oder Singapur vertreten.
Jägermeister in Österreich
In Österreich zählt die Marke
Jägermeister mit einem Ab-
satzvolumen von über einer
Million Liter pro Jahr zu den
fünf absatzstärksten Marken-
Spirituosen. Absoluter Markt-
Jägermeister wird mittlerweile in 108 Ländern der Welt verkauft.
Im Jahr 2014 wurden in Österreich über 32 Millionen 20ml-Fläschchen Jägermeister verkauft.
führer ist der Kräuterlikör im
österreichischen Kleinst-
flaschen-Segment: Hier wer-
den jährlich über 32 Millionen
0,02 l-Fläschchen verkauft.
Damit bewegt Österreich im
Miniatur-Segment mehr als alle
anderen 108 Länder weltweit.
Um diese beeindruckende
Zahl etwas zu veranschauli-
chen, präsentierte Oliver
Dombrowski einige Zahlen,
Daten und Fakten rund um
das 0,02 l-Fläschchen Jäger-
meister. So dauert es rund 55
Sekunden bis eine Flasche
frisch abgefüllt und etikettiert
vom Band läuft. Legt man
diese 32 Millionen Fläschchen
aneinander, ergibt dies eine
Länge von rund 2720 km und
entspricht damit der Länge der
österreichischen Staatsgrenze.
Als den Puls der Marke be-
zeichnet der Referent den fol-
genden Vergleich: „Umge-
rechnet hat ein Jahr 31,5 Milli-
onen Sekunden – somit wird
im Sekundentakt eine Miniatur
in Österreich verkauft bzw.
abgesetzt.“
Erfolgsbausteine
„Für diesen Erfolg gibt es viele
verantwortliche Faktoren“, so
der Referent weiter. In diesem
Zusammenhang steht der 2013
geprägte Claim „Der Gemein-
schaft geweiht“ über allen
Aktivitäten. „In Zukunft
möchten wir mit allem was wir
tun, dieser Gemeinschaft, die-
ser Community entsprechen“ ,
so Dombrowski zur Vision
hinter dem Slogan.
Neben dieser Ausrichtung sind
es einige weitere Erfolgsfakto-
ren, die in diese starke Marke
einzahlen. Einen zentralen
Baustein stellen dabei Events,
Promotion und die sogenannte
„JägerMusic“ dar. Mit der Prä-
senz der Marke Jägermeister
am Bauernbundball in Graz
bis hin zum Novarock-
Festival, dem Harley-Treffen
in Kärnten, dem Almdudler-
Trachtenpärchenball oder dem
Lifeball in Wien, verzeichnet
man über 140 Eventtage pro
Jahr, die vom Hause Franz
Bauer aktiv betreut und unter-
stützt werden. Zudem werden
im Rahmen des JägerMusic-
Bandsupports junge talentierte
Nachwuchsbands mit einem
eigenen Programm gefördert,
die wiederum die Marke Jä-
germeister auf ihren Veranstal-
Die Nummer 1: Das 0,02 l-Fläschchen in Zahlen, Daten, Fakten
Jägermeister nutzt die digitalen Medien zur direkten Kommunikation mit den Konsumenten.
tungen mitnehmen und ent-
sprechend kommunizieren.
Als einen weiteren Kernfaktor,
der auf die Marke einwirkt,
bezeichnet Oliver Dombrows-
ki den Vertrieb und Außen-
dienst, der sich gleichermaßen
um die Distribution bzw. die
Markenpräsenz vor Ort, so-
wohl in der Gastronomie als
auch in den Regalen am POS
verantwortlich zeigt. Ein Team
aus 15 Mitarbeitern und einem
Brand Ambassador, der vor-
rangig für die Vier- und Fünf-
sterne-Gastronomie als An-
sprechpartner fungiert, sorgen
dabei täglich für die Verfüg-
barkeit der Marke Jägermeister
in den Hotels, Restaurants und
Cafes.
Im Jahr 2014 reichten die di-
versen Endverbraucheraktio-
nen bzw. -promotions von
sogenannten Talking Labels
(individualisierte Rückenetiket-
ten) bis hin zu On-Pack Akti-
onen. Nachdem Jägermeister
sehr lange als Single-Brand
geführt wurde, ergänzte das
Produkt Jägermeister Winter-
kräuter zu Weihnachten 2014
zum zweiten Mal mit einer
Jägermeistervariante mit
geringerem Alkoholgehalt das
Sortiment.
Im Print- und Plakatbereich
werden österreichweit Plakat-
wände bespielt, aber auch
Citylights und Digital Screens
genutzt, um die Konsumenten
über die Marke informieren.
