UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE JURNALISM, COMUNICARE I RELAII PUBLICE MASTERAT: MASS-MEDIA I COMUNICAREA DISCIPLINA: MASS-MEDIA I COMUNICAREA POLITIC ANUL I, SEMESTRUL I

COMUNICAREA NTR-O CAMPANIE ELECTORAL LOCAL SAU PARLAMENTAR

MASTERAND1

BUU GIANNI GHEORGHE

Trecerea de la democraia restrns, atenian, la democraiile societilor industriale nu ar fi fost posibil fr dezvoltarea spectaculoas a mijloacelor de informare, vzute n sensul etimologic cel mai strict al termenului de media, adic cel de intermediere, de punte de legtur ntre politicieni i votani, ntre guvernani i guvernai. n sensul ei modern, democraia presupune existena unei veritabile curele de transmisie care s asigure cu succes informarea corect i neprtinitoare a votantului cu privire la actorii de pe scena politic. Este evident c dac acest mijloc de legtur este obstrucionat, imperfeciunile jocului democratic vor fi mai mari i analog, probabilitatea atingerii unui nalt nivel de democratizare al societii respective va fi mai mic. Presa are menirea principal de a aciona ca o contrapondere a puterii politice prin dezvluirea abuzurilor n exercitarea autoritii de stat, precum i prin nlesnirea dezbaterilor privitoare la buna funcionare a guvernrii. Mass-media joac un rol esenial n educaia democratic a cetenilor prin faptul c prescrie i indic regulile politice, structureaz i mediaz nelegerea proceselor decizionale i coordoneaz micrile actorilor pe scena politic. n literatura de specialitate ntlnim patru tipuri de comunicare subsumate intereselor instituional-politice: comunicare prezidenial comuniare guvernamental comunicare a puterilor locale comunicare de campanie electoral. n sens clasic, teoria democraiei reclam printre altele i existena unor surse alternative de informare, precum i libertatea de expresie. n acest context, mass-media au rolul de a difuza informaii despre probleme publice i politice, de a informa la timp i corect cetenii, care, avnd libertatea de expresie i acces la sursele media, pot influena procesul decizional la nivelul societii, adic agenda actorilor politici. Modul de funcionare a mass-media n societile democratice poate fi descris astfel: - supravegherea evenimentelor cotidiene, naionale i internaionale, care pot influena existena cetenilor; - identificarea principalelor probleme social-politice; - crearea unui spaiu de dezbatere la care s participe att reprezentanii puterii politice, fie direct, sau prin purttori de cuvnt, ct i cetenii. Practicile mediatice extind spaiul public i, implicit, participarea social la dezbaterea agendei publice; - transmiterea discursului politic; - analizarea politicilor publice cu scopul de a responsabiliza clasa politic; - stimularea participrii ceteneti prin oferirea unei nelegeri adecvate a proceselor politice; - autonomia editorial ca aspect principal al libertii presei; - respectul fa de public.2

Principala contribuie a mass-media la procesul politic const n stabilirea agendei publice. Ca ceteni nu putem asimila totalitatea evenimentelor din lume, aa c ne bazm de cele mai multe ori pe activitatea mass-media care urmresc realitatea i o analizeaz. Conform lui David Weaver, tirile prezentate de mass-media au rolul crucial de a determina importana public a subiectelor puse n discuie. Obiectivul cheie al comunicrii politice const n organizarea agendei publice ntr-un mod care s favorizeze atingerea scopurilor unei organizaii. Mass-media stabilesc agenda public prin calitatea lor de furnizori de informaii, aducnd n prim planul ateniei publice anumite probleme i trecnd cu vederea altele (scandalurile sexuale ale politicienilor nu sunt pe agenda public oficial, dar mass media aduc n prim plan astfel de informaii). Conceptul modern de tiri s-a dezvoltat tocmai ca mijloc de a pune la dispoziia cetenilor informaiile cele mai importante din punct de vedere al activitilor lor politice i de a structura i ghida dezbaterea public. Toi comunicatorii politici ncearc s aib acces la mass-media, fie prin mijloace legislative, fie prin nelegerea adecvat a mijloacelor de funcionare a mass-media suficient pentru transmiterea unui mesaj. Mijloacele de comunicare nu relateaz ntr-o manier neutr i imparial ceea ce se pertece n arena politic din jurul lor, avem de-a face cu o ncrctur important de judeci de valoare, subiectivism i prtinire. Putem distinge trei categorii de realitate politic: 1. realitatea politic obiectiv care cuprinde evenimentele politice aa cum au ele loc; 2. realitatea subiectiv alctuit din felul n care sunt percepute evenimentele politice de ctre actorii politici i de ctre ceteni; 3. realitatea construit reprezentnd evenimentele aa cum sunt ele relatate de mijloacele de comunicare, de mass-media. Putem afirma c mass-media transmite i interpreteaz evenimentele obiective din cmpul politic i mijlocete, faciliteaz, n sfera public mai larg formarea percepiilor subiective cu privire la aceste evenimente. ntre transmiterea unui mesaj politic i recepionarea lui de ctre public, mesajul trebuie s fie modificat n diverse feluri, cu bun tiin sau ca o consecin a procesului produciei mediatice, astfel c semnificaia sa i impactul asupra publicului pot suferi schimbri. Mijloacele mass-media transmit fluxul de informaii n mod bidirecionat, att de la actorii politici ctre ceteni, ct i de la acetia din urm ctre sfera politic. Atunci cnd fac publice rezultatele obinute n urma unor sodaje de opinie, mass-media pot pretinde c reprezint opinia public, complex de preferine exprimate de un numr semnificativ de persoane cu privire la o problem de importan general. n 1962, Daniel Boorstin a folosit conceptul de pseudoeveniment ca reacie fa de tendina mediilor informative i jurnalistice, de a relata evenimente neautentice, nereale. Pentru mass-media, o surs important de pseudoevenimente a constituit-o procesul politic interviurile cu lideri ai guvernelor, scurgeri de informaii i conferine de pres - furniznd materiale ce pot fi relatate i care sunt preluate de ziare i emisiunii tv. Potrivit lui Boorstin,3

