ARMAND MATTELART

(jeopoliticade la cultura

Edicionesdesde abaJo

ISBN: 958-8093-27-9

cultura Librefieopolitica de la cunara

Armand MaclartTraducido del francs por Gillcs MultigncrEdiciones desde ahajoBogot o.c.. Colomhia

Portada:Diseo y armada:Impresin:

Printer in Colombia

Difundir Ltda. cdisson reinaDifundir Ltda, edisson reinaDifundir Ltda.

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INDICE

Prlogo ....................................................................................................... 5Captulo 1 7Informacin y lgicas de guerra . 7La creacin de la leyenda. . 7De la propaganda a la guerra psicolgica . 10La lgica de la guerra fra . 13Propaganda: la crisis de la institucin .. 15La mediatizacin de la empresa .. 18La guerra de rapia. .. 3JCaptulo 2 25Publicidad: la era transnaconal .. 25La prehistoria de las redes publicitarias .. 25El desafo (nortcjamercano .. ZlLa defensa de la personalidad comercaf .. .. 2}Las redes de la tercera fase .. .. 31La globalizacin como horizonte .. 33El mundo como espacio vital..... .. 36La lgica del volumen .. 38Libertad de expreslncomercal.nuevo derecho humano? 40Captulo 3 ................................................................................................ 43Medios: Zhacia la soberara del consumdor?" .... 43ZMultitudes o pblicos? Un debate premonitorio . 43De la produccin al consumo 45Elesquema "estmulo-respuesta" .. 47Una seudolndlvdualidad . 48El destinatario como receptculo 5)La rehabilitacin del usuario 52El hombre sin atributos .. 53La taylonxacin del consumo . '51Captulo 4 ................................................................................................. 63La "excepcin cultural" . .. 63Intercambio desigual e industrias culturales .. (f}Televisin sin fronteras .. 72Un agobiante dficit de la balanza .. 74En nombre de la identidad cultural europea 77

Captulo 5 85Hacia la mundalzecn de la cultura? ... 8SAnticipaciones Con la firma de H. G. Wells . 86La "(norte)americanizacin" ffiEl apogeo de las protestas . o;nHacia la "sociedad global" . 92La visin gcoeconmca de la cultura . 95Los "juegos combinados" de la cultura l}3Captulo 6 1ffiLas utopas de la red 105Nacimiento de una ideologa de la salvacin . 1(}JEvitar la barbarie ... 111El gora informatizada ..114De la democracia a la democracia de mercado . 116"Las clavesde nuestro porvenir" . 118Captulo 7 121Zl-laciauna sociedad global de la informacin? 121Hacia las autopistasde la informacin . 122La influencia del determinismo tcnico . 123Un viejo problema 125Cuando el progreso implica la exclusin 17DNuevos actores globales . 131La cara oculta del envite planetario 134Captulos 139La diversidad cultural: entre historia y geopoltica 139Contra el olvido de la historia . 140Una mayor legitimidad para la diversidad . 146La cultura como "bien pblico comn": Zuna nueva utopa? 150Eplogo 159Restablecer el sentido de las palabras . 159Anexo 165Resoluciones del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre 165I. Diversidad lingstica internacional.... . 165IL Diversidad cultural internacional.. . 1681Il.Prcticas culturales 170Bibliografa de Armand Mattelart en castellano ... 173Fuentes de los Trabajos Recogidos en el Presente Volumen. . 176

PRLOGO

La desregulacin neoliberal de Jos sistemas audiovisuales y detelecomunicaciones ha convertido el "mercado de la cultura"en una apuesta crucial para las polticas hegemnicas. Impul-sado por los universales de la comunicacin y sus vectorestcnicos, ha tomado forma un esquema totalizador de reorga-nizacin del mundo. Durante mucho tiempo, las fuerzas delcambio han relegado el mbito de la cultura a la categora devariable ancilar de las mutaciones econmicas. Ante el cre-ciente predominio del proceso de cosificacin mercantil, pocoa poco se abre paso una toma de conciencia que laproblemtica del estatuto de la cultura y de sus. has-ta el corazn mismo de los proyectos de emanapaaon demo-crtica.

La construccin de otra mundializacin, es decir, de otra for-ma de integracin de las sociedades humanas en un conjuntoque las supera al mismo tiempo que las valoriza, tambin de-pende, y en gran medida, del desenlace de las. tensiones y delos conflictos en el seno de cada una de las SOCIedades. Desdesiempre, las formas de integracin en macr?cosmos vezms vastos han sido percibidas como un nesgo y, al tiempo, como un triunfo. La amenaza de l.a y de una nueva jerarquizacin de los ha ?l??siempre muy real, lo mismo que la ampliacin de dades relativas a la redefinicin de los procesos de Identidad.Por ello ha sido necesario que los individuos y los pueblosenfrentados a estas nuevas formas de sociabilidad las vivancomo un desafo colectivo y no como la imposicin que pesasobre unos tomos libres. Los combates por la diversidad delas culturas condicionan la construccin plural de una uni-versalidad indita.

El presente libro atestigua el recorrido de un y, ala vez, el de las ocasiones concretas que lo suscitan. Recoge,

AR/V\AND MA.TTELAr>T

en efecto, reflexiones que se extienden a lo largo de unos diezaos. Publicadas en francs, en forma de artculos anuales enuna enciclopedia destinada al gran pblico, al hilo de los acon-tecimientos y de la eclosin o la maduracin de talo cual de-bate, se encuentran reunidas por vez primera, en una obraunitaria. El orden de los captulos, por consiguiente, se atienea la estricta cronologa de su publicacin original. El libroarranca a principios de los aos noventa con el tema de laguerra y la informacin, con motivo del primer conflicto glo-bal de la historia, el del golfo Prsico. Concluye con un traba-jo sobre la diversidad cultural escrito en 2002, bajo el impulsodel Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre. Entre am-bos momentos surgieron, sucesivamente, temas relevantes talescomo la reestructuracin de la industria publicitaria mundial,lugar de origen de las primeras doctrinas sobre la llamadacultura global, y los correspondientes estilos de vida; la nuevalegitimidad de los estudios sobre consumo de productos cul-turales y los usos de las mquinas de comunicar; las contro-versias acerca de l'a "excepcin" cultural y los mrgenes demaniobra de las polticas pblicas en el mbito de 10 audiovi-sual; la naturaleza del proceso de mundializacin; las tecno-utopas o los discursos hechizantes sobre las virtudes de lasredes de comunicacin; la ideologa en acto de la sociedad dela informacin. Todos los temas, pese a su amplio abanico,convergen en la lancinante cuestin del conflictivo estatutode los"productos de la mente" en la era de las mediacionesindustriales, tcnicas y mercantiles. Situar la fase contempo-rnea de la integracin mundial en la espesura de la historia,en estos tiempos en que reina la amnesia: tal es el hilo rojo queenlaza a estas ocho contribuciones especficas.

El combate por la cultura es un combate por la lengua. Poresta razn, no puede abstraerse de la crtica de las palabrasexpoliadas de su memoria por el pragmatismo propio del ma-nagement. Este libro, por tanto, tambin es una invitacin amantener distancias respecto a un vocabulario que adquiricarta de ciudadana al mismo tiempo que legitimaba, comonorma universal, una visin unvoca del mundo y de su por-venir.

A.M.

CAPTULO 1

Informacin y lgicas de guerra

La guerra del Golfo ha vuelto a el del daasuntos que han jalonado la historia de la dcsd.emediados del siglo XIX. A la vez que permita apreciar conti-nuidades, este primer conflicto internacional del perodo deposguerra fra pona de manifiesto que, elfinal de los conflictos del Sureste esttico, hablan surgtdo enla produccin y en la difusin ,en. tiempo de gue-rra. Lo ocurrido en torno a esta situacin lmite ha hecho sible que, con la ayuda de la nueva ideologa de la que caracteriza a nuestras de la comurucacton ,se puedan escuchar ciertos anlisis las zonas delos sistemas de informacin que en tiempo de paz hablan silenciados. Para quien acepte mantenerse a una dIS-tancia de las efmeras lgicas del 11directo" y situarse. unaperspectiva histrica, la guerra del Golfo es, ':lna ocason picia para medir mejor el peso de la en un palsaJ.einformacional al que los aos hablan motado a marse, casi exclusivamente, en trrrunos de geoeconorma y delgicas financieras.

La ocasin tambin es favorable para replantearse esta de declaracin de 11guerra econmica" y tratar de averiguarlos cambios que la creciente legitimidad del y de la economa-mundo, y sus de yglobalizacin de las redes de informacin, han introducido enel estatuto y en el papel de la informacin en el seno de lassociedades democrticas.

La creacin de la leyenda

Las primeras huellas de jurisprudencia moderna materiade censura de la informacin en perodo de hostilidades se

ArvAAND M,.t,.TTElf'l.m"

remontan a la guerra de Crimea (1854-56), durante la cual lasimgenes del teatro de operaciones fueron censuradas. El fo-tgrafo britnico Roger Fenton obtuvo la autorizacin del Es-tado Mayor para tornar fotografas, siempre y cuando tuvierabuen cuidado de eludir los horrores de la guerra con el fin deno asustar a las familias de los soldados. El resultado consistien trescientas sesenta placas, en las que la guerra parece unaexcursin campestre. Resulta todava ms sorprendente si setiene en cuenta que esta visin contrastaba con la que, a pro-psito de las matanzas de la batalla de Balaklava, proporcio-naban los artculos del periodista William Howard Russell enel Times, los cuales contribuan a la toma de conciencia delParlamento y de la opinin pblica acerca de la naturaleza delconflicto. Un mes antes del final de la guerra, en febrero de1856, el alto mando britnico decidi poner trmino al libreejercicio del periodismo, exigiendo, por decreto, que los reporte-ros estuviesen acreditados ante las autoridades militares.

La creencia en la omnipotencia de los medios para hacer ydeshacer los hechos, creencia que la guerra ha fomentadoampliamente, arraig muy pronto en la historia de los moder-nos medios de comunicacin. La Consecuencia fue la legiti-macin de la censura. Desde entonces, y con ocasin de cadagran conflicto armado, las autoridades se cuidarn de legiti-mar sus medidas restrictivas partiendo de acontecimientosanteriores durante los cuales la presin de la opinin pblicahabra influido en el desarrollo de las operaciones. El francsGustave Le Bon fue el primero en observar, a finales de 1915,mientras analizaba las "incertidumbres de los relatos de bata-llas" oficiales, que los militares se apoyaban en dos anteceden-tes histricos para legitimar la censura gubernamentaldecretada en agosto de 1914: la guerra franco-prusiana de 1870,con el nombramiento de Bazaine y la marcha de Mac-Mahonsobre Sedan, y la guerra hispanoamericana de 1898. Esta lti-ma, orquestada por el magnate de prensa estadoundenseWilliam Randolph Hearst. quien en sus peridicos haba lan-zado una campaa para forzarle la mano al gobierno de supas, incitndolo a enviar tropas a la isla de Cuba para expul-sar a los espaoles de una de sus ltimas posesiones. Este acon-tecimiento histrico ha sido inmortalizado por Orson Wellesen la primera secuencia de Citizen Kane. Merodear durante

mucho tiempo en el imaginarjo de quienes analizarn las rela-ciones entre informacin y guerra. Le Bon tambin destaclos efectos negativos de 10 que llam el "mtodo del silencio"sobre la poblacin civil.

