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Mercadeo y VentasMercadeo y Ventas
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
ContenidoContenido
1.1. Una breve introducción Una breve introducción al Mercadeo al Mercadeo2.2. Conceptos sobre investigación de Mercados Conceptos sobre investigación de Mercados
y Análisisy Análisis3.3. Posicionamiento EstratégicoPosicionamiento Estratégico4.4. Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix)Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix)5.5. Medición y Evaluación de DesempeñosMedición y Evaluación de Desempeños6.6. Discusión de CasoDiscusión de Caso
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
BibliografíaBibliografía Marketing para Dummies. Alexander Hiam. Grupo Editorial Marketing para Dummies. Alexander Hiam. Grupo Editorial
NormaNorma Ventaja Competitiva. Michael PorterVentaja Competitiva. Michael Porter El Proyecto Delta. El Proyecto Delta. Arnoldo C. Hax, Dean L. Wilde. Arnoldo C. Hax, Dean L. Wilde. Grupo Grupo
Editorial NormaEditorial Norma Investigación de Mercados. Investigación de Mercados. Thomas Kinnear, James Taylor. Thomas Kinnear, James Taylor.
McGraw HillMcGraw Hill Administración de Ventas. Un enfoque de Orientación Administración de Ventas. Un enfoque de Orientación
Profesional. Profesional. G. David Hughes, Daryl Mckee, Charles H. G. David Hughes, Daryl Mckee, Charles H. Singer. Thomson EditoresSinger. Thomson Editores
Diferenciarse o morir. Jack Trout. Diferenciarse o morir. Jack Trout. McGraw HillMcGraw Hill La Guerra de la Mercadotecnia. La Guerra de la Mercadotecnia. Al Ries, Jack Trout. McGraw Al Ries, Jack Trout. McGraw
HillHill Si no está roto rómpalo. Robert Kriegel. Grupo Editorial Si no está roto rómpalo. Robert Kriegel. Grupo Editorial
NormaNorma
El Momento del El Momento del Mercadeo EstratégicoMercadeo Estratégico
Una muy breve introducciónUna muy breve introducción
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Los retos del Mercadeo Los retos del Mercadeo EstratégicoEstratégico
Rol del MercadeoRol del MercadeoEn muchas firmas, el mercadeo juega un rol puramente táctico En muchas firmas, el mercadeo juega un rol puramente táctico relacionado con las relacionado con las comunicaciones de mercadeocomunicaciones de mercadeo y las y las ventasventas, en , en lugar de definir la estrategia, desarrollar productos y diseñar lugar de definir la estrategia, desarrollar productos y diseñar soluciones.soluciones.
Valor del MercadeoValor del MercadeoEl Retorno sobre las inversiones de mercadeo tradicionalmente ha El Retorno sobre las inversiones de mercadeo tradicionalmente ha sido difícil de medir. En tiempos económicos difíciles los gerentes sido difícil de medir. En tiempos económicos difíciles los gerentes cuestionan la efectividad de sus programas de mercadeocuestionan la efectividad de sus programas de mercadeo
Estructura de MercadeoEstructura de MercadeoLas organizaciones de mercadeo están comúnmente diseñadas Las organizaciones de mercadeo están comúnmente diseñadas alrededor de silos (alrededor de silos (PProducto, roducto, PPrecio, recio, PPlaza, laza, PPromoción). Estos silos romoción). Estos silos crean experiencias fragmentadas para los clientes y procesos de crean experiencias fragmentadas para los clientes y procesos de mercadeo ineficientes.mercadeo ineficientes.
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
¿Por qué se requiere?¿Por qué se requiere?
Parte de la dificultad del marketing se Parte de la dificultad del marketing se debe al hecho poco reconocido de que debe al hecho poco reconocido de que la mayoría de las otras funciones de la mayoría de las otras funciones de negocio son, en cierto sentido parte negocio son, en cierto sentido parte del Mercadeodel Mercadeo
Todo lo que se requiere es un Todo lo que se requiere es un programa de Mercadeo competente. programa de Mercadeo competente.
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Ideas implícitas:Ideas implícitas:
- Un lado – asimetría vs. Simetría- Una vía – emisión vs. Diálogo- Una vez – transacciones vs. Relaciones- Un tipo – firma-a-cliente vs. igual-a-igual- Una entidad – firma vs. ecosistema
¿Qué es el Mercadeo?¿Qué es el Mercadeo?
Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios con el fin distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan metas de crear intercambios que satisfagan metas
individuales y organizacionales.individuales y organizacionales.Asociación Americana de Mercadeo
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Una definición de Una definición de Mercadeo diferenteMercadeo diferente
Mercadeo es el proceso adaptativo mediante el Mercadeo es el proceso adaptativo mediante el cual las compañías colaboran con sus clientes y cual las compañías colaboran con sus clientes y
socios para crear, entregar y sostener valor para socios para crear, entregar y sostener valor para todos incluyendo a sus accionistas.todos incluyendo a sus accionistas.
Mohan Sawhney
AspectosAspectos importantes:importantes:
- Adaptativo, no estático- Colaboración, no transacciones- Ecosistema, no una firma
- Todos los participantes, no solo clientes
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El proceso del El proceso del mercadeo funcionalmercadeo funcional
Revisión de laOportunidad
Segmentación,Targeting
Posicionamiento
Estrategia deProducto
Estrategia dePrecio
Estrategia dePromoción
Estrategia deDistribución (Plaza)
Implementación, Monitoreo y Control
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El proceso del El proceso del mercadeo conectadomercadeo conectado
Sentir elValor
Definir elValor
Desarrollar elValor
Capturar elValor
Entregar elValor
Comunicar elValor
Sostener elValor
Aprender/Adaptar
Kellog School of Management
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Algunos pensamientos Algunos pensamientos adicionales sobre adicionales sobre MercadeoMercadeo
Su propósito es Su propósito es llegarllegar alal clientecliente y y persuadirlo de persuadirlo de comprarcomprar,, usarusar yy volvervolver aa comprarcomprar mi idea, bien o mi idea, bien o servicio.servicio.
No tiene el poder de convertir las mentiras en verdades.No tiene el poder de convertir las mentiras en verdades.
Si un producto es malo desde la perspectiva del cliente, Si un producto es malo desde la perspectiva del cliente, lo mejor es presentar las pruebas a la compañía y lo mejor es presentar las pruebas a la compañía y alentarla para mejorarlo.alentarla para mejorarlo.
