SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Matej Gržeta

UTJECAJ LOGOTIPA NA PERCEPCIJU TVRTKE KOD POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ LOGOTIPA NA PERCEPCIJU TVRTKE KOD POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: Doc. dr. sc. Ivana First Komen

Student: Matej Gržeta

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081110623

Rijeka, rujan 2013.

I

Sadržaj

Sadržaj ......................................................................................................................................... I 1. UVOD .................................................................................................................................... 1

2. PRETHODNO ISTRAŽIVANJE ........................................................................................... 3 2.1. LOGOTIP I DIZAJN ...................................................................................................... 3

2.1.1. Definicija i povijest logotipa .................................................................................... 3

2.1.2. Funkcije i atributi logotipa ....................................................................................... 5 2.1.3. Percepcija logotipa obzirom na tip ........................................................................... 9 2.1.4. Proces izrade logotipa ............................................................................................ 11

2.2. UTJECAJ ELEMENATA LOGOTIPA NA POTROŠAČE ......................................... 12

2.2.1. Utjecaj geometrijskih oblika na percepciju potrošača ............................................ 12 2.2.2. Utjecaj motiva na percepciju potrošača ................................................................. 13 2.2.3. Utjecaj boja na percepciju potrošača ...................................................................... 14 2.2.4. Utjecaj tipografskih elemenata - slova i brojeve na percepciju potrošača ............. 18

2.2.5. Primjer utjecaja logotipa na potrošače ................................................................... 20 2.3. Utjecaj logotipa na rezultat poslovanja ......................................................................... 23

3. EMPIRIJSKI DIO ................................................................................................................ 27

3.1. OPIS ISTRAŽIVANJA ................................................................................................. 27

3.1.1. Procedura istraživanja ............................................................................................ 27 3.1.2. Opis proučavanih logotipa ..................................................................................... 28

3.2. REZULTATI ISTRAŽIVANJA ............................................................................... 32 3.2.1. Rezultati istraživanja prema kategorijama ............................................................. 32 3.2.2. Rezultati istraživanja prema uspješnosti pojedinog logotipa ................................. 34

4. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 41 LITERATURA ......................................................................................................................... 44

POPISI TABLICA, SLIKA I SHEMA ................................................................................ 48 PRILOZI ................................................................................................................................... 49

1

1. UVOD

U današnje vrijeme širokog izbora proizvoda, kada se svaka marka trudi promicati

svoje vrijednosti, kada potrošači moraju obrađivati velike količine informacija i promotivnih

materijala, ostaviti trag je sve teže i teže.

Faktori koji čine vizualni identitet neke tvrtke, društva, osobe, su mnogi, ali u ovom

radu, fokus će biti primarno na logotipima jer je u njih ugrađena, ili bi barem trebala biti,

simbolika koja predstavlja čitav taj identitet tvrtke.

Logotip je važan jer predstavlja jedan od prvih podražaja i jedan od prvih izvora

informacije o proizvodu i tvrtki koja ga proizvodi, što može biti temeljeno na reputaciji tvrtke,

asocijaciji s oglašivačkim aktivnostima tvrtke ili publicitetu obzirom da je, primjerice, logotip

najlakše uočljiv element ambalaže nekog proizvoda koji daje informacije o, ako ničem

drugome, nazivu tvrtke koja proizvodi taj proizvod. Kako kombinirati elemente logotipa da

prenesu točno one informacije, ideje, poruke, emocije koje kompanija želi? Što logotip znači

u vizualnom identitetu tvrtke?

Istraživačko pitanje ovoga rada je usmjereno na to da li se može logotipom (a za dobar

logotip, nužan preduvjet je znati koje vrijednosti treba u njega ugraditi i koje marketinške

funkcije treba ispunjavati) utjecati na emocionalno stanje potrošača i percepciju o onome što

tvrtka predstavlja kod potrošača. Sviđanje i pozitivne emocije impliciraju da će to uzrokovati

pojačanu želju za određenim proizvodom odnosno uslugom.

U sklopu toga, svrha ovog rada jest istražiti i predstaviti koji elementi čine logotip, u

kojoj mjeri su važni, kako ih kombinirati kako bi se percipirane karakteristike proizvoda ili

usluge i emocionalni apel čim lakše prenijeli do potrošača (a optimalan rezultat je pritom

određen marketinškim ciljevima poduzeća) i na što sve treba pripaziti pri dizajniranju

logotipa. Znanje o pojedinim elementima logotipa je važno jer je nužno njihovo pravilno

kombiniranje kako bi se ostvarili željeni rezultati.

Struktura rada sastoji se od četiri dijela. Započinje se UVODOM, u kojem se navodi

motivacija, definira se istraživačko pitanje i svrha rada te njegova strukturu. Nastavit će se

PRETHODNIM ISTRAŽIVANJEM u sklopu kojega će biti riječi o definiciji što je to

logotip uopće, a zatim će biti riječi o povijesti logotipa, njegovim funkcijama te dizajnerskim

implikacijama koje je dobro znati i u sklopu marketinga, s posebnim naglaskom na

interpretaciju simbola. Nakon toga će se preći na analizu utjecaja logotipa na percepciju kod

2

potrošača obzirom na tip logotipa, te njegovih elemenata - geometrijskih oblika, motiva, boje

i tipografskih elemenata, kao i koji emocionalni odaziv može biti očekivan upotrebom istog.

Svaki element će dobiti posebnu pozornost kao cjelina za sebe, ali uvijek valja imati u vidu da

je čitav logotip zapravo više od zbroja svojih dijelova. Opis kreativnog procesa će se

dotaknuti detalja na koje se treba obazreti i s točke dizajnera i s točke naručitelja.

EMPIRIJSKI DIO testirati će spoznaje utvrđene iz prethodnih istraživanja putem

intervjua. Obzirom da uspješnost komunikacije sa ciljnom publikom te prenošenje poruka,

vrijednosti i informacija utječu na percepciju istog, jedan dio testiranja će biti posvećen tom

segmentu. Ono što se uz to želi ustanoviti je procjena utjecaja logotipa na emocije potrošača.

Analiza rezultata biti će predstavljena u samom empirijskom dijelu, a implikacije, savjeti,

polja uporabe i smjernice za buduća istraživanja biti će dani u ZAKLJUČKU.

3

2. PRETHODNO ISTRAŽIVANJE

Korištenje logotipa u marketinške svrhe nije novonastali trend, već praksa koja traje

već desetljećima. Područja koje logotip mora povezati tiču se marketinga i ekonomskih

ciljeva poduzeća (jer se u tu svrhu stvaraju), psihologije odnosno utjecaja (jer se traži da

logotip ima utjecaj na percepciju i emocije potrošača) i dizajna (jer je to način na koji logotip

komunicira s potrošačima). Stoga treba istražiti interakciju između ovih područja kako bi se

dobila optimalna kombinacija.

2.1. LOGOTIP I DIZAJN

Kako je dizajn važan element u procesu stvaranja logotipa, važno je da je odgovorna

osoba u marketinškom odjelu upoznata s osnovnim principima dizajna kako bi bila sposobna

donijeti čim bolje odluke za tvrtku po tom pitanju te će stoga u slijedećim poglavljima biti

riječi upravo o tome.

2.1.1. Definicija i povijest logotipa

Različiti autori daju različite definicije logotipa pa tako Adir, Adir i Pascu (2012)

logotip definiraju kao "simbol, grafički i vizualni znak koji igra važnu ulogu u

komunikacijskoj strukturi kompanije. Logotip je čisti grafički element koji razlikovanje među

kompanijama čini mogućim." Međutim, logotip se ne koristi samo u poslovnom svijetu, već

svoj logotip imaju i razne udruge i ostale organizacije, a ponekad i pojedinci.

Ako se sintetiziraju svi bitni elementi različitih definicija, logotip se može definirati na

slijedeći način: Logotip, je skupina grafičkih elemenata koja, na specifičan i trajan način,

simbolizira ime, marku, poduzeće, organizam ili organizaciju.

U engleskom jeziku postoji razlika između loga i logotipa - logotip su ona rješenja

koja koriste samo slova i brojeve dok logo može imati i grafičke elemente - znakove, simbole

itd. Za razlike u hrvatskom jeziku, podaci nisu nađeni.

4

Koncept logotipa nije ništa novo. U srednjem vijeku, feudalni vladari su koristili

grbove, koji su bili jako bogati informacijama, kako bi se međusobno razlikovali. Definicija

grba jest "simboličan znak, obično u obliku štita, pojedinih plemićkih i vladarskih porodica,

gradova i država izveden prema posebnim likovnim pravilima" (Hrvatski jezični portal,

2013). Grbovi se i danas koriste u nekim državama, pa čak i unutar provincija (županija)

samih država (slika 1).

Slika 1: Grb Primorsko-goranske županije

Izvor: Preuzeto s http://www.pgz.hr

Logotipi su se koristili i u poslovnim sferama. Zidarski cehovi su se u

predrenesansnim razdobljima služila posebnim "potpisima" koje su klesali u kamen na

poseban način kako bi dokazali da stvarno pripadaju određenom cehu i kako iza kvalitete

njihovog rada stoji čitavi ceh (Ivančević, 2000).

Iz priloženog se vidi da logotipi ne služe samo kompanijama za oglašavanje, već je

njihova uporaba puno šira, a povijest dulja nego ona moderne ekonomije čije je temelje Adam

Smith postavio sredinom 18. stoljeća.

Što se tiče početaka registriranja grafičkih elemenata kao simbola određenog entiteta

ili proizvoda, teško je naći točan datum. Ali kao zanimljivost može se istaknuti kako je prvi

registrirani zaštitni znak u Ujedinjenom kraljevstvu onaj tvrtke Bass & Co. za njihovo svjetlo

pivo. Logotip je važan faktor i u području upravljanja markama. Kao jedan od nosioca

vizualnog identiteta marke, njegova funkcije su, između ostalih, učiniti proizvod uočljivim i

prepoznatljivim te samim time, ukoliko postoji formirana percepcija o marki, i na odluku o

kupnji.

5

2.1.2. Funkcije i atributi logotipa

U članku Adir, Adir i Pascua (2012) se nalaze slijedeće funkcije logotipa:

a) Funkcija kontakta

b) Funkcija objašnjavanja

c) Denotativna funkcija

d) Funkcija identifikacije

e) Funkcija značenja

f) Funkcija prevođenja

g) Estetska funkcija

Iz istog izvora se zaključuje kako logotip mora komunicirati sa ciljanom publikom,

kako, kao element vizualnog identiteta marke, u konačnici mora motivirati kupce na kupovinu

proizvoda. Isticanje logotipa na, npr., radnim odorama unutar poduzeća se može koristiti u

sklopu internog marketinga. Logotip obično ima istaknuto mjesto na ambalaži proizvoda i kao

takav služi svrsi razlikovanja proizvoda jedne marke od druge, a jedna od zadaća marke je da

ljudima olakšava izbor i stvara mentalne prečace za odlučivanje.

Adir, Adir i Pascu (2012) navode slijedećih sedam atributa za koje je poželjno da ih

svaki dobar logotip ima:

1. Čitkost. Logotip mora biti čitak. Ukoliko se radi o tekstualno definiranom logotipu

ili kombiniranom logotipu, važno je da tekst na njemu bude čitak i to iz razloga da u kasnijem

traženju informacija, klijent ne pogriješi i dođe u nemogućnost da nađe išta o proizvodu ili

tvrtki.

2. Koherentnost. Logotip mora biti lako razumljiv. Ovdje, međutim, treba naglasiti da

koherentnost nije nužan uvjet za uspješnost logotipa.

3. Prilagodljivost. Pri tome se misli na prilagodljivost različitim veličinama, da

jednako dobro izgleda na vizitki i na jumbo-plakatu. Hardy (2009) stoga preporučuje

izbjegavanje pretjerano kompleksnih i detaljnih logotipa jer njihov efekt opada ovisno o skali

na kojoj se prikazuju.

Također, savjetuje primjenu vektorskog umjesto rasterskog grafičkog softvera kako bi

slika bila jednako oštra bez obzira na veličinu - rasterski urađen logotip se "pixelizira" na

većim veličinama (Slika 2).

6

Slika 2: Primjer rasterske grafike - normalno (lijevo) i rastegnuto na veću veličinu (desno)

Izvor: Preuzeto s http://www.caughtinthefire.com

Za primjer prilagodljivosti veličinom daje fiktivni logotip koji za motiv ima detaljni

otisak prsta sa slovom "S" u sredini. I dok logotip funkcionira na velikim površinama, na

posjetnici ili čak kao ikona na, pretpostavimo, radnim uniformama zaposlenika, logotip gubi

na detaljima, a rad se čini neprofesionalno urađen što može imati posljedica da se tvrtka čini

nespretna u izvođenju zadataka (slika 3). Stoga je bolje težiti ka jednostavnošću.