Esta exigencia de legitimacin basada en la interpretacin his-trica de acontecimientos anteriores se pone nuevamente demanifiesto durante la guerra del Golfo: el control ejercido porun pool bajo la responsabilidad directa del alto mando militar,se instaur en nombre de la permisividad en materia de infor-macin, que haba sido la regla durante la guerra de Vietnam.La referencia al antecedente vietnamita ya haba legitimado ladraconiana censura y la inauguracin del sistema de pool, im-puestas por las autoridades britnicas durante la guerra de lasMalvinas que, en 1982, enfrent a las tropas de elite del ReinoUnido con las del rgimen militar argentino.

Tamaa visin del precedente vietnamita, que erige a la televi-sin en agente de la derrota y justifica el rigor del embargo delas noticias, ha sido tan vulgarizada que muy pocos son losque la han sometido a la criba de la crtica. La imagen comn-mente admitida de la guerra de Vietnam es la de una livingroom war, una guerra suministrada todos los das en directo alos ojos del mundo. Sin embargo, ciertos politlogos estado-unidenses han rechazado esta imagen; es el caso del profesorDaniel D. Hallin, de la universidad de California, quien, trasuna minuciosa investigacin sobre las informaciones divulga-das por las cadenas de televisin durante esta guerra, ha lle-gado a la conclusin de que stas no han desempeado el papelde lder de opinin. En ausencia, incluso, de una censura gu-bernamental, las cadenas norteamericanas distan mucho dehaber mostrado "los horrores de la guerra", guiadas como lofueron por una autocensura dictada tanto por sus audienciascomo por sus relaciones con el gobierno y el ejrcito. Y es porlo que Daniel D. Hallin llega a decir que el argumento "guerrade Vietnam" es uno de los mitos ms tenaces en los que seapoya la actual doctrina militar respecto a la censura. Sea cualsea la forma de pensar, este tipo de observaciones merece encualquier caso incluirse entre los interrogantes que ponen enentredicho las ideas previas y le restituyen a la nocin de "cen-sura" toda su complejidad social.

De la propaganda a la guerra psicolgica

En un principio era la propaganda, que tena a la censura porcorolario. Fue durante la Primera Guerra Mundial cuando la"propaganda" perdi su significado religioso, proveniente dela "propagacin de la fe" y de la doctrina de los partidos revo-lucionarios, para convertirse en un asunto de Estado. En este

"total", guerra poltica, guerra econmica y guerraideolgica fueron por prImera vez tan decisivas como las ac-ciones sobre el terreno.

ste es el contexto en el que los gobiernos pusieron a puntolas primeras tentativas de gestin de la opinin a gran escala,y esta experiencia motivar, apenas concluidas las hostilida-des, las conceptualizaciones de la sociologa de la comunica-cin de masas, entonces incipiente. De forma significativa, laprimera obra, publicada en 1927, y considerada fundadora deesta disciplina nacida en los Estados Unidos, llevaba el ttuloPropaganda Technique in the World War. Su autor, Harold D.Lasswell, es, adems, el inventor de la famosa frmula 1(de las5 Q", que, supuestamente, sita lasl preguntas esenciales quehan de plantearse para analizar la accin de los medios masi-vos de comunicacin: "Quin dice Qu a Quin por Qu ca-nal con. qu efecto". Otra obra la haba precedido en 1922,Public Opiruon, de Walter Lippman, quien, a su vez, extraeraenseanzas de la Gran Guerra y se convertira en uno de losprimeros clsicos de la sociologa del periodismo.

la propaganda sali de esta prueba de fuego con una presti-giosa aureola. La idea de su omnipotencia conquist definiti-vament.e su social, incluso a pesar de que algunasvoces aisladas repudiaron lo que, a su juicio, era una "mitolo-gizacin" de un fenmeno sobrevalorado. Pero cqu puedehacerse contra lo que se constitua en nueva evidencia y cuan-do los propios vencidos admitan que era sobre todo en este

en el que haban perdido la guerra y que haban sidomcapaces de contrarrestar las octavillas y los comunicados delos Aliados? Este argumento ser recuperado algunos aos ms

por Hitler en Mein Kampfpara justificar mejor laimplantacin del mecanismo para la "formacin de los espri-tus".

116eotJoIItka de la .,..ttum

Durante la Primera Guerra Mundial, la censura fue especial-mente rigurosa en Francia y en los Estados Unidos, pero noas en el Reino Unido donde las autoridades se vieron obliga-das a aceptar ms compromisos -sobre todo en materia depropaganda destinada a los ciudadanos britnicos- frente alos partidos de la oposicin que teman que el gobierno detumo hiciera un uso partidario de este reforzamiento del con-trol de la informacin. Un informe, publicado en 1991 por lafundacin Gannett --creada por el propietario de uno de losms importantes grupos de prensa de los Estados Unidos- enel que se describe la historia de la censura del otro lado delAtlntico, llega incluso a afirmar que la severidad de la censu-ra fue tal, que las criticas de las que fueron objeto estas medi-das despus del conflicto obligaron a Washington a suavizarconsiderablemente su doctrina. Por eso, la censura estableci-da durante la Segunda Guerra Mundial no tuvo punto de com-paracin con la precedente. Siguiendo con este informe, habrque esperar a octubre de 1983, es decir a la intervencin de losmarines en la isla de Granada, para ver cmo el Pentgonorestaura defacto un rgimen de censura tan estricto. Este rgi-men se institucionalizar y se volver draconiano durante laguerra del Golfo.

Durante todo el perodo de entreguerras prevalecer la ideade que los medios y la opinin pblica pueden ser manipula-dos, idea que, precisamente, desarrolla la obra de Harold D.Lasswell. El receptor es considerado como un ser sumiso a lasugestin. Las escenas de inaudita emocin provocadas por"la invasin de los marcianos" durante la difusin de La gue-rra de los mundos de HG.Wells, presentada por Orson Wellesen las ondas de la CBS, el3 de octubre de 1938, no fueron lasltimas en reforzar la idea del poder de este nuevo medio,capaz de suscitar un pnico contagioso -y ello en un clima enel que las teoras de los psiclogos behavioristas y pavlovianosiban viento en popa.

La idea de manipulacin est, si cabe, ms presente, toda vezque en el horizonte despunta el dispositivo de propagandadel nazismo que, a su manera, ha sacado las enseanzas delfracaso de la Gran Guerra y ha aprovechado las del agit-propsovitico. La Alemania nazi y la Unin Sovitica fueron en-

tonces los nicos Estados dotados de un dispositivo de pro-paganda interior y exterior y que han institucionalizado lacensura. Tambin fueron los primeros que internacionaliza-Ton sus emisiones radiofnicas, adelantndose a britnicos,estadounidenses y franceses.

Es en un entorno mundial de tales caractersticas en el que seelaboran, en los regmenes democrticos, las primeras reflexio-nes tericas y se disean las primeras polticas en materia decomunicacin y gestin de la opinin pblica en poca depaz. El banco de pruebas es el New Oeal bajo la presidencia deE D. Roosevelt, perodo que se inicia en 1933 y durante el cualel gobierno estadounidense, en busca de una estrategia de sa-lida de la crisis, se interesa por las tcnicas de comunicacin.La comunicacin se convierte en un arte de gobernar. Hacensu aparicin en esa poca los primeros barmetros del estadode opinin de la poblacin, las primeras investigaciones sobreaudiencias del medio radio, as como la primera medicinmecnica de audiencia (el audmetro). George Gallup, que lo-gra prever la reeleccin de Roosevelt en 1936, lanza los prime-ros sondeos de opinin hacia mediados de los aftas treinta y,en 1938, [ean Stoetze1los importa en Francia y funda el Insti-tut francais de l'opinion publique (IFOP).

La Segunda Guerra Mundial convertir la informacin y lacultura en uno de los frentes estratgicos de la geopoltica.Para hacer frente a las potencias del Eje en Amrica Latina, laCasa Blanca se vio en la obligacin de replantear sus estrate-gias en este mbito a partir de 1938, lo que implicaba el defini-tivo abandono del principio de aislacionismo y de su corolario,la ausencia de una poltica oficial de informacin internacio-nal. Recordemos que en 1919, una vez recobrada la paz, losEstados Unidos haban desmantelado, como la mayora de losregmenes democrticos, 10 que haba sido, al mismo tiempo,la primera oficina de censura y la primera agencia de propa-ganda del gobierno: el comit Creel (conocido por el nombredel periodista que lo presida). No obstante, hasta 1942 la CasaBlanca no se dotar de una radio: Voice of Amrica. En esasmismas fechas tambin se constituyen los dos organismos enlos que recaer la responsabilidad de la gestin de la informa-cin hasta la capitulacin: la OWI (Office of War lnformation)

.3CieopoIitIaI de la cultura

y la 055 (Office o Strategic Servicc]. encargadas, la primerade las operaciones de propaganda abierta (overt propaganda) yla segunda de las operaciones clandestinas (covert propagan-da). Los especialistas en ciencias sociales fueron movilizadosen este frente ideolgico que, en lo sucesivo, se conocer comoel de la "guerra psicolgica" (psychologicaI warfare), conceptoacuado, de hecho, en Alemania. Los britnicos preferirnconservar el trmino "guerra poltica" (political warfare).Ser en esta lucha contra la Alemania nazi y Japn donde secodificarn los conceptos y las prcticas de la informacin entiempo de guerra. Cierta forma de propaganda, entre otras,hizo notables progresos: la black propaganda, o propagandanegra, que depende de los servicios de Inteligencia y que con-siste en fabricar y difundir falsas informaciones y rumores.

La lgica de la guerra fra

Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, los organismos esta-dounidenses encargados de la informacin se convirtieron ala vida civil. La OSS pas a ser la CIA (Central TntelligenceAgency), que lanzar dos radios clandestinas (Radio Free Euro-pe y Radio Liberty), una dirigida exclusivamente a la UninSovitica y la otra a los pases del Este. La OWI, por su parte,fue sustituida por un servicio de informacin internacionaldependiente del Departamento de Estado. En 1953, al trmi-no de la guerra de Corea, se convertir en organismo autno-mo, la USTA (United States Information Agency), agencia oficialde informacin del gobierno de los Estados Unidos.

