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MEJORA DEL MIX-COMERCIAL DEL CCA CENTRO HISTÓRICO DEL PUERTO DE SANTA MARÍA.

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1 OBJETIVOS DEL PROYECTO Con este Proyecto se tiene el objetivo general de reactivar productivamente el Centro Urbano del municipio, reforzando las actividades ya existentes con la captación de nuevas actividades con criterios de sostenibilidad económica. Debido al alto número de locales inactivos que provoca una constante discontinuidad comercial en el Centro Urbano del Puerto de Santa María, es necesario realizar un importante esfuerzo en la comercialización de la superficie disponible existente para conseguir atraer al mayor número posible de nuevas actividades al Centro; sólo así, se logrará cumplir con el objetivo de reactivar productivamente el Centro Urbano del municipio. 2 OFERTA COMERCIAL DEL CENTRO URBANO La zona donde se produce la mayor concentración de actividad del Centro Urbano de El Puerto de Santa María ocupa cerca de 200.000 m2 de superficie, donde se han censado un total de 739 puntos de actividad entre activos e inactivos, de los que sólo 29,6 % son comerciales en sentido estricto; el 42,5 % se comprenden en el sector servicios y el 27,9 % del total de locales censados están inactivos (porcentaje bastante superior a la línea que suelen presentar generalmente las aglomeraciones comerciales tradicionales que está en torno al 10% de inactivos.

DETALLE DEL CENSO DE COMERCIOS Y SERVICIOS DEL CENTRO HISTÓRICO DEL PUERTO DE SANTA MARÍA

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TABLA 2.1

ESTRUCTURA COMERCIAL Nº Locales

% IEC

Motor y Mayoristas 1 0,46% Alimentación Bebidas y Tabaco 76 34,70% Equipamiento Persona 50 22,83% Equipamiento Hogar 11 5,02% Salud Belleza e Higiene 18 8,22% Comercio Especializado 63 28,77%

TOTAL COMERCIAL 146 29,6% 56,1 Hostelería y Restauración 219 46,50% Finanzas y Actividades Profesionales 97 30,89% Otros Servicios 71 22,61%

TOTAL SERVICIOS 314 42,5% INACTIVOS 206 27,9%

TOTALES 739 100 FUENTE: CENSO COMERCIOS Y SERVICIOS 2012. ELABORACIÓN PROPIA

Además del elevado número de inactivos, el Índice de Especialización Comercial, ratio que mide la proporción de establecimientos de equipamiento de la persona y del comercio especializado en relación con el total comercial (el de mayor consumo ocasional con capacidad de atraer consumidores de otras zonas de la ciudad o de otros municipios), es del 56,1%, muy por debajo del rango asociado a las aglomeraciones comerciales más atractivas (75-80%.) Este índice pone de manifiesto en qué medida los comercios no dirigidos exclusivamente a la población residente, es decir, comercios de productos de consumo esporádico que son adquiridos por personas no residentes en el espacio comercial, tienen mucho menor protagonismo que los dirigidos a los residentes en la estructura comercial del ACD.

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3 DEMANDA POTENCIAL DEL CENTRO URBANO Aplicando un análisis de Isocronas, donde las distancias se transforman en un asunto de carácter temporal (minutos, en este caso), El Puerto de Santa María tendría un área de mercado que superaría los 750.000 consumidores en un radio de menos de 30 minutos en vehículo, sólo teniendo en cuenta la población residente. A esta cantidad habría que sumarle la población estacional que visita El Puerto de Santa María (turistas y visitantes). Pero la especial situación con la que cuenta el territorio que engloba el área de influencia de El Puerto de Santa María, requiere de otros elementos básicos dentro de su delimitación anejos a la aplicación de un simple modelo de medición de distancias (Isocronas). En este sentido, se ha realizado un modelo de gravitación comercial, que ha tenido en cuenta no sólo las distancias entre municipios, sino su población y sobretodo, la fortaleza de su estructura comercial, porque se produce una auténtica barrera por la fuerza comercial de ciertos municipios, principalmente Jerez de La Frontera, que dificulta en gran medida la atracción comercial que El Puerto de Santa María debería conseguir sólo por tiempos de acceso al municipio. Según este análisis, de los 404.638 habitantes que conviven en este espacio, sólo pueden considerarse como potenciales consumidores 209.345 habitantes. De todos los consumidores potenciales, el propio municipio del Puerto de Santa María acapara el 52,40%, un aspecto bastante positivo puesto que son los que en mayor medida van a demandar posibilidades de consumo dentro del municipio.

