MÓDULO MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS

GREENFOOD PROJECT

2010-1-ES1-LEO05-20948

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INDICE 1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................... 3

2. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS ............ 5

2.1. Canales cortos de comercialización ...................................................... 9

2.2. Mercado local ................................................................................. 10

2.3. Contratación pública verde ............................................................... 12

3. CANALES ALTERNATIVOS DE VENTA DE ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA .......... 14

3.1. Modelos alternativos de distribución .................................................. 15

3.2. Mercado en la explotación ................................................................ 18

3.3. Mercados de productores ................................................................. 20

3.4. Grupos de compra ........................................................................... 21

3.4. Comercio electrónico ....................................................................... 24

4. BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTACIÓN ........................................................ 27

GLOSARIO ............................................................................................... 31

AUTOEVALUACIÓN ................................................................................... 34

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1. INTRODUCCIÓN Podemos definir de manera general comercialización como el conjunto de procesos necesarios para llevar los bienes del productor al consumidor. Tradicionalmente, por comercialización agraria o comercialización de productos agrarios se entiende “el proceso que lleva a los productos agrarios desde la explotación agraria hasta el consumidor” (Caldentey, 1992). Todo este proceso incluye varias etapas en las que participan diferentes actores: productores, transportistas, vendedores, distribuidores, etc. Esta definición puede aplicarse de manera adecuada a la comercialización de los productos ecológicos. Todo este proceso tiene que respetar en todo momento sus características y peculiaridades, para que no pierdan su esencia y lleguen al consumidor en las condiciones que este exige. Pero la comercialización de los productos ecológicos sigue siendo una gran asignatura pendiente para muchos agricultores y productores. Se trata de un sector relativamente pequeño, en el que el marketing y la comercialización no se han desarrollado a nivel suficiente para poder cumplir con las expectativas de todos los que participan en estos procesos, desde los productores a los consumidores. El perfil mayoritario de las empresas de producción ecológica es el de una microempresa de tipo familiar, creada con los mínimos recursos económicos y con un desconocimiento total o escaso de todo lo referido a la comercialización. Los canales de distribución que hasta ahora han servido para canalizar estas producciones son cooperativas de consumidores, venta directa al público en mercados y ferias, ecotiendas y herbolarios. Las grandes empresas que generalmente trabajan conjuntamente con el producto agrario en convencional han apostado por la exportación y cuentan con la ayuda de las administraciones para la promoción de sus productos. Muchos son los factores que impiden el desarrollo comercial de los pequeños productores, pero el principal es la falta de apoyo de las administraciones para fomentar el consumo interno. Según los analistas especializados del sector, el mercado mundial de estos productos ha crecido ininterrumpidamente en los últimos años y se prevé un crecimiento ascendente en el futuro, gracias a consumidores cada día más concienciados con su salud, la del medio ambiente y más exigentes con las empresas productoras. Causas de que el mercado interno no se desarrolle:

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� La falta de información del consumidor en materia de etiquetado de productos ecológicos.

� El precio ligeramente superior que tienen los productos en relación a los

tradicionales.

� La falta de puntos de venta “cerca” del consumidor. Un aspecto positivo es que se están presentando nuevas oportunidades de comercialización al abrigo del nacimiento de nuevos canales de comercialización. Las nuevas tecnologías ofrecen a los productores un abanico de posibilidades ilimitadas. La venta directa de productos ecológicos on-line se está consolidando como una opción de comercialización viable. Como productor puedes conseguir un mayor precio por tus productos eliminando la cadena de distribución intermedia y creando tu propia lista de clientes. Otros canales de distribución y venta se basan en el trato más directo entre consumidores y productores: la celebración de los mercados locales, la venta directa en las granjas de producción, la celebración de ferias, y los grupos de compras son estrategias de este tipo. La planificación, gestión comercial y marketing del mercado de productos ecológicos no siempre podrán ser de las mismas características que las utilizadas en los mercados convencionales de alimentación y bebidas, que ya están muy evolucionados y consolidados. A lo largo de este manual vamos a intentar presentar todas las posibilidades y alternativas que se pueden utilizar en relación con la comercialización y el marketing de los productos ecológicos para que la actividad ecológica alcance el máximo desarrollo.

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2. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS ¿Qué es marketing? Una definición breve de marketing dice que es el conjunto de técnicas y métodos para promover la mejor venta posible de uno o varios productos. Otra lo considera el estudio de las técnicas y métodos que mejoran la venta o comercialización de diferentes productos. Simplificando se puede decir que el marketing es todo aquello que se puede hacer para vender productos (sean estos de distinta naturaleza) a los consumidores finales. Como agricultor ecológico, has obtenido unos productos y ahora quieres venderlos (hacerlos llegar a los consumidores), y poder obtener un beneficio con este intercambio. Todo lo que se puede hacer para conseguir ese objetivo entra dentro de lo que se conoce como marketing. Una definición más estructurada de Koetler (considerado el “padre” del marketing) establece que el marketing es “el proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,

creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor por otros.” El objetivo del marketing consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Los consumidores tienen unas necesidades, y las organizaciones (empresas, explotaciones agrarias, etc.) necesitan satisfacerlas con sus productos para poder “seguir con el negocio”. Determinar las condiciones en las que el producto llega al consumidor final (precio, transporte, embalaje, lugar donde se puede encontrar dicho producto, etc.) forma parte del proceso total de comercialización. Como productor es importante que tengas en cuenta todas estas variables a la hora de diseñar una estrategia de marketing adecuada a tus posibilidades y recursos. Y que, por supuesto, sea efectiva. El cliente como elemento clave El cliente es el eje central alrededor del cual gira todo el proceso de comercialización. Sin cliente no hay venta, no hay negocio. El primer paso es que conozcas el perfil de tu cliente o potenciales clientes. Esto te permitirá “entender” sus necesidades, expectativas y objetivos en relación con los productos ecológicos, lo que quiere conseguir comprándolos, y así poder “ajustar” al máximo tu situación y la de tu oferta a satisfacer dichas necesidades. El cliente es el elemento central en cualquier ámbito de la comercialización, es quien “lo decide todo”.