sec. XX a asistat la dezvoltarea unei relaii de interdependen i avantaj reciproc ntre politician i profesionistul mass-media, astfel nct unul se strduiete s satisfac pofta de tiri a celuilalt n timp ce sunt exploatate la maximum ocaziile favorabile de expunere public. Pentru a evalua efectele comunicrii politice asupra atitudinilor i comportamentului, se folosesc de regul trei modaliti: 1. chestionarea indivizilor cu ajutorul sondajelor de opinie cu privire la modul n care au reacionat la anumite mesaje; 2. observarea comportamentului de vot i punerea lui n relaie cu strategiile de comunicare adoptate de contracandidai n timpul campaniei electorale: 3. efectuarea de experimente menite s izoleze efectele unor elemente particulare ale procesului de comunicare. Actorii politici i mass-media au ajuns s depind unii de alii, politica nu mai este numai o art a persuasiunii, ci i una a spectacolului, n care factori ca stil, prezentare, maketingul politic, au o importan egal cu coninutul i fondul acestora. Temele comunicrii politice sunt tratate ca teme reprezentative pentru interesul public. n mod similar se prezint i argumentele comunicrii politice ntemeiate pe reprezentri, simboluri, valori i practici. Acestea alctuiesc gndirea convenional sau spaiul normalitii colective existente la un moment dat. Din aceast perspectiv, comunicarea politic reprezint un teritoriu simbolic n care actorii politici negociaz construcia agendei publice, conferind vizibilitate unor proiecte care vizeaz comunitile, grupurile sociale i societatea n ansamblu. Mediatizarea este o condiie intrisec oricrui act de comunicare politic, mass-media are un rol decisiv n procesul comunicrii politice, fiind principala resurs pentru vizibilitatea informaiei politice i, implicit, pentru dezbaterea public a acesteia. Mass-media sunt cele care pot media interaciunea dintre participanii la comunicarea politic i care furnizeaz imagini ale acestei interaciuni. Prin intermediul mass-media i al modurilor n care informaia politic este pus n scen, putem intui diversitatea condiiilor care concur la producerea comunicrii politice. Mass-media se comport asemenea unor actori politici, putnd ataca sau, dimpotriv, consolida imaginea politicienilor. Conceperea, derularea i deznodmntul unei aciuni politice depind din ce n ce mai mult de mediatizarea televizat. Comunicare politic a ajuns dependent de o ntreag industrie a imaginii, fiecare gest al omului politic fiind calculat i proiectat datorit interveniei consultanilor politici. Specializarea comunicrii politice prezint avantaje notabile pentru diferite piee cum sunt cea a publicitii, a consultanei i expertizei, a show-business-ului. Comunicarea politic este rezultatul interaciunii dintre publicitate sondaje i televiziune, sondajele venind cu conceptul de opinie public (construcie formal, teoretic n care individul este ncadrat ntr-un mediu statistic).Campaniile politice reprezint practici sociale care urmresc stabilirea identitii i a valorilor unei comuniti.4

Spaiul public i comunicarea politic n ceea ce privete conceptul de spaiu public, asistm la o micare n plan conceptual i in planul cercetrilor, care se centreaz n jurul comunicrii electorale. Aceast tendin se evideniaz n timpul campaniilor electorale, perioad n care sunt mobilizate resurse importante n direcia investigrii mecanismelor i practicilor de comunicare politic. Campania electoral este un eveniment convenional n care actorii politici, indivizi sau partid intr n competiie n faa alegtorilor, n vederea dobndirii de credibilitate. Privind din perspectivele unei practici politice, campania electoral este reglementat de un set de coduri socio-politice, existnd un set de proceduri i ritualuri configurate n principal la scar naional. Din punct de vedere al metodei, campaniile electorale rspund nevoii de a selecta n mod democratic liderii politici. Aceasta se realizeaz prin respectarea normei participrii i respectarea normei majoritii. n vreme ce norma participrii presupune crearea condiiilor sau a posibilitii de a fi selectat, norma majoritii impune criteriile de validare a seleciei. Principiile democratice din punct de vedere procedural spun despre campaniile electorale c reprezint cadrele legale i tehnice n care se desfoar procesele de selecie a liderilor. Din punct de vedere al ritualului politic, n cadrul campaniilor electorale sunt generate discursurile sau practicile de comunicare ce doresc validarea unora sau a altora dintre actorii politici. Se vorbete despre un spaiu discursiv n care candidaii apeleaz la o anumita tematic, fac apel la modalitile diverse de expunere a acestei tematici. Ritualul politic regsit n campanile electorale este dat de condiiile socio-politice specifice fiecrei ri. Aceast specificitate se regsete mai puin la nivelul procedurilor legale sau tehnice i este extrem de accentuat n ceea ce privete ritualul campaniilor electorale. Campaniile electorale ofer unei comuniti posibilitatea de a-i construi o parte din identitatea ei. Practica politic i social, votul ca act individual sau colectiv, d legitimitatea formal a actorilor sociali de a se exprima n spaiul public. Aceast exprimare n spaiul public este astzi una mediat. Mass-media este singurul actor social care are posibilitatea i resursele de a facilita schimbul de idei ntre electorat i politicieni. Acest schimb are menirea de a construi identitatea electoratului. Aceast construcie exclude manipularea acestuia. Conceptul de spaiu public este identificat ca fiind funcional la mijlocul secolului al XVIII-lea n Anglia i Frana unde apare ca i sfera politic burghez. ntr-o prim faz, aceste spaii publice reunesc indivizi care se manifest n sfera puterii, iar pentru prima dat aceast form primar a spaiului public include folosirea public a raiunii. Conceptul de spaiu public cunoate o dezvoltare odat cu teza lui Habermas. Spaiul public i campania electoral ofer posibilitatea manifestrii discursului electoral. Discursul politic este electoral n momentul n care este generat de un element convenional, i anume campania electoral. Este deasemenea nevoie de un anumit context5

comunicaional (practici specifice de campanie electoral), este nevoie de un context de interaciune (dezbaterile electorale). Discursurile actorilor politici mbrac forme diferite pentru c ele comenteaz situaii de comunicare diferite. O situaie de campanie include : - un context evenimenial (reprezentat de momentul care declaneaz discursul) - context comunicaional ( verbal, non-verbal sau vizual).Tipul de comunicare susine schimbul discursiv, cruia i corespund diferite practici de comunicare. - contextul de interaciune, n care accentul cade pe rolul fiecrui participant la schimbul discursiv, iar n funcie de aceast prestaie sunt satisfcute sau nu anumite ateptri ale interlocutorului. Discursul politic se distinge de alte forme discursive tocmai prin gradul ridicat de contextualizare. Este punctual, legat de un eveniment, poate genera sau poate fi generat de anumite evenimente, are rolul de a evalua situaia comunicrii publice. Aceste evaluri sunt puternic ritualizate. Riturile trebuie privite ca ansamblul de comportamente individuale sau colective, relativ codificate, avnd un suport corporal (gestual, verbal) cu caracter mai mult sau mai puin repetitiv. Riturile au o ncrctura puternic pentru interpreii lor, ele reuind s determine adeziune mental adeseori incontient. Cu alte cuvinte, ritul poate fi neles ca reprezentnd un set de aciuni secveniale, de roluri teatralizate, de valori sau simboluri i sunt comunicate ntr-un sistem massmedia sau codificat. Riturile sociale au rolul de a crea o anumit realitate. Aceast dimensiune simbolic a realitii sociale e cea care d sens sau modific sensul n plan individual. Aceast realitate simbolic nu se poate constitui fr a ine seama de rolul imaginaiei individuale, care st la baza reprezentrilor sociale (se vizeaz cea a ateptrilor, care va fi regsit n discursul politic.) Discursul electoral este unul codificat, reprezint o ofert, una deja cunoscut de electorat, ofert ntrebuinat de fiecare dat. Prin discursul su, actorul politic trebuie s ajung s simbolizeze exact ceea ce vor masele, ntrete astfel nevoia de siguran, speran i nvinge nelinitile. Campania electoral privit ca ritual social implic n mod simetric omul politic i ceteanul ntr-o relaie n care cele dou pri ajung s fie convinse c au asemnri i interese comune. Votul este singura form prin care majoritatea cetenilor particip la actul de guvernare. Studiile privind comportamentul politic arat c majoritatea dintre cei care voteaz nu sunt contieni de urmrile votului acordat i puini tiu pe cine voteaz. Metodele utilizate pentru descrierea, tipologizarea i explicarea comportamentelor electorale se regsesc n trei mari abordri: 1. Modelul determinist statutar care explic comportamentele electoratului plecnd de la ariile culturale de apartenen, de la poziia social sau mediul social de apartenen, votul nefiind altceva dect un reflex al variabilelor prezentate anterior (are un caracter puternic descriptiv). 2. Modelul psihosociologic se centreaz pe atitudinile sociale ale alegtorului i pe studiul motivaiei acestora. n acest model apar ca fiind variabile importante n explicarea comportamentelor electorale, efectul de persuasiune n canalizarea opiunilor electorale i proceselor de identificare comunitar.6

