MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 100 … SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 ISSN 1978-6239 Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk Anti-Dandruff

MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013

ISSN 1978-6239

Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk

Anti-Dandruff

100

SEGMENTASI PASAR PRODUK SHAMPOO SUNSILK ANTI-DANDRUFF

Oleh : Rozalina Novianty

ABSTRACT The existence of heterogeneous customer’s causes the company cannot

service or provide satisfactory services to all customers. It is better for the

company to identify the customers’ classes who has different needs of

service and/or has different marketing respond. The best approach is to choose the target group and determine their wants by conducting market

segmentation. Market segmentation is also performed particularly for the

differences of behavior, so that any particular company must have different strategy to reach its target market.

The market segmentation in this research was based on the lifestyle,

benefit and combination of lifestyle and benefit variable by using cluster

analysis to group these individuals or objects into groups that share the same characteristics and responds. While the cluster analysis on the lifestyle

variable resulted active segment, benefit variable resulted dynamic segment,

combination of lifestyle and benefit variables resulted economic segment. By these segments that have been known, the writer suggested for

Sunsilk Anti Dandruff Shampoo to make selection of one segment, which has

the largest marketplace and to do development or diversify the program that has been adapted to the customers’ characteristics in that segment.

Keywords: Segmentation, attributes, factor, cluster.

1. Pendahuluan

1.1. Latar Belakang Masalah

Berbagai kelebihan dan daya tarik produk ditawarkan oleh setiap

pemasar untuk memberikan

kepuasan pada konsumen. Salah satu jenis produk yang ditawarkan

adalah produk-produk toiletries,

meliputi sabun mandi, shampoo,

bedak kulit, pasta gigi, cologne, dan sebagainya. Dan di antara

perusahaan-perusahaan yang

menguasai produk toilet di Indonesia adalah PT Unilever

Indonesia, yang sudah ada sejak

tahun 1934. Dengan usia yang

begitu lama, Unilever jelas paling

mahir dalam memahami pasar

Indonesia dengan segala tabiat dan

kebiasaannya. Shampoo Sunsilk Anti-

Dandruff sebagai salah satu produk

Unilever akan dijadikan obyek dalam penelitian ini. Sunsilk Anti-

Dandruff adalah suatu produk

shampoo yang diposisikan sebagai

shampoo anti ketombe. Hal ini dapat diketahui dari kemasan

produknya yang mencantumkan

kata-kata "Anti Dandruff Solution". Seperti diketahui, pasar shampoo

anti ketombe di Indonesia tumbuh

sangat cepat, jauh di atas shampoo

biasa. Pada tahun 1996, pasar ini


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

101

mampu mencapai 50%

pertumbuhan, sementara total pasar

shampoo biasa tidak berubah. Menurut penelitian PT Procter &

Gamble Indonesia, 40% penduduk

Indonesia berketombe dan hanya 15% yang menggunakan shampoo

anti ketombe. Masalahnya,

konsumen ingin memakai shampoo

itu, tetapi takut rambutnya menjadi kering, kaku dan rapuh.

Pasar yang dituju shampoo

Sunsilk Anti-Dandruff adalah konsumen yang mempunyai

masalah dengan ketombe dan

mereka yang aktif serta

memerlukan penampilan yang prima dalam masyarakat. Untuk

mengetahui apakah segmentasi

yang dilakukan Sunsilk Anti-Dandruff tersebut sesuai dengan

kondisi pasar yang ada.

1.2. Rumusan Masalah

a. Bagaimanakah segmentasi

pasar produk shampoo Sunsilk

Anti-Dandruff? b. Atribut-atribut apakah yang

digunakan oleh konsumen

dalam memilih shampoo Sunsilk Anti-Dandruff?

1.3. Tujuan Penelitian Penelitian yang dilakukan

pada konsumen pengguna shampoo

Sunsilk Anti-Dandruff, yaitu

mereka yang sedang menggunakan dan mereka yang pernah

menggunakan shampoo Sunsilk

Anti-Dandruff ini bertujuan: a. Mengidentifikasi segmen pasar

produk shampoo Sunsilk Anti-

Dandruff.

b. Mengidentifikasi atribut-atribut

yang digunakan oleh konsumen

dalam memilih shampoo Sunsilk Anti-Dandruff.

2. Tinjauan Pustaka

2.1. Segmentasi Pasar

Setiap perusahaan mempu-

nyai perbedaan kemampuan untuk

melayani segmen-segmen pasar yang berbeda. Daripada harus

bersaing di seluruh pasar, dimana

terdapat banyak pesaing yang kuat, perusahaan lebih baik mengiden-

tifikasi segmen-segmen pasar yang

dapat dilayani dengan cara yang

terbaik. Pemasaran yang dilakukan telah berkembang dari pemasaran

massal (mass marketing) ke

pemasaran aneka produk (product-variety marketing) sampai pada

pemasaran dengan sasaran (target

marketing) (Kotler 2000). Pada tahap terakhir ini, pemasar

mengidentifikasi segmen-segmen

pasar, memilih satu atau lebih

segmen, dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang

disesuaikan dengan masing-masing

segmen. Pemasaran sasaran dapat membantu pemasar dalam

menemukan peluang pasar yang

lebih baik. Dengan pengembangan produk yang tepat untuk setiap

pasar sasaran, penyesuaikan harga,

jalur distribusi, dan periklanan,

mereka dapat mencapai pasar sasaran secara efisien.

Pemasaran dengan sasaran

mencakup tiga tahap yaitu segmentasi pasar (segmenting),

penetapan pasar sasaran (targeting),

dan penentuan posisi pasar

(positioning), seperti yang


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

102

ditunjukkan dalam Gambar 1.

Inilah yang merupakan inti strategi

pemasaran. Perusahaan yang mengkhu-

suskan diri melayani segmen pasar

tertentu, akan lebih unggul dalam penguasaan pasar seperti yang

disarankan oleh McDonald dan

Dunbar (1995). Dalam pasar yang

lebih homogen, pemasar dapat mengetahui karakteristik

konsumennya, kebutuhan, serta

keinginan mereka akan suatu produk. Dan dengan strategi

pemasaran ini, perusahaan dapat

memperoleh posisi yang lebih baik

dalam persaingan, sebab mereka berpeluang untuk memproduksi

produk dan menyusun program

pemasaran yang sesuai dengan pasar sasarannya. Dengan membagi

pasar, akan memudahkan

pengembangan efektifitas program pemasaran untuk segmen yang

spesifik (Loudon and Della Bitta,

1993).

Art Weinstein (1987) telah mengemukakan definisi segmentasi

pasar sebagai suatu proses

membagi pasar ke dalam segmen-segmen dari pelanggan-pelanggan

potensial dengan kesamaan

karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku

pembelian.

Strategi segmentasi pasar

memberikan beberapa manfaat, disamping juga kelemahan dalam

pelaksanaannya (Loudon and Della

Bitta, 1993). Manfaat-manfaat segmentasi pasar adalah:

a. Dapat mendeteksi dengan cepat

kecenderungan-kecenderungan

atau trend dalam pasar yang

berubah.

b. Dapat mendesain produk yang benar-benar sesuai dengan

permintaan pasar.

c. Dapat menentukan kampanye periklanan yang paling efektif.

d. Dapat mengerahkan dana

promosi yang tersedia dalam

media yang tepat pada segmen yang menawarkan potensi

keuntungan yang paling besar.

e. Dapat mengatur usaha promosi sesuai dengan (bertepatan

dengan) periode-periode

dimana reaksi pasar adalah

terbesar. Sedangkan kelemahan seg-

mentasi pasar adalah:

a. Biaya produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu

produksi lebih pendek.

b. Biaya penelitian lebih tinggi karena adanya kebutuhan untuk

meneliti lebih banyak segmen.

c. Biaya promosi lebih tinggi

ketika jumlah diskon media tidak ada.

d. Kemungkinan terjadinya

overlapping pencakupan pasar, sehingga menimbulkan

kanibalisme, dimana penjualan

produk mencuri penjualan produk lain dalam perusahaan

yang sama.