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En muchos casos, los consumidores no conocen, o no diferencian, el valor añadido del alimento ecológico, su valía real y su contribución a la sostenibilidad del medio rural o del medioambiente. Es necesario dar a conocer toda esta información para que el cliente “sienta” que merece la pena comprar productos ecológicos. Como productor es importante que realices alguna actividad de marketing dentro de un plan de comercialización de tus productos. Un recurso efectivo, y que no resulta muy caro, es una página web o un blog. Ahí puedes incluir información sobre tu explotación, tus productos, datos relacionados con el medioambiente y la ecología, los beneficios de los productos ecológicos, etc. En esa misma página puedes incluir tu tienda virtual si quieres vender tus productos por Internet. Para hacer publicidad de tu página web o blog, y que los potenciales clientes la conozcan y visiten, puedes insertar anuncios en la prensa local, incluir la dirección en tus tarjetas de visita, imprimir folletos, etc. Esta inversión inicial puede resultar muy rentable, ya que las posibilidades que ofrece una página web son ilimitadas si se habla en términos de potenciales clientes. Cuando se hace publicidad de los productos ecológicos es importante enfatizar su valor social como defensores del medio ambiente, de la sostenibilidad, del respeto al bienestar animal, de la “trazabilidad natural”, etc. Los consumidores tienen que recibir estos mensajes para poder comprender y evaluar estos valores diferenciales y únicos. No es una buena estrategia de marketing intentar vender productos milagrosos, para personas enfermas o “raras”. Así, el consumidor “convencido y fidelizado” comprador de productos ecológicos irá más fácilmente a tiendas especializadas, venta directa, asociaciones o cooperativas de compradores, etc. Pero para que el consumidor de productos convencionales pueda ir poco a poco incorporándose al colectivo de compradores ecológicos, tendrá que poder encontrar estos productos en los lugares de venta convencional y a un precio razonable y justificado, además de encontrar información y promociones adecuadas. Marketing directo El tipo de marketing más efectivo a la hora de comercializar los productos ecológicos es el denominado marketing directo. Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, a fin de promover un producto, servicio, idea, etc., empleando para ello medios o sistemas de contacto directo.

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Las características propias del cliente-tipo de productos ecológicos hacen que esta técnica sea la más adecuada para llegar a él. El contacto directo entre productor y consumidor es una de las claves que caracterizan el comercio de productos ecológicos: tu cliente quiere saber qué está consumiendo, de dónde viene lo que está comprando, cómo se ha producido, y quién lo ha producido. Este tipo de información es la que puedes utilizar para hacer más efectiva cualquiera de las técnicas que utilices para intentar que tus productos lleguen al máximo número de clientes. Una página web, folletos, la inclusión de un link en la página web de una cooperativa, el buzoneo, etc., son técnicas basadas en el marketing directo. ¿Qué tipo de estrategia es más adecuada? Una vez que “has llegado” a tu cliente o potencial cliente, llega el momento de definir cómo quieres hacerle llegar tus productos, cuál será el canal más adecuado para conseguir el máximo éxito al menor costo. En función de tus posibilidades, necesidades, y de tus recursos puedes elegir el tipo de canal de distribución que te parezca más adecuado. Existen distintas alternativas en función de diversos grados de complejidad y del número de intermediarios que formen parte del canal de distribución.

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Tipo de canal Características

Directo

- No tiene intermediarios.

- El productor desempeña la mayoría de las funciones � comercialización, transporte almacenaje y aceptación de riesgos.

- La actividad más importante es la venta directa � venta por teléfono, compras por correo o por catálogo, venta on-line.

Detallista

- Tiene un nivel de intermediarios: detallistas o minoristas � tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados.

- Hay una persona que se encarga de negociar con los minoristas.

Mayorista

Dos niveles de intermediarios:

� Mayoristas � intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor.

� Detallistas � intermediarios que venden al detalle al consumidor final.

Agente/Intermediario

Tres niveles de intermediarios:

� Agente intermediario � firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales.

� Mayoristas.

� Detallistas.

Se utiliza en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas.

Casi todas las funciones de marketing las desempeñan los intermediarios.

Fuente: elaboración IFES a partir de información del artículo “Tipos de canales de

distribución” de Ivan Thompson Cuantos más intermediarios necesite un canal, más se deberá “cargar” el coste que esos intermediarios produzcan, y eso repercutirá en el producto final del producto. Es importante tener esto en cuenta, ya que los consumidores de productos ecológicos ven en el precio una barrera para acceder a ellos: en algunos casos los consideran demasiado caros y fuera de su alcance, aunque estén plenamente convencidos de su calidad. A pesar de todo, hay estrategias de marketing que pueden utilizarse para abrir nuevas posibilidades en el mercado y que pueden ser más adecuadas para la

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distribución de tus productos. Entre ellas está la cadena corta de suministro, el mercado local y la adquisición pública verde. A continuación te detallamos sus características.

