Upload
zahir-ipb
View
399
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
SEGMENTATION - TARGETING - POSITIONING
PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Konsumen yang ada saat ini sangat kompleks dan heterogen karena konsumen
mempunyai kebutuhan, keinginan, kemampuan dan persepsi yang berbeda-beda sesuai
dengan kondisi yang ada. Pasar yang ada pun sangat luas, sehingga perusahaan yang
memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas harus menyadari bahwa perusahaan
tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Konsumen terlalu banyak dan
berbeda-beda dalam persyaratan pembelian mereka. Daripada bersaing disemua segmen,
perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang harus dilayaninya paling efektif.
Untuk memilih pasar dan melayani konsumen dengan baik, perusahaan dapat
menetapkan pemasaran sasaran. Dalam pemasaran sasaran, perusahaan atau pemasar
membedakan segmen –segmen pasar utama, menentukan satu atau lebih segmen tertentu.
Berikut adalah tahap-tahap dalam segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penentuan
posisi pasar.
Segmentasi Pasar1. Identifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar2. Pengembangan gambaran segmen yang dihasilkan
Tujuan
Tujuan pembuatan makalah ini adalah:
1. Mengidentifikasi berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan
preferensi yang berbeda (segmentasi pasar)
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (target pasar)
3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengomunikasikan berbagai manfaat
penawaran pasar perusahaan (positioning pasar).
Penentuan Pasar Sasaran1. Evaluasi daya tarik masing-masing segmen2. Memilih segmen sasaran
Penentuan Posisi Pasar1. Mengembangkan penetapan posisi masing-masing segmen2. Pengembangan bauran pemasaran
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller,
2009).
Pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan orang dengan mendapatkan
keuntungan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Tjiptono (2008) pemasaran merupakan fungsi
yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya
memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh kerena itu pemasaran
memainkan peran penting dalam pengembangan strategi.
Manajemen pemasaran tidak lepas kaitannya dengan persaingan. Menurut Kotler dan
Keller (2009) persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan
oleh pesaing baik yang aktual maupun potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh
seorang pembeli. Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita dapat mendefinisikan pesaing
sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Setelah perusahaan
mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan strategi pemasaran yang
akan digunakan.
Strategi Pemasaran
Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu
disebut kelompok strategis. Ciri dari kelompok strategis yaitu, pertama ketinggian
penghalang untuk masuk berbeda untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil
memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya. Adapun
strategi pemasaran dapat dilihat dari segmentasi, targetting, dan positioning.
I. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah prosoes menempatkan konsumen dalam subkelompok di
pasar produk, sehingga para pembali memiliki tanggapan yang hampir sama dengan
strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan (Setiadi, 2003). Segmentasi
mempunyai tingkatan yaitu mass marketing, segmen marketing, niche marketing dan
micro marketing. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan
produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efekitif. Kepuasan konsumen
dapat ditingkatkan dengan pemfokusan segmen.
Menurut Kotler dan Keller (2009) segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan
yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang sama. Segmentasi bisa
disesuakian secara menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Berikut
merupakan empat macam dari segmentasi:
1. Segmentasi Geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit
geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan
sekitar.
2. Segmentasi Demografis, pemasar membagi pasar menjadi kelopmok-kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan,
dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat
pskologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai.
4. Segmentasi Perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah
produk.
II. Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus
memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan dipilih, hal ini biasa
disebut sebagai targeting (Kotler dan Keller, 2009). Pemasar lama kelamaan mulai
mengabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompk sasaran
yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.
Menurut Kasali (2003) targeting atau tahap menetapkan target pasar adalah tahap
selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar
sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-
kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer
harus menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk
memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian
lainnya.
III. Positioning
Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai
lebih secara relatif dibanding produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan
sebgai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang
penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing (Setiadi, 2003).
Sedangkan menurut Trout (2004) positioning adalah bagaiman pemasar
mendiferensiasikan produk mereka kepada orang lain. Positioning jugamerupakan
kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi.
