Upload
novita-ayu-hapsari
View
2.077
Download
78
Embed Size (px)
Citation preview
BAB 19
Mengelola Komunikasi Pribadi (Pemasaran Langsung dan Penjualan Personal)
Pemasaran Langsung (direct marketing)
Merupakan penggunaan saluran langsung-konsumen (consumer direct)untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Saluran ini mencakup surat langsung, katalog, telemarketing, TV interaktif, situs internet dan peralatan bergerak. Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur khususnya pesanan pelanggan yang disebut pemasaran pesanan langsung (direct order marketing).
Pemasaran langsung digunakan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan. Pemasaran langsung merupakan salah satu jalur pertumbuhan tercepat untuk melayani pelanggan.
Manfaat Pemasaran Langsung
Demassifikasi pasar (market demassification) telah menghasilkan jumlah relung pasar yang terus bertambah. Pemasaran langsung memberikan manfaat bagi pelanggan. Kini berbelanja di rumah dapat menghemat waktu dan memperkenalkan konsumen dengan pilihan barang dagangan yang lebih banyak. Penjual mendapatkan manfaat karena dapat menyesuaikan pesan terhadap pelanggan serta memungkinkan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan.
Pemasaran langsung dapat diatur waktunya untuk menjangkau konsumen pada saat yang tepat dan kemungkinan dibacanya katalog lebih tinggi. Pemasaran langsung memungkinkan pengujian media dan pesan interaktif untuk mencari pendekatan berbiaya efektif. Saluran pemasaran yang dapat digunakan antara lain:
Surat Langsung
Pemasaran surat langsung dapat berupa pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat atau sesuatu kepada seseorang. Surat langsung merupakan media yang populer karena surat langsung memungkinkan selektivitas pasar sasaran, dapat dipersonalisasikan, luwes dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran tanggapan. Pemasaran langsung telah melewati sejumlah tahap:
Serangan membabi buta (carpet bombing): pengirim surat mengirimkan surat massal dan biasanya tanggapannya sangat rendah.
Pemasaran basis data: pemasar langsung menggali basis data untuk mengidentifikasi calon pembeli yang memiliki minat tinggi.
Pemasaran interaktif: perusahaan menggunakan interaksi sebagai peluang mengangkat penjualan, melakukan penjualan silang serta mempererat hubungan.
Pemasaran sesuai dengan selera dan kepribadian saat itu juga (real time personalized marketing): pemasa cukup mengenal masing-masing pelanggan untuk menyesuaikan penawarannya.
Pemasaran nilai seumur hidup (lifetime value marketing): pemasar langsung mengembangkan rencana untuk pemasaran seumur hidup pada pelanggan yang bernilai berdasarkan pengetahuan acara-acara dan peralihan hidupnya.
Dalam menyusun kampanye surat langsung yang efektif, pemasar langsung harus memutuskan tujuan, pasar sasaran dan calonnya, unsur-unsur tawaran, sarana pengujian kampanye dan pengukuran keberhasilan kampanye.
TUJUAN
Kebanyakan pemasar langsung bertujuan menerima pesanan dari calon pelanggan. Keberhasilan kampanye diukur berdasarkan tingkat tanggapan.
PASAR SASARAN CALON PELANGGAN
Pemasar langsung perlu mengidentifikasi ciri-ciri calon pelanggan yang mampu, bersedia serta siap untuk membeli. Kebanyakan pemasar menggunakan rumus R-F-M (keadaan terakhir, frekuensi, dan jumlah uang “recency, frequency, monetary amount”) untuk menentukan peringkat dan memilih pelanggan.
Calon pembeli juga dapat diidentifikasi berdasarkan variabel-variabel umur, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, dan pembelian melalui pesanan sebelumnya. Dalam pemasran langsung bisnis ke bisnis, calonnya merupakan sekelompok orang/ komite pengambil keputusan.
UNSUR-UNSUR TAWARAN
Nash memandang strategi tawaran terdiri atas lima elemen yaitu produknya, tawarannya, medianya, metode distribusinya, dan strategi kreatifnya. Pemasar harus memastikan lima komponen surat seperti amplop surat, surat penjualan, surat edaran, formulir balasan, dan amplop balasan telah dibuat dengan benar, jelas dan menarik.