2.2. Penetapan Pasar Sasaran Tujuan segmentasi pasar

adalah untuk mengidentifikasi

adanya peluang pasar atau produk yang potensial. Setelah itu

perusahaan harus mengevaluasi

berbagai segmen pasar dan

memutuskan berapa banyak yang


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

103

akan dilayani. Hal ini merupakan

proses seleksi pasar sasaran seperti

disarankan oleh Winter (1979). Dalam mengevaluasi segmen-

segmen pasar yang berbeda, harus

diperhatikan ukuran dan pertum-buhan segmen, daya tarik struktural

segmen, serta sasaran dan sumber

daya perusahaan.

Pasar sasaran terdiri atas sekumpulan pembeli yang memiliki

kebutuhan atau ciri-ciri bersama

yang diputuskan perusahaan untuk dilayani. Perusahaan dapat meng-

gunakan salah satu strategi cakupan

pasar (market-coverage strategies)

yang terdiri atas pemasaran serba-sama (undifferentiated marketing),

pemasaran serba-aneka (differen-

tiated marketing), dan pemasaran terpusat (concentrated marketing)

seperti yang ditunjukkan Swastha

Dh dan Irawan (1987).

2.3. Pemosisian Posisi Pasar

Posisi produk merupakan

tempat dimana produk menetap relatif terhadap para pesaing di

benak konsumen (Trout and Rivkin

1996). Jika suatu produk dianggap tidak ada bedanya dengan produk

lain di pasar, konsumen tidak ada

alasan untuk membelinya. Dalam menentukan posisi pasar, pemasar

mengatur sebuah produk untuk

menempati tempat yang jelas,

berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk pesaing

dalam benak konsumen sasaran.

Para pemasar merencanakan posisi-posisi yang membedakan produk

mereka dari merek-merek saingan

dan memberi keunggulan strategik

terbesar di dalam pasar sasaran.

Suatu produk dapat diposisikan

menurut atribut produk, manfaat

yang ditawarkan, kelas produk, kesempatan penggunaan, maupun

penggunanya. Produk juga dapat

diposisikan langsung berhadapan dengan pesaing atau menjauhi

pesaing. Pemasar dapat meng-

gunakan salah satu atau kombinasi

dari strategi-strategi penetapan posisi ini. Dengan memilih posisi

yang diinginkan, pemasar harus

mengambil langkah-langkah yang kuat untuk mengkomunikasikan

posisi tersebut.

3. Metodologi Penelitian

3.1. Data yang Diperlukan

Dalam penelitian ini hanya

diperlukan data primer untuk mengetahui respon konsumen

tentang produk shampoo Sunsilk

Anti-Dandruff. Data primer adalah data yang diperoleh secara

langsung dari sumber, dengan

menyebarkan kuesioner kepada

responden. a. Karakteristik Responden

Data ini digunakan untuk

mengetahui profil dan pasar shampoo Sunsilk Anti-Dandruff,

yang terdiri dari:

Variabel demografis: jenis kelamin, usia, pendidikan, dan

pengeluaran dalam sebulan.

Variabel geografis: tinggal

responden. Variabel perilaku: produk

shampoo yang pernah

digunakan, status penggunaan shampoo Sunsilk Anti-Dandruff,

dan intensitas pemakaian

shampoo dalam satu minggu.


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

104

Variabel psikografis: penggu-

naan jasa salon dalam merawat

rambut. b. Atribut Produk

Atribut produk ini digunakan

oleh konsumen sebagai pertim-bangan dalam memilih shampoo

Sunsilk Anti-Dandruff. Dengan

adanya atribut-atribut yang melekat

pada produk, konsumen dapat mengenali karakteristik produk

dengan baik.

c.Data-data Dasar Segmentasi Pasar

Data ini digunakan untuk

mendeskripsikan karakteristik

konsumen secara lebih spesifik. Dasar segmentasi pasar yang

digunakan adalah dasar segmentasi

psikografis dan perilaku, khususnya menekankan pada variabel gaya

hidup dan manfaat yang dicari:

Variabel gaya hidup: data yang berkaitan dengan aktivitas,

minat, dan opini konsumen

pengguna shampoo Sunsilk

Anti-Dandruff. Variabel manfaat yang dicari:

data yang menyangkut manfaat

yang dicari oleh konsumen pengguna shampoo Sunsilk

Anti-Dandruff.

3.2. Metode Pengumpulan Data

Metode survai merupakan

metode pengumpulan data primer

melalui komunikasi (tertulis) dengan responden sebagai sampel

individual yang representatif.

Survai dilakukan untuk mendapat-kan informasi yang diperlukan

secara cepat, tidak mahal, efisien,

dan akurat (Sekaran 2000). Melalui

kuesioner, akan diperoleh informasi

yang relevan dengan penelitian dan

sesuai dengan tujuan penelitian ini.

Kuesioner tersebut terdiri dari empat bagian, yaitu:

a. Bagian pertama, berisi

pertanyaan yang menyangkut karakteristik responden yaitu

variabel demografis, geografis,

perilaku, dan psikografis.

b. Bagian kedua, berisi pertanyaan yang menyangkut atribut-atribut

produk yang digunakan oleh

konsumen sebagai pertimbangan dalam memilih shampoo

Sunsilk Anti-Dandruff.

c. Bagian ketiga, berisi pertanyaan

yang berkaitan dengan variabel gaya hidup konsumen pengguna

shampoo Sunsilk Anti-Dandruff

yang diukur berdasarkan aktivitas, minat, dan opini

mereka (Activities, Interests,

and Opinions/AIO). d. Bagian keempat, berisi

pertanyaan tentang variabel

manfaat yang dicari dari

penggunaan shampoo Sunsilk Anti-Dandruff.

3.3. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel

yang digunakan adalah metode

sampel konvenien (convenience sampling) yaitu sebuah sampel

yang diambil sedemikian rupa

dimana anggota sampel dipilih

karena mereka mudah dijangkau. Sampel konvenien merupakan

metode sampling nonprobabilitas

(nonprobability sampling), dimana setiap unit dalam populasi tidak

memiliki kesempatan yang sama

untuk dipilih sebagai sampel

penelitian.


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

105

Pengujian awal kuesioner

dilakukan dengan menggunakan 30

responden untuk mengetahui validitas dan reliabilitas kuesioner.

Item atau pertanyaan yang tidak

valid dan tidak reliabel digugurkan. Selanjutnya, kuesioner akhir

disebar kepada 100 responden,

yang dianggap dapat mewakili

populasinya secara keseluruhan.

3.4. Populasi dan Sampel

Penelitian ini mengambil populasi konsumen yang meng-

gunakan produk shampoo Sunsilk

Anti Dandruff, yaitu konsumen

yang sedang menggunakan dan yang pernah menggunakan produk

shampoo Sunsilk Anti Dandruff.

Sampel harus mewakili populasi darimana mereka berasal, sehingga

kesimpulan yang tepat mengenai

populasi dapat dihasilkan. Besarnya sampel yang diambil untuk

memperoleh data yang mewakili

tergantung pada empat faktor yaitu

derajat keseragaman (degree of homogenity) dari populasi, presisi

yang dikehendaki dari peneliti,

rencana analisa, serta tenaga, biaya, dan waktu. Atas dasar

pertimbangan tersebut di atas, maka

sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang

pengguna produk shampoo Sunsilk

Anti Dandruff.

3.5. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel

yang digunakan adalah metode sampel konvenien (convenience

sampling) yaitu sebuah sampel

yang diambil sedemikian rupa

dimana anggota sampel dipilih

karena mereka mudah dijangkau.

Sampel konvenien merupakan

metode sampling nonprobabilitas (nonprobability sampling), dimana

setiap unit dalam populasi tidak

memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel

penelitian.

Pengujian awal kuesioner

dilakukan dengan menggunakan 30 responden untuk mengetahui

validitas dan reliabilitas kuesioner.

Item atau pertanyaan yang tidak valid dan tidak reliabel digugurkan.

Selanjutnya, kuesioner akhir

disebar kepada 100 responden,

yang dianggap dapat mewakili populasinya secara keseluruhan.