3. Modelul interactiv (comunicaional) este rezultatul interaciunii teoriilor despre sociologiile interpretative (interacionismul simbolic, etnometodologia, semiotic si lingvistic). Pentru acest model, mesajul electoral este privit ca produs al negocierii ntre semne i interpretarea acestora. Conform acestui model, factorii care influeneaz comportamentul electoral nainte i n timpul campaniilor sunt discursul politic, mediatizarea sondajelor i resursele cognitivinterpretative ale alegtorilor (n funcie de aceste resurse se definesc i ulterior sunt controlate situaiile sociopolitice cu care se ntlnesc alegatorii). Astfel votul poate fi explicat ca fiind efect al percepiilor situaiei politice i a ofertei electorale i nu ca efect mecanic al poziiei sociale. n ceea ce privete explicarea comportamentului electoral prin prisma comunicrii politice, putem reduce ntreg universul de interpretare i explicaie la dou paradigme: o paradigm determinist, care spune c alegtorul este acionat de grupurile sociale de apartenen, de elitele socio-culturale sau de mediul social. o paradigm naionalist care privete electoratul ca fiind bine informat, calculat, raional, care ia decizii strategice i care analizeaz totul din perspectiva costuri-beneficii (beneficii mai degrab simbolice). Acest model raional rmne limitat deoarece se pare c vizeaz o minoritate. Etape n evoluia comunicrii politice Etapa 1 caracterizat prin acces relativ larg i facil la instituiile i organizaiile media. Etapa 2 una de recunoatere a puterii pe care o au organizaiile i instituiile media asupra (in raport cu) instituiilor politice; apare ideea de mass-media. Etapa 3 se diversific extrem de mult canalele de comunicare ale mass-media att n sensul apariiei unor canale noi (internet i comunicare mediat de PC) ct i n sensul proliferrii posturilor de radio, TV, numr de publicaii n presa scris. Cele trei etape reprezint stri calitativ distincte n evoluia comunicrii politice, att pentru actorul politic, ct i pentru organizaiile media i cetean. Cele trei stri calitativ distincte sunt determinate de schimburi majore care au avut loc n plan social, cultural i tehnologic. Aceste schimbri au determinat alte schimbri n planul instituiilor politice i ulterior a comunicrii politice. Efectul cel mai vizibil n acest sens e legat de modul n care sunt definite agenda omului politic i agenda ceteanului. Studiile media efectuate n anii ``40-50, pe comunicare politic, arat o relativ stabilitate a instituiilor politice care aveau la baz un sistem de valori care se baza pe ncrederea votanilor i pe o anumit tradiie n asumarea unor ideologii sau a orientrii politice. Accesul actorului politic la canalele media nu fcea dect s consolideze un cadru instituional stabil. Urmtoarele dou decenii nseamn accesul restrictiv al unor fore politice la mass-media i tot atunci o ntrire a poziiei vis-a-vis de instituiile statului, n special n relaiile cu guvernele. Dezvoltarea tehnologic determin puin mai trziu o ambiguitate a instituiilor i a mesajelor politice n mass-media. n7

condiiile abundenei i a omniprezenei informaiilor i tirilor, este extrem de dificil prestaia actorului politic. El trebuie s rspund de multe ori la provocri sau situaii pentru care nu s-a documentat suficient sau pentru care nu i-au fost furnizate suficiente date sau informaii. Astfel, competiia politic nu se rezum doar la respectarea unei strategii prestabilite, ea trebuind s fie att proactiv ct i reactiv. n ceea ce privete jurnalistul (n situaia informaiilor abundente), el trebuie s fac fa unei competiii din ce n ce mai mari n procurarea de tiri care s menin atenia publicului cruia i se adreseaz. Dezvoltarea tehnologic a fost i va rmne un factor important n ceea ce privete rspndirea aciunii jurnalistului i a actorului politic n planul comunicrii politice. Un alt grup important n configurarea comunicrii politice este cel format din cercettorii acestor procese. Dinamica ridicat a schimbrilor n cadrul campaniilor politice determin nevoia evalurii permanente a tendinelor sau a evoluiilor care au loc n rndul publicului sau a opiniei publice. Publicul sau opinia public de dup anii`80 se caracteriz printr-un grad ridicat de scepticism sau de indiferen fa de actorii politici. Acest tip de atitudine se datoreaz n principal proceselor de socializare a individului. Principalele valori ale proceselor de socializare dup anii ``50 vin din sfera consumatorismului: prosperitate, bunstare individual, individualism, confort i securitate. Aceste idei se regsesc n agenda politicianului sau actorului politic sub forma o via mai bun pentru individ i servicii publice mai bune pentru individ. n aceste condiii, n agenda ceteanului figureaz probleme sau situaii la care solicit rezolvri rapide chiar n condiiile masificrii universului de ateptare; politicienii trebuie s fac fa unor publicuri extrem de volatile, individualizate i sceptice sau critice. n acest context, rolul mass-media rmne unul important, avnd de ndeplinit cteva sarcini: selectarea; adresarea uni grup int: amplificarea unor teme; rolul de mediator ntre actorul politic i grupul int; identificarea problemelor de interes pentru opinia public. Calitativ, publicul difer n funcie de publicaiile emise. n condiiile acestei diversiti a publicului, rolul mass-media este acela de a menine interesul i de a crete aria de audien. Profesionalizarea este impus tocmai de abundena mijloacelor de comunicare i a mesajelor, de fragmentarea publicurilor i a mijloacelor de comunicare. Cteva aspecte ale profesionalizrii n acest domeniu sunt date de posibilitile de rspuns rapid la evenimentele zilnice, posibilitatea de a culege si analiza date privind tendine n rndul opiniei publice, calitatea sau capacitatea de a planifica un detaliu, o strategie de campanie. Profesionalizarea mai poate nsemna i capacitatea de a obine i gestiona resurse financiare consistente. In etapa comunicrii politice, actorii se mic ntr-un mediu competitiv, extrem de mare. Este vorba de o competiie dat de: mass-media; opinia public;8