BARRERAS COMERCIALES SEGÚN LAS ÁREAS DE CONCENTRACIÓN COMERCIAL DEL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO SEGÚN ISOCRONAS DE EL PUERTO DE SANTA MARÍA

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Haciendo hincapié en las características generales de la demanda potencial, se extraen una serie de datos que ofrecen unas claves interesantes para actuar en la revitalización del centro urbano de El Puerto de Santa María: 1. El centro urbano sigue siendo un espacio de referencia para la propia

ciudad. 2. El Mercado Municipal debe potenciarse como focalizador del consumo

cotidiano, que hará que el resto de establecimientos estén a la vista del consumidor.

3. Nuestro consumidor prioritario demanda una mayor variedad y

modernización de los establecimientos. Por tanto, para evitar la actual fuga de gasto y conseguir atraer un mayor porcentaje de clientes, los nuevos establecimientos que se instalen en el Centro Urbano de El Puerto de Santa María deben basarse en el reforzamiento de aquellas actividades que requieren una mayor frecuencia de compra (compras de mayor rotación), puesto que el principal público objetivo va a ser la propia población local. Pero también es necesario que sean unos establecimientos con un alto perfil de modernización, puesto que nos encontramos en la actualidad con unos consumidores cada vez más informados, responsables y exigentes; y así lo están demandando.

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4 BANCO DE IDEAS DE NEGOCIO

Uno de los principales puntos clave a resaltar en la actualidad dentro del ámbito empresarial es la búsqueda de los nuevos yacimientos de empleo y nuevas oportunidades de negocio. Se trata de intentar desarrollar fórmulas de mejora e impulso económico dentro de un panorama duro y poco favorable, con la finalidad de evitar la pérdida de actividad y empleo. En relación a ello y una vez estudiada la casuística concreta de la zona del Centro Urbano de El Puerto de Santa María, se ha procedido a realizar un informe con la relación de aquellas oportunidades de negocio más idóneas y acordes tanto a las características de la zona como a las nuevas tendencias y características de la demanda, centrados en el reforzamiento de aquellas actividades que requieren una mayor frecuencia de compra. Es importante destacar que la mezcla comercial propuesta es una orientación como banco de ideas de negocio según las necesidades localizadas en la estructura de la oferta comercial actual y su relación con las actuales tendencias de consumo. Es decir, lo que se pretende es orientar a los emprendedores hacia el concepto de negocio que es deseable en la zona para conformar el posicionamiento del Centro Histórico de El Puerto de Santa María. En este sentido, como en cualquier negocio, cada proyecto debe analizar su propia viabilidad económica.

Ejemplo: Listado genérico sobre Nuevas Oportunidades de Negocio

Fuente: Informe Iniciativas Locales de Desarrollo y Empleo, elaborado también por la Comisión Europea

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BLOQUE 1: ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS EN ALIMENTACIÓN

B1.1 Establecimientos Gourmet y Especializados (Vinos, Frutas y Verduras Especializadas “Food Pick”...) B1.2 Establecimientos de Alimentación de Proximidad (Congelados, Carnicerías, Supermercados con “nuevos conceptos de compra”...)

