Retail 2020Más allá de la distribución 4

Retail 2020

Más allá de la distribución

02 • Jones Lang LaSalle Retail 2020Más allá de la distribución

Experiencia? Qué Experiencia?

USA

Los distribuidores europeos se entusiasmaron mucho en los 80 con los conceptos que desarrollaban los distribuidores estadounidenses al otro lado del charco. Las tiendas de Banana Republic estaban decoradas como una selva y tenían jeeps de verdad. Los establecimientos de Crate and Barrel parecían un puerto lleno de utensilios de cocina recién salidos del barco. Los de Victoria’s Secret eran un sensual tocador de señoras.

Al mismo tiempo, el experto en el mundo de los negocios Tom Peters hablaba del concepto de «servicio con una sonrisa... y beneficios». Su libro En busca de la excelencia recoge lo dicho de los grandes almacenes estadounidenses Nordstrom: «Nadie lo hace mejor, el secreto de su servicio lo convierte en un ganador».

En 2010, el sector de la distribución todavía habla de la necesidad de dar con el Santo Grial de las experiencias de compra extraordinarias y el servicio en tienda de primera. ¿Qué sugiere esto? ¿Que hemos estado de brazos cruzados y desaprovechando oportunidades durante 25 años o que es extremadamente difícil satisfacer estas aspiraciones?

Una vez más, lo que sí podemos decir es que estos últimos 10 años han sido muy favorables para inquilinos y propietarios y que no se ha dado la necesidad real de invertir en «la guinda de la tarta». En líneas generales, los productos se han vendido solos, y ha bastado con que el entorno de la tienda y la atención al cliente estuvieran dentro de la media y no por encima.

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El sector de la distribución minorista madura

Las perspectivas para los próximos diez años son muy distintas. La saturación de tiendas clónicas que venden productos similares de forma similar está empezando a ser insostenible.

Finalmente, el crecimiento en Internet apunta a que la distribución tradicional simplemente tendrá que ofrecer algo más.

Mientras tanto, las previsiones de bajo crecimien-to en la economía europea sugieren que la competencia se recrudecerá. Finalmente, el crecimiento en Internet apunta a que la distribu-ción minorista tradicional simplemente tendrá que ofrecer algo más. Y pese a que solía decirse que poder tocar los productos sería suficiente, el éxito de net-à-porter (net-a-porter.com) y otros tantos distribuidores de moda en Internet demuestra que esto no es del todo cierto. Así pues, la atención durante la próxima década volverá a centrarse en las experiencias y en los servicios. En otras palabras, los distribuidores tendrán que ir más allá de la distribución en el sentido estricto de la palabra, tendrán que hacer algo más que limitarse a distribuir bienes tangibles. Tendrán que convertirse en animado-res, cómplices, productores de teatro, maestros de ceremonias, mayordomos, aduladores, psicólogos, trabajadores sociales y más.

Por supuesto, esto también es aplicable a los gestores de centros comerciales. Un centro comercial sencillamente ya no puede ser «una máquina expendedora de artículos». Esto es un razonamiento propio del siglo XX. De hecho, ni siquiera eso: es un razonamiento propio de la era industrial que consiste en entender los centros comerciales como si fueran fábricas, con insumos (artículos recibidos) y consumos (las compras realizadas por los consumidores). Según esta lógica, la atención al cliente y las relaciones con la comunidad eran cosas que se hacían para que la «fábrica» no tuviera problemas. Ahora que la logística puede llevarse a cabo sin la fábrica (por Internet con entrega directa), el motor de esta fábrica no funciona tan bien. De pronto, el poder está en otro sitio y el valor se encuentra en todas aquellas cosas que la gente hacía porque tenía que hacerlas y no porque quisiera. En otras palabras, «la guinda de la tarta» se está convirtiendo en la propia tarta.

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En la próxima década, los centros comerciales tendrán que madurar para formar parte de la era del ocio, los servicios y la información y dejar atrás la era industrial. Esta vez, sencillamente tendrán que ofrecer experiencias y servicios o bien convertirse cada vez más en víctimas de los circuitos de distribución en Internet, que carecen de intermediarios.

Hasta cierto punto, esto no es nuevo. Las tiendas más representativas de una marca ofrecen experien-cias por encima de todo. Los centros comerciales en las ciudades de toda Europa están creando un nuevo sentimiento de comunidad: bibliotecas, jardines, zonas educativas y zonas de descanso son algunas de las muchas iniciativas que se están intentando poner en práctica con el fin de acercar la vida real a la experiencia de compra para que la experiencia de compra cobre vida.

Mientras tanto, el modelo de centros al aire libre también tiene su atractivo. Los establecimientos comerciales y de ocio, restaurantes y mercados en un entorno urbano con carácter e historia han resultado ser muy populares entre los consumidores.

También forma parte de este movimiento un uso multifuncional de edificios en zonas comerciales del casco urbano y en centros financieros. Un espacio específico puede ser cafetería durante el día y vinoteca por la tarde-noche. Se trata de vender el servicio y la experiencia adecuados en el momento adecuado.