UNSUR-UNSUR PENGUJIAN
Pemasaran langsung memiliki keunggulan dalam menguji kondisi pasar riil serta elemen strategi tawaran yang berbeda-beda. Untuk memperoleh perkiraan yang
mnyeluruh tentang dampak promosi pemasaran, perusahaan mengukur dampak pemasaran langsung terhadap kesadaran, niat membeli, dan cerita dari mulut ke mulut.
PENGUKURAN KEBERHASILAN KAMPANYE: NILAI SEUMUR HIDUP
Dengan cermat menganalisis kampanye-kampanye masa lalu, pemasar langsung dapat meningkatkan kinerjanya. Bahkan ketika kampanye tertentu tidak dapat mencapai titik impas jangka pendek, ia dapat menghasilkan laba jangka panjang jika masa hidu pelanggan dijadikan faktor.
Pemasaran Katalog
Keberhasilan pemasaran melalui katalog bergantung pada kemampuan perusahaan mengelola daftar pelanggannya dengan hati-hati sehingga hanya terdapat sedikit pengulangan atau piutang macet, mengendalikan persediaaan dengan hati-hati, menawarkan barang dagangan yang bermutu tinggi sehingga tingkat pengembaliannya rendah, dan memproyeksikan citra yang jelas.
Penempatan katalog pada internet memungkinkan perusahaan untuk memiliki akses yang lebih baik ke konsumen global. Di samping itu, perusahaan juga dapat menghemat biaya cetak dan biaya pengiriman.
Telemarketing
Adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik pelanggan, menjual kepada pelanggan, menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu perusahaan menaikkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan menggunakan telemarketing masuk untuk menerima telepon dari pelanggan dan telemarketing keluar untuk menelepon calon pelanggan. Terdapat empat jenis telemarketing, yaitu:
Tele-penjualan (telesales) Menerima pesanan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar. Mereka dapat menjual silang produk perusahaan lain, memutakhirkan pesanan, menawarkan produk baru dan lainnya.
Tele-jangkauan (telecoverage) Menelepon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan pelanggan.
Teleprospekting (teleprospecting) Menghasilkan dan mengkualifikasi calon-calon pelanggan untuk ditutup saluran pelanggan lain.
Layanan pelanggan dan dukungan teknis. Menjawab pertanyaan-pertanyaan layanan dan teknis.
Telemarketing yang efektif bergantung pada pemilihan telemarketer yang yang tepat, pelatihan yang baik bagi mereka dan insentif kinerja.
Media Lain untuk Pemasaran Tanggapan Langsung
TELEVISI
Digunakan pemasar langsung dengan beberapa cara yaitu iklan jawaban langsung, saluran belanja dari rumah serta videoteks dan tv interaktif.
PEMASARAN MELALUI KIOS
Kios merupakan gedung atau bangunan kecil yang dapat menampung unti penjualan atau informasi. Istilah tersebut menggambarkan tempat penjualan koran, makanan, minuman dan lain-lain.
PEMASARAN INTERAKTIF
Saluran terbaru pemasaran langsung adalah elektronik. Internet memberikan pemasar dan konsumen peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar. Akan tetapi proses pertukaran dalam zaman informasi menjadi semakin banyak dimulai dan dikontrol oleh pelanggan.
Manfaat dari Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif sangat bertanggung jawab dan efeknya mudah ditelusuri. Web dapat menjangkau orang ketika mereka telah secara aktual memulai proses pembelian.
Merancang Situs Web yang Menarik
Rayport dan Jaworski telah mengemukakan bahwa situs web yang efektif menonjolkan tujuh unsur rancangan berikut:
Contex (konteks) tata letak dan rancangan.
Content (isi) teks, gambar, suara dan video yang ada ddalam situs itu.
Community (masyarakat) bagaimana situs memungkinkan komunikasi dari pengguna ke pengguna.
Costumization (sesuai pesanan) kemampuan situs untuk menjalin dirinya dengan pengguna-pengguna yang berbeda atau memungkinkan pengguna mempersonalisasikan situs.
Communication (komunikasi) bagaimana situs memungkinkan komunikasi situs dengan pengguna, pengguna dengan situs atau komunikasi dua arah.
Connection (sambungan) sejauh mana situs itu disambungkan dengan situs lain.
Commerce (perdagangan) kemampuan situs untuk memungkinkan transaksi komersial.