BLOQUE 2: ORDENADORES EQUIPOS PERIFÉRICOS Y PROGRAMAS INFORMÁTICOS

B2.1 Establecimientos Básicos de Informática (Consolas, Programas, Videojuegos) B2.2 Establecimientos de Informática y Servicios Aplicados para Expertos

BLOQUE 3: COMERCIO AL POR MENOR DE ARTÍCULOS DE USO DOMÉSTICOS

B3.1 Establecimientos de Menaje hogar (textil-hogar, decoración, menaje, regalos etc.) B3.2 Ferreterías y Establecimientos de Pintura

BLOQUE 4: ARTÍCULOS CULTURALES Y RECREATIVOS EN ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS

B4.1 Librerías B4.2 Establecimientos Especializados en Música y Vídeo B4.3 Establecimientos Especializados en Juegos y Juguetes

BLOQUE 5: ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS EN PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO

B5.1 Confección Infantil B5.2 Confección Juvenil B5.3 Confección en general B5.4 Establecimientos de Zapatería B5.5 Establecimientos de Lencería

BLOQUE 6: ARTÍCULOS DE SALUD E HIGIENE B6.1 Parafarmacias, Herboristerías, Dietéticas, Homeopatía, Naturopatía... B6.2 Establecimientos Especializadas Cuidado Personal y Belleza

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BLOQUE 7: ARTÍCULOS DE SEGUNDA MANO B7.1 Establecimientos de Segunda Mano de todo tipo de artículos “Establecimientos de Ocasión” B7.2 Productos de Reciclaje B7.3 Establecimientos de Ropa de Segunda Mano

BLOQUE 8: SERVICIOS DE ALOJAMIENTO TURÍSTICO

BLOQUE 9: SERVICIOS DE RESTAURACIÓN B9.1 Fruit Bar, o, Salad Bar B9.2 Restaurantes de Comida Rápida en general. B9.2 Sistema de Vending o autoservicio B9.3 Restaurantes con nuevos conceptos B9.4 Tabernas

BLOQUE 10: ACTIVIDADES PROFESIONALES, CIENTÍFICAS Y TÉCNICAS

B10.1 Actividades de Diseño Especializado, Agencias de Publicidad, etc. B10.2 Actividades Veterinarias

BLOQUE 11: ACTIVIDADES DE ALQUILER DE EFECTOS PERSONALES Y ARTÍCULOS DE USO DOMÉSTICO

B11.1 Artículos de Alquiler de Vídeo y Discos

BLOQUE 12: RECREATIVAS Y DE ENTRETENIMIENTO B12.1 Parques Infantiles y ludotecas

BLOQUE 13: REPARACIÓN DE EFECTOS PERSONALES Y ARTÍCULOS DE USO DOMÉSTICO

B13.1 Arreglos de Ropa B13.2 Reparación de Calzado y Artículos de cuero

BLOQUE 14: OTROS SERVICIOS PERSONALES

B14.1 Centros de Belleza y Estética en general (cuidado personal) B14.2 Centros de Depilación B14.3 Centros de Uñas B14.4 Lavanderías y Tintorerías

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5 DISPONIBILIDAD DE LOCALES Se ha llevado a cabo un exhaustivo inventario de locales disponibles, encontrándonos con que el Centro Urbano de El Puerto de Santa María cuenta en la actualidad con unos 206 locales inactivos, los cuales suponen casi el 30% del total de locales censados en la zona.

DETALLE DE LA CONCENTRACIÓN DE LOCALES INACTIVOS

Nos encontramos ante una alta disponibilidad de locales en todo el área de estudio, observándose una clara concentración en la zona más nororiental del centro (Calle Ganado, Calle Luna, Calle Palacio y Calle Larga.) En el resto de calles la disponibilidad de locales disminuye considerablemente, por lo tanto con menor disponibilidad de superficie para nuevas actividades. Respecto a la superficie disponible, nos encontramos con que actualmente existen unos 17.570 m2 disponibles, con unas superficies medias por local entorno a los 105 m2 en la mayoría de las calles según los datos consultados a nivel de Catastro.

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TABLA 5.2 Detalle Superficie Bruta Disponible por calles