Slika 3: Pretjerana detaljnost - greška u dizajnu (donji desni kut)

Izvor: Preuzeto s http://www.smashingmagazine.com

4. Mogućnost reprodukcije. Misli se na univerzalnost i na lakoću kopiranja, da

logotip jednako funkcionira bio ispisan crno-bijelo ili u boji. Za primjer, Hardy (2009)

spominje oslanjanje na boju kao jednu od najčešćih grešaka pri dizajniranju logotipa te

naglašava mogućnost da logotip bez točno upotrjebljenih boja može izgubiti dio identiteta.

Preporuča da se inicijalni dizajn radi u crno-bijeloj tehnici, a tek zatim primjene boje, ako

uopće (slika 4).

7

Slika 4: Ista poruka - različiti dizajn. Identitet ostaje sačuvan.

Izvor: Preuzeto s http://www.smashingmagazine.com

Ista poruka se može prenijeti različitim dizajnom, ali odabir dizajna može utjecati na

to hoće li logotip biti primijećen. Jedan od Gestalt principa percepcije kaže da ljudi, kad god

je moguće, percipiraju individualnih elemenata kao jednu uočljivu cjelinu (slika 5), radije

nego kao niz zasebnih elemenata (Lidwell et al., 2010). Stoga određeni tip dizajna ima istu

snagu u prenošenju poruke kao i neki drugi, ali veću u području privlačenja pozornosti.

Slika 5: Gestalt princip - od cjeline prema individualnim elementima

Izvor: Lidwell, W., Holden, K., Butler, J., Universal Principles of Design (2010), Rockport

Publishers Inc., SAD, pp. 45

5. Pamtljivost. Logotip treba biti pamtljiv iz više razloga, pri čemu se na pamtljivost

ne misli samo na sposobnost da se zapamti jer je jednostavan već se podrazumijeva i

upečatljivost. Poslužit će primjer iz područja oglašavanja - svaki dan, potrošači su izloženi

izuzetno velikom broju brojem reklamnih poruka (podaci variraju ovisno o izvoru, a brojevi

se kreću od 250 do nekoliko tisuća. Selektivnom percepcijom smanjuje se broj reklama koji

se percipira, dok napori oglašivača se doista mogu brojati u tisućama. Consumer reports

stranica raspolaže podatkom da je prosječni amerikanac dnevno izložen 247 reklamnih

poruka). Ali to nije sve. Logotip, kao nositelj vizualnog identiteta marke ima višestruku

8

funkciju. Istraživanje Romaniuk, Bogomolove i Dall'olmo Riley (2012) implicira područje u

kojem bi logotip mogao biti jedan od bitnih faktora - reakviziciji prošlih korisnika marke.

Opće je poznato da čovjek prima između 80 i 90 posto informacija putem vizualnih

podražaja. Za ponovo pridobivanje prošlih korisnika treba ih privući da ponovo iskušaju

proizvod, iako se u istraživanju Romaniuk i suradnica (2012) napominje da nisu loša iskustva

s proizvodom ekskluzivni razlog zašto se odustalo od korištenja istih. Jedna od opcija je

promjena ili modifikacija logotipa.

Logotipi ne samo da služe kao podsjetnik, već njihova pojava može utjecati na

stimuliranje tj. aktivaciju specifičnih koncepata u sjećanju sa svrhom utjecanja na buduće

ponašanje kod kupaca, prema istraživanju Brintazzoli i suradnika (2012). Međutim,

podražaji-okidači imaju jako kratak utjecaj na kupca (Dehaene i Naccache (2001)) te su za

aktivaciju poveznica i rezultat izloženosti podražajima koji bi govorio u prilog uspješnom

stimuliranju potrebni određeni uvjeti. Stimuliranje je moguće i na razne načine - primjer je

Karremansovo istraživanje (2006) kojim je utvrđeno da za povećanu potrošnju Lipton čaja je

potreban uvjet da su subjekti istraživanja žedni. Iz tog razloga, oglašivači pokušavaju da

njihovi logotipi budu prisutni na ključnim pozicijama i dovoljno vidljivi.

6. Bezvremenost. Tvrtke čiji su proizvodi dugo na tržištu rijetko mijenjaju svoj

logotip iz razloga što su potrošači navikli na određene elemente logoa i velike promjene

logotipa mogu potrošačima signalizirati da je došlo do promjene u vrijednostima koje tvrtka

ili marka promiču te ih se time može otuđiti - primjer je promjena logotipa soka Tropicana.

Promjena je bila tako snažna da su unutar mjesec dana nakon lansiranja novog logotipa morali

vratiti stari zbog prouzročenih gubitaka (Ilić, 2010) Promjene se događaju iz potrebe za

prilagodbom i modernizacijom, ali poželjno je da one budu minimalne ili postepene. U nekim

drugim sektorima, npr. gdje je naglasak stavljen na tradiciju, biti će poželjno čim rjeđe

osvježavati logotip (Cass, 2009). Primjer uistinu bezvremenskog logotipa je logotip

Londonske podzemne željeznice (Underground). Logotip je kreiran 1913., a font za logotip

1916. te kao cjelina nije mijenjan od puštanja u uporabu (Slika 6).

9

Slika 6: Logotip londonske podzemne željeznice

Izvor: Preuzeto s http://londonunderground.ws/

7. Jednostavnost. To jest, lagan za prepoznati. Neke prednosti jednostavnog dizajna

su već navedene pod 3. Prilagodljivost.

Dakle, najvažnije je da je logotip jasan i pamtljiv. Za one kojima treba logotip i na

jumbo plakatu i na posjetnici, znat će na što trebaju pripaziti. Bezvremenost je poželjna, ali u

nekim industrijama može biti važno i povremeno ga osvježiti.

2.1.3. Percepcija logotipa obzirom na tip

Logotip izvršava utjecaj kao cjelina, ali kao cjelina koja ima više oblika obzirom na

tip, te kao cjelina koja se sastoji od više zasebnih elemenata koji svaki treba posebno

analizirati. Poglavlja koja slijede će govoriti upravo o tome.

Postoji nekoliko vrsta logotipa:

- a) simbolički logotip - slika, simbol, znak, objekt ili emblem predstavlja logotip.

Ovaj tip logtipa nema riječi. Prednosti ovog tipa logtipa su te što je jednako prepoznatljiv i

pamtljiv u svim dijelovima svijeta, tj. lingvistički faktori ne oduzimaju na efektivnosti

logotipa. Problem se može pojaviti u vidu traženja informacija o tvrtki ili marki kojeg logotip

prezentira, ako ne postoji prijašnje znanje ili se tek upoznaje s navedenim.

No, iako lingvistički gledano ne bi trebalo biti problema s interpretacijom i

prepoznavanjem logotipa, pri kreaciji loga, valja imati na umu da se u različitim kulturama

iste stvari i pojave mogu različito tumačiti (Henderson et al., 2003). Pri kreiranju grafičkog

logotipa zato valja paziti na simbole koji se koriste, odabir boja i, naravno, na usklađenost

10

logotipa sa vrijednostima tvrtke ili marke ili željenim efektom kojeg se želi ostaviti na

potrošača.

- b) Tekstualno definiran logotip - logo predstavljen slovima, brojevima,

kombinacijom istih ili samo jednim od navedenog. Lingvističke prepreke mogu predstavljati

problem pri interpretaciji logoa - npr. europski potrošači proizvoda kineskih kompanija sa

kineskim simbolima za logotip će jako teško dešifrirati logotip i povezati ga s kompanijom

(Henderson et al., 2003). Iako se sastoji samo od slova i/ili brojeva, odabir fonta i boje te

postavljanje slova može imati značajni efekt na to kako potrošači percipiraju proizvod pa su

otvorene opcije skrivenih poruka (slika 14).

Slika 14: Fedexova skrivena strelica (zeleno) unutar tekstualno definiranog logotipa

Izvor: Preuzeto s http://takedesigns.com

- c) kombinirani logotip - logotip koji je kombinacija navedenog pod a) i b). Iako se

može činiti da kombinacija slike i pisma eliminira slabe strane svakog od elemenata ako je

uzet samostalno, na neke implikacije je uvijek važno obratiti pozornost - kulturne razlike,

odabir boja i slično.

Slogan je jedan od elemenata koji se povremeno pojavljuje na logotipima. Rječnik

definira slogan kao (Webster's Student Dictionary, 1997):

a) Fraza kojim se izražavaju ciljevi ili priroda neke organizacije, tvrtke ili kandidata,

moto

b) Opetovano korištena fraza u svrhu promocije i oglašavanja

c) Škotski bojni poklič

Zanemarimo li posljednju definiciju, slogan se može smatrati važnim dijelom tvrtkinog

identiteta, ali kakav je njegov odnos logotipom? Slogan se može uključiti u logo kao njegov

11

dio (kao npr. McDonald's sa svojim "I'm lovin' it" sloganom), ali nije nužan. Slogan može dati

dodatne informacije korisniku.

2.1.4. Proces izrade logotipa

Za izraditi logotip, potrebna je suradnja i koordinacija stručnog znanja iz područja

ekonomije, psihologije i dizajna kako bi se ostvarili povoljni rezultati. Takav proces se zbog

složenosti odvija u više faza, a svaka faze ima više svojih koraka. Također, u slučaju da se

posao izrade logotipa povjeri vanjskom suradniku, važno je znati kako ocijeniti stručnost

istoga i vjerojatnost da projekt bude uspješan.

Prema Adiru i suradnicima (2012), postoje dvije etape kreacije logotipa, a prva etapa

izrade logotipa je istraživanje tržišta i projekcije na tržište. Vizija i postavljanje teme su

ključni element, kao i identifikacija postojećeg stanja na tržištu - ili kako bi se izbjegla

sličnost s postojećim logotipima ili iskoristila. Istraživanja Henderson i Cote (1998) pokazala

su da se ponekad novi logotip namjerno kreira kako bi čim više sličio postojećim logotipima

zbog efekta lažnog prepoznavanja, tj. iskorištavanja postojeće pozicije tvrtke čiji se logotip

kopira. Zatim se pristupa izradi najbolje opcije obzirom na ciljno tržište. Druga etapa je faza

kreativnog grafičkog rada - fokus je stavljen na grafičke ideje i konkretizaciju te

implementaciju logotipa.

Izrada logotipa se može i povjeriti na izradu trećoj stranci. Cass (2009) savjetuje kako je

pri odabiru prave osobe za posao posebno važno iskustvo i profesionalan odnos.

12

2.2. UTJECAJ ELEMENATA LOGOTIPA NA POTROŠAČE

Obzirom na elemente, logotip se može razdijeliti na slijedeće elemente: geometrijske

oblike, motive, boju i tipografske elementi - slova i brojeve. Nije nužno da logotip ima sve od

navedenih elemenata - za svaku situaciju treba razviti kombinaciju za koju se smatra da će

najbolje vršiti zadane funkcije i predstavljati tvrtku, marku ili proizvod.

2.2.1. Utjecaj geometrijskih oblika na percepciju potrošača

Geometrijski oblici mogu biti iznimno važni pri kreiranju identiteta tvrtke ili marke, a time i

samog logotipa. Pogled na tablicu otkriva slijedeće:

Tablica 1: Primjeri geometrijskih oblika

GEOMETRIJSKI OBLIK TUMAČENJE

Krug Savršenstvo, ravnoteža

Kvadrat Stabilnost, moć

Pravokutnik Trajanje, napredak

Elipsa Nastavak potrage

Trokut Harmonija, potreba za čime

Spirala Napredak, odvajanje

Sfera Savršenstvo, konačnost

Piramida Integracija, konvergencija

Kocka Stabilnost, integritet

Izvor: Adir, G., Adir, V., Pascu, N. E. (2012), Logo design and the corporate identity, Social

and Behavioral Sciences 51(5)

13

Dakako, tumačenje oblika ovisi o osobnim varijablama svakog potrošača ponaosob te

mogu ovisiti i o kulturološkim varijablama. Krug mnogim filozofima predstavlja savršenstvo

jer su sve točke jednako udaljene središta koje je ujedno i težište. Također, sve linije koje

spajaju suprotne točke kružnice koja omeđuje krug prolaze središtem. Kao motiv, krug se

pojavljuje i ima tradiciju u umjetnosti i kulturi: Kralj Arthur i njegovi vitezovi iz dvorca

Camelot sjedili su za okruglim stolom koji je simbolizirao njihovo zajedništvo i jednakost.

(Karr, 2001)

Kvadrat - pored njegovih matematičkih osobitosti, hinduisti koriste kvadrat (žute boje)

kao simbol za element zemlju te je time povezan sa stabilnošću.

Dakako, geometrijski oblici se mogu kombinirati, ne samo s drugima već i ostalim

grafičkim i tipografskim elementima te kao takvi se moraju promatrati u kontekstu ostalih

elemenata, kao dio cjeline.

Primjer korištenja geometrijskih oblika na koji marketing stručnjaci mogu obratiti

pozornost može biti okvir za logotip.

2.2.2. Utjecaj motiva na percepciju potrošača

U određenim dijelovima svijeta, autori logotipa mogu koristiti motive iz mitologije.

