Upload
others
View
12
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
SERVICE MARKETING
946 - 366 �������������
�� 3:
�� �����������������
�. ��. ������ ��� �����
1. ������������������� ��������������������
2. ����������� ���� ��� ������� ���!
3. ���� ���� ���!������"��
4. ��#$%�������� ��
5. �������� ����� ���!
6. ����������� ������������ ������'(!�7. ���'����������� ������������ ���������'(!�8. � ���� ���� ���!�'(�����)
�����������
2
� ������������������� ��*����+��)�������)�'(����������������������*,�-�����.�����'!������������� � ������������������!��!��������.������ �����
� ������ ���.�'(������������!����/������ ��# ��0#"����������'(�������� �������/�������� �".�
� ������������������'������������������������!���.�
� ������ '(!�� �������������!���.�
����������������������������������� ������
������������������������!�����"��#��$%�"�&� ��'���������� �1��"�'(����������������'����������'(��'����������23���(�!���
���������.�����'!��4�������� (Competitive Advantage) 7�!��8�!��������������������9 ��1�#$%�2�� �!��+���(�������)����������������������23
����������������������������������� ������
!(�����$)*"���+,#��������������������������� ����������*��"�����#1�,��������.�����!���������"�����#1�,
��������� ��(��������������)��"�' ��0#"��+��#1�,�'(��"���.��������:�3� (Search Qualities) :2(� ������������� ��0#"����; �'(�����*����<� "�������.��
3
&- � �$����!�����*�#"������������� ������'"������
1. ���*���"���%������� ����4�������
2. �����+9���������� ����4�������
3. �� ������4�������
4. ������4����������'!���� ������4�������������(��+� ���
5. �'����!���� ����'(�' ��������4�����������
����������������������������������� ������
#�.���/.0���#�1��*�#"��'"������������ ������'"���������# ��0#"�'( ������4������������ (Determinant) ��!*2�
��# ��0#"�'( ������4���+��#$%������������ ����4������� �'���3�!����+��# ��0#"�'(9��:�3��<*2�������������"����9����"��������� "��!���!
����������������� ���������# ��0#"�'( ������4������������
� 3 ����� ��1. ������������������� ��7�!��8�!��#1�,������
2. ������������������� ��7�!��8�!��(��'(��+��������������������
3. ����4� Copy Positioning vs Product Positioning
����������������������������������� ������
4
����������������������������������� ������1. ������������������� ��7�!��8�!��#1�,������
� �����4�(�*��.�������=������������ (Reliability)
� ������������ ����� (Responsiveness)
� ������(��.�� (Assurance)
� ����������� "�<���<�� ����� (Empathy)
� �������'(��+������� (Tangibility)
����������������������������������� ������
����������������������������������� ������
2. ������������������� ��7�!��8�!��(��'(��+��������������������
� ,������������� " ������'(�������4�������
� ��(��'(�������.����*�������
� ��"�������������
3. Copy Positioning VS Product Positioning
������������� ��
����������������������������������� ������
5
#��$���#�1���������������������������$�������������� ���� 9 ��1�#$%������������������������������
� �������������������������.��!�����.�����
� �������������������"��������".��2��"�����*.�*2������!�3.��
����������������������������������� ������
�� ������� ��1����+� (Growth Strategy)
6
������������������������������1. ���������"%� ��
2. ���������"%1�!�������� ���,!���
� �������������;
� �� ���!������%��
� ����!���������%��
3. ���������"�1�,���#%������
����������������������������������� ������
� �'����)�,� � "�'��7���������7�
� �'��� ��:�3�
� �'�����������:�3� ��������*����� �����������:�3�.��
�"�#����������������$�*�#"��&2��$�
��.3��������"�
7
�*&������)*"���+,#1. )*"�'"�$4�� ,�!� ���9���'(.�������������"�1����� ��� ���!��.����!�4���������"�1����� ��� ��������**����"��� �����7�!�4������"��������� �� �,�(������4�������.��
2. )*"�,������#*������ ���9�����71��'(4�(4�� � "�4���������������� ��;�<�����+��"���
�"�#����������������$�*�#"��&2��$�
�*&������)*"���+,# (���)
3. )*"��&�� ����)���,�.3�� 9�����71�� ���'3��+� ����'(.��.���!��4������������������; ��+��"��� ���,�����'(�"�� '(!���9 ��1�#$%.������#��������������"��������� �������� "�������'(*����������!��9�����71�� ������� ���
4. )*"�,���������)���,�.3������ ���� ���� ���9�����71��'(4�(4�� � ",2�,������ ��������������� � "�4���������������� ��+��"���
�"�#����������������$�*�#"��&2��$�
8
��(��'(������ ������������*����.������� ���� �� ���
1. �#���� 0�&5��*�#"������ ���
2. �� ��� 0��$��6��"�67��*�#"�����$��������%�"� ���%�
������������� �����$�0�$
�,�(��'(�"�����*������*������ ���������.�� ������ �������������������� �� :2(���+��"���������������9�����71��'(�'������������������#$%�'(
������������ � "� ����������B,�"���� ���'(������ ���"�����*�����������������.���'�'(���
����'(������ ���"�����*� ���� ���� ���!�'(�'8��!1�,.���!������"���3 �"������������������ ���!����'��"�����1�,��� :2(���.3���������&�0����,�!������������������ �'���'3
������������� �����$�0�$
1. ��$��6���%�" (Measurable)
� �����*������� "�����:�3������� "���� ��.��
2. $#��$�$�*�.� (Substantial)
� �����*�����!��� "���.�.������� ���!���������
3. ��$��6��"�67�%�" (Accessible)
� �'4������ � "�����*��(����*2�� ������ ���.��
9
4. ��$��6����������%�" (Actionable)
� �����*��������������� ��7�!����4�����(������������ ������������ ����� ���!�!���.��9
5. $���/.0�������� (Differentiation)
� ��+���� ���'( ���������<�������������������"��������� ������������'(������������������� � "�����*������������������ "���������,2�,��������� ��.��
������������� �����$�0�$
��.3���������&�0����,�!������������������ (���)
������ �������*�4���.3����������������.�� ���'31. �"��,*$�4����� (Geographical)
� �4� ���,�3�'( ������"4��� �1�,����8 ������������"4���
2. �"��&�0'���4����� (Demographic)
� �4� ��!� ����������� �"�����!.�� �"������82�0�
3. �"�� ���� � (Psychological)
� �4� �'�����4�(���(����� 4����+9���� 4��������� ��� 4�����9�)1�!
4. �"�����#$4����� (Socio – cultural)
� �4� 4�3�������� ��������������4'���
��.3����������������
10
��.3���������������� (���)
5. ����'" (Use – related)
� �4� ���������4� 7��������:�3�6. �6�����.�����'" (Use – situational)
� �4� �*�1�,����4� ����:�(����!%7. �"��)�&�0+ '�� (Benefit)
� ������������� ������'(����������9 ��1�#$%���������������������������� :2(������������������ ��0#"��������9 ��"7!4%
8. ��������������)�$)��� (Hybrid Segmentation)
� �������4���#$%����; ����'(� ������������������2(���#$%������ �4� �,8 ��!� ���82�0� ,����8�!�!����������� ��+��'(�'�����4�(���(
��.3����������������
��(��'(���,����#���������� ����� ���! .�����1. ���'���'(�"�����*����� ����� ���!.��2. ��������������� ����� ���!����".�3. � ��������"���'(���4. ��������� "� ����'��8�����������"��������� ����� 9 ��1�#$%����������!���.�����
5. ������'3� ��������"���'(����'(�"� ���6. ������ ���"�����*����������������.���!���.�
7. �� ��������������"!"!���'(�".����� ��������� "� ���
8. �"��������,��1�,�"!"!����� �����.��!���.�
�������������$�&2��$�
11
��������������������$�&2��$� ��"���������� ���� ���! �'��3���'(�����) 2 ��"��� ���'3
�������������$�&2��$�
2. �� ������������������� - ���� �����.��������� - ���� ������������ - ���� ����������B,�"���
1. ���&�0�$���������� - ���� "��������)����7�������� �� - 7������������������������ �� - ���*���"���%� "���,!������������
�������������$�&2��$�
�� �������������������1. ������$��������%$�������� (Undifferentiated Marketing)
� ���� ���� �������+� ���� ���!�,'!�� ����'!� 7�!*������ ���'������������'(� ��!�����.������������ �4������"��������� ���,'!� 1 4�� ������������������������ �����
�������� �������������)�'(���9 ��/ ��������� ��������������"!��������������9 ��
(economies of scale)
� �!��4������������� ������������� �����������3,�3=��������������4',���9�����71� �4� ������� �� �� 3���� ��+��
����&�0�$������� 1 '��
����
12
�������������$�&2��$�
2. �������$����9!�0���� (Concentrated Marketing)
� ��+���� ���� ���� ���!�,'!������'!����� ����� � �4������"��������� �� 1 4�� �'(�����*������������������� ���'(� ���
�� ������������������� (���)
����&�0�$������� 1 '�� �������� A
�������� B
�������� C
�������������$�&2��$�
3. �������������� (Differentiated Marketing)
� ��+� !���%� ������ �!���� ��+���� ���� ��� ������'(�'������������'(������������� ����23.�
� ,�-������"��������� ���'(��������� (������� 1 4��) �,�(������������������� "���� ���'(� �����+�� ���!
