Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijke verhandeling
TESS BOGAERTS
MASTERPROEF IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting JOURNALISTIEK
PROMOTOR: PROF. DR. KARIN RAEYMAECKERS
COMMISSARIS: LIC. PIETER UGILLE
COMMISSARIS: LIC. OLIVIER DRIESSENS
ACADEMIEJAAR 2008-2009
POLITIEKE MARKETING IN CYBERSPACE
De interactieve partijsite als nieuw campagne-instrument?
aantal woorden: 21983
2
Abstract
Politieke partijen rekenen tegenwoordig op professionals om te bepalen hoe ze hun boodschap moeten
overbrengen. Wanneer marketingtechnieken worden toegepast in de politiek, spreken we over
politieke marketing. Dankzij het internet beschikken politieke partijen over een nieuw medium om de
kiezer te bereiken: de partijsite. We stellen ons de vraag of deze partijsite ondertussen is uitgegroeid
tot een interactief en succesvol campagne-instrument. Aan de hand van een kwantitatieve
inhoudsanalyse vergelijken we de partijsites van België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Hoe
deze websites ingeschakeld worden in de campagne, berekenen we aan de hand van het webontwerp,
de toegankelijkheid, de doelgerichtheid, en de frequentie van de updates. De partijsites scoren vooral
qua doelgerichtheid slecht. Nochtans is segmentering een belangrijk principe binnen politieke
marketing. Bovendien maken de partijen uit deze landen nauwelijks gebruik van de interactieve
mogelijkheden van het internet. Voor geen enkel kenmerk verschillen de Belgische partijsites
significant van die uit Nederland of het Verenigd Koninkrijk. Over de landsgrenzen heen weten grote
partijen hun website beter in te schakelen in de campagne dan kleinere partijen. Met enkele diepte-
interviews peilen we ook naar de ervaringen en verwachtingen van de bezoekers van deze websites.
Onze respondenten zitten blijkbaar niet te wachten op een interactieve partijsite. Bovendien geloven ze
niet dat een partijsite invloed kan uitoefenen op stemgedrag. We concluderen dat de partijsite niet is
uitgegroeid tot een succesvol, interactief campagne-instrument. De partijsite heeft wel haar plaats
ingenomen in het communicatieproces tussen politieke partij en kiezer, naast alle andere
communicatiekanalen.
3
Voorwoord
Vooraleer we van start gaan met deze verhandeling, wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken
om enkele mensen te bedanken.
Om te beginnen zou ik mijn dank willen betuigen aan mijn ouders en mijn zus. Zij hebben me niet
alleen gesteund, maar ook heel wat naleeswerk verricht.
Ook de promotor van dit werk, professor Raeymaeckers, wil ik bedanken. Nadat ze mij vorig jaar
adviseerde bij mijn bachelorpaper, was ze ook dit jaar bereid om me te begeleiden bij deze
masterproef.
Ik wil zeker en vast ook haar assistent Pieter Ugille in de bloemetjes zetten. Hij wist steeds een
antwoord te geven op mijn vragen. Van begin tot einde kon ik op hem rekenen om mij de juiste
richting aan te wijzen.
Ten slotte wil ik nog de respondenten van mijn onderzoek bedanken. Zij maakten immers heel wat tijd
vrij om mij te woord te staan.
Mijn oprechte dank voor alle hulp die ik kreeg bij het opstellen van deze masterproef. Ik wens jullie
alvast veel leesplezier!
4
Inhoudstabel
ABSTRACT ........................................................................................................................................... 2
VOORWOORD..................................................................................................................................... 3
INHOUDSTABEL................................................................................................................................. 4
INLEIDING ........................................................................................................................................... 6
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE ....................................................................................................... 8
1 MARKETING ..................................................................................................................................... 8
1.1 DEFINITIE ....................................................................................................................................... 8
1.2 HET RUILPROCES............................................................................................................................ 9
1.3 DE MARKETINGMIX ........................................................................................................................ 9
1.3.1 Product ...................................................................................................................................... 10
1.3.2 Promotie.................................................................................................................................... 10
1.3.3 Plaats ......................................................................................................................................... 10
1.3.4 Prijs ........................................................................................................................................... 10
1.3.5 Uitbreiding van de marketingmix ............................................................................................. 11
1.4 DE MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN.................................................................................. 11
1.5 VAN MARKETING NAAR POLITIEKE MARKETING.......................................................................... 13
2 POLITIEKE MARKETING ............................................................................................................... 14
2.1 DEFINITIE ..................................................................................................................................... 14
2.2 HET RUILPROCES.......................................................................................................................... 15
2.3 DE MARKETINGMIX ...................................................................................................................... 15
2.3.1 Product ...................................................................................................................................... 16
2.3.2 Promotie.................................................................................................................................... 16
2.3.3 Plaats ......................................................................................................................................... 17
2.3.4 Prijs ........................................................................................................................................... 17
2.3.5 Personen.................................................................................................................................... 18
2.3.6 Proces........................................................................................................................................ 18
2.3.7 Physiek bewijs........................................................................................................................... 18
2.4 PROCUCT-ORIENTATED, SALES-ORIENTATED EN MARKET-ORIENTATED PARTIES....................... 19
2.5 TRANSACTIONELE MARKETING VERSUS RELATIONELE MARKETING........................................... 21
2.6 WAT HEEFT POLITIEKE MARKETING NOG MET IDEOLOGIE TE MAKEN? ....................................... 22
2.7 POLITIEKE MARKETING VERSUS COMMERCIËLE MARKETING...................................................... 23
5
2.7.1 Gelijkenissen............................................................................................................................. 23
2.7.2 Verschillen ................................................................................................................................ 24
3 POLITIEKE MARKETING EN HET INTERNET ................................................................................. 27
3.1 POLITIEK IN CYBERSPACE............................................................................................................ 27
3.1.1 Het einde van de democratie? ................................................................................................... 28
3.1.2 Versterkte participatie? ............................................................................................................. 30
3.1.3 Equalisation of normalisation?.................................................................................................. 33
3.1.4 De gevolgen van internet op een rij .......................................................................................... 34
3.2 DE PUBLIEKE SFEER..................................................................................................................... 35
3.3 ACTIEF BURGERSCHAP................................................................................................................. 36
3.4 POLITIEKE MARKETING EN NIEUWE MEDIA.................................................................................. 37
3.4.1 De politieke partijsite ................................................................................................................ 38
3.4.2 Facebook................................................................................................................................... 39
DEEL 2: EMPIRISCH LUIK ............................................................................................................ 41
4 HET ONDERZOEK ........................................................................................................................... 41
4.1 PROBLEEMSTELLING.................................................................................................................... 41
4.2 ONDERZOEKSVRAGEN.................................................................................................................. 41
4.3 METHODE..................................................................................................................................... 43
4.3.1 Steekproef ................................................................................................................................. 43
4.3.2 Opzet ......................................................................................................................................... 46
4.3.3 Materiaal ................................................................................................................................... 47
4.3.4 Procedure .................................................................................................................................. 48
4.4 RESULTATEN................................................................................................................................ 48
4.4.1 Partijsite als campagne-instrument ........................................................................................... 48
4.4.2 Interactiviteit van de partijsite................................................................................................... 55
4.4.3 Is er een verschil tussen de grote en de kleinere partijen? ........................................................ 61
4.5 BESPREKING................................................................................................................................. 63
BESLUIT.............................................................................................................................................. 64
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................. 68
LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN.......................................................................................... 74
BIJLAGEN .......................................................................................................................................... 75
6
Inleiding
Barack Obama inspireerde met zijn succesvolle “yes we can”-campagne ongetwijfeld heel wat politici.
Om de eerste zwarte president van de Verenigde Staten van Amerika te worden, legde hij een lange
weg af. Eerst schoof hij na een bikkelharde strijd zijn partijgenoot Hillary Clinton opzij, om daarna
ook zijn republikeinse uitdager John McCain te verslaan. Heel de wereld keek toe hoe de
presidentskandidaten elkaar de loef probeerden af te steken. In Amerika zelf steeg de
verkiezingskoorts naar ongeziene hoogtes. Het is in de Verenigde Staten niet meer dan normaal dat
presidentskandidaten alle middelen inzetten om de kiezers te overtuigen om op hen te stemmen. Wat
een politicus zegt, hoe hij dat zegt en wanneer hij dat zegt, gebeurt telkens met voorbedachten rade.
De kandidaten gooien er enorm veel geld tegenaan, en heel de campagne is het werk van
professionals. De Verenigde Staten zijn dan ook de bakermat van politieke marketing (Adriaansen,
2005; Cottyn, 2004, Thevissen, 1994). Van hieruit zou politieke marketing uitdeinen naar de rest van
de wereld. Eerst waaide het over naar het Verenigd Koninkrijk, om van daaruit ook het Europese
vasteland te bereiken. Wanneer voor het eerst werkelijk over politieke marketing is geschreven, is
moeilijk te zeggen. De eerste stukken zijn beter te omschrijven als politieke communicatie. Deze
ontstonden in de Verenigde Staten in de jaren ’30, en eind jaren ’60 in de rest van de wereld. De eerste
tekenen van de toepassing van marketing in een politieke context waren in de Verenigde Staten pas
zichtbaar in de jaren ’60. Het zou duren tot eind jaren ’90 vooraleer het fenomeen de grote oversteek
zou maken richting het Verenigd Koninkrijk. Tegenwoordig trekken ook de Belgische partijen steeds
vaker de kaart van professionalisering in de strijd om de kiezer. Aangezien de tijd van de verzuilde
kiezer die traditiegetrouw zijn stem uitbrengt voor een bepaalde partij al lang vervlogen is, moeten de
partijen op zoek gaan naar een nieuwe manier om de kiezers voor zich te winnen. Zo kunnen politieke
partijen gebruik maken van marketingtechnieken om zoveel mogelijk stemmen te halen bij de
verkiezingen. Vooraleer we dieper ingaan op politieke marketing, wijden we het eerste hoofdstuk van
deze verhandeling aan marketing zelf. We leggen uit wat marketing juist inhoudt aan de hand van
enkele kenmerkende concepten. In het tweede hoofdstuk trachten we deze concepten toe te passen in
een politieke context. We benadrukken dat deze concepten niet klakkeloos worden overgenomen,
maar een metamorfose moeten ondergaan om in de politieke wereld gehanteerd te worden. We staan
ook uitgebreid stil bij de gelijkenissen en de verschillen tussen commerciële en politieke marketing. In
het derde hoofdstuk gaan we dieper in op de relatie tussen politieke marketing en het internet. Naast
politieke marketing biedt immers ook het internet nieuwe mogelijkheden in de strijd om de kiezer. De
komst van het internet leidde tot heel wat voorspellingen over de impact ervan op de politiek. We
vertellen er alles over in dit derde hoofdstuk. Na onze literatuurstudie over marketing, politieke
7
marketing, en politieke marketing via het internet, zijn we klaar om van start te gaan met ons
onderzoek. We leggen ons in het empirische luik toe op de websites van politieke partijen. Deze
websites zijn een relatief nieuw medium om met de kiezer te communiceren. De partijsites bieden ook
nieuwe mogelijkheden om de principes van politieke marketing om te zetten in de praktijk. We
onderzoeken in welke mate de Belgische partijen gebruik maken van deze partijsites om de kiezers te
overtuigen. We doen dit aan de hand van een vergelijkende studie met Nederland en het Verenigd
Koninkrijk. Meer bepaald onderwerpen we de partijsites van deze landen aan een kwantitatieve
inhoudsanalyse. Bovendien peilen we naar de persoonlijke ervaringen van enkele bezoekers van
partijsites aan de hand van diepte-interviews. Uiteindelijk wensen we een antwoord te geven op de
vraag of de interactieve partijsite ondertussen is uitgegroeid tot een succesvol campagne-instrument.
8
DEEL 1: Literatuurstudie
1 Marketing
1.1 Definitie
Marketing is een vakgebied dat al tientallen jaren in ontwikkeling is. Het ontstond in de
goederensector, deed later zijn intrede in de commerciële dienstensector, om ten slotte ook in de
publieke sector en bij non-profit organisaties toegepast te worden (Adriaansen, 2005, p.10; Cottyn,
2004, p.7). Zo’n vijftig jaar is marketing reeds aanwezig in de West-Europese contreien (Kotler, 2005,
p.37). Al die jaren zijn er pogingen ondernomen om tot een passende definitie te komen. In de
literatuur zijn dan ook oneindig veel definities terug te vinden over marketing. Wij beperken ons hier
tot enkele recente definities.
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain
what they need and want through creating, offering, and exchanging products of
value with others” (Kotler, geciteerd in: Adriaansen, 2005, p. 137).
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large” (AMA, 2007).
“Marketing is de combinatie van zowel intern als extern gerichte activiteiten,
waarbij goederen of diensten in een markt gepositioneerd worden ten opzichte
van concurrenten, teneinde door middel van ruil de doelen van zowel de klant als
de organisatie optimaal te bevredigen” (Adriaansen, 2005, p.11).
Zakenlui ondernemen allerhande acties om hun goederen en diensten af te zetten. Het belangrijkste
principe hierbij is dat de wensen en behoeften van de consument centraal staan (Adriaansen, 2005;
Cottyn, 2004; Kotler, 2005). De behoeften van klanten vormen met andere woorden het uitgangspunt
bij marketing. Deze behoeften dienen geïdentificeerd te worden, waardoor organisaties goederen en
diensten kunnen leveren op maat van de klant. Klanten zullen dan bereid zijn om voor dergelijke
producten geld te geven. Het proces is in werkelijkheid veel complexer (Wring, 2002, p.172).
Uiteindelijk zijn het niet de belangen van de consumenten die op de eerste plaats komen te staan, maar
de belangen van de producenten zelf. De focus op de consumenten is puur strategisch. “Marketing is
9
thus built upon a paradox; it starts with the customer, is directed at the customer, but is fundamentally
concerned with the satisfaction of the producer's own interests” (Sackman, geciteerd in: Wring, 2002,
p.172).
1.2 Het ruilproces
In elke definitie over marketing komt het ruilproces naar voren. Het ruilproces vormt immers de basis
van marketing. Om een ruil te realiseren moet aan vijf voorwaarden voldaan zijn (Kotler, 2005, p.14):
� er zijn minimaal twee partijen;
� elke partij heeft iets dat van waarde kan zijn voor de andere partij;
� elke partij is in staat om te communiceren en te leveren;
� elke partij is vrij in het accepteren of verwerpen van de ruil;
� elke partij vindt dat het fatsoenlijk en wenselijk is om te ruilen met de andere partij.
Het doel van de ruil is wederzijdse behoeftebevrediging (Adriaansen, 2005, pp.11-12; Kotler, 2005,
p.14). Er dient sprake te zijn van een win-winsituatie, beide partijen moeten erop vooruit gaan. De rol
van marketing is om dit ruilproces te vergemakkelijken. Vooral de partij die het product aanbiedt,
maakt gebruik van de marketingtheorie. Deze zal alle voordelen van het product in de verf zetten om
de andere partij ervan te overtuigen dat ze er dankzij de ruil op vooruit zal gaan. Als de vragende partij
vervolgens het product wil aanschaffen, zal deze een tegenprestatie moeten leveren. Meestal staat er
een geldelijk bedrag tegenover, maar dat hoeft niet zo te zijn. Men kan bijvoorbeeld even goed in
natura ruilen. Wanneer twee partijen iets van waarde met elkaar ruilen, spreken we van een transactie.
Bij de ruil kunnen naast de aanbiedende en de vragende partij, ook nog andere partijen betrokken zijn.
We denken bijvoorbeeld aan een reclamebureau dat ingehuurd wordt, aan een bank die de financiële
zaken regelt of aan de overheid die de ruil probeert te ontmoedigen.
1.3 De marketingmix
Om de marketingtheorie in de praktijk toe te passen, wordt veelal gebruik gemaakt van de
marketingmix. De klassieke marketingmix bestaat uit vier P’s: product, promotie, plaats en prijs
(Adriaansen, 2005, pp.12-13; Fine, 1992, pp.4-5; Kotler, 2005, p.37). Om de behoeften van klanten te
bevredigen dient een organisatie de mix van deze vier P’s te optimaliseren. Degene die zijn middelen
het best kan verdelen over de vier P’s, is de meest competitieve speler op de markt. Deze
marketingmix van McCarthy genoot de laatste decennia een brede aanhang. Hoewel er tegenwoordig
10
steeds meer kritiek op komt, blijft de traditionele marketingmix nog steeds de populairste (Van
Waterschoot & Van den Bulte, 1992).
“McCarthy's classification is especially useful from a pedagogical point of view. Nevertheless,
the feeling remains that some other classification, still to be born, will develop better
conceptual distinctions among the large variety of marketing decision variables” (Kotler,
geciteerd in: Van Waterschoot & Van den Bulte, 1992, p.83).
1.3.1 Product
Het product is het aanbod waarmee een organisatie tegemoet komt aan de behoeften van klanten.
Organisaties kunnen inspelen op deze behoeften door te investeren in de kwaliteit, het merk of de
verpakking van het product (Adriaansen, 2005, p.12).
1.3.2 Promotie
Alles wat een organisatie doet om het product onder de aandacht van potentiële kopers te brengen, valt
onder promotie. Het is overigens belangrijk dat de boodschap via de juiste kanalen aan het publiek
kenbaar gemaakt wordt (Adriaansen, 2005, pp.12-13).
1.3.3 Plaats
De plaats betreft alles wat een organisatie doet om het product beschikbaar te maken voor potentiële
kopers. Het gaat dus niet alleen om de plaats waar het product kan aangekocht worden, maar ook om
de weg die het product heeft afgelegd om de koper te bereiken. De term plaats wordt dan ook dikwijls
vervangen door de term distributie (Adriaansen, 2005, p.12).
1.3.4 Prijs
Bij de prijs denken we onmiddellijk aan het financiële offer dat een koper moet maken om een product
te bemachtigen. Naast deze directe kosten, omvat de prijs ook indirecte kosten. De koper moet immers
tijd en energie vrijmaken om een product aan te kopen. Ook deze kosten moeten we in rekening
brengen als we het hebben over de prijs in de marketingmix (Adriaansen, 2005, p.12).
11
1.3.5 Uitbreiding van de marketingmix
De marketingmix kunnen we gemakkelijk toepassen op producten, maar voor diensten bleken de vier
P’s onvoldoende de lading te dekken (Cottyn, 2004, pp.48-49). De traditionele marketingmix werd
daarom in 1981 uitgebreid door Bitner en Booms met drie bijkomende P’s: personen, proces en
physiek bewijs.
Bij personen denken we aan het personeel van een organisatie. Aangezien bij diensten de producten
niet tastbaar zijn, vormt het personeel een belangrijk onderdeel van het product (Adriaansen, 2005,
p.13).
Proces staat hier voor het productieproces. Vooral bij diensten waaraan verschillende personen
meewerken, bestaat er een risico op een variabel eindproduct. Voornamelijk bij diensten met een
complex productieproces, is een duidelijke definiëring van het proces broodnodig om een continue
kwaliteit te bereiken (Adriaansen, 2005, p.13).
Zoals we reeds vermeldden, zijn diensten geen tastbare producten. Er is daarom een specifieke manier
nodig om een potentiële koper te overtuigen van de kwaliteiten van een dienst. Het physiek bewijs is
een belangrijk aspect van de marketingmix, en mag zeker niet over het hoofd gezien worden. Als
physiek bewijs is het bijvoorbeeld heel belangrijk dat de bezoekersruimte van een organisatie ruim,
uitnodigend en mooi ontworpen is (Palmer, Cockton & Cooper, 2007, p.105).
1.4 De marketingmanagementconcepten
Er zijn vijf verschillende concepten waar marketeers hun activiteiten op kunnen baseren. Deze vijf
drijfveren hebben zich chronologisch ontwikkeld. Ze evolueerden van een productieconcept en
productconcept, over een verkoopconcept, naar een marketingconcept en een maatschappelijk-
marketingconcept.
Het productieconcept is het oudste concept waar organisaties hun marketingactiviteiten op baseren.
“Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar zijn, en die ze
zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is daarbij belangrijk dat de bedrijfsvoering zich richt op
een meer efficiënte productie en distributie” (Kotler, 2005, p.19).
“Volgens het productconcept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste kwaliteit,
de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen de
12
producten constant te verbeteren” (Kotler, 2005, p.19). Een productgeoriënteerd bedrijf gaat ervan uit
dat het product zichzelf verkoopt. Als dit niet het geval is, komt dat doordat het publiek niet beseft hoe
goed het product wel is (Lees-Marshment, 2001a, p.695).
“Volgens het verkoopconcept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf zich grote
inspanning getroost in verkoop en promotie” (Kotler, 2005, p.19). Een verkoopgeoriënteerd bedrijf
ontwikkelt een product net zoals een productgeoriënteerd bedrijf dat doet, met dat verschil dat het ook
energie steekt in het verkopen van het product (Lees-Marshment, 2001a, p. 695). De focus ligt op het
eigen bedrijf en de eigen producten (Kotler, 2005, pp.20-22). We hebben hier te maken met een
inside-outperspectief. Om een winstgevende omzet te creëren, zetten dergelijke bedrijven intensieve
promotie- en verkoopactiviteiten in. Vooral bedrijven die weinig gezochte producten zoals
encyclopedieën of uitvaartverzekeringen willen verkopen, maken gebruik van deze verkooporiëntatie.
Het verkoopconcept wordt ook toegepast in de non-profitsector en bij bedrijven met een
overcapaciteit. Het spreekt voor zich dat hier kortetermijnresultaten centraal staan. Bedrijven die zich
op het verkoopconcept baseren, willen zoveel mogelijk verkopen en houden zich niet bezig met het
opbouwen van relaties met klanten. Dit is nochtans op lange termijn winstgevend.
“Volgens het marketingconcept kan een bedrijf zijn doelstelling alleen bereiken wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger
en efficiënter kan leveren dan de concurrent” (Kotler, 2005, p.20). In tegenstelling tot het
verkoopconcept is er hier sprake van een outside-inperspectief (Kotler, 2005, pp.20-21). Niet het
bedrijf of het product zelf vormen het uitgangspunt, maar de markt en de behoefte van de klant staan
centraal. Het komt erop neer dat een bedrijf geeft wat de consument wenst, op deze manier de
consumenten tevreden stelt, en tengevolge van de klanttevredenheid winst boekt op lange termijn.
Hierbij maken bedrijven gebruik van geïntegreerde marketing. Deze communicatievorm behelst het
identificeren van de doelgroep, en het vormen van een goed gecoördineerd promotieprogramma om de
gewenste publieksrespons op te roepen (Kotler, 2005, p.657). Het is immers onmogelijk om alle
klanten tevreden te stellen, alleszins niet op dezelfde manier (Kotler, 2005, p.34). Daarom gaan
bedrijven de markt opdelen in homogene groepen van consumenten, i.e. marktsegmenten. De kans is
groot dat deze groepen andere producten wensen of anders gaan reageren op de elementen van de
marketingmix. Wanneer één of meer segmenten worden uitgekozen als doelgroep, kan de
marketingstrategie hieraan aangepast worden. Deze marktgeoriënteerde aanpak zal nooit resulteren in
het maximaliseren van de klanttevredenheid (Kotler, 2005, p.22). Het blijft de bedoeling om winst te
maken, in dit geval om op een winstgevende manier tegemoet te komen aan de behoeften van de
klanten. Marktgeoriënteerde bedrijven moeten dan ook een evenwicht zien te vinden tussen het
creëren van meer klantwaarde enerzijds, en het creëren van meer winst anderzijds. Omdat het bij deze
marktoriëntatie belangrijk is om een relatie op te bouwen met de klant, spreken we in deze context ook
13
over relationele marketing (Jackson, 2006, pp. 159-160).