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang
unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk
yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing (Tjiptono, 2008). paling tidak ada
tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute
positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut
tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut
yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskana pada enam kriteria berikut:
a. Derajat kepentingan, artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata sebagaian
besar pelanggan.
b. Keunikan, artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain.
c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat yang sama.
d. Dapat dikomunikasikan, artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara
sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
f. Terjangkau, artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar
perbedaan/keunikan atribut tersebut.
g. Kemampulabaan, artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan
menonjolkan perbedaan tersebut.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning) yaitu
positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
tinggi atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator nilai.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning).
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk
dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positoning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan
dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Positioning adalah cara kita membuat dan menggiring anggapan konsumen kepada
anggapan yang kita harapkan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009)
mendefinisikan positioning sebagai tindakan tindakan merancang penawaran dan citra
perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah
menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk maksimalkan manfaat potensial bagi
perusahaan.
Kasali (2003) mendefinisikan positioning sebagai strategi komunikasi untuk
memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama pemasar mengandung arti
tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama
lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan.
1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani
produk/merek/nama pemasar dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah
sesuatu yang pemasar lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan
atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik melekat pada atribut. Warna, desain,
tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu
harap diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata
berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang
sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan,
media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk, sikap para manajer dan tenaga
penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan,
manajer/CEO/komisaris yang diangkat, dan sebagainya.
2. Positioning bersifat dinamis. Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu
produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu
keadaan pasar berubah, bagitu sebuah pemimpin pasar jatuh, ataubegitu pendatang
baru berhasil menguasai tempat tertentu,maka positioning produk akan berubah. Oleh
karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus
dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan
dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing
public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan
katakter produk pemasar.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya
tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster
dalam Kasali (2003) mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya
memberikan utility. “barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-karakteristik
itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang dalam positioning kita
sebut atribut.
5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Jadi
pertama-tama marketer harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting
oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus
mengandung arti.
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak
ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
Untuk beberapa produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak
mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi untuk produk-produk lain yang
aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statment).
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus
dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum,
semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektiv, maka semakin dapat
dipercaya.
Menurut Mayers dalam Kasali (2003), pernyataan positioning yang baik dan efektif harus
mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung (the claim
rest on its support). Mayers juga mengatakan bukti-bukti pernyataan itu harus dinyatakan
jelas dan tegas, datang dari berbagai sumber, seperti pengalaman yang panjang dalam bidang
tertentu, hasil-hasil studi, dari mulut ke mulut (kepercayaan masyarakat) atau publisitas yang
ada. Pernyataan ini tentu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik komunikasi yang jitu,
pilihan media yang pas, frekuensi yang optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang
baik. Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan
positioning, praktisi pemasaraan juga dapat menggunakan cara-cara lain (Kasali, 2003).
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Marketer dapat menunjukan kepada
pasarnya dimana letak perbedaan-perbedaan produk terhadap pesaing (unique product
feature). Kelemahan cara ini adalah, perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh
pesaing.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat pula ditonjolkan
sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk
manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran,
kenikmatan, murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis
(murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau
emosional (berhubungan self image).
3. Positioning berdasarkan pemakaian. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian
produk itu.
4. Positionig berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan oleh
produk-produk baru yang muncul dalam suatu ketegori produk.
5. Positioning kepada pesaing. Di indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya
dengan membandingkan dirinya kepada para pesaingnya. Dalam periklanan modern,
positioning berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai menjadi biasa diman-mana. Di
Amerika iklan pembandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat
perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-
perusahaan besar.
6. Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan hubungan asosiatif.
Pemasar dapat mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-
imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi, dan lain sebagainya.
7. Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk/jasa-jasa baru yang belum
begitu dikenal. Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi
solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami
konsumen diangkat kepermukaan, dan produk yang diawarkan diposisikan untuk
memecahkan persoaalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesutau
yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya sekali untuk
diatasi (atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai lebih
penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang.
Kotler (2004) menyebut empat macam kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning.
Kesalahan-kesalahan itu adalah underpositioning, overpositioning, confused positioning, dan
doubtful positioning.
1. Underpositioning. Beberapa produsen menyadari bahwa konsumen hanya memiliki
gagasan yang samar tentang merek. Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu
yang khusus tentang merek tersebut.
2. Overpositioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap
merek.
3. Confused positioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang membingungkan
tentang merek karena produsen terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering
mengubah posisi merek itu.
4. Doubtful positioning.Konsumen mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu
merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan yang membuat produk
tersebut.
Kasali (2003) mengatakan setidaknya ada 4 teknik positioning yang dapat digunakan,
yaitu:
1. Teknik Pemetaan, atau biasa disebut peta persepsi (perceptual map atau biasa disebut
juga cognitive map). Ada dua teknologi yang dapat digunakan untuk membangun peta
persepsi ini, yaitu multidimnsiona saclling (MDS) dan Analisis Diskriminan.
2. Teknik Pemetaan Preferensi. Seperti teknik pemetaan persepsi, referensi di sini juga
dapat dipetakan dengan menggunakan teknologi MDS dan Analisis Diskriminan.
3. Teknik-teknik pemetaan lainnya. Teknologi yang paling lazim dipakai adalah Analisis
Faktor (Factor Analysis Map), dan Factor/Regresion Map.
4. Teknik Laddering, yaitu teknik yang mengidentifikasi atribut-atribut yang membentuk
prefrensi dalam sebuah kategori secara berjenjang.
PEMBAHASAN
Studi kasus: Strategi segmentasi, targeting, dan positioning dari jenis minuman “Extra
Joss”
Deskripsi Produk
Extra Joss adalah salah satu produk yang diproduksi oleh PT. Bintang Toedjoe,
perusahaan ini didirikan pada tanggal 29 April 1946 di Garut, Jawa Barat. Extra joss
merupakan jenis minuman energi yang memiliki khasiat untuk menyegarkan tubuh dan
menguatkan tubuh dari rasa lelah. Extra Joss lahir pada 14 Agustus 1994. Kelahirannya
dipicu oleh pemikiran bahwa semakin hari semakin banyak orang yang membutuhkan
minuman energi / minuman kesehatan termasuk dari kalangan status ekonomi sosial (SES)
menengah ke bawah. Ide nama Extra Joss diperoleh karena mudah diingat, sederhana,
berkesan segar dengan dua huruf "s" ganda yang kuat dan personality-nya cocok dengan
produk sachet yang akan dikembangkan.Kata "joss" berasal dari dialek pergaulan masyarakat
Surabaya yang dikenal suka bersuara lantang dan blak-blakan. Di sana "joss" bermakna
manjur atau oke. Tidak mengherankan bila B7 kemudian memilih Jawa Timur sebagai lokasi
peluncuran perdana produk Extra Joss, khususnya di kota Surabaya dan Malang.
Segmentasi Pasar
1. Geografis
Secara geografis negara yang menjadi pasar utama extra joss adalah negara Indonesia.
Namun kini extra joss telah menguasai 20% pangsa pasar di negara Filipina dan
Malaysia (Danibrata, 2009)
2. Demografis
Bila dilihat dari segi usia, segmen konsumen produk tersebut adalah pria dan wanita
dewasa yang berusia 17-40 tahun. Hal tersebut dilihat dari jenis minuman energi yang
tidak ditujukan untuk anak-anak dibawah umur dan orang tua. Dari sisi gender, dalam
memasarkan produknya lebih mengarah ke segmen pria dewasa yang aktif dan
energik dan juga ke segmen wanita aktif dan dinamis. Untuk pembagian menurut
pekerjaan, adalah mereka yang memiliki pekerjaan yang berat dan membutuhkan
suplemen tambahan penguat stamina.
3. Psikografis
Dari Kelas sosial, pada awalnya extra joss diciptakan untuk kalangan menengah ke
bawah. Ketika itu tidak ada produk minuman energi yang menjangkau kalangan
menengah ke bawah, sehingga extra joss sebagai terobosan minuman energi untuk
kalangan menengah ke bawah dengan kemasan sachet dan harga yang murah. Tahun
2001 diluncurkan Extra Joss Tab (tablet effervescent) yang lebih premium dan
eksklusif. Tujuannya adalah untuk bersaing dengan merek dalam kemasan botol yang
dipersepsikan premium untuk kelas atas. Sehingga extra joss bukan hanya untuk
kalangan menengah ke bawah namun juga untuk kalangan menengah ke atas. Dari
segi gaya hidup, extra joss ingin menggambarkan gaya hidup konsumennya dengan
menghadirkan berbagai artis seperti Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo
Tejo, Melly Goeslaw, Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa
Rumbewas (atlet angkat besi wanita), hingga Christiano Ronaldo dan Del Piero
sebagai pemain sepak bola terkenal. Sehingga konsumen merasakan manfaat
emosional ketika meminum produk tersebut, yaitu minuman para atlit.
