Melakukan Riset Pemasaran Dan Meramal Permintaan

7/28/2019 Melakukan Riset Pemasaran Dan Meramal Permintaan

1/15

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

Philip Kotler. Buku 1 Bab 4

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlumengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang

baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerjamasa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkaninformasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing,dan merek mereka.

SISTEM RISET PEMASARAN

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajianpemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkinmeminta survei pasar, pengujian preferensi (kelebihsukaan) produk, ramalan

permintaan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Riset pemasaranmerupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuansecara sistematis.Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari

penjualan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagidalam 3 kelompok;1. Perusahaan riset jasa sindikasi.

Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen

yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee).2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan.Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek risetkhusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya.

3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi.

Perusahaan-perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contohterbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara dilapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau

melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperti berikutini;1. Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan

menjalankan proyek riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Bostonadalah membantu American Express menyusun kampanye iklan yang ditujukankepada para profesional muda dengan biaya $ 15.000.


2/15

2. Menggunakan internet. Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang banyakdengan biaya sangat kecil dan dengan cara mengkaji situs web para pesaing,memantau ruang obrolan, dan mengakses data yang dipublikasikan.

3. Mengamati para pesaing. Banyak perusahaan kecil yang secara rutinmengunjungi pesaing-pesaingnya. Tom Coohill, seorang juru masak yangmemiliki dua restoran Atlanta, memberikan tunjangan makan kepada paramanajernya untuk makan di restoran lain dan membawa pulang gagasan-gagasanyang baik.

PROSES RISET PEMASARAN

Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan sebagaiberikut.Langkah I.

Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan.Manajer pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlaluluas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Tidak semua proyek riset dapat dibuatsangat khusus atau sangat rinci. Sebagian periset bersifat eksplorasi sasarannyamengumpulkan data pendahuluan untuk menyoroti sifat riil masalah tertentu danmemberikan saran penyelesaian atau gagasan baru.Langkah II

Menyusun rencana riset.

Pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untukmengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran perlu mengetahuibiaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. Perancangan riset membutuhkankeputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana

pengambilan sampel, dan metode kontak.a. Sunber data.

Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Datasekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah adadi tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk

maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu.b. Pendekatan riset.

Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara; melalui observasi, kelompokfokus, survei, data perilaku.

Riset observasi dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang

relevan. Para periset lain melengkapi konsumen dengan pager danmenginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan kapan saja


3/15

ketika diminta, atau melakukan lebih banyak sesi wawancara informal di kafeatau bar.

Riset kelompok fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang

diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografiktertentu, atau pertimbangan lain dan bersama-sama membahas berbagai topikkepentingan.

Riset survei. Perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan,

keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalampopulasi secara umum.

Data perilaku. Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian pada

data pelarikan di toko (in store scanning data), pembelian melalui katalog, danbasis data pelanggan.

c. Riset eksperimen. Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimenyang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan

penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan.d. Instrumen riset.

Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama delam rangkamengumpulkan data primer; kustioner, alat psikologis, dan perkakas mekanis.1. Kuestioner.

Kuestioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada pararesponden dan disusun secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahannyasebelum diberlakukan dalam skala besar; merupakan instrumen yang palingsering dipakai dalam pengumpulan data primer. Dibedakan antara pertanyaanyang bersifat terbuka dan tertutup. Pertanyaan tertutup menguraikan semua

jawaban yang mungkin dan mudah ditafsirkan dan ditabulasi. Pertanyaanterbuka memungkinkan responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiridan lebih sering mengungkap cara orang berpikir.Pertanyaan terbuka terutama berguna dalam tahap riset eksplorasi, di mana

peneliti menginginkan wawasan mengenai cara orang berpikir, bukanmengukur berapa banyak orang yang berpikir seperti itu.

2. Ukuran kualitatif.Merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yangmemungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan merupakan

sarana kreatif persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulitdiungkapkan. Kisaran kemungkinan teknik riset kualitatif hanya dibatasi olehkreativitas periset pemasaran.


4/15

Ada tujuh teknik yang digunakan oleh suatu perusahaan rancangan, untukmemahami pengalaman pelanggan.

Membayangi mengobservasi orang yang menggunakan produk,

berbelanja, pergi ke rumah sakit, menggunakan kereta, menggunakan ponsel.

Memetakan perilaku memotret orang dalam satu ruangan, seperti ruang

tunggu atau rumah sakit selama dua atau tiga hari.

Perjalanan konsumen menelusuri semua interaksi yang dilakukan

konsumen dengan produk, jasa atau ruangan.