2.1. Canales cortos de comercialización

Como productor ecológico tu principal preocupación es producir y vender tus productos, de tal modo que tu trabajo te permita vivir adecuadamente. Pero en muchas ocasiones la lógica de las formas de comercialización del sistema de mercado global entra en contradicción abierta con la auténtica producción ecológica. Es importante que tengas en cuenta que la cadena de comercialización está compuesta por una serie de etapas: producción, distribución, almacenamiento, elaboración, venta, y consumo. Los consumidores conforman el último eslabón de esta cadena. En ella se pone especial cuidado para garantizar el abastecimiento de alimentos y bebidas de alta calidad, frescura y sabor que satisfagan las necesidades de quienes los adquieren. Este tipo de cadena se considera una cadena larga de suministro. Un canal corto de comercialización se crea cuando productores y consumidores finales se dan cuenta que comparten los mismos objetivos, que se pueden conseguir creando nuevas oportunidades que fortalezcan las redes locales. Esta estrategia te da la oportunidad de recuperar un papel más activo en el sistema de distribución alimentaria, porque se centra en la producción local y regional y esto minimiza el número de pasos a seguir dentro del canal de comercialización. Para las pequeñas empresas este tipo de canal de distribución tiene muchas ventajas: al suprimir alguno de los intermediarios entre productores y consumidores que intervienen en la distribución y venta a gran escala, tanto los consumidores como los productores pueden redescubrir su entorno y partes esenciales de su identidad, además de fraguar nuevas relaciones entre el mundo agrícola y el mundo urbano.

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Los canales cortos de comercialización presentan ventajas:

� Reducir los costes de comercialización.

� Generar conocimiento público sobre la calidad de los productos ecológicos.

� Facilitar el acceso a marcas de calidad y promociones.

� Facilitar el contacto productor-consumidor.

� Contribuir al desarrollo rural y a la protección de los ecosistemas. Un canal corto de comercialización también hace más fácil conseguir un precio justo porque con esta relación los consumidores pueden entender más claramente lo que cuesta la producción agrícola y de los alimentos. Además, los altos costes cobrados a menudo por los distribuidores se pueden dividir entre productores y consumidores de manera justa, lo que permitirá a los primeros recibir ingresos dignos por su trabajo, a los consumidores pagar menos y que puedan saber exactamente por lo que están pagando.

2.2. Mercado local En los últimos años se ha venido observando una creciente sensibilización por parte de los consumidores acerca de las consecuencias de sus decisiones de compra sobre el medio ambiente en general, y sobre su salud en particular. Además, el consumidor dispone de una mayor capacidad de elección en el lugar de compra.

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Una de las mejores opciones para que los consumidores puedan tener acceso a los productos ecológicos son los mercados locales. Son los que se desarrollan en un local establecido o en modernos centros comerciales dentro del área metropolitana. Permiten dar a conocer a los consumidores los productos ecológicos y de temporada, establecer relaciones más directas entre los agricultores y los consumidores, y redescubrir el sabor auténtico de los productos elaborados o producidos con criterios ecológicos (“sabores auténticos”). Este tipo de mercados suelen celebrarse de manera periódica (anuales, mensuales o semanales). Algunas grandes superficies generalistas han incorporado a su oferta algunos productos ecológicos, tanto nacionales como internacionales. Alguna de ellas incluso dispone de su propia marca y han incluido productos elaborados bajo criterios ecológicos en su oferta habitual a los clientes. Esto otorga un plus de calidad a su imagen.

Este tipo de mercado tiene indudables ventajas tanto para el productor como para el consumidor.

Ventajas del mercado local

Consumidor Agricultor

Cercanía al producto Mayor control sobre el producto

Conocimiento sobre el producto Posibilidades de acceder a clientes locales

Posibilidad de abastecimiento continuo Garantía de venta de la producción

Creación de empleo local

Producción de riqueza y desarrollo local y regional

Respeto por el medio ambiente

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Desventajas de mercado local

Consumidor Agricultor

Falta de información sobre fechas de celebración Celebración periódica � ajuste de producción a este ritmo

Celebración periódica Limitación del área de venta

2.3. Contratación pública verde La adquisición pública verde (Green Public Procurement, GGP en sus siglas en inglés) se define como un proceso en el cual las autoridades públicas intentan conseguir bienes, servicios y obras con un reducido impacto medioambiental a lo largo de todo su ciclo de vida cuando se comparan con otros que cumplan la misma función.

Es un instrumento voluntario, lo que quiere decir que los Estados miembros y las autoridades públicas pueden determinar dónde lo quieren implementar y en qué cuantía. En Europa, las autoridades públicas son los mayores consumidores. En la actualidad gastan aproximadamente el 17% del producto interior bruto (PIB) de la UE. Usando su poder de compra para elegir bienes y servicios con bajo impacto medioambiental pueden hacer una importante contribución a la producción y consumo sostenibles. La compra verde influye también en el mercado. Al promover y utilizar el GGP las autoridades públicas están promoviendo en los distintos sectores económicos incentivos reales para el desarrollo de tecnologías y productos ecológicos (en el amplio sentido de la palabra). La compra pública verde es una herramienta indispensable para promover la iniciativa “Un mercado líder para Europa” de la Comisión Europea, que persigue el objetivo de promocionar mercados de nuevos productos y servicios en

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sectores importantes para la economía de la Unión Europea. Entre estos sectores está el comercio de productos de base ecológica.