4. Perilaku
Dari segi situasi, konsumen dikelompokan menjadi situasi khusus dimana konsumen
sedang membutuhkan minuman penambah stamina. Dari segi manfaat minuman ini
memiliki manfaat untuk meningkatkan energi dengan kandungan Taurine, Ginseng,
Inositol, Caffeine, Vitamin B, dan Royal Jelly yang cocok diminum oleh mereka yang
pekerja keras dan aktifitas dinamis.
Targeting
Apabila dilihat dari karakteristik konsumen yang ada, target produk ini adalah pria
maupun wanita yang membutuhkan energi tambahan dan mempunyai vitalitas tinggi,
pekerja keras, dengan rentang usia 17 sampai 40 tahun.
Positioning
Dilihat dari slogan Extra Joss yaitu “Biangnya Minuman Kesehatan” serta dari para
model Extra Joss Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo, Melly Goeslaw,
Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa Rumbewas (atlet angkat besi
wanita), hingga Christiano Ronaldo dan Del Piero, Chris John, Liza Natalia memberikan
gambaran produk yang segar, muda dan kuat. Sehingga extra joss adalah minuman utama
penghasil energi yang segar, muda dan kuat.
Review Jurnal
Analisis Persepsi Konsumen dan Strategi Pemasaran
Beras Analog (Analog rice)
Tingkat konsumsi beras masyarakat Indonesia pada 2011 tercatat mencapai 102 kg
per kapita per tahun, padahal rata-rata konsumsi beras dunia hanya 60 kg per kapita per tahun
(Tempo 2013). Dengan tingkat konsumsi beras yang tinggi, ketahanan pangan Indonesia
sangat rawan terutama bila terjadi bencana sehingga produksi beras tidak sesuai target. Oleh
karena itu perlu dilakukan diversifikasi pangan.
Perilaku masyarakat Indonesia bila belum makan nasi artinya belum makan sulit
dirubah sehingga merubahnya membutuhkan strategi pentahapan. Salah satu strateginya
adalah membuat beras tiruan dengan bahan selain dari padi (artificial rice). F-Technopark
sebagai salah satu pusat penelitian di Institut Pertanian Bogor (IPB) telah mengembangkan
invensi beras dengan bahan selain dari padi yang disebut dengan Beras Analog. Beras analog
IPB adalah beras buatan yang dibuat dari berbagai tepung lokal (umbi-umbian, serealia, sagu)
dengan menggunakan teknologi ekstrusi panas. Beras Analog dikembangkan oleh F-
Technopark Fakultas Teknologi Pertanian IPB sebagai pangan alternatif yang sehat dan aman
serta memiliki sifat fisik dan fungsional menyerupai beras konvensional. Dari segi kandungan
gizi, selain sama-sama merupakan sumber karbohidrat, Beras Analog terbukti lebih sehat
karena memiliki Indeks Glikemik yang lebih rendah dibandingkan beras konvensional.
Penjualan Beras Analog dilakukan sejak bulan November 2012 dengan sistem
purchasing order di tiga lokasi yaitu Serambi Botani, Restoran Taman Koleksi dan Kantor
Pemerintah Kota Depok, Jawa Barat.