La guerra fra fue una guerra de informacin sin piedad, enambos bandos. Todos los golpes estaban permitidos. En losescenarios de enfrentamiento mundial entre ideologas, lasoperaciones de desinformacin pasaron, desde entonces, aformar parte de la estrategia. Con la notable diferencia de que,durante todo este perodo, se filtraron escasas informacionesacerca del dispositivo internacional de propaganda de la UninSovitica y de sus satlites. Una de las primeras desercionesimportantes fue, en 1968, la del general checo Jan Senya, quiencontara con detalle cmo los servicios secretos del Este ha-ban conseguido engaar a los periodistas del Spiegel al hacer-

"AI\MANDMATTELMT

les llegar, en 1962, los "planes secretos sobre la estrategia de laOTAN", Una operacin de dezinform;tsia en la que los servi-cios de Inteligencia soviticos se haban convertido en autn-ticos maestros.

Esta opacidad del dispositivo sovitico contrastaba con el grandespliegue estadounidense en las asambleas legislativas. Des-de este punto de vista, dos momentos resultaron esencialesen la toma de conciencia de los problemas planteados por ladesinformacin en un rgimen democrtico: 1972, con las com-parecencias (Hearings) de los funcionarios de la USIA ante lacomisin de investigacin senatorial presidida por J. WilliamFulbright; 1976, con las comparecencias de los funcionariosde los organismos civiles y militares de Inteligencia ante lacomisin que presida Frank Church. En el centro del debatese encontraban las covert actions llevadas a cabo por estas ins-tituciones durante la guerra de Vietnam, as como las manio-bras para impedir que los respectivos partidos comunistastomaran el poder en Grecia y en Italia, o las que desemboca-ron en el golpe de Estado contra el primer ministro iran Mu-hammad Musaddaq. Abordado por la comisin Fulbright ytratado con detenimiento por la comisin Church, figura enprimer plano un tema esencial: el de la "contaminacin" -eltrmino es del senador Church- de los medios estadouniden-ses por informaciones puestas en circulacin por los serviciosde Inteligencia estadounidenses y el peligro que estas campa-nas de desinformacin entraan para la "propia credibilidade independencia de los periodistas". El modelo que los sena-dores estadounidenses tienen entonces a la vista es la campa-a organizada por la CIA para derrocar al presidente chilenoSalvador Allende, elegido en 1970, cuando los grandes peri-dicos y las agencias de prensa ya haban reproducido amplia-mente las informaciones fabricadas y divulgadas por losservicios secretos.

Estas dos series de comparecencias tuvieron el gran mrito deatreverse a plantear el problema y sobre todo de reconocerque pueden surgir obstculos en el ejercicio de los derechosdemocrticos. En realidad, consistieron, ms que en un inte-rrogatorio acerca de las acciones no confesadas, en una invi-tacin a examinar la naturaleza misma de la informacin. Ii Es

"6eopoIkk:a de la cultUra

la propagacin de una doctrina lo propio de la propaganda7",le espetaba el senador Fulbright a un testigo que le expona ladiferencia entre una y otra. El mrito estuvo, precisamente,en poner en entredicho las ideas previas y demostrar lo finoque era, dentro de las polticas del poder, el tabique que sepa-ra a ambas. Las"confesiones" norteamericanas de los aossetenta --en la lnea del asunto Watergate- contrastaban con lacautelosa actitud de las restantes democracias occidentales,en las que bastaba con clasificar las acciones clandestinas con-tra un gobierno, una colectividad o un individuo, de confiden-cial Defensa para ponerlas a cubierto de las miradas de fuera.

Propaganda: la crisis de la institucin

Con el derrumbamiento de los regmenes comunistas, a fina-les de los aos ochenta, el proyecto propagandista de adoctri-namiento pondr de relieve, a pesar de lo masivo de sus flujos,su impotencia para lograr el control total de la vida individualy colectiva que, no obstante, sola atribtrsele.

En el Oeste, la crisis de los organismos de propaganda, anun-ciada durante los aos setenta, no lleg a ser una realidad has-ta el final de la guerra fra, la revolucin democrtica en -elEste y la guerra del Golfo. De hecho, stos son los tres factoresque el presidente George Bush menciona en el memorndumdirigido a los expertos encargados, en abril de 1991, de propo-ner recomendaciones para la reorganizacin de las radios ylas televisiones del gobierno, con el fin de que estos "mediossigan siendo competitivos"; competitivos no 10 fueron en laguerra del Golfo, que fue testigo del irresistible ascenso de lacadena privada CNN (Cable News Network) como intenne-diaria del dispositivo de mediacin internacional as como delbloqueo de la informacin por parte de los militares.

La guerra del Golfo, desde el punto de vista de las estrategiasde informacin y censura de las autoridades militares norte-americanas, es clsica y, a la vez, innovadora. Clsica porqueha perpetuado las tcnicas de guerra ps.icolgica de conflictos anteriores, como los llamamientos a la desercinlanzados a las tropas iraques que se asemejan en mucho a losque, despus de la Segunda Guerra Mundial, relataron los

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psiclogos de la OSS y de la OWI en una abundante literaturaespecializada; o como las operaciones de desinformacin, deproduccin de falsas noticias y de rumores sobre el potencialdel ejrcito enemigo, sobre las prdidas, sobre la envergadurade la marea negra, etctera. Pero este conflicto ha engendradouna novedad: una cierta fusin, en los medios, entre informa-cin y propaganda, que enlaza con el problema de la famosa"contaminacin" que, quince aos antes, ya preocupaba aFrank Church y a J. William Pulbright.

El carcter realmente nuevo de la estrategia de la informacines el establecimiento del pool. En realidad, se trataba de variospools, o reducidos equipos de prensa, que recolectaban la in-formacin que luego era examinada por los censores. Su im-plantacin y sus mtodos de trabajo estaban cuidadosamentecodificados. Los militares autorizaron un total de once pools,cada uno de los cuales daba cobertura a una unidad especficade combate. La prensa design a los miembros de los pocls (deeste modo noventa periodistas de prensa escrita y audiovisualfueron seleccionados y agrupados en equipos de cinco a die-ciocho personas). Estos pools saltaban al terreno acompaa-dos por un oficial -bautizado Public Affaire Officcr (PAO)-que preparaba a las tropas escogidas para ser entrevistadas,controlaba los rodajes televisuales, examinaba las fotos, revi-saba los reportajes escritos y, llegado el caso, no vacilaba ensuprimir cualquier informacin considerada "sensible" o encambiar su redaccin. Los reportajes as rev'sados eran envia-dos entonces al centro militar de Dhahran. en Arabia Saud,por 10 que, a veces, quedaban retenidos durante varios das.Se distribuan copias a la prensa, que haba recibido tres reco-mendaciones generales: no revelar los movimientos de tropasy los lugares en que se encontraban; no dar la lista exacta deaviones ni el nmero de soldados; no develar la estrategiamilitar.

Pero el acceso al pool no fue el mismo para todos. As lo atesti-guan dos demandas entabladas por publicaciones peridicasnorteamericanas como Harper's, Mother jones, The Nation yThe Vil1agc Voicc, por un lado, y por la AFP (Agencia France-Presse), por otro, que haba sido excluida del sistema en elque, sin embargo, participaban las agencias Reuters y AP (As-

17lieopoMlal de 111 cultUra

sociated Press). A 10 que hay que aadir la dificultad de cier-tos periodistas para obtener un visado de las autoridades deArabia Saud, a partir de agosto de 1990. Una encuesta realiza-da por la Cannett Foundation entre periodistas de la prensanorteamericana, poco despus de finalizar la guerra, ha veni-do a demostrar que aproximadamente la mitad haba tenidodificultades y que la obtencin del visado exiga una media detres semanas de espera. Los nicos que -segn la misma fuen-te- pudieron sortear fcilmente este obstculo fueron los pe-riodistas de los grandes grupos de prensa as como los quetenan el apoyo del gobierno estadounidense o de un gobier-no de coalicin. Por carecer de este apoyo, el corresponsal dela cadena hispanfona de Estados Unidos, Univisin, necesi-t ms de un mes en obtener el visado, mientras que los pe-riodistas de Reuters lo consiguieron en menos de una semana.Por ltimo, todos los periodistas tuvieron que vrse1as, a par-tir del desembarco de las tropas de la coalicin, con el sistemade censura y con las prohibiciones propias del rgimen saud,que convertan a la prensa en un "verdadero cautivo", segnla expresin de Lawrencc Crossman, antiguo responsable dela cadena CBS y presidente de la cadena pblica PBS.

Otro cambio en el ejercicio de la "guerra psicolgica" es, sinduda alguna, la forma como sus"guerreros" se han colado enel imaginario de la cultura de masas para fabricar, a partir dela guerra area, la imagen de una 11guerra quirrgica", aspti-ca y que slo concierne a los profesionales, cuando de hecholas bombas guiadas por lser no representaban ms de 7% delas 28.500 toneladas de bombas arrojadas sobre Irak y Kuwait.La fusin entre la cultura de masas, el espectculo y la propa-ganda contrastaba con la verborrea burocrtica y la manipu-lacin grosera empleadas por la dictadura de Bagdad, inclusosi, en numerosas ocasiones, Sadam Hussein supo aprovechar-se hbilmente de la oportunidad que le deparaba la CNN paraacceder a W1a audiencia transfronteriza, al amparo del princi-pio de libre circulacin de la informacin vigente en las de-mocracias occidentales.

El tratamiento que los medios han dado a los acontecimientosdel Golfo ha reforzado, en cualquier caso, los interrogantesque Rumania haba empezado a suscitar en el transcurso del

lBAfW.ANDMATTELARr

ao 1989, con ocasin del derrocamiento de Ceaucescu: yafuera la manipulacin orquestada, en el ms puro estilo de lasoperaciones de desinformacin, de la "masacre de Timisoara",cuyos pormenores no han acabado todava de desentraarse,o los comentarios e imgenes en directo que dan una versinfalseada de los respectivos papeles del ejrcito y de la policasecreta. Hasta el punto de desorientar a los polticos francesesquienes, findose de las imgenes e informaciones de esta pri-mera revolucin, en directo, prevean una intervencin de re-fuerzo de un ejrcito dbil frente a la Securitate. Ese mismoao, [ean Lacouture, al amparo de su experiencia como granreportero internacional, ya sealaba, en su EnquCte sur l'auteurque la tica del periodista exiga un urgente replanteamiento.