Het meest recente concept, het maatschappelijk-marketingconcept, is een uitbreiding van het
marketingconcept. Het verschil is dat er ook rekening wordt gehouden met het welzijn van de
consument en van de maatschappij in haar geheel (Kotler, 2005, p.22). Met het welzijn van de
maatschappij denken we bijvoorbeeld aan de milieuproblematiek, grondstoftekorten of mondiale
economische problemen.
Figuur 1: Het verkoopconcept versus het marketingconcept
Bron: Cottyn, 2004, p. 34
1.5 Van marketing naar politieke marketing
Marketing was in de beginfase enkel en alleen gericht op goederen. Later zouden ook diensten deel
uitmaken van de marketingstrategie (Adriaansen, 2005, pp.15-16; Cottyn, 2004, p.31). De
marketingmix werd dan ook uitgebreid van vier naar zeven P’s. Na de marketing van een product en
een dienst, kunnen we de marketingtheorie ook toepassen op een politiek product. Hoewel we een
politiek product eerder kunnen beschouwen als een dienst dan als een product, is het niet opportuun
om ook hier de zeven P’s zomaar toe te passen. Bij de marketing van een politiek product moeten we
het marketingconcept opnieuw aanpassen. We spreken in dit verband over politieke marketing.
14
2 Politieke Marketing
2.1 Definitie
Academici slagen er niet in om tot een algemeen aanvaarde definitie te komen van politieke marketing
(Scammel, 1999, p.718). De meeste definities hebben het vooral over de communicatie tussen kiezers
en politici, maar verwaarlozen het strategische luik (Cottyn, 2004, p.19). Zonder dit strategische luik
kunnen we het beter hebben over politieke communicatie (Scammel, 1999, p.719). “Political
marketing has hitherto suffered from significant confusion because it is commonly perceived to be
simply about political communication, but it is a potentially fruitful marriage between political studies
and marketing” (Lees-Marshment, 2001a, p.692). De nadruk lag eerst op het overtuigen van de kiezer
via verschillende communicatiekanalen, maar verschoof later naar de strategieën die politieke
organisaties daarbij hanteren (Bowers-Brown, 2003, p.99). De terminologie bij politieke marketing
komt rechtstreeks van de marketingtheorie. We geven hier enkele definities weer die zowel het
communicatieve als strategische luik van politieke marketing omvatten.
“Le marketing politique est un ensemble de techniques ayant pour objectif de favoriser
l’adéquation d’un candidat à son électorat potentiel, de le faire connaître par le plus grand
nombre d’électeurs et par chacun d’entre eux, de créer la différence avec les concurrents et
les adversaires avec un minimum de moyens, d’optimiser le nombre de suffrages qu’il importe
de gagner au cours de la campagne” (Bongrand, 1993, pp. 13-14).
“Our working definition of political marketing is, as a discipline, the study of the processes of
exchanges between political entities and their environment and among themselves, with
particular reference to the positioning of those entities and their communications. Government
and the legislature exist both as exogenous regulators of these processes and as entities within
them. As an activity, it is concerned with strategies for positioning and communications, and
the methods through which these strategies may be realised, including the search for
information into attitudes, awareness and response of target audiences” (Lock & Harris,
1996, pp. 28-29).
“The marketing of ideas and opinions which relate to public or political issues or to specific
candidates. In general, political marketing is designed to influence people’s votes in elections.
It is different from conventional marketing in that concepts are being sold as opposed to
products or services. Political marketing, however, employs many of the same techniques used
15
in product marketing, such as paid advertising, direct mail and publicity” (Clemente geciteerd
in: Butler & Collins, 1994, p.19).
Het komt er hoe dan ook op neer dat bij politieke marketing een uitgebreid scala aan marketing- en
communicatiestrategische technieken ingeschakeld worden door partijen en politici om hun electorale
basis te consolideren of te vergroten (Thevissen, 1994, p.26). Kiezers zijn tegenwoordig niet meer in
dezelfde mate gebonden aan een bepaalde partij zoals ze dat vroeger nog wel waren. Het mag dan ook
niet verbazen dat persuasieve communicatietechnieken hun weg gevonden hebben naar de politieke
arena. “Voters choose parties as consumers choose products” (Lees-Marshment & Lilleker, 2005,
p.1). Als kiezers zich gedragen als consumenten, gaan ook de partijen zich gedragen als bedrijven.
Partijen gaan moderne technologieën en marketingtechnieken gebruiken om te begrijpen wat kiezers
willen (Lees-Marshment, 2001b, p.1). Ze nemen met andere woorden de marktoriëntatie over en gaan
zich focussen op de wens van de kiezer. We zullen de concepten die eigen zijn aan marketing
toepassen op politieke marketing. Het is daarbij uiterst belangrijk dat we rekening houden met de
specifieke politieke context. De concepten zonder meer transfereren naar politieke marketing is not
done (Cottyn, 2004, p.31).
2.2 Het ruilproces
De politiek kan binnen het domein van marketing vallen omdat er een ruil plaatsvindt als een kiezer
zijn stem uitbrengt voor een bepaalde partij of kandidaat (O’Cass, 1996, p.46). Op deze electorale
markt zijn politieke partijen of kandidaten de aanbiedende partij en kiezers de vragende partij. Kiezers
ruilen hun stem voor de diensten die een kandidaat aanbiedt, zijnde politieke vertegenwoordiging voor
een bepaalde periode. Marketing houdt zich dan vooral bezig met hoe deze ruil plaatsvindt, hoe hij
gestimuleerd wordt, en hoe hij geëvalueerd wordt. Een politieke campagne is vergelijkbaar met het
proces van productontwikkeling en de lancering van het product in een commerciële markt
(Adriaansen, 2005, p.17). Politieke adviseurs en campagneleiders kunnen we beschouwen als de
productmanagers. We moeten erop wijzen dat dit soort analogieën slechts gedeeltelijk op gaan.
Verderop staan we nog uitgebreid stil bij de gelijkenissen en de verschillen tussen commerciële en
politieke marketing.
2.3 De marketingmix
Ook de marketingmix kan niet zonder meer toegepast worden op het politiek proces. We geven
opnieuw een overzicht van de verschillende P’s.
16
2.3.1 Product
Het politieke product omschrijven we hier als politieke vertegenwoordiging (Adriaansen, 2005, p.21).
Politici beloven aan de kiezer een soort van politieke dienstverlening (Henneberg, 2003, pp.11-13). Bij
politieke marketing bestaat het product uit verschillende dimensies: het imago van de partij, het imago
van de partijleider, en de beleidsvoornemens (Wring, 2002, p.176). Die laatste kunnen nog verder
opgesplitst worden in de beleidsvoornemens die in het partijprogramma zijn opgenomen, en de
beleidsvoornemens die gebruikt worden in de campagne (Cottyn, 2004, pp.40-41). Voor elke groep
kiezers is het belang dat ze hechten aan deze dimensies verschillend. Via onderzoek kunnen de
preferenties van de kiezers achterhaald worden, waardoor de campagneleiders marktgeoriënteerd
kunnen handelen. Ook voor elk politiek systeem is het belang van deze dimensies verschillend. In de
Verenigde Staten is vooral de individuele politicus van belang, terwijl in België een politicus op de
eerste plaats een vertegenwoordiger is van zijn partij. Toch merken we dat ook in België het imago
van de individuele politicus belangrijker wordt.
2.3.2 Promotie
Promotie is het onderdeel van de politieke campagne dat het meest in het oog springt. Promotie omvat
alle activiteiten die een partij, de leden van een partij of de beleidsvoornemens van een partij onder de
aandacht brengen. We denken daarbij spontaan aan reclame. Er zijn echter nog veel meer vormen van
promotie. Als deze samen ingezet worden, spreekt men van een promotionele mix. Vooral in de
verkiezingsperiode wordt hier duchtig gebruik van gemaakt. Deze promotionele mix kunnen we
opdelen in twee hoofdblokken. Vanuit een marketingperspectief maken we een onderscheid
naargelang de publiciteit betalend of gratis is (Wring, 2002, p.177). Betalende publiciteit omvat alle
vormen van reclame zoals posters, advertenties in printmedia, spotjes op radio of televisie,
directmailmarketing, enzovoort. Onder gratis publiciteit vallen public relations en
nieuwsmanagementtechnieken. Als een partij, een politicus, of een onderwerp dat door een partij hoog
in het vaandel gedragen wordt, verslagen wordt in het nieuws, betekent dit immers gratis publiciteit.
Journalisten bepalen dan wel wat in de media komt, dit staat campagneleiders niet in de weg om
hierop invloed uit te oefenen. Politici moeten daarom een vertrouwensrelatie zien op te bouwen met
journalisten. Daarnaast worden allerlei evenementen, debatten of persconferenties georganiseerd om
de boodschap van een politicus of diens partij onder de aandacht te brengen. Politici die deelnemen
aan allerhande entertainment- en spelprogramma’s doen dit uiteraard niet zonder bijbedoelingen.
Optredens van politici in zogenaamde infotainmentprogramma’s zijn pogingen om de vrije publiciteit
te beïnvloeden. Vanuit een politiek perspectief kan de promotionele mix beter opgedeeld worden in
gecontroleerde en niet-gecontroleerde publiciteit (Adriaansen, 2005, pp.25-26). De gecontroleerde
17
promoties omvatten naast reclame, ook alle publicaties in partijgebonden magazines, in
campagnekranten of op websites van partijen of individuele politici. De ongecontroleerde publiciteit is
alles wat door journalisten gepubliceerd wordt in de media.
2.3.3 Plaats
Het stembureau is de plaats waar men een politiek product aanschaft. Dit is voor alle politieke partijen
hetzelfde, en kan dus geen enkele invloed uitoefenen op de eventuele aankoop van een politiek
product (Adriaansen, 2005, p.25). Eerder wezen we er al op dat niet alleen de plaats van aankoop,
maar ook de manier waarop het product de koper bereikt van belang kan zijn. De distributiekanalen
die een politiek product onder de aandacht kunnen brengen, overlappen echter sterk met de promotie
van een politiek product. De notie plaats kan geschikt zijn om de organisatie van een campagne te
bestuderen, maar is minder relevant voor de studie van het partijgedrag (Lees-Marshment, 2001a,
p.696). De derde P van de marketingmix is met andere woorden niet van toepassing bij politieke
marketing.
2.3.4 Prijs
Een kiezer kan een politiek product aanschaffen door zijn stem uit te brengen. Hij moet hier uiteraard
niet voor betalen, maar moet wel tijd en energie vrijmaken om te gaan stemmen. (Cottyn, 2004, p.41).
Dit kan eventueel beschouwd worden als een kost. Hoe dan ook is dit voor elke politieke partij
hetzelfde. De prijs is dus van geen enkel concurrentieel belang voor partijen. De notie prijs kan wel
nuttig zijn voor de studie van campagnes door bijvoorbeeld na te gaan hoeveel een advertentie gekost
heeft, maar is opnieuw minder relevant voor de studie van het partijgedrag (Lees-Marshment, 2001a,
p.696). Toch zijn er ook auteurs (Wring, 2002; Niffenegger, 1989) die menen dat de prijs wel relevant
kan zijn bij politieke marketing. Ze halen nog andere kosten aan voor de kiezer zoals de economische
gevolgen van het beleid, de gevolgen voor het nationaal aanzien, of negatieve gevoelens die
opgeroepen worden door kandidaten. Deze kosten kunnen echter telkens ondergebracht worden bij
andere aspecten van de marketingmix. Bovendien baseren deze auteurs zich op het Amerikaanse
politiek systeem. Wij gaan er hier vanuit dat ook de prijs geen meerwaarde kan bieden aan de studie
van politieke marketing.
18
2.3.5 Personen
Het personeel van een politieke organisatie zijn in de eerste plaats de politici. Naast de politici staan
achter een partij uiteraard nog andere personen zoals vrijwilligers, assistenten van
volksvertegenwoordigers en het personeel op het partijbureau (Adriaansen, 2005, p.26). Politici
kunnen we beschouwen als de verpersoonlijking van een partij. Ze zijn met andere woorden het
gezicht van een partij. Daarom is de interne cohesie binnen een partij zo belangrijk. Partijleden die in
het openbaar kibbelen, kunnen partijen missen als kiespijn. De marketing van politieke partijen moet
daarom eerst intern gericht worden, om extern meer geloofwaardig en betrouwbaar over te komen
(Henneberg, 2003, p.18).
2.3.6 Proces
De dienst politieke vertegenwoordiging wordt door verschillende politici geleverd. Dit brengt het
risico op een variabel eindproduct met zich mee (Adriaansen, 2005, pp.26-27). Het is uitermate
belangrijk dat het proces van politieke besluitvorming stabiel verloopt. Politici dienen zich daarom te
houden aan het partijprogramma. In een uitzonderlijk geval kan er hiervan afgeweken worden, maar
om de geloofwaardigheid te behouden mag dit niet te veel gebeuren.
2.3.7 Physiek bewijs
In ruil voor onze stem bieden politieke partijen de dienst politieke vertegenwoordiging aan. Deze
dienst is echter niet tastbaar. Daarom zijn er andere elementen nodig die ons kunnen bewijzen dat de
dienst wel degelijk geleverd wordt (Adriaansen, 2005, p.27). De uitstraling van de belangrijkste
politici binnen een partij, of een campagneboodschap met een aantal concrete punten kunnen zo’n
physiek bewijs vormen.
We kunnen besluiten dat bij politieke marketing de marketingmix wordt gevormd door vijf relevante
P’s: product, promotie, personen, proces en physiek bewijs. Partijen moeten een optimale combinatie
van deze vijf P’s nastreven om hun strategische objectieven te bereiken, en om zoveel mogelijk
kiezers te overtuigen van hun mogelijkheden. We geven hier een schema weer dat gebaseerd is op het
model van Wring (2002, p.175).
19
Figuur 2: De marketingmix bij politiek marketing
2.4 Procuct-orientated, sales-orientated en market-orientated parties
Net zoals marketeers kunnen kiezen uit vijf managementconcepten, kennen ook politieke marketeers
verschillende oriëntaties of drijfveren waarop ze hun strategie kunnen baseren. We kunnen de
productoriëntatie, de verkooporiëntatie en de marktoriëntatie van de marketeers ook toepassen op
politieke partijen. We maken daarbij een onderscheid tussen een product-oriented party (POP), een
sales-oriented party (SOP) en een market-oriented party (MOP) (Lees-Marshment, 2001; 2005).
Een productgeoriënteerde politieke organisatie zal gewoon een beleid uitstippelen en verwachten van
anderen dat ze hun beleid zullen steunen op basis van een gedeelde ideologie. Dergelijke partijen
verkondigen simpelweg waarvoor ze staan, en rekenen erop dat er kiezers zijn die zich kunnen vinden
in hun ideeën. Zelfs als deze partijen slecht scoren bij de verkiezingen, weigeren ze hun ideeën of hun
product aan te passen (Lees-Marshment & Lilleker, 2005, p.8; Lees-Marshment, 2001a, p.696).
20
Een verkoopgeoriënteerde politieke organisatie zal ook op haar beurt een beleid uitstippelen, maar zal
bovendien een communicatiestrategie ontwikkelen die de kiezers moet overtuigen om de partij te
steunen. Deze partijen focussen vooral op de manier waarop ze hun product aan de man kunnen
brengen. Ze gaan daarvoor een onderzoek uitvoeren om te weten hoe hun product in de markt ligt, en
vervolgens hun communicatiestrategie aanpassen aan de verschillende marktsegmenten. Hun product
zelf zullen ze niet aanpassen aan de wil van het volk. Ze zullen hun product enkel voorstellen als
datgene wat de kiezers willen in de hoop zoveel mogelijk mensen te kunnen beïnvloeden (Lees-
Marshment & Lilleker, 2005, p. 9; Lees-Marshment, 2001a, p.696).
Een marktgeoriënteerde politieke organisatie zal een nauwkeurig marktonderzoek uitvoeren vooraleer
ze haar product ontwikkelt. Deze partijen gaan vervolgens een beleid uitstippelen dat tegemoet komt
aan de wil en de behoeften van de kiezer. De partij moet er wel rekening mee houden dat het een
realistisch product blijft. Als het product achteraf niet leverbaar blijkt, zal het een omgekeerd effect
teweegbrengen, namelijk ontevredenheid bij de kiezer. Het nieuwe gedrag van de partij moet ook
voldoende steun vinden bij haar partijleden zodat de implementatie van dat gedrag probleemloos kan
verlopen. Bovendien wordt er bij de ontwikkeling van het product rekening gehouden met de
concurrentie. De zwaktes van de tegenstanders worden uitgespeeld, terwijl de eigen sterktes benadrukt
worden. Ten slotte wordt het product aangepast aan de doelgroepen. De focus van een
marktgeoriënteerde partij ligt op kiezers die de partij nog niet steunen. Hun communicatiestrategie
bestaat erin de kiezers te overtuigen dat hun product datgene is wat zij willen (Lees-Marshment &
Lilleker, 2005, p. 9-11; Lees-Marshment, 2001a, p.696).
In de literatuur is men het erover eens dat politieke marketing niet alleen de activiteiten van moderne
partijen moet kunnen beschrijven, maar ze ook moet kunnen analyseren aan de hand van modellen
(Bowers-Brown, 2003, p.99; Scammel, 1999, p.718). Politieke marketing moet als vakgebied
instrumenten ontwikkelen om het partij- en stemgedrag te kunnen analyseren. Onderstaand model is
gebaseerd op de situatie in het Verenigd Koninkrijk, en is al getest in verschillende landen (Lees-
Marchment, 2005). Blijkbaar wordt politieke marketing wereldwijd in heel wat landen toegepast. Het
model bleek een bruikbaar raamwerk te zijn voor de analyse van partijgedrag. Uiteraard kent het ook
tal van gebreken. Het is sterk gecontesteerd en roept in ieder geval heel wat vragen op. Is een
marktgeoriënteerde strategie een garantie op electoraal succes? Wat gebeurt er als verschillende
MOP’s elkaar bekampen? Politieke marketing zal zich in de toekomst nog verder moeten ontwikkelen
om hierop antwoorden te kunnen geven.
21
Figuur 3: Het marketingproces voor POP’s, SOP’s en MOP’s
Bron: Lees-Marshment, 2001a, p.697
2.5 Transactionele marketing versus relationele marketing
Naast het onderscheid tussen de verschillende marktoriëntaties, kunnen we ook een onderscheid
maken tussen transactionele marketing en relationele marketing. Poltieke marketeers kunnen kiezen
tussen beide strategieën (Jackson, 2006, pp.159-161). Bij transactionele marketing staat de verkoop
centraal en wordt gebruik gemaakt van de marketingmix. Deze strategie domineerde de commerciële
marketing in de periode na 1945. Transactionele marketing kunnen we terugvinden bij
verkoopgeoriënteerde partijen. We kunnen het vergelijken met het verkoopconcept van Kotler (cfr.
supra). Vanaf de jaren ’70 vinden critici dat transactionele marketing plaats moet ruimen voor
22
relationele marketing. Daarbij is het belangrijk om op lange termijn een relatie op te bouwen met de
kiezer. Deze strategie kunnen we dan weer terugvinden bij de marktgeoriënteerde partijen die gebruik
maken van het marketingconcept van Kotler (cfr. supra). Om een succesvolle relationele
marketingstrategie te hanteren, moeten we rekening houden met vier basiselementen. Ten eerste moet
informatie over de kiezer verzameld en geanalyseerd worden. Ten tweede moeten op basis van deze
gegevens doelgroepen geïdentificeerd worden zodat conversaties kunnen opgestart worden. Ten derde
is het opbouwen van vertrouwen essentieel voor dit communicatieproces. Ten slotte kan
eenrichtingscommunicatie deze relatie niet bevorderen. Daarom is het noodzakelijk om feedback van
de kiezer aan te moedigen. Dergelijke relationele aanpak is volgens verschillende auteurs beter te
bereiken via het internet dan via traditionele communicatiekanalen. In het volgende hoofdstuk gaan we
uitgebreid in op de rol van het internet.
2.6 Wat heeft politieke marketing nog met ideologie te maken?
“The guiding ideology in political campaigning is that of marketing, not political values and
ideals” (Savigny, 2006, p. 93).
Een marktgeoriënteerde partij overtuigt de kiezers door zoveel mogelijk in te spelen op wat zij willen.
Naargel ang de doelgroep past deze partij haar communicatiestrategie aan. Nu kunnen we ons de vraag
stellen in welke mate dat nog met ideologie te maken heeft. Kiezen de mensen voor de partij met de
beste marketingtechniek, of voor de partij van wie de standpunten het dichts aanleunen bij hun
persoonlijke visie op de maatschappij?
Tijdens de verkiezingen van 2005 in het Verenigd Koninkrijk maakten zowel de Conservatives als de
Labour Party lustig gebruik van marketingtechnieken (Savigny, 2006, pp.91-95). Niet alleen in hun
communicatie volgden ze de principes van politieke marketing, ook het gebruik van marktonderzoek
is er ondertussen helemaal ingeburgerd. Marketing is uitgegroeid tot de drijvende kracht in het
campagnevoeren. Aangezien beide partijen dezelfde technieken hanteerden, leken hun campagnes
sterk op elkaar. Dit had tot gevolg dat er minder ruimte was voor politiek debat. Nochtans is electorale
verscheidenheid net de motor van de democratie. Marketing zou volgens Savigny de nieuwe ideologie
geworden zijn van deze partijen.
We mogen echter niet uit het oog verliezen dat de communicatie van deze partijen gericht is op de
vlottende kiezer. Er zijn uiteraard veel burgers die nog altijd vanuit een ideologische overtuiging
kiezen. Als een partij de kiezers zonder overtuiging wil bereiken, lijkt het logisch om dit aan de hand
van marketingtechnieken te doen. Politieke marketing hoeft daarvoor nog niet het einde van de
23
ideologische kiezer te betekenen.
2.7 Politieke marketing versus commerciële marketing
Het is ondertussen duidelijk dat politieke marketing zijn gram haalt bij commerciële marketing. Het is
weliswaar niet alleen de marketingtheorie die vorm geeft aan politieke marketing. Ook de politieke
wetenschappen dragen als vakgebeid bij tot de ontwikkeling van politieke marketing (Lees-
Marshment, 2001a). Aangezien de kernconcepten en technieken van politieke marketing geleend
worden van de commerciële marketing, zijn er zeker en vast overeenkomstigheden tussen beiden.
Deze concepten en technieken moeten echter op zijn minst aangepast worden aan de politieke context,
waardoor er ook tal van verschillen terug te vinden zijn.
