Mediterranean Travel Association La distribution du tourisme et sa promotion Marrakech, le 15 janvier 2009 Congrès de la Fédération Nationale du Tourisme

Mediterranean Travel Association

La distribution du tourisme et sa promotionMarrakech, le 15 janvier 2009

Congrès de la Fédération Nationale du Tourisme marocain

Etienne Pauchant

Fondateur et Directeur Général

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META rassemble29 marchés

récepteurs en Méditerranée.

Pourquoi?

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Parce que la Méditerranée :

A perdu son identité depuis 2000 ansElle n’est pas unifiée dans les grands salons touristiques

Elle n’est pas assez promue globalement sur les marchés lointainsIl n’y a pas assez d’escales disponibles pour les croisiéristes

Les transports Low Cost nord-sud sont peu développésLes offres d’hébergement du sud sont mal distribuéesNeuf langues majeures sont parlées en Méditerranée

Le littoral est de plus en plus urbaniséIl n’existe pas de point de rencontre commun en Méditerranée

Les structures géopolitiques nord-sud sont déséquilibrées

Pourquoi?

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META crée une « agora » ouverte aux professionnels du tourisme

méditerranéen

L'étymologie grecque du mot agora nous renseigne.

l'agora, c'est la place du marché le verbe agorazô signifie acheter le verbe agoreuô signifie prendre la parole.

C'est donc la place du village, où l'on vend, où l'on achète et échange, où l’on commerce, mais aussi où l'on discute, où l'on vient prendre des nouvelles, et écouter les orateurs. Elle a créé il y a 4 000 ans, à la fois le marché et l’Etat.

55

La zone META : l’empire romain à la mort d’Auguste (14 après JC)

Les 29 marchés de la zone META 2008

Albanie, Algérie, (Andorre), Bosnie-Herzégovine, Chypre, Croatie, Égypte, Espagne, France, Grèce, Israël, Italie, (Jordanie), (Kosovo), Liban, Libye, (Macédoine), Malte, Maroc, Monaco, Monténégro, Palestine, (Portugal), (Saint Marin), Serbie, Slovénie, Syrie, Tunisie, Turquie.

Entre parenthèses les marchés n’ayant pas d’accès direct à la mer MéditerranéeEntre parenthèses les marchés n’ayant pas d’accès direct à la mer Méditerranée

6666

La Méditerranée enregistre plus de 300 millions d’arrivées touristiques

internationales en 2008

Source 2000-2007 OMT *Estimation arrivées 2008 META (+1,7%)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Mil

lio

ns

237.8

238.0 246.6 245.1 251.7 262.1 276.2 295.1 300.0*

300 160 000

777777

La zone META forme la première zone de réception touristique mondiale

Répartition des parts de marchés, année 2007903 200 000 arrivées touristiques dans le monde

Europe Nord Est et Ouest

non méditerranéen

28%

Asie Pacifique20%

Amériques16%

META32,7 %

Afrique Sub Saharienne

2%

Moyen Orient non

méditerranéen1%

Source OMT

88

L’association sans but lucratif META, inscrit son action dans la dynamique créée par l’Union pour la Méditerranée . Elle rassemble les

professionnels du tourisme des secteurs privé et public, de toutes tailles, depuis tous les marchés émetteurs intéressés par la destination

méditerranéenne et tous les hébergeurs et réceptifs établis dans les 29 marchés qui forment la zone de la Mediterranean Travel Association.

Son but est celui de permettre aux professionnels de se rencontrer en de multiples occasions, de commercer ensemble, d’établir les priorités

métiers, de chercher des solutions aux problèmes rencontrés et de les appliquer.

Un lien fort sera établi entre les programmes de l’Union pour la Méditerranée et les composantes des métiers du tourisme

regroupés dans META

L’Union pour la Méditerranée

99

Les modes de distribution du

tourisme en 2009 et sa promotion

1010

HISTORIQUE

1111

Au commencement, tout était clair et simple.