Im Jänner 2015 wurde die
Jägermeister-Homepage so-
wohl inhaltlich als auch nach
technischen Aspekten auf den
neuesten Stand gebracht. Zu-
sätzlich wird großes Augen-
merk auf die Präsenz in digita-
len Medien gelegt. „Facebook
stellt dabei eine spezielle Her-
ausforderung dar – insbeson-
dere für eine Marke, die viel-
leicht nicht immer
positiv im Licht
steht, weil sie
manchmal auch mit
Eskapaden in Ver-
bindung steht“, so
Oliver Dombrowski
zu der Notwendig-
keit, auch in der
direkten Kommuni-
kation Stärke zu
präsentieren. „Aber
auch das positive
Feedback bestätigt
uns, dass wir mit
unserem Tun und
Handeln am Puls
der Zeit sind“, so
der Referent weiter.
Im Rahmen der PR-
Arbeit arbeitet Jä-
germeister mit einer
Agentur aus Wien
zusammen, die u.a.
über die Grund-
stimmung am Markt
informiert.
Im Bereich Merchandising
bieten der Onlineshop, der
Fanshop und der mobile
Fanshopbus den Kunden die
Möglichkeit, die Marke haut-
Der Claim „Der Gemeinschaft geweiht“ steht seit 2013 über allen Aktivitäten rund um die Marke Jägermeister.
Im Rahmen der PR-
Arbeit arbeitet Jä-
germeister mit einer
Agentur aus Wien
zusammen, die u.a.
über die Grund-
stimmung am Markt
informiert.
nah zu erleben. Im „Hirsch-
Bauer“, einem weiteren Ge-
schäftszweig der Destillerie
Franz Bauer, sind auf über 300
Quadratmetern neben einer
Bar bzw. einen Bistro die Ver-
kaufsfläche des Shops
„GeniesserReich“ und Öster-
reichs erster Jägermeister-
Fanshop integriert.
Ein weiteres wesentliches
Element in der Markenkom-
munikation ist die Distillery
Tour, die Interessierten die
Möglichkeit bietet, einen Blick
hinter die Kulissen zu werfen
und auch im Rahmen des Pro-
jekts „Erlebniswelt Wirt-
schaft“ ausgezeichnet wurde.
Eines der jüngsten Projekte
präsentiert sich im Rahmen
des Hubertusrats. Dieser wur-
de gegründet, um den Kon-
sumenten das Qualitätspro-
dukt Jägermeister näher zu
erläutern. „Viele Menschen
kennen Jägermeister und ha-
ben Erfahrung mit dem Pro-
dukt. In den meisten Fällen
wissen die Menschen aller-
dings gar nicht was sie da kon-
kret in der Flasche oder im
Glas haben, wenn sie Jäger-
meister trinken“, so Oliver
Dombrowski zur Idee dahin-
ter. „Jede Flasche Jägermeister
enthält ausschließlich ausge-
wählte und handverlesene
Käruger
Kräuter. Im Rahmen der Ma-
zeration (Einweichen) wird die
Kräutermixtur mit einem Al-
kohol-Wasser-Gemisch ver-
setzt. Den Kräutern werden so
zuerst die Inhaltsstoffe entzo-
gen, anschließend gehen diese
in das Alkohol-Wasser-
Gemisch über – ähnlich wie
beim Tee, der allerdings weni-
ger Zeit als die Mazeration
benötigt und der auf die Hitze
anstelle des Alkohols angewie-
sen ist, um die Stoffe aus den
Kräutern in das heiße Wasser
zu befördern.
Danach werden die verschie-
denen Mazerate aus dem ers-
ten Produktionsschritt mitei-
nander zum tiefdunklen
Grundstoff vereint, der aus-
schließlich im Stammwerk
Wolfenbüttel hergestellt wird
und für ein ganzes Jahr in
massiven Eichenholzfässern
lagert und reift.
Oliver Dombrowski be-
schreibt die Marke Jägermeis-
ter als ein Zusammenspiel aus
Harmonie, Balance und Kom-
plexität. „Für alle, die im
Dienst der Marke unterwegs
sind, ist Jägermeister allerdings
weit mehr, es ist bis zu einem
gewissen Grad eine Lebens-
einstellung“, so der Referent.