2.7.1 Gelijkenissen
“De vaak wederkerende kritiek dat partijen en politici niet kunnen vergeleken worden met
waspoeders of tandpasta hebben niet verhinderd dat de marketingvisie op het politieke bedrijf
op een steeds grotere bijval kan rekenen” (Thevissen, 1994, p.13).
Politieke wetenschappers vinden de analogieën met de commerciële marketing vaak ongepast. Vanuit
het standpunt van de marketeers zijn er juist veel meer gelijkenissen dan verschillen te vinden tussen
politieke en commerciële marketing (Scammel, 1999, p.722). Zij menen dat een
managementperspectief veel kan bijbrengen aan politieke campagnevoering (Butler & Collins, 2002,
p.3). Een politieke campagne is analoog aan de ontwikkeling en de lancering van een product in de
zakenwereld, en kan bijgevolg op dezelfde manier beschreven en gemanaged worden (Butler &
Collins, 1994, p.19).
We hebben in dit hoofdstuk de verschillende kenmerken van marketing toegepast in een politieke
context. Daaruit kwamen heel wat gelijkenissen naar voren die we hier kort samenvatten. Beide
vormen van marketing kunnen beschreven worden aan de hand van de ruiltheorie. In de zakenwereld
worden goederen en diensten geruild voor geld, in de politieke wereld worden beloften en gunsten
geruild voor stemmen. De verkiezingen worden hierbij beschouwd als de markt, de politieke partijen
zijn de bedrijven, en de kiezers worden gelijkgesteld aan de consumenten. Deze zienswijze kent een
brede aanhang in de literatuur (Butler & Collins, 2002; Lees-Marshment & Lilleker, 2005;
Niffenegger, 1989; O’Shaugnessy, 1990). Naast het ruilproces hebben we de marketingmix
gedeeltelijk kunnen toepassen op het politiek proces. Vijf P’s bleken relevant te zijn: product,
24
promotie, personen, proces en physiek bewijs. Verder hebben we de marketingconcepten kunnen
transfereren naar het politiek proces. De verschillende oriëntaties vormden bovendien de basis voor de
opdeling van partijen in POP’s, SOP’s en MOP’s. Analoog aan het marketingconcept wordt bij de
MOP’s ingespeeld op de wensen en behoeften van de mensen. Er wordt met andere woorden
uitgegaan van een marktoriëntatie. Politici maken dan, net zoals bedrijfsleiders dat doen, gretig
gebruik van marketingstrategieën en promotiecampagnes om een groter marktaandeel te verwerven
(O’Cass, 1996, p.48).
2.7.2 Verschillen
Naast de gelijkenissen tussen politieke en commerciële marketing, sommen we hier elf verschillen op.
Een eerste verschil is het feit dat politieke marketing gericht is op een breed publiek met een
universele boodschap (Cottyn, 2004, p.29). Terwijl commerciële marketeers hun doel bereiken op
basis van een doorgedreven segmentatie, moeten politici en partijen hun communicatie afstemmen op
een bredere markt. Weliswaar zullen ook sommige politieke partijen gebruik maken van segmentatie
om hun communicatie af te stellen op een bepaalde doelgroep (Adriaansen, 2005, pp.64-65). We
denken daarbij vooral aan de MOP’s en in mindere mate aan de SOP’s. In dit verband spreekt men
over politieke doelgroepmarketing. Maar ook al richten deze partijen zich in hun campagne op een
bepaald kiezerssegment, het blijft hun ultieme doel om zoveel mogelijk mensen aan te spreken.
Politieke partijen kunnen zich over het algemeen niet veroorloven om een groot publiek tegen de borst
te stoten door hun campagne op een beperkt kiezerssegment af te stemmen. Een
doelgroepenbenadering door politieke partijen is een kwestie van uitmaken welk kiezerssegment wat
meer persuasieve aandacht nodig heeft dan de andere (Cottyn, 2004, p.29).
Ten tweede is een commerciële markt continu, terwijl de verkiezingen periodiek zijn (Butler &
Collins, 1994, p.20). Hoewel we gezien hebben dat een permanente campagne deel uitmaakt van het
politiek marketingconcept, bereikt in de praktijk de politieke communicatie haar hoogtepunt kort voor
de verkiezingen (Thevissen, 1994, p.27). Eens politici hun mandaat op zak hebben, zijn ze enkele
jaren gerust en verdwijnen de meeste promotiecampagnes van het politiek toneel (Cottyn, 2004, p.29).
Op een commerciële markt is een dergelijke situatie ondenkbaar. De kortere actieruimte voor partijen
en politici stelt enkele specifieke problemen. Zo beschikken ze over een beduidend kleinere marge om
hun imago uit te bouwen, bij te sturen of te wijzigen in vergelijking met de meeste commerciële
ondernemingen (Thevissen, 1994, p.79).
Ten derde zijn er een groot aantal bedrijven actief op een commerciële markt. Een politiek systeem,
ook al hebben we te maken met een meerpartijenstelsel, omvat slechts een relatief klein aantal partijen
25
(Butler & Collins, 1994, p.20).
Ten vierde streven politieke organisaties geen winst na (Butler & Collins, 1994, p.20). Politieke
partijen willen zoveel mogelijk kiezers voor zich winnen, en bedrijven willen zoveel mogelijk
consumenten overtuigen. Het ultieme doel van een bedrijf komt echter neer op het genereren van
zoveel mogelijk winst, terwijl een politieke partij aan de macht wil komen om de koers van een land te
bepalen.
Ten vijfde maakt iedereen op dezelfde dag zijn politieke keuze kenbaar door te gaan stemmen, terwijl
een aankoopbeslissing zelden of nooit door iedereen op dezelfde dag wordt gemaakt (Harris & Lock,
1996, p.21).
Ten zesde is er aan de keuze voor een politieke partij geen enkele prijs verbonden (Harris & Lock,
1996, p.22). Hoewel sommigen van mening zijn dat er andere kosten verbonden zijn aan het
uitbrengen van een stem, kwamen we tot de conclusie dat de notie prijs irrelevant is bij politieke
marketing (cfr. supra).
Ten zevende moet elke kiezer zich tevreden stellen met de keuze van het algemene publiek, ook al
strookt deze niet met hun eigen voorkeur (Harris & Lock, 1996, p.21). We hebben hier dus te maken
met een onzekere levering (Cottyn, 2004, p.30). Wanneer je stemt voor een politicus of een partij koop
je op dat moment een politiek product. Het is echter helemaal niet zeker of het product, in deze context
de politieke vertegenwoordiging, ook effectief zal geleverd worden. Het politiek product kan
bovendien na de aankoop nog van gedaante veranderen (Henneberg, 2003, p.12). Dit is voor geen
enkele commerciële aankoopbeslissing het geval.
Ten achtste geldt het adagium the winner takes it all in een tweepartijenstelsel (Harris & Lock, 1996,
p.21). Ook in een meerpartijenstelsel kunnen kleine percentages de nauwe grenszone vormen tussen
winnen of verliezen (Cottyn, 2004, p.30). De zakenwereld daarentegen werkt niet op deze manier.
Ten negende is een politiek product zeer complex (Harris & Lock, 1996, p.21; Cottyn, 2004, p.30).
Het is zoals een dienst een ontastbaar product. Bovendien kan een politiek product niet geabstraheerd
worden. We kunnen de verschillende bouwstenen van een politiek product niet onderscheiden van
elkaar om op deze manier de complexiteit van het geheel te reduceren. De verschillende componenten
van het politiek product zijn de partij, de politici, de ideologie, enzovoort. Kiezers moeten hun stem
dus baseren op het totaalpakket. Als er in de commerciële marketing al dergelijke complexe producten
te vinden zijn, zullen ze zeker en vast minder bouwstenen omvatten.
26
Ten tiende is het veel moeilijker om een nieuwe partij op te starten dan om een nieuw merk te lanceren
op de commerciële markt (Harris & Lock, 1996, p.21). Bovendien bestaan er in de politieke wereld
geen internationale merken. In het verleden wist enkel het communisme zich te manifesteren over de
landsgrenzen heen. In het Europees Parlement werken er wel verschillende groeperingen samen, maar
van een internationaal merk is er geen sprake.
Ten slotte moeten de regerende partijen snel aan populariteit inboeten eens ze verkozen zijn (Harris &
Lock, 1996, p.21-22). Dit heeft natuurlijk te maken met de moeilijke beslissingen waarmee de
overheid geconfronteerd wordt. Het is onmogelijk om voor iedereen goed te doen. In een commerciële
markt kunnen de marktleiders hun voorsprong meestal wel behouden. De commerciële markt is met
andere woorden veel stabieler (Cottyn, 2004, p.30).
Als er zoveel verschillen zijn tussen politieke marketing en commerciële marketing, mogen de
marketingconcepten en –technieken dan zomaar toegepast worden in de politieke marketing? We
hebben er al op gewezen dat het zonder meer overnemen van concepten niet kan. “The assumption
that there is a direct transferability of marketing theory and applications seems to us to be
questionable” (Lock en Harris, 1996, p.23). De bovenstaande verschillen hebben ertoe geleid dat
politieke marketing als discipline een eigen theoretisch raamwerk en eigen modellen moet
ontwikkelen om het politiek gedrag te bestuderen. We kunnen politieke marketing omschrijven als een
huwelijk tussen politieke wetenschappen en marketing (Lees-Marshment, 2001a). Politieke marketing
leent de kernconcepten en –technieken van de commerciële marketing, en past deze aan aan de
traditionele basisprincipes van de politieke wetenschappen om zo tot een geïntegreerd theoretisch
raamwerk te komen. Nu we het terrein van politieke marketing afgebakend hebben, staan we in het
volgende hoofdstuk uitgebreid stil bij de rol van het internet.
27
3 Politieke marketing en het internet
In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de eigenlijke communicatie tussen politieke partijen en burgers,
meer bepaal op de communicatie die verloopt via het internet. Daarbij krijgen vooral de websites van
politieke partijen onze aandacht. Dit is een ideaal medium om als partij in contact te komen met de
kiezers, en hen gericht te voorzien van informatie. Het centraal stellen van de kiezer is immers een
belangrijk principe bij politieke marketing. Naast de politieke partijsite, staan we ook even stil bij het
gebruik van Facebook door politici. Dit medium mag dan wel relatief nieuw zijn, het wordt in België
toch al door de helft van de mandatarissen gebruikt (Terzake, 09/04/2009). We beginnen dit hoofdstuk
echter met een overzicht van de mogelijke gevolgen van het internet op de politiek.
3.1 Politiek in cyberspace
Aan de vooravond van het internettijdperk leek het niet zo goed te gaan met de politiek. De
symptomen van deze politieke crisis kunnen we als volgt samenvatten:
� Door de ontzuiling zijn kiezers niet meer traditioneel gebonden aan een bepaalde partij. Dit
heeft geleid tot een toenemende volatiliteit onder de kiezers en de opkomst van protestpartijen.
� Er is een gebrek aan interesse en kennis over het politieke proces en over de traditionele
politieke instituties zoals het parlement en de partijen. Vooral jongeren zouden tegenwoordig
minder geïnteresseerd zijn in politiek.
� De opkomst bij verkiezingen gaat er sterk op achteruit in tal van landen. Dit geldt uiteraard
niet voor België waar de stemplicht van kracht is.
� Kiezers worden cynischer en hebben een gebrek aan vertrouwen in politici, partijen en
overheidsinstituten.
� Het aantal partijleden en het collectief activisme is dramatisch gedaald. Over het algemeen is
er een gebrek aan politieke betrokkenheid en participatie.
Rekening houdend met deze problemen is het niet verwonderlijk dat politici op zoek gaan naar nieuwe
methoden om het publiek aan zich te binden, en om hun politieke communicatie te verbeteren. De
nieuwe informatie- en communicatietechnologieën (ICT’s) leken midden jaren ’90 dan ook op het
perfecte moment te komen (Gibson et al., 2003a, pp.3-5). Toch was niet iedereen even enthousiast
over de mogelijke gevolgen van deze ICT’s. We geven hieronder een overzicht van vijf scenario’s die
regelmatig terugkomen in de literatuur. Elk scenario voorspelt wat de gevolgen zullen zijn van de
nieuwe communicatietechnologieën op de politieke situatie. Het ene scenario is al wat dramatischer
dan het andere.
28
� Erosie en directe democratie: de nieuwe ICT’s zouden het einde inluiden van de traditionele,
politieke structuren zoals het parlement en de partijen. Burgers beschikken immers over meer
mogelijkheden om het beleidsproces te bepalen zonder inbreng van politieke partijen via e-
voting, referenda en online discussiefora.
� Versneld pluralisme: de nieuwe ICT’s mogen de rol van traditionele politieke organisaties dan
wel verkleinen, het internet biedt een platform voor meer single-issue netwerken en
protestcampagnes zodat burgers hun politieke activiteit kunnen verhogen en er meer
concurrentie ontstaat voor de traditionele partijen.
� Versterkte participatie: ICT’s kunnen door politieke partijen gebruikt worden om het publiek
te engageren en te laten participeren in de huidige partijstructuren. Partijen zullen de
interactieve mogelijkheden van de ICT’s gebruiken om meer leden aan zich te binden en de
technologie zal de leden toestaan om meer controle uit te oefenen op het beleid en de partij.
� Administratieve modernisering: partijen zullen simpelweg de informatiecapaciteit en de
snelheid van het internet gebruiken om hun bestaande praktijken te moderniseren en
efficiënter te maken zonder impact op de participatieve en representatieve functies.
� Geen verandering: het internet zal geen impact hebben op partijen aangezien de
internetgebruiker niet begaan is met politiek.
Tegen de achtergrond van deze voorspellingen en met de verdere opkomst van het internet zijn
academici de gevolgen voor partijen, verkiezingen, sociale bewegingen, het beleidsproces, enz. gaan
onderzoeken (Norris, 2000, p.120). Later werd naast de gevolgen voor de aanbieders ook onderzoek
verricht aan de gebruikerszijde. Maarek en Wolfsfeld (2003, p.6) zetten zich af tegen het
technologisch determinisme en menen dat het geen zin heeft om alleen de effecten van nieuwe
communicatietechnologieën te onderzoeken. Een betere vraag is volgens hen: “Who is using the new
communication technology in what ways, whitin what social and political context, and with what
effects?” Verschillende auteurs (Boogers & Voerman, 2005; Hooghe en Vissers, 2006; Norris, 2003)
volgden deze zienswijze en voerden onderzoek uit aan de gebruikerszijde. Ook in ons onderzoek
zullen de gebruikers aan bod komen. Maar eerst geven we een analyse van de verschillende scenario’s.
Dat het internet voor modernisering zorgde valt niet te betwisten. Over de andere scenario’s valt dan
weer wel te discussiëren. We geven de uiteenlopende visies hieronder uitgebreid weer.
3.1.1 Het einde van de democratie?
Het eerste, en meest dramatische scenario voorspelde het einde van de traditionele politiek. De komst
van het internet zette inderdaad heel wat doemdenkers ertoe aan om de toekomst van de democratie in
vraag te stellen. Dit was bij de komst van andere communicatietechnologieën zoals de televisie niet
29
anders. Toen politici begonnen op te draven in populaire televisieprogramma’s werd moord en brand
geschreeuwd. Dit zou volgens een resem auteurs, met de Amerikaan Jay. G. Blumler op kop, zelfs het
einde van de democratie inluiden. Later werden de gevolgen van het zogenaamde infotainment
gerelativeerd, en zelfs positief ingeschat (Brants, 1998). Hetzelfde scenario doet zich dus opnieuw
voor bij de komst van het internet. Eerst doken heel wat doemscenario’s op over de teloorgang van de
traditionele politieke instituties (Gibson, Nixon & Ward, 2003a, pp.1-3). Het hele idee van een
representatieve democratie gebouwd rond politieke partijen werd in vraag gesteld. Later zou ook de
impact van het internet op de democratie gerelativeerd worden.
We vatten de tegenstrijdige visies over de gevolgen van het internet even samen (Bovens, 2003, pp.7-
8). Aan de ene kant van het spectrum staan de techno-optimisten. Zij voerden in de beginjaren de
boventoon in de discussie en vallen op door een sterk vooruitgangsgeloof. Zij menen dat het tijdperk
van de autonome zelfsturende burger is aangebroken, terwijl de klassieke politieke instituties zoals het
parlement en de politieke partijen hebben afgedaan. Dankzij de informatierevolutie zou de emancipatie
van de burger voltooid kunnen worden. De traditie van de directe democratie, die ontstond in het
klassieke Athene en verheerlijkt werd tijdens de Verlichting, vormt een inspiratiebron voor de techno-
optimisten. Aan de andere kant van het spectrum staan de techno-pessimisten. Zij geloven niet in
vooruitgang dankzij het internet, en maken zich vooral zorgen. De macht van de staat en de
ambtenaren zal door de informatisering alleen maar toenemen. Burgers denken dat ze vrij zijn, maar
worden voortdurend geobserveerd en gemanipuleerd. Uiteindelijk zal de democratie ten onder gaan
aan een overvloed aan informatie, en aan manipulatie door de media. Beide visies zijn erg extreem en
staan diametraal tegenover elkaar. Er wordt telkens van uitgegaan dat de nieuwe
communicatietechnologieën de maatschappij drastisch kunnen veranderen. Het techno-optimisme en
techno-pessimisme kunnen we daarom beschouwen als exponenten van het technologisch
determinisme (Gibson & Ward, 2000a, p.23).
Een derde tussenliggende visie drong zich op. De techno-sceptici menen dat de invloed van het
internet sterk overschat wordt (Bovens, 2003, p.8). Het internet kan volgens hen geen wezenlijke
invloed uitoefenen op de democratie. Ze worden daarin gesteund door de geschiedenis (Gibson &
Ward, 2000a, pp.23-24). Ook de komst van de telegraaf, de radio en de televisie zou leiden tot een
heropleving van de democratie, meer vrijheid, en een hervorming van de politieke instituties. De
meeste claims zijn echter nooit werkelijkheid geworden. In tegenstelling tot het technologisch
determinisme kunnen politieke actoren vanuit een sociaal-constructivistisch perspectief de nieuwe
technologieën vorm geven volgens hun eigen behoeften en wensen. De mate van verandering zal
volgens deze theorie gemodereerd worden wanneer de democratie in contact komt met nieuwe
communicatietechnologieën. Ook de praktijk leert ons dat het internet geen fundamentele
veranderingen teweeggebracht heeft in ons democratisch bestel.
30
3.1.2 Versterkte participatie?
Een ander scenario bij de komst van het internet is dat van de versterkte participatie. We beschouwen
participatie hier in de brede zin van het woord. Je kan als burger participeren aan het
besluitvormingsproces door te gaan stemmen. Maar je kan ook participeren door gewoon betrokken te
zijn bij het maatschappelijk leven. We denken daarbij aan het discussiëren met vrienden over een
maatschappelijk onderwerp, aan het volgen van een politiek debat op televisie, of aan het
ondertekenen van een petitie. Participeren doe je dus niet alleen als je lid bent van een politieke partij,
maar ook als je als burger actief betrokken bent bij de samenleving.
Het onderzoek naar de effecten van het internet op de politieke participatie leidde tot verschillende
resultaten (Tolbert & McNeal, 2003). De eerste onderzoekers konden meestal geen effect vaststellen.
Andere onderzoekers vonden wel een positief verband tussen internet en participatie. In de literatuur
vinden we drie verklaringen terug voor het positieve effect van de communicatie via het internet op de
participatie van burgers (Mossberger, Tolbert & McNeal, 2007, pp. 87-89).
De eerste verklaring volgt uit de theorie van de deliberatieve democratie (Mossberger, Tolbert &
McNeal, 2007, pp. 87-89). Het internet heeft hier geen rechtstreeks effect op de participatie. Het
internet zorgt er wel voor dat mensen makkelijk met elkaar in contact komen, en discussiëren over
maatschappelijke onderwerpen. We denken hierbij aan chatrooms en online discussiefora. Het internet
zou op deze manier de participatie bevorderen. Anderzijds kan het internet net het omgekeerde effect
teweegbrengen. Het zou dan niet voor meer sociale contacten zorgen, maar juist de individualisering
in de hand werken (Frissen, 1999, p.158). Op het net ben je immers anoniem en zijn de contacten
vluchtiger. De betrokkenheid bij maatschappelijke problemen zou door het internet zelfs afnemen. We
denken hierbij aan het werk Bowling Alone van Robert Putnam (2001). Hij stelde dat de sociale
cohesie afbrokkelt door de komst van televisie en moderne communicatie. We merken nog op dat het
intenet een medium is waarbij je zelf aan de slag moet gaan om iets te raadplegen. Er zijn heel weinig
mensen die effectief deelnemen aan online discussies. De mensen die dit toch doen, zouden wellicht
ook zonder het gebruik van nieuwe communicatietechnologieën discussiëren over politieke
onderwerpen. Rekening houdend met deze argumenten moeten we deze eerste verklaring onmiddellijk
nuanceren.
Een tweede verklaring heeft te maken met de mogelijkheden voor politieke partijen om burgers te
mobiliseren via het internet (Mossberger, Tolbert & McNeal, 2007, pp. 87-89). Vroeger mochten
politieke partijen op eender welke manier burgers proberen te overtuigen om voor hen te stemmen. Nu
zijn deze mogelijkheden sterk beperkt door de wet. Geld in het laatje brengen of gewoon een balpen
uitdelen met reclame op voor de partij mag niet zomaar. Onderzoekers (Rosenstone & Hansen, 1993)
legden een verband tussen de wettelijke beperkingen om burgers te mobiliseren en een lagere opkomst
31
bij de verkiezingen in Amerika. Het internet biedt nu nieuwe kansen om burgers te mobiliseren.
Politici kunnen burgers bereiken via de website of via e-mail, wat de politieke participatie opnieuw ten
goede zou komen. In ons politiek bestel moeten de burgers verplicht gaan stemmen. Toch kan het
internet ook handig zijn om bijvoorbeeld vrijwilligers op te trommelen. Dit gebeurt nu al via de
politieke partijsite, maar ook via sociale netwerksites als Facebook. Of het internet veel vrijwilligers
kan opleveren, is nog maar zeer de vraag. Hoe dan ook biedt het nieuwe perspectieven om burgers te
mobiliseren.
Een laatste verklaring volgt uit het feit dat burgers makkelijk en goedkoop informatie krijgen dankzij
het internet (Mossberger, Tolbert & McNeal, 2007, pp. 87-89). Burgers hebben informatie nodig over
politieke kandidaten of partijen om hun stem uit te brengen. Gebruikers van online nieuws zouden ook
meer geneigd zijn om hun stem uit te brengen. Hieruit concluderen ze dat internet de participatie kan
vergemakkelijken. Net zoals bij het gebruik van discussiefora, moeten burgers van online nieuws zelf
aan de slag gaan om informatie over politiek te raadplegen. Het lijkt ons opnieuw logisch dat dit
vooral mensen zijn die zich ook offline informeren. Bovendien wijzen we in deze context op het
probleem van de digitale kloof. Niet iedereen heeft de mogelijkheid om te surfen op het internet. In
2005 had slechts de helft van de Belgische gezinnen een internetverbinding (FOD Economie). De
digitale kloof wordt wel kleiner. In 2007 had al 60% van de gezinnen toegang tot internet bij hen thuis.