La mediatizacin de la empresa

Si a causa del enfrentamiento de los ejrcitos, la geopoltica dela informacin ha resurgido bruscamente a principios de losaos noventa/la gcoeconoma, que se ha impuesto en los aosochenta, ha aportado otras enseanzas acerca de las mutacio-nes que se estaban produciendo en el estatuto de la informa-cin y de sus protagonistas, en el seno de las sociedades

'.No se habla mucho de estas mutaciones, peroindican lo difcil que resulta, a partir de ahora, confinar elproblema de la informacin y de la desinformacin en el pe-riodismo y en el mbito exclusivo de las instituciones estatales

Con la creciente legitimidad alcanzada por losmecarusmos del mercado, han hecho su aparicin en el esce-nario de la "informacin" nuevos actores: los actores econ-micos.

En el de los aos ochenta, el nuevo entorno hiper-competitivo a escala del planeta ha hecho florecer las metfo-ras guerreras. Ms de un tratado de management y de mrketingse ha inspirado explcitamente en las obras de Karl van Clau-sewitz para enfrentarse al adversario en el mercado-mundo.La semntica blica se puso de moda tanto entre las empresascom,o entre gobiernos. En su Lettreatous les[mncaie -quehabla ?e servirle de programa para su segundo septenio-Prancols Mitterrand escriba, en abril de 1988: "Consideremosla economa mundial: slo se observa un campo de guerra en

lOtieopolttica de 111 cultura

el que las empresas libran una batalla sin cuartel. No se hacenprisioneros. Quien cae, muere. A imagen y semejanza de laestrategia militar, el vencedor se inspira siempre en reglas sen-cillas: mxima preparacin, movimientos ms rpidos, ofensi-va en el terreno del adversario, buenos aliados, voluntad devencer."

Se ha impuesto un leitmotiv: el del "imperativo estratgico",marco en el que se ha replanteado la relacin de la empresacon la "informacin".

La empresa, primero y ante todo, ha reafirmado su puesto enla sociedad, y el "capital-imagen" se ha convertido en un apar-tado importante de su balance. Ha surgido un nuevo cargo, elde director de comunicacin. Comunicante, la empresa lo espor los cuatro costados: cultiva, a la vez, su imagen financie-ra, su imagen externa, su imagen de marca y su imagen cvica.Se propone terminar con el enfoque balcanizado de la comu-nicacin y articular estos cuatro planos para reforzar su "iden-tidad" y su "cultura". Esta legitimidad nuevamente adquiridade la "comunicacin estratgica" como tcnica de gestin guar-da relacin con los cambios producidos en el modo de organi-zacin de la empresa, es decir,.. con el fin del modelo fordista,modelo vertical que no permita una buena circulacin de lainformacin, y con el advenimiento de un modelo postaylo-riano, horizontal, que favorece los flujos de informacin. Enesta nueva organizacin, la comunicacin como vector de co-hesin externa y de adhesin interna fomenta el consenso ycontribuye de este modo a la optimizacin de las inversionesy a la gestin global de las opciones estratgicas de la empre-sa. De esta manera, se ha implantado un nuevo tipo de rela-ciones entre la empresa, sus empleados y el conjunto de lasociedad.

La empresa, nuevo actor de la comunicacin en nuestras so-ciedades, ha incrementado considerablemente su presenciaen los medios gracias, en particular, a la desregulacin de lossistemas audiovisuales, no slo mediante la financiacin delos mensajes publicitarios sino tambin como productora deprogramas. Un caso extremo es el que ofrece el nuevo servidoGlobal Link, creado en 1989 por la agencia mundial de prensa

20AfV\AANDMATTELAr\T

televisada WTN. La agencia norteamericana distribuye vasatlite a todos los afiliados de la red ABe, justo antes e inme-diatamente despus de los telediarios nacionales, secuenciasinformativas (o videocomunicados) ntegramente financiadaso producidas por las empresas. Esta nueva modalidad pre-sencial de las empresas en la pequea pantalla, por otra parle,ha desencadenado en Estados Unidos un debate deontolgi-co acerca de las desviaciones del publirreportaje. En Francia,la Liga de los Derechos Humanos ha expresado, en 1988, suinquietud respecto a la confusin que se produce entre publi-cidad e informacin, como lo demuestran las mltiples for-mas de publicity' y otros patrocinios de la informacin, ydenunci abiertamente el impacto que tiene sobre el oficio deperiodista. Dos aos antes, la Asociacin de periodistas eco-nmicos y financieros haba considerado oportuno recordar asus miembros una regla elemental: "No trabajar para emisio-nes de carcter publicitario". Este problema supera con cre-ces el mero fenmeno de la publicity en prensa o en televisin,y su complejidad va en aumento a medida que el "paradigmapublicitario" impregna la manera de comunicar del conjuntode la sociedad. El hecho de que instituciones tan dispares comoministerios, iglesias, ejrcitos, corporaciones locales y nume-rosas organizaciones humanitarias se hayan sumado, durantelos aos ochenta, al arte y al imaginario publicitario para re-plantear su relacin con la sociedad, no deja de ser revelador.Una cosa es cierta: con la consagracin del capital-imagen, latensin entre el cuidado de la imagen y el deber de informar,no ha hecho sino acrecentarse.

La guerra de rapia

El segundo mbito en el que se ejerce la nueva funcin deemisor de informaciones, asumida por la empresa privada, esel de las OPA u ofertas pblicas de adquisicin. En esta luchapor el control de la "presa", las estrategias de comunicacinson una herramienta fundamental. As lo explicaba el respon-sable de la campaa meditica de acompaamiento de la OPAlanzada sobre la Socit Gnrale de Belgique en 1988: "Es unaguerra financiera, es tambin una guerra psicolgica". Cuan-

Publicidad paga que aparen' encubierta como informacin (N. del r.).

do las campaas de sensibilizacin e in?tacin de la va no bastan; la comunicacin, con el fin de desestabilizar aladversario se permiten todos los ataques, incluidos los que seaproximan peligrosamente a la manipulacin.

A travs de tales operaciones se aprecia mejor lo mucho quese ha profesionalizado y diversificado la "comunicacin". Laantigua funcin de "relaciones pblicas" se ha extendid,? con-siderablemente, hasta el punto de tomar el nombre de asun-tos pblicos", expresin que las grandes firmas de este sec_toren los Estados Unidos ya haban adoptado a finales de los anossetenta para sealar mejor la entrada de la en el te-rreno poltico-estratgico. Cada vez se ofrecen mas consulta-rlas y servicios de comunicacin: baste como prueba la nuevalegitimidad adquirida por la profesin de "lobbysta". Este. ser-vicio, decisivo, tanto puede consistir en mejorar la da imagen que se tiene de una socieda.d. o de un gobIerno enlos crculos influyentes, como en permitir que una empresa oun grupo, por ejemplo, obtengan una decisin favorable porparte de un organismo internacional.

Esta extensin del territorio profesional de la comunicacinse ha llevado a cabo a medida que la empresa identificaba los"entornos hostiles"; no slo las OPA, sino tambin los conflic-tos que pudieran surgir en una a raz de. una. C?PA: ,deuna fusin, de una reestructuracin o de una diversificacin,yen situaciones llamadas de crisis (dficit de explotacin, con-flictos sociales, catstrofe ecolgica, productos defectuosos enel mercado, sabotajes, secuestros, peticin de rescate, etcte-ra). Estos nuevos campos de intervencin problemasdeontolgicos inditos. Durante el IV Salon de directores decomunicacin, organizado en Deauville en setiembre de 1991,se entabl un debate sobre esta cuestin.

Finalmente, el ltimo elemento del panorama de la comuni-cacin visto a travs del prisma de la empresa, es el auge de la"informacin reservada". La aspereza de la competencia, den-tro del contexto de la mundializacin de la economa y delmercado ha llevado a las empresas a tomar conciencia de lanecesidad de dotarse de una red de acopio de informaciones.Para conservar su nivel de competitividad y defenderse de

AJWANDMA.TTELAAT

sus competidores, son cada vez ms las empresas que practi-can la "vigilancia tecnolgica" 0, mejor an, la "vigilancia es-tratgica", Su objetivo: obtener a travs de las fuentes msdiversas (coloquios, publicaciones e informes cientficos y tc-nicos, intercambios, informadores, etctera) esa "informacinestratgica", ese conjunto de datos tecnoeconmicos y polti-cos que necesitan para elaborar su estrategia. Las prcticas deInteligencia, reservadas hasta hace poco tiempo a los serviciossecretos de los Estados, emigran hacia el mbito de los actoreseconmicos, mientras que estos mismos servicios secretos seven obligados a incluir la informacin industrial y tecnolgicaentre sus misiones de defensa de la seguridad nacional.

Esta convergencia abre nuevas zonas de sombra en los siste-mas de informacin de nuestras "sociedades de comunica-cin". Tambin demuestra que la informacin se ha convertidoen un reto global para nuestras democracias -y que es precisoextender el interrogante tico ms all del enclave de la infor-macin meditica. un desafo cuyo verdadero alcance, sinduda, no ha calibrado an la sociedad dvil.

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CAPTULO 2

Publicidad: la era transnacional

La historia de la formacin de las redes publicitarias interna-cionales se confunde con el advenimiento de la modernidadmeditica. La primera confrontacin entre una cultura pbli-ca, drcunscrita al territorio del Estado-nacin, y la cultura demercado con sus parmetros de universalidad mercantil, tuvolugar a travs de estas redes.

Esta observacin tard mucho en resultar evidente para lospases donde los sistemas de comunicacin de masas se re-gan por el principio, eminentemente nacional, del serviciopblico. Habr que esperar a la desregulacin del sector au-diovisual y a la crisis del Estado-nacin-benefactor, en los aosochenta, para que se ponga de manifiesto esta conexin trans-fronteriza de la lgica publicitaria. En el transcurso de estaltima dcada la publicidad, de hecho, ha cambiado de esta-tuto. Con la creciente legitimidad de la empresa y de sus valo-res, se ha convertido en una figura clave. Ayer todava meroinstrumento, constituye hoy un modo de comunicacin, unmodo de gestin de las relaciones sociales.

La prehistoria de las redes publicitarias

Transcurrieron cerca de sesenta aos entre la creacin de laprimera agencia de publicidad norteamericana y la fundacinde una filial en el extranjero. En 1841, Volney B. Palmer, a quienlos estadounidenses consideran el pionero de su industriapublicitaria, instala una oficina en Filadelfia. En 1899, otropublicitario de la misma nacionalidad, J. Walter Thompson,se establece en Londres. Sin embargo, esta filial britnica deuna agencia fundada en Nueva York hacia 1865, no realizarsu primera campaa hasta los aos veinte, para las conservasde fruta Libbys. Hasta entonces servir, sobre todo, como ofi-

2.AI\MAND MATTELAPT

cine de informacin para los industriales del Viejo Continen-te en busca de mercados en el Nuevo Mundo.