Gambar 1. Skema kerangka pemikiran penelitian
Karakteristik konsumen
Karateristik responden yang diperoleh akan dinyatakan sebagai input dalam aspek
persepsi konsumen dan proses penentuan segmentasi pasar.
a. Jenis Kelamin
Konsumen Beras Analog didominasi oleh konsumen perempuan. Hal ini dipengaruhi
oleh karakteristik konsumen perempuan yang cenderung lebih konsumtif dalam
melakukan pembelian terhadap produk baru, khususnya produk yang digunakan
sebagai bahan pangan.
b. Usia
Mayoritas konsumen Beras Analog didominasi oleh usia 31-40 tahun kemudian
berturut-turut responden yang berusia 21-30 tahun, usia 41-50 tahun, usia 51-60
tahun, usia kurang dari 20 tahun dan usia lebih dari 60 tahun.
c. Status Pernikahan
Sebagian besar konsumen Beras Analog adalah dengan status menikah dan telah
memiliki keluarga.
d. Tingkat Pendidikan
Konsumen Beras Analog didominasi oleh konsumen berpendidikan S1.
e. Klasifikasi Pekerjaan
Dilihat berdasarkan klasifikasi pekerjaan, responden paling banyak berstatus sebagai
pegawai.
f. Status Pekerjaan
Mayoritas konsumen Beras Analog adalah yang memiliki status pekerjaan sebagai
pegawai swasta.
g. Profesi
Berdasarkan data yang diperoleh dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen Beras
Analog berprofesi sebagai Ibu rumah tangga.
h. Pendapatan Per Bulan
Berdasarkan hasil pengolahan data kuesioner penelitian diketahui bahwa responden
Beras Analog mayoritas memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp 4.500.001–Rp
6.000.000. Hal ini dikarenakan harga Beras Analog yang masih relatif mahal
dibandingkan beras biasa (konvensional) pada umumnya, menyebabkan mayoritas
konsumennya adalah yang berpendapatan di atas rata-rata.
i. Pengeluaran Per Bulan
Besarnya pengeluaran per bulan sebagian besar konsumen Beras Analog adalah Rp
3.000.001–Rp 4.500.000. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen tidak
terlalu mempertimbangkan harga sebagai faktor utama untuk membeli produk Beras
Analog.
j. Hobi
Berdasarkan klasifikasi hobi, responden Beras Analog memiliki hobi jalan-jalan.
Analisis Cluster
Penelitian ini menggunakan analisis cluster untuk menganalisis data yang diperoleh
dari kuesioner yang disebarkan kepada 73 responden. Hasil dari analisis ini akan digunakan
untuk menentukan segmentasi pasar Beras Analog yang merupakan bagian dari perencanaan
strategi pemasaran. Segmentasi didasarkan atas karakteristik demografi konsumen yang
signifikan berdasarkan hasil uji tabulasi silang. Prosedur analisis cluster yang digunakan pada
penelitian ini adalah dengan menggunakan metode hierarki. Analisis Hierarki Cluster
digunakan untuk sampel < 100. Untuk melakukan interpretasi terhadap cluster yang terbentuk
dapat dilihat pada output dendogram di bawah ini:
Tabel 1 Hasil analisis hierarki cluster
Variabel Cluster
1 2
Usia 21-30 tahun 31-40 tahun
Status Pernikahan Belum Menikah Menikah
Tingkat Pendidikan S1 Diploma
Rata-Rata Pendapatan Rp 1.500.001-Rp
3.000.000
Rp 3.000.001-Rp
4.500.000
Rata-Rata Pengeluaran Rp 1.500.001-Rp
3.000.000
Rp 3.000.001-Rp
4.500.000
Kesan Cukup Cukup
%tase 32% 25%
Variabel Cluster
3 4
Usia 31-40 tahun 41-50 tahun
Status Pernikahan Menikah Menikah
Tingkat Pendidikan S1 S2
Rata-Rata Pendapatan Rp 4.500.001-Rp
6.000.000
Rp 4.500.001-Rp
6.000.000
Rata-Rata Pengeluaran Rp 4.500.001-Rp
6.000.000
Rp 3.000.001-Rp
4.500.000
Kesan Suka Suka
%tase 34% 9%
Analisis Biplot
Berdasarkan hasil analisis biplot atribut dapat dipetakan menjadi kwadran yang
menggambarkan keragaan kategori dan atributnya.
Gambar 2. Hasil biplot preferensi responden terhadap atribut Beras Analog
Segmentasi pasar (segmentation) Beras Analog
Menurut Setiadi (2008), segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen
dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir
sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Berdasarkan analisis
hierarki cluster, maka dapat dilakukan analisis segmentasi pasar yang diperoleh berdasarkan
dua cluster dimana cluster 1 sebesar 32%, cluster 2 sebesar 25%, cluster 3 sebesar 34% dan
cluster 4 sebesar 9%.