Toch behoort makkelijk en goedkoop informatie raadplegen over politieke partijen nog niet voor
iedereen tot de mogelijkheden. Deze digitale kloof brengt met zich mee dat de informatiekloof tussen
arm en rijk alleen maar groter wordt, zowel op nationaal als op internationaal niveau (Maarek &
Wolfsfeld, 2003, p.2).
We wezen er al op dat verschillende onderzoekers helemaal geen effect konden vaststellen van het
internet op de participatie. We haalden ook al enkele argumenten aan waaruit blijkt dat het internet
juist een negatief effect heeft op de participatie. Hoe dan ook is het internet een nieuwe manier om te
communiceren met de kiezer. We analyseren de mogelijkheden tot participatie door na te gaan hoe de
communicatie tussen burger en overheid verloopt. We maken deze analyse aan de hand van het
communicatiemodel van Bordewijk & Van Kaam (1982). Daarbij maken we een onderscheid tussen
vier communicatiepatronen: allocutie, registratie, consultatie en conversatie. We baseren ons hiervoor
op het werk van Frissen (1999, pp.152-157).
Allocutie
Bij dit communicatiepatroon voorziet de zender de ontvanger van informatie. De overheid zorgt voor
informatie die voor de burger relevant is. Deze klassieke top-downbenadering blijft ook in de digitale
wereld belangrijk. Het internet is een handig instrument om de burger te informeren. We denken
hierbij aan overheidscommunicatie, maar ook aan de websites van politieke partijen. Uit onderzoek
32
blijkt dat het zoeken van informatie de belangrijkste reden is voor burgers om een partijsite te
consulteren (Boogers & Voerman, 2005). Deze eenzijdige informatieoverdracht kan echter niet
bijdragen tot een versterkte participatie. Bovendien is de informatie die we op het net kunnen
terugvinden, ook via andere kanalen beschikbaar. Bij allocutie wordt met andere woorden niet
uitgegaan van de meerwaarde van het internet.
Registratie
Hier worden de rollen omgedraaid. Niet de overheid, maar de burger wordt de zender in het
communicatieproces. De burger verspreidt informatie, weliswaar in een passieve rol. Het internet biedt
immers de mogelijkheid om informatie over de burger te verzamelen. Dit zou dan moeten leiden tot
een betere dienstverlening van de overheid naar de burger toe. Om informatie te verzamelen kunnen
op het internet peilingen gehouden worden. Verder kunnen ook echte stemmingen online gebeuren. De
opkomst bij dergelijke elektronische referenda blijkt in de praktijk echter net zo laag als bij de gewone
referenda. Door elektronische communicatie zijn burgers niet méér geneigd om hun mening of stem te
geven over een bepaald onderwerp. De participatie zal er bij deze registratie dan ook niet op
verbeteren.
Consultatie
Volgens dit communicatiepatroon kan de overheid informatie op maat leveren. De burger beschikt hier
over de mogelijkheid om de informatie die hij wenst op te vragen. Burgers moeten op persoonlijke
vragen een antwoord kunnen vinden. Een typisch voorbeeld is de functie van de frequently asked
questions. Veelvoorkomende vragen worden door de overheid beantwoord. Het spreekt voor zich dat
de consultatiesystemen voortdurend bijgewerkt moeten worden. Een goed functionerend systeem van
burgerconsultatie kan een antwoord geven op de vragen van burgers. Hierdoor ontstaat als het ware
een soort van interactie tussen overheid en burger. Het is bij een systeem van burgerconsultatie uiterst
belangrijk dat de informatie goed gestructureerd is. Daarmee staat of valt de consultatiefunctie van het
internet. In de praktijk is het echter niet altijd even gemakkelijk om snel de juiste informatie terug te
vinden. Toch kunnen we op het internet eender welke informatie opzoeken. Zonder beperkingen in tijd
en ruimte kunnen burgers zich goedkoop informeren. Dit kan de participatie wel ten goede komen.
Conversatie
Bij deze vorm van communicatie is er geen sprake meer van een zender die bepaalt welke informatie
op welk tijdstip wordt aangeboden. Een conversatie is tweerichtingsverkeer tussen burgers en overheid
of tussen burgers onderling. Deze vorm van communicatie is mogelijk op het internet via e-mail,
chatrooms, discussiefora, enzovoort. Deze diensten kunnen gecombineerd worden met elkaar, of met
33
allocutieve of consultatieve functies. Op websites van politieke partijen kunnen bijvoorbeeld
informatiediensten aangeboden worden in combinatie met een discussieforum. Een website van de
overheid kan als het ware uitgroeien tot een virtueel loket. Het zijn vooral de online discussies die de
participatie kunnen bevorderen. De betrokkenheid van burgers die deelnemen aan dergelijke discussies
is immers erg hoog. Het zou volgens sommigen zelfs leiden tot een nieuw publiek domein (cfr. infra).
De participatie van de burgers zou er in dit geval sterk op vooruit gaan. Anderen zijn dan weer een
stuk minder euforisch. Zij wijzen vooral op het feit dat dergelijke discussies zelden leiden tot een
overeenkomstig standpunt. Elke deelnemer blijft bij zijn eigen argumenten zodat de discussies nergens
toe leiden. Ook de trivialisering van de serieuze onderwerpen wordt aan de kaak gesteld. Bovendien
zijn ook weinig burgers bereid om deel te nemen aan deze discussies. Vanuit dit standpunt blijft de
participatie van de burgers dan ook erg beperkt.
Vooral de communicatiepatronen conversatie en consultatie zouden relevant kunnen zijn voor de
burgerparticipatie. Toch wordt er tot nu toe weinig gebruik gemaakt van de interactieve mogelijkheden
van het internet. Hoewel er veel geschreven is over het potentieel van het internet om de politieke
participatie aan te wakkeren, blijkt er voorlopig niet veel van aan te zijn. Het internet is uiteindelijk
geen wondermiddel gebleken om de burgerparticipatie nieuw leven in te blazen.
3.1.3 Equalisation of normalisation?
Bij de start van het internettijdperk dachten sommigen dat het internet zou leiden tot een versneld
pluralisme. Anderen voorspelden dat er helemaal niets zou veranderen aan de verhoudingen tussen de
partijen. Hieruit volgden twee hypothesen (Gibson et al., 2003b, pp.22-24). De gelijkheidshypothese
of equalisation thesis gaat ervan uit dat de kleinere partijen meer gaan gelijken op de grotere partijen.
Door de beperkte kost om een website te ontwerpen en te beheren, kunnen ook de kleinere partijen de
kiezer makkelijk bereiken. Op deze manier zou de kloof tussen de partijen kleiner worden.
Daartegenover staat de normalisatiehypothese of normalisation thesis. De invoering van het internet
bracht inderdaad veranderingen met zich mee, maar dit heeft geen gevolgen voor de verhoudingen
tussen de grote en de kleinere partijen. Het zijn juist de grote partijen die de mogelijkheden van het
internet beter weten te gebruiken. Deze hypothese houdt in dat de partijen die dominant zijn in de
traditionele media, ook online hun dominantie zullen handhaven. De professionalisering van partijsites
brengt immers een meerkost met zich mee die vooral de grote partijen zich kunnen veroorloven. Uit
voorgaand onderzoek vond vooral deze normalisatiehypothese empirische steun. De traditionele
partijen lijken dus ook op het internet hun plaats te handhaven. Van een versneld pluralisme is volgens
deze hypothese dan ook geen sprake.
34
3.1.4 De gevolgen van internet op een rij
Het internet zou heel wat voor- en nadelen met zich meebrengen. We zetten ze hier even op een rijtje,
en schenken daarbij meer aandacht aan de politieke partijsites. We gaan van start met de positieve
gevolgen. Overvloedige informatie, rationele deliberatie, actieve deelname en participatie zouden
aangewakkerd worden door het internet (Hagemann, Janowski, van Os & Voerman, 2005, p.173).
Sites zouden in vergelijking met televisie meer aandacht kunnen besteden aan de echte, substantiële
kwesties in de verkiezingen. Interactieve partijsites zouden de betrokkenheid van de burgers ten goede
komen en de slabakkende politieke participatie nieuw leven inblazen (Hooghe & Vissers, 2006, p.2).
Bovendien biedt het internet de mogelijkheid aan partijen om zonder tussenkomst van journalisten hun
boodschap aan de kiezer over te brengen (Voerman, 2000, p.194). Dit kan een voordeel zijn voor grote
partijen die menen dat hun boodschap verkleurd wordt door de interpretatie van journalisten, maar ook
voor kleinere partijen die nauwelijks in de media komen door de selectie van journalisten. Het internet
biedt aan eender welke partij de mogelijkheid om op een goedkope manier hun boodschap te
verkondigen, wat de pluriformiteit alleen maar ten goede kan komen. Deze manier van denken sluit
aan bij de gelijkheidshypothese. Daarnaast kan men op partijsites snel reageren op onplezierige
berichtgeving in andere media of op aanvallen van tegenstanders. Politieke partijen kunnen bovendien
meer te weten komen over hun kiezers door het interactief karakter van de partijsites. Hierdoor kunnen
ze in hun campagne of op hun website zelf inspelen op de wil van de kiezer. Ten slotte zijn partijsites
ook een geschikt medium om kiezers te mobiliseren, zowel om aan partijwerving te doen als om
financiële steun los te krijgen. Samenvattend biedt het internet heel wat nieuwe mogelijkheden om
burgers te mobiliseren, te engageren en te laten participeren aan het politieke gebeuren. Sinds het
midden van de jaren ‘90 hebben dan ook steeds meer partijen over de hele wereld hun aanwezigheid
op het internet systematisch uitgebouwd (Hooghe & Vissers, 2006, p.3).
Toch doken er ook kritische geluiden op over de intrede van politieke partijen op het internet.
Sommigen benadrukten dat het politiek gebruik van het internet zou leiden tot meer directe vormen
van democratie wat juist nadelig zou zijn voor politieke partijen (Gibson et al., 2003a; Hooghe &
Vissers, 2006; Zittel, 2007). Ook burgers hebben hun weg gevonden naar het internet wat een
decentraliserend effect zou hebben op de traditionele partijstructuren. Burgers hebben via het internet
immers meer mogelijkheden om het beleidsproces te bepalen. Ze hebben de klassieke politieke
instituties zoals parlement en partijen niet meer nodig (Bovens, 2003, p.8). Volgens de
normalisatiehypothese zouden het juist de grote partijen zijn die - na de traditionele media - ook
cyberspace gaan domineren. Bovendien is het onmogelijk om een representatief aandeel van de
bevolking te bereiken via het internet (Voerman, 2000, p.194). Een relatief groot deel van de
bevolking heeft geen toegang tot het internet of beschikt niet over de vaardigheden om het internet te
35
gebruiken. Ten slotte is het internet geen push technologie zoals televisie, maar een pull technologie
(Bowers-Brown, 2003, p.103). Dit wil zeggen dat we zelf actief op zoek moeten gaan naar politieke
informatie. Uit onderzoek blijkt dat vooral mannen, hooggeschoolden, politiek geïnteresseerden en
partijleden een bezoek brengen aan partijsites (Boogers & Voerman, 2005; Hagemann et al., 2005;
Hooghe & Vissers, 2006). Er rijzen meteen serieuze vragen bij het potentieel van dergelijke websites
om de betrokkenheid van de modale burger te verhogen.
3.2 De publieke sfeer
Reeds in de jaren ’20 stelde John Dewey dat een gemeenschap “slechts kan bestaan door de
uitwisseling van opvattingen, door dialoog, discussie en debat tussen burgers en niet uitsluitend tussen
hun vertegenwoordigers” (Drok, 2002, p.376). Geïnspireerd door deze ideeën schreef Jürgen
Habermas in de jaren ’60 over de publieke sfeer. In deze institutionele ruimte vormen burgers een
politieke mening aan de hand van relevante informatie en ideeën (Dahlgren, 2001, p.33). De toegang
tot deze sfeer is voor elke burger vrij (Gobin, 2008, p.16). Habermas omschrijft zijn bourgeois
publieke sfeer als “a realm of our social life in which something approaching public opinion can be
formed” (Habermas, 1974, p.49). Hierbij leggen we de nadruk op de actieve, participatieve rol van het
publiek om een gezamenlijke publieke opinie te vormen (Sparks, 2001, p.77). Zo’n actief
participerend publiek blijkt in de praktijk echter problematisch te zijn. Habermas plaatst deze publieke
sfeer buiten de gevestigde instellingen van staat en maatschappij. Tussen staat en maatschappij is er
een voortdurend debat waarbij de publieke opinie telkens opnieuw gevormd wordt (Gobin, 2008,
p.17). Aangezien de publieke sfeer gescheiden is van de staat, is in deze ruimte kritiek op die staat
mogelijk. Het concept van de publieke sfeer is in de loop der jaren geëvolueerd. In de moderne
publieke sfeer nemen de media een belangrijke plaats in. Ze zorgen er immers voor dat burgers een
geïnformeerde beslissing kunnen nemen. De media vervullen ook een belangrijke functie in het
communicatieproces tussen de politieke instanties en de burgers, in termen van Habermas tussen staat
en civil society. Dahlgren (2001, p.41) merkt op dat hoewel de media de belangrijkste voedingsbron
vormen voor gesprekken tussen burgers, het de discussies zelf zijn die de publieke sfeer vorm geven.
De publieke sfeer is een gecontesteerd begrip. De belangrijkste kritiek houdt in dat de publieke sfeer
nooit bestaan heeft, en dat ze ook nooit zal bestaan (Sparks, 2001, p. 76). Een ander heikel punt is de
link tussen de publieke sfeer en de democratie. In de bourgeois publieke sfeer, die Habermas baseerde
op het 18de-eeuwse Engeland, is er nauwelijks sprake van een verbinding tussen publieke sfeer en
democratie. Toch kunnen we de publieke sfeer koppelen aan het idee van deliberatie. In een
deliberatieve democratie discussiëren verschillende actoren met elkaar om tot een politiek besluit te
komen (Cammaerts, 2007, p.138). Om een consensus te bereiken, maken ze gebruik van rationele
36
argumenten en respecteren ze elkaars mening. De argumenten moeten tot stand komen op een
rationele wijze en mogen niet beïnvloed worden door andere partijen (Gobin, 2008, p.20). Instituten
binnen de democratie moeten ervoor zorgen dat de deliberatie vrij verloopt en dat alle burgers op
eenzelfde manier kunnen deelnemen aan het debat. Alle deelnemers moeten ook in staat zijn om het
sterkste argument te aanvaarden (Cammaerts, 2007, p.138). Om deze deliberatie te realiseren, is het
internet volgens sommigen een ideaal platform.
In cyberspace kunnen burgers met elkaar communiceren, of zelf een discussie opstarten over een
maatschappelijk onderwerp. Waar Griekse burgers vroeger samenkwamen op het forum om de politiek
te bespreken, kunnen hedendaagse burgers dat op het internet doen via online discussiefora. Het
internet is in die zin een uitbreiding van de publieke sfeer, of simpelweg een nieuwe publieke sfeer
(Van Os & Jankowski, 2004, p.161). Door de digitale kloof beschikt echter niet elke burger over de
mogelijkheid om online te discussiëren. Bovendien gebruikt de surfende burger de interactieve
mogelijkheden van het net zelden om over politiek te discussiëren (Dahlgren, 2001, pp. 50-51). Het is
dan ook zeer twijfelachtig dat het internet een significante impact kan hebben op het politiek
engagement van de burgers. Ook de politieke partijen zelf zijn niet zo happig om een discussieforum
te openen op hun website (Chen, Gibson & Geiselhart, 2006, p.9). Het internet lijkt in theorie
misschien een ideaal platform om via discussies tot een publieke opinie te komen, in de praktijk komt
er alleszins niet veel van in huis.
3.3 Actief burgerschap
Burgerschap kunnen we op twee manieren beschrijven. Traditioneel definiëren we burgerschap als een
formele status (Dahlgren, 2000, p.338; Nelson & Kerr, 2006, p.7). Om burger van een bepaald land te
worden, hoef je niets te ondernemen. Het is simpelweg een label dat je opgekleefd krijgt bij je
geboorte. In de 21ste eeuw kunnen we burgerschap niet meer uitsluitend omschrijven als een status.
Meer en meer wordt burgerschap iets waar je actief bij betrokken bent. In deze context groeide naast
de notie burgerschap, meer en meer interesse voor het actief burgerschap.
Niet elke burger voelt zich geroepen om mee het beleid te bepalen, macht uit te oefenen en
verantwoordelijkheid te dragen (Van Camp, 2006, pp.45-46). De ene burger voelt zich meer
aangesproken dan de andere om actief mee te werken aan de samenleving. We kunnen drie drives of
motoren onderscheiden die bijdragen tot actief burgerschap: verbondenheid, uitdaging en capaciteit.
Hoe meer iemand zich verbonden voelt met een bepaald gebeuren, hoe meer die persoon geneigd zal
zijn om op te treden als een actieve burger. Dit gevoel van verbondenheid kan ontstaan door een sterke
37
persoonlijke betrokkenheid, maar ook uit solidariteit met een groep of een andere persoon. Ook de
mate van uitdaging draagt bij tot het actief burgerschap. Hoe sterker iemand geneigd is iets in de
maatschappij te veranderen, hoe groter de kans dat hij ook effectief zal optreden. Ten slotte is ook de
capaciteit een bepalende factor. Pas als een persoon het gevoel heeft dat hij iets kan veranderen, zal hij
in actie schieten. Als iemand meent dat hij er toch niets aan kan doen, is de kans groot dat hij ook niets
zal ondermenen.
Als aan één van deze drie voorwaarden niet voldaan is, kan dit niet leiden tot actief burgerschap. Iets
willen veranderen, maar het niet kunnen, leidt enkel tot frustratie. Zich enkel verbonden voelen tot een
maatschappelijk gebeuren, leidt louter en alleen tot een wij-gevoel. Zonder deze verbondenheid te
koppelen aan de juiste motivatie en capaciteit, kan dit niet resulteren in actief burgerschap. Het spreekt
voor zich dat iets kunnen veranderen, zonder motivatie of betrokkenheid, nergens toe leidt. De drie
drives zijn met andere woorden sterk vervlochten, en pas effectief als een burger ze alledrie samen
ervaart. Samenvattend moet een burger, én betrokken zijn bij een maatschappelijk probleem, én dat
probleem willen aanpakken, én over de mogelijkheid beschikken om dat probleem op te lossen.
Actief burgerschap is nauw verbonden met de notie van participatie. Actieve burgers zullen sneller
participeren in de maatschappij. We hebben al uitgebreid stilgestaan bij deze participatie. Meer
bepaald bij de mogelijke daling van participatie in de huidige maatschappij, en anderzijds bij de
mogelijke stijging van participatie dankzij het internet. Dezelfde denkoefening kunnen we maken
omtrent actief burgerschap. We willen echter benadrukken dat de stellingen van meer of minder
activisme en participatie hier niet aan de orde zijn. We kunnen hier geen antwoord geven op de vraag
of er nu al dan niet minder actieve burgers zijn in onze maatschappij. We willen er nog op wijzen dat
we de rol van het internet hierin niet mogen overschatten. In dit hoofdstuk kwamen theorieën aan bod
die de gevolgen van het internet enerzijds gingen romantiseren en anderzijds gingen dramatiseren. In
tegenstelling tot wat velen voorspeld hadden, heeft het internet uiteindelijk geen aardverschuiving
teweegbracht in de politieke wereld.
3.4 Politieke marketing en nieuwe media
We stappen nu over van deze algemene voorspellingen over politiek, naar de eigenlijke
communicatiekanalen tussen partij en burger. Onze aandacht gaat daarbij vooral naar de websites van
politieke partijen. Zowel het potentieel van de partijsite om campagne te voeren, als de interactieve
mogelijkheden van deze websites komen aan bod. Verder belichten we ook de mogelijkheden van de
sociale netwerksite Facebook.
38
3.4.1 De politieke partijsite
“Party presence on the Internet seems to represent largely an additional element to a party’s
repertoire of action along with more traditional communication forms rather than a
transformation of the fundamental relationship between political parties and the public, as
some earlier advocates of cyber democracy hoped” (Gibson et al., 2003c, p.236).
Het betrekken van de kiezers in de communicatie van de partij en hen gericht voorzien van informatie
zijn centrale kenmerken van politieke marketing (Hagemann et al., 2005, p.175). Hierbij kan het
internet op tweeërlei wijze van dienst zijn. Ten eerste maakt een politieke website deel uit van de
promotionele mix. Het is een ideaal medium om een politieke boodschap op een gecontroleerde en
goedkope manier te verspreiden. Uit onderzoek (Boogers & Voerman, 2005; Hooghe & Vissers, 2006)
blijkt dat politieke websites vooral geraadpleegd worden als informatiebron. Vooral de eigen
achterban en politiek geïnteresseerden bezoeken partijsites. Het idee dat via een nieuw en populair
medium als het internet veel jongeren en politiek ongeïnteresseerden zouden bereikt worden, gaat in
de praktijk niet helemaal op. Toch is een partijsite meer dan “preaching to the converted” (Norris,
2003). Ook de aanhangers van andere partijen en weifelende kiezers weten immers de partijsites te
vinden (Boogers & Voerman, 2005, p.211). De partijsite kan dus mogelijkerwijs als een geschikt
campagne-instrument functioneren. Dit vermoeden wordt versterkt door het aantal bezoekers dat
aangeeft dat het bezoek aan de partijsite hun politieke voorkeur heeft beïnvloed. In een soortgelijk
onderzoek zegt 43% van de respondenten een zekere invloed te ervaren door het bezoek aan een
partijsite (Hooghe & Vissers, 2006, pp. 14-15). Dit cijfer ligt opvallend hoger in vergelijking met
onderzoek naar televisie en kranten waar slechts een kleine minderheid bekent enige invloed te
ervaren.