Untuk mendorong kunjungan ulang, perusahaan perlu memberi perhatian pada faktor konteks, isi dan perubahan yang konstan. Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunaannya dan daya tarik fisiknya.
Menempatkan Iklan dan Promosi Online
Perusahaan harus memutuskan bentuk iklan internet yang menghemat biaya dalam mencapai tujuan iklan. Perusahaan dapat memilih iklan spanduk, pensponsoran, microsite atau intersitiials. Iklan spanduk merupakan kotak persegi panjang berisi teks dan gambar. Perusahaan membayar untuk menempatkan iklan spanduk pada sebuah situs web yang relevan.
Selain itu perusahaan juga dapat menempatkan nama mereka dengan mensponsori isi khusus situs web yang memuat berita maupun informasi keuangan. Pensponsoran akan sangat baik jika ditempatkan pada situs yang dibidikkan dengan baik, di mana pemberi sponsor dapat menawarkan informasi yang relevan.
Microsite merupakan area terbatas pada web yang dikelola dan dibayar pemasang iklan/ perusahaan eksternal. Microsites relevan untuk penjualan produk yang kurang diminati seperti asuransi.
Intersititials merupakan iklan yang muncul tiba-tiba di antara perubahan-perubahan pada situs web. Bidang yang mengalami pertumbuhan yang paling hangat adalah iklan yang berkaitan dengan pencarian (search-related ads). Perusahaan dapat mendirikan program aliansi dan program afiliasi. Bila perusahaa internet bekerja dengan perusahaan internet lain, mereka akhirnya saling mengiklankan.
Panduan untuk E-Mareketing
Jika perusahaan melakukan kampanye iklan yang tepat, ia tidak hanya dapat membangun hubungan dengan pelanggan, tetapi juga meningkatkan laba. E-mail merupakan salah satu saluran pemasaran surat langsung. Terdapat beberapa pedoman yang penting diikuti dengan mempelopori pemasar e-mail:
Berikan pelanggan alasan untuk menanggapi
Personalisasikan e-mail anda
Tawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan via surat langsung
Jangan mempersulit pelanggan untuk ‘’berhenti berlangganan’’
Pedagang online menghadapi banyak tantangan dalam memperluas penggunaan publik/e-commerce. Mereka harus memastikan informasi yang mereka pasok itu dapat
dipercaya serta tidak dijual kepada pihak lain. Perusahaan harus menyiapkan perwakilan layanan pelnggan yang dapt dengan cepat menjawab pesan.
Merancang Angkatan Penjualan
Bentuk asli paling tua dari pemasaran langsung adalah kunjunagna penjualan lapangan.
Sekarang ini kebnayakan perusahaan industri sangat mengandalkan angkatan penjualan
profesional untuk melokasikan calon, mengembangkan mereka menjadi pelanggan, dan
menumbuhkan bisnis, atau mereka mempekerjakan perwakilan perusahaan pabrik dan
agen untuk melaksanakan tugas penjualan langsung. Selain itu banyak perusahaan
konsumen menggunakan angkatan penjualan langsung: agen, asuransi, pialang saham
dan distributor bekerja untuk organisasi – organisasi penjualan langsung.