In diesem Zusammenhang hat
es sich der Hubertusrat auch
zur Aufgabe gemacht, Barten-
dern das Produkt Jägermeister
näherzubringen und Ideen zu
präsentieren, wie das Getränk
u.a. in Longdrinks und Cock-
tails verarbeitet werden kann,
„um dadurch Qualität ins Glas
zu bringen“. Der Hubertusrat
verbindet damit die hohe Qua-
Der Onlineshop, der Fanshop und der mobile Fanshopbus bieten den Fans zahlreiche Shoppingmöglichkeiten.
Die Distillery Tour ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen
lität und lange Tradition der
Marke Jägermeister mit den
Anforderungen des modernen
Bartendertums. Dass dieses
Vorhaben gelungen ist, davon
konnten wir uns persönlich
vor Ort überzeugen. Ben
Koch, Barchef der Eberts Bar
in Wien, verwöhnte die Gäste
im Anschluss an den Vortrag
mit beeindruckenden Kreatio-
nen – dafür vielen Dank.
Abschließend gilt unser herz-
lichster Dank für diesen rund-
um gelungenen Abend dem
Referenten Oliver Domb-
rowski für seinen interessanten
Vortrag und dem gesamten
Team rund um Mag. Markus
Hatzl, das mit viel Engage-
ment nicht nur einen Club-
abend bei der Destillerie Franz
Bauer ermöglichte, sondern
diesen zu einem Event für die
anwesenden Gäste machte.
Bedanken möchten wir uns
zudem bei der Familie Schlich-
te für die Gastfreundschaft
und bei Mag. Peter Maderl,
Geschäftsführer von
m(Research) für die engagierte
und professionelle Moderation
des Abends.
Eindrücke vom 276. Marketing Clubabend
Mag. (FH) Helga Reithofer (Landes Hypobank) und Mag. (FH) Nikola Vanyi (Destillerie Franz Bauer)
Mag. Doris Stiksl (ProHolz) und Christi-ne Schlichte (Destillierie Franz Bauer)
Oliver Dombrowski (Destillerie Franz Bauer) und Alexander Flegar (media event)
Dr. Ernst Steiner und Mag. Ulrike An-derwald (beide ams AG)
Franz Peißl (Imbeco) und Mag. Hannes Haring (Porsche Inter Auto)
Mag. Andreas Jaklitsch (Rotes Kreuz), Mag. Alexander Petrskovsky (Kast-ner&Öhler) und Mag. Gerald Auer (Vogl + Co)
Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht und Dr. Manfred Herzl (Herzl Immobilien)
Andreas Jaklitsc
Michael Pachta (fit4it), Stefan Willens-dorfer (roomz Graz) und Dipl.-Ing. Ste-fanie Genser (KWB)
* Die Marketing News basieren auf Angaben des Unternehmens
Der Referent Oliver Dombrowski (Mitte) mit dem Moderator des Abends, Mag. Peter Maderl (links) und Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht (rechts).
Get Together im Innenhof der Destillerie Franz Bauer
<< Mag. Günther Müller (Pidas Öster-reich), Daniela Helml (bmm), Prok. Rein-hold Matejka (Landes Hypobank), Mag. Claudia Brandstätter (bmm), Stefanie Rechberger und Mag. Klaus Hasl (WKO Steiermark)
Ben Koch (Eberts), Mag. Anna-Maria Zenz (Destillerie Franz Bauer), Hans-Werner Schlichte (Destillerie Franz Bauer) und Ing. Franz Trappl (Wirtschaftsberatung)
Dienstag, 16. Juni 2015, 19.00 Uhr, 277. Clubabend / Energie Steiermark AG
E-Grazathlon – mutig, schräg, erfolgreich
Referent: Manfred Rath, Geschäftsführer, CompanyCode Werbe GmbH
Dienstag, 30. Juni 2015, 19.00 Uhr, 278. Clubabend / WKO Steiermark
Cuttinge-Edge Marketing Cases – Learning from the Best Präsentation der Top-Einreichungen aus der Steiermark zum Staatspreis Marketing 2015
Montag, 28. September 2015, 19.00 Uhr, 279. Clubabend / C+C Pfeiffer GmbH
C+C Pfeiffer GmbH
Montag, 19. Oktober 2015, 19.00 Uhr, 280. Clubabend / Styria Headquarter
Styria Media Center Graz
Referent: Mag. Markus Mair, Vorstandsvorsitzender, Styria Media Group AG
Montag, 30. November 2015, 19.00 Uhr, 281. Clubabend / KWB – Kraft und Wärme aus Biomasse GmbH
Erfolgsfaktor: Mitarbeitende als Markenbotschafter
Referent: Erwin Stubenschrott, Geschäftsführer, KWB – Kraft und Wärme aus Biomasse GmbH
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