Grčka mitologija je osobito popularna u zapadnoj hemisferi zbog utjecaja grčke antičke

kulture na znanost i umjetnost, a simboliku je kasnije, uz tek izmijenjena imena, preuzela

Rimska republika, a potom i Rimsko carstvo. Božanstava i magičnih bića je bilo mnoštvo, a

uz to što je svako imalo nadmoć u određenoj domeni, određene biljke, životinje pa čak i

svakodnevni predmeti poput raznog oružja i dijelova oklopa bili su atribuirani određenom

božanstvu te time asocirali na isto.

Dakako, za motive iz određene mitologije podrazumijeva se prethodna upoznatost

klijenata sa značenjem motiva. Kulturološka ograničenja uvijek treba uzeti u obzir pri

kreiranju logotipa. Čak štoviše, ponekad se isti pojam različito percipira, ovisno o kulturi.

Tako u judo-kršćanskoj mitologiji, zmija je simbol zla - vezano za biblijsku priču o Adamu i

Evi i njihovom izgonu iz rajskog vrta, dok je u srednjoj americi zmija simbol za jedno od

najvažnijih božanstava (Fraser, 2002).

14

Treba još dodati i koncept izražavanja zemlje porijekla u području upravljanja

markama koji je veoma važan. Istraživanje Balabanisa i Diamantopoulisa (2011) ukazuju na

važnost toga da zemlja porijekla bude jasna kupcima te da povezivanje proizvoda s krivom

zemljom porijekla može imati negativne efekte. Tome u prilog govori i istraživanje Koschate-

Fischer, Diamantopoulosa i Oldenkotte (2012) u kojem se dolazi do zaključka da kupci mogu

biti voljni platiti više za određeni proizvod ako imaju pozitivne asocijacije za zemlju

porijekla. "Made in Italy" etiketa u kategoriji automobila je obično rezervirana za luksuzne

aute i dizajnersku odjeću i obuću. Možda isticanje zemlje porijekla nije toliko bitno za sve

marke, ali je svakako faktor s kojim treba računati prije nego se prihvati verzija logotipa kao

konačna. Primjerice, gitare marke Fender koje se proizvode u SAD-u su barem dvostruko

skuplje od jeftinijh verzija iz Meksika (cijene preuzete s www.thomann.de, 2013). Zemlja

porijekla je garancija kvalitete proizvoda i navedena istraživanja pokazuju da kupci to

primjećuju i cijene.

Ono što je važno za motive sa stajališta marketinga jest znati koji motiv pripada u koji

kulturni kontekst. To je izuzetno važno, pogotovo u zemljama sa snažnim utjecajem religije u

svakodnevnom životu, kao i zbog pravilnog dekodiranja poruke u svijesti potrošača. Ostale

implikacije se mogu ticati zemlje porijekla i povijesti, na primjer.

2.2.3. Utjecaj boja na percepciju potrošača

Boje mogu biti jedna od ključnih komponenti logotipa. Povezanost boja i njihovog

utjecaja na ljudsku psihu je dokazana. Boje mogu utjecati na emocije i raspoloženja - Gorn,

Chattopadhyay, Yi i Dahl (1997) navode kako visoka razina čistoće boje (da nije

"razvodnjena" bijelom) potiče veći i jači osjećaj uzbuđenosti, na mentalne sposobnosti -

Elliot i Maier (2007) u svom istraživanju saznaju kako izloženost crvenoj boji, pa makar i

kratkotrajno može izazvati pad intelektualnih sposobnosti, bez da je osoba toga svjesna, te

najvažnije od svega - utjecanjem na kupca, potaknuti ga na kupnju, kao što su iznijeli Bellizzi

i Hite (1992) pomoću svog istraživanja utjecaja crvene i plave u izlozima na odluke o kupnji.

Novaković (2002) u svojoj knjizi o utjecaju dizajna u marketingu posvećuje čitavo

poglavlje bojama. Pri kreaciji logotipa, veoma je važno obratiti pozornost na kulturološke

implikacije percepcije boja u određenoj državi/regiji. Autorica tako ističe da žuta boja u Africi

15

simbolizira bolest, dok se u drugim dijelovima svijeta percipira kao uzvišena boja jer je to

boja Sunca.

Bijela boja se također različito percipira, ovisno o dijelu svijeta. U većem dijelu svijeta

je simbol čistoće, čednosti i svečanosti. Povezana je s duhovnim vrijednostima. Međutim, na

istoku, u Kini npr., je simbol smrti i žalosti. U Kini se, za razliku od zapada, na pogreb ide u

bijeloj odjeći te se ostavljaju bijele krizanteme na grobovima.

Individualno gledano, preferencija prema određenoj boji ovisi i o životnoj dobi -

starije osobe preferiraju tamnije boje slabijeg intenziteta, dok mlađe osobe imaju tendenciju

ka svjetlijim i jasnijim bojama. Sličan utjecaj ima i regija u kojoj pojedinac živi - ako živi u

hladnijim krajevima, s manje sunčeve svjetlosti, preferirati će blage i tamnije boje, a ako pak

živi u sunčanijim predjelima, isticati će se sklonost prema jačim, življim bojama. Dakako, ovo

je tek općenito zapažanje i ne vrijedi za apsolutno svakog pojedinca.

Nadalje, preferencija boja ovisi i o životnom standardu. Imućnije stanovništvo

izražava sklonost ka nježnijim bojama pastelnih tonova te za kombinaciju više boja, dok oni

slabijeg imovinskog statusa se jače vežu za blistave, snažne boje. Slična analogija vrijedi i za

relaciju selo-grad: gradsko stanovništvo više voli pastelne i hladnije boje, dok seosko

preferira crvenu boju. Da li postoji korelacija između bogatstva i života na selu, odnosno u

gradu, nije definirano. Također, iz povijesti umjetnosti se zna (Ivančević, 2000) da su pastelne

boje snažno vezane za rococo stil i francusku aristokraciju - postoji li korelacija između

životnog standarda i te činjenice, nije istraženo.

Boje se dijele na akromatske (bijela, crna i sve njihove međusobne kombinacije,

odnosno nijanse sive) i kromatske (sve ostale boje spektra). Kao što je već ranije spomenuto,

boje imaju snagu da ostave emotivan utisak na promatrača. U nastavku su dani primjeri kako

koja boja utječe na emocionalno stanje promatrača:

Akromatske boje:

- bijela: praznina, beskonačnost, jedinstvo, nevinost, čistoća, svježina, antiseptičnost

(česta uporaba u bolnicama, npr.).

- crna: mrak, sumornost, beznađe, neraspoloženje, tuga, nesreća, smrt, izgubljenost.

Međutim, crna simbolizira otmjenost i eleganciju, a ako je uparena s drugim boja, pojačava

16

njihov efekt. Ako pogledamo reklame za linije vrhunskih švicarskih satova na primjer, može

se uočiti da u velikom broju njih, pozadina je crne boje.

- siva: neodlučnost, neutralnost, sumnjičavost, nedostatak energije. Svijetlosiva ima

karakteristike slične bijeloj boji, dok tamnije nijanse asociraju na monotonost i depresiju.

Srednje siva daje osjećaj ravnoteže - nastaje miješanjem bijele i sive pa je i logično da daje

takav efekt ako su obje boje jednako zastupljene.

Kromatske boje:

- crvena: snaga, živost, dinamika. Topla boja, velikog intenziteta i privlačnosti.

Asocira na uzbuđenje. Zbog svog intenziteta, dobra je za privlačenje pažnje - koristi se na

znakovima upozorenja, npr.

- žuta: mladost, vedrina, zadovoljstvo, duhovitost, intuicija, inteligencija. Topla boja,

veoma svjetla i veoma vidljiva. Ima povoljan efekt na kreativne i intelektualne aktivnosti.

- narančasta: obzirom da nastaje kao spoj crvene i žute, dijeli neke njjihove

karakteristike - toplinu i vidljivost. Simbolizira pokret, akciju, plodnost, komunikaciju. Imao

topao karakter.

- zelena: simbolizira prirodu, nezrelost, mladost, slobodu. Vezuje se uz osjećaj

mirnoće i veoma je opuštajuća za vid.

- plava: hladna boja. Asocijacija vezanih za plavu ima mnogo pa će biti spomenute

slijedeće: zrelost, odanost, duhovnost, vjernost, naivnost, čast, mistika, melankolija, depresija.

Također i beskonačnost (vjerojatno zbog neba). Svjetliji tonovi plave: svježina i čistoća.

- ljubičasta: kombinacija plave i crvene, dviju suprotnosti. Obično simbolizira

mističnost, tajanstvenost, ljubomoru. Potiče na razmišljanje, ozbiljnost, a može i na tugu i

melankoliju. Izražava snagu, dostojanstvo, humanost, lojalnost.

Važno je napomenuti o bojama da se neke boje slažu s određenim bojama bolje nego

druge. Takve boje se zovu komplementarne boje. Novaković (2002) kaže da "...se dvije boje

smatraju harmoničnima (komplementarnima) ako daju neutralno sivo kada se pomiješaju."

Komplementarna kombinacija boja ima veoma pozitivan utjecaj na estetsku percepciju logoa.

Koje su boje međusobno komplementarne, može se vidjeti na slici 19. Boje koje su si

međusobno na suprotnim stranama su komplementarne (npr. crvena i zelena ili ljubičasta i

žuta).

17

Slika 19: Krug boja

Izvor: Lidwell, W., Holden, K., Butler, J., Universal Principles of Design (2010), Rockport

Publishers Inc., SAD, pp. 49

Lidwell i suradnici (2010) u svojoj knjizi o dizajnu dijeli i nekoliko savjeta o

uspješnom dizajnu koji svakako vrijede i za dizajniranje logotipa:

a) Limitirati paletu boja: uzeti tek onoliko boja koliko osoba može obraditi na prvi

pogled (dakle, ne više od pet boja). Također upozorava da boja ne bi trebala biti jedino

sredstvo pružanja informacija jer je određeni dio populacije slijep na boje ili mogu imati

druge smetnje vezane za osjetilo vida.

b) Kombinacije boje: osim već navedene komplementarne kombinacije, Lidwell

predlaže da se boje kombiniraju i u slijedećim kombinacijama:

1.) Analogne boje: boje koje su smještene jedna do druge na krugu boja (npr.

crvena i tamno narančasta

2.) Trijadičke kombinacije boja: boje koje se dobiju tako da se u krug

unutar kruga boja nacrta jednakostranični trokut te se uzmu boje iz vrhova

trokuta (npr. crvena, žuta i plava)

3.) Kvadratičke kombinacije boja: boje koje se dobiju upisivanjem kvadrata u

krug unutar kruga boja te uzimanje boja s vrhova kvadrata. (npr. indigo plava,

crvena, svijetlo-narančasta, zelena)

4.) Koristiti kombinacije boja iz prirode

18

Također dodaje da tople boje trebaju ići u prvi plan, a hladnije boje sačinjavati

pozadinu.

c) Zasićenje boja: Treba koristiti zasićene boje ("nerazvodnjene" bijelom) kada je

glavni zadatak privući pozornost. Nezasićene boje se koriste kada je efikasnost glavni cilj.

Općenito gledano, navode Lidwell i suradnici (2010), zasićene boje se percipiraju kao

uzbudljivije i dinamičnije dok za nezasićene vrijedi slijedeće: nezasićene svijetle boje se

percipiraju kao prijateljske i profesionalne, a nezasićene tamne kao ozbiljne i profesionalne.

d) Simbolizam: o simbolici boja je već bilo riječi, ali opet treba naglasiti kulturološke

različitosti percepcije pojedine boje i to valja uzeti u obzir.

Ono što se ukratko može reći za važnost boja u marketingu jest naglasiti njihovu

sposobnost da utječu na emocije potrošača. Sekundarno, ali nikako zanemarivo, jest

promotriti u kojem se svjetlu gleda na određene boje u ciljanom kulturnom krugu.

2.2.4. Utjecaj tipografskih elemenata - slova i brojeve na percepciju

potrošača

Slova i brojevi su specifično područje. Kao prvo, pri sastavljanju logotipa, uvijek valja

imati na umu da se u svijetu piše različitim pismima i da ponekad slova nisu najbolje rješenje

za logotip ili bi odluka o prilagođavanju logotipa mogla biti doba. Dakako, ne treba smetnuti s

uma da je važno da se zemlja porijekla da iščitati iz logotipa tvrtke, kao što je već navedeno

ranije u radu tako da je modificiranje logotipa za tu svrhu potencijalni dvosjekli mač.

Međutim, kulturološke razlike nisu jedina zamka koju kriju tipografski elementi.

Odabir fonta je veoma važan. Song i Schwarza (2008) su proveli eksperiment nad grupom

studenata vezano za utjecaj fonta na percepciju kompleksnosti onog što je njime bilo

napisano. Instrukcije su bile vezane za program vježbanja. Rezultati su pokazali da su studenti

koji su čitali instrukcije s papira na kojem su one bile napisane jednostavniji fontom bili

otvoreniji prema ideji da vježbaju, dok su oni koji su instrukcije čitali s papira na kojem su

bile ispisane kompleksnim, veoma ukrašenim, fontom koji je naporan za čitanje bili potpuno

demotivirani za vježbanje. Eksperiment su potvrdili na sličan način, samo što su drugi put

19

umjesto instrukcija za vježbanje stavili aktivnosti vezane za kuhanje. Iz navedenog se može

zaključiti da jednadžba jednostavnije jest bolje vrijedi.

