11.3.2015.

1

MENADŽMENT USLUGATržište krajnje potrošnje

Katedra za marketing I Ekonomski fakultet u OsijekuSveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

Ishodi učenja

Identificirati tržišta krajnje potrošnje

Prepoznati varijable koje utječu na potrošače

Izložiti načine komunikacije sa navedenim segmentom

MARKETING = REKLAMIRANJE

MARKETING??

11.3.2015.

2

Reklama

Clamare (lat.) – vikati, odjekivati, galamiti

Reklama – hvalisanje

Reklamna kampanja – agresivan način, hvalisanjem do publike

Reklamna poruka – temeljena na improviziranoj akciji

EKONOMSKA PROPAGANDA/PROMIDŽBA/PROMOCIJA

Marketing

Pojam - marketing?

market (engl.) – sajam, trgovina;to market – kupovati, prodavati

Poslovni koncept - usredotočenost na kupca, zadržavanje i pružanje zadovoljstva

Marketinški komunikacijski splet

Oglašavanje

Svaki oblik plaćanja neosobne prezentacije od strane identificiranog

sponzora.

Osobna prodaja

Osobna prezentacija od strane osoblja.

Unaprijeđivanje prodaje

Poticanje na prodaju u kratkom roku. Odnosi s javnošću

Postizanje povoljnog obIika neplaćenog oglašavanja izgrađivanjem dobrih

odnosa s javnošću

Direktni marketing

Direktne komunikacije s pojedincima kako bi dobili neposredan odgovor.

11.3.2015.

3

Faze upravljanja spletom

“...bogat sam, udaj se za mene”

DIREKTINI MARKETING/OSOBNA PRODAJA

“...on je vrlo bogat, udaj se za njega”

PLAĆENO OGLAŠAVANJE

“...ti si vrlo bogat, hoćeš li se udati za mene”

PREPOZNAVANJE BRANDA

Faze upravljanja spletom #2

“...ja sam jako bogat, udaj se za mene (reakcija: šamar)”NEGATIVAN FEEDBACK POTROŠAČA

“...ja sam jako bogat, udaj se za mene (reakcija: dolazak dečka)”

ZAKON PONUDE I POTRAŽNJE

...prije nego započnemo razgovor dolazak vlastite djevojkeRESTRIKCIJE I POTEŠKOĆE PRI ULASKU NA NOVO TRŽIŠTE

Upravljanje marketingom

Proizvodna koncepcija (proizvodnja i proizvodi po dostupnim cijenama)

Koncepcija proizvoda (kupci skloniji proizvodima sa boljom kvalitetom)

Koncepcija prodaje (agresivna prodaja)

__________________________________________________

Koncepcija marketinga (potrošač u fokusu interesa)

Koncepcija društvenog marketinga (organizacije bi trebale utvrditi

potrebe, želje i interese ciljnih tržišta, te pružiti zadovoljstva učinkovitije i djelotvornije od konkurencije na način koji poboljšava dobrobit potrošača)

11.3.2015.

4

Marketing – santa leda u zadovoljenju potreba

Finalni proizvod

Izazivanje potreba, želja i potražnje

Marketinška ponuda –proizvodi, usluge i doživljaji

Razmjena, transakcije kroz kanale

Tržišta

Upravljanje marketingom

Primjeri iz prakse

Rolls-Royce: iskustvo u kupovini

Apple proizvodi: lojalnost korisnika

Disney world: doživljaj za svakoga

Marketing i fizika

1. Heisenbergovo načelo neodređenosti

Nemoguće je odrediti točan položaj nekog tijela i brzinu neke čestice jer čin mjerenja mijenja česticu

Čin promatranja kupca – mijenja njegovo ponašanje

Odgovor na pitanje što kupci doista rade

Primjeri: Mame i junk food

Kupovne namjere u supermarketima

Pretraživanje sadržaja na internetu

11.3.2015.