Ten tweede kan de campagneleider de partijsite ook gebruiken om informatie te vergaren over de
perceptie van de kiezers (Hagemann et al., 2005, pp.175-176). Door het interactief karakter van
politieke websites kunnen partijen voortdurend informatie inwinnen. Online opiniepeilingen, enquêtes
of discussiefora kunnen een idee geven van wat de kiezers willen. Het is met andere woorden een
manier om gebruik te maken van de marktintelligentie, wat uiteraard van wezenlijk belang is bij
politieke marketing.“It has been argued that new ICTs will be a primary tool in providing the direct
link in communicating citizen preferences to politicians. No longer will it be a case of candidates
pushing their message onto the public, but through the interactive potential of new ICTs, citizens will
have a greater ability to shape the campaign agenda and party strategies” (Gibson et al., 2003b,
p.16). Gibson et al. (2003b) moeten op basis van voorgaand onderzoek wel besluiten dat de inhoud
van politieke websites over het algemeen nog getuigt van een top-downbenadering, en niet van
tweerichtingsverkeer. Er wordt op partijsites wel vaak gebruik gemaakt van e-mail of het posten van
39
commentaar, maar lang niet alle interactieve mogelijkheden van het internet worden benut. Politieke
partijen gaan ervan uit dat de voordelen van interactieve sites niet opwegen tegen de risico’s die
verbonden zijn aan interactiviteit. De site openstellen voor online debatten houdt in dat ook politieke
tegenstanders hun zegje kunnen doen. Partijen deinzen terug voor de mogelijkheid tot negatieve
commentaar op hun eigen partij en gratis publiciteit voor andere partijen. Negatieve campagnevoering
is in landen met een gepolariseerd tweepartijenstelsel, zoals de Verenigde Staten en het Verenigd
Koninkrijk, een geaccepteerde vorm van campagnevoeren (Hagemann et al., 2005, p.178; Voerman,
2000, pp.207-209). In België en Nederland is dit minder relevant. Daar past negatieve
campagnevoering niet in de politieke cultuur. Het heeft immers geen zin om een partij af te breken
waar men later nog een coalitie mee kan vormen. Bovendien is ook de kwaliteit van dergelijke online
debatten relatief slecht. Politieke partijen gaan dan ook heel voorzichtig om met tweerichtingsverkeer
op hun websites. Door het vergaren van informatie over de kiezer, kan ook de partijsite zelf afgestemd
worden op het publiek. Doelgroepen kunnen op hun wenken bediend worden door op enkele
specifieke pagina’s informatie aan te bieden die vooral voor hen van belang is. Door deze vorm van
narrowcasting kunnen verschillende kiezerssegmenten bereikt worden met geschikte informatie.
Jongeren zijn de favoriete doelgroep waar specifieke sites voor ontworpen worden. Toch is het gebruik
van narrowcasting en gepersonaliseerde boodschappen vrij beperkt gebleven (Gibson et al., 2003b,
p.18). Tijdens de verkiezingscampagne van 2005 scoorden de politieke websites van het Verenigd
Koninkrijk nog altijd slecht qua targeting (Jackson, 2006, p.177). Samenvattend worden zowel
interactiviteit als narrowcasting toegepast door politieke partijen, maar worden hun mogelijkheden nog
onvoldoende benut. Ten slotte kunnen websites ook handig zijn om leden te werven of om geld in te
zamelen. Al deze mogelijkheden onderwerpen we in het tweede deel aan een vergelijkend onderzoek.
3.4.2 Facebook
Vooraleer we met ons onderzoek van start gaan, willen we even stilstaan bij een ander
marketinginstrument op het internet: Facebook. Deze sociale netwerksite is aan een opmars bezig in de
politieke wereld. Naar het voorbeeld van de Amerikaanse president Barack Obama starten ook onze
politici met een eigen pagina op Facebook. Kiezers kunnen zich aansluiten bij het sociaal netwerk van
een politicus, in facebooktermen “vriend worden van”. Kiezers kunnen dan bijvoorbeeld foto’s
bekijken of de agenda raadplegen van de politicus in kwestie. Ze kunnen hem ook vragen stellen aan,
of discussiëren met de “vrienden” van de politicus in kwestie. Qua interactiviteit kan dit dus tellen. De
vraag is echter of een politicus zich wel kan bezighouden met het beantwoorden van alle vragen. De
burger heeft in ieder geval het gevoel dat hij rechtstreeks kan communiceren met de politicus. Politici
met een facebookgroep kunnen daarnaast veel makkelijker hun militanten bereiken, op voorwaarde dat
zij lid zijn van Facebook natuurlijk. Politici kunnen hen dan aansporen om folders uit te delen of
40
affiches op te plakken. Ze kunnen in ieder geval een groep mensen aanspreken die voorheen
onbereikbaar was. De politici zijn er dan ook als de kippen bij om een facebookprofiel aan te maken.
Op dit moment heeft al de helft van de Vlaamse mandatarissen een profiel op Facebook. Bij de
gewone Belgen heeft slechts één op zes een profiel aangemaakt (Terzake, 09/04/2009). Zeker in deze
pre-electorale periode gebruiken politici hun pagina om campagne te voeren. Maar met een
facebookpagina alleen kan je volgens marketingdeskundige Katja Van Putten geen kiezers ronselen.
De hype is volgens haar veel groter dan het eigenlijke succes. Facebook is hoe dan ook een handig
instrument om met de kiezer te communiceren. In de toekomst zullen ongetwijfeld nog meer politici
vallen voor de charmes van de sociale netwerksite. Of Facebook ook succes zal oogsten als campagne-
instrument valt nog af te wachten.
41
DEEL 2: Empirisch luik
4 Het onderzoek
4.1 Probleemstelling
De laatste jaren lijken politieke partijen alsmaar vaker de kaart van professionalisering te trekken om
zoveel mogelijk kiezers voor zich te winnen. In de strijd om de ontzuilde en vlottende kiezer moeten
partijen immers op zoek naar nieuwe methoden om de kiezers te overtuigen. De kiezers benaderen als
consumenten door marketingtechnieken toe te passen in een politieke context is zo’n nieuwe methode.
Politieke marketing is al ver doorgedrongen in de Verenigde Staten, maar is in onze politieke cultuur
heel wat minder ingeburgerd. Een andere methode om de kiezer te bereiken ontstond dankzij de komst
van het internet. In heel de wereld zijn politieke websites aan een opmars bezig. De komst van beide
fenomenen deed in de beginfase heel wat stof opwaaien. Nu de discussie over de mogelijk negatieve
gevolgen geluwd is, willen we nagaan in welke mate beide fenomenen het politieke landschap
veranderd hebben in België. We willen met andere woorden onderzoeken of politieke marketing ook
op het internet wordt toegepast. Meer bepaald stellen we ons de vraag of de interactieve politieke
partijsite gebruikt wordt als een efficiënt campagne-instrument.
4.2 Onderzoeksvragen
In welke mate is er in België sprake van politieke marketing via het internet? Deze vraag moeten we
verder concretiseren. In onze literatuurstudie hebben we al een eerste aanzet gegeven door politieke
webmarketing op te splitsen in twee deelaspecten. Politieke marketing heeft door de komst van
internet immers twee nieuwe mogelijkheden gekregen. Partijen kunnen enerzijds rechtstreeks
communiceren met de kiezer op de partijsite, en anderzijds kunnen ze de partijsite inschakelen als
campagne-instrument. Hoe politieke partijen omgaan met deze nieuwe mogelijkheden onderzoeken we
door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse van partijsites in verschillende landen. Hoe burgers
omgaan met het nieuwe aanbod van partijen gaan we na door enkele diepte-interviews met de
gebruikers van deze partijsites.
Uit onze centrale vraagstelling kunnen we verschillende deelvragen afleiden. Vooraleer we tot onze
eigenlijke onderzoeksvragen komen, moeten we onderstaande vragen operationaliseren. We stellen
42
een conceptueel model op en maken daarbij een onderscheid tussen de zender en de ontvanger,
respectievelijk de politieke partijen en de kiezers.
Figuur 4: Vraagstelling en verschillende deelvragen
Figuur 5: Conceptueel model vanuit het perspectief van de politieke partijen
Politieke webmarketing
Interactiviteit van de partijsite Partijsite als campagne-instument
Webontwerp
Toegankelijkheid
Up-to-date
Doelgericht
Contact
Feedback
Debat
Contentinteractiviteit
VRAAGSTELLING: In welke mate is er in België sprake van politieke marketing op het internet?
DEELVRAAG 1: Is een partijsite een geschikt campagne-instrument?
DEELVRAAG 2: Beschikken partijsites over interactieve mogelijkheden?
DEELVRAAG 1A: Gebruiken partijen partijsites als een efficiënt campagne-instrument?
DEELVRAAG 1B: Wie brengt een bezoek aan partijsites?
DEELVRAAG 1C: Waarom brengen ze een bezoek aan partijsites?
DEELVRAAG 2A: Benutten partijen de interactieve mogelijkheden van partijsites?
DEELVRAAG 2B: Is er sprake van tweerichtingscommunicatie op partijsites?
DEELVRAAG 2C: Vinden bezoekers de interactieve mogelijkheden op partijsites wenselijk?
43
Figuur 6: Conceptueel model vanuit het perspectief van de kiezers
4.3 Methode
4.3.1 Steekproef
Onze steekproef bestaat uit websites van politieke partijen uit België, Nederland en het Verenigd
Koninkrijk. We hebben ervoor gekozen om enkel de grote en middelgrote partijen op te nemen in onze
steekproef. Deze partijen haalden in de laatste verkiezingen minstens één zetel in het parlement op
landelijk niveau. Een uitzondering hierop is de British National Party. Deze partij heeft geen
verkozenen in het parlement, maar is wel één van de meest bezochte politieke website uit het Verenigd
Koninkrijk (Hope, 17/09/2007). Daarnaast selecteerden we twee Nederlandse partijen, Trots op
Nederland en Solidara, die nog niet deelnamen aan verkiezingen. Toch zijn ze enigszins
vertegenwoordigd in het parlement aangezien beide partijen gebouwd zijn rond politici die reeds als
onafhankelijken zetelden in het parlement. Ten slotte namen we ook LiDé op in onze steekproef. Deze
partij komt bij de komende verkiezingen op in Wallonië, en wist in haar kort bestaan al heel wat
persbelangstelling naar zich toe te trekken. De Waalse partij werd dan ook opgericht door Vlaams
Politieke webmarketing
Interactiviteit van de partijsite Partijsite als campagne-instrument
Invloed op stemgedrag? Waarom bezoekt men de
partijsite?
Wie bezoekt partijsite? Vinden bezoekers
interactiviteit wenselijk?
Sociaal-demografisch? Partijvoorkeur?
44
politicus Rudy Aernoudt. Hij heeft zijn eigen partij ondertussen al verlaten. Heel wat kleine partijen
die geen deel uitmaken van een kartel, vielen buiten de selectie. Deze websites hebben een beperkt
publiek en zijn dikwijls verouderd. Door enkel grote en middelgrote partijen te kiezen zijn we
bovendien beter in staat om de drie landen met elkaar te vergelijken. We hebben hierdoor ongeveer
evenveel partijsites per land: zeventien voor België, dertien voor Nederland en veertien voor het
Verenigd Koninkrijk.
Tabel 1: Politieke partijen en hun websites
Land Partij Website
België CD&V http://www.cdenv.be/
Groen! http://www.groen.be/
Lijst Dedecker http://www.lijstdedecker.com/
N-VA http://www.n-va.be/
Open VLD http://www.openvld.be/
SLP http://www.s-lp.be/
Sp.a http://www.s-p-a.be/
Vlaams Belang http://vlaamsbelang.org/
Vivant http://www.vivant.be/
Vlott http://www.vlott.be/
CDH http://www.lecdh.be/
Ecolo http://web4.ecolo.be/
FDF http://fdf.be/
FN http://www.fn.be/
LiDé http://www.liberaldemocrate.be/
MR http://www.mr.be/
PS http://www.ps.be/
Nederland CDA http://www.cda.nl/
Christenunie http://www.christenunie.nl/
D66 http://www.d66.nl/
Groenlinks http://groenlinks.nl
OSF http://www.osf.nl/
PvdA http://www.pvda.nl/
PvdD http://www.partijvoordedieren.nl/
PVV http://www.pvv.nl/
SGP http://www.sgp.nl/
Solidara http://www.solidara.nl/
SP http://www.sp.nl/
Trots op NL http://www.trotsopnederland.com/
45
VVD http://www.vvd.nl/
Verenigd BNP http://bnp.org.uk/
Koninkrijk Conservatives http://www.conservatives.com/
Co-operative Party http://www.party.coop/
DUP http://www.dup.org.uk/
Green Party http://www.greenparty.org.uk/
Labour http://www.labour.org.uk/
Liberal Democrats http://www.libdems.org.uk/
Plaid Cymru http://www.plaidcymru.org/
RESPECT http://www.respectcoalition.org/
SDLP http://www.sdlp.ie/
Sinn Fein http://sinnfein.ie/
SNP http://www.snp.org/
UKIP http://www.ukip.org/
UUP http://www.uup.org/
Voor onze diepte-interviews selecteerden we vijf gebruikers van partijsites. Via via kwamen we in
contact met mensen die geïnteresseerd zijn in politiek en ook regelmatig politieke websites
consulteren. Het was geen gemakkelijke opdracht om deze mensen te vinden. Vrouwen en jongeren
die politieke websites bezoeken konden we helemaal niet terugvinden. Onze steekproef bestaat dan
ook uitsluitend uit mannen. Hun leeftijd ligt tussen 40 en 62 jaar. Onze mannelijke respondenten
verschillen wel qua opleiding en partijkeuze. Naast de diepte-interviews van de gebruikers, namen we
ook een interview af van een webmaster. We wisten de webverantwoordelijke van Open VLD te
strikken, een jonge vrouw van 33. Het was niet onze bedoeling om de webmasters van alle partijen te
bevragen. Het interview met de webverantwoordelijke was dan ook louter informatief. Op deze manier
konden we eens kijken hoe het er in de praktijk aan toe gaat bij het opbouwen en onderhouden van een
politieke partijsite.
Tabel 2: Respondenten diepte-interviews
Naam Leeftijd Functie Politieke voorkeur Opleiding
Jurgen Van Steen 40 Bezoeker partijsites Rechts Hoogopgeleid
Luc Machon 50 Bezoeker partijsites Rechts Hoogopgeleid
Ludo De Graef 51 Bezoeker partijsites Rechts Laagopgeleid
Wilfried Sylverans 62 Bezoeker partijsites N-VA Hoogopgeleid
Willy Coninx 51 Bezoeker partijsites Links Hoogopgeleid
Sabine Bovend’aerde 33 Webmaster Open VLD Hoogopgeleid
46
4.3.2 Opzet
We hebben ervoor gekozen om een vergelijkend onderzoek uit te voeren. We menen dat een
beschrijvend onderzoek over de Belgische situatie tot weinig interessante resultaten zou leiden. Ook
een vergelijkend onderzoek tussen Belgische partijen lijkt ons minder geschikt. Uit vorig onderzoek
blijkt immers dat er weinig significante verschillen zijn tussen de verschillende partijen in België.
Bijgevolg hebben we voor een vergelijking tussen verschillende landen gekozen. We hebben er in het
begin van onze studie al op gewezen dat de Verenigde Staten niet geschikt zijn voor onze analyse. Dit
land mag dan wel de bakermat van politieke marketing zijn, de politieke situatie is er te verschillend
om een vergelijking met België te doorstaan. Het Verenigd Koninkrijk lijkt ons dan weer wel geschikt.
Het was het eerste Europese land dat in aanraking kwam met politieke marketing. Bovendien worden
in landen met een sterk concurrentieel politiek systeem nieuwe technologieën sneller gebruikt in de
strijd om de kiezer (Cunha et al., 2003, p.70). De overgang naar een marktoriëntatie verloopt ook
vlotter in een tweepartijenstelsel dan binnen een systeem van coalitiemeerderheden (Thevissen, 1994,
p.67). In het Verenigd Koninkrijk zou politieke webmarketing bijgevolg al verder geëvolueerd kunnen
zijn. Ook Nederland nemen we op in onze vergelijking. Onze noorderburen hebben al heel wat
onderzoek uitgevoerd over politieke marketing en het internet. Nederland zou bij de wereldleiders
horen op vlak van informatievoorziening en communicatiemogelijkheden op partijsites (Norris, 2003,
p.30). Uit een vergelijking met het Verenigd Koninkrijk en Nederland moet uiteindelijk duidelijk
worden hoe ver België staat op vlak van politieke webmarketing.
Ons onderzoek bestaat uit twee luiken. Enerzijds gaan we na hoe politieke partijen gebruik maken van
de mogelijkheden van het internet, anderzijds gaan we na hoe de gebruiker zelf staat tegenover de
politieke website. We belichten met andere woorden zowel de aanbodzijde als de gebruikerszijde.
Alleen op deze manier kunnen we tot een volledige analyse komen van politieke webmarketing.
Bovendien stellen we ons telkens twee hoofdvragen. Kan de partijsite ingeschakeld worden als
efficiënt campagne-instrument? En worden de interactieve mogelijkheden van het internet ten volle
benut? We onderzoeken eerst de aanbodzijde door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse van
de politieke websites. Dit soort onderzoek wordt op grote schaal toegepast in de
communicatiewetenschap en is geschikt om de media en haar boodschappen te analyseren (Wester,
Renckstorf & Scheepers, 2006, p.101). Het doel van dergelijk onderzoek is in de eerste plaats
statistisch-beschrijvend van aard. We geven een beschrijving van de mate waarin de kenmerken van
politieke webmarketing voorkomen op de partijsites in drie verschillende landen. Om op een
statistische wijze na te gaan of er verschillen zijn tussen de drie landen, verzamelen we de data op een
gestandaardiseerde manier. Hiervoor maken we gebruik van een codeboek dat gebaseerd is op dat van
Cunha et al. (2003, pp.89-90; cfr. bijlage 1). Dit noemen we ons waarnemingsinstrument. Onze
waarnemingseenheden zijn de verschillende partijsites van het Verenigd Koninkrijk, Nederland en
47
België (cfr. tabel 1). De websites van individuele kandidaten hebben we niet opgenomen in onze
analyse. Onze studie richt zich expliciet op politieke partijen omdat deze nog altijd dominant zijn in
onze politieke cultuur. De definitieve coderingen gebeurden op 17 en 18 februari 2009. Begin juni
2009 vinden in de drie landen verkiezingen plaats. Tijdens onze waarnemingen waren sommige
partijen al begonnen met hun verkiezingscampagne, terwijl andere partijen nog van start moesten
gaan. Dit vormt echter geen probleem. Ons onderzoek gaat over politieke marketing, en niet over
electorale marketing. Volgens de principes van politieke marketing moeten partijen immers het hele
jaar door campagne voeren. Toch hebben verschillende partijen in de aanloop naar de verkiezingen
hun website nog aangepast. Deze wijzigingen zijn niet meer opgenomen in onze waarnemingen.
Naast de kwantitatieve inhoudsanalyse namen we ook zes diepte-interviews af. Vijf daarvan van
enkele gebruikers van politieke websites. Eén daarvan van de webmaster van de Open VLD. Zij heeft
mee vorm gegeven aan de nieuwe website van de Open VLD, en is ook degene die de website
voortdurend bijwerkt. Op basis van al onze diepte-interviews krijgen we inzicht in hoe het er in de
praktijk aan toe gaat. We komen te weten wat de ervaringen zijn van de bezoekers van partijsites, en
hoe ze zelf staan tegenover de mogelijkheden van deze politieke websites. Anderzijds komen we ook
meer te weten over een aanbieder van zo’n partijsite. Voor deze interviews gebruikten we twee
verschillende vragenlijsten (cfr. bijlage 3 en 4). We namen de interviews af in de periode van 25 maart
tot en met 2 mei 2009. We merken nog op dat de antwoorden van de geïnterviewden soms sterk
uiteenlopen. De vragen zijn dan ook zeer subjectief en gaan soms over fundamentele kwesties. Ten
slotte vermelden we dat de resultaten van deze diepte-interviews helemaal niet veralgemeend mogen
worden. De diepte-interviews zijn louter en alleen beschrijvend van aard. Ze vormen een aanvulling
op onze kwantitatieve inhoudsanalyse, en vestigen de aandacht op de gebruikerszijde.
4.3.3 Materiaal
We gebruiken voor onze inhoudsanalyse vier verschillende statistische tests. De anova of F-toets
gebruiken we om na te gaan of er voor de metrische variabelen een significant verschil tussen de drie
landen. Voor de ordinale variabelen (up-to-date en feedback) onderzoeken we de verschillen tussen de
landen aan de hand van een Kruskal-Wallis-toets. Daarnaast willen we weten of er een significant
verschil is tussen de grotere en de kleinere politieke partijen. Voor de metrische variabelen gebruiken
we hiervoor een T-toets, voor de ordinale variabelen een Mann-Whitney-toets.
Voor de diepte-interviews maken we dus gebruik van twee verschillende vragenlijsten (cfr. bijlage 3
en 4). Eén vragenlijst voor de gebruikers van de partijsites, en één vragenlijst voor de aanbieder van
zo’n partijsite. De vragenlijsten bestonden telkens uit twee delen. Eén deel gaat over de partijsite als
48
campagne-instrument, terwijl het ander deel de interactiviteit van deze partijsites behandelt. Daarnaast
stelden we nog enkele algemene vragen over politieke marketing.
4.3.4 Procedure
Of de partijsite functioneert als een efficiënt campagne-instrument meten we aan de hand van vier
variabelen: geavanceerd webontwerp, toegankelijkheid, up-to-date en doelgerichtheid. Ook de
interactieve mogelijkheden van de partijsite beschrijven we aan de hand van vier variabelen: contact,
feedback, debat en contentinteractiviteit. Enerzijds meten we deze variabelen aan de hand van het
onderzoek van de partijsites zelf, anderzijds peilen we naar de ervaringen en verwachtingen van de
gebruikers van deze websites aan de hand van dezelfde variabelen. Op deze manier kunnen we alle
resultaten samen verwerken.
4.4 Resultaten
4.4.1 Partijsite als campagne-instrument
Om een geschikt campagne-instrument te zijn, moet een partijsite over een geavanceerd webontwerp
beschikken, toegankelijk zijn voor iedereen, up-to-date zijn, en zich richten op verschillende
doelgroepen. Voor elke websites berekenen we een score voor elk van deze kenmerken. Hieronder zijn
de gemiddelde scores opgenomen van elk land (cfr. tabel 3). Deze scores liggen zowel voor de vier
kenmerken als voor de totaalscore erg dicht bij elkaar. Een anova-test bevestigt dat de verschillen
tussen de drie landen niet significant zijn (F = 0,899, p = 0,415). Ook grafisch is het duidelijk dat de
drie landen aan elkaar gewaagd zijn (cfr. figuur 7). We concluderen dat de partijsites uit België,
Nederland en het Verenigd Koninkrijk heel wat efficiënter kunnen werken. Vooral de doelgerichtheid
en in mindere mate het webontwerp zijn voor verbetering vatbaar.
Tabel 3: Gemiddelde scores voor de partijsite als campagne-instrument
Land Webontwerp
(0-7)
Toegankelijkheid
(0-4)
Up-to-date
(0-4)
Doelgericht
(0-7)
Campagne-
instrument
(0-22)
België 2,82 2,59 3,00 1,88 10,29
Nederland 3,77 3,00 2,69 2,54 12,00
VK 4,14 2,21 3,14 1,64 11,14
49
Figuur 7: De partijsites als campagne-instrumenten per land
0123456789
10111213141516171819202122
België Nederland Verenigd Koninkrijk
Land
Gem
idde
lde
scor
e
Uit onze diepte-interviews blijkt dat ook de bezoekers van deze websites niet overtuigd zijn van de
mogelijkheden van de partijsite als campagne-instrument. De meeste respondenten denken dat een
bezoek aan een partijsite geen invloed kan uitoefenen op het stemgedrag. Zij beschouwen de partijsite
eerder als een informatiekanaal.
“Er zijn mensen die gaan kijken naar een partijsite voor duiding bij bepaalde zaken, maar ik
geloof niet dat het iets is waar je verkiezingen mee wint of verliest” (Luc, bezoeker partijsites,
43 jaar).