Tahapan tahapannya:
1. Tujuan tenaga penjualan
2. Strategi tenaga penjualan
3. Struktur tenaga penjualan
4. Ukuran Tenaga penjualan
5. Kompensasi Tenaga Penjualan
Istilah perwakilan penjualan mencakup berbagai jenis posisi:
1. Pengirim
2. Penerima pesanan
3. Misionaris
4. Teknisi
5. Pencipta permintaan
6. Penjual solusi
Tujuan dan Strategi Tenaga Penjual
Skema alokasi khusus bergantung pada jenis produk dan pelanggannya, namun terlepas
dari konteks penjualannya, wiraniaga akan memiliki satu atau beberapa tugas khusus
berikut untuk dilaksanakan:
1. Mencari calon pelanggan
2. Menetapkan sasaran
3. Berkomunikasi
4. Menjual
5. Melayani
6. Mengumpulkan informasi
7. Mengalokasikan
Struktur Tenaga Penjualan
Mengelola empat jenis tenaga penjualan:
1. Tenaga penjualan pasar strategik, terdiri dari aplikasi teknis, dan rekayasawan
serta personil layanan bermutu yang ditugaskan untuk pelanggan besar
2. Tenaga penjualan geografis yang mengunjungi ribuan pelanggan di berbagai
wilayah
3. Tenaga penjualan seorang distributor yang mengunjungi dan melatih distributor
4. Tenaga penjualan dalam perusahaan yang melakukan telemarketing dan
mengambil pesanan via telepon dan faks
Ukuran Tenaga Penjualan
Setelah memperjelas strategi dan strukturnya, perusahaan tersebut siap
mempertimbangkan ukuran tenaga penjualnya. Menambah jumlahnya akan
meningkatkan penjualan maupun biaya. Begitu selesai menetapkan jumlah pelanggan
yang ingin dijangkaunya, perusahaan tersebut dapat menggunakan pendekatan beban
kerja (workload approach) untuk menetapkan ukuran penjualan. Metode ini terdiri dari
tahapan berikut:
1. Pelanggan dikelompokkan menjadi kelas – kelas ukuran berdasarkan volume
penjualan tahunan
2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan untuk suatu pelanggan
per tahun) ditetapkan untuk masing – masing kelas
3. Jumlah pelanggan dalam masing – masing kelas ukuran dikalikan dengan
frekuensi kunjungan terkait untuk memperoleh beban kerja total untuk negara
tersebut dalam kunjungan penjualan per tahun
4. Jumlah kunjungan rata – rata yang dapat dilakukan perwakilan penjualan per
tahun ditentukan
5. Jumlah perwakilan penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi
kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata – rata
yang dilakukan seorang perwakilan penjualan.
Kompensasi Tenaga Penjualan
Perusahaan – perusahaan harus menentukan keempat unsur kompensasi tenaga
penjualnya – jumlah tetap, jumlah variabel, biaya perjalanan dan tunjangan
Jumlah tetap, yaitu gaji, dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan perwakilan tersebut
akan kestabilan penghasilan
Jumlah variable, yang memungkinkan berupa komisi, bonus, atau bagian laba,
dimaksudkan untuk merangsang dan memberi imbalan atas upaya yang lebih keras
Biaya perjalanan, memungkinkan perwakilan penjualan membayar segala pengeluaran
yang terjadi untuk perjalanan, penginapan, makan dan hiburan
Tunjangan, seperti cuti bayaran, tunjangan sakit atau kecelakaan, pensiun dan asuransi
jiwa, dimaksudkan untuk memberikan keamanan dan kepuasan kerja.
Mengelola Tenaga Penjualan
Tahapan – tahapannya:
1. Merekrut dan memilih Perwakilan Penjualan
2. Melatih perwakilan penjualan
3. Menyelia perwakilan penjualan
4. Memotivasi perwakilan penjualan
5. Mengevaluasi perwakilan penjualan
Merekrut dan Memilih Perwakilan Penjualan
Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah pemilihan perwakilan yang efektif.
Manajemen harus menentukan dan menyusun kriteria pemilihan. Setelah menyusun
kriteria pemilihan, manajemen harus melakukan rekruitmen.
Departemen Sumber Daya Manusia mencari pelamar dengan berbagi cara, termasuk
meminta nama – nama dari perwakilan penjualan sekarang, menggunakan agen tenaga
kerja, memasang iklan lowongan kerja, dan menghubungi mahasiswa.
Melatih dan menyelia Perwakilan Penjualan
Pelanggan mengharapkan wiraniaga memiliki pengetahuan yang mendalam, menambah
pengetahuan untuk meningkatkan operasi pelanggan dan tampil efisien dan dapat
diandalkan. Tuntutan – tuntutan ini telah mengharuskan perusahaan melakukan
investasi yang jauh lebih besar dalam pelatihan karyawan.
Waktu pelatihan berbeda – beda sesuai dengan kerumitan tugas penjualan tersebut dan
jenis orang yang direkrut. Metode baru pelatihan terus saja muncul, seperti permainan
peran dan pelatihan kepekaan, penggunaan pita kaset, videotape, dan CD – ROMs, serta
pembelajaran terprogram, pembelajaran jarak jauh dan film tenaga penjualan.