Demanda una aproximación “bien pensada”, que Demanda una aproximación “bien pensada”, que incluye un riguroso análisis cuantitativo, así como incluye un riguroso análisis cuantitativo, así como conocimiento cualitativo y creatividadconocimiento cualitativo y creatividad
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Algunos pensamientos Algunos pensamientos adicionales sobre adicionales sobre MercadeoMercadeo
Es una manera de pensar que trasciende las áreas Es una manera de pensar que trasciende las áreas funcionales y permea la organización entera.funcionales y permea la organización entera.
Requiere pensar “desde afuera hacia adentro” Requiere pensar “desde afuera hacia adentro” haciendo al cliente el centro de las actividades de la haciendo al cliente el centro de las actividades de la organización.organización.
Requiere colaboración con los clientes y socios para Requiere colaboración con los clientes y socios para crear valor conjuntamente.crear valor conjuntamente.
Es un proceso adaptativo que involucra responder a Es un proceso adaptativo que involucra responder a necesidades articuladas, como también identificar y necesidades articuladas, como también identificar y servir proactivamente a necesidades no articuladasservir proactivamente a necesidades no articuladas
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
¿Qué es la planeación ¿Qué es la planeación estratégica?estratégica?““Es el arte y ciencia de formular, Es el arte y ciencia de formular,
implementar y evaluar decisiones implementar y evaluar decisiones crosscross-funcionales que habilitan a una -funcionales que habilitan a una organización a alcanzar sus objetivos.”organización a alcanzar sus objetivos.”
Fred DavidFred David
““Supongamos que alguno de ustedes Supongamos que alguno de ustedes quiere construir una torre. ¿acaso no quiere construir una torre. ¿acaso no se sienta primero a calcular el costo, se sienta primero a calcular el costo, para ver si tiene suficiente dinero para para ver si tiene suficiente dinero para terminarla?”terminarla?”
JesucristoJesucristo
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¿Por qué es importante ¿Por qué es importante la Planeación la Planeación Estratégica?Estratégica?
““Ningún negocio puede hacer de Ningún negocio puede hacer de todo… Debe establecer todo… Debe establecer prioridades. Lo peor que puede prioridades. Lo peor que puede hacerse es un poco de todo. Esto hacerse es un poco de todo. Esto asegura que no se alcance nada.”asegura que no se alcance nada.”
Peter DruckerPeter Drucker
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
El programa de Mercadeo El programa de Mercadeo y la planeación y la planeación estratégicaestratégica
Cualquier Cualquier esfuerzo coordinadoesfuerzo coordinado por por comunicarse con el cliente y persuadirlo de comunicarse con el cliente y persuadirlo de
comprar, usar y volver a comprar su comprar, usar y volver a comprar su producto mediante múltiples puntos de producto mediante múltiples puntos de
influenciainfluencia
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Marco para el plan de Marco para el plan de MercadeoMercadeo
Análisis de laAnálisis de laSituaciónSituación
ObjetivosObjetivosEstratégicosEstratégicos
MetasMetas y tácticasy tácticas
Medición, Medición, Evaluación delEvaluación del
DesempeñoDesempeño
VisiónVisión&&
MisiónMisión
Implementación Implementación deldel
PlanPlan
AnálisisAnálisisCompetitivo Competitivo
Entendimiento del Entendimiento del ClienteCliente
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Marco para el plan de Marco para el plan de MercadeoMercadeo
Análisis de laAnálisis de laSituaciónSituación
ObjetivosObjetivosEstratégicosEstratégicos
MetasMetas y tácticasy tácticas
Medición, Medición, Evaluación delEvaluación del
DesempeñoDesempeño
VisiónVisión&&
MisiónMisión
Implementación Implementación deldel
PlanPlan
AnálisisAnálisisCompetitivo Competitivo
Entendimiento del Entendimiento del ClienteCliente
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Misión y VisiónMisión y Visión
Son realmente importantes?Son realmente importantes?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Declaración de MisiónDeclaración de Misión
Responde a preguntas como:Responde a preguntas como:– ¿Cuál es nuestro negocio?¿Cuál es nuestro negocio?– ¿Quién es nuestro cliente?¿Quién es nuestro cliente?– ¿Qué queremos llegar a ser?¿Qué queremos llegar a ser?
Una orientación al clienteUna orientación al cliente– No ropa: aspecto atractivoNo ropa: aspecto atractivo– No libros: placer y conocimientoNo libros: placer y conocimiento– No cosas: ideas, emociones, sentimientos, No cosas: ideas, emociones, sentimientos,
beneficiosbeneficios
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Definición de VisiónDefinición de Visión
Responde a la pregunta:Responde a la pregunta:– ¿Cómo llegaremos allá?¿Cómo llegaremos allá?– ¿Qué nos distingue de la ¿Qué nos distingue de la
competencia?competencia?– ¿Cuáles son nuestros valores?¿Cuáles son nuestros valores?– ¿Cuáles son nuestras prioridades?¿Cuáles son nuestras prioridades?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Una Declaración Una Declaración interesanteinteresante Ejemplo:Ejemplo:
– ““La misión de PepsiCo es incrementar el valor de la La misión de PepsiCo es incrementar el valor de la inversión de nuestros accionistas. Hacemos esto a inversión de nuestros accionistas. Hacemos esto a través del incremento de nuestras ventas, control través del incremento de nuestras ventas, control de costos y una inversión inteligente de nuestros de costos y una inversión inteligente de nuestros recursos. Creemos que nuestro éxito comercial recursos. Creemos que nuestro éxito comercial depende de una oferta de calidad y valor para depende de una oferta de calidad y valor para nuestros consumidores y clientes; proveyendo nuestros consumidores y clientes; proveyendo productos que son seguros, saludables, productos que son seguros, saludables, económicamente eficientes y buenos para el económicamente eficientes y buenos para el ambiente; y entregando un alto retorno a nuestros ambiente; y entregando un alto retorno a nuestros inversionistas mientras nos ceñimos a los más inversionistas mientras nos ceñimos a los más altos estándares de integridad.”altos estándares de integridad.”
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
En resumenEn resumen
Tres personas trabajaban en una construcción. Tres personas trabajaban en una construcción. Todos hacían el mismo trabajo, pero cuando Todos hacían el mismo trabajo, pero cuando se le preguntó a cada uno cuál era éste, las se le preguntó a cada uno cuál era éste, las respuestas fueron diferentes.respuestas fueron diferentes.