Ejemplo de contratación pública verde Un ejemplo práctico de cómo se puede relacionar el GGP y el aumento en el consumo de productos ecológicos se encuentra en una experiencia realizada en seis colegios de la localidad de Badalona (Barcelona, España). Estos centros fueron escogidos para participar en un proyecto dirigido al análisis y desarrollo de indicaciones basadas en buenas prácticas en el contexto de la compra verde para algunos grupos de productos, entre ellos la comida que se da a los niños en los comedores. Basándose en los criterios establecidos por la propia UE dentro del GGP, se diseñó una guía para poder establecer las medidas necesarias, y medir y analizar los resultados obtenidos. Puedes consultar estos criterios en la siguiente dirección: http://ec.europa.eu/environment/gpp/pdf/toolkit/food_GPP_product_sheet.pdf Por medio de un cuestionario y entrevistas personales se analizaron los hábitos de consumo y adquisición de la alimentación ofrecida en cada uno de los comedores de los centros elegidos. Se establecieron como criterios la compra de alimentos procedentes de agricultura ecológica; y la adaptación de los menús a criterios ecológicos (lo que significaba incluir menos carne y más alimentos de temporada). Como criterio de uso se estableció la no utilización de cubiertos y platos de plástico; y la puesta en marcha de un huerto ecológico con propósitos educativos y culinarios. La compra de productos ecológicos para la elaboración de los menús que se sirven en los colegios de Badalona que participan en la experiencia tiene una repercusión tanto económica como social en la comarca:

� Los agricultores se benefician de poder vender sus productos.

� Se genera empleo local y/o comarcal.

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� Se garantiza el mínimo impacto medioambiental al poder utilizar un canal corto de comercialización.

3. CANALES ALTERNATIVOS DE VENTA DE ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA Como ya hemos indicado, la comercialización de los productos ecológicos representa un eslabón débil de la cadena que va desde el productor al cliente. Parte de los problemas se encuentra al principio de la cadena de comercialización: los productores que se dedican a esta actividad cultivan un número reducido de hectáreas, no están asociados, y su motivación principal se centra en la búsqueda de una mejor calidad de vida, relegándose los aspectos comerciales a un segundo plano. Lo que más interesa, sobre todo al inicio de la actividad, es manejar las técnicas de producción. Tu interés como agricultor se centra en producir según las normas establecidas para que la producción pueda ser considerada completamente ecológica. Pero una vez que eso está resuelto, y ya se maneja el proceso productivo en su conjunto, es importante resolver los problemas de comercialización porque, una vez que se consiguen los productos, ¿qué puedes hacer con ellos? Los principales problemas relativos a la comercialización son: búsqueda de un mercado, la fijación de los precios y el transporte.

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Como agricultor el proceso que seguirías para poder comercializar tus productos pasa por una serie de fases. En una primera fase buscas el contacto directo con el consumidor, lo que te permite la fijación directa de los precios sin mediación de un intermediario y el asesoramiento sobre las características del producto. Esto sería venta directa, que puedes realizarla de diversos modos: en la propia explotación, en mercadillos, etc. Pero si estas variantes tienen éxito, te encontrarías con que comienzas a necesitar una gran cantidad de recursos para gestionar la venta y se convierte en tarea imposible poder gestionar esta tarea de manera individual. Además, si tu empresa tiene éxito y quieres expandir tu negocio la venta directa, exclusivamente entre tú y tu cliente, tiene un tope. Para hacer frente a esa situación en la que necesitas ampliar tu mercado (o potencial mercado) existen una serie de canales alternativos de distribución, que son ligeramente distintos a los modelos de distribución y comercialización habituales para los productos alimentarios: la venta directa, los grupos de compra y el comercio electrónico. A continuación te explicamos las características de los más destacados.

3.1. Modelos alternativos de distribución Los canales de distribución alternativos juegan un papel muy importante en la difusión de los beneficios sociales, ecológicos y económicos de la producción ecológica, facilitando la relación directa entre los propios productores, y entre estos y los consumidores.

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Como agricultor ecológico, a la hora de incluir tus productos en un canal de venta convencional, te puedes encontrar con un problema de partida: las estructuras están poco adaptadas para la venta de productos ecológicos. La distribución sigue siendo uno de los puntos críticos del sector ya que, debido a la gran dispersión territorial y al hecho de mover poca cantidad de producto, se incrementa mucho el coste por unidad producida. El precio es uno de los problemas que muchos consumidores encuentran a la hora de adquirir productos ecológicos. Si estos productos se introducen en los modelos de distribución tradicionales, el consumidor se encuentra con que el producto cuesta mucho y en la mayoría de las ocasiones no conoce por qué sucede esto. Se trata de conseguir que el cliente pague un precio justo por lo que compra y que tú, como productor, consigas un precio justo por tu trabajo. Y este aspecto se verá muy favorecido con el establecimiento de canales alternativos de distribución, que “aligeren” el paso del producto por toda la cadena, y abaraten el precio hasta conseguir ese ajuste deseado.

Factores que afectan a la elección del canal A la hora de introducir tu producto en un canal de distribución especializado debes tener en cuenta diversos factores:

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� Las facilidades que te de la logística en tu zona: si tienes acceso a centros de distribución o si te encuentras alejado de un punto de este tipo. Hay que tener en cuenta los gastos que origina el transporte de los productos hasta este tipo de centros.

� El conocimiento que tengas de los elementos que forman parte de la cadena de distribución. En función de tu grado de implicación en estas tareas (si las llevas tu directamente o hay alguna persona que se encarga de ello), te será más o menos fácil hacerte cargo del diseño de todos los aspectos que tienen que ver con la comercialización.

� Tu propia ideología ecológica: si estás más o menos comprometido con la

ecología y con el modelo tradicional de distribución. Muchos agricultores que se dedican a la actividad ecológica lo hacen por convicción personal, por no estar de acuerdo con el modelo de explotación y comercialización agraria convencional: se preocupan por el impacto medioambiental, defienden políticas de comercio justo, no son partidarios de la globalización, etc. En estos casos se busca un canal alternativo de comercialización.

� El perfil de tu cliente: si es un consumidor comprometido seguramente

será menos sensible a las diferencias de precios y estará más dispuesto a asumir la molestia que supone involucrarse en canales de comercialización directa (por ejemplo, desplazarse hasta tu explotación); por el contrario, si tu cliente es consumidor ocasional de productos ecológicos será más reacio a modificar sus hábitos de compra y, por tanto, si tu producto se encuentra en el supermercado puede estar más predispuesto a comprarlo.