����&�0�$�������'��� 1
����&�0�$�������'��� 2
����&�0�$�������'��� 3
�������� A
��������� B
��������� C
�� ������������������� (���)
13
���������� ���� !���%���� ������� ���3 ������ �����,����#�*2��/���!����; ���'3
1. ���,!������������
2. ����� ��!� 2������9 ��1�#$%
3. ��3���������4'���9 ��1�#$%
4. ����� ��!� 2������� ��
5. �1�,������������� ��
�������������$�&2��$�
� ��!*2� �������� �����������'(!������+ �!; � ������ ��0#"����������� ������� � "��� ��0#"�'(� ��!� 2��������������'(!������+� ��!��!�,�(�������+� ���� ���! � ������9,�-�9 ��1�#$% � "�4����'�������������������� ���'(���"���,�(�������������������3; ����������'(!�.���������,��� � "�,�(�����������"�����������<�
��������������������������$����� �
14
�$�����������������"� 0%�"� ����������� (Market Segment) � ������9��:�3��'(�'�����������9 ��1�#$%�'(
������
� �����&2��$� (Tarket Market) � ���9�����71��'(����������9�'(�"����.������������������
� ����6��#������� (Market Share) ������� ���'(�����������*����������.�� �����������!����!
� �����������������)���,�.3������� (Market Positioning) ���������������������������������������9 ��1�#$%� "��! "��'!���������"������ ��������9 ��1�#$%
��������������������������$����� � (���)
���/.0�������������������$&�0����,�!� ���������*������ ��'(!�������� ��������� "���.��.��!��
(Measurability)� �����*�������� ��.�!��� ���� ���� ���!.�� (Accessibility)� ���(������ ��� ������'���� ��������� "������,��'(�"������.������
���0��.��������� (Substantial)� ���(������ ��� �� ��� "� �����������������'(��������� (Defensible)� ����������������������������'(!����� "�������� �� �������*���
�!�����! 5 �C (Durable)� ��"��*2���������� ,����#���������������� ������3
��������������������������$����� � (���)
15
&�0+ '��������������������� �����*�4�����"��#���� ��.�������������������,��������. ��� "� ���
� �����*����<�������������� �����.��4�����23
� ��������������������.���!����'��"�����1�,���"��� ������� ���!