Slika 20 - Važnost odabira fonta - jednostavnije je bolje

Izvor: Preuzeto s http://www.webresourcesdepot.com

Franz (2010) u svojoj knjizi o tipografskom web dizajnu daje i nekoliko smjernica

vezanih za važnost odabira malih ili velikih slova. Mala slova se smatraju manje formalnima,

više prijateljskima, dok velika slova ostavljaju dojam moći, pouzdanosti i trajanja.

Nadalje, nivo detalja na koji je potrebno obratiti pozornost jasno se ocrtava i u

Hagtvedtovom istraživanju (2011) o utjecaju nepotpunog tipografskog logoa na percepciju

tvrtke, tj. marke, kod potrošača. U svojem članku navodi kako nekompletni tipografski

logotipi imaju nepovoljan utjecaj na percipiranu pouzdanost tvrtke, ali s druge strane, takav

logotip ima pozitivan utjecaj na percipiranu inovativnost tvrtke. Negativan utjecaj na

pouzdanost je povezan s percipiranom jasnoćom logotipa, dok je pozitivan utjecaj na

inovativnost povezan s percipiranom zanimljivošću logotipa (slika 21). Također, negativni

efekti nepotpunih tipografskih logoa su zapaženi samo kod promatrača kojima je u fokusu

prevencija što implicira da bi se nepotpuni tipografski logotipi mogli koristiti kod potrošača

kojima je u fokusu promocija te promovirati tvrtku ili marku kao nešto inovativno.

20

Slika 21: Potpuni nasuprot nepotpunom tipografskom logotipu

Izvor: Hagtvedt, H. (2011), The Impact of Incomplete Typeface Logos on Perceptions of the

Firm, Journal of Marketing v. 75

Uz sve navedeno, Lidwell i suradnici (2010) usmjeravaju da se obrati pažnja i na

kontrast pozadine i teksta - tamni tekst na tamnoj podlozi neće biti čitljiv, te na prored. Ali to

su tehnički detalji pa u njih nećemo posebno ulaziti.

Kao kratki zaključak, treba imati na umu i izgled slova, a ne samo značenje riječi koju

predstavljaju. Kao primjer se može spomenuti kako bi bilo dobro da osiguravajuće kuće i

banke koriste potpuna velika tiskana slova - sugeriraju stabilnost i sigurnost.

2.2.5. Primjer utjecaja logotipa na potrošače

U kontekstu i za potrebe dizajna logotipa, estetika će se definirati kao usklađenost

elemenata logotipa koji svojom pojavom primamljuju pozornost kupaca i pobuđuju emotivni

odgovor. Estetika se bavi lijepim, privlačnim, a kao dizajner logotipa, to se želi postići kako

bi se čim više uključilo korisnika u odnos s tvrtkom.

Važnost estetike je velika. Estetski privlačniji logotipi mogu navesti potrošače da se

snažnije emocionalno povežu s markom ili tvrtkom koju percipiraju sebi bliskom ili dragom.

Autori Park, Eisingerich, Pol i Park (2012) kao primjer navode Disneyev logo s dvorcem -

asocijacije na bajke, prinčeve, princeze i čaroliju vode korisnika u svijet mašte.

Estetika može imati utjecaja i na financijski rezultat - prema istraživanju Robinsa i

Holmesa (2008), loše dizajnirane web-stranice tj. one s niskom estetskom vrijednošću će

21

imati negativan utjecaj na percipiranu vjerodostojnost, bez obzira na kvalitetu informacija

koje nude.

Pri implementaciji logotipa treba imati na umu na kontekst elemenata. Time se želi

reći da se trebaju uzeti u obzir međusobni odnosi elemenata kako bi se pravilno dekodirala

poruka koju logo nosi. Važnost, prednosti i korisnost korištenja pravilnih principa dizajniranja

logotipa jasno naglašavaju Lee, Rodriguez i Sar (2012) u svojem istraživanju. Naime, oni su

fokusirali svoje istraživanje na utjecaj dizajna logotipa na motivaciju subjekta da posjeti

određenu zemlju. Tri logotipa za tri različite zemlje su bila ponuđena subjektima i od njih je

zatraženo da odaberu onaj koji predstavlja zemlju koju bi najradije posjetili. Tri logotipa su

imala različit udio Gestalt principa implementiranih u njihov dizajn (slika 22).

Slika 22: Logotipi zemalja prema udjelu korištenih Gestalt principa u dizajnu logoa

Izvor: Lee, S., Rodriguez, L., Sar S.(2012), The influence of logo design on country image

and willingness to visit: A study of country logos for tourism, Public Relations Review 38

22

Rezultati istraživanja su pokazali kako su ostvareni rezultati, od najboljeg prema

najlošijem, slijedeći: Australija, Kenija, Malawi. Ispitanici su pokazali najveću spremnost za

posjetiti Australiju, te su imali najbolji općeniti osjećaj vezan za zemlju u vezi Australije iz

razloga što je taj logotip bio kreiran na način koji najviše pogoduje ljudskom umu.

Loš estetski dojam može biti upečatljiv do točke kada informacije koje logotip nudi,

iako istinite, gube na vjerodostojnosti. Posljedica je također i ne sviđanje, što odbija

potencijalnog potrošača od proizvoda ili usluge. Znanje o interpretaciji simbola se može

koristiti kako bi se povećao estetski dojam logotipa te se vrijednosti koje nosi bolje i lakše

približile potrošačima.

23

2.3. Utjecaj logotipa na rezultat poslovanja

Park i suradnici (2011) predstavljaju nacrt konceptualnog modela utjecaja logotipa na

rezultat poslovanja. U navedenoj shemi umjesto riječi brand ("ime, pojam, znak, simbol,

oblik ili kombinacija navedenog čija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog

prodavatelja ili grupe prodavatelja te njihovo razlikovanje od konkurenata", Kotler, Keller,

2007) se može koristiti i termin "vrijednosti koje kompanija želi promovirati" (Slika 23).

Shema 1: Model utjecaja logotipa na rezultat poslovanja

Izvor: Park, C. W., Eisingerich, A.B., Pol, G., Park, J. W. (2012). The role of brand logos in

firm performance, Journal of Business Research

Model se sastoji od nekoliko elemenata:

Koristi vezane za samoidentifikaciju i izražavanje - Prošla istraživanja, kao ono

Kleine, Kleine i Allena (1995), ukazuju na to da marke imaju sposobnost pomoći potrošačima

24

da izraze svoje stvarne ili željene sebe te da također pomažu da se potrošači osjećaju

drugačijima, diferenciranima, od ostatka. Escalasa i Bettmana (2005) u svojem članku navode

primjer Rolexa čiji vlasnici posjeduju karakteristike poput potrebe za preciznošću i

posvećenosti detaljima.

Na taj način, logotip, kao vizualni predstavnik vrijednosti marke, se može koristiti kao

asocijativni alat kako bi se uspostavila veza između potrošača i marke te postizanje točke

kada potrošač gleda na marku kao na dio vlastitog identiteta (Walsh, Winterich, Mittal, 2010).

Također, logotip kao stvarni, vidljiv aspekt marke i vrijednosti koje promovira može pomoći

potvrđivanju autentičnosti i učvršćivanju asocijacija vezanih za marku.

Logotipi mogu pomoći dati karakter tvrtkama koje se inače percipiraju kao bezlične i

udaljene od potrošača. Escalas i Bettman (2005) u svom istraživanju pokazuju kako tvrtke

koje paze na odnos s kupcima u njima izazivaju veći osjećaj povezanosti prema tvrtki

odnosno marki.

Funkcionalne koristi - Marka se može nametnuti u životu pojedinca na način da mu

pomaže donositi odluke na način da olakšava donošenje povoljnih odluka i izbjegavanje

negativnih te time smanjuje neizvjesnost, kažu Park, MacInnis i Priester (2006). Logotip, kao

nosioc marke, podsjeća ljude na vrijednosti marke te im nudi rješenja za njihove probleme. S

vremenom, kupac stječe naviku kupovanja određenog marke jer se oslanja na očekivane

rezultate, ukoliko ga ti rezultati zadovoljavaju, te se smanjuje šansa prelaska konkurenciji

(Bhattacharya i Sen, 2003), a logotip ima važnu ulogu u tom procesu učenja kupca.

Estetska privlačnost - istraživanje Pittarda, Ewinga i Jevonsa (2007), naglašava

važnost estetski ugodnih kvaliteta potrošačima. Ono što je lijepo lakše stvara pozitivan odnos

s potrošačem na način da potrošač percipira predmet u pitanju kao nešto sebi blisko.

Dakako, nikad dovoljno naglasiti da različite kulture imaju različite ideje što je

estetski poželjno, a što ne. Henderson, Cote, Leong i Schmitt (2003) u svom članku opisuju

navike potrošača na tržištu Azije. Tako saznaju da je u Aziji veoma poželjno da se koriste

Feng Shui principi pri dizajniranju logotipa. Loše dizajnirani logotipi mogu biti primljeni

negativno ili sa podsmjehom u zemljama koje nisu zemlja porijekla, kao logotip koji

predstavlja kuću s tipičnim japanskim krovom s izlazećim suncem u pozadini. Logotip je

napravljen za jedan sushi restoran (slika 24). Prije nego se donese odluka o implementaciji

logotipa, dobro ga je testirati i vidjeti reakcije drugih.

25

Slika 23: Primjer loše dizajniranog logotipa

Izvor: Preuzeto s http://www.businessinsider.com

Tip logotipa je također faktor s kojim treba računati. Kod naroda koji pišu slikovnim

pismom otkrivena je preferenca za slikovne umjesto tipografske logotipe. Uz navedenu korist,

slikovni logotipi premošćuju i jezične barijere vezane uz prepoznavanje simbola, izgovor i

ostalo, kažu Ekuan i suradnici (2001). Erdelyi i Kleinbard (1978) ističu da se vizualni

stimulusi brže pamte i ostaju memorirani dulje vremena. MacInnis i suradnici (1999) ističu

kako su vizualni simboli efikasniji u prenošenju poruke potrošačima te bolje služe svrsi

diferencijacije. Fischer i suradnici (1991) iznose zaključak kako privlačan vizualni dizajn

olakšava formiranje pozitivnog stava prema marki iza logotipa te olakšava prizivanje logoa iz

sjećanja.

Ponekad će se tvrtka odlučiti promijeniti logotip kako bi modificirala imidž tvrtke (da

je se percipira kao moderniju, da prati nove trendove i tokove) i utjecaj logotipa je dokazano

značajan, kao što kažu Muller, Kocher i Crettaz (2011) u svom istraživanju. Rezultati istog

istraživanja ukazuju na dvostranu interpretaciju - ponekad se logotip mora radikalno

promijeniti, a ponekad je dovoljno samo malo prilagoditi dizajn. Jasnog zaključka po ovom

pitanju nema.

Iz navedenog se jasno daje naslutiti kako odabir pravog logotipa može imati utjecaj na

zbližavanje potrošača s tvrtkom, a samim time na stabilnost i financijski rezultat.

26

U nastavku će biti govora o najboljim logotipima svijeta i koje su najčešće

karakteristike među njima. Kimball (2012) analizira sto najboljih marki i izvlači pouke.

Pokazalo se da su najzastupljenije kromatske boje crvena (34%) i plava (32%). U

velikoj mjeri se koriste i crna (37%) i bijela (31%). Čak 81% logoa koristi samo jednu ili

dvije boje (jednostavnost prije svega). Što se tiče oblika, najzastupljeniji je krug - 21%, a

najmanje zastupljen trokut - 7%. Čak 32% sadrži samostojeći amblem ili grafičku cjelinu, a

tek 6% sadrži ljude, tj. životinje, na sebi.

Ono što je svrha čitavog procesa izrade logotipa i zašto je važno da se identificiraju

vrijednosti koje stvarno treba ugraditi u logotip i da ih se pravilno implementira jest ta da su

kupci prije svega ljudi. Ljudi gravitiraju onome u čemu i sami vide sebe, gledano prema

vrijednostima kojih se drže. Logotip je korak prema uspostavi tog odnosa - prepoznati vlastite

vrijednosti u proizvodu. Ono što logotip čini važnim i vrijednim u kontekstu marketinga jest

upravo to što logotip mora signalizirati kupcu poruku da je to upravno ono što kupac traži,

mora istaknuti proizvod, emocionalno angažirati kupca i prenijeti vrijednosti tvrtke ili samog

proizvoda potrošaču koji se na kraju treba odlučiti za kupnju. Iz priložene dokumentacije je

jasno da ljudi reagiraju na estetski apel, a ostaviti dobar početni dojam je jako važno. Logotip

je jedan od prvih vizualnih podražaja koji se dobije u procesu odlučivanja o kupnji mnogih

proizvoda te modifikator percepcije utječe i na taj segment razmišljanja potrošača.