Ook uit voorgaand onderzoek blijkt dat mensen een politieke partijsite vooral consulteren om zich te
informeren (Boogers & Voerman, 2005; Hooghe & Vissers, 2006). Bovendien menen onze
respondenten dat vooral de eigen achterban en politiek geïnteresseerden een bezoek brengen aan de
partijsite. De mensen die door de politieke partijen nog overtuigd kunnen worden, bereiken ze niet via
deze websites. De mening van onze respondenten ligt in de lijn met de resultaten uit vorig onderzoek
(Boogers & Voerman, 2005; Hooghe & Vissers, 2006).
50
“Om campagne te voeren is het internet een minderwaardig instrument. Dat heeft redenen.
Ten eerste zijn het de eigen mensen die de partijsite bezoeken. Zij kennen meestal de partij, zij
kunnen overtuigd worden. Andere mensen denk ik niet dat ze inderdaad de website gaan
bekijken om te weten te komen, wat is het nu eigenlijk allemaal” (Wilfried, bezoeker
partijsites, 62 jaar).
Toch meent één respondent dat de partijsite wel kan ingeschakeld worden om de kiezers te overtuigen.
Hij beschouwt het internet helemaal niet als een minderwaardig campagne-instrument, maar als een
volwaardig onderdeel in het communicatieproces. Ook in een vorig onderzoek gaf 43% van de
respondenten aan dat hun partijvoorkeur wel beïnvloed wordt door een bezoek te brengen aan een
partijsite (Hooghe & Vissers, 2006, pp.14-15).
“Het internet speelt een rol in de hele communicatie-aanpak, naar informeren, naar
overtuigen, naar standpunten overbrengen. Maar ook het proberen te overtuigen om de
standpunten te delen, en dus ook het bolletje rood te maken” (Willy, bezoeker partijsites, 51
jaar).
Geavanceerd webontwerp
We bespreken elke variabele in detail en beginnen met het webontwerp. Deze variabele bepaalt of de
partijsite gebruik maakt van de multimediale mogelijkheden van het internet. Niet alleen foto’s, beeld
en geluid, maar ook de aanwezigheid van de nieuwste trends zoals weblogs, social bookmarks en
social networks worden getest. We lichten even toe wat we hier juist mee bedoelen. Een weblog op
een partijsite houdt in dat partijleden regelmatig een opiniestuk posten op de website. Social
bookmarking is een manier om je bladwijzers of favoriete pagina’s op het internet te delen. Eén van de
beroemdste social bookmarksites is delicious.com. Op een sociale netwerksite kan je dan weer online
een sociaal netwerk uitbouwen. Je kan bijvoorbeeld politici toevoegen aan je netwerk, of fan worden
van een politieke partij. Verder kan je ook links plaatsen naar politieke websites of bepaalde artikels.
De populairste social networksite is ongetwijfeld Facebook. Op figuur 8 zien we hoe de artikels op de
website van Lijst Dedecker makkelijk gedeeld kunnen worden. Het is een standaardmethode om
informatie te delen die we kunnen terugvinden op de meest uiteenlopende websites.
51
Figuur 8: Delen van informatie via social bookmarks en social networks
Indien de website over één van de zeven kenmerken beschikt, wordt telkens één punt toegekend. We
geven hieronder een overzicht van het webontwerp voor het totaal aantal websites per land (cfr. tabel
4). In België zijn er zeventien partijsites opgenomen, in Nederland dertien en in het Verenigd
Koninkrijk veertien. We zien dat België voor vijf van de zeven kenmerken het slechtst scoort. Voor de
twee andere kenmerken haalt België een tweede plaats. Dit wil echter niet zeggen dat de Belgische
websites simplistisch ontworpen zijn. 94% van de Belgische partijsites beschikt over afbeeldingen,
66% over beeldfragmenten, en 41% verwijst al naar social networksites zoals Facebook. België haalt
in het totaal een gemiddelde score van 2,88 op 7, terwijl Nederland en het Verenigd Koninkrijk
respectievelijk 3,77 en 4,14 op 7 halen (cfr. tabel 3). Deze verschillen zijn echter niet significant (F =
2,549, p = 0,90).
Tabel 4: Scores van de partijsites op de variabele webontwerp
België (17) Nederland (13) VK (14)
Aantal % Aantal % Aantal %
Webontwerp
Afbeelding 16 94 13 100 14 100
Bewegende afbeelding 4 25 7 54 5 36
Geluid 2 13 4 31 6 43
Beeld 11 66 10 77 12 86
Social bookmarks 3 19 2 15 6 43
Social networksites 7 41 3 23 8 57
Weblog 5 29 10 77 7 50
52
Ook onze respondenten verwachten van een politieke website dat deze mee is met zijn tijd. Hoewel de
ene respondent al wat meer belang hecht aan de nieuwste snufjes dan de andere, vinden ze allemaal
dat het webontwerp van een partijsite geavanceerd moet zijn. Enkele respondenten linken het
webontwerp van een partijsite aan het imago van de partij zelf.
“Ik verwacht meer van een site dan louter pagina’s achter elkaar geplakt zonder al die
mogelijkheden die je nu eigenlijk verwacht omdat je gegoogeliseerd en gefacebookt bent.
Politieke partijen moeten minimaal een aantal tools aanbieden die ik bekijk van, oké dat is een
creatieve partij. Hebben ze dat niet, dan is dat voor mij een conservatieve partij, wel willen
maar niet kunnen” (Willy, bezoeker partijsites, 51 jaar).
“Een politieker kan heel goed zijn, maar als hij met een oud laken gekleed gaat, wekt dat ook
weinig vertrouwen. Voor mij is een website een beetje hetzelfde, het is een visitekaartje dat je
afgeeft. En als dat oubollig is, ga je automatisch ook een oubollig imago herkennen in degene
die daarachter zit” (Luc, bezoeker partijsites, 43 jaar).
Toegankelijkheid
De toegankelijkheid van de websites controleren we aan de hand van vier kenmerken. Ten eerste gaan
we na of de website beschikt over een sitemap. Dit is een gestructureerd overzicht van alle
webpagina’s en is een handig instrument om je weg te vinden op een website. Ten tweede trekken we
na of de website beschikt over een zoekfunctie. Via zo’n zoekbalk kan de gebruiker de website
doorzoeken aan de hand van trefwoorden. Ten derde onderzoeken we of de website gebruik maakt van
een link naar de homepagina. We merken op dat we niet alleen een punt hebben toegekend voor een
link via woorden als “home” of “startpagina”, maar ook voor links via banners of afbeeldingen,
zogenaamde “hotspots”. Ten slotte checken we of de website kan vertaald worden. In België vinden
we onder andere websites van Vlaamse partijen die ook in het Frans geraadpleegd kunnen worden. Op
Nederlandse sites vinden we enkel vertalingen in het Engels. En in het Verenigd Koninkrijk vinden we
onder meer Ierse partijen die hun website aanbieden in het Gaelic. Nederland scoort op elk kenmerk
het hoogst (cfr. tabel 5). Onze noorderburen halen dan ook een gemiddelde score van drie op vier (cfr.
tabel 3). België haalt de tweede score met een gemiddelde van 2,59 op 4, op de voet gevolgd door het
Verenigd Koninkrijk met een gemiddelde van 2,21 op 4. Opnieuw zijn de verschillen niet significant
(F = 2,627, p = 0,84).
53
Tabel 5: Scores van de partijsites op de variabele toegankelijkheid
België (17) Nederland (13) VK (14)
Aantal % Aantal % Aantal %
Toegankelijkheid
Sitemap 9 54 9 69 4 29
Zoekoptie 14 82 12 92 11 79
Link homepage 17 100 13 100 14 100
Andere taal 4 25 5 38 2 14
Uit de diepte-interviews blijkt dat de geoefende gebruikers geen probleem hebben met het opzoeken
van informatie op de partijsite. Zij maken ook gebruik van sitemaps en zoekbalken. Toch geven ze te
kennen dat het hierbij belangrijk is om exact te weten wat je zoekt. Bij een zoekopdracht met
standaardtrefwoorden krijgt je immers een waslijst aan gegevens. Daarnaast is elke respondent het
erover eens dat een volledige vertaling van een partijsite niet nodig is. Sommigen zijn wel te vinden
voor een samengevat partijprogramma in verschillende talen. Anderen kiezen eerder voor een
samenvatting in één taal. De ene kiest voor het Engels, de andere eerder voor het Frans.
“Men moet niet alle talen gaan gebruiken, maar ik vind wel dat bepaalde gegevens
bijvoorbeeld in het Engels kunnen. Het wordt wel moeilijk om Engels en Frans aan te bieden.
Uiteraard is België tweetalig, toch wordt het Frans moeilijk naar de vreemden toe. Dus ik
denk dat je beter Engels gaat nemen, omdat Franstaligen zeer zelden iets uit Vlaanderen
zullen bekijken” (Wilfried, bezoeker partijsites, 62 jaar).
Up-to-date
Om te weten of de website al dan niet up-to-date is, gaan we na hoe dikwijls de website wordt
bijgewerkt. We hebben hier dus te maken met een ordinale variabele. Uit de resultaten blijkt dat de
meeste websites dagelijks of een aantal keer per week geüpdatet worden (cfr. tabel 6). Bij geen enkele
website duurde het langer dan een maand vooraleer hij geactualiseerd werd. Aan de hand van een
Kurskal-Wallis-test (Χ² = 2,671, p = 0,263) moeten we opnieuw concluderen dat er geen significant
verschil is tussen België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. De gemiddelde scores liggen immers
zeer dicht bij elkaar (cfr. tabel 3). België haalt een gemiddelde van 3 op 4, Nederland haalt 2,69 op 4
en het Verenigd Koninkrijk scoort het best met 3,14 op 4. Daarnaast vinden alle respondenten van de
diepte-interviews het belangrijk dat een politieke patijsite dagelijks geüpdatet wordt.
54
Tabel 6: Scores van de partijsites op de variabele up-to-date
België (17) Nederland (13) VK (14)
Aantal % Aantal % Aantal %
Up-to-date
Dagelijks (+4) 6 35 1 8 6 43
Aantal x per week (+3) 7 41 9 69 6 43
Wekelijks (+2) 2 13 1 8 0 0
Maandelijks (+1) 2 13 2 15 2 14
Langer (0) 0 0 0 0 0 0
Doelgerichtheid
Een doelgerichte website beschikt over pagina’s die speciaal ontworpen zijn voor een bepaalde
doelgroep. We maken een onderscheid tussen geografische groepen, economische of professionele
groepen (vb. vakbonden), groepen gebaseerd op identiteit (vb. vrouwen of homoseksuelen), groepen
gebaseerd op problemen (vb. migranten) en groepen gebaseerd op leeftijd (vb. jongeren of ouderen).
We merken dat vooral jongeren, vrouwen, en in mindere mate senioren de belangrijkste doelgroepen
vormen. We vermelden dat het niet volstaat om een link te plaatsen naar een aparte website van
bijvoorbeeld een aanverwante jongerenorganisatie. Het criterium is minstens één pagina op de
partijsite zelf. Daarnaast gaan we na of bij een bezoek aan de website informatie wordt opgeslagen op
de computer. Bijna alle websites maken tegenwoordig gebruik van dergelijke cookies. Uit
onderstaande resultaten kunnen we afleiden dat elk land slecht scoort qua doelgerichtheid (cfr. tabel
7). Dit blijkt ook uit de gemiddelde totaalscores: België haalt 1,88 op 7, Nederland 2,54 op 7 en het
Verenigd Koninkrijk 1,64 op 7 (cfr. tabel 3). De onderlinge verschillen zijn niet significant (F = 1,518,
p =0.231). We concluderen dat politieke partijen nog veel meer inspanningen moeten leveren om via
hun website een doelpubliek te bereiken. Als we daarbij in het achterhoofd houden dat we het
criterium van één doelgerichte pagina ruim geïnterpreteerd hebben, is het duidelijk dat er nog veel
werk aan de winkel is. We kunnen ons de vraag stellen of onze politieke partijen wel doelgericht
willen werken. Volgens de webmaster van Open VLD is het een bewuste keuze van de partij om niet
met doelgroepen te werken. Bij een doelgroepenbenadering moet de partij de mensen opdelen in
hokjes. Dit zou echter niet stroken met hun liberaal gedachtegoed. Bovendien rekenen ze op de aparte
organisaties zoals Jong VLD om de boodschap gericht over te brengen. Toch sluit de webmaster niet
uit dat hier in de toekomst verandering in kan komen. Een voorbeeld van een partijsite die wel
doelgericht werkt, is de website van de Labour Party uit het Verenigd Koninkrijk.
55
Tabel 7: Scores van de partijsites op de variabele doelgerichtheid
België (17) Nederland (13) VK (14)
Aantal % Aantal % Aantal %
Doelgericht
Geografisch 0 0 0 0 0 0
Economisch/Pro 0 0 1 8 2 14
Identiteit 6 35 4 31 3 21
Jongeren 7 41 9 69 5 36
Ouderen 4 25 4 31 0 0
Problemen 1 7 2 15 0 0
Cookies 14 82 13 100 13 93
Wat betreft de doelgroepenbenadering lopen de meningen van onze respondenten uiteen. Sommigen
vinden het zeer belangrijk om met de juiste boodschap de juiste kiezer te bereiken.
“Ja, doelgericht werken is een must! Omdat alle leeftijdscategorieën een andere zienswijze
hebben op wat er te gebeuren valt. Op vijftig alinea’s zijn er nu misschien twee bedoeld voor
een bepaalde doelgroep, en dat is spijtig. Het moet doelgericht zijn, naar jongeren, middle
age, ouderen, want ieder heeft zijn ding dat voor hem belangrijk is” (Wilfried, bezoeker
partijsites, 62 jaar).
Anderen zijn minder enthousiast over een doorgedreven segmentatie. De meeste denken vooral aan de
praktische problemen bij een doelgroepenbenadering. Toch staat één respondent uit principe heel
sceptisch tegenover een segmentatie.
“Nee, dat is een foute gedachtegang. Je bereikt al niemand via het internet. Je hebt dus zeker
geen opdeling nodig. Een site moet gewoon informatie overbrengen, niet meer dan dat. Heel
misschien kan het handig zijn om de internetgeneratie te bereiken, maar ik denk eigenlijk van
niet” (Ludo, bezoeker partijsites, 51 jaar).
4.4.2 Interactiviteit van de partijsite
Naast het onderzoek naar de mogelijkheden van de politieke partijsite als campagne-instrument,
bestuderen we ook de interactiviteit van deze websites. De interactiviteit wordt berekend op basis van
vier kenmerken. Contact, feedback en debat meten de interactiviteit tussen de partij en de gebruiker.
56
Daarnaast meet contentinteractiviteit de mogelijkheden voor de gebruiker om de inhoud van de
website aan te passen aan zijn eigen noden. Verderop bespreken we elk kenmerk uitgebreid. Uit
onderstaande grafiek kunnen we afleiden dat alle landen slecht scoren qua interactiviteit (cfr. figuur 9).
Op een totaalscore van 19 halen de drie landen een gemiddelde dat net boven de acht ligt. Van een
significant verschil tussen de landen is dan ook geen sprake (F = 0,075, p = 0,928). Het is duidelijk dat
de mogelijkheden om te communiceren met de kiezer allerminst benut worden.
Tabel 8: Gemiddelde scores van de partijsites op interactiviteit
Land Contact
(0-4)
Feedback
(0-5)
Debat
(0-3)
Contentinteractiviteit
(0-7)
Interactiviteit
(0-19)
België 2,59 1,53 0,35 3,82 8,29
Nederland 2,23 1,38 0,38 4,62 8,61
VK 2,29 0,93 0,29 5,07 8,57
Figuur 9: De interactiviteit van de partijsites per land
0123456789
10111213141516171819
België Nederland Verenigd Koninkrijk
Land
Ge
mid
deld
e sc
ore
Deze resultaten liggen in de lijn met voorgaand onderzoek (Boogers & Voerman, 2005). De
onderzoekers besloten dat de Nederlandse politieke partijen de interactieve mogelijkheden van het
internet nauwelijks benutten. De partijsites concentreren zich vooral op het aanbieden van informatie
57
over partijstandpunten en politici. Uit hun onderzoek blijkt dat ook de bezoekers van deze website
vooral op zoek gaan naar informatie. Zij voelen in mindere mate de behoefte om te participeren. Ook
uit onze diepte-interviews blijkt dat de respondenten zelf niet staan te springen om rechtstreeks te
communiceren met politici. Ze wijzen op enkele praktische problemen bij de rechtstreekse
communicatie tussen kiezers en politici. Ze denken daarbij aan het uitblijven van een reactie op een
vraag zodat de kiezer enkel gefrustreerd achter blijft, of aan discussiefora die vollopen met
scheldtirades. Ondanks hun praktische bedenkingen bij de interactiviteit op partijsites, staan ze wel
achter het principe van deze rechtstreekse communicatie.
“Als je niet kunt participeren aan, of in discussie gaan met, dan ben je als politieke partij fout.
Het is niet gewoon van gooi die info er maar op, prop het in de kop. Nee, je biedt het aan en
laat reflecteren op wat je aanbiedt. Een site moet niet dienen van hier is ons standpunt, nee ik
moet erop kunnen reageren” (Willy, bezoeker partijsites, 51 jaar).
Toch is één respondent principieel tegen deze interactiviteit. Hij meent dat “mensen via mensen
moeten communiceren, en niet via het internet” (Ludo, bezoeker partijsites, 51 jaar).
Contact
We bespreken elke kenmerk van interactiviteit apart. We beginnen met de variabele contact. Hierbij
gaan we na of gebruikers de mogelijkheid hebben om e-mails te versturen naar de webmaster, de
partijleider of -voorzitter, de partijorganisatie, en de parlementsleden of politici. We hebben ervoor
gekozen om geen rekening te houden met online formulieren die verstuurd kunnen worden via de
website. We menen dat het versturen van een e-mail de gebruiker het gevoel geeft dat hij persoonlijk
contact kan opnemen met de politici. Dit is veel minder het geval met een formulier dat je via de
website kan invullen en versturen. Als we de tabel hieronder bekijken, zien we dat vooral de bezoekers
van de Belgische websites e-mails kunnen versturen naar de partijorganisatie, de parlementsleden en
de partijvoorzitter. We merken op dat het niet voldoende was om het e-mailadres van de
partijvoorzitter terug te vinden tussen alle andere politici. Er moest duidelijk bij vermeld worden dat
het om de partijleider of -voorzitter gaat. Voor contact met de webmaster scoort België dan weer het
slechts. Hierdoor liggen de gemiddelde totaalscores dicht bij elkaar (cfr. tabel 8). België haalt een
gemiddelde van 2,59 op 4, Nederland haalt 2,23 op 4 en het Verenigd Koninkrijk haalt 2,29 op 4.
Deze minimale verschillen zijn uiteraard niet significant (F = 0,442, p = 0,646).
58
Tabel 9: Scores van de partijsites op de variabele contact
België (17) Nederland (13) VK (14)
Aantal % Aantal % Aantal %
Contact
Webmaster 3 19 10 77 5 36
Partijleider 11 66 5 38 7 50
Partijorganisatie 16 94 8 62 12 86
Parlementsleden 14 82 6 46 8 57
Onze respondenten willen vooral contact kunnen opnemen met de parlementsleden en de
partijvoorzitter. Op de meeste Belgische websites is dat ook mogelijk. Vier van de vijf respondenten
verstuurde zelf ook al eens een e-mail. Het internet kan dus een handig hulpmiddel zijn om in contact
te komen met politici.
Feedback
Deze variabele hebben we niet gemeten door na te gaan of gebruikers over de mogelijkheid
beschikken om commentaar te geven of opiniepeilingen in te vullen. Deze variabele is net zoals de
variabele up-to-date ordinaal. Een uitnodiging om algemene commentaar te geven kreeg één punt,
voor commentaar over een specifiek onderwerp werden twee punten toegekend, een online poll kreeg
drie punten, een online vragenlijst vier punten, en de mogelijkheid om online te communiceren met
politici was vijf punten waard. Geen enkele site kreeg het maximum van de punten toegekend. Uit
onderstaande tabel blijkt dat geen enkel land een hoge score haalt. De mogelijkheden qua feedback
worden in elk land onvoldoende benut. De gemiddelde totaalscore voor België is 1,53 op 5, gevolgd
door Nederland met 1,38 op 5. Het Verenigd Koninkrijk haalde een schamele 0,93 op 5 (cfr. tabel 8).
De onderlinge verschillen zijn niet significant (Χ² = 2,626, p = 0,269).
Tabel 10: Scores van de partijsites op de variabele feedback
België (17) Nederland (13) VK (14)
Aantal % Aantal % Aantal %
Feedback
Comm. algemeen (+1) 5 29 4 31 6 43
Comm. specifiek (+2) 6 35 2 15 2 14
Opiniepeiling (+3) 3 19 2 15 1 7
Vragenlijst (+4) 0 0 1 8 0 0
Online debat pol. (+5) 0 0 0 0 0 0
59
Onze respondenten zijn van mening dat het geven van algemene commentaar mogelijk moet zijn op
een partijsite. Ze vinden het echter interessanter om commentaar te geven op een specifiek onderwerp.
Over polls en vragenlijsten zijn ze minder enthousiast. Een poll zegt volgens hen niet veel, en een
vragenlijst is te tijdrovend. Een online debat met politici lijkt hen ook bijzonder interessant. Ze hebben
wel vragen bij de praktische organisatie ervan. Bovendien merkt een respondent op dat deze
chatsessies met politici al mogelijk zijn via onafhankelijke politieke fora op het internet. Ondanks
enkele praktische bedenkingen bij het vragen van feedback, staan onze respondenten wel achter het
principe om de mening van de kiezer te achterhalen.
“Je moet mensen aanzetten om de website te gaan lezen. De mensen die de website gaan
bezoeken, gaan ook vragen hebben, en antwoorden geven, waardoor je ook informatie krijgt.
Je moet als partij je angels buiten hangen, zodat je het gevoel krijgt dat je weet wat er leeft”
(Wilfried, bezoeker partijsites, 62 jaar).
Debat
Deze variabele onderzoekt wat de mogelijkheden zijn voor de bezoekers van de website om met elkaar
te communiceren en te discussiëren. Soms is dit enkel mogelijk voor partijleden. Daarom krijgt de
partijsite een extra punt als de discussie voor iedereen toegankelijk is. Ook de discussiefora die niet
geïntegreerd zijn in de partijsite zelf worden opgenomen in onze selectie. Uit het overzicht hieronder
blijkt dat politieke partijen zelden kiezen voor dergelijke discussiefora of chatrooms (cfr. tabel 11).
Dat elk land even slecht scoort wordt nog duidelijker als we de gemiddelde scores erbij nemen (cfr.
tabel 8). België scoort gemiddeld 0,35 op 3, Nederland 0,38 op 3 en het Verenigd Koninkrijk 0,29 op
3. Deze kleine verschillen zijn uiteraard niet significant (F = 0,056, p = 0,946).
Tabel 11: Scores van de partijsites op de variabele debat
België (17) Nederland (13) VK (14)
Aantal % Aantal % Aantal %
Debat
Discussieforum 3 19 2 15 3 21
Chatroom 0 0 1 8 1 7
Voor iedereen 3 19 2 15 0 0
De meeste respondenten vinden discussiefora wel interessant, maar stellen zich de vraag wie daaraan
participeert. Ze hebben bovendien vragen bij de kwaliteit van deze discussies. Op voorwaarde dat zo’n
discussieforum gemodereerd is en niet ontaard in een praatcafé, vinden ze het wel een leuk instrument.