En los aos veinte nacen las primeras redes, a pedido expresode empresas norteamericanas instaladas o en vas de instala-cin en el extranjero. As, a partir de 1927, J. WaIter Thomp-son sigue el ejemplo del constructor de automviles GeneralMotors y abre filiales, sucesivamente, en Blgica, Espaa, Fran-cia, Alemania, Suecia, Brasil, Argentina, Canad, India y Aus-tralia. Su rival inmediato, McCann-Erickson, a su vez, hace lopropio, a pedido de la firma Esso. nicamente los britnicos,con agencias como Untas, nacida en el seno de Lever, el fabri-cante de detergentes, les hacen sombra en los mercados euro-peos. Francia, a pesar de que Charles Havas haba inventadohacia 1835 la frmula de la rgie publicitaire o rgimen de ex-clusividad publicitaria, apenas si sale del "infierno de la rcla-me", segn la expresin de Marcel Bleustein-Blanchet. Este,aprovechndose de cuanto haba observado durante su pasopor las agencias neoyorquinas, funda, en 1926, la agencia Pu-blicis, que ve la luz junto con la publicidad radiofnica y querepresenta el primer paso hacia la modernizacin del disposi-tivo publicitario francs.

El periodo de entreguerras resulta decisivo para la formacindel profesionalismo de las agencias norteamericanas. La apa-ricin del modo de organizacin fordista de la empresa re-quiere la gestin de las relaciones con los consumidores. Eljabonero Procter & Gamble, para entonces primer anuncian-te mundial, inventa los estudios de mercado. George Gallupperfecciona los tests de memorizacin de los mensajes publi-citarios as como los sondeos de opinin. La firma Nielsen, encolaboracin con el MIT (Massachusetts Institute of 'lechno-logy), propone el primer audmetro para medir las audienciasradiofnicas. No son sino algunos ejemplos de las innovacio-nes que han jalonado el proceso de racionalizacin de los es-tudios de mercado, de los pblicos, de los consumidores. Envsperas de la guerra, estos institutos de investigacin estnen proceso de intemacionalizacin. Gallup llega a Francia y aGran Bretaa en 1936; Nielsen se instala en Londres en 1939.

En 1937, la Cmara Internacional de Comercio promulga elprimer cdigo internacional de prcticas publicitarias. Al ao

27tieopolltica de la cultllra

siguiente se crea en Nueva York la 1M (lnternational sing Association). Se propone sentar las de una. asocia-cin de defensa de los intereses interprofeaionales(anunciantes, medios, agencias) a escala mundial; sus tores son clubes nacionales de publicitarios de Estados Uni-dos y de Gran Bretaa, que mantienen lazos de cooperacindesde hace ms de diez aos.

La guerra frenar la expansin de las redes. Publicitarios bri-tnicos y estadounidenses pondrn sus conocimientos al ser-vicio de las campaas de persuasin emprendidas de cara a lamovilizacin general.

El desafo (norte)americanoAl terminar la guerra se implantan las redes all donde se ins-talan las empresas norteamericanas. Ms concretamente, enEuropa, que se convierte en el nuevo centro de gravedad delas inversiones directas de Estados Unidos en el extranjero, endetrimento de los pases de Amrica Latina, tierra de eleccindel capital estadounidense y de sus agencias entre 1930 y 1950.

Esta primera fase de internacionalizacin corresponde a losaos cincuenta y sesenta. Durante veinte aos, el "modeloimperial" y las redes de Madison Avenue reinarn a sus an-chas, hasta tal punto que algunos interpretan esta situacincorno uno de los indicios ms significativos de la "americani-zacin" o del "desafo americano" (ttulo de un famoso librode [ean-jacques Servan-Schreiber, traducido a numerosos idio-mas durante los aos sesenta). Los "invasores", por cierto, noocultan que esta influencia del modelo estadounidense depublicidad se extiende ms all de este mbito de actividad."Cabe afirmar -scgn puede leerse en un editorial de Adverti-ung Age, el rgano de los profesionales qu.ela publicidad y el mrketing son, en el los cos oficiosos de la nacin. Representan el estilo de VIda delpas de forma ms intensa y realista que el Departamento deEstado o que los embajadores acreditados en el extranjero. Elgigantesco impacto que en el plano internacional tienen elmrketing y la publicidad de los Estados Unidos no.s .ha lleva.-do de hecho a acuar el trmino adplomacy (adoertsng + dl-plomacy: publicidad + diplomacia).

2.ARMANDMATTELARr

En 1966, el mundo contaba con ochenta y siete sociedadesmultinacionales cuya cifra de negocios anual superaba los milmillones de dlares de las que sesenta eran norteamericanas.Esta fuerza de disuasin industrial deja entrever la influenciaadquirida por los anunciantes estadounidenses en los diver-sos panoramas publicitarios de los pases en los que se haninstalado. A partir de 1955, firmas como Colgate-Palmolive yProcter & Gamble invierten tanto dinero en su publicidad enel extranjero como en los Estados Unidos. A finales de los aossesenta slo cuatro, entre las veinticinco primeras agendas delos Estados Unidos, carecen de filiales en el extranjero, mien-tras que agencias como J. Walter Thompson y McCann-,Erick-son obtienen entre 37 y 45 %de su recaudacin en los mercadosextranjeros.Durante los aos cincuenta, las agencias norteamericanas enel extranjero estn al servido de los clientes estadounidenses,en primer lugar, y de forma secundaria de los clientes locales;sus profesionales, generalmente, proceden de Londres o deNueva York. Durante los aos sesenta, estas agencias amplancada vez ms su cartera de clientes no estadounidenses; con-tratan a profesionales in situ, lo que les permite confundirse,tambin cada vez ms, con el paisaje nacional, y desempear,de alguna manera, el papel de autnticas escuelas de publici-dad.

En la mayora de los pases en los que estas redes crean dele-gaciones, las agencias nacionales desaparecen o son absorbi-das por los recin llegados. En Espaa, en Italia, en el ReinoUnido o en Alemania, el dominio estadounidense es aplastan-te. Tres pases logran resistir: Corea del Sur, Japn y Francia.El primero, por razones de seguridad nacional tanto como deestrategia econmica, reserva esta actividad a sus agencias lo-cales que no son sino ramificaciones de sus grandes gruposindustriales; esta situacin se prolongar hasta 1991. En Ja-pn, la presencia de las redes norteamericanas, mediante alian-zas, es insignificante. Una sola firma se embolsa ms de la mitadde los ingresos del pas: Dentsu, creada a finales del siglo XIX,al amparo de la agencia de prensa Kyodo. Francia, por su par-te, sigue cobijando a dos poderosos grupos: Havas y Publicis.Adems, todos los responsables extranjeros de redes coinci-

2.Cieopolltk:a de la cultura

den en afirmar en esa poca que uno de los principales obst-culos para la penetracin del modelo estadounidense de pu-blicidad y de trabajo publicitario es la "psicologa francesa" yque la creatividad es all mayor que entre sus vecinos. A fina-les de los aos sesenta las agencias norteamericanas no con-trolan ms de 10% del mercado nacional y les est vedada lapublicidad encargada por el Estado. Esta cuota, no obstante,ascender al 36%, diez aos ms tarde. En los pases limtro-fes, la dependencia ronda a menudo el 80%.

La defensa de la personalidad comercial

Los aos sesenta son una fase de transicin, un periodo deconsolidacin de los mercados nacionales de publicidad. En1953, los gastos publicitarios de Estados Unidos representa-ban las tres cuartas partes de los ingresos mundiales. Veinteaos ms tarde haban cado hasta el 62%. Adems, la presinnacionalista exige concesiones en su modo de gestin por par-te de las redes norteamericanas: participacin en el capital,responsabilidad compartida con dirigentes locales.

Francia, que ha logrado conservar y desarrollar las joyas de l.acorona de su industria publicitaria, asiste entonces a los pn-meros intentos de sus dos principales grupos para dotarse deuna red internacional. Publicis sienta las bases de una red cen-trada en Europa, al hacerse con redes instaladas en Suiza y enlos Pases Bajos. Havas establece -sin gran xito- alianzas an-glonorteamericanas. Pero el distatodava mucho de convencer a los industriales franceses. Encuanto a las agencias japonesas, dejan pasar la ocasin de in-ternacionalizar sus redes: no siguen los pasos de los industria-les de su pas que, sin embargo, a diferencia de los franceses,multiplican exportaciones e implantaciones en el extranjero.Las cuentas de Sony, Toshiba y otros gigantes de la electrnicao del automvil nipones, van a parar en su mayor parte a lasredes estadounidenses.

En el transcurso de los treinta ltimos aos, el tipo de redvigente era la "red multinacional", es decir, una red cuya uni-dad bsica segua siendo el territorio nacional. La red, en. caso, resulta ser ms la suma de sus partes, la yuxtapostcton

30ARMAND MATELART

de filiales nacionales, que un sistema internacionalmente in-tegrado. De este modo, la coordinacin entre las filiales de

misma red no reviste carcter orgnico, salvo para la ges- de algunas cuentas, la cual ya se realizaba a escala supra- De .hecho, ocurre algo similar con la fuerza logsticade la de la public,idad y el mrketing que represen-tan las de y estudios de mercado que, a suvez, se han internacionalizado en el transcurso de los aos

y. setenta. Se empez llevando a cabo investigacionescircunscritas a las fronteras nacionales; se continu con stas,a travs de estudios al servicio de proyectos orientados haciala exportacin; por lt,imo. se disearon para dar respuesta a

demanda. de funcionales por parte de lasfirmas multinacionales que tratan de articular los distintosmercados nacionales.

A.finales de los aos setenta, las redes norteamericanas siguen de ,una posic;in hegemnica. J. Walter Thomp-son consigue mas de.la mitad de su volumen de negocios fue-ra de los Estados Urudos y McCann-Erickson ms de 65%. Lacif:a obtenida en el exterior por la agencia japonesa Dentsu,r.nmera agencia mundial por su volumen de cuentas, apenasSI supera 5%.

Pero ya. se anuncia un proceso de concentracin sin prece-dentes, inaugurado por una red norteamericana. "Una de lasprincipales a,gencias mundiales de publicidad, Lintas, cuyocontrol seguIa estando en manos europeas -escrtbe MarcelBleustein-Blanchor en Le Monde, en enero de 1979- acaba dest;r adquirida po.r el grupo Interpublic (McCann-Erickson), elgigante de Madison Avenue... De nada sirve afligirse o ale-grarse por ello. Ms vale que sirva de leccin sobre el fenme-no de la concentracin. Ahora nos toca a nosotros. Vamos abajar la guardia o vamos a seguir el ejemplo de los estadouni-?enses? de la guerra, las grandes agencias europeas eran Donde estn? En Alemania, en Italia, las principalesagencias son norteamericanas. Slo Francia supo tomar el re-levo. Hay que perseverar. Est en juego nuestra identidad co-mercial."

esta megafusin anunciante, nace un modelo de organiza-Clan: la doble red, es decir, dos redes separadas, en competen-

31Oeopolltica de la cultura

ca. como si estuvieran en manos de dos propietarios, peroque ingresan sus beneficios en el mismo centro. Su funcin esla de prevenir los reproches de los anunciantes que se inquie-tan por este cruce de agencias que, a menudo, gestionan cuen-tas competidoras y, por consiguiente, son proclives a entraren conflicto. El modelo propuesto por el grupo estadouni-dense har escuela y ser adoptado por los otros candidatosen la dcada siguiente.