Jurnal kamera meminta konsumen menulis catatan harian visual tentang

kegiatan dan kesan mereka berhubungan dengan sebuah produk.

Wawancara pengguna ekstrim berbicara dengan orang yang benar-benar

tahu atau tiddak mengetahui tentang sebuah produk atau jasa dan menilaipengalaman mereka menggunakan produk atau jasa tersebut.

Berkisah mendorong orang untuk menceritakan kisah pribadi tentang

pengalaman mereka sebagai konsumen.

Kelompok tak terfokus mewawancarai kelompok orang berbeda:

mengeksplorasi gagasan tentang sandal; sebuah perusahaan risetmengumpulkan artis, bodybuilder, perawat kaki, dan penggemar sepatu.

3. Perkakas mekanis.Jarang digunakan karena teknologi sudah berkembang sampai ke suatu tingkatdi mana alat-alat seperti sensor kulit, scanner otak gelombang, dan secannerseluruh tubuh sudah digunakan untuk mendapatkan tanggapan konsumen.

e. Rencana pengambilan sampel.Kemudian periset pemasaran harus merancang pengambilan sampel yangmemerlukan tiga keputusan berikut ini;1. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus diservei.

Setelah unit pengambilan surveinya ditentukan, kerangka sampel harus disusunsehingga setiap orang di dalam populasi sasaran itu memiliki peluang tertentuyang sama untuk dipilih menjadi sampel.

2. Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei.

Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripadasampel yang kecil. Sampel yang kurang dari satu persen populasi seringmemberikan keandalan yang baik bila dilakukan dengan prosedur pengambilansampel yang dapat dipertanggung jawabkan.

3. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden.Untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat

pengambilan sampel populasi yang bersifat probabilistik.


5/15

f. Metode kontak.

Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset harus memutuskanbagaimana cara menghubungi subyek.1. Kuestioner melalui surat.

Merupakan cara terbaik untuk menjangkau para individu yang tidak bersediamengikuti wawancara pribadi atau yang tanggapannya dapat bersifat bias atauterdistorsi oleh para pewawancara. Sayangnya, tingkat tanggapan biasanyarendah atau lambat.

2. Wawancara melalui telepon.Merupakan metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat.Kelemahan utamanya adalah wawancara harus bersifat singkat dan tidak terlalu

pribadi. Metode ini menjadi lebih sulit karena antipatinya konsumen terhadaptelemarketers yang menelepon mereka ke rumah dan mengganggu kehidupanmereka.

3. Wawancara temu muka.

Merupakan metode yang paling banyak penggunaannya, tetapi merupakanmetode yang paling mahal dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan

pengawasan administratif; serta rentan terhadap bias atau distorsi olehpewawancara. Ada dua bentuk wawancara temu muka. Dalam wawancarayang diatur, para responden dihubungi untuk janji bertemu dan biasanya ada

insentif. Wawancara dengan pencegatan berupa menghentikan orang di pusatperbelanjaan atau sudut jalan yang ramai untuk wawancara, sehinggakelemahannya karena sampelnya bersifat nos probabilistik dan waktuwawancara terlalu singkat.

4. Wawancara online.

Ada begitu banyak cara menggunakan Net untuk melakukan riset. Sebuahperusahaan dapat memasukkan satu kuestioner pada situs webnya danmenawarkan satu insentif untuk menjawab kuestioner, atau ia bisamenempatkan satu spanduk pada beberapa situs yang sering dikunjungi.

Walaupun para pemasar tergila-gila dengan kemungkinan riset online, pentinguntuk diingat bahwa bidang itu masih pada tahap bayi dan senantiasa

berkembang agar mampu memenuhi kebutuhan perusahaan, agen periklanan,dan konsumen.


6/15

Langkah III

Mengumpulkan informasi.Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan palingsering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei misalnya, terdapat empat masalah utama.(1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di rumah dan harus dihubungi lagi ataudiganti responden lain, (2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama, (3)

juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur, dan (4) beberapapewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.Langkah IV

Menganalisis informasi.Berikutnya adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yangdikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata danukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. Peneliti juga akanmenerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih denganharapan dapat memperoleh temuan tambahan.Langkah V.

Menyajikan hasil temuan.Sebagai langkah terakhir, temuan-temuan disajikan dan harus relevan dengankeputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.Langkah VI.

Mengambil keputusan.Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahubahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasiyang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan pemasaran untukmembantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih

baik.Sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support systems-MDSS)sebagai koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat lunakdan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan danmeninterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta

mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan pemasaran.Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja gagalmemanfaatkannya secara memadai atau tepat karena beberapa alasan berikut ini;1. Konsepsi riset pemasaran yang sempit.2. Periset pemasaran yang tidak cakap.