Client

AGV

(Distributeur)

Transporteur Hébergeur

(Fournisseur)

1212

Et puis… les grossistes (voyagistes) ont proposé des packages transport + hébergements

Client

AGV

(Distributeur)

Hébergeur

(Fournisseur)

T.O(Producteur)

1313

Client

AGV

(Distributeur)

T.O(Producteur)

GDS

Hébergeur

(Fournisseur)

Hébergeur(Fournisseur) Transporteur

Et puis… l’électronique est apparue avec les GDS

1414

Et puis…l’internet grand public est arrivé Client

AGV

(Distributeur)

T.O(Producteur)

GDS

Hébergeur

(Fournisseur)


Pure PlayerAGV virtuelle

web

GDS

T.O(Producteur)

Hébergeur(Fournisseur)

Cette configuration excluait l’agence de voyage classique.Certains pensaient qu’elle allait entraîner la « désintermédiation » pour les clients utilisant l’internet

1515

Et puis… les agences se sont mises en ligne Client

AGV

(Distributeur)

T.O(Producteur)

GDS

Hébergeur

(Fournisseur)



web

GDS

T.O(Producteur)


AGV en ligne(Distributeur)

web

1616

Et puis… les transports se sont mis en ligne Client

AGV

(Distributeur)

T.O(Producteur)

GDS

Hébergeur

(Fournisseur)



web

GDS

T.O(Producteur)



web Transporteur

web

Cette configuration réintégrait l’agence de voyage classique.et entrainait la « ré-intermédiation » pour les clients utilisant l’internet

1717

Et puis… les transporteurs ont proposé du « package dynamique »

Client

AGV

(Distributeur)

T.O(Producteur)

GDS

Hébergeur

(Fournisseur)



web

GDS

T.O(Producteur)



web Transporteur

web

GDS

Hébergeur(Fournisseu

r)

1818

Et puis… les hébergeurs ont créé leurs sites

Client

AGV

(Distributeur)

T.O(Producteur)

GDS



web

GDS

T.O(Producteur)



web Transporteur

web

GDS



web

Cette configuration est appelée « multi canal »


1919

Et puis… les comparateurs sont apparus

Client

AGV

(Distributeur)

T.O(Producteur)

GDS



web

GDS

T.O(Producteur)



web Transporteur

web

GDS



web


Comparateurs

Client

Equipés d’un moteur de recherche puissant, les comparateurs scannent en permanence toutes les offres de leurs « annonceurs » (hébergement, transport, packages, AGV, TO), pour trouver le meilleur prix. Cette configuration est appelée « trans canal »

web

web web

2020

Et puis… les consolidateurs vont arriver

Client

AGV

(Distributeur)

T.O(Producteur)

GDS



web

GDS

T.O(Producteur)



web Transporteur

web

GDS



web


Comparateurs

Client

Les consolidateurs récupèrent toutes les disponibilités dans une zone géographique déterminée, y compris les activités (culture, événements, etc), pour créer une « vitrine » de la région-destination.

web

web web

Collectivitésterritoriales

Activités

Consolidateur

web

2121

Client

AGV physique

(Distributeur)

T.O(Producteur)



Transporteur

GDS


webComparateurs


Consolidateur

Site de l’hébergeur

(Fournisseur)

rack

Web et téléphone

web

web

web

Web et téléphone

web

web

Pas d’accès direct

Déplacement physique

Téléphone

Le client a maintenant accès à (presque) toute la distribution, l’hébergeur aussi…

2222

4 milliards de téléphones mobiles dans le monde en 2008 (clickZ

10/08)

Réservation par téléphone mobile en constante augmentation (travelweekly.com 10/08)

49% des Américains utilisent quotidiennement un outil de recherche du type Google ou Yahoo. Le nombre d’internautes a cru de 69% entre janvier 2002 et mai 2008

78% des Britanniques utilisent le web pour organiser leurs voyages. 77% pensent que le web est plus crédible que l’agence de voyages (Eye for Travel 10/08)

Le secteur des voyages est le premier dans la liste des achats « on line » : 60% des achats (eMarketer 10/08)

La vidéo deviendra bientôt obligatoire sur le web (Google map) :- présentation du site dans lequel se trouve l’hôtel- présentation des services de l’hôtel- présentation des types de chambres de l’hôtel(Eye for Travel 10/08)

Quelques statistiques concernant le comportement des clients 2009

2323

France : 61% d’internautes (32 millions) ZDNet 05/08

Quelques statistiques concernant le comportement des clients 2009

56% des internautes français ont acheté ou réservé un voyage sur l’internet Médiamétrie.NetRating 05/08

Les achats d’e-tourisme en France ont cumulé 5,33 milliards d’Euro en 2007 Benchmark group 2008

Ce sont essentiellement des achats de billets d’avion et/ou de train et de la réservation d’hôtels Benchmark group 2008

Le prix est le facteur essentiel de décision pour 38% des internautes français. Benchmark group 2008

Puis viennent la disponibilité, la notoriété du voyagiste. Benchmark Group 08

Ils désirent une confirmation immédiate, demandent des photos et/ou de la vidéo et la possibilité d’annuler ou de modifier. idem