Tipos de canales alternativos Un tipo de actuación que pretende asegurar el suministro de alimentos de forma regular a través de la simplificación y abaratamiento de la distribución de proximidad es la introducción de alimentos ecológicos en los comedores sociales: hospitales, escuelas, etc. Este tipo de medida va dirigido al fomento del consumo interno. En su mayor parte este tipo de actuaciones forman parte de las medidas adoptadas dentro de los planes públicos, elaborados por las administraciones a distintos niveles (locales, regionales, nacionales), y destinados a incentivar la producción de la actividad ecológica como alternativa. Estas actuaciones no sólo consiguen un aumento del consumo sino también una mayor educación de la población en relación con los alimentos ecológicos, una mayor concienciación medioambiental, y una mejora en el desarrollo económico y social de las zonas geográficas afectadas.

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Otro tipo de canales alternativos son:

� La venta de alimentos ecológicos en grandes superficies comerciales generalistas.

� La apertura de tiendas especializadas para la venta en exclusiva de

productos ecológicos (o de un tipo de producto ecológico)

� Las cooperativas o asociaciones de consumidores.

3.2. Mercado en la explotación La venta directa es el canal más importante de comercialización de los productos ecológicos para los consumidores y los agricultores. Beneficios:

� Sociales: disminución de riesgos para la salud; generación de empleo.

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� Ambientales: reducción de la contaminación y de la generación de residuos.

� Desarrollo del área rural: mantenimiento de los aspectos más autóctonos y

locales al conservar y desarrollar la estructura productiva básica de los pueblos más pequeños y de los situados en zonas más desfavorecidas.

Ventajas de la venta directa

Consumidor Agricultor

Reducción de precios Aumento del beneficio

Respeto de la estacionalidad y frescura del producto

Relación directa con los consumidores

Conocimiento del producto y lugar de origen Distribución de variedades y productos locales

Satisface los planteamientos éticos y ambientales

Acceso directo al mercado

Incrementa las posibilidades de empleo

Genera más ingresos

Aumento del valor añadido de los productos

Desventajas de la venta directa

Consumidor Agricultor

Desplazarse al lugar donde se realice la venta

Mayores costes: nuevas inversiones, necesidad de formación, contratación de nuevo personal

Dificultad de acceso a los productos si escasea la oferta en su zona

Menos tiempo para realizar las labores propias de la producción y la dirección de la explotación

En el caso de los productos ecológicos la venta directa presenta diversas modalidades:

� Venta directa en la finca � puede resultar caro acondicionar un espacio en la explotación para vender los productos.

� Asociaciones, cooperativas de productores � permiten un mayor control de

los precios y aseguran al productor la venta de sus productos.

� Tiendas ecológicas especializadas � sólo venden productos ecológicos.

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� Tiendas de alimentación natural � venta en herbolarios junto con otro tipo de productos naturales.

� Abastecimiento a restaurantes � los establecimientos compran las

materias primas que necesitan directamente al productor.

� “Esquema de caja o bolsa” � el cliente se pasa por la explotación o recibe en su casa una bolsa o caja con los productos solicitados.

3.3. Mercados de productores Los mercados de productores, también denominados “mercados verdes” son una variedad de venta directa que evita que se tengan que llevar a cabo grandes inversiones en capital para la comercialización. Se celebran al aire libre en espacios públicos y los productores venden directamente al público. Se utilizan sobre todo para la venta de productos frescos aunque cada vez es más habitual encontrar productos elaborados. Permiten vender productos frescos, prácticamente del día, preservando su contenido nutricional y esto supone un gran atractivo para el consumidor. También hay un considerable ahorro en el transporte, ya que no es necesario que el producto “viaje” para llegar a manos del consumidor.

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Ventajas del mercado de productores

Consumidor Agricultor

Fácil acceso a los productos Ahorro de recursos en la comercialización

Conocimiento del producto: de dónde viene, cómo se ha producido, etc.

Ajuste máximo del precio

Posibilidad de encontrar variedades autóctonas

Facilidad para conocer las necesidades y deseos de los clientes

Precio ajustado Mantenimiento de la actividad

Preservación de los recursos naturales

Mantenimiento y desarrollo de la actividad en la zona

Aumento de la cohesión social en el medio rural

Desventajas de los mercados de productores

Consumidor Agricultor

Menor variedad de productos disponibles

Necesidad de conseguir la suficiente producción

3.4. Grupos de compra Existe otra variante de la venta directa que es la distribución a grupos de consumidores, lo que supone un mayor nivel de organización. Estos consumidores suelen agruparse en pequeñas cooperativas, quienes se encargan de realizar el pedido y organizar el transporte. Este modelo presenta ciertas limitaciones cuando se amplía la oferta y la demanda.

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Para solucionar ese nivel de complejidad en la venta de productos ecológicos se llega a la creación de cooperativas de productores que a su vez contactan con cooperativas u otro tipo de organizaciones que se encargan de la comercialización de los productores.