3.6. Uji Validitas dan Uji

Reliabilitas

Validitas mempunyai arti

sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam

melakukan fungsi ukurnya. Suatu

tes atau instrumen pengukur dapat

dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut

menjalankan fungsi ukurnya, atau

memberikan hasil ukur, yang sesuai dengan maksud dilakukannya

pengukuran tersebut. Tes yang

menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran

dikatakan sebagai tes yang

memiliki validitas rendah

(Azwar,1997). Langkah-langkah pokok

dalam analisis validitas (kesahihan)

butir pada dasarnya adalah: a. Menghitung skor faktor dari

skor butir


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

106

b. Menghitung korelasi Product

Moment antara butir dengan

faktor c. Mengoreksi korelasi Product

Moment menjadi korelasi

bagian-total d. Menguji signifikansi korelasi

bagian-total itu

e. Menggugurkan butir-butir yang

tidak sahih Teknik korelasi yang

digunakan adalah Teknik Korelasi

Product Moment. Dengan N=30 maka derajat bebas db=N-2=28.

Batas r tabel pada taraf signifikansi

5% adalah 0,239. Butir-butir akan

valid jika nilai r hitung atau rbt lebih besar dari 0,239 dan peluang

ralat p-nya lebih kecil dari 0,05.

Butir-butir yang tidak memenuhi kedua syarat tersebut atau hanya

memenuhi salah satu syarat saja

dinyatakan gugur. Dengan program SPS Edisi Sutrisno Hadi (1991),

dapat dilihat hasil uji validitas

kuesioner seperti dalam Tabel 1,

Tabel 2, dan Tabel 3. Dengan demikian, untuk item

(butir) atribut produk terdapat 5

butir yang gugur yaitu X2, X5, X6, X9, dan X12. Untuk variabel gaya

hidup terdapat 11 butir yang gugur

antara lain Y8, Y9, Y10, Y11, Y13, Y18, Y19, Y24, Y25, Y29, dan

Y30. Sedangkan untuk variabel

manfaat yang dicari tidak terdapat

butir yang gugur, sehingga seluruh item adalah valid.

Uji reliabilitas adalah peng-

ujian kestabilan alat ukur yang digunakan untuk mengetahui sejauh

mana suatu pengukuran dapat

memberikan hasil yang sama bila

dilakukan pengukuran kembali

pada subyek yang sama, selama

aspek yang diukur dalam diri

subyek tidak mengalami perubahan. Dalam penelitian ini teknik

pengujian reliabilitas (keandalan)

yang digunakan adalah teknik Cronbach’s Alpha. Cronbach’s

Alpha adalah koefisien reliabilitas

yang menggambarkan seberapa

baik item-item dalam suatu set berkorelasi secara positif satu

dengan lainnya (Sekaran, 1992).

Koefisien Alpha (a) dihitung dari interkorelasi rata-rata antar item

yang mengukur konsep. Semakin

mendekati nilai 1 koefisien Alpha

(a) tersebut, maka semakin tinggi konsistensi reliabilitas internal yang

diukur.

Setelah item-item valid diperoleh, kemudian dilakukan uji

reliabilitas terhadap item-item atri-

but produk, variabel gaya hidup, dan variabel manfaat yang dicari.

Dengan menggunakan bantuan

program SPS Edisi Sutrisno Hadi

(1991) pada taraf signifikansi 5%, maka diperoleh koefisien Alpha (a)

untuk atribut produk sebesar rtt =

0,718, untuk variabel gaya hidup sebesar rtt = 0,909, dan untuk

variabel manfaat yang dicari

sebesar rtt = 0,946. Sehingga item-item tersebut reliabel karena ko-

efisien Alpha (a) mendekati nilai 1.

4. Hasil Penelitian dan

Pembahasan

4.1. Karakteristik Konsumen

Shampoo Sunsilk Anti-

Dandruff

a. Variabel demografis: sebagian

besar pria; berusia relatif muda;

memiliki latar belakang


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

107

pendidikan untuk merespon

serangkaian promosi dan

atribut produk perusahaan; taraf ekonominya menengah ke

bawah.

b. Variabel geografis: tempat tinggal konsumen saat ini

menunjukkan interaksi dengan

orang lain yang memungkinkan

adanya pengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembe-

lian produk.

c. Variabel perilaku: dengan menggunakan berbagai merek

shampoo, konsumen diharap-

kan dapat membandingkan dan

memilih shampoo yang paling sesuai dengan kebutuhannya;

sebagian besar konsumen

sedang menggunakan shampoo Sunsilk Anti Dandruff sehingga

informasi yang diberikan cukup

valid; penggunaan shampoo yang relatif tinggi meng-

indikasikan produk shampoo

sangat diperlukan dalam

kehidupan sehari-hari. d. Variabel gaya hidup: sebagian

besar konsumen tidak pernah

ke salon sehingga mereka yakin dapat menjaga penampilan

rambutnya dengan mengguna-

kan produk ini, tanpa harus pergi ke salon.

4.2. Atribut Produk Shampoo

Sunsilk Dari berbagai atribut produk

shampoo Sunsilk Anti-Dandruff

yang melekat, diperoleh 7 atribut yang paling menonjol dan

mendapatkan respon dari

konsumen. Atribut-atribut tersebut

dapat diranking berdasarkan tingkat

kepentingannya. Dengan melihat

mean masing-masing atribut maka

diperoleh ranking atribut produk shampoo Sunsilk Anti-Dandruff

sebagai berikut: (1) Manfaat produk

efektif bagi rambut dan kulit kepala (4,84); (2) Formula produk efektif

dan berteknologi tinggi (Zinc

System) (4,28); (3) Harga produk

yang terjangkau (4,27); (4) Kemudahan mendapatkan produk

di toko ketika diperlukan (4,19); (5)

Citra produk yang baik (3,98); (6) Desain kemasan produk menarik

(3,23); dan (7) Iklan produk yang

menarik (3,15).

Dengan mengetahui atribut produk menurut tingkat

kepentingannya, perusahaan dapat

melakukan inovasi produk dengan menonjolkan atribut-atribut utama

yang dikehendaki oleh konsumen.

Sehingga konsumen akan loyal terhadap produk tersebut karena

karakteristik produk telah dikenal

dengan baik dan mampu memenuhi

kebutuhan serta keinginan konsumen.

4.3. Analisis Faktor Analisis faktor mencoba

untuk menyederhanakan hubungan

yang komplek dan bermacam-macam yang ada di antara sejumlah

variabel observasi dengan

membuka dimensi atau faktor

bersama (Hair et al 1998). Analisis faktor juga dapat digunakan untuk

mengurangi korelasi yang tinggi

antar variabel, sehingga variabel-variabel yang dianalisis adalah

variabel yang tidak saling

berkorelasi. Dalam penelitian ini,

analisis faktor ditujukan untuk


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

108

menyederhanakan variabel gaya

hidup yang terdiri dari 19

pernyataan menjadi beberapa faktor. Penyederhanaan variabel

gaya hidup ini digunakan untuk

mengetahui gaya hidup konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti

Dandruff. Selain itu, analisis faktor

juga digunakan untuk menyeder-

hanakan variabel manfaat yang terdiri dari 19 item manfaat menjadi

beberapa faktor. Sehingga pada

akhirnya dapat diketahui manfaat yang dicari konsumen dari

pengaunaan shampoo Sunsilk Anti

Dandruff tersebut berdasarkan

faktor-faktor yang melandasinya. Menurut Hair, et. al., (1998),

analisis faktor tidak boleh

menggunakan sampel kurang, dari 50 observasi, lebih baik lagi bila

menggunakan sampel 100

observasi atau lebih. Sebagai aturan umum, ukuran sampel sedikitnya

lima kall jumlah variabel yang

dianalisis.

4.4. Analisis Faktor Variabel

Gaya Hidup

Proses analisis faktor variabel gaya bidup konsumen

pengguna shampoo Sunsilk Anti

Dandruff adalah sebagai berikut: a. Peyusunan matriks data

mentah

Data mentah yang disusun

berisi skor-skor data asli kuesioner. Matriks ini

berukuran (m)x(n), dimana m

adalah jumlah responden dan n adalah jumlah variabel yang

dianalisis. Maka ukuran matriks

data mentah variabel gaya

hidup adalah 100 x 19.

b. Statistik deskriptif

Di sini menggarnbarkan mean

tiap-tiap pernyataan/variabel gaya hidup konsumen

pengguna shampoo Sunsilk

Anti Dandruff yang berjumlah 19 pernyataan. Variabel-

variabel ini merupakan

pernyataan konsumen yang

berhubungan dengan Aktivitas, Minat, dan Opini mereka.

c. Penyusunan matriks korelasi

dan matriks Anti-Image Matriks korelasi menampilkan

hasil uji korelasi parsial.