27

3. EMPIRIJSKI DIO

U nastavku, fokus rada je istraživačko pitanje - povezivanje konkretnih logotipa i

ispitivanje utjecaja istih na percepciju tvrtke kod ispitanika. Pomoću pet logotipa i dva seta

pitanja, ovaj rad će dati čim detaljniji uvid u reakcije ispitanika i donijeti zaključke.

3.1. OPIS ISTRAŽIVANJA

U ovom istraživanju, cilj je bio otkriti utjecaj logotipa na percepciju tvrtke kod

potrošača. Kategorije koje su se istraživale bile su sviđanje, povjerenje i profesionalnost,

dojam prijateljstva, smještanje tvrtke u pravilni sektor i inicijativu za kupnju - željelo se

ispitati može li logotip utjecati na te kategorije te time na percepciju tvrtke kod potrošača.

3.1.1. Procedura istraživanja

Korištena je metoda intervjua kako bi se čim dublje ušlo u razloge percipiranih

karakteristika i emocionalnog apela koji se javlja kod ispitanika.

Set pitanja je pripremljen kao nit vodilja kroz diskusiju. Tih ključnih pitanja ima 16, a

kompletni popis je dostupan u prilogu. Dodatna pitanja su dolazila po potrebi tokom intervjua

kako bi se detaljnije pojasnila reakcija ispitanika. Prvi set pitanja je provjeravao utjecaj na

percepciju i emocionalni apel bez da ispitanik zna čime se tvrtka bavi, dok je drugi set pitanja

nastojao ispitati reakcije i eventualnu promjenu percepcije nakon dobivanja potrebnih

informacija.

Ispitanicima je predstavljeno pet različitih logotipa. Istih veličina, ispisanih na papiru,

predstavljenih odjednom - odnosno posloženih ispred ispitanika. Sve verzije logotipa su bile

varijante u boji. Zatim je proveden intervju prema pitanjima koji se mogu naći u prilogu.

Pitanja su se odnosila na vizualni aspekt - uočljivost, sposobnost ispitanika da pravilno

protumače logotip u smislu djelatnosti tvrtke, te na percepciju i emocije. Sekvenca pitanja je

bila takva da im je bio postavljen prvi set pitanja, nakon kojega su dobili informacije o

28

tvrtkama i logotipima, a zatim im se postavio i drugi set pitanja kako bi se doznale dodatne

informacije.

Ispitanici su bili izabrani po prigodnom uzorku, dobne skupine od dvadeset do

dvadeset i devet godina, s područja Hrvatske i Bosne i Hercegovine. U istraživanje je bilo

uključeno osamnaest ispitanika. Svi su visoko obrazovani ili studiraju. Ispitanici su bili

ekonomskog, umjetničkog i humanističkog, informatičkog, lingvističkog usmjerenja te onog

vezanog za biologiju i tehniku.

Ispitivanja su provedena ili u stanu ispitanika ili na nekom javnom mjestu. Birane su

sredine s opuštenom atmosferom i malo ljudi kako ne bi smetali pri istraživanju. Svi intervjui

su bili održavani u kasno-popodnevnim satima, a prosječno vrijeme trajanja intervjua je bilo

oko 45 minuta.

Sama procedura analize podataka bila je dvojaka. S jedne strane, analizirala se

relativna uspješnost svakog od logotipa u odnosu na druge logotipe prema kategorijama te

uspjeh svakog logotipa posebno. U prvom dijelu, rezultati su dobiveni kao prosjek ocjena za

svaki logotip po kategoriji. U drugom dijelu, analiza je proširena detaljima i opservacijama te

komentarima ispitanika koje su davali za vrijeme trajanja intervjua.

3.1.2. Opis proučavanih logotipa

U ovom dijelu će se analizirati logotipi prema informacija dostupnima iz prošlog

istraživanja.

Orka

Orka je tvrtka koja se bavi razvojem, programiranjem web aplikacija kao i edukacijom

budućih kadrova. Motiv predstavlja peraju kita orke. Logotip Orke ima crnu pozadinu i koristi

hladan set boja. Žele ostaviti dojam ekskluzivnosti i profesionalnosti. Slogan "Devotion to

excellence" dodatno naglašava taj efekt. Sama ikona dominira logotipom, ali joj nedostaje

konteksta (npr. valovi, more) pa postoji mogućnost da bude protumačena kao nešto drugo, a

ne peraja. Asocijacija, verbalna i slikovna, s morem može predstavljati problem sa

smještanjem tvrtke u sektor informatičkih i intelektualnih usluga. Vezu s BiH, od kuda tvrtka

dolazi, će biti teško uspostaviti, obzirom da je akvatorij te zemlje poprilično malen, a u njemu

niti nema kitova. Obzirom na prirodu sektora i mogućnost obavljanja posla preko interneta,

29

nemogućnost pravilnog geografskog smještanja tvrtke nije problem. Logotip može biti

nespretno implementirati na posjetnice ili ambalažu, obzirom da ima dosta elemenata.

Logotip ostavlja dobar dojam, ali je nedovoljno jasan.

Vivo

Vivo je multimedijalna agencija koja nudi usluge analize poslovanja na internetu, kao

i podršku u interpretaciji statističkih podataka o posjetima web usluga. Vivo ima jednostavan

logotip sa veoma neobičnim fontom za informatičku industriju. Međutim, problem smještanja

u sektor je riješen dodavanjem slogana koji jasno definira čime se tvrtka bavi. Namjena fonta

je da učini da tvrtka iskoči od drugih, kao i da sugerira kreativan duh. Logotip jasno definira

ciljnu publiku, ponajprije sloganom. Veoma je primjenjiv i fleksibilan obzirom na

jednostavnost. Logotip daje dovoljno informacija. Geografski aspekt nije toliko bitan zbog

mogućnosti poslovanje preko interneta.

Personal

Personal je tvrtka koja se bavi web aplikacijama za privatnost osobnih podataka na

internetu. Tvrtka Personal odlučila se za dosta nježan logotip. Izbor figurice čovjeka kao

30

motiva, boja i mala slova u nazivu tvrtke navode na osjećaj ugode. Ime sugerira da se radi o

nečemu vezanom za intimu, ali ne odaje dovoljno u kojem smislu. Logotip tvrtke je po

uspjehu polovičan. Uspijeva ostaviti ugodan dojam, ali mu nedostaje inicijative da angažira

kupce i donese financijsku korist. Međutim, logotip bi se lako mogao primijeniti u onim

aspektima rada tvrtke gdje postoji puno komunikacije s drugim ljudima.

Barcamp

Barcamp je regionalna tehnoloska “un-conference” koja okuplja ljude sa idejama.

Suština Barcampa su jako brzi, neformalno organizirani govori i debate te projekti oko

inicijativa poput start-up scene, tehnologije, društvene problematike i slično. Logotip

Barcampa je jako agresivan - bojom i dominantnim fontom. Velika količina crvene boje će

privući pažnju većine. Vatrena kugla i wi-fi signal daju naznake da se radi o nečemu vezanom

za tehnologiju, ali wi-fi signal bi mogao ostati neprepoznat od strane ljudi manje upućenih u

tehnologiju i računala. To se može promatrati kao pozitivan efekt ako se tumači kao filtriranje

tržišta kako bi se izolirala ciljna skupina. Može se promatrati i kao negativan jer se ne dopušta

pristup onima s manjom razinom uključenosti u sektor kojim se tvrtka bavi. Naglasak na

Sarajevo daje naslutiti da se radi o nečem geografski vezanom za grad, dok engleski naziv i

wi-fi signal ostavljaju mogućnost da se radi o nečemu širem od gradskih granica. Logotip će

privući mnoge vizualnom prezentacijom, ali stremi zadržati samo one uporne i jako

zainteresirane.

31

Facebook konferencija

Konferencija razvojnih ekipa i online agencija za Facebook u Brazilu. Iako nije

organizirana trebala je sadržavati obilježja Facebooka i Brazila. Pri stvaranju logotipa, uzeti

su oblici i boje iz zastave Brazila. Logotip za konferenciju u Brazilu tvrtke Facebook ima

značajnu manu - pri sastavljanju dijelova u cjelinu nije se uzelo u obzir njihovo međusobno

djelovanje. Boje zastave Brazila su dobra ideja per se, ali ukomponirana u takvu cjelinu,

logotip se doima jako šareno. Plavi geometrijski oblik koji je naslonjen na slova Brasil je jako

nespretan. Logotip izgleda kaotično. Međutim, iako je estetska vrijednost logotipa jako niska,

ima sve potrebne informacije - ime tvrtke (Facebook), događaj koji promovira (konferencija) i

lokaciju (Brazil).

32

3.2. REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Zbog specifičnosti svakog logotipa i detalja koje su ispitanici navodili, praktičnije je

rezultate prezentirati po logotipu nego prema pitanjima, ali prvo će biti dani rezultati obzirom

na varijable, uz kratak komentar (Tablica 2).

3.2.1. Rezultati istraživanja prema kategorijama

Prije nego se krene na tumačenje rezultata, treba objasniti ocjene. Za dopadljivost,

povjerenje i prijateljstvo, ocjene su bile od jedan do pet, relativno u odnosu na druge logotipe.

Za djelatnost i znatiželju, ocjene su bile jedan ili nula, ovisno o tome je li osoba znala kojom

djelatnošću se tvrtka bavi, neovisno o drugim logotipima i tvrtkama uključenima u

istraživanje.. Stoga za dopadljivost, djelatnost i povjerenje manji broj predstavlja bolji

rezultat, a za preostale dvije varijable, veći broj je bolji.

Tablica 2: Prosječne ocjene logotipa prema danim kategorijama

Dopadljivost Djelatnost Povjerenje Prijateljstvo Znatiželja

Orka 2,388889 0,055556 2,333333 3,388889 0,166667

Vivo 2,166667 1 1,666667 3,555556 0,166667

Personal 2,944444 0,361111 3,333333 1,833333 0,055556

Barcamp 3 0,194444 3,055556 2,888889 0,444444

Facebook 4,5 1 4,611111 3,333333 0

Izvor: Izradio autor (2013.)

Dopadljivost. Ovdje se ističe jedan logotip - Facebookov i to zato jer je gotovo

univerzalno loše ocijenjen u ovoj kategoriji. Vivo ima dosta dopadljiv logo, dok Orka nešto

manje, ali i dalje prestavlja dobar rezultat. Također valja uzeti u obzir (u svim, a ne samo ovoj

kategoriji) da su ispitanici ponekad poredali logotipe u odnosu na ostale - čak i ako im se neki

logotip ne bi svidio, dali bi mu prednost jer je postojao neki koji im se još manje sviđao.

33

Osobnost pojedinca ima jako velik utjecaj na ovu kategoriju jer su razlozi za sviđanje bili jako

različiti kod ispitanika i ne može se ustvrditi neka pravilnost.

Djelatnost. U ovoj kategoriji se pokazalo da je slogan moćan alat za snalaženje i

smještanje tvrtke u pravi sektor. Svi ispitanici su znali točno prepoznati djelatnost kojima se

bave tvrtke koje su imale slogan kao dio logotipa. Orka je potpuni promašaj što se

interpretacije logotipa po pitanju djelatnosti tiče, iako ima dobre rezultate u drugim

kategorijama. Oni ispitanici koji su pravilno smjestili Personal, bili su sposobni za to jer je

sličan drugim logotipima iz sektora. Za Barcamp su znali oni koje i interesira to čime se

Barcamp bavi. Evidentno je da je odgonetavanje logotipa po pitanju djelatnosti lakše obzirom

na afinitete i da dobro dizajnirani logotipi po ovom pitanju imaju barem stilske sličnosti s

ostalim logotipima iz sektora.

Povjerenje. Vivo je jednostavnošću i sloganom uspio pridobiti povjerenje kupaca.

Orkin elegantni dizajn je također bio dobro ocjenjen. Personal i Barcamp su prosječni, a

Facebook je opet jako loše ocijenjen. Za povjerenje je važno ostaviti dojam profesionalnosti.

Čak i hladnoće i distanciranosti. Ispitanici su povezivali povjerenje sa sposobnošću da se

kvalitetno, profesionalno i pouzdano obavi posao.

Prijateljstvo. Iz pogleda na tablicu, vidljivo je da je ova karakteristika u obrnutoj

korelaciji s karakteristikom povjerenja. Tvrtka Vivo je percipirana kao tvrtka od najviše

povjerenja, ali istovremeno i najmanje prijateljski nastrojena, dok je kod tvrtke Personal

obrnuta situacija. Međutim, ispitanici nisu smatrali da je ta pojava nešto loše. Očito postoji

percepcija da su posao i prijateljstvo dva odvojena pojma, a razloge takve percepcije treba

dalje istražiti.

