Ekonomski fakultet SuboticaUniverzitet u Novom Sadu

SEMINARSKI RAD

MEDIJI I UTICAJ MEDIJA

Novi Sad, 25.03.2008

SADRŽAJ

1. Uvod.......................................................................................................22. Mediji i društvo......................................................................................3

2.1 Vlast, sila, zabava ili....................................................32.2 Značaj komercijalnog..................................................42.3 Mediji-oglasna platforma............................................4

3. Sociološka perspektiva medija..............................................................53.1 Masovni mediji i socijalizacija.....................................63.2 Struktura i činioci.......................................................6

4. Mladi u komunikaciji sa medijima.......................................................74.1 Mladi i mediji...............................................................74.2 Razrada i rešenje problema..........................................8

5. Mediji i političari....................................................................................85.1 Prijatelji ili protivnici?.................................................85.2 Apsurdni zakoni o medijima........................................9

6. Zaključak..............................................................................................107. Literatura..............................................................................................10

1

1.Uvod

Mediji su naša svakodnevica.Nezamisliv je život savremenog čoveka bez masovnih medija.Medjutim,kakav je odnos medija i društva? Jesu li mediji ubrzali, poboljšali ili unazadili društvene promene? Kako društvo reaguje na medije, da li je reč o saglašavanju, razmimoilaženju, sukobu, indiferentnosti...?

Odnos medija i društva je višeslojan i veoma složen. Bez slobodnih, nezavisnih i kritičkih medija je nezamislivo razvijati demokratiju. Novinari istrazuju i ukazuju, otvoreno i kritički na sve nepravilnosti sa ciljem da se isprave. Niko, a pogotovo vlastodršci ne voli biti kritikovan, pa se javljaju tenzije izmedju politicara i medija, ali ne samo njih. Novinari nisu u idilicnom odnosu ni prema jednom segmentu društva.

Mediji,na neki nacin, obavljaju funkciju straže koja upozorava društvo na nadolazeće opasnosti. Po Lasvelu mediji imaju zadatak da objašnjavaju i tumače informacije s ciljem da društvo shvati značenje onoga što je njima sadržano.Dakle novinari ne vrše samo puki prenos informacija već ih i objašnjavaju kako bi pripadnici društva shvatili o čemu oni govore. Mediji na taj način čuvaju informacije o društvu i njegovoj prošlosti. Moglo bi se reći da mediji imaju ulogu vaspitača/roditelja , ali svoj uticaj šire na način koji je mnogo efikasniji.

2

2. Mediji i društvo

2.1 Vlast, sila, zabava ili...

Savremeni svet nezamisliv je bez masovnih medija. Oni su sastavni deo života svakog čoveka bez obzira na rasu, obrazovanje, imovno stanje, društvenost...Niko ne može izbeći uticaju masovnih medija. Pa čak i kada se neko stvarno trudi da izbegne masovne medije pa ne kupuje novine, nema radio, računar ili televizor, ipak, hteo-ne-hteo, mora doći u dodir sa masovnim medijima, makar preko nekih posrednika.

Masovni mediji nisu samo vesti i informacije. Nisu ni puka zabava. A nisu ni moćno sredstvo edukacije, već su sve to zajedno. Masovni nam mediji u kuću, porodicu, radnu sredinu unose odredjeno vidjenje sveta kojeg baš ne želimo uvek prihvatiti, ali ga ne možemo ni odbaciti

Odnos medija i društva značajno odredjuje i odnose u društvu. Mediji nisu iznad ni izvan društva. Najtačnije definisanje odnosa medija i društva je da kakvo je društvo, takvi su i mediji.

Vrlo često mediji su nazivani sedmom silom zbog njihove društvene snage. Mediji su izuzetno moćni i mogu uticati kako na društvo, tako i na pojedinca. Ali nije dobro kada mediji počnu delovati sa pozicije sile. Neki pak nazivaju medije 4. vlašćuMedijski poslanici ne trebaju pretendirati da budu niti sila, niti vlast jer se time dobija lažan utisak o moći koja de facto ne postoji.