Tujuannya adalah mencari

berapa jumlah korelasi dari total korelasi yang signifikan

pada taraf 0,01 atau 0,05.

Dalam penelitian ini digunakan taraf signifikansi 0,01. Analisis

faktor akan dilanjutkan bila

jumlah korelasi antar variabel yang signifikan lebih dari 30%.

Berdasarkan uji korelasi parsial

dalam matriks korelasi

diketahui bahwa 66 korelasi dari 171 total korelasi adalah

signifikan pada taraf 0,01 atau

sebesar 39%, sehingga analisis dapat dilanjulkan.

Bartlett’s Test of Sphericity

digunakan untuk menunjukkan korelasi antar variabel secara

keseluruhan. Hasil pengujian

menunjukkan koefisien

Bartlett’s Test of Sphericity adalah 645,652 dengan

signifikansi 0,000 sehingga

secara keseluruhan korelasi antar variabel bermakna pada

taraf 0,01. Uji Kaiser-Meyer-

Olkin Measure of Sampling

Adequacy menghasilkan nilai


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

109

0,713 sehingga ukuran

kecukupan sampel, Measure of

Sampling Adequacy (MSA) setiap variabel harus berukuran

lebih besar dari 0,5. Namun di

sini terdapat satu variabel yang memiliki MSA kurang dari 0,5

yaitu variabel ‘saya selalu

menyediakan waktu untuk

berrekreasi atau menikmati hiburan’ dengan MSA 0,490.

Sehingga variabel ini harus

dikeluarkan dan analisis faktor dilakukan kembali dari awal.

Setelah dilakukan analisis

faktor kedua, diketahui terdapat

63 korelasi dari 153 total korelasi yang signifikan pada

taraf 0,01 atau sebesar 41%,

dan analisis dapat dilanjutkan. Koefisien Bartlett’s Test of

Sphericity adalah 613,329

dengan signifikansi 0,000 sehingga secara keseluruhan

korelasi antar variabel

bermakna pada taraf 0,01. Hasil

uji Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

menunjukkan ukuran kecukup-

an sampel 0,731. Nilai ini terletak pada rentang yang

sangat bagus. Pada analisis

faktor kedua ini dihasilkan Meayure of Sampling Adequacy

seluruh variabel yang besarnya

leblh dari 0,5. Keseluruhan

ukuran-ukuran tersebut menun-jukkan bahwa analisis faktor

dapat dilanjutkan pada tahap

berikutnya. d. Komunalitas

Komunalitas (Communalities)

merupakan ukuran persentase

dari variansi variabel yang

dijelaskan oleh faktor-faktor.

Nilai ekstrem komunalitas

antara 0,0 dan 1,0. Estimasi 0,0 berarti suatu variabel tidak

berkorelasi dengan variabel

lain, sementara estimasi 1,0 berarti variansi variabel secara

sempurna disebabkan oleh

sejumlah faktor bersama

(Dillon and Goldstein, 1984). Maka, komunalitas untuk

variabel ‘saya adalah tipe

pekerja keras untuk suatu karir’ sebesar 69,6% menunjukkan

69,6% tingkat persamaannya

dengan variabel lain, sedangkan

30,4% merupakan keunikan yang ada pada variabel

tersebut. Hasil yang diperoleh

menunjukkan semua variabel memiliki komunalitas cukup

tinggi, sehingga variabel-

variabel tersebut mempunyai persamaan dengan variabel lain

dalam satu kelompok.

e. Total varian penjelas

Langkah selanjutnya adalah menghitung faktor. Faktor

diekstraksi dengan mengguna-

kan metode faktor utama atau Principal Component Analysis.

Tujuan tahap ini adalah untuk

menentukan faktor apa saja yang digunakan. Kriteria untuk

mengekstraksi faktor yang

digunakan dalam penelitian ini

adalah Latent Root Criterion, yaitu faktor yang diekstraksi

adalah faktor yang mempunyai

eigenvalue lebih dari 1. Dengan kriteria ini, ekstraksi

faktor menghasilkan 6 faktor

yang dapat digunakan. Dari

Tabel 4 diketahui, faktor I


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

110

memiliki variansi 27,5% dari

variansi total. Selanjutnya

variansi faktor 2 hingga faktor 6 berturut-turut adalah 1O,5%;

7,8%; 7,5%; 7,3%; 5,8%.

Dengan demikian keenam faktor tersebut mampu

menjelaskan 66,4% variansi

keseluruhan variabel.

f. Interpretasi matriks faktor Matriks faktor digunakan untuk

menilai penggumpalan awal

variabel-variabel dalam faktor serta menunjukkan koefisien

variabel yang sudah distandari-

sasi untuk masing-masing

faktor. Faktor dengan harga mutlak koefisien yang tinggi

untuk suatu variabel menunjuk-

kan kedekatan hubungan dengan variabel tersebut. Dari

Tabel 5 dapat diketahui

terjadinya penggumpalan varia-bel pada masing-masing faktor,

yang ditunjukkan oleh angka

yang dicetak tebal.

g. Rotasi faktor Penggumpalan variabel pada

faktor yang terjadi dalam

matriks faktor belum dapat diinterpretasikan secara lang-

sung. Sebab dimungkinkan

adanya variabel yang memiliki factor loading yang besarnya

hampir sama pada 2 faktor,

sehingga sulit untuk

menentukan terjadinya peng-gumpalan variabel tersebut

pada faktor. Maka, untuk

menginterpretasikan faktor secara lebih memadai

dilakukan rotasi faktor agar

dapat diperoleh solusi faktor

yang lebih berarti secara teoritis

dan praktis. Rotasi faktor dalam

banyak kasus memperbaiki

interpretasi dengan mereduksi beberapa dualisme (ambigui-

ties) yang sering kali menyertai

solusi awal faktor yang belum dirotasi (Hair, et. al., 1998).

Metode rotasi faktor yang

digunakan adalah Varimax,

dengan alasan bahwa metode tersebut memaksimalkan

variansi. Hasil rotasi faktor

ditampilkan dalam Tabel 6. Dari hasil rotasi faktor dapat

diketahui penggumpalan

variabel gaya hidup pada

masing-masing faktor sebagai berikut:

Faktor 1: Saya aktif mengikuti

berbagai organisasi; Saya adalah pemegang jabatan

penting organisasi; Saya

mengikuti kegiatan-kegiatan sosial di masyarakat.

Faktor 2: Saya adalah tipe

pekerja keras untuk suatu karir;

Saya yakin akan kemampuan diri sendiri; Saya berusaha

menyelesaikan tugas tepat

waktu; Saya senang untuk menjadi seorang pemimpin.

Faktor 3: Saya selalu

berpenampilan eksklusif; Saya selalu berpenampilan menarik

den rapi; Saya mengikuti trend

mode terbaru.

Faktor 4: Saya memiliki obsesi pada jabatan pekerjaan yang

lebih tinggi; Bagi saya, dunia

bisnis menarik untuk dimasuki; Saya ingin menjalani

pendidikan sampai jenjang

tertinggi; Saya berinteraksi

dengan banyak orang.


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

111

Faktor 5: Rumah harus ditata

dengan rapi agar nyaman untuk

ditempati; Saya memperhatikan kesehatan dan kebersihan diri.

Faktor 6: Saya selalau

mengikuti isue politik; Saya memiliki prestasi akademik

/hobby/kerja yang baik.