CALLE Locales Inactivos Total Superficie Bruta

Disponible Superficie Media

Locales

GANADO 22 3.669 167

LARGA 32 2.054 147

LUNA 16 1.815 113

LARGA (Galería Puerto Centro) 42 1.772 42

PALACIOS 21 1.643 82

J. DE LOS MILAGROS 5 1.050 210

P. MUÑOZ SECA 11 670 61

D. MUÑOZ SECA 6 589 98

RICARDO ALCÓN 3 503 252

PAGADOR 2 444 222

DESCALZOS 5 427 85

PLACILLA 3 416 139

CIELOS 3 401 134

SIERPES 2 401 201

SAN BARTOLOME 2 312 156

RIBERA DEL RÍO 6 233 78

PLZA. ESPAÑA 1 157 157

RIBERA DEL MARISCO 3 151 76

SANTA LUCÍA 2 124 62

PLZA. ISAAC PERAL 2 115 58

PLZA. GALERAS 1 108 108

AV BAJAMAR 1 108 108

MISERICORDIA 2 91 46

SANTA MARIA 2 72 72

PLZA. JUAN GAVALA 1 72 72

CURVA 1 62 62

ABASTOS (Mercado Municipal) 6 49 8

PUERTO ESCONDIDO 2 47 24

MICAELA ARAMBURU 1 15 15

TOTALES 206 17.570 105

FUENTE: Censo Comercios y Servicios 2012. Elaboración Propia a partir de Datos del Catastro.

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6 ESPACIOS ZONALES PRIORITARIOS SEGÚN OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Y DISPONIBILIDAD DE LOCALES

Se han diferenciado 4 escenarios básicos en función del tipo de actividad con mayor oportunidad de negocio para la zona. Estos escenarios son:

6.1 Escenario 1: Comercio Especializado El Escenario 1 queda delimitado por las calles Luna y Pedro Muñoz Seca, tal y como podemos apreciar en el siguiente plano adjunto. En él se proponen como potenciales actividades para reactivar la actual estructura, la introducción de actividades de comercio especializado. Dentro de las actividades propuestas destacan los comercios de artículos culturales y recreativos (tiendas de música y discos, librerías especializadas, etc.); comercio al por menor de tecnología, tipo consolas y videojuegos; y los comercios especializados en prendas de vestir y calzado (lencería, zapatería infantil, de mujer, etc.).

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6.2 Escenario 2: Comercio de Proximidad El espacio acotado dentro del Escenario 2 ha estado influenciado fundamentalmente por la presencia de dos hitos fundamentales:

- El Mercado Municipal - Las Nuevas instalaciones del Ayuntamiento entorno a la Plaza Isaac

Peral La presencia de estas instalaciones, sobre todo una vez que se lleve a cabo el traslado del nuevo Ayuntamiento, supone el desarrollo de un importante flujo diario de población local hasta esta zona. Este hecho posibilita una alta potenciación para aquellas actividades de consumo cotidiano y de proximidad (tiendas de congelados, carnicerías de barrio, ferreterías, arreglos de ropa, reparación de calzado, etc.). Junto con estas actividades y áreas, se propone también la potenciación de actividades con vinculación turística dentro del consumo cotidiano y de proximidad, como son las tiendas gourmet, las tiendas de vinos, etc. Estas actividades serían bastante positivas para los flujos turísticos que se detectan sobre todo en la zona de Plaza de España.

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6.3 Escenario 3: Servicios de Restauración El desarrollo de las actividades de restauración se encuentra localizado fundamentalmente en la parte más suroriental de la zona centro, observándose una escasa presencia de estas actividades en la zona más interna de la trama urbana.

Estas características limitan en gran medida la existencia de servicios añadidos al centro, siendo necesario dotar la zona interna de actividades de restauración complementarias a las ya existentes que aporten valor añadido a la estructura comercial del centro. Sería bastante positivo la introducción de otro tipo de actividades que complementen a estas ya existentes, como son los establecimientos de comida rápida, de comida sana, etc.; con la finalidad de hacer de la zona de compras un espacio completo en el que se puede dedicar también tiempo para el ocio y el descanso, así como el desarrollo de sinergias turístico-comerciales.

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6.4 Escenario 4: Servicios Personales y Comercios de Consumo No Convencional.