oponeni. Oferta ridicata a mass-media n ceea ce privete emisiunile sportive, divertisment, muzica, etc., reprezint motive de abandonare a emisiunilor cu caracter politic. Rolul emisiunii politice sau a aciunii politice este cel de a informa, de a persuada att editorii ct i reporterii i audiena. Opinia public i comunicarea politic Opinia public nu poate fi n primul rnd altceva dect un sistem de norme i valori prezent la un moment dat ntr-o societate. Rolul sociologic al anchetei n ceea ce privete opinia public este stabilirea unei agende compatibile cu mentalitile. Plecnd de la definiia opiniei publice, (un complex de preferine exprimate de un numr semnificativ de persoane cu privire la o problem de importan general), putem identifica principalele elemente (ale opiniei publice) detectabile, elemente care au o larg circulaie att n spaiul de analiz ct i n cel al informrii publice. Un prim element important este reprezentat de existena unei probleme de importan general. Pentru a deveni de interes public, ea trebuie s fie controversat, n sensul posibilitii de a suscita dispute, dezbateri. n cazul unor teme ca de exemplu corupia, exist un grad mare de consensualitate, iar n cazul altora de genul problemelor mediului apar curente de opinii extrem de puternice dar de sens contrar. Argumentele nu se bazeaz pe raionalitate ci de cele mai multe ori pe tradiie, recursul la moral, aceste argumente subliniind de fapt importana social a problemei discutate. Un alt aspect important referitor la opinia public este dat de numrul semnificativ de persoane. Semnificativ nu nseamn majoritatea populaiei. Acest atribut, de semnificativ, n ceea ce privete numrul celor vizai se refer la publicurile expuse posibilei implicri ntr-o dezbatere. Dezbaterile pe teme politice, sociale, de mediu, determin de cele mai multe ori formarea unor publicuri semnificative, care trebuie tratate cu relativitate. n unele situaii nu numrul determin apariia unei probleme care s intre n discuia opiniei publice. O alt caracteristic ar fi aceea a populaiei vizate, care, preocupat de o anumit problem, formeaz publicul. n spaiul social exist n acelai timp mai multe publicuri. Criteriile care determin gruparea indivizilor ntr-un anumit public sunt n principal legate de aspecte socio-demografice i economice. Cu alte cuvinte publicurile pot fi identificate i apelnd la anumite criterii: clasa social, profesii, gen sau vrst. O ultima caracteristic a opiniei publice ar fi faptul c avem de-a face cu un complex de preri, lucru care nseamn c n rndul unui public exist poziii sau opinii care se manifest cu intensitate diferit. Aceste preri sau opinii nu sunt neaprat mutual exclusive (de genul da sau nu). n foarte puine cazuri avem situaii dihotomice (ca n cazul pedepsei cu moartea). Caracteristic opiniei publice este multitudinea de preri exprimate public. Exprimarea public poate mbrca diferite forme: verbale, comportamentale, (aciuni deschise sau colective), iconice (afie, obiecte simbolice). La baza opiniei publice manifeste, se afl opinia public latent. Gradul de cristalizare a9

unor opinii, credina, reprezint doar civa dintre predictorii privind manifestarea opiniei publice. Una dintre greelile frecvent ntlnite n discursul politic se refer la personificarea opiniei publice. Nu se poate vorbi de o opinie public singular, unic, nu putem presupune o unanimitate n cazul opiniei publice. Forme de genul opinia public romneasc sunt folosite cu intenia de a da greutate unei informaii i de cele mai multe ori n scopuri propagandistice sau electorale. Invocarea opiniei publice se poate face doar n condiiile n care putem dovedi existena unor curente de opinie a unor teme aflate n dezbatere, dovada aceasta fiind fcut n urma cercetrii opiniei publice. Plecnd de la anumite sondaje n cmp politic, unii lideri de opinie (politicieni, jurnaliti) i asum rolul de lider sau se erijeaz n purttor de cuvnt al opiniei publice. Formarea curentelor de opinie nu depinde n mod necesar de eficiena unor instituii politice sau administrative. Curentele de opinie se formeaz n principal plecnd de la un sistem de mentaliti sau a unui sistem de valori existente n populaie la un moment dat. Triada conceptual: norme atitudini comportamente, reprezint sau cel puin ar trebui s reprezinte obiectul de studiu i de analiz al tuturor celor care proiecteaz campanile de comunicare politic. n primul rnd aici ar trebui cunoscut fundalul axiologic al populaiei/publicurilor. n funcie de acest fundal axiologic se poate construi un fundal de consens. Acest fundal se construiete cu ajutorul mass-media, liderilor de opinie, asociaiilor, partidelor politice, structurilor organizaionale. Invocarea frecvent a mentalitii nu trebuie explicat prin intermediul opiniei publice manifeste ci fcnd apel la structurile axiologice din societate. Un alt concept frecvent ntlnit n analiza opiniei publice este acela de climat de opinie. Climatul de opinie nu reprezint n mod necesar curentele de opinie deja cristalizate ci doar o stare n care exist consens valoric asupra unor teme sau probleme aflate n dezbatere. Schimbrile majore la nivelul opinie public sunt determinate sau pot fi corelate cu schimbrile de mentalitate, care sunt n general determinate de componena pozitiv praxiologic educaional. Ceea ce trebuie s rmn n atenia analistului i practicianului din domeniul comunicrii politice este multitudinea i fluctuaia mare n rndul publicurilor i a opiniilor exprimate, motiv pentru care singurul mod eficient n care putem gestiona aceste opinii trebuie s se bazeze pe cunoaterea permanent a opiniei publice. Comunicarea politic si aciunea colectiv Cele mai multe orientri teoretice din tiinele socio-umane consider c dimensiunea raional a comportamentului uman este dominana. Experiena cotidian atrage atenia asupra faptului c o mare parte a comportamentului de grup depete grania raionalului. Foarte multe din manifestrile individuale sau instituionale depesc cadrele normalitii. Majoritatea comportamentelor umane sunt reprezentate de dimensiunea non-raional.10

O atenie deosebit se acord comportamentelor sau aciunilor de mas (comportamentul colectiv). Acestea desemneaz aciunile ce nu ntrunesc cerinele raionalitii i de obicei n aceste aciuni sunt angajai un numr mare de oameni. Aciunile colective sunt tratate corelat cu tema schimbrii sociale. n caracterizarea acestor concepte nu putem omite definirea termenului de colectivitate : - grup social aparte care se comport mai spontan i mai puin deliberat n comparaie cu grupurile obinuite, o colecie mai larg de indivizi care nu sunt selectai dup anumite criterii, scopurile nu sunt alese pe baze raionale i de obicei colectivitile sunt de scurt durat. - grup temporar, nestructurat, cu o slab definire a rolurilor i o slab configurare a autoritii. Cnd se amintete de formele comportamentului colectiv se definesc: aciunea de mas demersul acionar este slab reglat de norme; comportamentul instituionalizat intervin normele, apare recursul la regul ntr-o mai mare msur; n categoria aciunilor de mas sunt ncadrate urmtoarele tipuri de aciuni sociale: moda, zvonul, isteria de mas, micrile sociale. n clasificarea aciunilor de mas n funcie de non-raionalitatea lor avem n vedere urmtoarele trsturi: gradul de percepere neadecvat a realitii existente (exist n unele cazuri o nepotrivire ntre ceea ce fac, spun i gndesc oamenii, dar i mai mult ntre ceea ce fac i ceea ce cred c fac). gravitatea efectelor; mrimea abaterilor de la alegerea raional a scopurilor i a mijloacelor; msura nerespectrii normelor sociale; gradul de ignorare a altora. Principalele aciuni non-raionale de mas Este vorba de publicuri formate dintr-un numr relativ mare de oameni ce mprtesc un interes comun fa de anumite probleme. Identificarea unei ntregi populaii cu opinia public este ficiune. Ea este rezultanta prerilor mprtite de un public despre o problem sau alta. Opinia public este fluctuant, motiv pentru care n societile democratice se consum resurse importante pentru cunoaterea curentelor de opinie n vederea influenrii sau schimbului acestor opinii. n acest sens, n spaiul politic sunt organizate adevrate campanii n vederea construirii unor imagini favorabile pentru partid sau pentru candidai. Putem defini campania ca fiind organism de propagand cu intenia deliberat de a convinge audiena n vederea unor opinii particulare. Cel puin n campaniile electorale se face apel frecvent la conceptul de opinie public, considerndu-se sau invocndu-se tirania opiniei publice. Sociologii invoc unele practici care au menirea de a influena comportamentul electoral, ca de exemplu publicarea datelor din sondajele de opinie n perioada campaniei electorale cu intenia de a influena modul n care oamenii vor vota. Faptul c11