Ventajas de los grupos de compra

Consumidor Agricultor

Acceso a los productos que se necesitan Garantía de comercialización de sus productos

Garantía de conseguir los productos tal y como los quiere

Ahorro en recursos de comercialización

Ajuste máximo del precio al producto Garantía de un precio justo

Mantenimiento de la actividad

Aumento de la cohesión social

Desventajas de los grupos de compra

Consumidor Agricultor

Dificultad para formar un grupo

Necesidad de ajustar la producción a los deseos de los clientes

Grupos de compra solidarias (GCS) Un tipo de grupos de compra que puede resultar muy eficaz para la comercialización son los llamados grupos de compra solidarias (GCS). Este modelo es una opción ética que se basa en la importancia de las relaciones humanas y en la cooperación con amigos y vecinos del barrio, o de un área geográfica determinada. El GCS lo forman un grupo de personas o de familias que realizan las compras en conjunto, eligiendo proveedores siguiendo criterios ético-ambientales muy precisos. Los productos deben provenir de cultivos de agricultura ecológica gestionados por pequeñas empresas agrícolas o cooperativas de productores rigurosamente locales. Criterios que se utilizan:

� Respeto por el ser humano: no a la compra de productos provenientes de multinacionales cuya elaboración esté basada en la explotación de sus trabajadores y en la injusticia social.

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� Cuidado de la salud: productos no contaminados por pesticidas.

� Respeto por el medio ambiente.

Ventajas de los grupos de compra justa

Consumidor Agricultor

Acceso a productos frescos Relación directa con los clientes

Relación directa con el productor Conocimiento de las necesidades de los clientes

Conocimiento total de la historia del producto

Ahorro en el embalaje y los envases

Reducción del número de residuos Garantía de un precio justo

Preservación de los recursos naturales: se reduce la contaminación y el consumo de energía

Producción de alimentos sanos, de confianza, ecológicamente sostenibles y socialmente justos

Aumento de la cohesión social

Desventajas de los mercados de compra justa

Consumidor Agricultor

Menor variedad de productos disponibles

Necesidad de conseguir la suficiente producción

Asociaciones de productores Las asociaciones de productores son un tipo especial dentro de los grupos de compra. Consisten en la unión de diversos productores ecológicos que intercambian sus productos a precios justos y adecuados en función de su coste de producción. Estos grupos se forman en comarcas o zonas rurales donde existe una gran variedad de productos agrarios. Los productores presentan diferentes productos y con este intercambio ganan todos. También organizan otro tipo de actividades como visitas guiadas a las explotaciones, celebración de jornadas para la difusión de la actividad ecológica, participación en ferias y mercadillos, etc. Entre las principales ventajas que tiene este tipo de comercialización están:

� Conseguir otros productos a un precio adecuado.

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� Desarrollar y mantener la actividad en la comarca.

� Abastecerse de aquello que falta.

3.4. Comercio electrónico Internet representa una oportunidad única para la comercialización y venta de productos. Reciben el nombre de comercio electrónico todas aquellas transacciones que se realizan a través de la Red. Otras denominaciones son e-comercio, comercio on-line, comercio en línea, compra electrónica y e-commerce.

Existen diversas modalidades dentro del comercio electrónico. En el caso de los productos ecológicos las más prácticas son:

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� De una empresa al cliente final. Es la más conocida. Consiste en que una empresa vende sus productos a los consumidores finales. Tú, como agricultor, vendes tus productos a través de una página web. En esa página puedes incluir información sobre tu empresa, el proceso productivo, cómo se puede comprar, condiciones de entrega, etc. Por ejemplo, tu explotación produce tomates y tus clientes pueden solicitar sus cestas de tomates semanales a través de la página. Estas cestas las son entregadas directamente al cliente, o es el cliente el que va a la explotación a recogerlas.

� De una empresa a otra empresa. Las empresas ponen sus productos

directamente a disposición de otras empresas, o una empresa manifiesta sus necesidades de compra de materias primas. Por ejemplo, si formas parte de una cooperativa agrícola que agrupa a productores de verduras y hortalizas, podéis poner a disposición de los restaurantes de la zona la posibilidad de que os hagan sus pedidos a través de Internet.

Para que puedas tener una tienda virtual es necesario tener una página web. Esta página puede ser de tu propia empresa o incluir información de tus productos en la de una cooperativa a la que pertenezcas, o en la de un grupo de productores que os habéis unido para vender vuestros productos conjuntamente, etc. Para instalar una tienda virtual en una página web es necesario:

� Contar con un servicio de alojamiento que soporte bases de datos.

� Contratar un certificado SSL o Servidor Seguro. Esto permite que los datos del comprador sean enviados desde el ordenador del comprador hasta tu tienda virtual y a la entidad bancaria correspondiente con total seguridad.

� Instalar un sistema de tienda virtual o “carrito de la compra”.

La mayoría de las empresas que permiten alojar páginas web ofrecen todos estos servicios. Para que tus clientes puedan pagar con tarjeta de crédito, como vendedor, debes abrir una cuenta en alguno de los bancos o entidades financieras con los que funcione la “pasarela de pago” de la tienda virtual. Cuando se entra en una tienda “segura” se indica con un pequeño candado cerrado que aparece en la parte inferior de la página.

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Ventajas del comercio electrónico

Consumidor Agricultor

Comodidad a la hora de realizar la compra y recibir los productos

Mercado potencial casi ilimitado de clientes

Posibilidad de comparar productos y precios

Mayor posibilidad de venta: “tienda virtual “abierta” 24 horas al día

Acceso a los productos de temporada y autóctonos

Relación directa con el cliente

Contacto directo con el agricultor Posibilidad de clientela fiel y continua

Ahorro en los recursos destinados a embalaje

Precio justo de los productos al eliminar intermediarios

Contribución al ahorro de energía y la protección medioambiental

Desventajas del comercio electrónico

Consumidor Agricultor

Poca variedad en la oferta de productos (sólo productos de temporada)