5

Ponašanje potrošača

Razvoj u drugoj polovici XX. stoljeća

Ponašanje potrošača je:• Specifičan oblik ponašanja čovjeka pri nabavi, odnosno

kupnji proizvoda i usluga, a odnosi se na sve objektivno izražene reakcije u procesu kupnje ili potrošnje.

• Proučavanje načina na koji pojedinci, grupe i organizacije odabiru, kupuju, koriste i raspolažu robom, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili vlastite potrebe i želje

Potrošačevo donošenje odluka

3 različite faze

Ulazna faza: marketinške aktivnosti i sociološki utjecaji

Faza procesa: istraživanje kako potrošači donose odluke (predkupovno istraživanje, vrednovanje alternativa i dr.)

Izlazna faza: istraživanje ponašanja pri kupovini, te poslijekupovno vrednovanje

PRIMJER: Marko i kupovina automobila

Sudionici na strani potražnje

Potrošač - krajnji korisnik dobara, ideja i usluga

Kupac - osoba koja kupuje proizvod kojeg će on ili neka druga osoba trošiti.

Korisnik - osoba koja privremeno ili povremeno koristi neka dobra ili uslugu.

Klijent - osoba koja redovito kupuje robu ili usluge od nekog prodavača.

Kupovna jedinica - odluku o kupnji može donositi skupina ljudi, a ne samo pojedinac.

11.3.2015.

6

Osobitosti tržišta krajnje potrošnje

Veliki broj potrošača

Pojedinačne kupnje manjih vrijednosti i količina

Fragmentirano tržište

Individualna potrošnja

Odluke o kupnji donose pojedinci (brze, odrazemocionalnih reakcija)

Anonimni potrošači isporuka vrijednosti, izgradnjaodnosa povjerenja i odanosti (u novije vrijeme)

Proces istraživanja

Utvrđivanje problema i

definiranje ciljeva istraživanja

Prethodno istraživanje – desk

(sekundarni podatci)

Izrada plana istraživanja

Prikupljanje podataka

Obrada podataka i izrada izvješće

Prezentacija rezultata i zaključaka

istraživanja

1. Utvrđivanje problema i definiranje ciljeva istraživanja

Ciljevi istraživanja moraju biti potpuno jasni istraživačima.

Istraživač osoba ili služba u okviru poslovnog subjekta ili stručnjaci u agencijama za istraživanje tržišta.

2. Prethodno istraživanje

Izviđajno ili eksplorativno

Naglasak na generiranje ideja i dobivanje uvida u problem

Analiza sekundarnih podataka ili primjena metode istraživanja na manjim uzorcima potrošača (dubinski intervju ili fokus skupine).

Proces istraživanja – korak po korak

11.3.2015.

7

3. Izrada plana istraživanja

Detaljne pripreme za istraživanje na terenu.

Istraživanjem na terenu prikupljaju se primarni podaci.

Rezultat ove faze istraživanja je plan istraživanja kojim se odgovara na pitanja:

tko (poslovni subjekt ili agencija za istraživanje tržišta),

kada(vremenski okvir),

gdje (prostor) ,

koliko (troškovi) i

kako (izbor metode i uzroka) će se izvršiti istraživanje.

Proces istraživanja – korak po korak

Eksplorativno - jasnije definiranje problema.

Prikupljanje sekundarnih podataka

Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva

Analiza odabranih slučajeva

Pilot studije

Istraživanje #1

Opisno ili deskriptivno - naglasak na određivanju učestalosti neke pojave ili stupnja povezanosti dvije varijable. Daje uvid u neku situaciju ili stanje. (npr. dob i struktura potrošača koji posjećuju maloprodajne centre)

opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača (tko su kupci, korisnici, klijenti - dob, spol, zanimanje, profil)

opisivanje stavova koje (ne)potrošači imaju o ...

opisivanje ponašanja...(ne)potrošača, ciljnih skupina...

opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju: pojave, potrošnje, prihvatljivost cijene

Istraživanje #2

11.3.2015.