opinia public este volatil, instabil, este caracterizat de unii ca fiind o aciune non-raional de mas. Comportamentul colectiv i aciunea politic ntr-una din lucrrile sale, Gustave LeBon abordeaz problema contiinei i aciunii colective. Spune c indivizii, indiferent de modul lor de via, de aspiraii, caracter sau inteligen, n momentele n care compun o mulime, sufer modificri n planul contiinei i al comportamentului. Situaia de mulime pentru individ l determin s simt, s gndeasc si s acioneze ntr-o manier semnificativ diferit dect n situaiile n care s-ar afla singur. Baznduse pe date si pe observaie, Le Bon ajunge la concluzia c emoiile i comportamentele pot fi transmise de la o persoan la alta. Consider aceste procese ca fiind de contagiune, un fapt comun pentru indivizii care se afl n grupuri mai mari. Strile de contagiune presupun o sugestibilitate pronunat. n situaiile de mas, individul ateapt configurri, idei de susinere din partea celorlali. Disponibilitatea de a primi idei, aprobare, ncurajare, este in planul contiinei. n al doilea rnd, procesul de contagiune presupune stimulare permanent n situaiile de mas cu proximitate fizic ridicat. Stimularea ia forma rspunsurilor circulare, fiind puin prezente situaia rspunsurilor interpretative. Dimensiunea critic scade. Rspunsul interpretativ se reflect atunci cnd decide s acioneze. n cazul rspunsurilor circulare acetia nu judec i nu apreciaz aciunea fcut de alii. n aceste condiii oameni apreciaz greit situaiile n care se afl. Situaia de contagiune presupune imitabilitatea. Mulimea determin n plan individual tendina puternic de a-i imita pe ceilali care sunt n mare majoritate liderii. Eroarea individului luat ca model poate fi considerat ca fiind un adevr pentru c se observ c i alii fac la fel. Un alt autor care trateaz aceste aspecte ale imitrii este Gabriel Trade n Legile imitaiei. Imitaia respect regula de la socialul superior spre socialul inferior n general. n plan social imitaia are o anumit perioad de ciclitate. Contagiunea presupune facilitarea social care determin n plan individual un plus de curiozitate sau un grad mai ridicat de asumare a riscului. Asumarea unor riscuri inutile n situaiile de mulime au loc pentru c individul apreciaz c nu poate fi tras la rspundere. Contagiunea presupune conformitate. n situaiile de izolare, individul e liber s gndeasc i s acioneze, dar ca parte a mulimii aceast libertate este semnificativ redus, mulimea exercitnd o presiune puternic asupra individului, ncurajnd anumite aciuni i descurajnd altele. Studiul conformitii i gsete aplicabilitate n problemele sau n raporturile care se stabilesc ntre majoritate i minoritate. ntr-un sens, majoritatea este asemnat cu ideea de mulime si cei care nu se ncadreaz n aceast majoritate sunt percepui ca fiind indezirabili sau n minoritate. Alturi de teoria lui LeBon mai putem meniona alte cteva teorii frecvent apelate atunci cnd tratm substraturile comportamentului de mas.12

teoria convergenei principala variabil luat n analiz este compoziia mulimii, de obicei persoane care se aseamn sau care mprtesc n comun anumite caracteristici, formeaz o mulime. teoria devenirii normelor neag prezena unor porniri non-raionale ale individului n situaii de mas. Exist o dinamic a normelor i valorilor pe care individul o adopt contient n funcie de caz (rspunsurile potrivite situaiei n care se afl). n funcie de situaiile de mulime exist atitudini i comportamente diferite la nivel individual. Cercettorii care observ mulimile sunt deseori afectai de situaiile de mas i nu pot observa n totalitate i obiectiv acest fenomen. teoria deindividualizrii Ph. Zimbardo autorul acestei teorii, care prezint trei elemente importante: anonimitatea, reducerea responsabilitii, alterarea modului n are individul percepe realitatea. teoria condiionrii Neil Smelser analizeaz condiiile care determin transformarea unor aciuni de tip raional. Condiii: - conductibilitate structurat se refer la condiiile care evideniaz apariia unor aciuni particulare non-raionale; - tensiuni structurale condiii ce provoac tensiuni n rndul oamenilor (srcia, conflictul, discriminrile, incertitudinea). - credina generalizat situaia n care majoritatea dezvolt opinii comune fa de situaia n care se afl. Credina nu este o situaie care s pstreze caracteristicile raionalitii. - factorul precipitant un incident minor i singular amplificat prin intermediul zvonurilor este suficient n unele cazuri pentru a declana aciuni non-raionale de mas. - modificarea pentru aciune desemneaz organizarea mulimii n forme nestructurate i rudimentare. Comunicarea politic i tranziia rile Europei Centrale i de Est se angajeaz n procese de tranziie odat cu schimbarea regimurilor de tip totalitar. Aceste societi se confrunt cu o instabilitate care se reflect negativ la nivelul comportamentului individual i instituional. La nivel politic de vrf asistm la o negociere simbolic ce are ca rezultat inventarea regimurilor democratice. Avem un joc politic la care este greu de anticipat cursul, miza este puterea iar actorii politici nu sunt foarte bine definii. Situaiile de tranziie n general sunt surse de stres pentru individ i societate. Putem vorbi de un stres individual i instituional. Un individ stresat comite greeli, tensiunile sunt consecine normale. Lipsa sentimentului de stabilitate genereaz disfuncionalitatea n ceea ce privete funcionarea sistemului politic i economic. Aceast lips de stabilitate are drept cauz inoperabilitatea vechilor tipare, noile tipare nefiind suficient de adaptate. In acest tranziie, suportul social la nivel individual este furnizat de reeaua personal a indivizilor (diferite aranjamente interpersonale-strategii de adaptare). Aceste strategii de adaptare se regsesc i n planul vieii politice. Ele13