Dengan demikian variabel-

variabel gaya hidup konsumen pengguna shampoo Clear telah

dikelompokkan menjadi 6

faktor. Pemberian nama masing-masing faktor

berdasarkan kecenderungan

pernyataan gaya hidup yang

ada. Peneliti memberikan nama untuk keenam faktor tersebut

adalah sebagai berikut: Faktor I

adalah aktif berorganisasi, Faktor 2 adalah percaya diri,

Faktor 3. adalah memperhati-

kan penampilan, Faktor 4 adalah mengejar karier,

Faktor 5 adalah hygienist, dan

Faktor 6 adalah berprestasi.

h. Skor faktor Analisis faktor mereduksi

variabel asli menjadi beberapa

variabel atau faktor baru. Ketika variabel baru digunakan

dalam analisis lebih lanjut,

beberapa ukuran atau skor harus dimasukkan untuk

mewakili variabel terbaru yang

diperoleh. Ukuran atau skor ini

adalah suatu gabungan dari semua variabel asli yang sangat

penting dalam pembuatan

faktor baru. Ukuran ini ditunjukkan sebagai skor faktor

(Hair, et. al., 1998).

4.5. Analisis Faktor Variabel

Manfaat

Dengan menggunakan meto-de yang sama pada analisis faktor

variabel gaya hidup, maka proses

analisis faktor variabel manfaat adalah sebagai berikut:

a. Penyusunan matriks data

mentah

Matriks data mentah variabel manfaat yang disusun

berukuran 100x19, dimana 100

adalah jumlah responden dan 19 adalah jumlah variabel yang

dianalisis.

b. Statistik deskriptif

Setiap pernyataan/variabel manfaat ditentukan mean-nya.

Variabel ini merupakan

pernyataan konsumen tentang manfaat yang dicari dari

penggunaan shampoo Sunsilk

Anti Dandruff. c. Penyusunan matriks korelasi

dan matriks Anti-Image

Berdasarkan matriks korelasi

diketahui terdapat 151 korelasi dari 171 total korelasi adalah

signifikan pada taraf 0,01 atau

sebesar 88%, sehingga analisis faktor dapat dilanjutkan. Hasil

pengujian menunjukkan

koefisien Bartlett’s Test of Sphericity adalah 1295,172

dengan signifikansi 0,000

sehingga secara keseluruhan

korelasi antar variabel bermakna pada taraf 0,01. Uji

Kaiser-Meyer-Olkin Measure

of Sampling Adequacy menghasilkan ukuran

kecukupan sampel 0,886.

Menurut Hair, et. al., ukuran ini

berada pada rentang yang


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

112

sangat bagus. Berdasarkan

matriks anti-image dapat

diketahui bahwa MSA variabel-variabel manfaat memiliki

ukuran lebih besar dari 0,5.

Sehingga analisis faktor dapat dilanjutkan pada tahap

berikutnya.

d. Komunalitas

Hasil yang diperoleh menun-jukkan semua variabel

memiliki komunalitas cukup

tinggi, sehingga variabel-variabel tersebut mempunyai

persamaan dengan variabel lain

dalam satu kelompok.

e. Total varian penjelas Dengan menggunakan metode

Principal Component Analysis

dan Latent Root Criterion, ekstraksi faktor menghasilkan 5

faktor yang dapat digunakan.

Dari Tabel 7 diketahui, faktor 1 memiliki variansi 46,3% dari

variansi total. Selanjutnya

variansi faktor 2 hingga faktor

5 berturut-turut adalah 9,5%; 7,8%; 6,1%; 5,9%. Dengan

demikian kelima faktor tersebut

mampu menjelaskan 75,6% variansi keseluruhan variabel.

f. Interpretasi matriks faktor

Tabel 8 menunjukkan terjadinya penggumpalan

variabel pada masing-masing

faktor, yang ditunjukkan oleh

angka yang dicetak tebal. Terdapat 17 variabel yang

menggumpal pada faktor 1, dan

2 variabel lainnya menggumpal pada faktor 3. Sedangkan pada

faktor 2, faktor 4, dan faktor 5

tidak terjadi penggumpalan

variabel.

g. Rotasi faktor

Matriks faktor belum dapat

mengindikasikan interpretasi faktor dengan baik. Dimana

hanya terjadi penggumpalan

variabel pada 2 faktor saja yaitu faktor 1 dan faktor 3, sedang-

kan jumlah faktor adalah 5.

Maka untuk menginterpre-

tasikan faktor secara lebih memadai dilakukan rotasi

faktor agar dapat diperoleh

solusi faktor yang lebih berarti. Dengan menggunakan metode

Varimax, hasil rotasi faktor

ditampilkan dalam Tabel 9.

Dengan rotasi faktor, peng-gumpalan variabel manfaat

pada masing-masing faktor

adalah: Faktor 1: Menghilangkan ke-

penatan/stress; Memperluas

pergaulan; Menaikkan gengsi/ status sosial; Memberikan nilai

ekonomis tinggi; Kualitas

produk terjamin; Meningkatkan

semangat kerja; Menaikkan citra diri.

Faktor 2: Menyuburkan rambut

; Menyehatkan rambut; Meng-hitamkan rambut; Memelihara

akar rambut.

Faktor 3: Memperbaiki penam-pilan diri; Menambah percaya

diri; Membuat rambut halus

dan rapi; Mengharumkan

rambut. Faktor 4: Menyegarkan kulit

kepala; Menyejukkan kulit

kepala. Faktor 5: Menghilangkan ke-

tombe; Mencegah timbulnya

ketombe.


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

113

Berdasarkan Tabel 9 dapat

diketahui bahwa variabel

manfaat telah dikelompokkan menjadi 5 faktor. Peneliti

memberikan nama pada

masing-masing faktor berdasar-kan kecenderungan pernyataan

manfaat yang ada adalah

sebagai berikut: Faktor 1 adalah

meningkatkan aktualisasi, Faktor 2 adalah merawat

rambut, Faktor 3 adalah

menjaga penampilan, Faktor 4 adalah merawat kulit

kepala, dan Faktor 5 adalah

mengatasi ketombe.

h. Skor faktor Skor faktor adalah perhitungan

nilai masing-masing observasi

atau skor masing-masing faktor. Skor faktor ini

menunjukkan kombinasi respon

individu terhadap faktor beberapa variabel. Dalam

penelitian ini skor faktor

digunakan sebagai input data

untuk melakukan analisis klaster.

4.6. Analisis Klaster (Cluster

Analysis)

Analisis klaster adalah teknik

mengelompokkan individu-individu atau obyek-obyek dalam klaster-

klaster, sehingga obyek-obyek

dalam klaster yang sama lebih

mirip satu sama lain dibandingkan dengan obyek-obyek pada klaster

lain. Hasil pengklasteran obyek

menunjukkan homogenitas internal (within-cluster) yang tinggi dan

heterogenitas eksternal (between-

cluster) yang tinggi. Sehingga, jika

pengelompokan ini berhasil, obyek-

obyek dalam klaster akan saling

berdekatan ketika secara

geometrikal dilakukan plotting dan klaster-klaster yang berbeda akan

terpisah jauh (Hair, et. al., 1998).

Tujuan dari penggunaan analisis klaster dalam penelitian ini adalah

untuk mengelompokkan konsumen

shampoo Clear menjadi beberapa

kelompok atau klaster berdasarkan variabel gaya hidup dan variabel

manfaat. Profil-profil segmen yang

dihasilkan dari pengelompokan tersebut dijadikan sebagai dasar

kebijakan strategi pasar.

4.7. Analisis Klaster Variabel

Gaya Hidup

Tahapan analisis klaster

variabel gaya hidup adalah sebagai berikut:


mentah Setelah dilakukan analisis

faktor terhadap variabel gaya

hidup, maka diperoleh skor

faktor. Skor faktor inilah yang digunakan sebagai data mentah

dalam analisis klaster, dengan

ukuran m jumlah responden dan n jumlah variabel.

Sehingga ukuran matriks data

mentahnya adalah l00 x 6. b. Desain penelitian dalam

analisis klaster

Konsep kesamaan (similarity)

merupakan dasar untuk analisis klaster. Kesamaan antar obyek

adalah suatu ukuran kesesuaian

atau persamaan antara obyek yang akan diklasterkan.

Karakteristik-karakteristik yang

menandai kesamaan ditentukan.

Kemudian, karakteristik-karak-


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

114

teristik tersebut dikombinasikan

ke dalam suatu ukuran

kesamaan untuk semua obyek yang berpasangan, seperti

penggunaan korelasi dalam

analisis faktor. Di sini, setiap obyek dibandingkan dengan

obyek lain hingga kesamaan

diukur. Prosedur analisis klaster

kemudian memproses pengelompokan obyek yang

sama dalam klaster.