7/15

3. Kurang baik dalam menempatkan masalah.4. Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah.5. Perbedaan kepribadian dan penyajian.

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitaspemasaran. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akuntabilitasyang semakin meningkat. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur

produktivitas pemasaran adalah;1. Metriks pemasaran.2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan

bagaimana kegiatan pemasaran dapat mempengaruhi hasil.1. Metriks pemasaran

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Metrikspemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung,membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Metriks

pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasarandan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.Mengukur kinerja pemasaran

Pemasar dewasa ini menunjukkan minat yang makin besar dalam mengembangkanmetriks pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana pemasaran.

Manajer dapat menggunakan analisis sebagai alat untuk memeriksa kinerja rencana;1. Analisis penjualan

Analisis penjualan terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yangsesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran, dan menggunakan dua alat khususyaitu;a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis)

Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangankinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000

perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas, dengan

pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjualdengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa

banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga danberapa banyak terjadi karena penurunan volume. Perhitungan berikutmenjawab pertanyaan ini;

Selisih karena penurunan harga = ($1.00 - $0.80)

(3.000) = $ 600 37,5%


8/15

Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 3.000) = $1.000 62,5%

$1.600100 %

Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapaisasaran volume, Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekatmengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.

b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, danseterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Andaikan

perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yangdiharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume

penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% danwilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian

besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasukiwilayah ini atau bisnis sedang resesi.

2. Analisis pangsa pasar.Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakansebagai persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa

pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini;

Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara

yang sama, sering tidak benar.

Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata

semua perusahaan, tidak selalu sah.

Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap

perusahaan yang ada mungkin akan merosot.

Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba.

Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.

3. Analisis biaya atas penjualan pemasaran.

Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebuttidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan.Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran.


9/15

4. Analisis keuangan.Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuanganmenyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebutmenghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang digunakan antara lain:a. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth)

Pengembalian atas aset perusahaan

Sebaran keuangan (financial leverage)

b. Pengembalian atas aset

Margin laba

Perputaran aset

5. Analisis profitabilitas.

Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebihmendalam, dan akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok

pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi inidapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas

pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya seringmengherankan, karena di suatu cabang bank regional ternyata 30% tidakmenguntungkan.

6. Analisis profitabilitas pemasaran;

Dapat dilakukan sesuai dengan langkah berikut;Langkah 1 : Mengidentifikasi biaya fungsional.Langkah 2 : Membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran.

Langkah 3 : Menyiapkan laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitaspemasaran.

Menentukan tindakan perbaikan

Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu;

Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus

berdasarkan merek?

Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?

Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut?

Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasialternatif berikut:1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil.2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.


10/15

Biaya langsung versus biaya penuh.

Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dappatmenuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baikmereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasaralokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya. Tiga jenis biaya berikut iniharus dibedakan;1. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas

pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisisprofitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau pelanggan.Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas produksejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. Biaya-biayalangsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya

perjalanan.

2. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidaklangsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran.

3. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitaspemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya citraperusahaan, tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama. Alokasisemacam ini disebut pendekatan biaya penuh yang memiliki tiga kelemahan.a. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser

secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang untukmengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain.b. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang merasa

bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.c. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upaya-

upaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya.

2. Pembentukan bauran pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepatmengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran

pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer,data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media dan data pengeluaran promosi,untuk memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran khusus.


11/15

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untukmengidentifikasi peluang pasar.Ukuran permintaan pasar

Permintaan dapat diukur untuk enam level produk yang berbeda, lima level ruangyang berbeda, dan tiga level waktu yang berbeda.

Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang

memadai atas tawaran pasar tertentu.

Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat,

pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu.

Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan

telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.

Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produkpemasaran.

Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan

Di dalam permintaan pasar dan permintaan perusahaan, kita membedakan fungsipermintaan, ramalan penjualan dan potensi pasar.

1. Permintaan pasar.Permintaan pasar suatu porduk adalah volume total yang akan dibeli olehkelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu

tertentu, di lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasarantertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap, melainkan fungsi darisejumlah kondisi tertentu.

2. Ramalan pasar.Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi.Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar.

3. Potensi pasar.Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran

pemasaran industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yangsudah tertentu.

4. Permintaan perusahaan.Adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah levelalternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu.


12/15

Hal ini bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi danaspek lain di pesaingnya.

5. Ramalan penjualan perusahaan.Adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung

berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yangdiasumsikan.