sunt dictate de anumite circumstane, n general sociale i politice. Din nefericire, aceste strategii conjuncturale de salvare a unor indivizi (actori politici sau partide) au generat n timp o imagine negativ i anume nencrederea ceteanului asupra clasei politice. n societile de tranziie totul este incert, vechile valori sunt considerate accidente politice, noile valori nu sunt nc structurate, perioada vizibil a tranziiei este transferat unor instituii. Tranziia este complet n momentul n care asistm la schimbarea mentalitilor i a comportamentelor. Limbaj i tranziie politic Transformrile instituiilor aduc dup sine i anumite mesaje, imagini sau simboluri. O instituie nou va transmite altceva. Semiotica regimurilor politice este n unele cazuri mai relevant. Perioada de tranziie a nsemnat pentru viaa politic o adaptare a unor practici occidentale i democratice, o cretere a culturilor politice, nivelul rmnnd totui sczut. Primii ani dup 1990 nseamn pentru discursul politic o revenire la sintagme, concepte i practici caracteristice limbii de lemn. Limbajul politic post-decembrist este structurat pe trei dimensiuni: - mesajul populist i mobilizator mesajele proprii celor aflai la guvern indiferent de culoarea politic; - mesaje contestatoare mesajele celor aflai n opoziie, mesaje cu referire la democraie; - mesaje moralizatoare caracteristice att puterii ct i opoziiei, fac referire la un fals apel la dialog, o fals toleran. n ceea ce privete mesajul populist, ntlnim o serie de teme deja consacrate n ultimii 15 ani: - unicitatea i virtuile unice ale poporului romn; - tot ceea ce se ntmpl negativ nu este din vina poporului romn; - poziia geo-strategic a Romniei; - cauzele insucceselor economice; - contextul socio-politic i economic la nivel regional i global. Strategii de comunicare politic Elaborarea unei strategii privind comunicarea politic reprezint un proces i nu o activitate punctual. Strategia e mai mult dect un plan de lucru iar elaborarea ei presupune parcurgerea unor etape. Activitatea de cercetare Muli politicieni evit aceast etap, argumentul lor fiind c ei cunosc realitile i problemele oamenilor. n fapt, anchetele sociale, sondajele de opinie, focus-grup-urile trebuie s reprezinte primul pas n orice demers strategic. Din nefericire, exist numeroase situaii n care consilierul PR ncepe elaborarea mesajului fr a avea n spate o anumit strategie. Acest demers este unul eronat, pentru c vorbim de mai multe mesaje, avem mai multe publicuri.14

Vorbim de eficiena n comunicarea politic n momentul n care tim cu exactitate publicul int i pentru fiecare din acestea stabilim mesajul i canalul de comunicare. O alt situaie eronat este aceea n care creatorii publicitii politice consider c mesajul trebuie s fie frumos. Mesajul trebuie s schimbe atitudini i comportamente, trebuie s motiveze audiena. A vinde spun nu e acelai lucru cu a vinde o idee. Rolul cercetrilor n elaborarea strategiei este impus de situaia n care comunicarea politic vizeaz publicuri mari. Orice form de investigare este o form de ascultare. Atunci cnd avem de-a face cu grupuri mici se impune ascultarea necodificat a fiecrui individ din grup; n momentul n care grupul este mai mare ascultarea este posibil prin intermediul a mai multe metode. Acest demers este unul extrem de util n lumea politicii, n care politicianul trebuie s identifice teme i probleme n rndul publicului. Unii politicieni se feresc s apeleze la cercetri argumentnd lipsa fondurilor sau autosuficiena. Cercetarea este singura metod prin care adunm informaii corecte i precise despre diferitele publicuri. Astfel putem identifica valori, credine, comportamente i nevoi. Rezultatele acestor studii ne indic ce trebuie s spunem i cui, cum trebuie s spunem i prin ce canal. Cunoatem aceste lucruri pentru a evita bombardarea sau suprasaturarea grupurilor int. Ex: discursul specializat, logic, bine argumentat vizeaz indivizi bine educai. Acest grup int este unul redus ca dimensiuni, este deja informat iar ei sunt deja pro sau contra unei idei. Exist mai multe modaliti de investigare a publicurilor. O parte din aceste modaliti sunt accesate naintea elaborrii strategiei, altele sunt puse n practic n paralel cu desfurarea strategiei sau sunt utilizate la final n vederea evalurii. Primul sondaj care se realizeaz naintea elaborrii unei strategii este cunoscut sub denumirea de base-line. n baza acestuia sunt produse cifre exact, avem o reprezentare cantitativ asupra audientei. Ulterior, aceast informaie se impune a fi completat cu informaie calitativ (focus grupuri) care ne permit s aprofundm gusturile grupului, identificarea sentimentelor. Ce-a de-a doua modalitate de cercetare, care se desfoar continuu, pe parcursul activitii se refer la sondajele periodice, n mod normal sptmnale. Aceste traking peals au rolul de a semnala reacia publicului n situaiile de criz. n ultima faz, post strategia, rolul cercetrii e acela de a evalua nivelul de atingere a obiectivelor propuse, pentru c nu ntotdeauna a ctiga nseamn ca s-a lucrat bine. Tipuri de audien Cercetarea identific publicurile. Cu ct un public este mai puin numeros cu att mesajul, pentru a fi mai eficient, trebuie s fie mai specific. Publicurile se divid n general n funcie de vrst, gen, statut social, educaie, zona geografic. n funcie de aceste caracteristici vom stabili mesajul pentru fiecare grup int. Pentru comunicarea politic, principiul publicului-int vizat este format din indivizi. Alegerea publicului ostil necesit resurse consistente i timp substanial15

si exist certitudinea convingerii acestora. Asupra publicului fidel vor fi transmise informaii care s consolideze fidelitatea. Campaniile electorale CANDIDAT sau CAMPANIE Analiza oricrei campanii electorale, fie c este de succes fie c este vorba de o nfrngere trebuie s examineze factorii de natur intern i pe cei de natur extern care au dus la un anumit rezultat. Aceti factori reprezint i elementele n jurul crora se organizeaz campania. La categoria factori interni care sunt direct sub controlul echipei de campanie menionm: candidatul organizaia (partidul) strategia de campanie resursele n rndul factorilor externi, necontrolabili: organizaiile sau partidele din competiie media sondajele de opinie Dup alegerile din anul 2000 a fost realizat o cercetare care avea ca tem tocmai investigarea modului n care sunt gndite i implementate campaniile de comunicare politic. Grupul investigat a fost format din 15 efi de campanie iar temele abordate vizau ateptrile staffului de campanie, inventarierea opiniilor privind comportamentul electoral, modul n care sondajele influeneaz activitatea de campanie, rolul media. n urma acestei evaluri au reieit o serie de aspecte interesante att din punct de vedere teoretic ct i al practicismului: - asemanarea dintre marketingul campaniilor comerciale i campaniile politice. Referindu-ne la aspectele de natur teoretic, ilustrativ este urmtoarea definiie: Campania poate fi definit ca fiind un efort sistematic ce urmrete ctigarea puterii politice, dup caz, atingerea scopurilor politice. Atingerea scopurilor politice este posibil apelnd la operaia de organizare a procesului de comunicare cu scopul de a informa, persuada un anumit public. Efectul persuadrii se concretizeaz n atitudine, credine i opinii noi. n aceast idee se poate observa orientarea spre piaa aciunii politice din perioada electoral, o tendin n cretere n ntreaga lume. Asemnarea ntre marketingul standard i cel politic are la baz n principal instrumentele, metodele i tehnicile folosite, care sunt similare. n ambele situaii vorbim de un studiu de cercetare a pieei, se vorbete despre o segmentare a pieei, de targeting, de poziionare, strategie de dezvoltare, implementare.Votantul poate fi analizat ca un consumator de pia politic la fel de competitiv ca si piaa de bunuri si servicii. Toate aceste atribute ale campaniei electorale au determinat ncadrarea acestor practici n aa-numitul model american de campanie politic, model caracterizat de: o anumit tendin dominant n campanii poziii apropiate16