Dalam pengukuran kumpulan obyek, perlu segera diketahui

koefisien korelasi antar

pasangan-pasangan obyek yang

diukur. Hal ini diharapkan agar dapat menunjukkan kemiripan

beberapa obyek terhadap obyek

lain dalam kumpulan obyek tersebut.

Korelasi yang tinggi mengindi-

kasikan kesamaan dan korelasi yang rendah mengindikasikan

kesamaan yang semakin

berkurang.

Pengukuran jarak (distance measure) kesamaan yang biasa

digunakan dalam analisis

klaster adalah squared eucl.idean distance. Klaster-

klaster yang terbentuk

menunjukkan kelompok yang memiliki euclidean distance

jauh dan euclidean d.istance

dekat. Jarak yang dekat

menunjukkan kesamaan yang tinggi.

c. Prosedllr hirarki (Hierarchical

Procedure) dan K-Means Cluster

Dengan variabel yang terseleksi

dan matriks kesamaan

(similarity) yang telah dihitung,

proses pengelompokan telah

dimulai. Peneliti harus memilih

clustering algorithm yang digunakan untuk pembentukan

klaster dan memutuskan jumlah

klaster yang akan dibentuk. Clustering algorithm yang

digunakan adalah prosedur

hirarki dan prosedur non-

hirarki yaitu K-Means Cluster. Prosedur hirarki

Langkah awal dalam tahap

pengelompokan ini digunakan prosedur hirarki untuk

mengidentifikasi jumlah

klaster. Setiap obyek akan

mengelompok secara bertahap, dimulai dengan dua obyek yang

mempunyai jarak paling dekat.

Tahap selanjutnya adalah penggabungan: obyek ketiga ke

dalam kelompok tadi atau

membentuk kelompok baru yang terdiri atas dua obyek

yang berlainan dengan

kelompok pertama tersebut.

Proses pengelompokan segera dihentikan bila tidak terdapat

lagi jumlah yang paling minim

antara dua tahap pengelom-pokan yang berdekatan. Metode

yang digunakan untuk

membentuk klaster adalah Ward's method. Metode ini

meminimalkan perbedaan

dalam klaster dan menghindari

masalah 'chaining' atas observasi yang ditemukan

dalam linkage method.

Untuk menentakan jumlah klaster dalam penelitian,

terdapat banyak kriteria yang

dapat digunakan. Peneliti

menentukan jumlah klaster


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

115

berdasarkan koefisien

aglomerasi yang memiliki

tingkat perubahan tinggi. Dari Tabel AggIomeration Schedule,

diambil koefisien aglomerasi

pada tahap 90 hingga tahap 99. Dengan menghitung tingkat

perubahan dalam koefisien

tersebut, dapat ditentukan

jumlah klaster berdasarkan perubahan yang tinggi. Tabel

10 menunjukkan bahwa

perubahan koefisien yang tinggi terjadi dan klaster empat

ke klaster tiga (479,4 - 437,9 =

41,5), klaster tiga ke klaster

dua:(534,4 - 479,4 = 55), serta klaster dua ke klaster satu

(594,0 -534,4 = 59,6). Maka,

peneliti menentukan jumlah klaster sebanyak 2 klaster

analisis, yang memiiiki

perubahan koefisien tertinggi.

Tabel 10

….

4.8. Analisis Koefisien

Aglomerasi Proses pengelompokan dapat

ditampilkan dalam bentuk

diagram vertikal icicle dan dendrogram. Diagram vertikal

icicle menunjukkan jumlah

obyek secara horisontal di atas dan jumlah klaster secara

vertikal menurun di sisi kiri.

Sedangkan dendrogram adalah

grafik yang menggambarkan hasil prosedur pengklasteran,

dimana aksis vertikal terdiri

dari obyek-obyek dan aksis horisontal terdiri dari jumlah

klaster yang terbentuk pada

setiap langkah prosedur

analisis.

Prosedur non-hirarki (K-

Means Cluster)

Langkah kedua menggunakan prosedur non-hirarki untuk

mengatur atau memperhalus

ukuran hasil dari prosedur hirarki. Metode klaster yang

digunakan adalah K-Means

Cluster. Prosedur ini dimulai

dengan menentukan initial seed poinf yang dihasilkan

berdasarkan langkah pertama,

yaitu berupa cluster centroids pada keenam variabel klaster

(faktor 1 hingga faktor 6). Nilai

cluster centroids tersebut pada

kedua klaster adalah: Klaster 1: faktor 1(- 0,619),

faktor 2 (0,545), faktor 3 (-

0,257), faktor 4 (- 0,711), faktor 5 (0,175), faktor 6

(0,323), dengan jumlah obyek

sebesar 32. Klaster 2: faktor 1 (0,265),

faktor 2 (- 0,233), faktor 3

(0,110), faktor 4 (0,3053, faktor

5 (- 0,075), faktor 6 (- 0,138), dengan jumlah obyek sebesar

68.

d. Interpretasi Klaster Nilai rasio F dan taraf

signifikansi digunakan untuk

membandingkan perbedaan antara mean klaster. Pemberian

label atau name pada klaster

dilakukan secara akurat

menggambarkan sifat dari klaster tersebut. Dari Tabel 11

diketahui, taraf signifikansi

variabel kedua klaster menunjukkan empat dari enam

variabel berbeda secara

signifikan. Sedangkan variabel

yang tidak berbeda antara


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

116

kedua klaster adalah faktor 3

(memperhatikan penampilan)

den faktor 5 (hygienist) dengan taraf signifikansi masing-

masing 0,137 den 0,067.

Dengan demikian, interpretasi difokuskan pada keempat

variabel yang: signifikan den

nilai mean klasternya. Pada

masing-masing klaster, fokus terletak pada variabel yang

mempunyai mean terbesar

dibandingkan dengan mean-nya pada klaster lain. Klaster 1

memfokuskan perhatian pada

faktor (aktif berorganisasi),

faktor 2 (percaya- diri), faktor 4 (mengejar karier), den faktor 6

(berprestasi) relatif terhadap

klaster 2. Sedangkan pada klaster 2 tidak terdapat mean

klaster yang bernilai besar,

sehingga variabel-variabel gaya hidup memiliki kecenderungan

terhadap klaster 1 daripada

klaster 2. Dengan kata lain,

klaster 1 menganggap lebih penting variabel gaya hidup

dibandingkan dengan klaster 2.

Berdasarkan sifat-sifat yang terdapat dalam masing-masing

klaster ini, peneliti memberikan

nama klaster variabel gaya hidup sebagai berikut:

Klaster/Segmen 1: aktif dan

Klaster/Segmen 2: pasif.

e. Pembentukan profil klaster (Profiling)

Pada tahap ini, peneliti

mendeskripsikan karakteristik masing-masing klaster, yang

digunakan untuk membedakan

karakteristik tersebut pada

dimensi yang relevant.

Prosedur profiling dimulai

dengan klaster yang telah

diidentifikasi atau diberi label. Data yang digunakan adalah

data yang tidak termasuk dalam

prosedur pengklasteran awal, yaitu data variabel gaya hidup

dan variabel manfaat,

melainkan berupa data

karakteristik konsumen dan data atribut produk. Hasil

profiling klaster gaya hidup

berdasarkan karakteristik konsumen ditunjukkan dalam

Tabel 12.

Tabel 13 menunjukkan uji Chi-

Square yang digunakan untuk menguji perbedaan proporsi

karakteristik masing-masing

klaster/segmen berdasarkan karakteristik konsumen.

Sedangkan profiling klaster

gaya hidup berdasarkan atribut produk ditunjukkan dalam

Tabel 14.

Untuk menguji perbedaan

proporsi karakteristik segmen berdasarkan atribut produk,

digunakan uji T (T-test) yang

ditunjukkan dalam Tabel 15. Hasil uji Chi-Square

menunjukkan bahwa variabel

jenis kelamin berbeda secara signifikan antara proporsi

wanita dan pria dalam segmen

1 dan segmen 2, dengan taraf

signifikansi 0,043 (p < 0,05). Sementara variabel karak-

teristik konsumen lainnya tidak

menunjukkan perbedaan yang signifikan antar kedua segmen.