Znatiželja. Sposobnost logotipa da izazove znatiželju i učini da se potencijalni kupac

više informira o tvrtki i na kraju ostvari kupnju. Tek se jedan logotip ističe po ovoj

karakteristici, a to je Barcampov logotip. Snažna crvena boja ga čini snažno uočljivim. Treba

dodati da su neki ispitanici izjavili da im je interesantan i zbog lokacije (Sarajevo) i blizine

tako da to može biti uvjetovano geografskim položajem ispitanika. Rezultate ove

karakteristike je teško tumačiti. Većina ispitanih kojima je Barcamp izazivao znatiželju je

izrazila taj osjećaj jer nije znala o čemu se radi. Kod tvrtke Vivo je taj postotak puno niži, ali

oni koji su izrazili znatiželju bili su svjesni čime se bavi tako da taj broj zapravo predstavlja

već zainteresirane kupce koji znaju što traže. Interpretacija u slučaju Orke je isto zanimljiva,

obzirom da interes stremi iz logotipa, ali su ispitanici gotovo uvijek bili u krivu po pitanju

djelatnosti tvrtke. Za zaključiti je da će Orka imati puno upita za proizvode i usluge kojima se

34

uopće ne bavi. Facebook i Personal su ostvarili loše rezultate. Obzirom da Personal ima dobre

ocjene u nekim kategorijama, moguće je naći uže polje gdje bi se mogao primjenjivati.

Facebookov logotip je jasan po pitanju djelatnosti, ali loš po svemu ostalome i bilo bi ga

najbolje zamijeniti.

3.2.2. Rezultati istraživanja prema uspješnosti pojedinog logotipa

Orka

Ispitanici su tvrtku Orka percipirali uglavnom pozitivno. Oni koji su je doživjeli u

pozitivnom svjetlu, kao prednosti, istaknuli su profesionalan i elegantan izgled, pri čemu je

važan bio izbor boja (crna pozadina), sklad imena i motiva (orka i "jedro", gdje je zajednička

poveznica more) te snažan vizualan dojam i raspored elemenata. Ova zadnja prednost je

ispitanicima koji su negativno percipirali tvrtku bila nedostatak te su izjavili kako logo

izgleda prenatrpano.

Ozbiljnost i profesionalan izgled utjecali su na to da većina ispitanika donese ocjenu

kako su skloni vjerovati tvrtki. Par ispitanika je izjavilo kako percipirana grana industrije

kojom se tvrtka bavi (gotovo svi ispitanici su izjavili nautika ili odjeća) i slogan također

pridonose sklonosti da se da povjerenje tvrtki. Manji broj ispitanika je izjavio da žele biti

sigurni u to čime se tvrtka bavi i izjavili su da nedostatak informacija ih priječi od pozitivne

ocjene po pitanju povjerenja.

Ono što je prednost po pitanju povjerenja je mana po pitanju u kojoj mjeri ispitanici

doživljavaju tvrtku prijateljskom. Velika većina ispitanika se slaže da dojam profesionalnosti

je kontradiktoran s dojmom prijateljstva te su iste karakteristike koje su po pitanju povjerenja

uzimali u pozitivnom svjetlu gotovo jednoglasno vidjeli u negativnom po pitanju prijateljstva

- previše profesionalan, jako formalan i depresivan bili su pridjevi koje su koristili ispitanici.

Nekoliko ispitanika je smatralo da je povezanost s morem (kit orka i jedro) pozitivna stvar, ali

samo zato jer imaju pozitivne asocijacije uz more.

Relativno jako malen broj ispitanika je izrazio znatiželju da sazna čime se tvrtka bavi

te izrazio mišljenje kako bi se sjećali logotipa i nakon duljeg vremenskog perioda. Stoga

zaključujem da Orka nije ostavila posebno impresivan dojam. Međutim, većina smatra kako

35

tvrtka ima stabilno tržište (zbog percipirane pripadnosti sektoru nautike odnosno skupe

odjeće) te da je stabilna. Kao najvažniji element logotipa su svi naveli "jedro".

Bez obzira na to, manji broj ispitanika je izjavio da bi bio zainteresiran za kupnju

proizvoda tvrtke što dovodi i do najvećeg problema tvrtke. Gotovo svi ispitanici su pogrešno

percipirali da se tvrtka bavi nautikom ili odjećom ("jedro" na logotipu je zapravo peraja kita.

To je bio najčešći krivac za pogrešno tumačenje). Dodatan negativan efekt je što su a priori,

iako relativno jako malen broj, neki ispitanici izjavili da osjećaju emocionalnu povezanost s

logotipom (zbog povezanosti s morem), ali da se povezanost izgubila nakon što su saznali

čime se tvrtka bavi. Neke od ostalih tvrtki uzetih u ispitivanje se bave sličnim ili srodnim

poslovima kao Orka i relativno mali broj ispitanika je izrazio interes za njihovim uslugama

što znači da Orka propušta privući svoje ciljno tržište k sebi i navodi potencijalne kupce na

krivi trag.

Ispitanici su tvrtku smjestili podjednako i u SAD i u nordijske zemlje (najviše

Norvešku pa Švedsku) jer ih povezuju s profesionalnošću, kvalitetom ili pak nautičkim

sektorom. Što je bilo potpuno pogrešno, jer je tvrtka locirana u Sarajevu.

Zaključak je da je Orka na pravom tragu što se tiče dojma - profesionalnost, stabilnost

i kvaliteta (u tom kontekstu čak i asocijacije za SAD su pozitivne) obzirom da su ispitanici

imali uglavnom pozitivno mišljenje o tvrtki, ali potpuno griješi u privlačenju ciljne skupine

potrošača obzirom da je velika većina ispitanika smjestila tvrtku u pogrešan sektor. Većina

ispitanika je izjavila da je logotip potpuno neprimjeren tvrtki koja se ne bavi nautikom i da su

očekivali nešto sličnije drugim tvrtkama iz sektora IT-a što bi trebalo olakšati pristup ciljnoj

skupini.

Vivo

Tvrtka Vivo je percipirana od strane ispitanika uglavnom pozitivno. Velika većina je

pozitivnim smatrala jednostavnost logotipa, kao i slova kod kojih treba istaknuti da su od

strane relativno malenog broja ispitanika bila zamijenjena za geometrijske oblike, a u slučaju

umjereno velikog broja ispitanika navodila na pogrešno ime tvrtke (NVO, NIVO, IVO).

Manji broj ispitanika je dodao kako je logotip čist i efektan te simpatičan. Slogan s veoma

kratkim opisom djelatnosti je važan zbog ostalih kategorija. Također, jedan od ispitanika je

izjavio kako riječ "science" u sloganu za njega ima pozitivne asocijacije i zbog toga dodatan

pozitivan efekt.

36

Po pitanju povjerenja, logotip je primljen umjereno pozitivno od strane ispitanika.

Većina ih je istaknula jednostavnost, bilo kao pozitivnu ili neutralnu točku. Ispitanici koji su

logotip ocijenili pozitivno po ovom kriteriju su naveli ozbiljan i profesionalan izgled

(povezano s jednostavnošću) kao snažno uporište. Većina ispitanika s pozitivnom ocjenom je

istaknula povezanost sa IT sektorom (što se lako iščita iz slogana) kao razlog dodatnom

povjerenju. Negativnih ocjena nije bilo, svi ispitanici su smatrali da je logo ili pozitivan ili

neutralan.

Koliko se tvrtka čini prijateljska, opet postoji negativna korelacija između ovog i

prethodnog kriterija. Velika većina ispitanika je istaknula kako je logotip previše

profesionalno izveden ili je sektor preozbiljan kako bi tvrtka bila prijateljska. Relativno manji

dio ispitanika je izjavio da je logotip neutralan po ovom pitanju.

Obzirom da je opis sektora tvrtke sadržan u sloganu, svi su ispitanici znali čime se

tvrtka bavi. Stoga je samo relativno jako maleni broj ispitanika izjavio da logotip tvrtke u

njima budi znatiželju, da žele saznati više ili čak kupiti proizvode ili usluge tvrtke. Razlozi

koji su bili navedeni su ili osobna potreba ili profesionalna usporedba kvalitete.

Kao najvažniji aspekt logotipa, ispitanici su većinom izjavili da je to oblik slova, a

relativno malen broj je stavio naglasak na zeleni kružić pri čemu je jedan ispitanik rekao kako

smatra da to pridonosi "nestabilnosti" logotipa u smislu da pokazuje kako je tvrtka fleksibilna

i sluša zahtjeve klijenata. Relativno jako malen broj ispitanika rekao je kako je slogan s

veoma kratkim opisom posla tvrtke najvažniji aspekt logotipa. S točke gledišta kao

istraživača, taj slogan je imao jako puno utjecaja na ispitanike omogućivši im pravilno

sektorsko smještanje tvrtke i imao je utjecaj na odgovore.

Niti jedan od ispitanika ne smatra da je logotip tvrtke pamtljiv, a relativno jako malen

broj ispitanika je naglasio kako je nedovoljno poseban. Gotovo svi ispitanici smatraju da je

logotip primjeren tvrtki obzirom na posao kojim se bavi, a zbog sličnosti sa drugim

logotipima iz sektora i statističke vjerojatnosti, velika većina ispitanika je pravilno smjestila

Vivo u SAD.

Vivo ima relativno dobre ili neutralne rezultate u svim kategorijama. Jednostavnost je

prednost. Oblik slova im nikako ne pomaže obzirom da je umjereno malen broj ispitanika

naveo na krivi trag po pitanju imena tvrtke. Prednost logotipa je ozbiljan izgled i dojam

profesionalnosti.

37

Personal

Personal je tvrtka koju su ispitanici, obzirom na logotip, percipirali uglavnom

neutralno ili lagano negativno. Većina ispitanika je izjavila da logotip nije ništa posebno, da je

neutralan ili čak dosadan.

Ta općenita slika preslikala se i na osjećaj povjerenja koji tvrtka pobuđuje u klijentima

logotipom. Velika većina ispitanika je bila ravnodušna po pitanju povjerenja. Često su

navodili razloge poput nedostatka informacija (relativno jako malen broj ispitanika također

smatra da logo izgleda jeftino) kao razloge za ne dati povjerenje, a znak čovječuljka (ujedno i

najvažniji aspekt ovog logotipa prema velikoj većini ispitanika), ime i toplu narančastu boju

kao razloge za.

Po pitanju dojma prijateljstva međutim, Personal je percipiran velikom većinom

prijateljski. Ideja da ikona čovječuljka približi humani aspekt njihova poslovanja klijentima je

uspio, sudeći prema rezultatima obzirom da je jedanaest od osamnaest ispitanika smjestilo

Personal na prvo mjesto po pitanju dojma prijateljstva. Osim ikone, ispitanici su kao razloge

navodili i ime te boje i nenametljivost.

Nitko od ispitanika nije izjavio da logotip budi znatiželju. Što se drugih emocija tiče,

samo je jedan ispitanik izjavio da logotip podsjeća na one koje koriste internet prevaranti te

im stoga ne vjeruje - dakle, putem asocijacije.

Što se tiče želje za kupovinom proizvoda tvrtke, interes za to je pokazao relativno jako

malen broj ispitanika, a jednako malo ispitanika smatra da je logotip pamtljiv.

Pretjerana neutralnost i nedefiniranost te nedostatak informacija su opaske koje je većina

ispitanika navela kao problem. Ispitanici su najčešće smještali Personal u IT sektor, što je

točno, ali najčešće u područje društvenih mreža ili komunikacija (što nije točno), a asocijacija

je donesena u najvećem broju slučajeva prema sličnosti s drugim tvrtkama iz sektora. Zbog

iste sličnosti, većina ispitanika je točno smjestila Personal u SAD.

Većina ispitanika smatra da je logotip primjeren tvrtki, s time da umjereno velik broj

ispitanika smatra kako bi trebao biti definiraniji, davati više informacija ili vizualno pokazati

asocijaciju sa sigurnosti.

Zaključno, Personal je uspio u namjeri da ljudima približi humani aspekt njihovog

posla, ali je žrtvovao dojam profesionalnosti što su ispitanici primili mlako ili čak negativno.

Fokusiranost na zbližavanje s klijentima umjesto na posao te dojam neutralnosti i

nedefiniranosti te nedostatak informacija promašuje privlačenje željene ciljne skupine. Dojam

prijateljstva i profesionalnost su u negativnoj korelaciji i Personal treba odlučiti na što želi

38

staviti naglasak. Bez obzira na što od tog dvoje se odluči, više informacija i dojam posebnosti

će biti nužan da se odvoji od konkurencije.

Barcamp

U slučaju Barcampa, ispitanici su tvrtku ocjenjivali ili pozitivno ili negativno, ali nije

bilo neutralnih reakcija. Relativno je više pozitivnih reakcija. Ispitanici su kao pozitivne

karakteristike najčešće navodili jednostavnost i boju (manji broj ispitanika je naglasio i

dinamiku koju daje vatrena kugla). Kod ispitanika kojima se logotip nije svidio, razlog je opet

bila boja - smatrali su da je previše napasan, previše agresivan. Umjereno velik broj ispitanika

smatra da logotip ne pruža dovoljno informacija.

Ono u čemu je Barcamp uspio je privlačenje pozornosti. Velika većina ispitanika je

izjavila da je njihov logotip taj koji im prvi upada u oči i to upravo zbog crvene boje.