Ils s’appuient de plus en plus sur les avis d’autres consommateurs, en particulier pour les offres de séjours et d’hébergement. idem

La majorité des internautes français consultent plusieurs sites avant de faire leur choix. Benchmark group 2008

2424

AGV physique

(Distributeur)

T.O(Producteur)



Transporteur

GDS


Frais fixes facturés par le comparateur CPC

Comparateurs


Consolidateur

Site de l’hébergeur

(Fournisseur)

rack

Commission agence

Commission agence

30%, puis variable selon l’engagementGratuit

Dépend de la collectivité

15% sur les nuitées réservées

Coût de développement de l’outil

15% minimum

Commission agence

Gratuit

Cette distribution a un coût pour l’hébergeur

2525

SITUATION

2626

Cette nouvelle distribution « grand public » du voyage de loisir et d’agrément, qui a commencé il y a 30 ans, n’a pas encore trouvé sa stabilité.

-Certaines consolidations sont en cours pendant que de nouveaux acteurs arrivent,

-mais elles seront contrariées par une avancée technologique qui ne cesse de progresser.

-Les clients, qui utilisent ces technologies, commencent à changer leurs priorités dans le choix d’un voyage.

Ce sont donc trois évolutions majeures qui sont à venir

La situation actuelle est transitoire

2727

De grosses agences en ligne : Opodo, Travelocity, Travelport, GTA etc, ont été créés par un GDS ou sont passées sous contrôle GDS

Les TO créent des réseaux d’AGV ou les franchisent ;

- TUI, qui possède la marque Havas Voyages + la marque Nouvelles Frontières (franchises et boutiques en propre, - Thomas Cook, dont les agences sont simplement labellisées « Thomas Cook » en réseau intégré ou en franchise, - Jet Tours, qui négocie avec certaines agences le droit d’afficher l’enseigne Jet Tours sous condition contractuelle qu’un certain pourcentage de le CA soit réalisé chez Jet Tours, - FRAM, qui procède pour partie comme Jet Tours (les agences indépendantes sont alors appelées « ambassades FRAM ») et qui, pour l’autre partie, a développé en propre un réseau d’agences labélisées FRAM..

En France, les agences de voyages indépendantes se sont organisées en réseaux volontaires : MANOR, AFAT, SELECTOUR, TOURCOM…

1/ Mouvement de concentration et apparition de nouveaux acteurs

2828

La directive U.E « Bolkkenstein » rentrera en application en 2009. Conséquences :

Le nombre de distributeurs se multipliera en dehors des classiques AGV : banques, assureurs, grandes surfaces, etc

Les règlementations nationales en U.E seront remplacées par une réglementation européenne

1/ Mouvement de concentration et apparition de nouveaux acteurs

Le trans-canal accélère la concurrence entre les tour-opérateurs. Les comparateurs apportent une « prime » au moins cher. Les clients utilisent également d’autres canaux de distribution (transporteurs, pure players, sites du fournisseur, etc). Certains Tour Opérateurs ne sont plus en mesure de réaliser leurs engagements vis-à-vis des fournisseurs (hébergements). Un mouvement de désengagement vis-à-vis de destinations particulièrement disputées, comme le Maroc, pourrait se mettre en place. Beaucoup de TO ont ouvert des espaces publicitaires sur leurs pages, pour trouver des revenus supplémentaires.

2929

La gestion des bases de données sera beaucoup plus rapide avec le

« web3 »

La vidéo entre en force et devient indispensable

L’informatique mobile se généralise, incluant le géo-positionnement et la visite virtuelle des hébergements avec réservation et paiement en ligne

Les écrans d’ordinateurs permettront l’affichage 3D avant 2015

2/ D’importantes avancées sont encore à venir

La demande d’un retour vers une intermédiation humaine se fait jour chez les clients. Trop de technologie engendre de l’anxiété.

Demande du client : Plus de contenu ! Plus de dialogue ! Plus de sécurité dans les annulations, modifications ! Plus de contact avec un agent physique en ligne (vidéo) !