Produktivitas Perwakilan Penjualan
KAIDAH UNTUK KUNJUNGAN CALON
Perusahaan – perusahaan menetapkan standar pencarian calon pelanggan karena
sejumlah alasan. Jika dibiarkan bertindak sendirian, banyak perwakilan akan
menghabiskan sebagian besar waktunya bersama pelanggan sekarang, yang jumlahnya
sudah diketahui. Perwakilan dapat bergantung pada mereka untuk menghasilkan sedikit
bisnis, sedangkan calon pelanggan mungkin tidak akan pernah menghasilkan bisnis
sedikitpun.
MENGGUNAKAN WAKTU PENJUALAN SECARA EFISIEN
Penelitian telah menunjukkan bahwa perwakilan penjualan terbaik adalah orang – orang
yang mengelola waktunya secara efisien. Salah satu alat perencanaan adalah analisis
waktu dan tugas, yang membantu perwakilan memahami bagaimana mereka
memanfaatkan waktunya dan dapat meningkatkan produktivitasnya.
Untuk memangkas biaya, mengurangi kebutuhan waktu bagi tenaga penjualan di luar
perusahaan, dan mendapatkan keuntungan dari inovasi komputer dan telekomunikasi,
banyak perusahaan telah meninngkatkan jumlah dan tanggung jawab tenaga penjualan
dalam perusahaan.
Wiraniaga di dalam perusahaan terdiri atas 3 jenis:
1. Karyawan dukungan teknis – yang menyediakan informasi teknis dan manjawab
pertanyaan pelanggan
2. Asisten penjualan – yang memberikan bantuan administratif bagi wiraniaga luar.
3. Telemarketer – menggunakan telepon untuk mencari calon baru, memeriksa
kelayakan dan menjual pada pelanggan
Memotivasi Perwakilan Penjualan
Kebanyakan pemasar yakin bahwa makin tinggi motivasi wiraniaga, makin besar
upayanya. Upaya makin besar akan menghasilkan kinerja yang lebih tinggi. Kinerja
yang lebih tinggi akan menghasilkan imbalan yang lebih besar. Imbalan yang lebih
besar akan menghasilkan kepuasan yang lebih besar. Dan kepuasa yang lebih besar akan
memperkuat motivasi. Dengan demikian, model tersebut menyiratkan hal – hal berikut:
1. Manajer penjualan harus mampu meyakinkan wiraniaga bahwa mereka dapat
menjual lebih banyak dengan bekerja lebih keras atau dilatih untuk bekerja lebih
cerdas
2. Manajer penjualan harus mampu meyakinkan wiraniaga bahwa imbalan untuk
kinerja yang lebih tinggi akan setimpal dengan upaya ekstra
Untuk meningkatkan motivasi, pemasar mendorong semua jenis imbalan instrinsik dan
ekstrinsik.
Mengevaluasi perwakilan Penjualan
Aspek – aspek umpan maju pengawasan penjualan menjelaskan bagaimana manajemen
mengkomunikasikan apa yang seharusnya dilakukan perwakilan penjualan dan
memotivasi mereka untuk melakukannya, tetapi umpan maju yang baik memerlukan
umpan balik yang baik, yang berarti mendapatkan informasi secara teratur dari
perwakilan untuk mengevaluasi kinerja.
SUMBER INFORMASI
Sumber informasi terpenting tentang perwakilan adalah laporan penjualan. Informasi
tambahan diperoleh melalui pengamatan pribadi, surat dan keluhan pelanggan, survei
pelanggan, dan pembicaraan dengan perwakilan – perwakilan penjualan lainnya.
Laporan penjualan dibagi antara rencana kegiatan dan catatan hasil – hasil kegiatan.
Rencana tersebut menjelaskan kunjungan dan perjalanan yang dimaksudkan. Laporan
ini memaksa perwakilan penjualan merencanakan dan menjadwalkan kegiatan –
kegiatannya, memberitahukan manajemen mengenai keberadaannya dan menjadi dasar
untuk membandingkan antara rencana dan pencapaian.
EVALUASI FORMAL
Laporan tenaga penjualan bersama dengan pengamatan lainnya menjadi bahan mentah
untuk melakukan evaluasi, salah satunya dengan membandingkan kinerja sekarang
dengan kinerja masa lalu.
Evaluasi dapat juga menilai pengetahuan waraniaga tentang perusahaan tersebut,
produk, pelnggan, pesaing, wilayah dan tanggungjawab.