““Rompiendo rocas,” replicó el primero.Rompiendo rocas,” replicó el primero.
““Ganándome la vida,” contestó el segundo.Ganándome la vida,” contestó el segundo.
““Ayudando a construir una catedral,” dijo el Ayudando a construir una catedral,” dijo el tercero.tercero.
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Marco para el plan de Marco para el plan de MercadeoMercadeo
Análisis de laAnálisis de laSituaciónSituación
ObjetivosObjetivosEstratégicosEstratégicos
MetasMetas y tácticasy tácticas
Medición, Medición, Evaluación delEvaluación del
DesempeñoDesempeño
VisiónVisión&&
MisiónMisión
Implementación Implementación deldel
PlanPlan
AnálisisAnálisisCompetitivo Competitivo
Entendimiento del Entendimiento del ClienteCliente
Conceptos sobre Conceptos sobre Investigación de Investigación de MercadosMercados
El entendimiento del cliente, la El entendimiento del cliente, la competencia y la situacióncompetencia y la situación
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
¿Cuál debe ser nuestro punto de partida ¿Cuál debe ser nuestro punto de partida orientación para definir una estrategia?orientación para definir una estrategia?
¿Producto?¿Producto?
¿Compañía?¿Compañía?
¿Consumidor?¿Consumidor?
¿Competencia?¿Competencia?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
El cambio de enfoqueEl cambio de enfoque
- De lo presupuestal al punto de - De lo presupuestal al punto de influenciainfluencia
- Analice los puntos de influencia como - Analice los puntos de influencia como partida de un desarrollo o modificación partida de un desarrollo o modificación
de un plan de Marketingde un plan de Marketing
- Piense de adelante hacia atrás- Piense de adelante hacia atrás
ClienteClienteProducto y/o servicioProducto y/o servicio
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Pensar como lo hacen Pensar como lo hacen los clienteslos clientes Lo que usted Lo que usted vendevende (productos) no es lo que (productos) no es lo que
sus clientes sus clientes comprancompran (utilidad y valor)(utilidad y valor) Para pensar como sus clientes, usted debe Para pensar como sus clientes, usted debe
entender que resultados esperan cuando entender que resultados esperan cuando compran y usan sus productos, y que compran y usan sus productos, y que actividades ellos desarrollan para obtener actividades ellos desarrollan para obtener dichos resultados.dichos resultados.
Al final, usted debe tener la capacidad para Al final, usted debe tener la capacidad para influenciar las percepciones de sus clientes influenciar las percepciones de sus clientes con respecto al valor, aunque tenga en cuenta con respecto al valor, aunque tenga en cuenta que las percepciones están determinadas por que las percepciones están determinadas por el valor actual que usted entrega.el valor actual que usted entrega.
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
¿Deseos o ¿Deseos o necesidades?necesidades?
Alguien dijo que nuestros deseos son Alguien dijo que nuestros deseos son muchos pero nuestras necesidades muchos pero nuestras necesidades
pocas.pocas.NecesidadesNecesidades
ComidaComida
TechoTecho
AmorAmor
LogroLogro
RespetoRespeto
DiversiónDiversión
Etc.Etc.
DeseosDeseos
Muchos, pero puede Muchos, pero puede pensarse en ellos pensarse en ellos como en distintos como en distintos modos de satisfacer modos de satisfacer las necesidades las necesidades básicasbásicas
Ej. Pizza vs. emparedadoEj. Pizza vs. emparedado
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¿Qué ofrece mi producto en ¿Qué ofrece mi producto en ambos niveles?ambos niveles?
Lo bueno de los deseos es que son Lo bueno de los deseos es que son tantos y variados. Puede decirse que tantos y variados. Puede decirse que son ilimitados, lo que da mucho son ilimitados, lo que da mucho espacio para la creatividadespacio para la creatividad
Piense siempre en nuevos deseos y las Piense siempre en nuevos deseos y las necesidades subyacentes que su necesidades subyacentes que su producto satisfaceproducto satisface
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Análisis del ContextoAnálisis del Contexto
Análisis de la Demanda
1. El Consumidor¿Quién compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra?
¿Por qué compra? ¿En donde compra?
2. El Mercado¿Cuál es el grupo objetivo?, ¿Cuál es el tamaño del
mercado?, Cuáles son las tendencias del mercado?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Análisis del ContextoAnálisis del Contexto
Análisis de la Competencia
1. ¿Cuáles son los competidores?, ¿Cómo son los competidores? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Cuáles son sus debilidades?, ¿Hacia donde va la competencia?
Análisis del Contexto Interno
1. ¿Con qué medios (recursos) cuenta?, ¿Cuáles son las tendencias en la producción, en las finanzas, en el mercadeo, en los desarrollos tecnológicos?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
¿Para que sirve la ¿Para que sirve la Investigación de Mercados?Investigación de Mercados?
• Es un instrumento básico y fundamental del mercadeo.
• Es el esfuerzo - la herramienta - para obtener y analizar la información de los deseos, intereses, opiniones, gustos, actitudes, comportamientos y recursos del consumidor, que permitirán orientar las acciones de mercadeo de la empresa.
• Suministra información de diversos aspectos desde los situacionales hasta el desempeño de las actividades de mercadeo.