Ispitanici su po pitanju povjerenja davali različite odgovore tako da je teško donijeti

konkretan zaključak o uspješnosti logotipa po tom pitanju. Povezanost s regijom (Sarajevo u

sloganu) je za neke ispitanike (relativno manji broj) bila pozitivna asocijacija, poznatost,

poznati ljudi ili sjećanja, dok je za druge (relativno manji broj) ta ista činjenica bila negativna

- neprofesionalnost i neozbiljnost poslovanja na Balkanu. Bilo je ispitanika (opet relativno

manji broj) koji su tvrtku doživjeli profesionalno i organizirano, dok je za druge (relativno

malen broj) količina crvene bila previše agresivna.

Što se tiče ocjene koliko je tvrtka prijateljski nastrojena, umjereno velik broj ispitanika

je pozitivno ocijenio tvrtku. Velika većina je navela boju kao jedan od razloga pri čemu im

crvena boja predstavlja toplinu. Relativno malen broj ispitanika je bio detaljniji i spomenuo

povezanost s "našim" prostorima kao dodatnu snagu ili naveo dojam kako tvrtku vode mladi

ljudi (s pretpostavkom da mladi ljudi imaju više razumijevanja) kao pozitivan aspekt.

Za Barcampov logotip je umjereno velik broj ispitanika naveo da im budi znatiželju,

da žele saznati o čemu se radi. Pri tome su razlozi bili mogućnost zabave (boja i riječ "bar" i

"camp" u imenu tvrtke), povezanost sa Sarajevom ili su pak znali čime se tvrtka bavi i to ih je

interesiralo. Svi ispitanici koji su izrazili znatiželju naveli su boju kao jedan od glavnih

razloga.

Najvažnijim za logotip, ispitanici su ocijenili boju, a relativno manji broj ispitanika je

naveo vatrenu kuglu i wi-fi signal.

39

Umjereno velik broj ispitanika naveo je kako bi bili zainteresirani sudjelovati ili

kupovati proizvode od Barcampa. A što se tiče primjerenosti, mišljenja su podijeljena.

Individualno gledano, bilo je mišljenja da se radi o naftnom biznisu ili o protupožarnim

aparatima. Međutim, oni koji su prepoznali wi-fi ikonu u logotipu, svrstali su Barcamp u

područje IT-a i eventova (najviše zbog boje i imena) - što je točna asocijacija.

Za Barcamp se na temelju priloženog može reći da ima relativno uspješan logotip, ako

se interpretacija logotipa tumači kao proces filtriranja da se izdvoji ciljna skupina. Logotip je

izuzetno uočljiv i za pretpostaviti je da bi ciljna skupina lako došla do njega. Međutim,

obzirom da su mišljenja toliko podijeljena, poželjna su dodatna istraživanja potencijalne

efektivnosti ovog logotipa na puno većem uzorku.

Facebook konferencija

Logotip Facebookove konferencije u Brazilu je premoćno najgori, prema mišljenju

ispitanika. Oštri geometrijski oblici, neskladan izbor boja (iako to jesu boje zastave Brazila),

neuklopljenost elemenata u cjelinu, neukusno, neuredno, jeftino, nefokusirano - tim

pridjevima su se poslužili ispitanici. Relativno malen broj ispitanika koje je pozitivno ili

neutralno ocijenio ovaj logotip, naveo je šarenilo boja kao prednost odnosno razlog za

sviđanje.

Međutim, iako većina ispitanika smatra da logotip nije dobar, relativno manji broj

ispitanika je izjavio kako je upravo taj logotip onaj koji im je prvo upao u oči, a razlog je bio

izbor boja (velika većina ispitanika je izabrala Barcamp po ovom pitanju).

Što se tiče povjerenja, u ovom slučaju, obzirom da se radi o jako poznatom servisu,

umjereno velik broj ispitanika je izjavio kako iskustvo koje veže za korištenje istog preslikava

na doživljaj logotipa po tom pitanju. Dakle, ispitanici koji imaju povjerenja i dobro iskustvo

(relativno manji broj) s Facebookom kao društvenom mrežom, imaju povjerenja u tvrtku bez

obzira na logotip. Za one koji imaju loša iskustva (umjereno velik broj, njih sedmero) vrijedi

isto. Umjereno velik broj ispitanika smatra da nema povjerenja jer je logotip odbojan.

Po pitanju dojma koliko je tvrtka prijateljski nastrojena, iskustvo u ovom slučaju čini

da je logotip nebitan. Većina ispitanika smatra kako je tvrtka prijateljska bazirano na iskustvu

s Facebookom kao društvenom mrežom. Tek manji broj ispitanika je izjavio konkretne

elemente logotipa kao razlog (pri čemu je najčešći razlog bio šarenilo boja i "palac gore"

40

znak). "Palac gore" što asocira na Facebook je najvažniji element ovog logotipa, smatra

većina ispitanika.

Svi ispitanici su znali da se radi o Facebook konferenciji, obzirom da piše u sloganu.

Također, svi ispitanici se slažu i po pitanju primjerenosti logotipa svrsi. Relativno malom

broju ispitanika logotip je pamtljiv, ali po negativnom dojmu.

Zaključno rečeno, logotip u slučaju ovako velike i poznate tvrtke nije posebno važan. Ono što

definira odnos je iskustvo, u ovom slučaju, s korištenjem društvene mreže. Logotip upada u

oči, iako ne ostavlja pozitivan dojam. Čisto utilitaristički, logotip služi svrsi. Trebalo bi

istražiti kako bi funkcionirao da Facebook nije toliko poznata tvrtka.

41

4. ZAKLJUČAK

Prvo što se uočava iz priloženih rezultata je devijacija odgovora vezanih za Facebook i

ostalih tvrtki. Korisničko iskustvo s Facebookom je dovoljno da utječe na stav i mišljenje

potrošača bez obzira na logotip. Iz tog razloga, u nastavku će najviše biti riječi o tvrtkama s

kojima potrošači još nemaju iskustva - dakle preostale četiri tvrtke.

Ono što rezultati istraživanja pokazuju jest postojanje negativne korelacije između

dojma povjerenja i dojma prijateljstva. Na primjeru Orke, Personala i Viva, u čijem slučaju

su ispitanici bili jasni po tome što misle, ta korelacija je jasno vidljiva. Također, pojam vezan

uz povjerenje je pojam profesionalnosti. Tvrtke očito mogu birati žele li izgledati

profesionalno ili prijateljski, barem dok ne izgrade snažnu prepoznatljivost i iskustvom

korištenja mogu spojiti jedno i drugo. Tokom istraživanja nije primijećeno da iti jedna tvrtka

kod koje je jasno definirana sklonost ispitanika da visoko ocijene dojam profesionalnosti ima

visoku ocjenu i u kategoriji dojma prijateljstva i obrnuto. Svaki sektor ima svoje specifičnosti

tako da treba pažljivo izvagati odluku. Menadžerima se preporuča da tvrtku pozicioniraju u

jedno od ova dva područja, ali da ne pokušavaju biti i profesionalni i prijateljski istovremeno,

obzirom da istraživanje pokazuje da su te dvije odrednice u negativnoj korelaciji.

Nadalje, obzirom da su Barcamp i Facebook jedini logotipi koji su bili dani kao

odgovor na pitanje koji logotip upada prvo u oči, a kod oba logotipa su ispitanici istaknuli kao

važan element snažne boje, nameće se zaključak da snažne boje utječu na to da logotip bude

uočen što je u skladu s prethodnim teoretskim istraživanjima i savjet svima onima kojima je

marketinški cilj privlačenje pozornosti.

Pravilno tumačenje logotipa po pitanju djelatnosti tvrtke može biti važno iz više

razloga. Iz rezultata je vidljivo da pripadnost sektoru komplementira snagu uvjerljivosti i

povjerenja, čak ostavlja i dojam kvalitete, ovisno o kojem proizvodu se radi (primjer Orke i

pogrešna percepcija da se bavi nautikom, gdje se na nautiku gleda kao na prestižan sektor.

Isto tako, ako klijent da smatra da je sektor stabilan, ima više informacija ako, npr, želi

investirati u tvrtku). Sekundarno, pravilno tumačenje logotipa je važno kako se ne bi

promašilo ciljno tržište i propustile prilike vezane za isto (opet primjer Orke koja je promašila

tržište dok postoji interes za srodnim uslugama kod tvrtke Vivo). Menadžeri bi trebali biti

svjesni specifičnosti vlastitog sektora i afiniteta svojih sadašnjih te potencijalnih kupaca te

shodno tome prilagoditi izgled samog logotipa da podržava te specifičnosti.

42

Dodatne informacije u vidu slogana su korisne. Svi su znali čime se bavi Vivo i da

logotip za Facebook predstavlja konferenciju u Brazilu, dok je za Orku, npr, postavljeno jako

puno pogrešnih pretpostavki. Ako se želi olakšati pristup klijenta tvrtki koja nije dovoljno

poznata ili etablirana u svojem sektoru, to je jedno od mogućih rješenja u segmentu vizualnog

identiteta pa je poželjno da marketing voditelji budu svjesni snage dodatnih informacija koju

slogan pruža.

Geografski indikatori mogu biti pozitivno ili negativno percipirani. Primjer je

Barcamp Sarajevo - grad u nekima budi osjećaj poznatosti i prijateljstva, a u drugima

neprofesionalnost poslovanja šireg područja (Balkan). Facebookova konferencija u Brazilu je

geografski vezana za tu zemlju, pa je informacija korisna iako je upitno je li mogla biti

drukčije implementirana u logotip. Svi oni koji razmišljaju o implementaciji geografskih

faktora u logotip bi trebali uzeti u obzir kako se taj faktor percipira kod ciljnog tržišta. U

ovom slučaju se preporuča dodatno istraživanje tržišta kako bi se geografski faktor optimalno

iskoristio.

Čitkost kod logotipa baziranih na riječima je važna kako bi se čim lakše osigurao

pristup klijenta tvrtki (primjer tvrtke Vivo čije je ime umjereno velik broj ispitanika čitao na

razne pogrešne načine) te se preporuča da logotip bude čim lakše pročitati, u slučaju da se

radi o logotipu takvog tipa.

Mlakost i nedefiniranost odbijaju klijente. Primjer je logotip tvrtke Personal.

Nedovoljno informacija o tome čime se bave i naglasak na humani aspekt njihovog

poslovanja umjesto na to čime se zapravo bave rezultiraju nedostatkom interesa i

zanemarivanjem tvrtke, ako uopće bude primijećena. Ponekad i relativno uspješan logotip nije

dovoljan ako ga karakteristike tržišta čine neučinkovitim (primjer tvrtke Vivo, čiji logotip

nema ništa čime se izdiže iznad prosjeka. Izgleda profesionalno i ozbiljno - ali to je standard u

njihovoj industriji.).

Također valja spomenuti kako su ispitanici u ovom istraživanju ponekad donosili

sudove o logotipima u odnosu na druge logotipe iz istraživanja. U retrospekciji, taj problem se

može smatrati ograničenjem istraživanja, ali način na koji osigurati da logotipi koji su dani na

ocjenjivanje nemaju utjecaj jedan na druge nije bio poznat autoru.

S druge strane, tvrtka Barcamp si je izborom boja (crvena) i motiva (wi-fi signal) na

logotipu osigurala da bude primijećena i da filtrira klijente koji ne predstavljaju njihovu ciljnu

skupinu. Tome u prilog ide i činjenica da su osobe koje su pravilno procijenile čime bi se

Barcamp mogao baviti izrazile znatiželju i interes za sudjelovanjem u njihovom radu.

43

Definiranost logotipa u smislu da pruža dovoljno informacija te originalnost su važne

karakteristike u ukupnom dojmu i utjecaju logotipa te se preporuča da se u te karakteristike

uloži rada i vremena kako bi učinak bio čim vidljiviji.

Obzirom da su se ispitanici izjasnili da ne bi kupovali proizvode ili usluge samo na

bazi onog što znaju iz logotipa ili emocionalnom utjecaju istog, za pretpostaviti je da nema

čvrste veze između čistog dojma logotipa i sklonosti kupnji. Međutim, pitanje je što bi bilo da

se radilo o proizvodima koji značajno interesiraju ispitanike Ono što jest slučaj je da logotip

dobro služi u svrhu podizanja pozornosti i interesa o proizvodu odnosno tvrtki. Menadžeri bi

trebali imati na umu da logotip ima veći utjecaj na izazivanje interesa o proizvodu te se ne bi

trebalo oslanjati samo na njega kao faktor koji prodaje proizvod.

Pitanja koja su i nakon ovog istraživanja ostala djelomično neodgovorena su ona koja

se tiču emocionalnog apela logotipa. Problemi u provođenju istraživanja mogu, u

retrospektivi, biti percepcija i definicija emocija od strane te jačina doživljavanja i

pokazivanja emocija. Također, reakcije ispitanika tijekom trajanja intervjua su odavale

nedostatak iskrenog interesa za problematiku zbog nepoznatog razloga.