Este espacio, destinado a los Servicios Personales y Comercios de Consumo no Convencional, se materializa en Calle Palacio, una calle que actualmente, por su configuración no facilita la entrada directa de flujos. Posee una cuenca visual cerrada que dificulta en gran medida la entrada de los mismos y sobre todo la visual de la Iglesia Mayor Prioral desde la calle. En esta calle se propone la instalación de actividades que requieran de una visita específica, es decir actividades alejadas del concepto de gran consumo y los flujos de paso y más relacionadas con el consumo de necesidad, entendiéndose ésta, como una necesidad secundaria, al contrario que ocurre con otro tipo de actividades como por ejemplo la alimentación. Hablamos por tanto de los servicios personales, tan importantes en la era del consumo actual, y los comercios de consumo no convencional cuyo consumo mueve por sí solo a los flujos sin necesidad de esperar su llegada.

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6.5 Espacios Comerciales de Intervención Preferente Tras la delimitación de los espacios potenciales según el mix-comercial fijado, se hace necesario establecer prioridades de actuación. En este sentido se propone como Espacio Comercial de Intervención Preferente el área compuesta por las calles Ganado, Dr. Muñoz Seca, Pedro Muñoz Seca y Plaza Isaac Peral. Éste área constituye el corazón mismo del propio centro, coincidiendo en gran medida con la zona de mayor concentración de locales inactivos. En concreto nos encontramos más de 5.250 m2 de superficie disponible en unos 59 locales inactivos, lo que supone casi el 29% de todos los locales inactivos censados en la zona centro, un porcentaje bastante alto teniendo en cuenta que estamos hablando básicamente de tres calles.

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7 PLAN DE PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN Se hace necesario desarrollar un Plan de Promoción y Comercialización con el que se consiga dar a conocer las bondades de este espacio con el objetivo de atraer inversores para reactivar económicamente el Centro Urbano y para sentar las bases para una correcta organización y planificación de las diferentes estrategias de comercialización a llevar a cabo, rentabilizando al máximo la toma de decisiones así como la adecuada elección de medios y soportes a usar.

Las estrategias generales que van ha regir el Plan de Promoción y Comercialización de la superficie disponible de El Puerto de Santa María se sintetizan en dos grandes bloques o líneas estratégicas, centradas fundamentalmente en la captación y consolidación de actividades en el Centro Histórico y en la gestión y promoción de este espacio. Estas estrategias se consideran claves y fundamentales para la consecución de los objetivos planteados.

7.1 Línea Estratégica 1: Programa de Gestión y Prom oción Para la puesta en marcha del Plan de Comercialización del Centro Urbano de El Puerto de Santa María se hace necesario emprender diversas acciones de carácter organizativo que deben acometerse desde diferentes ámbitos socioeconómicos, pero cuyo objetivo es común, la revitalización económica del Centro Urbano, y por extensión el propio progreso de la ciudad de El Puerto de Santa María. En este contexto, se hace necesario un marco de colaboración para canalizar toda la colaboración público-privada y el desarrollo de marcos de participación y gestión compartida. Un marco de colaboración que debe servir como compromiso de ejecución de las actuaciones que se acuerden para creación y consolidación del Centro Urbano de El Puerto de Santa María:

- Cooperación Público Privada (Convenio Marco de Colaboración entre el Ayuntamiento y los Profesionales Inmobiliarios.)

Se considera necesario refrendar un Convenio Marco de Colaboración entre el Ayuntamiento y los Profesionales Inmobiliarios con el objeto de dinamizar y revitalizar comercialmente el Centro Histórico de El Puerto de Santa María.

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- Potenciación de la Cooperación de los Agentes Económicos y Sociales.

La cooperación entre los diferentes colectivos empresariales en un mismo proyecto es una herramienta fundamental para dinamizar el Centro Urbano de El Puerto de Santa María y transformarlo en espacio comercial de referencia. Especial atención ha de darse a la cooperación empresarial en el Centro Urbano, cuya actividad es la que finalmente va a conseguir dotar de vida al Centro durante el mayor tiempo posible. Con esta cooperación se consiguen ventajas tan significativas como la promoción conjunta, la gestión profesionalizada empresarial y la posibilidad de conseguir diversos servicios o convenios ventajosos a menor coste. Ventajas que suponen un aumento de la rentabilidad y por tanto la viabilidad y sostenibilidad de la empresa.

- Acciones a Emprender por los Profesionales Inmobiliarios.