3

Nije dovoljan naslov u medijima nije dovoljan da bi se nešto promenilo, treba šira društvena klima i razumevanje, pa je zato potrebno da se javnnost javlja i budi.Mnogo je važnije da novinari mogu delovati profesionalno, samostalno i nezavisno, a ostvarenje uticaja takvog izveštavanja nije više na novinarima nego i na drugim delovima javnosti i civilnog društva. Novinari nisu ni sudije, ni tužioci, ni policija, oni samo rade svoj novinarski posao u kojem ukazuju na ono što se dogadja, a dalje je na ostalim društvenim instrumentima.

„Danas je poznato da je javno komuniciranje deo industrije kulture koja je deo gospodarstva i deluje prema zakonitostima tržišta, ali njihovi proizvodi ( novine, TV, radio, knjige, film i sl.) ključni su za stvaranje utisaka, doživljaja i osećanja koja nam omogućavaju razumevanje sveta“.1

Teoretičari, pogotovo novinari-praktičari se sukobljavaju oko toga šta su, ustvari, masovni mediji.

Jedno je tumačenje prema kojem su masovni mediji samo novine, radio, televizija i internet.Ti mediji počivaju na snažnoj informativnoj komponenti, na prikazivanju stvarnosti

Prema većini teoretičara medju masovne medije spadaju film, knjige i nosači zvuka.Novine, radio, televizija, a sada i internet temeljeni su na prezentovanju činjenica.

Ipak se najviše cene, pa i konzumiraju zbog informativnog sadržaja, bez obzira koliko prodiru zabavni sadržaji.

Film, knjiga i nosači zvuka temeljeni su na fikciji. Svi sadržaji su izmišljeni, plod su stvaralačke imaginacije i uvode nas u izmišljeni svet.Vrlo često se taj izmišljeni svet uopšte ne razlikuje od stvarnog. Pokušava se stvoriti što realnija slika stvarnosti.„Komercijalna kultura nas tera da verujemo iskrivljenoj stvarnosti zbog njene uverljivosti, iako to nisu vrednosti temeljene na činjenicama“.2

Mediji 21. veka krenuli su prema novom području: izmišljenoj stvarnosti (virtual reality). To je korak više od fikcije, a dva koraka više od činjenica, ali sadrži i fikciju i stvarnost. Virtuelna stvarnost odjednom postaje nešto svakodnevno prisutno u našim domovima i doživljava se kao stvarni dogadjaj.Virtual reality show je pojava i postaje izuzetno uticajna na stvaranje javnog mnjenja.

Izmišljena stvarnost, poput bumeranga utiče na medije i njihove delove koji se bave činjenicama, pa se stvarni dogadjaji prikazuju kao izmišljena stvarnost.Tako, odjednom, nestaje linija izmedju fikcije i stvarnosti, pa izmišljena stvarnost postaje kriterijum i merilo za stvarne vrednosti.

2.2 Značaj komercijalnog

Masovni medije se potvrdjuju na tržištu pa ono odredjuje njihov sadržaj. Tržišna uspešnost se pretvara u merilo kvaliteta.Medjutim, to ne bi smelo biti jedino merilo kvaliteta, zato što ćemo stvarno doći do nivoa kada će izmišljena stvarnost biti jedini medijski sadržaj.

1 Peter Golding i Graham Murdock, Culture, Communications and Political Economy, objavljeno u Mass Media and Society2 Leo Bogart: Commercial Culture, u The Media System and the Public Interest,Oxford University Press. New York, 1995

4

Što je publika manje obrazovana, to su uspešniji primitivniji medijski sadržaji. Što je manje intelektualaca, to je manje kvalitetnih medijskih sadržaja.Primitivni medijski sadržaji ne mogu popraviti slabu obrazovnu strukturu medijske publike.Što su primitivni sadržaji uspešniji to je niži nivo publike.Zbog toga sofisticirani sadržaji nemaju prodju i teško je publici ponuditi nešto kvalitetnije.