Penetapan pasar sasaran (targetting) Beras Analog
Menurut Umar (2000), terdapat tiga faktor untuk menetapkan pasar sasaran dalam
rangka mengevaluasi dan memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup serta segmen
mana yang akan dilayani yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural
segmen serta sasaran dan sumber daya perusahaan.
Berdasarkan segmen yang telah didapatkan dari analisis hierarki cluster, jika dilihat
berdasarkan ukuran segmen, ukuran dengan jumlah konsumen terbesar berada pada cluster 3
dengan jumlah konsumen sebesar 34%. Berdasarkan kemenarikan ukuran segmen, cluster 1
dan cluster 2 belum menarik dari sisi profitabilitasnya. Hal ini dapat dilihat dari variabel
kesan dimana cluster 1 dan 2 hanya mempunyai kesan cukup terhadap Beras Analog. Padahal
variabel kesan suka sangat mempengaruhi daya tarik segmen yang positif untuk jangka
panjang. Oleh karena itu penetapan target sasaran harus mengacu pada konsumen yang
menyatakan kesukaannya pada Beras Analog.
F-Technopark IPB selaku pihak produsen Beras Analog harus mempertimbangkan
sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang
bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang serta harus
mempertimbangkan kemampuan dalam menyediakan sumber dayanya. Berdasarkan hasil
wawancara, saat ini F-Tehncopark masih minim dalam ketersediaan sumber daya. Jika ingin
mencakup lebih dari satu segmen maka diperlukan sumber daya yang besar untuk
menjangkaunya. Meskipun cluster 4 mempunyai kesan suka, tapi persentase segmennya
hanya 9%, Oleh karena itu, cluster 3 merupakan pilihan tepat untuk di tetapkan sebagai pasar
sasaran dengan karateristik responden yaitu berusia 31-40 tahun, menikah, tingkat pendidikan
terakhir atau yang sedang dijalani yaitu S1, memiliki rata-rata pendapatan dan pengeluaran
per bulan Rp 4.500.000-Rp 6.000.000 serta memiliki kesan suka terhadap Beras Analog.
Perumusan positioning Beras Analog
Rumusan strategi pemasaran yang menonjolkan perbedaan dengan pesaing harus
dibuat berdasarkan atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen. Atribut-atribut yang
dianggap sangat penting dapat menjadi tolak ukur perumusan positioning Beras Analog.
Berdasarkan hasil analisa yang telah didapat, maka pihak perusahaan dapat membuat
perumusan positioning sebagai berikut:
“Beras Analog merupakan beras alternatif non padi yang aman dikonsumsi karena
mengandung lebih banyak nutrisi dan bermanfaat untuk kesehatan”. Adapun tagline yang
dapat diberikan untuk Beras Analog antara lain: (1) “ Beras Analog, Beras Sehat kaya
Nutrisi” (2) “Analog rice, My Rice My Healthy”.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, kesimpulan yang dapat diambil
dari penelitian ini adalah berdasarkan karateristik konsumen dapat diketahui bahwa sebagian
besar konsumen berjenis kelamin perempuan dengan kelompok usia 31-40 tahun dan dengan
status menikah. Tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang dijalani adalah S1 dengan
klasifikasi pekerjaan employee (pegawai), status pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan
memiliki profesi sebagai ibu rumah tangga dengan rata-rata pendapatan per bulannya Rp
4.500.001-Rp 6.000.000. Adapun rata-rata pengeluaran konsumen per bulan adalah Rp
3.000.000-Rp 4.500.000. Hobi sebagian besar konsumen Beras Analog adalah jalan-jalan.
Berdasarkan persepsi konsumen diketahui bahwa mayoritas konsumen menyatakan
kesan suka terhadap Beras Analog dengan penilaian suka pada rasa, aroma, teksur dan bentuk
serta penilaian cukup pada warna. Tipe konsumsi yang cocok untuk Beras Analog adalah
sebagai makanan selingan (kuliner). Bahan kemasan yang disukai sebagian besar konsumen
Beras Analog adalah kemasan Standing Pouch dengan ukuran kemasan 800 gram serta
Informasi yang dibutuhkan yang harus tertera pada kemasan adalah informasi nilai gizi.