60
“Ik denk dat een discussieforum interessant kan zijn voor de politieke partijen, omdat je op die
manier mensen die opmerkingen willen maken aan het woord laat, je krijgt dan een reactie en
een wederreactie. Dat is wel goed, maar de vraag is, wie doet er daar allemaal aan mee hé”
(Jurgen, bezoeker partijsites, 40 jaar).
Contentinteractiviteit
Interactiviteit heeft niet alleen te maken met de mogelijkheden voor de gebruikers om te
communiceren, maar ook om de inhoud af te stemmen op de eigen behoeften. Dankzij RSS feeds en
elektronische nieuwsbrieven kunnen we voortdurend op de hoogte blijven van het laatste nieuws rond
een partij. Leden kunnen inloggen op hun partijsite, en we kunnen artikels van de website
onmiddellijk doormailen naar vrienden. Daarnaast hebben we in deze categorie ook nog de volgende
opties toegevoegd: word lid, doneer geld en werk mee. Uit onderstaande resultaten blijkt dat alle
partijen vrij goed scoren qua contentinteractiviteit. Als we de gemiddelde scores bekijken, haalt België
een totaalscore van 3,82 op 7 (cfr. tabel 8). Nederland doet het beter met een score van 4,62 op 7, en
het Verenigd Koninkrijk haalt de hoogste score met een totaal van 5,07 op 7. Toch zijn deze
verschillen opnieuw te verwaarlozen (F = 2,394, p = 0,104).
Tabel 12: Scores van de partijsites op de variabele contentinteractiviteit
België (17) Nederland (13) VK (14)
Aantal % Aantal % Aantal %
Contentinteractiviteit
RSS feeds 14 82 10 77 11 79
E-nieuwsbrief 15 88 10 77 12 86
Leden login 8 47 10 77 10 71
Word lid 17 100 11 85 13 93
Doneer geld 4 24 10 77 11 79
Werk mee 4 24 4 31 7 50
Overtuig je vrienden 3 19 5 38 7 50
De meeste respondenten vinden dat deze instrumenten thuishoren op een politieke website. Ze zijn wel
realistisch over de draagwijdte van deze mogelijkheden. Veel nieuwe leden, geld en vrijwilligers zal
een partij hier volgens hen niet door verzamelen. Ook de optie om artikels door te versturen via de
website zal kiezers niet vlug overtuigen om de standpunten met deze partij ook te delen.
61
Ik stuur berichten wel eens door naar mensen, ook heel zeker als ze geen lid zijn van de partij
want die andere hebben het al gelezen. Je kan ze daar niet mee overhalen, maar wel een zeker
bewustzijn mee creëren. Je kan mensen doen nadenken, dat is het meeste wat je daarmee kan
halen (Wilfried, bezoeker partijsites, 62 jaar).
Uit onze resultaten moeten we concluderen dat er geen enkel significant verschil is tussen België,
Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Wat betreft de partijsite als campagne-instrument, scoren de
landen vooral qua doelgerichtheid slecht. Ook de interactieve communicatiemogelijkheden tussen
partij en kiezer worden onvoldoende uitgespeeld door de politieke partijen. De websites van België,
Nederland en het Verenigd Koninkrijk kunnen op vlak van interactiviteit nog heel wat progressie
maken. Als de partijsite haar troeven als interactief medium volledig weet uit te spelen, kan deze in de
toekomst misschien een belangrijkere plaats innemen in de strijd om de kiezer.
4.4.3 Is er een verschil tussen de grote en de kleinere partijen?
We vonden voor geen enkel kenmerk een significant verschil tussen de drie landen. Misschien kunnen
we over de lansgrenzen heen wel een verschil vinden tussen de grotere en de kleinere partijen. Voor
België komen de grote partijen uit de drie grote partijfamilies: de christendemocraten CD&V en CDH,
de liberalen Open VLD en MR, en de socialisten Sp.a en PS. Voor Nederland zijn de Partij van de
Arbeid, de CDA, de SP en de VVD de vier grootste partijen van het land. Voor het Verenigd
Koninkrijk rekenen we naast de Labour Party en de Conservatives, ook de Liberal Democrats bij de
grote partijen. Op deze manier behoren 30% van de onderzochte websites tot een grote politieke partij,
terwijl 70% van de websites tot een middelgrote partij behoren. De echt kleine partijen zijn immers
niet opgenomen in onze steekproef.
We stellen ons de vraag of de grote partijen hun website beter inschakelen als campagne-instrument
dan de middelgrote partijen. De grote partijen halen voor deze variabele een gemiddelde totaalscore
van 13,77 op 22, terwijl de middelgrote maar een score van 9,94 op 22 halen (cfr. figuur 10). Een T-
test leert ons dat deze verschillen wel significant zijn (T = 3,867, p = 0,000). Als we de afzonderlijke
kenmerken van deze variabele bekijken, halen de grote partijen een significant hogere score voor
webontwerp, up-to-date en doelgerichtheid. Enkel voor het kenmerk toegankelijkheid verschillen de
grotere en de kleinere partijen niet significant.
62
Figuur 10: De partijsites als campagne-instrumenten volgens partijgrootte
0123456789
10111213141516171819202122
Grote partijen Kleinere partijen
Gem
idde
lde
scor
e
We onderzoeken of ook de interactieve mogelijkheden beter benut worden door grote partijen. De
gemiddelde totaalscore van de grote partijen ligt met 9,54 op 19 hoger dan die van de kleine partijen
met 8,03 op 19 (cfr. figuur 11). De verschillen zijn echter niet significant (T = 1,914, p = 0,062). Voor
de afzonderlijke kenmerken contact, feedback en contentinteractiviteit halen de grote partijen de
bovenhand. Toch is enkel voor de contentinteractiviteit het verschil significant. Voor het kenmerk
debat scoren de kleinere partijen net iets beter dan de grotere, weliswaar zonder significant verschil.
Figuur 11: De interactiviteit van de partijsites volgens partijgrootte
0123456789
10111213141516171819
Grote partijen Kleinere partijen
Gem
idde
lde
scor
e
We concluderen dat de grote partijen hun website beter inschakelen als campagne-instrument dan de
kleinere partijen. Dit resultaat geeft dus steun aan de normalisatiehypothese. De interactieve
mogelijkheden worden echter noch door de grote, noch door de middelgrote partijen benut.
63
4.5 Bespreking
Vooraleer we tot ons eindbesluit komen, vatten we de resultaten van ons onderzoek even kort samen.
Onze vergelijkende studie tussen België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk leverde geen enkel
significant resultaat op. De partijsites uit deze landen lijken met andere woorden sterk op elkaar. In de
drie landen zijn de websites redelijk goed ontworpen, toegankelijk voor de meeste mensen, en worden
ze bijna dagelijks geüpdatet. Ook voor de variabelen contact en contentinteractiviteit halen de drie
landen een redelijk goed resultaat. De variabelen waarop de drie landen het slechts scoren zijn debat,
feedback en doelgerichtheid. Hiervoor scoren de drie landen telkens even slecht. Op basis van de acht
variabelen stelden we vast dat de partijsites van deze landen noch als campagne-instrumenten, noch als
interactieve media een goed resultaat neerzetten.
De vergelijking tussen de grote en de kleinere partijen leverde wel significante resultaten op. De grote
partijen scoren beter op zeven van de acht kenmerken. Voor de variabelen webontwerp, up-to-date,
doelgerichtheid en contentinteractiviteit zijn de verschillen ook significant. Op het kenmerk debat
scoren juist de kleinere partijen beter, weliswaar zonder significant verschil. Samenvattend schakelen
de grotere partijen hun websites beter in als campgne-instrumenten, maar doen ze niet significant beter
op vlak van interactiviteit.
64
Besluit
We begonnen deze verhandeling met een omschrijving van de marketingtheorie. We stelden vast dat
de marketingtechnieken en –concepten ook toegepast worden in een politieke context. Ze moeten
hiervoor wel aangepast worden, want naast de vele gelijkenissen zijn er ook tal van verschillen tussen
commerciële en politieke marketing. Naar analogie met de marketingtheorie vindt ook bij politieke
marketing een ruil plaats. Kiezers brengen hun stem uit in ruil voor politieke vertegenwoordiging. De
marketingmix bestaat in een politieke context uit vijf elementen: product, promotie, personen, proces
en physiek bewijs. Bovendien kunnen ook politieke partijen uitgaan van verschillende drijfveren
waarop ze hun activiteiten baseren. Naargelang de gekozen drijfveer, kunnen we drie soorten partijen
onderscheiden: de productgeoriënteerde partij, de verkoopgeoriënteerde partij en de
marktgeoriënteerde partij. Deze laatste partij is meteen ook de meest recente.
Eén van de kenmerken van een marktgeoriënteerde partij is het centraal stellen van de kiezer. Op basis
van de marktintelligentie passen deze partijen hun standpunten aan. In de praktijk zullen ze hun
programma niet radicaal omgooien, maar kunnen ze wel op basis van hun vergaarde kennis bepaalde
accenten leggen die de twijfelende kiezers over de streep kunnen trekken. Een verkoopgeoriënteerde
partij zal enkel haar communicatie afstemmen op maat van de kiezer. Ook zij maken dus gebruik van
de marktintelligentie. Een ideaal medium om als partij de meningen van de kiezers te achterhalen, is
ongetwijfeld de partijsite. Met deze nieuwe communicatietechnologie kunnen partijen interageren met
de kiezers. In werkelijkheid is er echter nauwelijks sprake van tweerichtingscommunicatie op een
partijsite. Zowel de communicatie tussen kiezer en partij, als tussen kiezers onderling laat te wensen
over. Uit ons onderzoek blijkt dat de partijsites van elk land hiervoor slechte scores halen. Nederland
zou volgens de literatuur nochtans bij de wereldleiders horen op vlak van online communicatie. Ook
voor het Verenigd Koninkrijk waren de verwachtingen hooggespannen. In landen met een sterk
concurrentieel partijenstelsel zouden partijen immers sneller naar nieuwe communicatietechnologieën
grijpen. Het gebrek aan interactiviteit is dus zeker niet louter een Belgisch probleem. Het lijkt erop dat
partijen er bewust voor kiezen om de interactieve toepassingen niet te gebruiken op hun partijsite. Het
is immers zo dat met deze interactiviteit heel wat praktische problemen gepaard gaan. Het is de
bedoeling om als partij te peilen naar de verwachtingen van de kiezer. In theorie kan dit perfect via het
internet, maar in de praktijk stellen we ons vragen bij de representativiteit van die kiezers. Want wie
surft er naar politieke partijsites? En wie is bovendien bereid zijn mening te geven? Het staat buiten
kijf dat deze mensen geen representatief deel van de bevolking uitmaken. Zowel in de literatuur als in
ons eigen onderzoek komt ook de bezorgdheid naar boven voor de kwaliteit van deze online reacties
en discussies. We concluderen dan ook dat de politieke partijen er bewust voor kiezen om deze
65
tweerichtingscommunicatie niet ten volle te gebruiken op hun website. We menen bovendien dat een
interactieve partijsite niet snel zal opkomen. De praktische problemen zullen zich blijven
manifesteren. Oplossingen voor deze problemen, zoals het modereren van een discussieforum, vragen
van een politieke partij te veel inspanningen. Toch willen we benadrukken dat sommige interactieve
mogelijkheden wel al benut worden door partijen. Zo kunnen we contactgegevens van politici
terugvinden op de partijsite. Op deze manier kunnen kiezers toch rechtstreeks communiceren met
politici, of beter met hun medewerkers. Het is daarbij uiteraard van belang om de kiezers ook een
antwoord te geven op hun vragen, anders zouden ze wel eens gefrustreerd kunnen achterblijven.
Een ander kenmerk van de marketingtheorie is een doelgroepenbenadering. Ook politieke partijen
moeten proberen om met de juiste boodschap het juiste doelpubliek te bereiken. Opnieuw lijkt het
internet een handig instrument om deze segmentatie toe te passen. Op een website is het immers heel
gemakkelijk om aparte pagina’s te ontwikkelen voor een bepaalde doelgroep. Naast opdelingen
volgens thema, zouden partijen even goed voor een opdeling volgens doelgroep kunnen kiezen. We
moesten echter vaststellen dat een doelgroepenbenadering bijna nooit gehanteerd wordt op partijsites.
Dit geldt niet alleen voor België, maar ook voor Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Toch is in dit
laatste land één goed voorbeeld te vinden van een partijsite die zich toespitst op doelgroepen. Zowel
voor vrouwen als voor jongeren ontwikkelde de Labour Party een eigen website, die toch geïntegreerd
wordt in de partijsite zelf. Hier in België verwijzen partijen geregeld naar de website van hun
jongerenorganisatie. Deze websites staan echter volledig los van hun aanverwante moederpartij. Er is
hier dan ook helemaal geen sprake van een doelgroepenbenadering. Aangezien de drie landen opnieuw
slecht scoren, moet hier een logische verklaring voor zijn. In vergelijking met een commercieel
bedrijf, moet een politieke organisatie uiteraard zoveel mogelijk mensen bereiken. Ze kunnen het zich
niet permitteren om slechts één doelgroep uit te kiezen. Bedrijven kunnen wel zonder problemen hun
communicatiestrategie afstellen op een bepaalde doelgroep. Segmentatie door politieke partijen is dan
ook een kwestie van uitmaken welk kiezerssegment wat meer persuasieve aandacht nodig heeft dan
het andere. Dit is blijkbaar geen makkelijke evenwichtsoefening. Hoewel het voor sommige partijen
wel lukt, ligt het voor andere partijen heel wat moeilijker. Een politieke boodschap anders
overbrengen naargelang het doelpubliek is in de praktijk immers niet zo simpel. Dit principe van
politieke marketing blijkt dus vooral in theorie mooi te zijn.
Naast deze kenmerken onderzochten we of de partijsites ook voldoen aan de vereisten van een
moderne website. We stelden in ieder geval vast dat de partijsites voldoende geüpdatet worden. Er
verschijnen bijna dagelijks nieuwe berichten op de meeste websites. Politieke partijen kunnen zich op
een supersnel medium als het internet dan ook niet permitteren om hun website slechts wekelijks of
maandelijks bij te werken. Daarnaast integreren politieke partijen ook de nieuwste trends op hun
website. Op heel wat partijsites vonden we links naar sociale netwerksites, RSS feeds, multimedia,
66
weblogs, enzovoort. In de huidige Web 2.0-omgeving moeten ook de politieke websites mee zijn met
de laatste ontwikkelingen. We denken hierbij niet alleen aan de partijsite, maar ook aan het gebruik
van Facebook door politici. Al de helft van de Vlaamse mandatarissen heeft een eigen profielpagina
aangemaakt. We moeten concluderen dat politieke partijen zeker en vast mee zijn met hun tijd.
Bovendien zijn deze websites ook toegankelijk voor het grote publiek. Dit is uiteraard een essentiële
voorwaarde om de website in te schakelen in de campagne. Op de doelgerichtheid na voldoen de
meeste partijsites dus aan de voorwaarden om als campagne-instrument te fungeren. We willen echter
nogmaals benadrukken dat politieke partijen niet anders kunnen dan een verzorgde, bijgewerkte en
toegankelijke website aan te bieden. De huidige internetgebruikers verwachten dit immers van een
hedendaagse website.
Bij de start van het internettijdperk dachten sommigen dat het internet een sterke impact zou hebben
op de politiek. Het internet zou onder andere voor meer pluriformiteit zorgen onder de politieke
partijen. Aan de hand van de resultaten uit ons onderzoek vinden we empirische steun voor de
normalisatiehypothese. Het zijn juist de grote partijen die naast de traditionele media ook het internet
gaan domineren. Daarnaast leidde het internet helemaal niet tot het einde van de democratie, en zorgde
het evenmin voor een versterkte participatie bij de burgers. Uiteindelijk zorgde het internet dus niet
voor een aardverschuiving binnen de politiek. We zijn van mening dat hetzelfde geldt voor de
politieke partijsite. Ook deze websites brachten geen veranderingen met zich mee in de strijd om de
kiezer. De partijsite is vooral handig als informatiebron. Uit onze diepte-interviews blijkt duidelijk dat
onze respondenten de websites niet bezoeken om te participeren. Ze willen zich in de eerste plaats
informeren.
We kunnen dan ook besluiten dat de interactieve partijsite niet is uitgegroeid tot een nieuw campagne-
instrument. De partijsite heeft wel haar plaats ingenomen in de communicatiestrategie van de partijen.
Naast alle andere kanalen brengt ook de website de politieke boodschap van de partij over. De
partijsite is met andere woorden een onderdeel geworden van de promotionele mix. Het internet
beschikt daarbij over de troeven om snel informatie aan te bieden en tekst te combineren met
multimedia. Politieke partijen maken ook graag gebruik van de nieuwste snufjes op het internet. De
evolutie op de partijsites heeft dan ook meer te maken met de ontwikkelingen van het internet, dan met
politieke marketing. Van een doelgroepenbenadering en van interactiviteit is immers nauwelijks
sprake. De website groeide dus niet uit tot een succesvol middel in de strijd om de kiezer. Een
interactieve partijsite die tegelijk heel wat burgers weet te overtuigen, is voorlopig geen realiteit
geworden. We besluiten dat politieke marketing zich nog niet heeft kunnen manifesteren in
cyberspace.
67
Om af te sluiten geven we nog enkele suggesties mee voor volgend onderzoek. We denken daarbij
onmiddellijk aan de recente campagne van Barack Obama. Hij maakte als eerste echt volop gebruik
van de mogelijkheden van het internet. Ook de manier waarop hij Facebook inschakelde, inspireerde
verschillende politici over de hele wereld om ook een profielpagina aan te maken. Onderzoekers
zouden kunnen nagaan wat de effecten geweest zijn van deze campagne. Enerzijds vragen we ons af in
welke mate het gebruik van het internet Obama aan de overwinning geholpen heeft. Anderzijds
kunnen onderzoekers nagaan of deze campagne ook politici uit andere landen heeft kunnen motiveren
om zelf meer gebruik te maken van het internet. In ons eigen onderzoek hebben we de nadruk gelegd
op politieke partijen. Als we opnieuw de partijen als basis nemen, is het misschien interessant om na te
gaan welke Belgische partijen we kunnen beschouwen als marktgeoriënteerde partijen. Daarnaast lijkt
het ons ook interessant om de websites van individuele politici te onderzoeken. Personalisering is
immers een kenmerk van politieke marketing. We merken dat ook in ons land meer een meer
kopstukken op de voorgrond treden tijdens de campagnes. Voor een onderzoek rond individuele
politici vormt opnieuw Barack Obama het lichtend voorbeeld. Als we noch partijen, noch individuele
politici onder de loep nemen, kunnen we nog altijd opteren voor een vergelijkende studie tussen
landen. Het lijkt ons een goed idee om een vergelijking te maken tussen het Verenigd Koninkrijk
enerzijds, en de Verenigde Staten anderzijds. Op deze manier kunnen we nagaan hoe ver het Verenigd
Koninkrijk staat op vlak van politieke marketing. De Verenigde Staten zijn immers de bakermat van
politieke marketing. Beide landen kunnen in ieder geval een vergelijking doorstaan. Ze hebben allebei
een concurrentieel partijenstelsel met twee dominante partijen. Als we hierbij in het achterhoofd
houden dat Belgische partijsites nauwelijks verschillen van die uit het Verenigd Koninkrijk, geeft
dergelijk onderzoek meteen ook een beter beeld van de Belgische situatie. Volgend onderzoek zal in
ieder geval uitwijzen of politieke marketing toch nog weet door te dringen in cyberspace.
68
Bibliografie
Adriaansen, M. (2005). Schieten politieke pijlen doelgericht? Politieke doelgroepmarketing in de
Nederlandse campagne van 2002. Niet-gepubliceerde scriptie, Amsterdam Universiteit, Vakgroep
Maatschappij- en gedragswetenschappen en Economische wetenschappen.
American Marketing Association (2007). Marketing Definitions. Geraadpleegd op 24 maart 2008 op
http://www.marketingpower.com/content4620.php
Bongrand, M. (1993). Le marketing politique: que sais-je. Parijs: PUF.
Boogers & Voerman (2005). Digitaal informeren en personaliseren. De opkomst van de website als
campagne-instrument. In K. Brants & Ph. Van Praag (Eds.), Politiek en Media in Verwarring (pp.195-
217). Amsterdam: Het Spinhuis.
Bordewijk, J. & Van Kaam, B. (1982). Allocutie: enkele gedachten over communicatie-vrijheid in een
bekabeld land. Baarn: Bosch & Keuning.
Bovens, M. (2003). De Digitale Republiek: Democratie en Rechtsstaat in de informatiemaatschappij.
Amsterdam: Amsterdam University Press.
Bowers-Brown (2003). A Marriage Made in Cyberspace? Political Marketing and the UK Party
Websites. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward (Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp.
98-119). Londen: Routledge.
Brants, K. (1998). Who’s afraid of infotainment? European Journal of Communication, 13(3), 315-
335.
Buchstein, H. (1997). Bytes that Bite: The Internet and Deliberative Democracy. Constellations, 4(2),
248-263.
Butler, P. & Collins, L. (1994). Political Marketing: Structure and Process. European Journal of
Marketing, 28(1), 19-34.
69
Cammaerts, B. (2007). Blogs, online forums, public spaces and the extreme right in North Belgium. In
N. Carpentier, P. Pruulmann-Vengerfeldt, K.Nordenstreng, M. Hartmann, P. Vihalemm, B.
Cammaerts & H. Nieminen (Eds.), Media technologies and democracy in an enlarged Europe: The
intellect ual work of the 2007 European media and communication doctoral summer school. Tartu:
Tartu University Press.
Chen, P., Gibson, R. & Geiselhart, K. (2006). Electronic Democracy? The Impact of New
Communications Technologies on Australian Democracy. Canberra: Australian National University
Press.
Cottyn, A. (2004). Effectiviteit van marketing in politieke sferen: case Agalev. Niet-gepubliceerde
scriptie, Gent Universiteit, Vakgroep Economische Wetenschappen.
Cunha, Martin, Newell & Ramiro (2003). Southern European parties and party systems, and the new
ICTs. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward (Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp.70-
97). Londen: Routledge.
Dahlgren, P. (2000). The Internet and the Democratization of Civic Culture. Political Communication,
17(4), pp. 335-340.
Dahlgren, P. (2001). The Public Sphere and the Net: Structure, Space and Communication. In W.L.
Bennet & R.M. Entman (Eds.), Mediated Politics: Communication in the Future of Democracy
(pp.33-55). Cambridge: Cambridge University Press.
Drok, N. (2002). Civiele journalistiek. Het belang van de professie voor het publieke domein. In J.
Bardoel, C. Vos, F. van Vree & H. Wijfjes (Eds.), Journalistieke cultuur in Nederland (pp.372-389).
Amsterdam: Amsterdam University Press.