Demikian juga dengan hasil uji

T yang menunjukkan bahwa

semua variabel atribut produk


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

117

tidak berbeda secara signifikan

antar kedua segmen. Sehingga

segmen 1 dan segmen 2 memiliki karakteristik yang

hampir sama berdasarkan

variabel usia, pendidikan, tempat tinggal saat ini,

pengeluaran dalam sebulan,

shampoo yang digunakan,

status penggunaan Sunsilk Anti Dandruff, intensitas peng-

gunaan shampoo, mengguna-

kan jasa salon, harga produk terjangkau, desain kemasan

produk menarik, formula

produk efektif dan berteknologi

tinggi (Zinc system), manfaat produk efektif bagi rambut dan

kulit kepala, iklan produk yang

menarik, citra produk yang baik, serta kemudahan

mendapatkan produk di toko

ketika diperlukan. Sedangkan perbedaan karakteristik kedua

segmen hanya menyangkut

variabel jenis kelamin.

4.9. Analisis Klaster Variabel

Manfaat

Dengan menggunakan metode yang sama pada analisis

klaster variabel gaya hidup, maka

tahapan analisis klaster variabel manfaat adalah sebagai berikut:


mentah

Matriks data mentah ini berukuran m jumlah responden

dan n jumlah variabel.

Sehingga ukuran matriks data mentahnya adalah 100x5.

b. Desain penelitian dalam

analisis klaster

Setiap obyek dibandingkan

dengan obyek lain. Koefisien

korelasi antar pasangan-pasangan obyek yang diukur

dapat menunjukkan kemiripan

beberapa obyek terhadap obyek lain dalam kumpulan obyek

tersebut. Korelasi yang tinggi

mengindikasikan kesamaan dan

korelasi yang rendah mengindikasikan kesamaan

yang semakin berkurang.

Distance measure yang digunakan adalah squared

euclidean distance. Klaster-

klaster yang terbentuk

menunjukkan kelompok yang memiliki euclidean distance

jauh dan euclidean distance

dekat. Semakin dekat jarak tersebut, berarti menunjukkan

kesamaan yang semakin tinggi.

c. Prosedur hirarki dan K-Means Cluster

Prosedur hirarki:

Metode yang digunakan untuk

membentuk klaster adalah Ward’s method. Jumlah klaster

ditentukan berdasarkan koefi-

sien aglomerasi yang memiliki tingkat perubahan tinggi. Dari

Tabel Agglomeration Schedule,

diambil koefisien aglomerasi pada tahap 90 hingga tahap 99.

Perubahan koefisien yang

tinggi terjadi dari klaster empat

ke klaster tiga (368,4 - 316,7 = 51,7), klaster tiga ke klaster dua

(426,6 - 368,4 = 58,2), serta

klaster dua ke klaster satu (495,0 - 426,6 = 68,4). Dari

ketiga nilai perubahan koefisien

yang tinggi ini, maka peneliti

menentukan jumlah klaster


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

118

variabel manfaat sebanyak 3

klaster analisis yang

mempunyai nilai perubahan koefisien sebesar 58,2.

Tabel 16 Analisis Koefisien

Aglomerasi Diagram vertikal icicle dan

dendrogram menunjukkan

proses pengelompokan klaster.

Melalui dendrogram, proses pengklasteran dapat terlihat

lebih jelas. Setiap klaster

bergabung dengan klaster yang terdekat lainnya atau

membentuk klaster sendiri,

hingga akhirnya terbentuk satu

klaster yang cukup besar. Prosedur non-hirarki (K-

Means Cluster):

Initial seed point ditentukan berdasarkan langkah pertama

berupa cluster centroids pada

kelima variabel klaster (faktor 1 hingga faktor 5). Nilai cluster

centroids ketiga klaster variabel

manfaat tersebut adalah:

Klaster 1: faktor 1 (- 0,503), faktor 2 (-0,006), faktor 3 (-

0,314), faktor 4 (0,389), faktor

5 (- 0,265), dengan jumlah obyek sebesar 51.

Klaster 2: faktor 1 (0,935),

faktor 2 (0,332), faktor 3 (0,498), faktor 4 (0,219), faktor

5 (0,492), dengan jumlah obyek

sebesar 32.

Klaster 3: faktor 1 (- 0,167), faktor 2 (- 0,586), faktor 3

(0,050), faktor 4 (- 1,593),

faktor 5 (- 0,086), dengan jumlah obyek sebesar 17.

d. Interpretasi klaster

Signifikansi variabel dalam

Tabel 17 menunjukkan bahwa

kelima variabel berbeda secara

signifikan (p < 0,05). Sehingga

dari ketiga klaster yang terbentuk, masing-masing

memiliki kecenderungan yang

tidak sama terhadap variabel-variabel pembentuk klaster

tersebut.

Kelima variabel yang

signifikan ini dan nilai mean klasternya diinterpretasikan.

Masing-masing mean dalam

setiap klaster dibandingkan dengan klaster lain untuk

memperoleh nilai mean

terbesar. Pada klaster 1 tidak

terdapat mean klaster yang bernilai besar. Sementara

klaster 2 berfokus pada faktor 1

(meningkatkan aktualisasi), faktor 3 (menjaga penampilan),

dan faktor 5 (mengatasi

ketombe) relatif terhadap klaster 1 dan klaster 3.

Sedangkan klaster 3 berfokus

pada faktor 2 (merawat rambut)

dan faktor 4 (merawat kulit kepala) relatif terhadap klaster

1 dan klaster 2. Dengan kata

lain, klaster 1 memiliki kecenderungan rendah terhadap

semua faktor; klaster 2

memiliki kecenderungan ekstrim dalam faktor 1; klaster

3 memiliki kecenderungan

ekstrim dalam faktor 4. Maka,

berdasarkan sifat-sifat pada setiap klaster ini, peneliti

memberikan nama klaster

variabel manfaat sebagai berikut: Klaster/Segmen 1:

netral, Klaster/Segmen 2:

aktualisasi, dan Klaster/

Segmen 3: perawatan.


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

119

e. Pembentukan profil klaster

(Profiling)

Profil klaster dibentuk berdasarkan karakteristik

masing-masing klaster. Data

yang digunakan adalah data karakteristik konsumen dan

data atribut produk. Tabel 18

menunjukkan hasil profiling

klaster manfaat berdasarkan karakteristik konsumen.

Untuk menguji perbedaan

proporsi karakteristik tiap-tiap klaster/segmen, digunakan uji

Chi-Square yang hasilnya

ditunjukkan dalam Tabel 19.

Profiling klaster manfaat berdasarkan atribut produk

ditunjukkan dalam Tabel 20.

Pengujian perbedaan proporsi karakteristik klaster

berdasarkan atribut produk

pada klaster manfaat ini menggunakan uji F dengan

metode Anova yang

ditunjukkan oleh Tabel 21.

Hasil uji Chi-Square menunjukkan bahwa tidak terdapat

variabel karakteristik konsumen

yang berbeda secara signifikan untuk segmen 1, segmen 2, maupun

segmen 3, pada taraf signifikansi

0,05. Sementara dari hasil uji F (Anova) diketahui bahwa empat

dari tujuh variabel atribut produk

berbeda secara signifikan untuk

ketiga segmen. Keempat variabel atribut produk ini adalah harga

produk terjangkau, desain kemasan

produk menarik, citra produk yang baik, serta kemudahan mendapat-

kan produk di toko ketika

diperlukan dengan taraf signifikansi

masing-masing adalah 0,047;

0,027; 0,009; dan 0,001.

Dengan demikian, di samping memiliki perbedaan karakteristik

dalam keempat variabel atribut

produk tersebut, semua segmen juga memiliki kesamaan

karakteristik berdasarkan variabel

jenis kelamin, usia, pendidikan,

tempat tinggal saat ini, pengeluaran dalam sebulan, shampoo yang

digunakan, status penggunaan

Sunsilk Anti Dandruff, intensitas penggunaan shampoo,

menggunakan jasa salon, formula

produk efektif dan berteknologi

tinggi (Zinc system), manfaat produk efektif bagi rambut dan

kulit kepala, dan iklan produk yang

menarik.