3030

3/ L’usage de l’internet et sa facilité d’utilisation a modifié les tendances lourdes du choix d’un séjour touristique

Auparavant, la décision, prise avec l’agent de voyage était le plus fréquemment la suivante :

destination

activité

hébergement

transport

La destination était la première décision prise par le client, conseillé par son agent de voyages

3131

3/ L’usage de l’internet et sa facilité d’utilisation a modifié les tendances lourdes du choix d’un séjour touristique

Aujourd’hui, l’internet et la recherche du meilleur prix modifient la tendance antérieure

transport

hébergement

thématique

destination

Le transport étant identifié comme la dépense principale, il est souvent la première interrogation entrée sur la toile. La thématique du voyage lui dispute cette première place.

interchangeable

3232

Le choix de la destination devient de plus en plus souvent une simple résultante d’un choix multiple de produits

La situation actuelle est transitoire (3)

La recherche du meilleur prix est une tendance forte depuis dix ans. Elle ne fera que se renforcer en 2009

L’entrée dans la recherche d’un séjour par le choix du transport permet l’accès à l’hébergement et au « forfait »

La distribution a (pour l’instant) « pris la main ». Les hébergeurs (fournisseurs) sont, au moins pour les tailles moyennes et petites, sous les contraintes de la distribution dont la taille et la complexité (transcanal) ne cessent de croître.

Leur situation est comparable à celle d’un agriculteur obligé de baisser ses prix face aux grossistes, aux transporteurs, aux centrales d’achat et à la distribution en grande surface.

3333

POSITIONNEMENT

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Comment un hébergeur (fournisseur) peut-il se positionner vis-à-vis de la distribution actuelle, pour optimiser ses résultats ?

La distribution actuelle, en multi-canal et maintenant en trans-canal existe bel et bien. Les clients ont pris l’habitude de l’utiliser. Il n’est plus question de faire marche arrière. Il faut donc composer avec elle, tout en surveillant son évolution.

Il faut faire un choix :Ou bien c’est la distribution qui mène le marché = prix en baisseOu bien c’est le fournisseur qui mène le marché = prix en hausse

Une politique de prix segmentés par marché ou par type de client n’a plus de raison d’être. Les comparateurs trouveront tout de suite le prix le plus bas et l’afficheront sur l’écran du client.

Si c’est la distribution qui mène le marché, plus le volume du Taux d’Occupation augmentera, plus le prix moyen baissera, automatiquement et irréversiblement

3535


La structure des prix d’un hébergement doit permettre d’atteindre un objectif de RevPar. Compte tenu du lissage des prix vers le bas par la distribution, il vaut mieux un prix rack un peu moins élevé qu’une décote de 50% et + accordée à la distribution.

Le Yield tarifaire devrait donc se limiter à deux ou trois prix, auprès de un ou deux Tour Opérateurs, sachant que les comparateurs afficheront systématiquement le moins élevé sur l’écran du client ou de l’intermédiaire. Cette « mise à plat » du Yield devrait être réalisé par chaque établissement avant de négocier avec la distribution.

Le prix rack (chambre, HB et FB) pourrait être affiché sur le site de l’hôtel (s’il existe), permettant au client de fabriquer lui-même son forfait en réservant le transport aérien directement depuis ce site.

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Certains grandes chaînes internationales émettent deux ou trois prix par l’intermédiaire d’un PMS (Property Management System), autorisant plus de souplesse pour le Yield, variant automatiquement en fonction de l’évolution du Taux d’Occupation (mais toujours dans un nombre limité de prix). C’est à ce jour la meilleure solution pour optimiser le RevPar.

3737

EVOLUTION

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Comment se préparer à l’évolution attendue de la distribution ?

La tendance actuelle est celle de mettre du contenu dans la proposition présentée au client. Au-delà de la réservation d’un transport et de l’hébergement, de présenter les activités disponibles pendant le séjour.

C’est un nouveau rôle pour les agences de voyages, qui pourraient devenir un « coach », qui conseille, un « compagnon de voyage » qui suit le parcours de ses clients et un « concierge de services associés »

C’est aussi un rôle que pourrait vouloir tenir un acteur régional, apportant cette information aux clients, par l’intermédiaire d’un site d’accueil limité à une zone géographique bien déterminée. C’est précisément ce que désire apporter un consolidateur.

Ce système fonctionne avec un site spécialisé qui référence tous les hébergements disponibles dans la région : hôtels, Riads, Appartements en location, logement chez l’habitant, sans aucun droit d’entrée. La mise à jour des disponibilités est quotidienne, par internet. La commission est fixe (15%), prélevée mensuellement. Il appartient à la collectivité de créer la « vitrine » de la région en y intégrant les activités disponibles (culture, événements, etc).

3939

Comment se préparer à l’évolution attendue de la distribution ?

Une autre tendance est celle offerte au client d’entrer dans la distribution par une présentation vidéo (www.tvtrip.fr). Cette vidéo est réalisée gratuitement. Les clients ayant visité l’hébergement ainsi décrit et visionné, et s’ils sont intéressés, disposent des liens permettant d’entrer sur les sites de la distribution (Tour Opérateurs).