Necesidad de invertir recursos para las entregas

Desconfianza al pago con tarjeta de crédito

Necesidad de conocimientos adecuados para el manejo de la tienda virtual

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4. BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTACIÓN *Marketing estratégico. Borromeo, Julio César, Editorial San Marcos. (2001) *Marketing (6ª edición). Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl. International Thomson Editores S.A. (2002) *Mercadotecnia (3ª edición). Fischer Laura y Espejo Jorge. McGraw Hill. (2004) *Fundamentos de Marketing (6ª edición). Kotler Philip y Armstrong Gray. Prentice Hall. (2003) *Diccionario de marketing. Cultural S.A. Edición. (1999) *Programa de control oficial de la producción ecológica. Plan Nacional de Control de la Cadena Alimentaria 2007-2010. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM). Dirección General de Industria y Mercados Alimentarios. Subdirección General de Calidad Diferenciada y Agricultura Ecológica. *Guía de buenas prácticas para la producción y comercialización de alimentos ecológicos. Prodescón. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Noviembre de 2007. *Comercialización de productos ecológicos: consideraciones de un estudio a nivel detallista en España. Briz, J, Mahlau M, Uzcanga M, Álvarez M. J. *Influencia de los canales comerciales en el desarrollo de la agricultura ecológica en Europa. Alonso A, Karlheinz K, Nicholas P. V Congreso de la Sociedad Española de Agricultura Ecológica y I Congreso Iberoamericano de Agroecología: la agricultura y la ganadería ecológicas en el marco de la diversificación y desarrollo solidario. Editores SEAE y SERIDA. Gijón, Asturias. (Setiembre 2002) *Marketing de productos ecológicos. Rivera L.M., Sánchez M. Colección Mediterráneo Económico: “La agricultura mediterránea en el siglo XXI”. Caja Rural Intermediterránea-Cajamar. (2002) *Marketing y alimentos ecológicos. Manual de aplicación a la venta detallista. Subdirección General de Calidad Diferenciada y Agricultura Ecológica. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM). *Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la industria agroalimentaria española. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. (Junio 2010)

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Legislación europea sobre agricultura ecológica Reglamento CE 834/2007 del Consejo de 28 de junio de 2007 sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos (deroga el Reglamento CEE 2092/91) http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:189:0001:0023:EN:PDF Reglamento CE 889/2008 de la Comisión de 5 de setiembre de 2008 por el que se establecen disposiciones de aplicación del Reglamento CE 834/2007 del Consejo sobre producción y etiquetado de productos ecológicos, con respecto a la producción ecológica, su etiquetado y su control. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:250:0001:0084:EN:PDF Reglamento CE 1235/2008 de la Comisión de 8 de diciembre de 2008 por el que se establecen las disposiciones de aplicación del Reglamento CE 834/2007 del Consejo en lo que se refiere a las importaciones de productos ecológicos procedentes de terceros países. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:334:0025:0052:EN:PDF LINKS INTERNACIONALES Agricultura ecológica en Europa http://ec.europa.eu/agriculture/organic/splash_en Legislación sobre la agricultura ecológica http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/legislation_en Federación Internacional de Movimientos de Agricultura Ecológica (IFOAM) http://www.ifoam.org/index.html Organización de consumidores europeos (BEUC) http://www.beuc.org/Content/Default.asp?PageID=591

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Agricultores y cooperativas agrícolas europeas (COPA/COGECA) http://www.copa-cogeca.be/Main.aspx?page=HomePage&lang=en Instituto de Investigación sobre Agricultura Ecológica (FiBL) http://www.organic-europe.net/country_reports/default.asp Fundación para la Investigación sobre Agricultura Ecológica (OFRF) http://ofrf.org/index.html Centro de Investigación Ecológica (ORC) http://www.efrc.com/ Centro Internacional de Investigación en Sistemas de Alimentación Ecológica (ICROFS) http://www.icrofs.org/ Comisión Europea-Medio Ambiente http://ec.europa.eu/environment/gpp/index_en.htm Sociedad Internacional de Investigación en Agricultura Ecológica (ISOFAR) http://www.isofar.org/ LINKS NACIONALES Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM). http://www.marm.es/es/ http://www.marm.es/es/alimentacion/temas/la-agricultura-ecologica/ El portal de la agricultura ecológica http://www.agricultura-ecologica.com/

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Agricultura ecológica (página de la UE en español) http://ec.europa.eu/agriculture/organic/home_es Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM). Contratación Verde http://www.mma.es/portal/secciones/contratacion_verde/ponencias.htm Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE) http://www.agroecologia.net/

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GLOSARIO Actividades de restauración colectiva. Preparación de productos ecológicos para restaurants, hospitales, comedores y cualquier otra clase de empresas de este tipo en el punto de venta o en la entrega al consumidor final. Agricultura ecológica. Es un sistema de producción agraria que provee al consumidor con frescos, sabrosos y auténticos alimentos, al mismo tiempo que respeta el ciclo vital de los sistemas naturales. Agricultura sostenible. Sistema de producción agraria seguro, económicamente viable y socialmente justo. Un sistema capaz de mantener la productividad indefinidamente. Canal de comercialización. Es un grupo de empresas que llevan el producto del fabricante al consumidor. Este grupo puede ser más o menos largo dependiendo del producto, e incluso el productor puede usar diferente tipos de intermediarios. Normalmente el canal incluye el mayorista y el minorista pero puede ser directo, o incluso incluir también el importador, el agente, el mayorista, la oficina o sucursal local, y el auto-servicio de mayorista. Cliente. Es la persona, empresa o servicio que accede al producto o servicio por medio de un acuerdo económico (dinero) o por cualquier medio de pago. La persona que compra es el comprador, y la persona que consume es el consumidor. Normalmente cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Comercio electrónico. Es el conjunto de actividades relacionadas con la compra y venta de productos y servicios que se desarrolla por medio del intercambio de información a través de Internet. Comercio justo. Es un sistema de negocio basado en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el comercio internacional, poniendo especial atención en criterios sociales y medioambientales. Consumidor. Es la persona u organización que demanda los bienes y servicios proporcionados por el productor o abastecedor. Cooperativa. Es un tipo de organización económica cuya propiedad pertenece al que usa sus servicios. El beneficio obtenido normalmente se reparte entre los distintos miembros de la cooperativa al finalizar cada período en función de diversos criterios.