6. Potensi penjualan perusahaan.Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha

pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya.Mengestimasi permintaan terkini

Para eksekutif pemasaran mengestimasi potensi pasar total, potensi pasar wilayah, danpenjualan industri total serta pangsa pasar.1. Potensi pasar total.

Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruhperusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudahdiketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya.

2. Potensi pasar wilayah.Untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran merekasecara optimal, perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota,negara bagian, dan negara yang berbeda-beda. Untuk menilai potensi pasar

wilayah, ada dua metode; Metode pembentukan pasar yang digunakan khususnya oleh pemasar

bisnis/perusahaan.

Metode indeks berbagai faktor yang digunakan khususnya oleh para pemasar

konsumen/barang konsumsi.Penjualan industri dan pangsa pasar.

Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu mengetahuipenjualan industri aktual yang terjadi di pasarnya. Tugas itu berarti mengidentifikasipara pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.

Mengestimasi permintaan yang akan datang

Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah untuk dibuat ramalannya. Dari yangsedikit itu, umumnya adalah produk yang level atau kecenderungan absolutnya relatifkonstan dan tidak mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum) atau

produk yang menghadapi persaingan yang stabil (oligopoli). Seluruh ramalandirancang berdasarkan satu dari antara tiga dasar informasi;


13/15

1. Apa yang dikatakan orang.Melibatkan survei atas atas pendapat pembeli atau sejumlah pihak yang dekatdengan mereka, seperti staf penjualan ahli dari luar perusahaan. Dasar pertama initerdiri dari tiga metode:

a. Survei atas maksud pembeli,

Survei maksud pembeli sangat berguna untuk estimasi permintaan akansejumlah produk.

b. Gabungan pendapat tenaga penjual.

Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak raktis, perusahaan dapat memintapara tenaga penjualnya mengestimasi penjualan di masa depan. Masing-masingtenaga penjual mengestimasi jumlah jumlah masing-masing produk perusahaanyang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada, dan calon

pembeli. Melibatkan tenaga penjualan ke dalam peramalan akan menghasilkansejumlah manfaat karena mereka mungkin mempunyai wawasan yang lebih

baik mengenai kecenderungan pasar.c. Pendapat para pakar.

Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari pakar yang mencakup dealer,distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Tukar

pikiran antara pakar akan mengahasilkan estimasi kelompok. Berikut adalah

putaran estimasi dan perbaikan metode; Analisis penjualan masa lampau.

Analisis runtut waktu adalah penguraian runtut waktu yang lalu mejadiempat komponen (tren, siklus, musiman dan komponen tak teratur).

Metode uji pasar.

Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produkbaru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusibaru.

2. Apa yang dilakukan orang.

Menempatkan produk ke pasar uji untuk mengukur tanggapan pembeli.

3. Apa yang telah dilakukan orang.Mencakup analisis catatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau

penggunaan analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistik.


14/15

Rangkuman:

1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau menyewaperusahaan lain untuk melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan olehmetode ilmiah, kreativitas, metode multi riset, pembangunan model yangakurat, analisis manfaat-biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis.

2. Proses riset pemasaran terdiri dari kegiatan mendefinisikan masalah dantujuann riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi,menganalisis informasi, menyajikan temuan-temuan kepada manajemen, danmengambil keputusan.

3. Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan apakah mengumpulkandata mentah atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harusmemutuskan pendekatan riset mana (observasi, kelompok fokus, survei data

perilaku, atau eksperimental) dan instrumen riset mana (kusioner atauinstrumen mekanik) yang digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskanrencana sampel dan metode kontak.

4. Analisis harus memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dantujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan. Alat utama adalah analisis

penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjualan pemasaran, dan

analisis keuangan dari rencana pemasaran.5. Analisis profitabilitas berupaya untuk mengukur dan mengontrol profitabilitas

dari berbagai produk, wilayah, kelompok pelanggan, saluran dagang, danukuran pesanan. Satu bagian penting dari mengontrol profitabilitas adalahmenentukan biaya dan menghasilkan laporan rugi laba.

6. Terdapat dua tipe permintaan; permintaan pasar dan permintaan perusahaan.Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan

potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar.

Untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukansurvei atas maksud pembeli, meminta masukan dari tenaga penjualnya,mengumpulkan pendapat para pakar, dan melanjutkan uji pasar. Modelmatematis, teknik statistik lanjutan, dan prosedur pengumpulan data yangterkomputerisasi menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan

permintaan dan penjualan.


15/15

=o0o=

Documents

Melakukan Riset Pemasaran Dan Meramal Permintaan