Los profesionales inmobiliarios, junto con los propietarios de los locales, deben ser los primeros interesados en incrementar la actividad en el Centro Urbano a través de la ocupación activa de locales: 1. Negociar acuerdos ventajosos con los propietarios (periodos mínimos de alquiler, precios estancos...) 2. Fomentar y canalizar la demanda priorizando el mix y orientación comercial designado hacia los locales del Centro Histórico. 3. Aportar locales a la Bolsa Inmobiliaria Común de locales del Centro Histórico. 4. Actualizar los datos de sus locales en la Bolsa Inmobiliaria Común de locales del Centro Histórico. 5. Gestionar correctamente los arrendamientos de los locales a emprendedores que deseen instalarse en el Centro Histórico para su dinamización comercial.

- Acciones a Emprender por el Ayuntamiento.

Desde la Administración Local, además de las acciones ya realizadas para favorecer el desarrollo de la actividad en el Centro Urbano tanto desde el ámbito de la regeneración urbanística como han sido las diferentes fases de urbanismo comercial realizadas y el continuado apoyo a la consolidación del CCA Centro Histórico; se van a promover nuevas acciones de carácter organizativo y normativo, así como de promoción y comunicación del Proyecto, que fomenten la dinamización del tejido cultural, comercial y de servicios del Centro (agilización de trámites para la apertura de negocios, apoyo en el proceso de comercialización, suscripción del convenio de colaboración...).

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7.2 Línea Estratégica 2: Programa de Captación y Consolidación de Actividades

El Programa de Captación y Consolidación de Actividades se estructura en dos partes diferenciadas pero intrínsecamente ligadas: la promoción y comercialización de la superficie disponible (inactiva) y la consolidación empresarial de las actividades implantadas, tanto las de nueva creación como las ya existentes. Para llevar a cabo el Programa se especifican las siguientes propuestas de actuación:

- Captación De Actividades

Debido al alto número de locales inactivos y la constante discontinuidad comercial presente en gran parte del Centro Urbano, en un principio se hace necesario realizar un importante esfuerzo en la comercialización de la superficie disponible (en especial en el Espacio Comercial de Actuación Preferente) para conseguir atraer al mayor número posible de nuevas actividades al Centro Histórico. En este contexto, cada skateholder o grupo de interés en el Proyecto, debe trabajar de forma coordinada para que los esfuerzos se multipliquen y se consiga el éxito perseguido. Para facilitar la captación de nuevos inversores y la comercialización de locales, se plantea una estrategia de intervención a través de actuaciones como la creación de un portal Web con información asociada al proyecto y una bolsa inmobiliaria común; un dossier de comercialización para la captación de inversores; y otras acciones como la presencia o creación de eventos para fomentar el emprendimiento; todo bajo un concepto de marca “El Puerto Comercial”.

- Consolidación de las Actividades

El objetivo del Proyecto, además de captar e implantar nuevos negocios, es consolidarlos. Por tanto, se considera necesario sentar las bases para lograr la dinamización desde el interior de las propias empresas que integran el Centro Histórico. Para aumentar la capacidad competitiva de los negocios del Centro Histórico es necesaria una mejora de la cualificación de los mismos mediante acciones encaminadas a aumentar la cooperación empresarial, aumentar la formación, la implantación de nuevas tecnologías y la puesta en marcha de planes de calidad, entre otras acciones que pudiesen ser de interés.

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8 PLAN DE ACCIÓN

Por último y para consolidar la actual estructura comercial del centro urbano del Puerto de Santa María con una oferta comercial renovada y atractiva que de respuesta tanto a las necesidades de la propia población local como a la foránea, es necesario el diseño de un Plan de Acción en el que queden claramente marcadas y desarrolladas las líneas estratégicas a poner en marcha para la promoción y comercialización de la superficie disponible del centro histórico.

En este sentido, el Plan de Acción plantea los siguientes aspectos básicos:

1. Definición del Público Objetivo al que debe ir dirigido el Plan de Promoción y Comercialización, así como el ámbito de intervención prioritaria.

2. La identificación de las estrategias de promoción y comunicación a poner en marcha.

3. La definición de las medidas específicas a ejecutar en el Plan de Acción.

4. La valoración económica del Plan de Acción.

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