Las redes de la tercera fase

La seal de salida de la rplica europea no lleg de Pars, sinode Londres. Fueron los hermanos Saatchi y su antiguo direc-tor financiero, Martn Sorrell, los que, durante la segunda mitadde los aos ochenta, consiguieron que la hegemona de lasredes norteamericanas se inclinara del lado de los britnicos.La red Saatchi & Saatchi se alz hasta los primeros puestos,hacindose con una serie de agencias norteamericanas, entreotras Ted Bates, la cuarta red mundial. Sorrell, por su parte,en apenas cuatro aos, constituy el grupo WPP (Wire & Plas-tic & Products), al hacerse con el control de un smbolo, J.Walter Thompson, y de Ogilvy & Mathcr; una red presenteen cincuenta y dos pases y cuya .cifra de negocios es interna-cional en un 55%.

Es la poca de todas las pujas, de la ola de mltiples OPA,salvajes, semihostiles o amistosas. El sector "publicidad" lograconvencer a la dcsregulada Bolsa de Londres de la rentabili-dad de esta actividad. El mundo financiero respalda a los "pre-dadores" britnicos en su asalto a Madison Avenue. Saatchi &Saatchi son los primeros en el mercado estadounidense. Elascenso del grupo de los dos hermanos est en consonanciacon la curva de popularidad del rgimen neoliberaJ de Mar-garet Thatcher, para quien realizan tres campaas electorales.Los dos gigantes britnicos de la publicidad terminarn ladcada hiperendeudados, y por tanto, extremadamente vul-nerables a las fluctuaciones de las inversiones publicitarias.No obstante, en 1992, en plena reestructuracin, mientras quelos financieros tomaron distancia respecto al sector, siguenocupando el tercer y el primer lugar, respectivamente, siendosu competidor directo el estadounidense Interpublic.

Arvv\AND MATTELART

Ms all de sus resistibles ascensos, que se han beneficiado deun amplio eco meditico, estas megafusiones expresan el mo-vimiento de fondo hacia la transnacionalizacin de las redes.Participan fundamentalmente de este proceso agencias y gru-pos -ante la dificultad que plantea darles un nombre, los ex-pertos estadounidenses hablan de "organizacionespublicitarias"- pertenecientes a cuatro pases: Estados Uni-dos, Japn, Gran Bretaa y Francia.

A partir de 1985 se suceden alianzas cruzadas, fusiones, tomasde participacin, compra pura y simple, que se hacen perotambin se deshacen rpidamente. As ocurri con la alianzatrilateral intercultural HDM, sellada en 1987 entre el francsHavas, el japons Dentsu y el estadounidense Marsteller(Young & Rubicarn). Esta entente pretenda ser una respuestaa la estrategia de los hermanos Saatchi; apenas durar tresaos, el tiempo que necesita el socio francs para poner a puntosu propia estrategia mundial. En este baile de entrecruzamien-tos y fusiones, Publicis, en 1988, intercambiar participacio-nes con la red norteamericana FCB (Poote, Cone & Belding),y se convertir aquel ao en la primera red de Europa. Tresaos ms tarde, Eurocorn-Havas se fusionar con RSCG (Roux-Seguela con Cayzac y Goudard) para transformarse en Euro-RSCG, primer grupo europeo y sptimo grupo mundial deconsultora en publicidad. El resultado (provisional, sin duda)de la reestructuracin en curso es que, de las quince primerasagencias mundiales de 1980, slo cuatro han terminado la d-cada con la misma estructura y el mismo propietario. En 1992,en la clasificacin de las World's Top 20 Adnertising Organiza-tions, figuran dos agencias britnicas, nueve norteamericanas,tres francesas y seis japonesas. ste fue el titular de Adoerti-sing Age: "Madison Av. Moves to Tokio". Por primera vez en lahistoria de la publicidad, las agencias japonesas han maneja-do ms cuentas que las de Estados Unidos. Pero, a pesar delos importantes avances de Dentsu en el extranjero, este po-tencial nipn sigue siendo extremadamente dbil en los mer-cados internacionales. Las diez primeras agenciasnorteamericanas recaudan 55% de sus ingresos en el exterior.El objetivo de Dentsu, en 1989, consista en pasar de 10 a 20%hacia 1992.

Qeopolltlca de la cultura

La tercera generacin de redes -las transnacionales- concuer-da con el movimiento de interconexin y de creciente inte-gracin de los mercados y las economas. Es contemporneade los procesos de desregulacin de los sistemas de comuni-cacin que, en el mbito de las actividades publicitarias, sesalda con un considerable aumento de las inversiones. Algu-nas cifras: en los pases de Europa occidental las inversionesen medios convencionales (above the Une) han pasado de unabase 100 en 1980, a 636 en 1990; la televisin crece de 100 a1.264, la radio de 100 a 844, la prensa llega a 484. Los aosochenta tambin se saldan con otra desregulacin: la de laentrada de los antiguos pases comunistas en la economa demercado y la promesa de una "nueva frontera del mrketing".

Por otra parte, el despegue de las recaudaciones durante esosaos alimentar la ilusin de un crecimiento exponencial sos-tenido. Ms duro ser el despertar cuando, a principios de losaos noventa, la recesin, unida a los efectos de la guerra delGolfo, golpear, sucesivamente, a pases como los EstadosUnidos y el Reino Unido. Francia tampoco se salvar, todavez que el ritmo de crecimiento anual que era de 16% en 1987,se derrumba hasta niveles cercanos a cero. Este repliegue ge-neral, de hecho, estimular todava con ms ahnco el procesode concentracin. Slo algunos pases como Espaa escapa-rn de la "sinistrosis", manteniendo su crecimiento de dosdgitos.

La globalizacin como horizonte

Cul es la doctrina que determina la expansin de la tercerageneracin de redes llamadas "trnsnacionales" o, ms fre-cuentemente, "globales".

"Clobalizacin" o "global" son conceptos-gua acuados du-rante los aos ochenta. Han suplantado a los de "internacio-nalizacin" y "multinacionalizacin". Se aplican tanto a losactores (empresas, redes, etctera) como a sus estrategias. Deorigen anglosajn, el vocabulario de la globalidad se ha incor-porado con toda naturalidad al lenguaje de la nueva econo-ma-mundo, sin ser, las ms de las veces, sometido a anlisisalguno. De ah, cuando menos, su imprecisa utilizacin.

O.ARNlAND MA.TTELAr.T

Para la industria publicitaria y sus profesionales, la globaiize-cin ha adquirido dos sentidos. El primero sirve para desig-nar el movimiento hacia la integracin de los distintos serviciosofrecidos por la agencia a sus clientes. El segundo se refiere ala tendencia hacia la integracin de los mercados; seala elcambio que se ha producido en el alcance y la forma de accinterritorial de las redes de agencias. Integracin es, en efecto,la consigna de una doctrina que se inspira en una visin ciber-ntica del mundo de la empresa.

El ideal de la nueva organizacin publicitaria es el "serviciocompleto". Es lo que Young & Rubicam bautiz como el enfo-que whole egg, Ogilvy & Mather; orchestration, el grupo WPPde M. Sorrell croee-tertilizatum y los hermanos Saatchi deno-minan mtodo holista o sistmico. Es lo que los publicitariosfranceses expresan en un solo concepto: el de comunicacin. Eldesplazamiento semntico al que han sometido a su organis-mo de representacin profesional, la Asociacin de AgenciasConsultoras de Publicidad (MCP), metamorfoseada en 1988en Asociacin de Agencias Consultoras de Comunicacin, re-sulta revelador, lo mismo que el hecho de que Dentsu se hayarebautizado en 1987 como "empresa de comunicacin". Alapropiarse del vocablo "comunicacin", las agendas indicanla elasticidad de su nuevo campo profesional. La poca en laque se limitaban a la concepcin de una campaa ya ha pasa-do. Mediante la globalizacin del servicio, la agencia aspira ainsertarse en el conjunto de la vida de la empresa.Esta mutacin estructural se produce en un momento en queel esquema productivista de organizacin piramidal, repre-sentado por la empresa tayloriana, con su sistema jerrquicoy la separacin entre los distintos servicios y funciones, hamuerto. La nueva empresa ser la de los flujos de informaciny comunicacin o no ser: sta es la nueva doctrina de organi-zacin del trabajo en la que la "comunicacin" encuentra suespacio natural como herramienta de mmzagement y modo degestin de las relaciones sociales, tanto dentro como fuera dela empresa. Publicidad-producto, relaciones pblicas, lobbying,relaciones con la prensa, patrocinio, mecenazgo, embalaje opackagillg, diseo, comunicacin financiera, comunicacin conel personal, comunicacin en tiempo de crisis y en tiempo de

O.6eopol1tlc:a de la wltura

paz, comunicacin de reclutamiento y de despido, etctera,han de responder a un mismo director de orquesta. Esta mul-tiplicidad de la funcin "comunicacin" es la que ha impulsa-do a los grandes grupos publicitarios a diversificarse en todasestas direcciones en el transcurso de los aos ochenta. Redescomo J. Walter Thompson, lder mundial de las relacionespblicas y especialista en investigacin y diseo -una activi-dad que, hasta hace poco estaba, mayoritariamente, en manosde independicntes-, obtienen ya en esos sectores cerca de lamitad de su volumen de negocios. Dentsu --con una dilatadaexperiencia en "comunicacin de acontecimientos" (ferias,exposiciones, competiciones deportivas, etctera)- recibi elencargo de reclutar, en colaboracin con Adidas, a patrocina-dores para las olimpiadas de Sel.

Esta nueva lnea de expansin de las ofertas de servicios co-rresponde a un cambio de rumbo de la demanda: el constantecrecimiento de las inversiones en medios no convencionales(below the Zine) en detrimento de los gastos en medios conven-cionales. En el espacio de veinte aos, en el sector del granconsumo en Europa, en Estados Unidos y en Japn, las cuen-tas publicitarias de medios convencionales han pasado de 60 a45%, mientras que las cuentas de "promocin de ventas" su-ban de 50 a 55%.