Teoretičari naglašavaju da više ne postoji jedinstvena publika medija, već da se radi o disperznoj publici, koja bira šta će konzumirati. Onaj ko želi informativne ozbiljne sadržaje sam će ih potražiti.

Internet, kao medij svih medija, najviše omogućava lični izbor medijskih sadržaja.To je novo poglavlje u konzumiranju masovnih medija i unosi sasvim nova shvatanja medija te se odražava na njihov uticaj.

2.3 Mediji – oglasna platforma

Savremeni masovni mediji svoje poslovanje temelje na prihodu od oglašavača. Nekada se značajni deo prihoda zasnivao na prodaji novina, a neki elektronski mediji žive od pretplate, ali to je sve manje zastupljeno. Oglasi su ono od čega mediji žive. Time su oglašivači dobili snažan, gotovo presudan uticaj na medije. Onaj ko plaća oglase odlučuje kakav će biti medij u kojem će oglašavati.Odjednom se smer uticaja na medije premestio sa političara na oglašivače. Političari su želeli uticati na medije da bi ostvarili svoje političke ciljeve. Oglašivači žele samo ostvariti svoje profitne interese. Ta razlika i menja i sudbinu medija.Oglašivačima je svejedno, njima je važno samo koliko će im mediji povećati prodaju.

Time se može objasniti tabloidizaciju i infotainment. Iz tog gliba nema povratka, jedino ukoliko oglašivači počnu razmišljati kao društveno odgovorni poslodavci, pa promene kriterijume ubiranja što većeg profita i unesu društveno korisna merila.

3. Sociološka perspektiva medija

Stalna izloženost medijima je sastavni deo svakodnevnog života, ali ipak je televizija jedan od primarnih socijalnih činilaca današnjeg društva.

93 % domaćinstava poseduje TV aparate 99 % domaćinstava poseduje radio 65 % domaćinstava poseduje kablovsku TV 82 % domaćinstava poseduje VCR Više od 1/2 domaćinstava poseduje kompjuter, a više od 1/3 ima pristup

internetu Televizori su uključeni prosečno 7 sati po domaćinstvu svakog dana Svaki čovek prosečno provede 2.5 sati dnevno ispred televizora ( = 38 dana

gledanja televizije godišnje)

Da bi dobili odgovore na mnoga pitanja, neophodno je da razumemo ulogu masovnih medija u savremenom socijalnom životu. Kakva je priroda odnosa izmedju medija i društva? Sa sociološke perspektive možemo da posmatramo ulogu medija sa mikro nivoa,

5

koji podrazumeva svakodnevni život pojedinaca i društva, i sa makro nivoa koji se odnosi na mnogo veće socijalne sile kao što su ekonomija, politika, religija i tehnološki razvoj.

3.1 Masovni mediji i socijalizacija

Socijalizacija je proces razvijanja osećaja sopstvene povezanosti sa većim društvenim svetom kroz učenje i analizu vrednosti, uverenja i normi neke kulture. Kroz socijalizaciju učimo da se predstavimo u ulozi gradjana, prijatelja, radnika, itd. Kroz internacionalizaciju se naša kultura počima uzimati za gotovo. Učimo da se ponašamo na društveno pristojan i prihvatljiv način.

Neke društvene institucije imaju tačno odredjenu ulogu u socijalizaciji mladih ( kao što je porodica i škola ) dok druge imaju manje namenski ali ipak snažan uticaj u ovom procesu ( kao što je stavljanje pirsinga na telo, što je popularno medju adolescentima ).