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Definición y planteamiento del problema
Formulación del diseño
Proceso de Investigación Proceso de Investigación de Mercadosde Mercados
Trabajo de campo
Análisis y preparación de datos
Preparación de reporte y presentación
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Utilidad de los resultadosUtilidad de los resultados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
IDENTIFICAR EL PROBLEMA
SOLUCIONAR EL PROBLEMA
• Potencial de mercados• Participación del mercado• Imagen• Características del
mercado• Análisis de ventas• Proyecciones• Tendencias del negocio
• Segmentación• Producto• Precio• Promoción• Distribución
I. EXPLORATORIA I. CONCLUYENTE
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES Paula Marcela Mejía Torres
Datos Primarios y Datos Datos Primarios y Datos SecundariosSecundarios
PRIMARIOS SECUNDARIOS
Propósito
Proceso de recolección
Costo
Tiempo
Mucha participación
Alto
Prolongado
Fácil y rápido
Relativamente bajo
Breve
Dirigidos al problema Otros problemas
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Tipos de InvestigaciónTipos de InvestigaciónCUALITATIVA
Mide opiniones, razones y motivaciones
OBJETIVO
MUESTRA
RECOPILACIÓN DE DATOS
ANÁLISIS DE DATOS
RESULTADO
Es reducida y no es representativa
No es estructurada
CUANTITATIVA
No estadístico
Desarrolla la comprensión inicial. No es concluyente
Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra
Gran cantidad y representativa
Es estructurada
Es estadístico
Concluyente. Para tomar decisiones
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Clasificación de las fuentes Clasificación de las fuentes de Informaciónde Información
SECUNDARIAS PRIMARIAS
Cuantitativas Cualitativas
Descriptivas:
- Datos de encuestas- Datos de observaciones
Causales:
- Datos experimentales
Directos:
- Sesiones de grupo- Entrevistas en profundidad
Indirectos:
- Técnicas proyectivas
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Herramientas de Herramientas de Investigación SecundariaInvestigación Secundaria
Noticias y fuentes de informaciónNoticias y fuentes de información– PeriódicosPeriódicos– RevistasRevistas– InternetInternet
Investigaciones de MercadoInvestigaciones de Mercado– GobiernoGobierno– Industria PrivadaIndustria Privada
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Las fuerzas del Las fuerzas del mercadomercado
El SectorLucha entrelos competidoresactuales
Amenaza deproductossustitutos
Poder denegociaciónde loscompetidores
Amenazaentradade nuevoscompetidores
Poder denegociaciónde losclientes
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Análisis CompetitivoAnálisis Competitivo
¿Quienes son sus competidores?¿Quienes son sus competidores? Preguntas para responder:Preguntas para responder:
– ¿Cuáles son sus fortalezas?¿Cuáles son sus fortalezas?– ¿Cuáles sus debilidades?¿Cuáles sus debilidades?– ¿Cuáles sus objetivos y estrategias?¿Cuáles sus objetivos y estrategias?– ¿Cómo responden ellos a los cambios — ¿Cómo responden ellos a los cambios —
sociales, económicos, culturales, sociales, económicos, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, demográficos, ambientales, políticos, legales, tecnológicos?tecnológicos?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Análisis CompetitivoAnálisis Competitivo
Preguntas para responder (continuación):Preguntas para responder (continuación):– ¿Cuán vulnerables son a nuestras estrategias?¿Cuán vulnerables son a nuestras estrategias?– ¿Cuán vulnerables somos a sus estrategias?¿Cuán vulnerables somos a sus estrategias?– ¿Cómo están posicionados nuestros productos ¿Cómo están posicionados nuestros productos
a los de ellos?a los de ellos?– ¿Están entrando o saliendo competidores de ¿Están entrando o saliendo competidores de
este mercado?este mercado?– ¿Qué está cambiando últimamente?¿Qué está cambiando últimamente?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Análisis de la SituaciónAnálisis de la Situación
Auditoria Interna—fortalezas y debilidadesAuditoria Interna—fortalezas y debilidades– Examine las áreas del negocioExamine las áreas del negocio
Fuerzas externas—oportunidades y Fuerzas externas—oportunidades y amenazasamenazas– EconomíaEconomía– Social, cultural, demográfica y ambientalSocial, cultural, demográfica y ambiental– Política, gobierno, legalPolítica, gobierno, legal– TecnológicaTecnológica– CompetitivaCompetitiva
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Desarrollando una Desarrollando una Auditoria InternaAuditoria Interna Objetivo: Identificar fortalezas y Objetivo: Identificar fortalezas y
debilidadesdebilidades Actividad interdisciplinariaActividad interdisciplinaria
– GerenciaGerencia– MercadeoMercadeo– Finanzas / contabilidadFinanzas / contabilidad– Producción / operacionesProducción / operaciones– Investigación y desarrolloInvestigación y desarrollo– Sistemas de información internosSistemas de información internos
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Preguntas para la Preguntas para la GerenciaGerencia
¿Es posible medir claramente nuestros objetivos y están bien ¿Es posible medir claramente nuestros objetivos y están bien comunicados?comunicados?
¿Los gerentes en todos los niveles tienen un proceso de ¿Los gerentes en todos los niveles tienen un proceso de planeación adecuado?planeación adecuado?
¿La estructura organizacional es la apropiada?¿La estructura organizacional es la apropiada? ¿La moral de los empleados está alta?¿La moral de los empleados está alta? ¿Los sistemas de compensación y los mecanismos de control ¿Los sistemas de compensación y los mecanismos de control
son efectivos?son efectivos? ¿Los empleados tienen experiencia y están bien entrenados?¿Los empleados tienen experiencia y están bien entrenados?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Preguntas para Preguntas para MercadeoMercadeo
¿Están los mercados efectivamente segmentados?¿Están los mercados efectivamente segmentados? ¿Estamos bien posicionados frente a la competencia?¿Estamos bien posicionados frente a la competencia? ¿Nuestra participación de mercado ha venido ¿Nuestra participación de mercado ha venido
incrementando?incrementando? ¿Investigamos el mercado?¿Investigamos el mercado? ¿La calidad de nuestros productos y el servicio al ¿La calidad de nuestros productos y el servicio al
cliente están bien?cliente están bien? ¿Los precios son adecuados y las ventas efectivas?¿Los precios son adecuados y las ventas efectivas?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Preguntas para Preguntas para Finanzas/ContabilidadFinanzas/Contabilidad ¿Somos financieramente débiles o ¿Somos financieramente débiles o
fuertes?fuertes? ¿Tenemos acceso a capital de corto o ¿Tenemos acceso a capital de corto o
largo plazo?largo plazo? ¿Son efectivos nuestros ¿Son efectivos nuestros
procedimientos de presupuesto?procedimientos de presupuesto? ¿Tenemos buenas relaciones con ¿Tenemos buenas relaciones con
inversionistas?inversionistas?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Preguntas para Preguntas para Producción/OperacionesProducción/Operaciones Son confiables y razonables nuestros Son confiables y razonables nuestros
proveedores y socios?proveedores y socios? ¿Están en buen estado nuestras ¿Están en buen estado nuestras
instalaciones, equipo, etc.?instalaciones, equipo, etc.? ¿Las políticas y procedimientos para control ¿Las políticas y procedimientos para control
de inventarios son efectivas?de inventarios son efectivas? ¿Están nuestras instalaciones, recursos y ¿Están nuestras instalaciones, recursos y
mercado estratégicamente localizados?mercado estratégicamente localizados? ¿Tenemos competencias tecnológicas?¿Tenemos competencias tecnológicas?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Preguntas para Preguntas para Investigación y Investigación y DesarrolloDesarrollo
¿Son adecuadas nuestras instalaciones para ¿Son adecuadas nuestras instalaciones para investigación?investigación?