Aunar ocio y compras ha sido el otro gran impulso al desarrollo de los centros comerciales en los últimos años. Desde salas de cine a zonas de restaurantes, pasando por pistas de patinaje y rocódromos, los centros comerciales se han convertido más que nunca en zonas de ocio. El acuario en el Forum Istanbul de Turquía (forumistambul.com.tr) está ganando muchos adeptos, tantos como el concepto Kidzania en el Dolce Vita Tejo de Lisboa (kidzania.pt) y en el Dubai Mall (además de en otros lugares en todo el mundo). Todo esto sin olvidarnos de las pistas de esquí en Xanadú (Madrid) o la incorporación de casinos y gimnasios a los centros comerciales.

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El “factor Latte”

¿Podemos esperar que siga existiendo este «Latte factor» en los próximos 10 años? Definitivamente sí: los centros comerciales representan un espacio físico enorme y, con visión y valentía, pueden adaptarse y cumplir muchas funciones (tiendas, ocio, cultura, salud...).

Los avances reales provendrán tanto de nuevas ideas como de una puesta en práctica más sofisticada de dichas ideas. Los consumidores buscan emoción y autenticidad; las burdas imitaciones no les hacen ninguna gracia. Quieren productos locales e internacio-nales, quieren ética, quieren integración, quieren diseño. Pero sobre todo quieren más autenticidad (o bien algo realmente auténtico o una gran ejecución y puesta en práctica de algo que no lo es). Y quieren cambios más dinámi-cos.

¿A qué conducirá esta demanda?

- Resurgimiento de «viejas formas de distribución minorista», como por ejemplo mercados nocturnos, mercados de antigüedades y mercadillos.

- Algo nuevo cada día de la semana en lugar de los mismos puestos día sí, día también.

- Establecimientos en sitios inesperados integrados en lugares auténticos, por ejemplo pueblos dentro de las ciudades.

- Gastronomía mucho más atrevida e internacional (del estilo de Yo! Sushi).

- Menos zonas de restaurantes «artificiales»; más oferta genuina (por ejemplo comida en la calle de verdad, puestos de comida mexicana Wahaca).

- Más consumo responsable (comercio justo y equitativo).

- Mayor diversidad y profesionali-dad por parte de los vendedo-res independientes dentro de los centros comerciales (por ejemplo, venta de prendas de punto peruanas genuinas).

- Más experiencias «valiosas para nuestra vida» que cambian a los consumidores en lugar de simplemente entrete-nerlos.

- Actividades de ocio más amplias (no solo aquellas por las que se puede cobrar).

- Más tiendas temporales: marcas distintas en distintos lugares a distintas horas.

- Promociones que incorporan varias actividades con el fin de que los consumidores se queden más tiempo.

- Atractivo renovado gracias a la introducción de marcas procedentes de China, Japón, Brasil, etc.

- Clubs para mayores que fomentan un sentimiento de pertenencia.

Mientras tanto, los consumidores esperan una mayor «escenificación» por parte de los vendedores y un mejor servicio; un servicio que recuerden y del que puedan hablar más tarde. Ocasionalmente, también desean el tipo de participación activa que ofrece, por ejemplo, Build-a-Bear.

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¿Quién se lo puede permitir?He aquí la pega: ¿Quién paga todo esto?

Lo cierto es que, incluso en las épocas de bonanza económica, el sector de la distribución no podía permitirse la experiencia que demandaban los consumidores. ¿Qué esperanza cabe para los próximos diez años? ¿Realmente podrán los distribuidores contratar (y pagar) personal de tienda de alta calidad en el futuro en lugar de chavales de 18 años recién salidos del instituto? ¿Realmente podrán permitirse pensar ante todo en crear un Tercer Lugar al que la gente quiera ir sin necesidad de analizar cuántas personas acabarán realizando una compra? Es tentador ver esto como una cuestión de blanco o negro, es decir, pensar que el sector de la distribución tendrá que apretar los dientes y agradar (sacrificando parte de sus márgenes para atraer y satisfacer a sus consumidores) o bien arriesgarse a perder cuota de mercado en favor de Internet. No obstante, nosotros pensamos que habrá una tercera vía. Los mejores y más ágiles centros comerciales y distribuidores minoristas encontra-rán formas nuevas, creativas y desafiantes de sacarle el máximo partido a la misma base de costes. Será necesario pensar las cosas mejor, una mejor comercialización, una ejecución rigurosa y un uso total de la tecnología, pero será posible prestar un servicio especializado con una sonrisa y una atractiva experiencia de marca sin sufrir una gran erosión de los márgenes.

Asimismo, en la próxima década seremos testigos de prácticas operativas más estrictas, hasta ahora bastante laxas, que darán lugar a un ahorro que permitirá reinvertir en la experiencia del consumi-dor. Por ejemplo, los gestores de centros comerciales encontrarán ahorros en la externaliza-ción y la gestión de los recursos energéticos y en evitar el antiguo modelo de comercialización generalista (blanket marketing), lo cual contribuirá a ir más allá de la distribución.

Si desea más información sobre este informe, póngase en contacto con: Paul Guest, Responsable de Estudios de la región de Europa, Oriente Próximo y África +44 (0)20 3147 1925retail2020@eu.jll.com