��������������������������$����� � (���)
� � �������(��������'�������������������! �,�(��������������'(!����4�������.��
�����������������������������$�������� �
!� ��.� ����.3����%&��� ��$���/.0��,*$�4����� (Geographic Segmentation) ����������*�(�'(
�!�� �����������'(!����1���1������; ���7 � � ��$���/.0���&�0'��� (Demographic Segmentation) ���������$
���/.0��$���� (profile) ����������� � .����� ��!� �,8 ���82�0� 8��� ��4', ����������� D D
� ��$���/.0 ���� � (Psychographic Segmentation) ���������� ��0#"������� ��8��� ����!� ����4�� ��������2�2���� �������� ��� ��1�, ��-���� ����9��������4'���
16
� ���!�8�!.���'����.�!� �����"������!���7������'(,��� ������������� �����"������!� "�������������:�3������� �������!�����"������������ ������������7������ � ��������!������'� �*��'(������'(!�� ����������8� ���-����� �����������������
�4�#�������&�0�4%
� ����������� �����,E������������71�9 ��1�#$% (Behavioristic
Segmentation) ���������$���/.0!(�����$������+,#�����������'(!� .�����
� 7��������:�3� (Purchase Occasion) �!�������*���"���%��������� �4� ��������� ���,��9��
� ��������9 ��"7!4% (Benefits Sought) �'(���.���������'(������������71���������������'(!� �4� �������������������������"������ �������������'(���� �����<� �"������!*������ � "����� � ������ ����������� �������"7!4%�'(�".����������� � "�"�23�!�������<��������9���)������ ����*��'(� "������������������'(!�
�����������������������������$�������� � (���)
17
� ����������� ������"������������������� (Price Segmentation) ���������+ 3 �"��� ���
� �"������� (Delux Tourism) ��������������������� �'��������:�3���� 9����"��������������*������.�.�����
� �"������ �� (Middle Class Tourism) �����*��������������������*�� �������������71��'(���"�� 9����"������������.�.������������
� �"����� 4 (Mass Tourism) ��������'(!����71������� "�����������'!����! ����*�� .�������������� 9����"������������.�.����!
�����������������������������$�������� � (���)
�������������������������� �����&�0�4%
� �4����,����#����������������'(!� 1��"�8�0=���� "����������������'(!��'(��+� �� �� 7!��!�����,�#�4!% ������ ��� '(!��� ��7��� "8��!1�,������ "� �� ���'3
� � �� ���'(�'8��!1�,��� (Hight Potential Markets) .����� )'(��F ��� '��� �!���' ������� '! ����E0 G��(��8� ���� ' �������
� � ������'(�'8��!1�,��� (New Prime Markets) .����� �' �����%� �% ��': ���:� ���=������������ ����� ������'! ��H�������
� � ���� ����(; (Other Prime Markets) �'��������������71������� "��������"������'( .����� ��� �:'! .���� I����� ����7��% ��7�'�:'! ��:'� �%
18
����$�����&2��$� ����#�1
� � ��� ������������� (Corporate/Business Clients)
� � ��� �����������0������% (Group Tour)
� � ��� ������'(����������� (Free Individual Travellers)
� � ��� �����7�������������"����� "��������%���7����� (Weekend/Midweek package clients)
� � ��� �����9������������"4�� (Conference Delegates)
� � ��� �������!����� (Crew Members)
� � ��� ������'(.���������� ������0������������'(!� (Incentive Group)
� � ��� ������'(������#"��=�� ����; �,�(������������ (Trade Mission)
����$�����&2��$� ����#�1�������� +����$
����$�����&2��$� ����#�1�������� ��� ������� �� �!������ ������ ��0#"��"4��� �*�1�, ,E������������71� �������
���������'(!�� "�"������� ���'3
� � ���� ��4�3�'
� � ���� ����������' ��������� Package Tour ���,��80
� � ���� ����� �� ��������� Package Tour ��������� �"!"��3
� � ���� ����"!�� �������"!"��3 � "�'����"��#������
� � �������" ��!*2� ���� ��(�.��'(��:�3�������
����$�����&2��$� ����#�1 (���)
19
����$�����&2��$� ����#�1�������� ���������!���������"�����������7�!��� � "� �����������'(!� ���'3� 9��7�!���4�32(� (First Class Passengers)
� 9��7�!���4�3������ (Business Class)
� 9��7�!���4�3��"!�� (Economy Class)
� 9��7�!���4�3��������'(!� (Tourist Class)
� 9��7�!����4����� �� (Charter Groups)
� 9��7�!���1�!���"��8� "�"������"��8 (Domestic and International Travellers)
����$�����&2��$� ����#�1 (���)
����$�����&2��$� ���� ��"�������������� ��������'(��'(!�����.����� ������ ����� � "�*��'(������'(!�����������; � ��� ������� ���! .�����
� ��"4�4�����*�( (Local residents in the area)
� ����8����������*�(��(; (Day visits from outside
local area)
� ��������'(!����������"��8 (Foreign Tourists)
� ��������'(!�1�!���"��8 (Domestic Tourists)
� ����'! ��82�0� (School Parties)
����$�����&2��$� ����#�1 (���)