Fine, S.H. (1992). Marketing the Public sector: Promoting the Causes of Profit en Nonprofi Agencies.
New Brunswick, N.J.: Transaction Publishers.
FOD Economie (2007, 29 oktober). Digitale kloof wordt kleiner: 10% meer huishoudens online.
[persbericht]. Brussel: FOD Economie – Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie.
Frissen, V. (1999). De participatieparadox: maatschappelijke en politieke participatie op Internet. In J.
van Cuilenburg, P. Neijens & O. Scholten (Eds.), Media in overvloed (pp.150-163). Amsterdam:
Amsterdam University Press.
70
Gibson & Ward (2000a). ‘Perfect Information, Perfect Democracy, Perfect Competition’: Politics and
the Impact of New ICTs. In R. Gibson & S. Ward (Eds.), Reinvigorating Democracy? British politics
and the Internet. (pp.9-25). Aldershot: Ashgate.
Gibson, R. & Ward, S. (2000b). A Proposed Methodology for Studying the Function and
Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. Social Science Computer Review, 18(3), 301-319.
Gibson, Nixon & Ward (2003a). Introduction. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward (Eds.), Political
parties and the internet: net gain? (pp.1-10). Londen: Routledge.
Gibson, Nixon & Ward (2003b). Parties and the Internet. An Overview. In R. Gibson, P. Nixon & S.
Ward (Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp.11-38). Londen: Routledge.
Gibson, Nixon & Ward (2003c). Conclusions: the net change. In R. Gibson, P. Nixon & S. Ward
(Eds.), Political parties and the internet: net gain? (pp.234-243). Londen: Routledge.
Gobin, J. (2008). Tvbrussel: een beloftevolle toekomst? Niet-gepubliceerde scriptie, Vrije Universiteit
Brussel, Vakgroep Communicatiewetenschappen.
Hagemann, C., van Os, R., Jankowski, N. & Voerman, G. (2005). Professionalisering en
personalisering? De websites van Nederlandse partijen en hun kandidaten bij de campagne voor de
Europese verkiezingen van 2004. Geraadpleegd op 8 april 2008 op
http://dnpp.eldoc.ub.rug.nl/FILES/root/pubs/hagemann/hagemann.pdf
Harris, P. & Lock, A. (1996). Political Marketing: vive la différence! European Journal of Marketing,
30(10/11), 21-31.
Henneberg, S. (2003). Generic Functions of Political Marketing Management. University of Bath
School of Management. Working Paper Series, 2003 (19). Geraadpleegd op 23 februari 2008 op
http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2003-19.pdf
Hooghe, M. & Vissers, S. (2006). Wie bezoekt de websites van politieke partijen? Een onderzoek naar
de gebruikers van de partijwebsites tijdens de campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen van
oktober 2006. Geraadpleegd op 8 april 2008 op http://soc.kuleuven.be/pol/docs/0611-
websitespolitiekepartijen.pdf
71
Hope, C. (2007, 17 september). BNP Website is the most popular in politics. Telegraph. Geraadpleegd
op 24 februari 2009 op http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/1562960/BNP-website-is-the-most-
popular-in-politics.html
Jackson (2006). Banking online: the use of the Internet by political parties to build relationships with
voters. In D.G. Lilleker, N.A. Jackson & R. Scullion (Eds.), The marketing of political parties
(pp.157-182). Manchester: Manchester University Press.
Kotler, Ph. (2005). Principes van marketing. (4de ed.) Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Lees-Marshment, J (2001a). The Marriage of Politics and Marketing. Political Studies, 49(4), 691-
713.
Lees-Marshment, J. (2001b). Political marketing and British political parties: the party’s just begun.
Manchester: Manchester University Press.
Lees-Marshment, J. & Lilleker, D.G. (Eds.) (2005). Political Marketing: a comparative perspective.
Manchester: Manchester University Press.
Maarek, Ph. & Wolfsfeld, G. (Eds.) (2003). Political Communication in a New Era: A Cross-National
Perspective. London: Routledge.
Mossberger, K., Tolbert, C.J. & McNeal, R.S. (2007). Digital citizenship: the internet, society, and
participation..London: MIT Press.
Nelson, J. & Kerr. D. (2006). Active Citizenship in International Review of Curriculum and
Assessment Frameworks Countries: Definitions, Policies, Practices and Outcomes. Final Report.
Geraadpleegd op 29 maart 2009 op http://www.inca.org.uk/pdf/Active_Citizenship_Report.pdf
Niffenegger, P.B. (1989). Strategies for success from the political marketers. Journal of Consumer
Marketing, 6(1), 45-51.
Norris, P. (2000). A Virtuous Circle. Cambridge: Cambridge University Press.
Norris, P. (2003). Preaching to the Converted? Pluralism, Participation and Party Websites. Party
Politics, 9(1), 21-45.
72
O’Cass, A. (1996). Political Marketing and the Marketing Concept. European Journal of Marketing,
30(10/11), 45-61.
Palmer, R., Cockton, J. & Cooper, G. (2007). Managing Marketing: Marketing Success Through
Good Management Practice. Oxford: Botherworth-Heinemann.
Putnam, R.D. (2001). Bowline Alone: The Collapse and Revival of American Community.
New York: Simon & Schuster.
Rosenstone, S.J. & Hansen, J.M. (1993). Mobilization, Participation, and Democracy in America.
New York: Macmillan.
Savigny, H. (2006). Political marketing and the 2005 election: what’s ideology got to do with it? In
D.G. Lilleker, N.A. Jackson & R. Scullion (Eds.), The marketing of political parties (pp.81-97).
Manchester: Manchester University Press.
Scammel, M. (1999). Political Marketing: Lessons for Political Science. Political Studies, 47(4), 718-
139.
Sparks, C. (2001). The Internet and The Global Public Sphere. In W.L. Bennet & R.M. Entman (Eds.),
Mediated Politics: Communication in the Future of Democracy (pp.75-95). Cambridge: Cambridge
University Press.
Terzake. (2009, 9 april). Politici op Facebook [Tv Uitzending]. Brussel: VRT.
Thevissen, F. (1994). Politieke marketing en communicatie. Politieke marketingstrategieën en de
impact van electorale campagnes op het kiesgedrag. Brussel: VUBPRESS.
Tolbert, C.J. & McNeal, R.S. (2003). Unraveling the Effects of the Internet on Political Participation?
Political Research Quarterly, 56(2), 175-185.
Van Os & Jankowski (2004). Digitale democratie binnen de gemeente Hoogeveen. In J. De haan & O.
Klumper (Eds.), Jaarboek ICT en samenleving. Beleid in praktijk (pp.159-176). Amsterdam: Boom.
Van Os, R. & Jankowski (2004). Digitale democratie binnen de gemeente Hoogeveen. In J. de Haan &
O. Klumper (Eds.), Jaarboek ICT en Samenleving. Beleid in praktijk (pp. 159-176). Amsterdam:
Uitgeverij Boom.
73
Van Waterschoot, W & Van den Bulte, C. (1992). The 4P Classification of the Marketing Mix
Revisited. Journal of Marketing, 56(4), 83-93.
Voerman (2000). Elektronisch folderen: de digitale campagne. In K. Brants & Ph. Van Praag (Eds.),
Tussen beeld en inhoud (pp. 193-213). Amsterdam: Het Spinhuis.
Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (Eds.) (2006). Onderzoekstypen in de
communicatiewetenschap. (2de ed.) Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Wring (2002). Conceptualising Political Marketing: A framework for Election-Campaign Analysis. In
N.J. O’Shaughnessy & S.C. Henneberg (Eds.), The Idea of Political Marketing (pp. 171-186). Londen:
Prager.
Zittel, T. (2007). Lost in Technology? Political Parties and Online-Campaigning in Mixed Member
Electoral Systems. Geraadpleegd op 8 april 2008 op
http://www.essex.ac.uk/ecpr/events/generalconference/pisa/papers/PP666.pdf
74
Lijst van figuren en tabellen
FIGUUR 1: HET VERKOOPCONCEPT VERSUS HET MARKETINGCONCEPT................................................ 13
FIGUUR 2: DE MARKETINGMIX BIJ POLITIEK MARKETING ..................................................................... 19
FIGUUR 3: HET MARKETINGPROCES VOOR POP’S, SOP’S EN MOP’S...................................................21
FIGUUR 4: VRAAGSTELLING EN VERSCHILLENDE DEELVRAGEN........................................................... 42
FIGUUR 5: CONCEPTUEEL MODEL VANUIT HET PERSPECTIEF VAN DE POLITIEKE PARTIJEN................. 42
FIGUUR 6: CONCEPTUEEL MODEL VANUIT HET PERSPECTIEF VAN DE KIEZERS.................................... 43
FIGUUR 7: DE PARTIJSITES ALS CAMPAGNE-INSTRUMENTEN PER LAND............................................... 49
FIGUUR 8: DELEN VAN INFORMATIE VIA SOCIAL BOOKMARKS EN SOCIAL NETWORKS........................ 51
FIGUUR 9: DE INTERACTIVITEIT VAN DE PARTIJSITES PER LAND.......................................................... 56
FIGUUR 10: DE PARTIJSITES ALS CAMPAGNE-INSTRUMENTEN VOLGENS PARTIJGROOTTE................... 62
FIGUUR 11: DE INTERACTIVITEIT VAN DE PARTIJSITES VOLGENS PARTIJGROOTTE .............................. 62
TABEL 1: POLITIEKE PARTIJEN EN HUN WEBSITES................................................................................ 44
TABEL 2: RESPONDENTEN DIEPTE-INTERVIEWS.................................................................................... 45
TABEL 3: GEMIDDELDE SCORES VOOR DE PARTIJSITE ALS CAMPAGNE-INSTRUMENT.......................... 48
TABEL 4: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE WEBONTWERP............................................ 51
TABEL 5: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE TOEGANKELIJKHEID ................................... 53
TABEL 6: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE UP-TO-DATE ............................................... 54
TABEL 7: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE DOELGERICHTHEID.................................... 55
TABEL 8: GEMIDDELDE SCORES VAN DE PARTIJSITES OP INTERACTIVITEIT......................................... 56
TABEL 9: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE CONTACT.................................................... 58
TABEL 10: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE FEEDBACK................................................ 58
TABEL 11: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE DEBAT...................................................... 59
TABEL 12: SCORES VAN DE PARTIJSITES OP DE VARIABELE CONTENTINTERACTIVITEIT ...................... 60
75
Bijlagen Bijlage 1: Voorbeeld codeerschema voor partijsites
76
Bron: Cunha et al., 2003, pp.89-90
77
Bijlage 2: Het codeboek
Efficiënt campagne-instrument
Geavanceerd webontwerp (0-7)
1 punt voor de aanwezigheid van � Afbeeldingen � Bewegende afbeeldingen � Geluid � Beelden � Social bookmarks � Social networksites � Blog
Toegankelijkheid (0-4)
1 punt voor de aanwezigheid van � Site map � Zoekoptie op de website � Link naar de homepagina op de andere pagina’s � Vertaling in een vreemde taal
Up-to-date (0-4, ordinaal)
� Dagelijks � +4 � Enkele keren per week � +3 � Wekelijks � +2 � Maandelijks � +1 � Langer � 0
Doelgericht (0-7)
1 punt voor de aanwezigheid van pagina’s gericht op � geografische groepen � economische/professionele groepen (vakbonden) � groepen gebaseerd op identiteit (vrouwen, homoseksuelen) � jongeren � ouderen � groepen gebaseerd op problemen (migranten)
Extra punt als de site gebruik maakt van cookies
78
Interactiviteit/Participatie
Contact (0-4)
1 punt voor de mogelijkheid tot het versturen van een e-mail (ook via onlineformulier) naar � webmaster � partijleider � partijorganisatie � parlementsleden of kandidaat-parlementsleden
Feedback (0-5, ordinaal)
� uitnodiging om commentaar te geven in het algemeen � +1 � uitnodiging om commentaar te geven op specifieke onderwerpen � +2 � opiniepeiling � +3 � vragenlijst � +4 � regelmatig de mogelijkheid tot online debatten met politici � +5
Debat (0-3)
1 punt voor de aanwezigheid van � discussieforum � chatroom
Extra punt als het debat voor iedereen toegankelijk is (niet alleen voor de leden)
Contentinteractiviteit (0-7)
1 punt voor de aanwezigheid van � RSS-feeds � e-nieuwbrief � leden login � uitnodiging om lid te worden � uitnodiging om geld te doneren � uitnodiging om mee te werken aan de campagne � uitnodiging om je vrienden te overtuigen
79
Bijlage 3: Vragenlijst gebruikers partijsites
Algemene/inleidende vragen
Socio-demografische gegevens?
Bezoek je regelmatig websites van politieke partijen?
Van één partij? Van meerdere partijen? Welke?
Waarom bezoek je deze website(s)?
Deel 1: Partijsite als campagne-instrument
Denk je dat een bezoek aan deze websites de politieke keuze van mensen kan
bepalen/beïnvloeden? Zelf al beïnvloed?
Vind je het belangrijk dat partijen investeren in hun website om zoveel mogelijk mensen te
overtuigen? Of blijft het internet een minderwaardig campagne-instrument waar niet veel
aandacht aan geschonken moet worden?
Geavanceerd webontwerp
Vind je het belangrijk dat een politieke partij over een website beschikt die mee is met zijn
tijd?
Nee � Waarom niet?
Ja � Wat moet dan aanwezig zijn en waarom?
Multimedia?
Social bookmarks? Social networks?
Weblogs?
Toegankelijkheid
Kan je op de politieke websites makkelijk/snel informatie terugvinden?
Nee � Welke problemen ervaar je?
80
Ja � Maak je daarbij gebruik van een sitemap en/of een zoekbalk?
Vind je dat websites van Vlaamse partijen ook in het Engels of Frans (of andere taal)
beschikbaar moeten zijn om zo voor iedereen toegankelijk te zijn?
Up-to-date
Hoe dikwijls moet een politieke website geüpdatet worden?
Vind je dat er binnen een politieke partij iemand moet zijn die de website voortdurend
bijwerkt met de meest recente actualiteit? Waarom (niet)?
Doelgericht
Op een website is het makkelijk om pagina’s speciaal te ontwerpen voor een bepaalde
doelgroep. Vind je dat politieke partijen hier gebruik van moeten maken?
Nee � Waarom niet?
Ja � Waarom?
Handig om een campagne op maat van een bepaalde groep te voeren?
Aan welke groepen denk je dan?
Deel 2: Interactiviteit van de partijsite
Het internet is een interactief medium. Politieke partijen kunnen via hun website de mening
van de kiezer achterhalen. Vind je dat partijen hier volop gebruik van moeten maken?
Waarom (niet)?
Contact
Vind je het belangrijk dat je via e-mail contact kan opnemen met de
partij/partijleden/partijleider/webmaster?
Nee � Waarom niet? Contact opnemen op een andere manier?
Ja � Waarom?
Heb je zelf al eens een e-mail gestuurd?
Feedback
81
Via de website kan een politieke partij makkelijk feedback vragen aan de kiezer. Moeten
partijen hier gebruik van maken?
Nee � Waarom niet?
Ja � Hoe? Commentaar vragen over het beleid in het algemeen?
Commentaar vragen over een specifiek onderwerp?
Regelmatig een opiniepeiling houden?
Regelmatig een vragenlijst voorleggen?
Regelmatig een online debat organiseren waarbij kiezers rechtstreeks
vragen kunnen stellen aan politici?
Debat
Een andere mogelijkheid van het internet is dat bezoekers van de site met elkaar kunnen
discussiëren op een forum. Vind je dat politieke partijen dit moeten aanbieden?
Nee � Waarom niet?
Uit vrees voor slechte kwaliteit debat?
Wat als forum gemodereerd wordt?
Ja � Moet het forum dan gemodereerd worden?
Moet het forum voor iedereen toegankelijk zijn?
Partijen kunnen ook chatrooms openstellen waar leden of bezoekers online met elkaar kunnen
communiceren. In tegenstelling tot een discussieforum worden de conversaties niet
gepubliceerd op de website. Voorlopig biedt geen enkele Belgische partij zo’n chatroom aan.
Vind je dat hier verandering in moet komen? Waarom (niet)?
Contentinteractiviteit
Partijen kunnen ook diensten aanbieden om de burgers op de hoogte te brengen van het laatste
nieuws. Ben je geabonneerd op RSS feeds en/of elektronische nieuwsbrief? Waarom (niet)?
Op de meeste partijsites kan je online lid worden van de partij. Heb je hier zelf gebruik van
gemaakt?
Nee � Op een andere manier lid geworden? � volgende vraag
Geen lid? Waarom niet?
Ja � volgende vraag
82
Vind je het belangrijk om als lid te kunnen inloggen op de partijsite? Waarom (niet)?
Weinig politieke partijen vragen via hun website financiële steun aan de bezoekers. Heb je
zelf al geld gedoneerd via het internet? Zou je het doen als het makkelijk en veilig kon via de
website van je partij?
Zelden vragen politieke partijen hulp aan vrijwilligers via hun website. Vind je dat politieke
partijen via hun website mensen moeten aanmoedigen om de partij te helpen? Zou je er zelf
op ingaan?
Ten slotte is het op sommige websites mogelijk om artikels door te mailen naar vrienden. Zou
je hier zelf gebruik van maken?
Afsluitende vragen
Denk je dat de website in de toekomst een meer prominente plaats kan innemen bij het voeren
van campagne?
Hoe sta je ten opzichte van Facebook? Is het een hype of kan het uitgroeien tot een
volwaardig campagne-instrument?
Geloof je zelf in politieke marketing? Kunnen politici verkocht worden zoals waspoeders of
tandpasta’s? Kunnen politici gecreëerd worden door middel van politieke marketing?
83
Bijlage 4: Vragenlijst webmaster Open VLD
Algemene/inleidende vragen
Hoe maakt de partij gebruik van politieke marketing?
Hoe past de partijsite in het plaatje van politieke marketing?
Is er iemand binnen de partij die zich enkel met de website bezighoudt?
� lay-out: zo moet de website eruit zien
� inhoud: dit moet zo op de website verschijnen
� rekening houden met wetenschappelijk onderzoek, concurrentie, andere landen?
Deel 1: Partijsite als campagne-instrument
Denk je dat een bezoek aan de website de politieke keuze van mensen kan
bepalen/beïnvloeden?
Investeren jullie in de website om zoveel mogelijk mensen te overtuigen? Hoe(veel)?
Kan de partijsite een efficiënt campagne-instrument zijn?
Toch blijft het een minderwaardig campagne-instrument. Hoe komt dat denk je?
Geavanceerd webontwerp
Vinden jullie het belangrijk dat de website mee is met zijn tijd?
Nee � Waarom niet?
Ja � Wat moet dan aanwezig zijn en waarom?
Multimedia?
Social bookmarks? Social networks?
Weblogs?
Land Partij Afbeelding Bewegende
Afbeelding
Audio Video Social
Bookmarks
Social
Networks
Weblog
België Open VLD √ √ √ √
84
Toegankelijkheid
Wat doen jullie om toegankelijk te zijn voor zoveel mogelijk mensen?
Denk je dat mensen makkelijk/snel informatie terugvinden op de website?
Nee � Hoe willen jullie dit probleem aanpakken?
Ja � Nochtans hoor ik geregeld dat er te veel informatie is waardoor het niet meer
overzichtelijk is?
Waarom geen andere taal aanbieden zodat de website voor iedereen toegankelijk is?
Land Partij Sitemap Zoekoptie Link
Homepage
Vertaling
België Open VLD √ √
Up-to-date
Hoe dikwijls wordt de website geüpdatet?
Is er binnen de partij iemand die de website voortdurend bijwerkt met de meest recente
actualiteit? Waarom (niet)?
Land Partij Dagelijks Meermaals/
Week
Wekelijks Maandelijks Langer
België Open VLD √
Doelgericht
Op een website is het makkelijk om pagina’s speciaal te ontwerpen voor een bepaalde
doelgroep. Waarom doen jullie dat niet?
Zijn er speciale groepen die jullie wensen te bereiken? Jongeren?
85
Land Partij Geo-
grafisch
Eco/Pro Identiteit Jongeren Senioren Problemen Cookie
België Open VLD √
Deel 2: Interactiviteit van de partijsite
Het internet is een interactief medium. Maken jullie gebruik van deze interactieve
mogelijkheden? Waarom (niet)?
Is interactiviteit dan geen meerwaarde van het internet?
Contact
De mensen kunnen via e-mail contact kan opnemen met de partij/partijleden/partijleider/?
Waarom is dat belangrijk?
Land Partij Webmaster Partijleider Partijorganisatie Parlementsleden/
Politici
België Open VLD √ √ √
Feedback
Via de website kan een politieke partij makkelijk feedback vragen aan de kiezer. Maken jullie
hier gebruik van?
Nee � Waarom niet?
Ja � Hoe? Commentaar vragen over het beleid in het algemeen?
Commentaar vragen over een specifiek onderwerp?
Regelmatig een opiniepeiling houden?
Regelmatig een vragenlijst voorleggen?
Regelmatig een online debat organiseren waarbij kiezers rechtstreeks
vragen kunnen stellen aan politici?
86
Land Partij Commentaar
Algemeen
Commentaar
Specifiek
Opinie-
peiling
Vragenlijst Online
Debat
België Open VLD
Debat
Een andere mogelijkheid van het internet is dat bezoekers van de site met elkaar kunnen
discussiëren op een forum. Waarom maken jullie hier geen gebruik van?
� Uit vrees voor slechte kwaliteit debat?
Wat als forum gemodereerd wordt?
Partijen kunnen ook chatrooms openstellen waar leden of bezoekers online met elkaar kunnen
communiceren. Voorlopig biedt geen enkele Belgische partij zo’n chatroom aan. Vind je dat
hier verandering in moet komen? Waarom (niet)?
Land Partij Discussie-
Forum
Chatroom Voor iedereen
toegankelijk
België Open VLD
Contentinteractiviteit
Partijen kunnen ook diensten aanbieden om de burgers op de hoogte te brengen van het laatste
nieuws. Waarom vinden jullie het belangrijk om RSS feeds en elektronische nieuwsbrief aan
te bieden?
Op de partijsite kan je online lid worden van de partij. Wordt hier dikwijls gebruik van
gemaakt?
Nee � Op een andere manier lid geworden?
Minder leden tegenwoordig?
Actief betrokkenen bij de politiek?
Als lid kan je inloggen op de partijsite? Welke extra informatie?
Jullie vragen via de website geen financiële steun aan de bezoekers. Waarom niet?
87
Ook geen hulp aan vrijwilligers?
Ten slotte is het op sommige websites mogelijk om artikels door te mailen naar vrienden.
Waarom maken jullie hier geen gebruik van?
Land Partij RSS
Feeds
E-nieuws
brief
Leden
Login
Word
Lid
Doneer
Geld
Werk
Mee
Overtuig
Vrienden
België Open VLD √ √ √ √
Afsluitende vragen
Denk je dat de website in de toekomst een meer prominente plaats kan innemen bij het voeren
van campagne?
Hoe staan jullie ten opzichte van Facebook? Jullie partij heeft het meeste mandatarissen dat
een profielpagina heeft. Is dat een bewuste keuze vanuit de partij?