Prinsip-Prinsip Penjualan Pribadi
Enam langkah
a) Mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi
Lebih banyak perusahaan mengambil taggungjawab untuk mencari dan
mengkualifikasikan calon pelanggan sehingga wiraniaga tersebut dapat
menggunakan waktu mereka yang mahal untuk melakukan penjualan.
b) Pendekatan pendahuluan
Disini waraniaga seharusnya memiliki tujuan kunjungan, antara lain menentukan
kualifikasi calon, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan langsung,
memutuskan hubungan baik mungkin dapat berupa kunjungan pribadi, telepon,
atau surat.
c) Presentasi dan peragaan
d) Waraniaga sekarang menyampaikan “cerita ” produk tersebut kepada pembeli
dengan mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian (attention),
mempertahankan minat (interest), menbangkitkan keinginan (desire), dan
menghasilkan tindakan (action).
e) Mengatasi keberatan
Untuk mengatasi keberatan, waraniaga emnggunakan pendekatan yang positif,
meminta pembeli menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli
dengan cara yang mengharuskan pembeli tersebut menjawab sendiri
keberatannya, menyangkal kebenaran keberatan tersebut, atau mengubah
keberatan menjadi alasan untuk membeli.
f) Menutup penjualan
Waraniaga perlu mengenali tanda-tanda penutupan dari pembeli, termasuk
tindakan-tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pernyataan. Dapat juga
menawarkan pancingan khusus kepada pembeli untuk menutup penjualan,
seperti harga khusus, jumlah tambahan gratis, atau pemberian hadiah.
g) Tindak lanjut dan pemeliharaan
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika waraniaga tersebut ingin
memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjuatan bisnis.
Negosiasi
Dalam pertukaran negosiasi harga dan ketentuan-ketentuan lainnya ditetapkan
melalui perilaku perundingan, di mana kedua pihak atau lebih menegosiasikan
kesepakatan-kesepaatan jangka panjang yang mengikat.
Diperlukan sifat dan keahlian tertentu untuk tampil efektif.
Pemasaran Hubungan
Apabila program manajemen hubungan diterapkan secara tepat, organisasi tersebut
akan mulai memusatkan banyak perhatian pada pengelolaan pelanggannya sama
seperti pada pengelolaan produk-produknya.
BAB 20
MEMPERKENALKAN TAWARAN PASAR BARU
Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru
Sebuah perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi atau pengembangan,
yaitu dengan embeli perusahaan lain, membeli paten dari perusahaan lain, atau dapat
membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan lain.
Identifikasi enam kategori produk baru :
a) Produk baru bagi dunia
produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.
b) Lini produk baru
produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang mapan untuk
pertama kalinya.
c) Tambahan untuk lini produk yang ada
produk baru yang menunjang lini produk yang mapan (ukuran paket, cita rasa, dll).
d) Peningkatan dan revisi produk yang ada
produk baru yang menyediakan kinerja yang ditingkatkan atau nilai yang lebih
dipahami dan menggantikan produk yang ada.
e) Penentuan ulang posisi
produk yang ada ditargetkan pada pasar baru atau segmen pasar.
f) Pengurangan biaya
produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan biaya lebih rendah.
Beberapa prinsip untuk memandu pengembangan produk barunya :
a) Bekerja dengan pelanggan potensial
b) Biarkan karyawan memilih proyek
c) Berikan karyawan waktu untuk mencoba-coba
d) Mengetahui kapan membiarkan pergi
Faktor yang menghambat pengembangan produk baru :
a) Kekurangan idea penting dalam area tertentu
Mungkin ada beberapa cara tersisa untuk meningkatkan beberapa produk basis
(seperti baja atau detergen)
b) Pasar terfragmentasi
Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka pada segmen pasar yang lebih
kecil, dan ini dapat berarti pnjualan dan laba lebih rendah untuk setiap produk.
c) Batasan govermental dan sosial
Produk baru harus memuaskan keselamatan konsumen dan perhatian pada
lingkungan.
d) Biaya pengembangan
Sebuah perusahaan umumnya harius melahirkan banyak ide untuk menemukan hnya
satu ide yang bernilai bagi pengembangan, dan sering menghadapi biaya litbang,
manufaktur, dan pemasaran yang tinggi.
e) Kekurangan modal
Beberapa perusahaan dengan ide yang baik tidak dapat mengumpulkan dana yang
dibutuhkan untuk menjangkau dan meluncurkannya.
f) Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih cepat
Perusahaan harus belajar bagaimana menempatkan waktu pengembangan dengan
menggunakan teknik baru, mitra strategik, tes konsep dini, dan perencanaan
pemasaran yang maju.
g) Daur hidup produk yang lebih singkat
Bila sebuah produk baru berhasil, maka pesaing akan cepat menirunya.