¿Está bien calificado nuestro personal de I&D?¿Está bien calificado nuestro personal de I&D? ¿Están localizados efectivamente nuestros recursos de ¿Están localizados efectivamente nuestros recursos de
I&D?I&D? ¿Nuestros sistemas de información son los adecuados?¿Nuestros sistemas de información son los adecuados? ¿Es efectiva la comunicación entre I&D y otras áreas ¿Es efectiva la comunicación entre I&D y otras áreas
de la compañía?de la compañía? ¿Son nuestros productos competitivos ¿Son nuestros productos competitivos
tecnológicamente?tecnológicamente?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Preguntas Sistemas de Preguntas Sistemas de InformaciónInformación ¿La información en los sistemas se ¿La información en los sistemas se
actualiza regularmente?actualiza regularmente? ¿Todos contribuyen con el sistema de ¿Todos contribuyen con el sistema de
información?información? ¿Está nuestra información segura?¿Está nuestra información segura? ¿Los sistemas de información son ¿Los sistemas de información son
fáciles de usar?fáciles de usar?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Examinando las Examinando las Fuerzas ExternasFuerzas Externas Objetivo: Identificar oportunidades y Objetivo: Identificar oportunidades y
amenazasamenazas EconómicasEconómicas
– Ejemplos: Ingresos no repetibles; patrones de Ejemplos: Ingresos no repetibles; patrones de consumo; políticas monetarias; impuestosconsumo; políticas monetarias; impuestos
Sociales, culturales, demográficas y Sociales, culturales, demográficas y ambientalesambientales– Ejemplos: Congestiones de tráfico; regulaciones Ejemplos: Congestiones de tráfico; regulaciones
gubernamentales, cambios de poblacióngubernamentales, cambios de población
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Examinando las Examinando las Fuerzas ExternasFuerzas Externas
Políticas y legalesPolíticas y legales– Ejemplos: Regulaciones; tarifas y Ejemplos: Regulaciones; tarifas y
subsidios; leyes de patentes; guerra y subsidios; leyes de patentes; guerra y terrorismo.terrorismo.
TecnológicasTecnológicas– Ejemplos: Redes inalámbricas; integración; Ejemplos: Redes inalámbricas; integración;
adopción de Internet; avances.adopción de Internet; avances.
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Reuniendo Todo—Reuniendo Todo—DOFADOFA Con la auditoria interna, construya una Con la auditoria interna, construya una
lista de fortalezas y debilidadeslista de fortalezas y debilidades Con el análisis del cliente, de la Con el análisis del cliente, de la
competencia y las fuerzas externas competencia y las fuerzas externas construya una lista de oportunidades y construya una lista de oportunidades y amenazasamenazas
Priorizar los ítems en cada listaPriorizar los ítems en cada lista
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Marco para el plan de Marco para el plan de MercadeoMercadeo
Análisis de laAnálisis de laSituaciónSituación
ObjetivosObjetivosEstratégicosEstratégicos
MetasMetas y tácticasy tácticas
Medición, Medición, Evaluación delEvaluación del
DesempeñoDesempeño
VisiónVisión&&
MisiónMisión
Implementación Implementación deldel
PlanPlan
AnálisisAnálisisCompetitivo Competitivo
Entendimiento del Entendimiento del ClienteCliente
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
EstrategiaEstrategia
Crea una dirección para la Crea una dirección para la Organización con base en sus Organización con base en sus diversos objetivos y orienta la diversos objetivos y orienta la movilización de recursos, movilización de recursos, empleados para mover a la empleados para mover a la organización hacia estos objetivosorganización hacia estos objetivos
(Stoner y Wankel)(Stoner y Wankel)
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Estrategia básica de Estrategia básica de MarketingMarketing
Descubra una necesidad y Descubra una necesidad y satisfágalasatisfágala
Estrategia es saber por qué
Nos preocupamos por los “qués” y en realidad hay demasiados. Tantas
posibilidades pueden confundirnos. Por eso se requieren estrategias para alcanzar las
metas.
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Posicionamiento Posicionamiento EstratégicoEstratégicoEl primer paso en la definición de la estrategia de una El primer paso en la definición de la estrategia de una empresa o negocio es seleccionar su posicionamiento empresa o negocio es seleccionar su posicionamiento
estratégico.estratégico.
Mejor ProductoMejor ProductoLiderazgo en costos o en diferenciación de producto
Solución Integral para Solución Integral para el Clienteel Cliente
Reducción de los costos del cliente o aumento de sus beneficios
Consolidación del Consolidación del SistemaSistema
Enganche de empresas complementarias, exclusión de los
competidores, estándares de propiedad registrada
Fuente: El Proyecto DeltaFuente: El Proyecto Delta
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Seleccione Objetivos Seleccione Objetivos EstratégicosEstratégicos
Estratégico = desafío de mediano y largo Estratégico = desafío de mediano y largo plazo, que al alcanzarlo reporta beneficios plazo, que al alcanzarlo reporta beneficios globales a toda la organizaciónglobales a toda la organización
Pregunta: Por qué tener objetivos estratégicos?Pregunta: Por qué tener objetivos estratégicos?