Lokasi pemasaran yang tepat untuk Beras Analog kedepannya adalah melalui pasar modern
dengan bentuk promosi melalui iklan di televisi. Kisaran harga per packnya untuk Beras
Analog adalah Rp 23.000 per 800 gram. Berdasarkan semua penilaian konsumen, sebagian
besar konsumen berminat untuk mengkonsumsi kembali Beras Analog kedepannya. Pada
hasil tabulasi silang, terdapat hubungan yang signifikan antara kesan dengan usia, status
pernikahan, pendidikan, pendapatan dan pengeluaran serta minat mengkonsumsi kembali dan
tipe konsumsi. Berdasarkan banyaknya jumlah responden yang menyukai dan berminat untuk
mengkonsumsi kembali Beras Analog, maka dapat disimpulkan persepsi konsumen terhadap
produk ini baik.
Berdasarkan Analisis Cluster dengan menggunakan Hierarki Cluster dapat diketahui
bahwa jumlah segmen yang dapat dibentuk berdasarkan karateristik demografi konsumen
yang signifikan pada hasil tabulasi silang (usia, status pernikahan, pendidikan, pendapatan
dan pengeluaran) dan kesan adalah berjumlah empat segmen. Profil target pasar yang dipilih
adalah yang memiliki persentase terbesar dan memiliki kesan “suka” sehingga cluster
(segmen) yang terpilih yaitu cluster 3 dengan karateristik konsumen berusia 31-40 tahun,
menikah, tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang dijalani yaitu S1, memiliki rata-rata
pendapatan dan pengeluaran per bulan Rp 4.500.001 – Rp 6.000.000. Berdasarkan Analisis
Biplot, dapat diketahui bahwa posisi atribut yang berada pada derajat kepentingan sangat
penting adalah atribut manfaat kesehatan, kandungan nutrisi dan keamanan dikonsumsi
sehingga perumusan positioning yang dapat disusun adalah “Beras Analog merupakan beras
alternatif non padi yang aman dikonsumsi karena mengandung lebih banyak nutrisi dan
bermanfaat untuk kesehatan” (Rizki, 2013).
PENUTUP
Kesimpulan
Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas yaitu segmentasi pasar, penentuan target
pasar, dan positioning pasar. Ada dua dasar untuk mensegmentasikan konsumen melalui
karakteristik konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar
konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku pemasar menggunakan
variabel-variabel ini satu-satu atau kombinasi. Pemasar bisnis menggunakan semua variabel
ini beserta variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasional. Agar bermanfaat
segmen pasar harus dapat diukur substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasikan dan dapat
ditindaklanjuti.
Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan
segmen mana yang akan dipilih; segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar
khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus memilih
antara pemasaran terdiferensiasi dan pemasaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus
mengamati hubungan segmen dan mencari cakupan ekonomi dan potensi pasar bagi segmen
super. Pemasar harus mengembangkan rencana investasi segmen per segmen dan memilih
pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial setiap saat.
DAFTAR PUSTAKA
Amir, M. T. 2005. Dinamika Pemasaran: Jelajahi Dan Rasakan. Jakarta (ID): PT
Rajagrafindo Persada.
Danibrata A. 2009. Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Produk Extra Joss. Jakarta
(ID): Trisakti of school management.
Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Dan Positioning. Jakarta
(ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, P. 2004. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta (ID): PT Indeks.
Kotler, P. dan Kevin Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-13 Jilid 1 dan 2. Jakarta
(ID): Erlangga.
Rizki, Deviany Amanda. 2013. Analisis Persepsi Konsumen dan Strategi Pemasaran Beras
Analog (Analog rice). Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor
Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep Dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian
Pemasaran. Jakarta (ID): Kencana.
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Ed. 3. Yogyakarta (ID): Andi Offset.
Trout, J. 2004. Trout on Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets. New York
(ING) : McGraw-Hill Companies.
Umar H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Gramedia.
Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.