Postavlja se pitanje, kako se mediji uklapaju u ovaj proces?Prosečan srednjoškolac više vremena provede ispred televizora nego u učionici (Graber , 1980 )3. Masovni mediji su moćan društveni činilac. Društveni značaj medija nije ograničen na sadržaj medijskih poruka. Mediji utiču na način na koji učimo o svetu, komuniciramo i odnosimo se jedni prema drugima. Mediji bukvalno posreduju u našim odnosima sa društvenim institucijama. Zavisni smo od medija u smislu toga šta znamo i kako smo povezani sa svetom politike zbog političko-medijske povezanosti. Čitamo i gledamo političke debate praćene istovremenim analizama i komentarima „eksperata“. Političari se oslanjaju na medije da bi preneli svoje poruke. Slični slučajevi su prisutni i kod drugih dešavanja koja se prenose putem medija, kao što su na primer sportska dogadjanja, itd. Mediji su deo i naših svakodnevnih odnosa sa porodicom i prijateljima. Oni utiču na naše odnose sa drugim ljudima zasnovane na svakodnevnoj komunikaciji, slaganjima ilii sukobima. Mediji imaju uticaja na društvo, ne samo kroz sadržaj poruka koje prenose, već i kroz celokupan proces.

3.2 Struktura i činioci

Pod društvenom strukturom se podrazumeva uzajamnost ljudskih aktivnosti, dok činioci podrazumevaju nezavisne aktivnosti. Svaka društvena veza se posmatra kroz količinu tenzija izmedju strukture i činilaca. Društvena struktura „opisuje bilo koji samooporavljajući sklop društvenog ponašanja“.4

Na primer, struktura porodice može se definisati kao sklop ponašanja prilagodjenih kulturnom definisanju ideje o porodici.

Drugi primer je obrazovni sistem čija struktura uključuje učenike, profesore, administratore i ulogu koja se od njih očekuje.Obrazovanje omogučava mnogim ljudima da ostvare bolji životni standard, ali takodje sa sobom nosi odredjenu dozu stresa i mnoge obaveze.

3 Graber, Doris 1980 Mass Media and American Politics, Washington DC: Congresional Quartely Press4 Croteau, David and William Hoynes, 2000: Media/Society.Industries, Images and Audiences.Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press

6

Ogroman uticaj medija na život i rad ljudi se ogleda u tome da ljudi gledaju, uče i oponašaju odredjene kriterijume ponašanja i uloga koje bi oni trebali da imaju u društvu.

4. Mladi u komunikaciji sa medijima

Poseban akcenat u daljem tekstu se stavlja na učešće mladih u medijima, i to iz dva razloga:Zato što mediji imaju ogroman uticaj na društvene procese i formiranje javnog

mnjenja i zato je prostor koji daju mladima i način na koji ih predstavljaju od velike važnosti za njihov generalni položaj u društvu.

Zato što je nastup u medijima najefikasniji način da mladi ljudi stupe u kontakt s javnošću, jer javnost najveći deo informacija prima posredstvom informaciono-komunikacionih kanala.Čak 72 % mladih smatra da su mediji dominantni kanal saznanja o svetu oko njih, što jasno pokazuje koliki je značaj, ali i kolika mora biti odgovornost medija za informacije koje plasiraju.

Istrazivano je kako mladi percepiraju medije i koliko su zastupljeni u različitim medijskim sadržajima.5Iz istraživanja se moglo videti da 96 % njih redovno prati televizijski program, 90 % radijski, 80 % novinski, a internet prati 60 %. Ovako visok procenat onih koji prate internet tumači se činjenicom da postoji veliki broj institucija koje ga poseduju, kao i povoljnija cena računara u odnosu na prethodne godine.

Kadaje reč o medijskim sadržajima, mladi najviše prate filmove i serije 36 %, zatim sport 24 %, informativne sadržaje prati 18 % ispitanika, muzičke programe 14 % , dok obrazovne sadržaje prati samo 8 % mladih. Od novina u največoj meri zastupljena je dnevna štampa ( 74 % ) i sportske novine ( 32 % ).

4.1 Mladi i mediji

Poznato je da je televizija najzastupljeniji medij u svakodnevnom životu. Stoga ne čudi podatak iz istraživanja prema kojem mladi najviše vremena provode ispred TV i to u proseku 3,5 sata dnevno.