importana banilor importana crescnd a comunicatorilor profesioniti importana sondajelor importana fond-raising Toate aceste elemente evideniaz importana noilor tehnologii, a massmedia, demonstreaz trecerea n plan secund a partidelor politice. Evideniaz preocuparea publicului fa de influena tot mai mare pe care o au consultanii asupra candidailor. Dimensiunea financiar a campaniilor politice poate bloca partea de implementare. Construcia imaginii este partea esenial a unei strategii deoarece strategia trebuie s includ profilul candidatului sub raport politic care sa fie adecvat pentru fiecare dintre grupurile int. Iluzia privind imaginea sau profilul candidatului pentru diferite publicuri este crucial i ea dicteaz persoana care va fi candidat. Persoana care candideaz nu rezult numai din negocierile de partid ci n urma sondajelor publice, a strategiei. n construcia imaginii candidatului i n elaborarea mesajelor avem de-a face cu o triad ce influeneaz ntr-o manier definitiv sondajele, politicienii, media. ntr-o oarecare msur, mesajele i profilul influeneaz la rndul lor, sunt importante dar au un plan secundar. n relaiile media-politic au fost identificate patru mari ipoteze cu valabilitate discutabil: - mass-media furnizeaz mult informaie din planul politic; - media este condus de o logic profesional proprie, alta dect a partidelor sau a cetenilor; - actorii politici acord prima atenie mediei pe care ncearc sa o influeneze. Politicianul ajunge de la public la media. - rolul i locul mass-media este unul n cretere atunci cnd vorbim de influene asupra comportamentului electoral. n cele ce urmeaz vom analiza pe scurt campaniile electorale pentru prezideniale, care au fost organizate n Romnia n perioada 1992 2008, cuprinznd totodat i campania pentru alegeri parlamentare din 2008. Interesul se va concentra pe modul n care au fost folosite mass-media pentru a disemina mesajul electoral al diferiilor candidai, i, nu n ultimul rnd pe strategiile de marketing politic la care au apelat acetia. Campania electoral pentru prezideniale din 1996: Aceasta este prima campanie desfurat n condiii de pluralism televizual. Apar o serie de canale private de televiziune, precum Canal 31 (redenumit ulterior PRO-TV), Tele7abc, Antena1, Amerom. Aceste posturi sunt primele alternative la televiziunea public, TVR1 i TVR2 care au continuat s difuzeze materialele electorale nregistrate ale candidaiilor. n al doilea tur al campaniei, pentru candidaii Emil Constantinescu i Ion Iliescu a fost organizat prima dezbatere politic televizat. n ceea ce privete rolul pe care l-au ndeplinit moderatorii acestor emisiuni, constatm c nu exist mari diferene fat de campania electoral precedent, acetia s-au limitat la distribuirea ntrebrilor i la cronometrarea timpului de rspuns al candidailor. Monologul politic este n continuare practica dominat de mediatizare.17

Pentru realizarea video-clipurilor electorale s-a apelat masiv la simboluri tradiionale cu iz popular cum sunt imaginea satului romnesc idilic sau n agonie, a bisericii, a casei printeti, a btrnilor i tinerilor mbrcai n costume populare, a candidatului prins n hor la diferite srbtori cmpeneti etc. Fondul muzical al video-clipurilor era compus din acorduri folclorice prelucrate n ritmuri de rok i folk. Intensitatea difuzrii pe post, a reclamelor politice, era direct proporional cu resurele financiare de care dispuneau candidaii i partidele pentru campanie. Emil Constantinescu, candidat al CDR i ctigtorul ntrecerii politice din 1996, a avut cea mai comercial campanie electoral a crei punere n scen trimitea la imaginea liderului moral, intelectual, capabil s realizeze reconcilierea naional. Majoritatea candidailor ncercau s transmit electorilor c originea lor i valorile pe care le promoveaz sunt sntoase, deloc alterate de apartenena recunoscut sau nu la regimul comunist. Pentru persuadarea electoratului s-a folosit o retoric paternalist care promova n primul rnd persoana excepional a candidatului. Canalele private de televiziune au fost singura surs de informare a cetenilor cu privire la organizarea tehnic a votului, evoluia intern a partidelor i a relaiei acestora cu candidaii proprii i, n general, cu aciunile de campanie. O noutate pentru campaniile politice romneti, dar i pentru practica jurnalistic post-decembrist a fost atenia acordat staff-ului fiecrui candidat. Televiziunea a transformat ntregul dispozitiv de marketing electoral ntr-o resurs de vizibilitate pentru actorul politic. Chiar dac progresele nu au fost spectaculoase, n campania din 1996 se poate vorbi de o mediatizare mai ampl a candidaiilor, i a programelor acestora, prin simplul fapt c mai multe canale de televiziune au alocat spaiu de anten pentru materialele electorale. n consecin, candidaii au fost mult mai vizibili i au ncercat s-i adapteze strategiile de comunicare la cerinele pieei media n dezvoltare. Campania electoral pentru prezideniale din 2000: Aflat n top-ul preferinelor electoratului i declarat cstigtor cu mult timp naintea campaniei electorale, PDSR-ul se pstreaz i n topul vizibilitii, fiind de departe vedeta mediatic a acestei campanii. Atenia n privina mediatizrii, n cazul PDSR-ului, a prut a fi orientat, n campania electoral din 2000, mai degrab spre relaia cu televiziunile. Puternic susinut de Antena 1, campania PDSR-ului, din punct de vedere mediatic, a fost lsat mai degrab n seama acestui post de televiziune. Sondajele de opinie au fost principalele generatoare de subiecte de disput. De cele mai multe ori, presa nu a fcut dect s le preia i s le fac publice rezultatele. n politic, sondajele sunt folosite cel mai des pentru a obine informaii despre atitudinea votanilor referitoare la anumite idei, sau n legtur cu candidaii propui. De asemenea, sunt folosite pentru a determina candidaii cu anse de ctig i pentru a planifica anumite campanii. Cel mai des ns, sunt utilizate pentru a stabili ctigtorul unui scrutin cu mult timp nainte de aflarea rezultatelor oficiale. n ultimele dou sptmni de campanie, dup o lun de ateptare i migraii de la un partid la altul, i totodat dup o lun de dezinteres general ce prea c a cuprins i unii actori politici, electoratul a nceput s se orienteze. Lansarea barometrului de opinie public, a18