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Desarrollo rural. Es un proceso de revitalización en las áreas rurales equilibrado y auto-sostenible, basado en su potencial económico, social y medioambiental, por medio de políticas regionales y de la implantación de medidas integradas de importancia territorial por las organizaciones participantes. En resumen, es un grupo de acciones o iniciativas desarrolladas para la mejora de la calidad de vida en las comunidades no urbanas. Ecología. Es el estudio de las relaciones entre los organismos y su entorno físico y biológico. El entorno físico incluye la luz solar y su radiación, la humedad, el viento, el oxígeno, el dióxido de carbono, y los nutrientes del suelo, el agua y la atmósfera. El entorno biológico está compuesto de los organismos vivos, principalmente plantas y animales. Normalmente, la ecología se confunde con los programas y la ciencia medioambiental. Embalaje. Es la cubierta o envoltorio que contiene el producto temporalmente, principalmente agrupando sus unidades para su manejo, transporte y almacenaje. Etiquetado. Toda palabra, término, detalle, marca registrada, marca comercial, motivo ilustrado, o símbolo colocados en cualquier envase, documento, aviso, etiqueta, placa, anillo o collar, o relacionados con los mismos, que acompañe o haga referencia a un producto. Intermediario. Es una empresa o persona que coopera con la compañía para la promoción, venta y distribución de los productos entre los compradores finales. Internet. Red global de ordenadores, descentralizada y formada por la conexión directa entre ordenadores y computadores a través de un protocolo especial de comunicación. (Fuente: Real Academia de la Lengua Española) Margen de beneficio. Es la diferencia entre los costes y el precio de venta de los productos. Medio ambiente. Es el grupo de componentes físicos, químicos, biológicos y sociales capaces de causar efectos directos e indirectos, a corto o a largo plazo, sobre las maneras de vivir y las creencias humanas. (Conferencia de la ONU sobre medioambiente. Estocolmo 1972) Mercado. En general, es el contexto donde tiene lugar la compra y venta de bienes, o donde la gente que necesita de bienes y servicios se encuentra con aquellos que los ofrecen. El término no sólo hace referencia al espacio físico donde se encuentran vendedores y compradores.

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Necesidad. En términos financieros se refiere al deseo de los consumidores de poseer bienes o servicios. Página web. Es un documento que se muestra de una sola vez en una pantalla. Se localiza en la Red y muestra información, con independencia de su formato: textos, imágenes, vídeos, archivos de audio, etc. Política Agraria Común (PAC). Según el Tratado de constitución de la UE, su objetivo es asegurar el suministro a los consumidores europeos a precios razonables y garantizar un precio justo a los agricultores, especialmente gracias a la organización común de los mercados agrícolas y al respeto a ciertos principios: unicidad de preciso, apoyo económico y preferencia comunitaria. Producción ecológica. Sistema general de gestión agraria y de la producción de alimentos que combina las mejores prácticas medioambientales, un alto nivel de biodiversidad, la protección de los recursos naturales, la implementación de normas sobre el bienestar animal, y una producción en sintonía con las preferencias de ciertos consumidores por productos obtenidos de sustancias y procesos naturales. Publicidad. Toda presentación al público por cualquier medio distinto del etiquetado, que persigue, o puede, influir en las actitudes, las convicciones y el comportamiento con objeto de fomentar directa o indirectamente la venta de productos ecológicos. Venta. Acuerdo por el cual una persona o empresa (también llamada vendedor) proporciona a otra (también llamada comprador) bienes o servicios con intercambio de dinero.

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AUTOEVALUACIÓN 1. El precio de los productos ecológicos:

En algunos casos supone una barrera para el consumo. Los consumidores lo consideran justo. Es menor que el de los productos convencionales.

2. El cliente es el eje central del proceso de comercialización.

Depende del canal de comercialización que se utilice. Verdadero. Falso.

3. El consumidor de productos ecológicos:

Quiere sabe de dónde viene lo que compra. Está preocupado por cuestiones medioambientales y de salud. Ambas opciones son correctas.

4. Los principales problemas a la hora de determinar cómo comercializar los productos son:

La búsqueda de camiones adecuados y de conductores expertos. La fijación de los precios, la búsqueda de un mercado y el transporte. El tipo de embalaje de los productos y encontrar un buen minorista.

5. Los grupos de compras solidarias (GCS):

Se guían por una serie de criterios claros, entre ellos el respeto al medio ambiente.

No compran productos ecológicos elaborados en su área geográfica. Ambas opciones son correctas.

6. La venta en la propia explotación:

Es un tipo de venta directa. Es la única manera de poder vender los productos ecológicos. Sólo puede hacerse cuando se tiene una explotación pequeña.

7. ¿Qué ventaja tiene el comercio electrónico?

Permite vender sólo a quien uno quiere.

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Supone un gran ahorro en los recursos destinados a embalaje. No es posible este tipo de comercio con los productos agrarios.

8 En el canal directo de distribución:

No hay intermediarios. La actividad más importante es la venta directa. Ambas opciones son correctas.

9. Elige la opción correcta.

La contratación pública verde es obligatoria para todos los países de la UE. La compra pública verde incentiva el consumo de productos ecológicos. Las autoridades públicas europeas no tienen nada que ver con la compra

pública verde. 10 Una de las ventajas de la venta directa es que incrementa la posibilidades de empleo en la zona.

Verdadero. Falso. Depende del tipo de producto que se venda.