Hágalos explícitosHágalos explícitos
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
ObjetivosObjetivos
SSpecificpecific – Específico – Específico
MMeasurableeasurable – Se puede medir – Se puede medir
AAttainablettainable – Realista – Realista
RReachableeachable – Alcanzable – Alcanzable
TTime – Con un tiempo fijoime – Con un tiempo fijo
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
La Matriz DOFALa Matriz DOFA
Lista de Lista de FortalezasFortalezas
Lista de Lista de DebilidadesDebilidades
Lista de Lista de OportunidadesOportunidades
Estrategias FOEstrategias FOUse las fortalezas Use las fortalezas para tomar para tomar ventaja de las ventaja de las oportunidadesoportunidades
Estrategias DOEstrategias DOVencer las Vencer las debilidades debilidades tomando ventajas tomando ventajas de las de las oportunidadesoportunidades
Lista de Lista de AmenazasAmenazas
Estrategias FAEstrategias FAUse las fortalezas Use las fortalezas para evitar para evitar amenazasamenazas
Estrategias DAEstrategias DAMinimice Minimice debilidades y evite debilidades y evite amenazasamenazas
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
PosicionamientoPosicionamiento
La posición que ocupa su La posición que ocupa su compañía/producto en la compañía/producto en la mente del consumidormente del consumidor
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Estrategias de Estrategias de posicionamientoposicionamiento
La decisión estratégica final que La decisión estratégica final que usted debe tomar es usted debe tomar es
definitivamente como posicionar definitivamente como posicionar su productosu producto
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Seleccione el grupo Seleccione el grupo objetivo de clientesobjetivo de clientes
Segmento del mercado objetivoSegmento del mercado objetivo Formas nuevas, locas y Formas nuevas, locas y
originales de agrupar sus originales de agrupar sus productosproductos
Escoja uno o cuando más unos Escoja uno o cuando más unos pocos para trabajarpocos para trabajar
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Diseñe la estrategia de Diseñe la estrategia de posicionamientoposicionamiento
Puede Puede posicionarse frente a un posicionarse frente a un competidorcompetidor
Puede Puede poner énfasis en beneficio poner énfasis en beneficio determinadodeterminado – introducción de producto – introducción de producto
Puede Puede identificarse con algo que el cliente identificarse con algo que el cliente valoravalora (la crema dental más recomendada (la crema dental más recomendada por los odontólogos) – suma ventajas de por los odontólogos) – suma ventajas de lo otro a sus productoslo otro a sus productos
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Declaración de Declaración de posicionamientoposicionamiento
¿Qué clase de cliente es su objetivo?¿Qué clase de cliente es su objetivo?– UsuarioUsuario– CompradorComprador– InfluenciadorInfluenciador
¿Qué hace usted por ese cliente?¿Qué hace usted por ese cliente?– Promesa básicaPromesa básica
¿Cómo lo hace?¿Cómo lo hace?– ¿Cómo satisface la promesa básica?¿Cómo satisface la promesa básica?
¿Por qué lo hace mejor que los ¿Por qué lo hace mejor que los competidores?competidores?
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
Lograr una posición con Lograr una posición con su programa de su programa de marketingmarketing Refleje una estrategia de Refleje una estrategia de
posicionamiento claramente planteadaposicionamiento claramente planteada Sentido común – fácil de entenderSentido común – fácil de entender Asegúrese que la entiendenAsegúrese que la entienden Si noSi no
– Vuelva a pensar en la necesidad Vuelva a pensar en la necesidad subyacentesubyacente
– Replantee su mercado objetivoReplantee su mercado objetivo– Rescriba su declaración de Rescriba su declaración de
posicionamientoposicionamiento
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Estrategias de Estrategias de IntegraciónIntegración
Hacia adelante:Hacia adelante: Ganar o incrementar Ganar o incrementar control sobre los distribuidores o retailerscontrol sobre los distribuidores o retailers
Fabricante de autos adquiere 10% de sus Fabricante de autos adquiere 10% de sus concesionariosconcesionarios
Hacia atrás:Hacia atrás: Busca ganar o incrementar Busca ganar o incrementar control de los proveedorescontrol de los proveedores
Hotel adquiere un fabricante de mueblesHotel adquiere un fabricante de muebles Horizontal:Horizontal: Ganar o incrementar control Ganar o incrementar control
sobre competidoressobre competidores Una cadena hotelera adquiere otraUna cadena hotelera adquiere otra
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Estrategias Estrategias IntensivasIntensivas
Penetración del mercado:Penetración del mercado: Incremento en la Incremento en la participación del mercado para productos participación del mercado para productos actuales a través de mayores esfuerzos de actuales a través de mayores esfuerzos de mercadeomercadeo
Una compañía de comida hace una promoción para Una compañía de comida hace una promoción para uno de sus productosuno de sus productos
Desarrollo de mercado:Desarrollo de mercado: Introducir productos Introducir productos existentes en nuevas geografíasexistentes en nuevas geografías
Fabricante de Bogotá abre tiendas en MedellínFabricante de Bogotá abre tiendas en Medellín Desarrollo de Producto:Desarrollo de Producto: Mejorar productos Mejorar productos
existentes o desarrollar nuevosexistentes o desarrollar nuevos Quala introduce “del Fogón”Quala introduce “del Fogón”
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Estrategias de Estrategias de ExpansiónExpansión
Escoja algún territorio y métase en él Escoja algún territorio y métase en él (Simple (Simple ))
Esto implica un riesgo mayor que el Esto implica un riesgo mayor que el mercado actualmercado actual
Reduzca sus proyecciones de venta Reduzca sus proyecciones de venta en un nuevo mercado de un 20 a 50%en un nuevo mercado de un 20 a 50%
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Estrategias de Estrategias de DiversificaciónDiversificación
Concéntrica:Concéntrica: Adicionar nuevos productos que tienen Adicionar nuevos productos que tienen relación con los que actualmente desarrollorelación con los que actualmente desarrollo
Banco compra una compañía de segurosBanco compra una compañía de seguros Horizontal:Horizontal: Adicionar nuevos productos, sin relación con Adicionar nuevos productos, sin relación con
los actuales para nuestro clienteslos actuales para nuestro clientes Fabricante alimentos compra empresa de distribuciónFabricante alimentos compra empresa de distribución
Conglomerado:Conglomerado: Adicionar nuevos productos, no Adicionar nuevos productos, no relacionados para nuevos clientesrelacionados para nuevos clientes
Compañía de Medios comienza a vender regalos en líneaCompañía de Medios comienza a vender regalos en línea Joint Venture:Joint Venture: Dos o más firmas forman una organización Dos o más firmas forman una organización
separada con propósitos cooperativosseparada con propósitos cooperativos Compañía de comida y otra de entrega crean una tienda Compañía de comida y otra de entrega crean una tienda
en líneaen línea
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Estrategias DefensivasEstrategias Defensivas
Reducción:Reducción: Reducción de costos y/o venta de activos Reducción de costos y/o venta de activos para revertir una tendencia decreciente en ventas o para revertir una tendencia decreciente en ventas o gananciaganancia
Compañías de tecnología anuncian despidos masivosCompañías de tecnología anuncian despidos masivos Venta de división:Venta de división: Vender una división o parte de una Vender una división o parte de una
organizaciónorganización Una compañía vende una unidad que no da resultadosUna compañía vende una unidad que no da resultados
Liquidación:Liquidación: Vender todos los activos de la compañía Vender todos los activos de la compañía Retailer de suministros para hogar cierra sus tiendas Retailer de suministros para hogar cierra sus tiendas
después de haber perdido su participación de mercado después de haber perdido su participación de mercado frente a la competenciafrente a la competencia
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Metas y TácticasMetas y Tácticas
MetasMetas– ““¿Qué quiere usted que suceda?”¿Qué quiere usted que suceda?”