Pero el camino que lleva a la sinergia entre las diversas espe-cialidades dista mucho de estar alfombrado de rosas, como lodemuestra el rotundo fracaso de Saatchi & Saatchi que, trashaber adquirido prestigiosas agencias norteamericanas de "ese-soramiento para la direccin" y haber intentado incorporar-las a sus actividades propiamente publicitarias, tuvo quedesprenderse de ellas por razones de incompatibilidad entreambas culturas profesionales. La agencia de publicidad, con-vertida en agencia de comunicacin, est todava lejos de eseideal que sugera que ya haba llegado el tiempo de la "empre-sa integrada de servicios de comunicacin", firma supremade la auditora global. Unicamente la puja retrica de sonadasOPA -verdaderas operaciones psicolgicas de BJitzkrieg- y laatmsfera de la poca con sus locuras de grandeza han podi-do llevar a esa creencia. Porque la dcada de los aos ochentafue sobre todo la de la mitologa de la comunicacin. El mbi-

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to comunicacional, igual que el mbito financiero, ha funcio-nado en cierto modo como si levitara por encima de la baseproductiva y de la existencia cotidiana y concreta de los con-sumidores, como si de dos burbujas especulativas se tratara.

El mundo como espacio vital

La misma desmesura, la misma puja, reaparece en materia deglobalizacin geogrfica, un punto que ha suscitado y siguesuscitando numerosas controversias en el seno mismo de loscrculos profesionales de la publicidad y el mrketing.

Puede haber polticas y productos"globales"? lEs posibleque firmas de vocacin mundial puedan rentabilizar sus mar-cas en mltiples pases utilizando las mismas lneas de mrke-ting? Hace tiempo que firmas como Coca-Cola, Marlboro,McDonald's, Esso-Exxon, Rolex, que recurren a los mismostemas, a los mismo eslganes y jingles a lo largo y ancho delglobo, se pronunciaron afirmativamente. Durante los aosochenta, la estrategia de estas firmas que representaban losarquetipos de la "empresa global" se ha convertido en doctri-na y su experiencia se ha extrapolado al conjunto de las fir-mas. Abordar el mundo como un mercado nico es lo que haintentado formalizar el profesor Theodor Levitt, de la Busi-ness School de la Universidad de Harvard. Esta doctrina hasido ampliamente utilizada y justificada por el grupo Saatchi& Saatchi, del que el universitario estadounidense es asesor;la ha convertido en un discurso obligatorio dentro de su es-trategia de construccin de la futura red global. Para l, laclave del xito, en lo que se refiere a la explotacin de los mer-cados internacionales, est en el lanzamiento de productos yde marcas globales, es decir, en el mrketing de productos yde marcas estandarizadas a travs del mundo entero.

Frente a este globalismo a ultranza se argumenta a menudoque un mercado, por muy nico que quiera ser, tambin re-presenta el mosaico de sus diferencias porque es el productode las historias concretas de las economas y de las culturas.Distinto peso de los diversos medios, diversidad de lenguas,disparidad de niveles de vida, distintas reglamentaciones para

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el uso del espacio publicitario pero tambin, y sobre todo,gustos, motivaciones y valores propios.

Sin llegar a negar la realidad de la lgica de la globalizacin,otros expertos en mrketing discrepan de cualquier postura aultranza. Insisten en la existencia paralela de otras lgicas queconducen a la fragmentacin del mercado mundial: la "des-masificacin generalizada" del consumo y la eclosin de mi-cromercados, tan palpables como la internacionalizacinsimultnea de los macromercados de productos de gran con-sumo, al menos en las grandes sociedades industriales, dondese concentra 80% del gasto de los individuos del planeta. Por-que los debates sobre la globalizacin son tan etnocntricosque slo tienen en cuenta a las sociedades de la "triada", nom-bre dado por el japons Kenichi Ohmae a la economa y almundo tripolares de Europa occidental, Amrica del Norte yel entorno asitico de Japn.

El debate permanece abierto y estimulado por la constitucinde los grandes mercados nicos y las grandes zonas de libre-cambio, en Europa occidental, en Amrica del Norte y en lacuenca del Pacifico, en primer lugar. Sin embargo, una cosa escierta: al despuntar el ao 2000, la industria publicitaria ya noes lo que era. La caza de smbolos con alto coeficiente de iden-tificacin y la carrera en busca de universales susceptibles deaglutinar mediante televisiones interpuestas al mayor nme-ro de consumidores, hace tiempo que empez.

Sin caer en la neolengua burocrtica del "todo global" y de suvisin del mercado mundial cibernticamente programada,cabe admitir que la industria publicitaria se ver obligada, cadavez ms, a tener en cuenta la nueva etapa de organizacin dela economa-mundo, en la que fragmentacin, segmentaciny globalizacin son, sin duda, caras complementarias de unmismo proceso. Esta nueva organizacin impone una nuevaarticulacin entre los niveles supranacionales, nacionales ylocales, lo que en ningn caso implica la desaparicin de unou otro nivel, sino, antes bien, la reubicacin de cada uno deellos respecto del otro. El mundo como supermercado globaly nico es una ilusin como lo es el mundo reconciliado enuna "aldea global". Por su parte, los especialistas en "socio-

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estilos" que, desde finales de los aos ochenta observan lassemejanzas entre alemanes, britnicos, franceses, italianos yespaoles pertenecientes a una misma categora de gustos,aspiraciones, ingresos, estilos de vida, ya estn convencidosde la segmentacin transnacional de los pblicos de los mer-cados nicos, en un mundo en el que las diferenciaciones ylas segregaciones no dejan de acrecentarse.

La lgica del volumen

El proceso de globalizacin de las redes publicitarias difcil-mente puede entenderse si no se vincula con la tendencia ge-neral a la concentracin de la economa mundial. Durante losaos ochenta se construyeron las bases de los grandes gruposmultimedia transnacionales, que tambin estaban en busca deuniversales. El alemn Bertelsmann, el francs Hachette, elaustraliano Murdoch echan races en Estados Unidos, mien-tras que los japoneses, con Sony a la cabeza, se apoderan deuna cuarta parte de los estudios de Hollywood. Los estado-unidenses Time y Warner replican con la fusin del siglo.

La concentracin se lleva a cabo en todos los sectores de laindustria y los servicios. Este fenmeno tiene una repercu-sin directa en el reparto de los anunciantes. Los EstadosUnidos representan, en este sentido, un caso emblemtico.Los cinco principales anunciantes concentran entre ellos so-los una quinta parte de las cuentas publicitarias. No hay dequ sorprenderse, cuando se sabe que de los cien primerosanunciantes estadounidenses en 1980, una tercera parte habaperdido su independencia diez aos ms tarde a raz de fusio-nes o compras por parte de grandes grupos. Esta situacininquieta a ms de uno. As, el socilogo Leo Bogart, uno de lospioneros de los estudios de opinin en Estados Unidos y ase-sor de numerosos medios de su pas, no duda en escribir: "Elsignificado real de la concentracin del poder publicitario esque, en su incesante persecucin de la audiencia, alimenta elconservadurismo y desalienta la verdadera innovacin [...l.Mxime cuando los cuatro mayores grupos publicitarios esta-dounidenses son responsables de un tercio de los ingresospublicitarios del pas." No parece necesario aadir que, entrelos doce primeros anunciantes mundiales, diez siguen siendoempresas norteamericanas.

tieopolltk:a de la wlturn

En los aos ochenta, por ltimo, la concentracin ha llamadoa la concentracin, conforme lo atestigua la aparicin de cen-trales de compra de espacios publicitarios, de envergaduracontinental, por no decir mundial, en respuesta a la concen-tracin de los grupos multimedia y publicitarios. La frmulade la central, imaginada en los aos setenta para el territorionacional, por los franceses Gilbert y Francis Gross -pero quese inscribe en la mismsima tradicin, tambin francesa, de largie- se ha trivializado. La lgica del volumen vigente en lagran distribucin ha tenido un gran xito y determina las nue-vas relaciones del tringulo anunciantes-medias-agencias: lacentral se ha adueado de la partida y dicta sus reglas tanto alos anunciantes como a los medios. Su poder determina elvolumen de los rpeles que conceden los medios. En Francia,80% de la compra de espacios pasa hoy por las centrales ycinco grupos controlan 60% de esta actividad, cuyos prime-ros puestos tambin estn ocupados por Eurocom y Publicis.Una central -Carat Espace. de los hermanos Gross- controlapor s sola ms de la cuarta parte del espado de cada una delas cadenas francesas de televisin. Tambin es la primera redde centrales de compra de Europa: a partir de 1988, Carat Es-pace, que ha sido absorbido por el holding britnico AEGlS -del que es principal accionista- se ha establecido en dieciochopases, Checoslovaquia y Rusia entre otros.

El riesgo de una posicin como sa en la negociacin de lascompras de espacio coloca a los medios"en una situacin dedependencia econmica". As lo entendieron los relatores delconsejo de la competencia que, en julio de 1992, publicaronun documento en el que, tras analizar con detalle la mecnicade los conciertos ildtos y las prcticas ilegales, proponan una"moralizacin" del mercado publicitario francs.

El problema, no obstante, consiste en saber si no se est dan-do excesiva importanda al estatuto del dispositivo publicita-rio. lBasta con circunscribir el problema a la lucha contra la"corrupcin", cuando lo que est en tela de juicio es el cre-ciente predominio del "efecto publicidad" -que se parece comoun clan al "efecto modernidad"- en los ms ntimos mecanis-mos de nuestras sociedades democrticas?

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Libertad de expresin comercial:nuevo derecho humano?

Durante los aos ochenta, la globalizacin de las redes publi-citarias ha corrido parejas con una toma de conciencia polti-ca por parte de los organismos interprofesionales.Anunciantes, medios y agencias han estrechado sus lazos in-ternacionales para defender intereses que consideraban ame-nazados por la injerencia de las autoridades pblicas,nacionales e internacionales, en su mbito profesional.

All donde se decidiera la suerte de los sistemas audiovisualestransfronterizos, han intervenido sus organismos corporati-vos que han desplegado numerosas acciones de lobbying entrelas autoridades encargadas de establecer reglas: en materia,por ejemplo, de cuotas publicitarias, modalidades de interrup-cin de programas mediante cortes, publicidad dirigida a losnios, publicidad para productos tales como el tabaco o losalcoholes. El Consejo de Europa, el Parlamento Europeo y laComunidad europea tambin han sido el teatro de animadascontroversias sobre estos temas, especialmente durante la dis-cusin sobre la necesidad de un "convenio" y de una"directi-va" para la reglamentacin de la televisin transfronteriza.