Drugo zapažanje koje zahtjeva dodatno istraživanje je razlika u načinu percipiranja

marke koja je nepoznata potrošaču i one s kojom ima iskustva. U istraživanju je jasno da

iskustvo s tvrtkom (Facebook) i njena reputacija značajno utječu na percepciju logotipa, ali ne

i obratno, kao i to da postoje razlike u percepciji logotipa poznatih i nepoznatih tvrtki.

Pitanje koje je također ostalo neodgovoreno je i to može li tvrtka biti pozitivno

percipirana i po dojmu prijateljsva i po dojmu povjerenja i profesionalnosti ili se te dvije

karakteristike međusobno isključuju. Istraživanje je ponudilo svoj odgovor, ali radilo se o

jako malom uzorku.

Na kraju, ovo istraživanje je provedeno na relativno uskom profilu ispitanika te bi bilo

od koristi da se ponovi sa puno širim uzorkom i, ako je moguće, širim izborom logotipa kako

bi se čim bolje utvrdile pravilnosti ponašanja logotipa na koje ovaj rad upozorava i koje

rezultati istraživanja pokazuju.

Buduća istraživanja na polju logotipa bi se trebala posvetiti pitanjima razlika dojmova

između poznatih i nepoznatih tvrtki i utjecaju te razlike na percepciju tvrtki kod potrošača te

potvrđivanju ovdje iznesenih pravilnosti na velikom uzorku.

44

LITERATURA

Knjige:

1. Franz, L. (2010), Typographic Web Design, Wiley, SAD

2. Fraser, J. (2002), Zlatna grana, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb

3. Ivančević, R. (2000), Stilovi, razdoblja život 2, Profil, Zagreb

4. Lidwell, W., Holden, K., Butler, J. (2010), Universal Principles of Design, Rockport

Publishers Inc., SAD

5. Kotler, P., Keller, K. L. (2007), Upravljanje marketingom, MATE, Zagreb

6. Karr, P. A. (2001), The Arthurian Companion, Green Knight Publishing

7. Novaković, Lj. (2002), Uticaj dizajna na konkurentnost proizvoda u marketingu,

Zadužbina Andrejević, Beograd

8. Grupa autora (1997), Webster's Student Dictionary, Trident Press, SAD

Znanstveni članci:

1. Adir, G., Adir, V., Pascu, N. E. (2012), Logo design and the corporate identity, Social

and Behavioral Sciences 51(5), pp. 650-654

2. Balabanis, G., Diamantopoulos A. (2004), "Domestic Country Bias, Country-of-

Qrigin Effects, and Consumer Ethnocentrism: A Multidimensional Unfolding

Approach,", Journal of the Academy of Marketing Science 32(1), pp. 80-94

3. Bellizzi, J., Hite, R. E. (1992). Environmental color, consumer feelings, and purchase

likelihood. Psychology and Marketing, 9(5), pp. 347–363

4. Bhattacharya, C. B., Sen, S. (2003). Customer–company identification: A framework

for understanding customers' relationships with companies. Journal of Marketing

67(2), pp. 76-88

5. Brintazzoli, G., Soetens, E., Deroost, N., Van den Bussche, E. (2012), Conscious, but

not unconscious, logo priming of brands and related words, Consciousness and

Cognition, Volume 21, Issue 2, pp. 824–834

6. Dehaene, S., Naccache, L. (2001). Towards a cognitive neuroscience of

consciousness: Basic evidence and a workspace framework., Cognition 79(1-2), pp. 1-

37

45

7. Ekuan, K., Francey, P., van Niekerk, R., Butler, D. (2001). Powerful brands—

perspectives of design managers from around the globe. Design Management Journal,

12(1), pp. 57-62

8. Elliot, A. J., Maier, M. A., Color and Psychological Functioning; (2007) Association

for Psychological Science, vol 16., no. 5, pp. 250-254

9. Erdelyi, M. H., Kleinbard, J. (1978). Has Ebbinghaus decayed with time? The growth

of recall (hypermnesia) over days. Journal of Experimental Psychology: Human

Learning and Memory, 4(4), pp. 275-289

10. Escalas, J. E., Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand

meaning. Journal of Consumer Research 32 (3), pp.378-389

11. Fischer, P. M., Schwartz, M. P., Richards Jr., J. W., Goldstein, A. O., Rojas, T. H.

(1991). Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years. JAMA: The Journal of

the American Medical Association 266 (22), pp. 3145-3148

12. Gorn, G. J., Chattopadhyay, A., Yi, T., Dahl, D. W. (1997); Effects of Color as an

Executional Cue in Advertising: They're in the Shade, 1997, Managment Science

1997, vol 43., no. 10, pp. 1387-1417

13. Hagtvedt, H. (2011), The Impact of Incomplete Typeface Logos on Perceptions of the

Firm, Journal of Marketing v. 75 (4), pp. 86-93

14. Henderson, P. W., Cote, J. A., Leong, S. M., Schmitt, B. (2003), Building strong

brands in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strength,

Intern. J. of Research in Marketing 20 (4), pp. 297-314

15. Henderson, P. W., Cote, J. A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos.

Journal of Marketing, 62(2), pp. 14-30

16. Karremans, J. C., Stroebe, W., Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The

impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social

Psychology, 42 (6), pp. 792-798

17. Kleine, S. S., Kleine, R. E., Allen III, C. T. (1995). How is a possession ‘me’ or ‘not

me?’ Characterizing types and an antecedent of material possession attachment.

Journal of Consumer Research, 22(12), pp. 327-343

18. Koschate-Fischer, N., Diamantopoulos, A., Oldenkotte, K., (2012) Are Consumers

Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-of-

Origin Effects on Willingness to Pay, Journal of international marketing, vol. 20, no.

1, pp. 19-41

46

19. Lee, S., Rodriguez, L., Sar S.(2012), The influence of logo design on country image

and willingness to visit: A study of country logos for tourism, Public Relations

Review 38(4), pp. 584-591

20. Muller, B., Kocher, B., Crettaz, A. (2011), The effects of visual rejuvenation through

brand logos, Journal of Business Research 66 (1), pp. 82-88

21. MacInnis, D. J., Shapiro, S., Mani, G. (1999). Enhancing brand awareness through

brand symbols. Advances in Consumer Research, 26(1), pp. 601-608

22. Park, C. W., Eisingerich, A.B., Pol, G., Park, J. W. (2012). The role of brand logos in

firm performance, Journal of Business Research 66(2), pp. 180-187

23. Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J. (2006). Brand attachment: Construct,

consequences and causes. Foundations and Trends in Marketing, 1(3), pp. 191-230

24. Pittard, N., Ewing, M., Jevons, C. (2007). Aesthetic theory and logo design:

Examining consumer response to proportion across cultures. International Marketing

Review, 24(4), pp.457 - 473

25. Robins, D., Holmes, J. (2008) Aesthetics and credibility in web site design.

Information Processing and Management 44(1), pp. 386-399

26. Romaniuk, J., Bogomolova, S., Dall'olmo Riley, F. (2012). Brand Image and Brand

Usage, Journal Of Advertising Research 52(2), pp. 243-251

27. Song, H., Schwarz, N., (2008), If it’s hard to read, it’s hard to do: Processing fluency

affects effort prediction and motivation, Psychological Science, 19(10), p. 986–988.

28. Walsh, M. F., Winterich, K. P., Mittal, V. (2010). Do logo redesigns help or hurt your

brand? The role of brand commitment. The Journal of Product and Brand

Management, 19(2), pp. 76-84

47

Internet:

1. Cass, J. (2009), Vital Tips for Effective Logo Design (dostupno na

http://www.smashingmagazine.com) , pregledano 11. rujna 2013.

2. Hardy, G., (2009), 10 Common Mistakes in Logo Design (dostupno na

http://www.smashingmagazine.com), pregledano 11. rujna 2013.

3. Kimball, D. (2012), Worlds Top Brands Logos: What Can Be Learned?, (dostupna na

http://designbuddy.com) , pregledano 11. rujna 2013.

4. http://www.businessinsider.com, pregledano 11. rujna 2013.

5. http://www.webresourcesdepot.com, pregledano 11. rujna 2013.

6. http://takedesigns.com, pregledano 11. rujna 2013.

7. http://londonunderground.ws/, pregledano 11. rujna 2013.

8. http://www.smashingmagazine.com, pregledano 11. rujna 2013.

9. http://www.caughtinthefire.com, pregledano 11. rujna 2013.

10. http://www.pgz.hr, pregledano 11. rujna 2013.

11. http://hjp.novi-liber.hr, pregledano 11. rujna 2013.

12. www.thomann.de, pregledano 11. rujna 2013.

Video materijali:

1. M. Ilić, Dizajner: Autor ili univerzalni vojnik, (2010), dostupno na Youtube-u,

pregledano 11. rujna 2013.

48

POPISI TABLICA, SLIKA I SHEMA

Popis tablica:

Tablica 1: Primjeri geometrijskih oblika i njihovih tumačenja (str. 18)

Tablica 2: Prosječne ocjene logotipa prema danim kategorijama (str. 39)

Popis slika:

Slika 1: Primorsko-goranske županije (str. 4)

Slika 2: Primjer rasterske grafike - normalno (lijevo) i rastegnuto na veću veličinu (desno)

(str. 6)

Slika 3: Pretjerana detaljnost - greška u dizajnu (donji desni kut) (str. 6)

Slika 4: Ista poruka - različiti dizajn. Identitet ostaje sačuvan (str.7)

Slika 5: Gestalt princip - od cjeline prema individualnim elementima (str. 7)

Slika 6: Logo londonske podzemne željeznice (str. 9)

Slika 14: Fedexova skrivena strelica (zeleno) unutar tekstualno definiranog logoa (str. 14)

Slika 17: Zastave Švicarske i Crvenog križa (str. 21)

Slika 18: Ferrarijev "propeti konjić" (str. 22)

Slika 19: Krug boja (str. 26)

Slika 20: Važnost odabira fonta - jednostavnije je bolje (str. 28)

Slika 21: Potpuni nasuprot nepotpunom tipografskom logotipu (str. 29)

Slika 22: Logotipi zemalja prema udjelu korištenih Gestalt principa u dizajnu logoa (str. 30)

Slika 23: Primjer loše dizajniranog logotipa (str. 34)

Popis shema:

Shema 1: Model utjecaja logotipa na rezultat poslovanja (str. 32)

49

PRILOZI

Prilog 1 - pitanja za intervju

Poredajte logotipove tvrtki po redu po vizualnom dojmu.

Koja vam prvo pada u oči i zašto? (logotipovi predstavljeni svi odjednom, ispisani na

papiru, podjednake veličine, na istoj podlozi, poredani jedan do drugoga)

Koji logotip vam se najviše sviđa? Koji elementi vas najviše privlače - odabir boja,

motiv, grafičko oblikovanje, font? Poredajte logotipe po redu od onog koji vam se

najviše sviđa do onog koji vam se najmanje sviđa.

Što mislite, kojom djelatnosti se bave tvrtke predstavljene logotipovima? Zašto baš ta

djelatnost?

Što mislite, iz koje zemlje/kulturnog kruga dolazi tvrtka predstavljena logotipom?

Koji logotip u vama budi najviše, a koja najmanje povjerenja?

Koji djeluje najprijateljskije?

Koji logotip(ovi) u vama budi znatiželju?

Postoji li neki logotip koji u vama budi neke emocije? Ako da, koje?

Što mislite, koji je najvažniji aspekt svakog od logotipa?

Da li biste kupili proizvode, odnosno usluge, tvrtke ili sudjelovali na bilo koji način u

djelatnosti te tvrtke? (za svaku posebno; sudjelovanje je navedeno jer se iz logotipa

jedne jasno vidi da je riječ o konferenciji)

Za koji logotip smatrate da biste ga prepoznali i za pet godina i znali što predstavlja?

Da li mislite da će tvrtka postojati i biti uspješna i nakon pet godina?

Nakon svakog pitanja, slijedi pitanje zašto.

Nakon ovih pitanja, ispitanicima se daje opis djelatnosti svake tvrtke i slijede iduća

pitanja:

Što mislite, koliko je dani logotip primjeren tvrtki koja se bavi tom djelatnošću?

(posebno za svaki logo)

Koji tragovi su vas naveli da upravo po tome prepoznate čime se tvrtka bavi, odnosno,

što vas je odvelo na krivi trag po pitanju djelatnosti logotipa - koji elementi ne

odgovaraju toj slici?

Kakav dizajn biste očekivali od tvrtke koja se bavi tom djelatnošću?

50

Smatrate li ili jeste li ikad osjetili povezanost sa nekom tvrtkom iz dane djelatnosti, pri

čemu je logotip iste posebno privlačio vašu pažnju odnosno bio uzrokom te

povezanosti?

Na svako pitanje slijedi pitanje zašto.

51

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom UTJECAJ LOGOTIPA NA

PERCEPCIJU TVRTKE KOD POTROŠAČA izradio samostalno pod voditeljstvom doc. dr.

sc. Ivane First Komen, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i asistentica Maja Vujičić.

U radu sam primijenio metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristio literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući naveo u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

citirao sam i povezao s u fusnotama korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u

duhu hrvatskog jezika.

Također izjavljujem da sam suglasan s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Student

Matej Gržeta