Penataan Organisasional
Begitu perusahaan berhasil mensegmentasikan pasar secara cermat, memilih pelanggan
sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan posisi pasar mereka,
ia lebih mampu mengembangkan produk-produk baru.banyak perusahaan yang
meggunakan perekayasaan yang didorong pelanggan untuk merancang produk-produk
baru.
Menganggarkan Pengembangan Produk Baru
Manajeen senior harus memutuskan berapa banyak dana dianggarka untuk
pengembangan produk baru. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan
mendanai sebanyak mungkin proyek, dengan harapan akan memperoleh beberapa
pemenang. Ada juga yang menerapkan persentase konvensional angka-angka
penjualan atau pembelanjaan pesaing atau memutuskan berapa banyak produk baru
yang sukses yang dibutuhkan dan memperkirakan investasi yang dibutuhkan.
Mengorganisasikan Pengembangan Produk Baru
Mengelola Proses Pengembangan: Pengembangan Hingga
Komersialisasi
Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan permintaan-permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe
yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu.
Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan yang diinginkan, yang dihasilkan
riset pasar, dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa yang dapat digunakan
oleh para Insinyur.
PROTIPE FISIK. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan
atribut-atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep produk tersebut, yang
berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan yang dapat
diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. Dengan munculnya
situs internet, kebutuhan untuk membuat prototipe menjadi lebih cepat dan proses
pengembangan yang lebih fleksibel.
UJI PELANGGAN. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian
produk didalam perusahaan untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam
berbagai penggunaan yang berbeda-beda. Pengujian beta menyusun daftar sekelompok
pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik.
Kesukaan konsumen dapat diukur dengan:
Metode urutan peringkat. Meminta konsumen memberikan peringkat barang
dalam urutan kadar kesukaan. Kelebihannya pada sudut kesederhanaannya,
tetapi metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaan konsumen
tentang masing-masing barang.
Metode perbandingan berpasangan. Memerlukan sesorang memperlihatkan
beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen barang mana
diantaranya yang lebih disukai dalam masing-masing pasangan.
Metode pemeringkatan satuan. Meminta konsumen memberi peringkat kesukaan
terhadap masing-masing produk dalam skala.
Pengujian Pasar
Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk
tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek, kemasan, dan membawanya ke pengujian
pasar.
Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi, dan
tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi,
yang kemungkinan kegagalannya tinggi, harus menjalani pengujian pasar; biaya
pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek
tersebut.
PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN. Dalam menguji produk-produk
konsumen, perusahaan berupaya memperkirakan empat variabel: percobaan,
pengulangan pertama, penerimaan, dan frekuensi pembelian.
Penelitian Gelombang – Penjualan. Konsumen yang awalnya mencoba produk secara
gratis ditawari kembali produk yang sama, atau produk pesaing, dengan harga yang
sedikit diturunkan. Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga
hingga lima kali (gelombang penjualan), dan perusahaan itu mencatat berapa banyak
pelanggan memilih produk perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka
sampaikan.
Pemasaran Percobaan dengan Simulasi. Memerlukan pencarian 30 sampai 40
pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan
merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. Orang-orang itu lalu diundang
untuk menyaksikan sekilas iklan-iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal
maupun yang baru. Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektivitas
iklan dan tingkat percobaan dalam waktu yang jauh lebih singkat dan biaya yang jauh
lebih murah.
Pemasaran Percobaan Terkendali. Suatu perusahaan riset mengelola sekelompok
toko yang akan menjual produk-produk baru dengan memperoleh imbalan. Perusahaan
yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis
yang ingin diujinya.
Pasar Percobaan. Perusahaan memilih beberapa kota yang representatif, dan tenaga
penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan
memajangnya dengan baik di raknya.
PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS. Barang industri yang mahal dan teknologi
baru biasanya akan menjalani pengujian alpha (dalam perusahaan tersebut) dan
pengujian beta (dengan pelanggan luar). Metode pasar percobaan umum kedua untuk
barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang.