Tácticas = Programas o esfuerzos Tácticas = Programas o esfuerzos específicos diseñados para específicos diseñados para alcanzar las metas y objetivos alcanzar las metas y objetivos deseados.deseados.– ““¿Cómo hará que suceda?”¿Cómo hará que suceda?”
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Ejemplos de Metas y Ejemplos de Metas y TácticasTácticas Construir reconocimiento de marca en Construir reconocimiento de marca en
las audiencias jóveneslas audiencias jóvenes Comerciales de TV en franjas apropiadasComerciales de TV en franjas apropiadas
Incrementar satisfacción de nuestros Incrementar satisfacción de nuestros clientesclientes
Colocar tres nuevas características requeridas Colocar tres nuevas características requeridas por esos usuariospor esos usuarios
Incrementar las ventas en 25% este Incrementar las ventas en 25% este añoaño
Plan de incentivos a la fuerza de ventasPlan de incentivos a la fuerza de ventas
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¿Cómo seleccionar ¿Cómo seleccionar Metas y Tácticas?Metas y Tácticas? Manténgase firme en la definición de Manténgase firme en la definición de
misión/visión, así como en la investigación y misión/visión, así como en la investigación y análisis.análisis.
Lluvia de ideas para generar propuestas Lluvia de ideas para generar propuestas específicas para Metas y Tácticasespecíficas para Metas y Tácticas
Discuta y registre todas las ventajas, Discuta y registre todas las ventajas, desventajas, costos, cambios a hacer y desventajas, costos, cambios a hacer y beneficios para cada propuesta.beneficios para cada propuesta.
Clasifique las propuestas.Clasifique las propuestas. 1=debería hacerse; 2=posible; 3=probable; 1=debería hacerse; 2=posible; 3=probable;
4=definitivamente no4=definitivamente no
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Mezcla de MercadeoMezcla de Mercadeo
Jerome McCarthy
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes
Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase!
Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc.
Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
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¿Qué es un producto?¿Qué es un producto?
Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo que está compuesto o elaborado con base en una materia que está compuesto o elaborado con base en una materia prima, que tiene una serie de accesorios y que sirve para prima, que tiene una serie de accesorios y que sirve para algo especial.algo especial.
Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete satisfacer una serie de necesidades y satisfacciones tales satisfacer una serie de necesidades y satisfacciones tales como: placer, diversión, recreación, etc.como: placer, diversión, recreación, etc.
““Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su fabricación y que satisface las determinadas expectativas al fabricación y que satisface las determinadas expectativas al consumidor”.consumidor”.
Se catalogan los productos como tangibles e intangiblesSe catalogan los productos como tangibles e intangibles
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El producto es el alma y el corazón de cualquier programa de Mercadeo
Pero si el producto no es bueno, entonces ningún programa de Mercadeo hará de ese producto un triunfador en el largo plazo
No debemos subestimar al cliente ni sobreestimar el poder persuasivo del Mercadeo
ProductoProducto
¿Cuáles son las características del ¿Cuáles son las características del producto? producto?
¿Cuáles son los beneficios de esas ¿Cuáles son los beneficios de esas características? características?
¿Necesita todas estas ¿Necesita todas estas características?características?
Considere modificarlo o retirarlo de Considere modificarlo o retirarlo de ser necesarioser necesario
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Compuesto del Compuesto del ProductoProducto
BeneficioBeneficioServicioServiciobásicobásico
DiseñoDiseño
CalidadCalidad
EmpaqueEmpaque
MarcaMarcaEntregaEntrega
CircuitoCircuito GarantíaGarantía
ServicioServicio
InstalaciónInstalación
Producto básico (Satisfactor)Producto básico (Satisfactor)Producto RealProducto Real
Producto ampliadoProducto ampliado
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Intr
odu
cció
n
Cre
cim
iento
Mad
ure
z
Decl
inaci
ón
Introductoria
Competitiva
Retentiva
Estrategias de Marketing
100%
Todas lasVentas delProducto comoParticipaciónDel mercadopotencial
0%
Etapas del ciclo de vida del producto
Tiempo
•Educar a los consumidores•Alentar ensayo del producto•Construir el canal de distribución•Segmentar
•Establecer diferencia de marca•Posicionarlo frente a la competencia•Lograr participación dominante•Mejorar Servicio
•Retener clientes•Establecer relaciones con los clientes•Mejorar calidad•Perfeccionar producto
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Etapas de adopción de un Etapas de adopción de un nuevo productonuevo producto
Conciencia
Información
Evaluación
Prueba
Adopción
Confirmación
Se expone la innovación al individuo
Prospecto interesado para buscar + info
Prospecto mide los méritos relativos en su mente
Adopta en forma limitada
Decide si ha de usar la innovación a mayor escala
El usuario continua buscando la seguridad de quetomó la decisión correcta
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Proceso Decisión de Compra
Reconocimiento de necesidad
Elección nivel de participación
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra y decisiones relacionadas con ella
Comportamiento después de la compra
Factores Sociales de Factores Sociales de GrupoGrupo
CulturaCultura
SubculturaSubcultura
Clase SocialClase Social
Grupos de referenciaGrupos de referencia
Familias y unidadesFamilias y unidades
FamiliaresFamiliares
Factores PsicológicosFactores Psicológicos
MotivaciónMotivación
PercepciónPercepción
AprendizajeAprendizaje
PersonalidadPersonalidad
ActitudActitud
InformaciónInformación
Fuentes ComercialesFuentes Comerciales
Fuentes SocialesFuentes Sociales
Factores SituacionalesFactores Situacionales
Cuando compran los Cuando compran los consumidoresconsumidores
Donde compranDonde compran
Condiciones en que Condiciones en que comprancompran
FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES
¿Cuándo y cómo introducir un ¿Cuándo y cómo introducir un nuevo producto?nuevo producto?
Las innovaciones son una de las Las innovaciones son una de las fuentes principales de ventajas fuentes principales de ventajas competitivascompetitivas
En mercados como los actuales En mercados como los actuales se requiere desarrollar nuevos se requiere desarrollar nuevos productosproductos
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¿Dónde encontrar grandes ¿Dónde encontrar grandes ideas?ideas?