8

• Uzročno ili kauzalno - kada se želi dobiti objašnjenje uzroka koji su djelovali na neki događaj. (npr. Hoće li promjena boje pakiranja utjecati na prihvaćenost od strane potrošača)

• Misija uzročnih istraživanja jest istraživanje i određivanje uzročno posljedične povezanosti između aktivnosti koje poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju; otkrivaju uzročnu povezanost dviju pojava.

Istraživanje #3

Varijable za segmentaciju tržišta:Demografske

Geografske

Psihografske

Varijable ponašanja

Segmentacija tržišta

• Podjela tržišta na grupe kao što su dob, spol, prihodi, bračno stanje, zanimanje, obrazovanje, rasa...

• Primjer: segmentacija LEGO proizvoda prema dobi

Demografska segmentacija

11.3.2015.

9

Podjela tržišta prema regiji, veličini grada, klima, itd…

Primjer: Vegeta• Praškasta pakiranja

• Tekuća pakiranja

• Pakiranja u „kocki”

Geografska segmentacija

Podjela tržišta na grupe prema životnom stilu, potrebama, karakteristikama osobnosti itd…

Primjer Nestle čokolada prema načinu života

Dva segmenta: depresivni čokoladoljupci i energični muškarci

Depresivni čokoladoljupci: mlade žene koje kupuju brzu hranu i jedu čokoladu u bilo koje vrijeme, posebno kada su u depresiji i u večernjim satima

Proizvodi: kutije čokolade, za sebe, skuplje i boljih okusa

Energični muškarci: mladi muškarci, neravnomjernih prihoda, brzo žive, nesmotreni kupci. Jedu čokoladu uvečer u žurbi ili za popodnevnom pauzom

Proizvodi: čokoladice u kutiji nisu za njih, energiju dobivaju kroz čokoladice Mars i Snickers

Psihografska segmentacija

Podrazumijeva razinu korištenja proizvoda, odanost marci, stav, spremnost na kupnju

Primjer - Apple proizvodi

Varijable ponašanja

11.3.2015.

10

Utjecaj okruženja

Kultura - ukupnost simbola i ostvarenja stvorenih u određenom društvu, koji se prenose iz generacije na generaciju kao ograničenja i regulatori ponašanja društvenog bića.

Osnovne odrednice kulture: jezik,

društvene institucije,

materijalna proizvodnja,

simboli,

religija,

sustav vrijednosti.

Utjecaj okruženja

Prenošenje kulture

društvo (izravni prijenosnik)

obitelj, obrazovne i vjerske institucije, društvene organizacije, ostale formalne i neformalne grupe, utjecajni pojedinci u grupi

mediji i sredstva masovne komunikacije (neizravni prijenosnici)

Ponavljanje propagandnih poruka stvara i pojačava postojeća kulturna vjerovanja i vrijednosti.

Utjecanje na stav

Zero moment of truth

Kupac: “moram to proguglat “

70% potrošača pogleda kritike proizvoda prije negoli ga kupe

79% potrošača koristi pametne telefone za vrijeme kupovine

Mobilni telefoni postaju „moment of truth“ (MOT) uređaji

ZMOT – nadopuna klasičnom procesu koji se odvija u tri koraka: stimulacija, kupnja i poskupovno iskustvo

Utjecaj okruženja

11.3.2015.

11

31

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača

Grafička komunikacija je proces stvaranja grafika namijenjenih zakomuniciranje s publikom. Bez obzira da li se komunikacija odvija putemteksta, crteža, fotografije, ilustracije ili slajdova možda, nastojanje je da sekomunicira ideja, pruža uputa, šalje poruka koja je kulturalno smislena.

Pojam „Kulturalno smisleno” znači da se komunikacijom postiže jedno ili višeod slijedećeg: uvjerava informira educira zabavlja

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača

Semiotika (grč. sēmeiōtikós: koji se obazire na znakove) je znanost (teorija) o znakovima i simbolima, odnosno proučavanju načina na koji funkcioniraju znakovni sustavi.