C’est auprès de cette distribution que le site vidéo trouve son revenu, en encaissant une rémunération fixe ou variable si le client achète un forfait ou fait une réservation, comme le ferait un comparateur. Le système est intégré à Google map et le sera bientôt dans Daily motion et You Tube. Il intègre aussi la géo-localisation. Il sera immanquablement présent dans l’informatique mobile à venir (téléphones 3G, m-commerce).

4040

PROMOTION

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Comment promouvoir cette nouvelle distribution ?

Les campagnes publicitaires nationales ne peuvent être réalisées que par l’Office National du Tourisme. La destination n’étant plus la clé d’entrée unique dans le choix du voyage, il faudra insister sur les thématiques possibles dans le territoire national. Une référence aux nouvelles demandes d’authenticité dans l’hébergement et la nourriture, le respect des sites, de la flore et de la faune, celui du patrimoine bâti, et les échanges avec la population, devront être mis en avant. Une bonne desserte par Low Cost est aujourd’hui un avantage marketing important à promouvoir.

A l’échelle régionale, la mise en ligne des activités disponibles sera recherchée et appréciée par les clients, ce qui les incitera à visiter le site et à y réaliser une réservation directe : hébergement, transport, location de voiture et activités associées.

4242

Comment promouvoir cette nouvelle distribution ?

A l’échelle locale, l’hébergeur pourra surveiller les blogs, forums de discussions et systèmes de notation (ex : Tripadvisor). Son référencement dans la distribution actuelle est essentiel, mais un site web propre à l’hébergeur lui permettra de promouvoir son établissement en y ajoutant des informations sur les activités disponibles. Un contact périodique par e-mails avec les anciens clients est un bon système de relance par le « bouche à oreille » qu’il suscite.

4343

ANNONCE

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Pour approfondir ces problèmes de distribution et de positionnement des offres d’hébergement, META prend l’initiative d’organiser deux événements / conférences, qui lui sont directement reliés

4545

1/ L’élargissement de l’espace aérien européen commun aux marchés de la Méditerranée : la nouvelle règle du jeu

Avec ses partenaires, META proposera aux marchés méditerranéens une conférence centrée sur l’ouverture du ciel européen aux cieux méditerranéens. Celle-ci ouvre la voie à l’ouverture de routes nord-sud et sud-nord opérées par des compagnies Low Cost. La possibilité de réserver directement ces vols sur les sites des compagnies concernées, et celle d’y réserver également un hébergement, est de nature à proposer une distribution facile et à faible coût aux clients.

Cet événement rassemblera la DG Transport et Energie de la Commission de l’Union Européenne, chargée de cet élargissement, les compagnies aériennes désireuses d’y participer et d’y exposer leur stratégie, les aéroports méditerranéens intéressés par l’installation de routes Low Cost, les DGAC (Directions Générales de l’Aviation Civile) concernées.

Lieu : Marrakech, dates provisoires 4 et 5 juin 2009

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2/ La distribution électronique de l’hébergement marchand en Méditerranée

La conférence devra présenter d’une manière détaillée les différents acteurs de cette distribution, présents lors de cette conférence /workshop, en e-tourisme et m-tourisme.

Nous désirons faire de cette conférence un événement récurent, annuel, pour que les participants puissent faire le point une fois par an sur leur distribution. Il devrait être suivi d’un workshop, au cours duquel les hébergeurs pourront discuter avec les représentants de ces diverses offres, et s’enquérir des coûts réels ainsi que des recettes qu’ils peuvent attendre de leurs investissements.

La conférence sera un moment privilégié au cours duquel les participants pourront échanger entre eux, comparer les rendements des uns et des autres. Ce sera un événement méditerranéen, car cette complexité est partout, autant dans les pays du nord que dans les pays du sud.

Lieu (provisoire) Tanger, date provisoire : second semestre 2009

4747

La Mediterranean Travel Association est une association sans but lucratif dont l’objectif est de rassembler les professionnels du tourisme intéressés par la Méditerranée.

L’association est gouvernée par l’assemblée générale de ses membres, qui élit son président ou ses deux co-présidents. Cette présidence nomme son bureau qui gère l’association.

Nous espérons annoncer une présidence ou une coprésidence marocaine à brève échéance. Nous appelons les professionnels à se rassembler dans notre association, pour y amener leurs idées, leurs besoins, leurs suggestions, y prendre des responsabilités, participer activement aux programmes à venir.

4848

12, rue Delille06000 Nice, France

Tel + 33 (0) 442 21 58 26Fax + 33 (0) 448 71 41 [email protected]

www.meta-tourism.com

Documents

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