nsemnat un moment important din acest punct de vedere, majoritatea presei orientndu-se spre direcia ctigtoare. PDSR-ul i accentueaz traiectoria ascendent a vizibilitii, PRM-ul crete i el simitor, la fel ca i UDMR-ul, i nu n ultimul rnd, PNL considerat nc un competitor de succes, nregistreaz ca i celelalte partide, creteri ale prezenei mediatice. n aceeai perioad ns, sunt poziionai de ctre pres i actorii mai puin importani, crora jurnalitii le-au anticipat i chiar accelerat scorul slab obinut n final. Rezultatele primului tur al alegerilor prezideniale influeneaz, n mod evident, atitudinea presei i fa de formaiunile politice susintoare ale candidailor care au rmas n cursa electoral. Astfel, apar diferene n intensitatea atitudinii negative fa de PDSR i PRM, n sensul scderii, respectiv creterii vizibile a tendeniozitii. Cota de tendeniozitate negativ la adresa PDSR care era, pn n momentul respectiv, superioar celor nregistrate de ctre oricare dintre celelalte partide, scade n perioada imediat urmtoare. Situaia aceasta de schimbare brusc a atitudinii presei este identic i pentru PRM, numai c aici procesul este invers: procentul mic de tendeniozitate negativ de pe parcursul primei pri a campaniei (chiar mai mic dect cel la adresa PD sau PNL) crete puternic dup primul tur electoral. n ansamblu, campania electoral pentru alegerile generale din anul 2000 a fost, din perspectiv mediatic, un insucces, datorit rolului secundar pe care media l-a jucat n desfurarea sa. Folosirea frecvent a sondajelor de opinie, n aceast perioad, arat c tendina general a mass mediei a fost de a reaciona n cea mai mare parte la acestea, accentund tendine i nu formndule. Campania electoral pentru prezideniale din 2004: Mass-media a prezentat pe perioada campaniei electorale numeroase evenimente care pot fi ncadrate n categoria abuzurilor de resurse publice. Sigur c majoritatea exemplelor au legatur cu partidul de guvernamant (PSD), ceea ce este de neles avnd n vedere c acesta deinea toate prghiile politice, sociale i economice. Alegerile prezideniale din 2004 au fost marcate de cea mai sczut prezen la vot din anii 90. Dac la primul tur al acestor alegeri, au participat 58,93% din cei cu drept de vot, dup dou sptmni, n turul al doilea, procentul prezenei la vot era de 55,2%. Punctul culminant al campaniei, att din punct de vedere al interesului mediei pentru candidai, ct i n ceea ce privete strategia de marketing politic, a fost momentul n care Theodor Stolojan (Aliana D.A.) se retrage din cursa electoral din cauza unor probleme de sntate i pred tafeta prietenului i colegului de alian, Traian Bsescu. Transferul se face, bineneles n mod public prin intermediul televiziunii, iar strategia aleas a fost una inedit: Bsescu plnge n direct, emoionat de anunul retragerii lui Stolojan. Capitalul politic obinut de Bsescu dup acea demonstraie de umanitate a fost unul extraordinar, puini dintre politicienii romni valorificndu-i latura emoional n scop electoral. Faptul c a plns, l-a delimitat pe Bsescu, la nivel de imagine, de statutul politicianului autohton: om de afaceri nemilos, profitor, corupt sau cameleon. Reacia s-a repetat i a doua zi la conferinta de pres a partidului, dar ntr-un registru mai blnd, cnd Bsescu a afirmat c Stolojan se retrage pentru19

c este antajat de PSD. Episodul a fost comentat n zeci de ore de discuii televizate, iar analitii politici au ntors evenimentul nlcrimat pe toate feele. Unii dintre ei au apreciat originalitatea gestului, dar alii au condamnat cu vehemen strategia ca fiind una necorespunztoare spaiului politic. Campania electoral pentru alegeri parlamentare din 2008: Accentul nu a mai czut pe dezbaterile televizate i mass-media nu a fost ca la toate celelalte campanii anterioare, canalul principal. Care este explicaia? Dou tendine importante s-au manifestat n ultimii patru ani n plan social i au schimbat foarte mult contextul luptei electorale, fornd strategiile de comunicare politic utilizate pn atunci s se adapteze. Prima a fost familiarizarea electorilor cu utilizarea Internetului i migrarea unor audiene dinspre mainstream media spre new media. Aceasta a detronat televiziunea din poziia de regin a mediilor n favoarea unui echilibru instabil: televiziune versus spaiu virtual de comunicare. A doua tendin este dezinteresul manifest al electoratului romnesc pentru fenomenul politic: scepticismul i absenteismul politic s-au generalizat. Aceste dou curente au obligat proiectanii de campanii s conceap strategii extrem de bine orientate. De exemplu, n spaiul virtual nu s-au investit foarte multe resurse n crearea i meninerea siteurilor partidelor politice, ci mai degrab n blogurile candidailor, publicul int al acestora fiind format din bloggeri (public competent i nc activ politic). Pentru mediul rural ns, s-a ales ca i canal publicitatea direct, comunicarea fa-n-fa cu alegtorii, utilizndu-se i promoiile, mici obiecte utile fcute cadou. Nu n ultimul rnd, alegerile parlamentare din 2008, au fost primele alegeri n care s-au intensificat fenomene ca votul anulat intenionat (n semn de boicot), votul impulsiv (la inspiraie) sau votul amintire (votul pentru simpatii politice mai vechi, n lipsa informrii). Aceaste practici sunt criterii importante de analiz a eficienei strategiilor de comunicare politic adoptate. Absenteismul nu marcheaz doar dezinteresul ceteanului fa de procesul politic, ci i lipsa unei comunicri dintre acesta i reprezentanii si. Liderii politici nu mai dein puterea n mod legitim, ca urmare a votului cetenilor, deci nu mai putem vorbi de putere politic legitim, ci de una cumprat de la populaie prin metodele specifice economiei de pia. Cine nu este interesat de oferta existent, nu are alt alternativ dect s nu aleag, sau s aleag s nu participe la viaa public. Ajungem astfel s constatm c statul acas influeneaz rezultatul scrutinului democratic. Nu poate fi negat faptul c tirile despre corupie, ineficien, eecuri personale i doctrinare au dus la generalizarea scepticismului cetenilor fa de instituiile politice contemporane. Acest aspect este numit video-malaise, adic dezgust vizual fa de politic. Apetitul mass-mediei pentru spectacol i senzaional este strns legat de degradarea permanent a ncrederii populare n structurile politice. Rezultatele directe ale acestui fapt sunt absenteismul i ascensiunea populismului, dou ameninri serioase la adresa democraiei participative. Comunicarea politic e foarte personalizat n spaiul romnesc. Succesul depinde mai mult de calitile i imaginea personal dect de corpul politic (de idei, valori, simboluri) pe care fiecare l reprezint. Agenda politic este tot mai20

diferit de agenda populaiei. Lipsa unor mecanisme de comunicare direct, eficient face ca interesul pentru politic s fie dependent de influena media. Comunicarea politic e axat pe conflict i pe schimbare. Mesajele constructive lipsesc, consolidarea imagologic lipsete. Fiecare succes e urmat de o erodare rapid. Inconsistena afecteaz continuitatea activitii instituiilor, marcate de lipsa de stabilitate. Dintr-un punct de vedere, profesionalizarea comunicrii politice a avut i un efect negativ. A fost trecut n plan secund performana guvernamental. Politica este vzut azi ca un joc n care ctig cel care convinge electoratul, indiferent de performana sa executiv. Pentru c se obin mai uor rezultate prin imagine dect prin politici publice, politica a devenit un domeniul n care se investeste mai cu seam n comunicare, efectul prevalenei imaginii fiind ignorarea realitii. Romnia este o ar mult schimbat n prezent fa de 1989, dar structura sa politic este nc dominat de aceleai reguli i clivaje. Pericolul imediat este refuzul societii de a mai accepta un sistem politic nvechit, ceea ce conduce la perpetuarea nevoii de schimbare, indiferent de forma pe care o va prelua. A patra putere, presa reprezint garania funcionarii corecte a puterilor constituionale ale statului (executiv, legislativ i judecatoreasc), pe care le supravegheaz ca un cine de paz. Prin sintagma metaforic trebuie neles c presa are puterea de a urmri modul n care este respectat constituionalitatea statului de drept, putere pe care o transfer, prin informare, cetenilor, pentru ai ajuta s se mpotriveasc abuzurilor de tot felul. Aprnd libertatea de exprimare, jurnalitii apr implicit dreptul la informare al ceteanului. Massmedia nu au putere de constrngere, asemenea instituiilor statului, dar impactul asupra societii este covritor: ele informeaz, dezvolt spiritul civic, creeaz curente de opinie, lanseaz modele i propulseaz personaliti.

21