Primjeri: „Kotač života”

(sanskrt - sreća, zdravlje)

Crveni križ –zapadni svijet vs.

bliski istok

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača

Rituali i artefaktiRitual - simbolična aktivnost koja se sastoji od niza koraka

kulturološko značenje proizvoda može prenositi na potrošača posredstvom specifičnih rituala povezanih s kupovinom i konzumacijom proizvoda

Prepuni artefakata (proizvoda)

RITUALI ATRTETAKT

Vjenčanje Vjenčanica, nešto staro, nešto novo, nešto plavo...

Rođendan Torta...

Promocija Kockaste kapice, toge...

Valentinovo ?

Božić ?

Doček Nove godine ?

Slavonsko kolinje ?

11.3.2015.

12

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača

Rituali #2

Rituali, odnosno ritualna ponašanja mogu imati određene implikacije na proizvođače i marketere.

Poznajući ulogu - značaj rituala u potrošačkom ponašanju, marketeri mogu osmisliti određene rituale ili simbole.

Potrošači biraju proizvode koji sadrže određena kulturološka značenja koja odražavaju ili pojačavaju njihovu osobnost, odnosno imidž (npr. marke parfema, automobili)

Oni kupuju neke proizvode u nadi da će prenijeti određeno značenje - imidž proizvoda na sebe, kao i prenijeti određeno željeno značenje okolini.

Referentne grupe

Referentne grupe određuju ponašanje potrošača tako da utječu na njihove stavove, predodžbu o sebi i stil života.

Voditelj mišljenja (engl. opinion leader) = osoba s vjerodostojnošću koja je izgrađena tijekom vremena. (poznate osobe iz javnog života)

Njihovo mišljenje uvažavaju članovi grupe koji ih slijede svojim ponašanjem.

PRIMJER: Izdvajanje segmenta

1. podložni utjecaju vrijednosti

2. podložni informacijskom utjecaju

3. nepodložni utjecaju.

Segment 1 (30,4% ispitanika) podložni utjecaju vrijednosti grupe kupuju proizvode koji odražavaju imidž i koji

«govore» o njima

11.3.2015.

13

PRIMJER: Izdvajanje segmenta

Segment 2 (37,6% ispitanika) podložni informacijskom utjecaju pri donošenju odluke i izboru proizvoda oslanjaju na

savjete i mišljenje prodajnog osoblja te okoline

Segment 3 (32% ispitanika) ne podložni utjecaju

PRIMJER: Izdvajanje segmenta

1. podložni utjecaju vrijednosti

2. podložni informacijskom utjecaju

3. nepodložni utjecaju.

u propagandnim porukama prikazati zadovoljne vlasnike proizvoda i navesti njihovo svjedočenje;

u oglasima koristiti stručnjake koji svojom profesijom, znanjem i iskustvom mogu za potrošače predstavljati vjerodostojan izvor informacija;

održavati kvalitetu proizvoda i dobre odnose s neovisnim izvorima;

organizirati ili sponzorirati posebne događaje povezane s proizvodom.

PRIMJER: Izdvajanje segmenta

1. podložni utjecaju vrijednosti

2. podložni informacijskom utjecaju

3. nepodložni utjecaju.

Osim kod oglašavanja, utjecaj referentne grupe može se koristiti i na području osobne prodaje.

Tvrtke koje se bave direktnom prodajom (Tupperware, Zepter, Golden, Avon i sl.) kao model utjecaja referentne grupe koriste grupne prezentacije u kući ili uredu.

11.3.2015.

14

Referentne grupe vezane za potrošače

Obraćanje slavnih osoba i drugih referntnih grupaSlavne osobe

Stručnjak

Običan čovjek (primjer Casey Neistat)

Rukovoditelj i zaposlenik kao glasnogovornik

Likovi koji predstavljaju marku

Apeli drugih referntnih grupa

Primjer: Guerrillagirl

Šminkerica