Kada je reč o zastupljenosti mladih u medijima istraživanje je pokazalo da 68 % ispitanika misli da su mladi retko zastupljeni u medijima, 12 % njih misli da nisu uopšte zastupljeni, 19 % njih smatra da su mladi dovoljno zastupljeni u medijskim programima, dok 2 % smatra da ih ima i previše

Na pitanja šta je potrebno uraditi da se taj broj uveća 31 % predlaže da se napravi medijska kuča koja če biti posvečena isključivo mladima, njih 21 % predlažu da se promene uredničke strukture, dok je 15 % ispitanika potpuno pesimistično, jer smatraju da šta god da se uradi, ništa se neće promeniti.

Ovo istraživanje obuhvatilo je procenu pojavljivanja mladih u medijskim prilozima/tekstovima koji se tiču zvaničnih institucija, ekonomskih tema, zdravstva, obrazovnog sistema, političkog života i kulture. Analiza televizijskih sadržaja jw pokazala da se mladi retko pojavljuju kao akteri , odnosno komentatori stanja o ovim oblastima

5 Publikacija “Mladi i mediji “, Helsinški parlament gradjana, 2005. www.hcabl.org

7

društvenog života. Postoje i apsurdne situacije, pa tako u temama koje se tiču prvenstveno mladih, kao što su obrazovanje ili sport, mladi se skoro uopšte ne pojavljuju kao kompetentni sagovornici. U proseku se mladi kao akteri ( oni koji daju izjavu ) pojavljuju manje od jednom sedmično u novinskim tekstovima i televizijskim prilozima, o bilo kojoj temi da je rečTo nam pokazuje da mediji ne uzimaju mlade previše ozbiljno i da ih ne smatraju relevantnim društvenim akterima.

Postavlja se pitanje, šta je problem na relaciji mladi-mediji, da li su mediji nezainteresovani za pitanja mladih, ili,pak, mladi ne znaju da plasiraju informaciju o sebi i svom radu?

4.2 Razrada i rešenje problema

Na osnovu prethodno iznesenih podataka, jasno je da postoji proble, u komunikaciji medija i mladih. Na pitanje šta je problem u toj komunikaciji nude se različiti odgovori:

Neki misle da je problem u medijim jer mlade ne shvataju dovoljno ozbiljno i jer su im interesantniji drugi društveno–politički akteri, dok drugi misle da je problem u mladima jer ne znaju zainteresovati medije za svoje aktivnosti, i koji se ne znaju nametnuti kao relevantni društveni čiinioci.

Međutim, za lošu komunikaciju između mladih i medija su odgovorni i jedni i drugi. Najbolje rešenje bi moglo biti formiranje medijske kuće koja bi bila posvećena samo mladima, odnosno da se izmene programski sadržaji postojećih medijskih kuća tako da povećaju učestalost i broj sadržaja za omladinsku populaciju.Da bi ovo moglo da funkcioniše, od velike važnosti je angažovanost mladih. Oni bi na taj način dobili mogućnost da ih javnost prepozna kao aktere koji znaju i imaju šta da kažu.

Mladi, sa svoje strane, moraju imati angažovaniji odnos prema društvenim zbivanjima koji će artikulisati kroz medije, dok bi medijei mladima mogli dati više prostora u svojim programskim sadržajima, koji neće biti okrenuti samo muzičkim top listama, već i ozbiljnim političkim, vojnim, socijalnim, zdravstvenim, ekološkim i drugim temama.

5. Mediji i političari

Svaka vlast želi uticati na medije, pa i kontrolisati ih ako je to ikako moguće. Niko to neće javno priznati , ali će učiniti sve kako bi ostvario dobar imidž. Naravno, dobrog imidža nema ako je političar u ratu sa medijima.

5.1 Prijatelji ili protivnici?

Na prvi pogled novinari i političari su prijatelji jer se nalaze na istim mestima, bave se istim stvarima i kreću se u istom krugu ljudi. Sudeći po tome,otpada teza o suparništvu i ne treba postavljati nedoumice jesu lo novinari i političari prijatelji ili protivnici.