A partir de 1980, el frente unido publicitarios-anunciantes-so-portes daba la seal de salida a una "tripartita de la publici-dad" (European Advertising Tripartite, EAT) de la que el socioms activo era, indudablemente, la Asociacin europea deagencias (European Association of Advertising Agencies,EAAA). Semejantes acciones concertadas han sido llevadas acabo a escala planetaria ante el GATT (General Agreement onTariffs and Trade: Acuerdo general sobre aranceles y comer-cio) durante los primeros debates sobre la liberalizacin de losservicios y los "flujos invisibles" de los que forma parte la pu-blicidad. Intervienen en estas acciones, de forma destacada,organizaciones como la !AA (Intcrnational Advertising Asso-ciation), cuya sede sigue estando en Nueva York, pero querepresenta hoya toda la comunidad publicitaria del planeta,distribuida en "captulos nacionales"; o tambin como la WFA(World Federatian of Advertisers). fundada en Bruselas en

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1953, por iniciativa de anunciantes belgas, franceses, italianosy suecos, y reestructurada en 1,984, al ampliar mbi!o actuacin y el de sus afiliados. Estos representan ,170 mil rru-llones de dlares en inversiones publicitarias!

El surgimiento de una conciencia corporativa planetaria havuelto a poner de actualidad una doctrina ya antigua, todavez que su principal norma figura en el Cdigo de la CmaraInternacional de Comercio, de 1937:la autorregulacin, es decir,menos Estado, menos reglamentacin administrativa, ms li-bertad para una autodisciplina del mercado. Y as, ha pido en las discusiones sobre los "nuevos derechos humanosla nocin de "libertad de expresin comercial". Una libertadque, en nuestras sociedades, cada vez ms sometidas a los es-quemas neoliberales, mantiene desde entonces una tensa com-petencia con la libertad de expresin de los ciudadanos.

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CAPTUL3

Medios: Zhacia la soberanadel consumidor?'

Durante los aos ochenta se ha producido un cambio de pers-pectivas en las ciencias y las industrias de la comunicacin.En el transcurso de las dcadas precedentes, se haba impues-to la imagen de un pblico receptor pasivo y fcilmente mani-pulable y, correlativamente, la de un medio omnipotente.Desde entonces, en todo el mundo, se relativiza esta idea deomnipotencia. Pero la libertad reconocida al consumidor esparadjica.

Multitudes o pblicos? Un debate premonitorio

La historia de las teoras sobre la relacin entre los mediosmodernos y su pblico comienza en las dos ltimas dcadasdel siglo XIX. En segundo trmino: la libertad de prensa yexpresin recientemente conquistadas, la aparicin de unaprensa llamada de masas en una sociedad tambin llamada demasas, y un referente terico, la "psicologa de las multitu-des". Las discusiones que se entablan versan sobre las conse-cuencias de la irrupcin de las multitudes, de los grandesnmeros, en la vida de la ciudad. Cmo denominar a esamasa de destinatarios a los que se dirigen los peridicos y re-vistas? El socilogo italiano Scipio Sighele y el mdico psico-patlogo Gustave Le Bon pretenden que este fenmeno haintroducido a la sociedad occidental en la "era de las multitu-des". Una era que caracterizan como la del aumento de lasviolencias colectivas incontroladas. La "multitud" (v el "almade la multitud"), ese colectivo irresponsable, ese lugar de "fer-mentaciones psicolgicas", de "extraos impulsos", que sequeda hipnotizado frente a lo medios, se convierte, segn laexpresin de Sighele. "en la arcilla blanda sobre la que la manodel periodista imprime su huella". Los conceptos-clave de la

Este captulo ha sido escrito en colaboracin cun Mich'le Mattdart_

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psicologa de la multitud giran en torno a la idea de sugestin,de sugestibilidad, de contagio mental, de alucinacin incluso,y tienen del destinatario la visin de un ser manipulable, "ins-tigado" incapaz de reaccionar ante el "instigador" que es elperiodista.

El otro punto del debate lo proporciona el fundador de la psi-cologa social, Gabriel Tarde. Este magistrado convertido a lasciencias sociales piensa que no es exacto razonar en trminosde "era de las multitudes". La "era de las multitudes" y elgrupo social "multitud" pertenecen al pasado. El porvenir seanuncia bajo el signo de la "era del y de los pblicos". Estanueva era representa un progreso en la "sociabilidad". La apa-ricin de pblicos es un fenmeno cultural, civilizado, dter-minado por el "pensamiento sobre la mirada de los otros", adiferencia de la edad de la multitud, ese fenmeno primitivodeterminado por la 11 accin de (a mirada de los otros". El augede los pblicos exige replantearse las condiciones de la demo-cracia.

Este recordatorio histrico es importante por un doble moti-vo, para comprender algunos de los principales rasgos queadquiere el interrogante sobre el lugar del destinatario en elproceso de comunicacin durante el siglo siguiente. Primero,porque en esa poca es cuando va tomando forma el concep-to de un destinatario indefenso, a merced del condicionamien-to, y su corolario, la idea de la omnipotencia de los mediosmasivos de difusin. Esta idea disfrutar de larga vida y, bajomltiples formas, no dejar de alimentar el imaginario de lacomunicacin. Luego, porque tambin es en esa poca cuan-do se hace mayor el abismo entre dos concepciones de la cien-cia de lo social, simbolizada esta por el enfrentamiento entreGabriel Tarde y el fundador de la sociologa, Emile Durkheim.El primero le reprocha al segundo el hecho de cosificar loshechos sociales, de rebajarlos al nivel de fenmenos fsicos alexplicar los fenmenos sociales mediante otros fenmenossociales y al considerar que los hechos sociales existen fuerade los casos concretos en que se realizan. Tarde objeta que espreciso "poder darse cuenta de la naturaleza subjetiva de lasinteracciones sociales". Ms adelante, este debate ser simpli-ficado, a menudo en exceso, y reducido al dilema psicologis-

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mo/sociologismo. A esa poca se remonta el descuartizamien-to que, durante mucho tiempo caracterizar a la historia delas teoras y las prpticas de la comunicacin" La historia delos objetos y campos de investigacin en este mbito, en efec-to, est marcada por la tensin entre el individuo y la socie-dad, el actor y el sistema, la autonoma individual y lasdeterminaciones sociales. Unos pondrn nfasis en el primertrmino; otros en el segundo. La dificultad para encajarlos,para deshacer una visin de oposicin 'binaria entre uno yotro trmino y para adoptar una mirada que, antes bien, lostrate como niveles de anlisis, ser una caracterstica recurren-te. Esta tensin est en el origen de las divergencias entre co-rrientes, entre escuelas de pensamiento, integrantes todas ellasde las ciencias de la comunicacin, que unas veces privilegianla investigacin de la comunicacin interpersonal y otras in-sisten en el carcter determinante de las estructuras en lasque se producen estas relaciones interpersonales. Lo que seechar en falta 'se- la reconciliacin de los dos ngulos deenfoque.

Este sucinto recorrido histrico se justifica todava ms por elhecho de que durante los aos ochenta, algunas escuelas depensamiento y algunos autores de aquel final de siglo XIX ydel comienzo de siglo XX sern objeto de un renovado inte-rs, tras dcadas de purgatorio en el que han estado situadosbajo el signo del frreo reinado de las visiones estructuro-fun-cionales. Es el caso, en particular, de Gabriel Tarde. Tambin loes, y en mayor medida, de su contemporneo, el alemn GeorgSimmel, para algunos uno de los fundadores del "interaccio-nismo simblico". Todo esto obliga, de hecho, a apartarse deuna visin evolucionista de las concepciones de la comunica-cin, as como del lugar que atribuyen al destinatario. Dig-moslo de entrada: los cambios que se han producido durantelos aos ochenta se deben tanto al resurgimiento de las co-rrientes minoritarias que ya existan desde haca algn tiem-po, como a la irrupcin de nuevos enfoques interdisciplinarios.

De la produccin al consumo

Los sectores industriales han experimentado la necesidad deacotar el perfil de los destinatarios de los mensajes a partir deladvenimiento de las primeras formas de la cultura de masas.

AC\fIIIAND M.A.TTELArrr

Las revistas femeninas fueron los primeros campos de experi-mentacin. Fundado en 1883, la tirada del todava presenteLadies Home ioumal se situaba ya por encima del milln deejemplares en el cambio de siglo. Mediante el estudio de laaudiencia femenina, a partir de los aos de 1870 se esboz enlos Estados Unidos un enfoque estratgico de la clula fami-liar. Tambin desde aquel entonces las grandes agencias de lamoderna publicidad de este pas tomaron parte activa en esasinvestigaciones. Incluso antes de que el mrketing se convir-tiera en prctica habitual en los otros sectores de la actividadeconmica, las empresas de la prensa desarrollaron los estu-dios de mercado con el fin de conocer mejor el perfil social yeconmico de sus lectores. Cuando, a finales de los aos vein-te, hacen su aparicin los trminos "mrketing" y 11cuota demercado", los especialistas en estudios de mercado desempe-an un papel muy destacado. A partir de este perodo tienelugar un intercambio entre el mbito universitario y el crculode los negocios y la industria. George Gallup es una de susfiguras emblemticas: profesor en la Universidad de Iowa yau tor de una tesis sobre la memorizacin de las distintas sec-ciones de los diarios, inicia su carrera como asesor del primerdepartamento de estudios de mercado de una gran empresa,Procter & Gamble.

El desarrollo de una verdadera problemtica del consumidoren el perodo de entreguerras est estrechamente ligado a laimplantacin del fordismo como mtodo de organizacin dela produccin y, ms globalmente, como modo de regulacinsocial. El contexto est entonces dominado por lo que el his-toriador neoyorquino Stuart Ewen ha definido como "la inte:gracin de las multitudes en los ideales del mercado industrialde masas". Los jefes de empresa dejan entonces de preocu-parse exclusivamente por los problemas de la produccin paraocuparse de los que plantea el consumo de bienes lanzados almercado. La transformacin del" capitn de industria" en 11 ca-pitn de la conciencia" o mallager se produce bajos los efectosde la crisis de un modelo de empresa (y de sociedad). Resulta-ba indispensable que el mrketing se hiciera cargo del consu-midor, tanto para dar salida a la nueva produccin de masascomo para yugular los conflictos sociales que la acompaa-ban.

'76eopo1ltica de la cultllra

En los aos treinta se surnan a esta necesidad dictada por elimperativo industrial la demanda procedente del Estado y, irrupcin de las de comunicacin en la esfera politi-ca.

El esquema H estmulo-respuesta", ,

Los anos veinte y el fordismo trajeron el behaviorismo. Supropio fundador, [ohn Watson, profesor en la Johns. Hop!?nsUnvcrsity, fue nombrado, en 1922, responsable de investiga-cin de la gran agencia norteamericana de publicidad, J. Wal-ter Thompson. Son los primeros pasos de la psicologa delcomportamiento. La teora de los estmulos-respuestas dera al consumidor como un ser susceptible de ser condicio-nado por el aprendizaje y establece una sistemtica relacinde causa a efecto. La relacin consumidor-mensaje funcionaen el plano de la reaccin y la memorizacin. (Engendradapor el laboratorio estadounidense, esta teora tendr su valcnte en la Unin Sovitica con la psicologa de inspiracinpavloviana y su teora de la