Penjual mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap
produk baru tersebut. Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan
penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. Kelemahannya
bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak
dapat dipenuhi.
Komersialisasi
Jika berlanjut dengan komersialisasi, perusahaan tersebut akan berhadapan dengan
biaya terbesar hingga saat itu. Perusahaan nantinya harus membuat kontrak untuk
melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh.
Biaya utama lainnya adalah pemasaran.
KAPAN (PENENTUAN WAKTU). Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga
pilihan:
1. Masuk lebih dulu – perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya
menikmati “keunggulan penggerak pertama” dengan mengikat para distributor
dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan.
2. Masuk bersamaan – perusahaan mungkin mengatur waktunya untuk masuk
secara bersamaan dengan masuknya pesaing.
3. Masuk belakangan – perusahaan mungkin menunda peluncurannya hingga
setelah pesaing masuk. Pesaing tersebut akan menanggung biaya untuk
mendidik pasar.
DI MANA (STRATEGI GEOGRAFIS). Perusahaan harus memutuskan apakah akan
meluncurkan produk baru hanya di satu tempat, satu wilayah, beberapa wilayah, pasar
nasional, atau pasar internasional. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan
perluasan pasar perdana terencana lama kelamaan. Dalam memilih pasar peluncuran
perdana, kriteria utama adalah potensi pasar, reputasi lokal perusahaan tersebut, biaya
untuk memenuhi saluran distribusi, biaya media komunikasi, pengaruh suatu wilayah
terhadap wilayah-wilayah lain, dan penetrasi pesaing.
KEPADA SIAPA (CALON-CALON PASAR SASARAN). Perusahaan harus
mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon-calon kelompok terbaik.
Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik
calon-calon pelanggan selanjutnya.
BAGAIMANA (STRATEGI PASAR PENGENALAN). Perusahaan tersebut harus
mengembangkan rencana berpindah untuk memperkenalkan produk baru ke pasar
perdana.
Proses Adopsi – Konsumen
Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu.
Proses penggunaan konsumen kemudian di ikuti oleh proses kesetiaan konsumen, yang
menjadi perhatian produsen yang mapan.
Tahap-Tahap dalam Proses Penggunaan.
Inovasi adalah setiap barang, jasa, atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai
sesuatu yang baru. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap:
1. Kesadaran – Konsumen menyadari inovasi tersebut, tetapi masih kekurangan
informasi.
2. Minat – Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi
tersebut.
3. Evaluasi – Konsumen mempertimbangkan harus mencoba inovasi tersebut.
4. Uji Coba – Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan
perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut.
5. Penggunaan – Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut
sepenuhnya dan secara teratur.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Penggunaan.
KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI. Sejauh
mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan
anggota-anggota sistem sosialnya. Dalam masing-masing bidang produk, terdapat
pelopor dan pengguna awal. Lima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi
nilai dan motivasi mereka untuk mengadopsi atau menolak produk baru.
Inovator adalah orang yang senang dengan teknologi; mereka senang
berpetualan dan senang mengutak-atik produk baru dan menguasai
kerumitannya.
Pengguna awal adalah pemimpin opini yang secara cermat mencari teknologi
yang mungkin memberi mereka keuntungan yang dramatis.
Mayoritas awal adalah kaum pragmatis yang melakukan perpindahan matang
yang mengadopsi teknologi baru jika manfaatnya terbukti dan sudah banyak
yang mengadopsi.
Mayoritas akhir adalah kaum konservatif yang skeptis yang menentang risiko,
segan terhadap teknologi dan peka terhadap harga.
Lelet adalah orang yang terikat tradisi dan menolak inovasi sampai mereka
menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan.
Pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan
kemungkinan pembelian orang lain. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam
tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap-tahap lainnya.
CIRI-CIRI INOVASI. Lima ciri yang mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi:
1. Keunggulan relatif – sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada
produk-produk yang sudah ada.
2. Kesesuaian – sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai-nilai dan
pengalaman orang-orang.
3. Kerumitan – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau
digunakan.
4. Kemampuan dipecah-pecah – sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara
terbatas.
5. Kemampuan dikomunikasikan – sejauh mana hasil-hasil yang menguntungkan
dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang-orang lain.