Novinari po prirodi posla održavaju tesne kontakte sa političarima, ali moraju održati nezavisnost i ostati nepristrasni. Nezavisni novinari mogu preživeti sve promene, sve sisteme i svaku vlast. Oni ne doživljavaju političare ni kao prijatelje, ni kao protivnike, već je njihov zadatak izveštavati o njihovim poduhvatima. Kada naiđu na nepravilnosti, oni će ih istražiti, proveriti činjenice i objaviti, makar one bile nelagodne.

8

Nisu svi političari u stanju da prihvate takav odnos, pa onda nastaju tenzije i nesporazumi. Neki političari to pokazuju veoma snažno, koji put i grubo, a neki prikrivaju svoje animozitete pokušavajući ipak da utiču na novinare.

5.2 Apsurdni zakoni o medijima

Političari su odgovorni i za zakonska rešenja kojima se regulišu mediji i novinarstvo u njihovoj zemlji. Ni tu se nisu previše proslavili pa tako imamo čitav niz apsurdnih zakona o medijima. Neki od njih su:

ZIMBABVE: Novinari mogu biti optuženi za objavljivanje materijala koji „uznemiruje javnost i podstiče beznadnost“.

MOZAMBIK: Zakon o medijima ističe da u slučajevima klevete Predsednika istina nije i ne može biti obrana

ETIOPIJA: Urednik može biti osuđen na zatvorsku kaznu ako u impressu ne objavi ime svog zamenika

KUBA: Ako je novinar „opasan“ za javnost može biti osuđen na četiri godine zatvora.

BURMA: Slušanje stranih radio stanica i korišćenje fax uređaja je krivično delo.

KONGO: Zakon o medijima glasi: „Medije moraju podržavati napore vlade. Ako novinar vređa i demoralizuje vojsku, treba biti osuđen na smrt“.

UZBEKISTAN: Novinarima je zabranjeno da izveštavaju o zaraznim bolestima.

SEVERNA KOREJA: Građanin može biti osuđen na smrt ako sluša strane radio stanice i čita publikacije koje podstiču demokratiju.

KINA: Novinar može biti osuđen na 8 godina zatvora ukoliko izveštava o korupciji.

RUANDA: Novinar na državnoj televiziji je suspendovan zato što je prikazao snimak na kojoj se predsednik države preznojava.

BRAZIL: Lokalni sudija je zabranio novinarima da izveštavaju o opštinskim izborima. Svoju odluku opravdao je stavom da bi to bila politička propaganda.

Masovni mediji koji se nalaze na tržištu suočavaju se sa malobrojnom, ali vrlo uticajnom skupinom osoba oja odlučuje o sudbini nekog kulturnog proizvoda. To su urednici, producenti, agenti...menadžeri koji imaju moć odlučiti „šta publika želi“. Bez obzira na greške koje čine i kapriciozne odluke koje donose, oni drmaju medijskom scenom, a ne autori, glumci, reditelji...

Iskustva visoko razvijenih zemalja, gde masovni mediji i oglasna industrija imaju ogroman uticaj, nisu previše optimistična i ne pružaju razloge za zadovoljstvo odnosom medija i kulture.

9

6. Zaključak

Paradoks objektivnog informisanja je temeljen na profesionalnom informisanju, a opšte je poznato da je profesionalno informisanje objektivno. Medije su vrlo važan izvor informacija koji nam je svakodnevno dostupan. Moć medija se odlikuje u njihovom snažnom uticaju na ljude i on može biti pozitivan i negativan. Na nama je da odlučimo koje ćemo medijske sadržaje pratiti i na koji će način oni uticati na nas.

7. Literatura

1. Stjepan Malović „MEDIJI I DRUŠTVO“2. Publikacija „Mediji i mladi“ Helsinški parlament građana,www.hcabl.org3. Iz knjige Bože Skoke „Priručnik za razumevanje odnosa sa javnošću“ , MPR,

Zagreb

10