5. Penutup

5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis

data tentang segmentasi pasar

produk shampoo Sunsilk Anti

Dandruff, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai

berikut:

a. Diketahui karakteristik konsu-men shampoo Sunsilk Anti

Dandruff berdasarkan variabel

demografis, geografis, perilaku, dan psikografis, yang sangat

bermanfaat bagi perusahaan

dalam mengidentifikasi

konsumennya. b. Terdapat 7 atribut penting

produk shampoo Clear yang

digunakan konsumen dalam memilih produk tersebut, yang

diranking secara berturut-turut

adalah: (1) Manfaat produk

efektif bagi rambut dan kulit


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

120

kepala; (2) Formula produk

efektif dan berteknologi tinggi

(Zinc System); (3) Harga produk yang terjangkau; (4)

Kemudahan mendapatkan

produk di toko ketika diperlukan; (5) Citra produk

yang baik; (6) Desain kemasan

produk menarik; (7) Iklan

produk yang menarik. Ketujuh atribut produk ini merupakan

faktor penting bagi konsumen

dalam menentukan pilihan terhadap shampoo Sunsilk Anti

Dandruff. Perusahaan dapat

menonjolkan atribut-atribut

produk yang dikehendaki oleh konsumen sehingga loyalitas

mereka dapat terjaga.

c. Hasil interpretasi analisis faktor adalah terdapat 6 faktor

berdasarkan variabel gaya

hidup dan 5 faktor berdasarkan variabel manfaat. Keenam

faktor variabel gaya hidup

berturut-turut adalah: Faktor

aktif berorganisasi, Faktor

percaya diri, Faktor

memperhatikan penampilan,

Faktor mengejar karier, Faktor hygienist, dan Faktor

berprestasi. Dan kelima faktor

variabel manfaat berturut-turut adalah: Faktor meningkatkan

aktualisasi, Faktor merawat

rambut, Faktor menjaga

penampilan, Faktor merawat

kulit kepala, serta Faktor

mengatasi ketombe.

d. Pasar produk shampoo Anti Dandruff dapat disegmentasi-

kan berdasarkan variabel gaya

hidup, yaitu Segmen aktif dan

Segmen pasif, dan berdasarkan

variabel manfaat, yaitu Segmen

netral, Segmen aktualisasi,

dan Segmen perawatan. Secara statistik, terdapat

persamaan dan perbedaan

proporsi karakteristik yang signifikan antar segmen

berdasarkan karakteristik

konsumen dan atribut produk.

5.2. Saran

a. Perusahaan harus memper-

tahankan dan memperbaiki terus-menerus atribut produk

yang digunakan konsumen

untuk mengidentifikasi dan

memilih shampoo Sunsilk Anti Dandruff.

b. Perusahaan sebaiknya memilih

salah satu atau beberapa segmen yang benar-benar

memberikan peluang untuk

dimasuki. Atau memilih semua segmen dengan pertimbangan

bahwa perusahaan mampu

meningkatkan kinerja (perfor-

mance) masing-masing seg-men. Sehingga perusahaan akan

memperoleh posisi yang baik

dalam persaingan, sebab mereka mampu mencapai pasar

sasaran secara efisien.

c. Untuk mempertahankan posisi-nya dalam persaingan pasar,

perusahaan harus melakukan

kembali prosedur segmentasi

pasar (resegmenting) secara periodik, sebab segmen pasar

dapat berubah setiap saat.

Sehingga perusahaan akan mampu menyediakan produk

dan bauran pemasaran yang

lebih sesuai untuk masing-


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

121

masing segmen yang

dimasukinya.

DAFTAR PUSTAKA

Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing

Action, 4th ed, Cincinnati,

Ohio: PWS-KENT Publishing

Company. Azwar, Syaifudin (1997),

Reliabilitas dan Validitas,

Edisi Ke-3, Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Crask, M., R. J. Fox, and R. G.

Stout (1995), Marketing

Research: Principles and Applications, Englewood

Cliffs, New Jersey: Prentice-

Hall International, Inc. Dickson, Peter R. and James L.

Ginter (1987), "Market

Segmentation, Product Differentiation, and Marketing

Strategy," Journal of

Marketing, Vol. 51, (April),

pp. 1-10. Dillon, William R. and Matthew

Goldstein (1984), Multivariate

Analysis: Methods and Applications, New York: John

Wiley & Sons, inc.

Green, Paul E. and Wayne S. DeSarbo (1979),

"Componential Segmentation

in The Analysis of Consumer

Trade-offs," Journal of Marketing, Vol. 43 (Fall), pp.

83-91.

Hadi, Sutrisno (1991), Analisis Butir untuk Instrumen Angket,

Tes, dan Skala Nilai dengan

Basica, Yogyakarta: Penerbit

Andi Offset.

Hadi, Sutrisno (1993), Metodologi

Riset, Jilid 3, Yogyakarta:

Penerbit Andi Offset. Hair, Joseph F. Jr, Ralp E.

Anderson, Ronald L. Tatham,

and William C. Black (1998), Multivariate Data Analysis:

with Readings, 5th ed,

Englewood Cliffs, New Jersey:

Prentice-Hall, Inc. Hartati, Lesti (1996), Segmentasi

Program Magister Manajemen

Universitas Gadjah Mada, Skripsi Sarjana Fakultas

Ekonomi Universitas Gadjah

Mada (tidak dipublikasikan).

Komputer, Wahana (1996), Dasar-dasar Analisis Statistik dengan

SPSS 6.0 for Windows, Edisi

Pertama, Yogyakarta: Penerbit Wahana Komputer dan Andi.

Kotler, Philip (2000), Marketing

Management, 10th ed, Upper Saddla River, NJ: Prentice-

Hall International, Inc.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong

(1997), Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Jakarta:

Penerbit Erlangga.

Lesser, Jack A. and Marie Adele Hughes (1986), "The

Generalizability of

Psychographic Market Segments Across Geographic

Locations," Journal of

Marketing, Vol. 50, (January) ,

pp. 18-27. Loudon, David L. and Albert J.

Della Bitta (1993), Consumer

Behavior: Concepts and Applications, 4th ed, New

York: McGraw-Hill, Inc.

Marketing Department SPSS

(1998), SPSSÒ Base 8.0


ISSN 1978-6239


Anti-Dandruff

122

Applications Guide, Chicago:

SPSS, Inc.

McDonald, M. and I. Dunbar (1995), Market Segmentation:

A Step-by-step Approach to

Creating Profitable Market Segments. Hampshire, UK:

Macmillan Press Ltd.

Sekaran, Uma (2000), Research

Methods for Business: A Skill Building Approach, 3rd ed,

New York: John Wiley &

Sons, Inc. Singarimbun, Masri dan Sofian

Effendi (1989), Metode

Penelitian Survai, Edisi Revisi,

Jakarta: LP3ES.Swastha Dh, Basu (1984), Azas-azas

Marketing, Edisi Ketiga,

Yogyakarta: Penerbit Liberty. Swastha Dh, Basy dan Irawan

(1987), Manajemen Pemasaran

Modern, Ed 2. Yogyakarta: Liberty.

Swastha Dh, Basu dan T. Hani

Handoko (1987), Manajemen

Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen, Edisi Pertama,

Yogyakarta: Penerbit Liberty.

Trout, J. and S. Rivkin (1996), The New Positioning: The Latest

on the World’s # 1 Business

Strategy. New York: McGraw-Hill.

Weinstein, Art (1987), Market

Segmentation: Using

Demographics, Psychographics and Other

Segmentation Techniques to

Uncover and Exploit New Markets, Chicago, Illinois:

Probus Publishing Company.

Widyarti, Maria T. H. (1997),

Segmentasi Pasar Kartu

Kredit, Tesis Pasca Sarjana

Fakultas Ekonomi Universitas

Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).

Winter, Frederich W. (1979), "A

Cost-Benefit Approach to Market Segmentation,"

Journal of Marketing, Vol. 43,

(Fall), pp. 103-111

Documents

MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 100 … SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 ISSN 1978-6239 Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk Anti-Dandruff