Las nuevas ideas provienen de Las nuevas ideas provienen de nuevos procesos de pensamiento nuevos procesos de pensamiento que surgen de nuevas que surgen de nuevas concepciones de cómo pensarconcepciones de cómo pensar– Trabaje lo viejoTrabaje lo viejo– Ideas desechadasIdeas desechadas– Ideas del clienteIdeas del cliente
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El riesgo del desarrollo de El riesgo del desarrollo de nuevos productosnuevos productos
Entre el 75% y el 95% Entre el 75% y el 95% (dependiendo de la industria (dependiendo de la industria fracasan.fracasan.
Entienda por fracaso:Entienda por fracaso:– No obtener un rendimiento No obtener un rendimiento
financiero decente sobre la inversiónfinanciero decente sobre la inversión– No ganar un grupo de seguidores No ganar un grupo de seguidores
significativo entre los consumidoressignificativo entre los consumidores
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¿Cuándo y donde modificar ¿Cuándo y donde modificar un producto?un producto?
Se requiere modificar un producto Se requiere modificar un producto cuando quiere: mejorar su cuando quiere: mejorar su rendimiento, su valor y su calidadrendimiento, su valor y su calidad– Sus consumidores dejan de ver algo Sus consumidores dejan de ver algo
especial en el producto (diseño, precio)especial en el producto (diseño, precio)– Carece de consumidores campeones Carece de consumidores campeones
(aman su producto)(aman su producto)
Caso real: “Nunca conduzco nada que no Caso real: “Nunca conduzco nada que no sea un Volvo. Es seguro y confortable.”sea un Volvo. Es seguro y confortable.”
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Cuando matar un productoCuando matar un producto
Los productos no mueren por sí Los productos no mueren por sí mismos.mismos.– El mercado está saturado y usted tiene El mercado está saturado y usted tiene
una participación débil y decreciente (-una participación débil y decreciente (-75% de la participación del líder)75% de la participación del líder)
– Una serie de mejoras han fracasado en Una serie de mejoras han fracasado en darle un nuevo impulsodarle un nuevo impulso
– Algo falla en su producto (lesiona la Algo falla en su producto (lesiona la reputación o al consumidor)reputación o al consumidor)
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Manejo de productosManejo de productos
Una línea de productos es una Una línea de productos es una agrupación lógica de productos agrupación lógica de productos
que se ofrece a los consumidoresque se ofrece a los consumidores
Profundidad
• Incrementa la probabilidad de acoplamiento con el cliente.• Desventaja: solo compran un producto• Incremente cuando esté perdiendo clientes por que no tenía producto para ellos, aunque el concepto les gustara.
Amplitud
• Genera Nuevas ventas• El consumidor ve opciones diferentes• Ajuste – relación obvia por parte del consumidor
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¿Cómo mantener su línea de ¿Cómo mantener su línea de productos: cuándo cambiar?productos: cuándo cambiar?
Debe disminuir amplitud y/o Debe disminuir amplitud y/o profundidad si los canales de profundidad si los canales de distribución no pueden exponer distribución no pueden exponer toda la línea a los consumidorestoda la línea a los consumidores
También si no la entiendenTambién si no la entienden
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¿Qué es una marca?¿Qué es una marca?
Nombre, término, símbolo, signo, diseño o Nombre, término, símbolo, signo, diseño o una combinación de estos, con que se una combinación de estos, con que se pretende identificar bienes y servicios pretende identificar bienes y servicios
diferenciándolos de la competenciadiferenciándolos de la competencia
Una buena marca:
• Brevedad• Singularidad• Sugerencia de una idea agradable
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¿Cómo nombrar los ¿Cómo nombrar los productos?productos?
Puede escoger una palabra o Puede escoger una palabra o combinación de palabras que le digan a combinación de palabras que le digan a la gente exactamente cuál es el la gente exactamente cuál es el carácter del producto (Ford Mustang)carácter del producto (Ford Mustang)
Inventarse una palabra completamente Inventarse una palabra completamente nueva que no tenga ningún significado nueva que no tenga ningún significado anterioranterior– Crear a partir de Morfemas (núcleos Crear a partir de Morfemas (núcleos
semánticos de las palabras) – “accurate” semánticos de las palabras) – “accurate” preciso se uso para nuevo carro Acura preciso se uso para nuevo carro Acura Lingüística ConstructivaLingüística Constructiva
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Empaque y Etiqueta: Vestir Empaque y Etiqueta: Vestir sus productos para el éxitosus productos para el éxito
En algún momento el producto debe hacerse En algún momento el producto debe hacerse cargo de sí mismo y comercializarse (puntos de cargo de sí mismo y comercializarse (puntos de venta)venta)– LlamativoLlamativo– AtractivoAtractivo– Parecer mejorParecer mejor– Parecer de mejor valorParecer de mejor valor
Usted escogeUsted escoge– EscenarioEscenario– AmbientaciónAmbientación– VestuarioVestuario
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¿Venderá la presentación ¿Venderá la presentación de su producto?de su producto?
Proceso de toma de decisiones en el Proceso de toma de decisiones en el punto de ventapunto de ventaNaturaleza de la decisión de Naturaleza de la decisión de compra del consumidorcompra del consumidor
% de compra % de compra supermercadossupermercados
No planeadaNo planeada 60%60%
ReemplazadaReemplazada 4%4%
Generalmente planeadaGeneralmente planeada 6%6%
% total de las decisiones en % total de las decisiones en tiendatienda
70%70%
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¿Qué es el empaque?¿Qué es el empaque?
En el lenguaje común, es cualquier En el lenguaje común, es cualquier cosa que se usa para envolver algocosa que se usa para envolver algo
Lo interesante de esto es como esta Lo interesante de esto es como esta envoltura vende el productoenvoltura vende el producto
El empaque debe revelar la identidad El empaque debe revelar la identidad de lo que contienede lo que contiene
““El empaque es el producto”El empaque es el producto” Todos los productos tienen un Todos los productos tienen un
empaqueempaque
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Evalúe el diseño de los Evalúe el diseño de los empaquesempaques
Requisitos básicosRequisitos básicos– Límites impuestos por la leyLímites impuestos por la ley– Proteger el contenido en transporte, Proteger el contenido en transporte,
almacenamiento y usoalmacenamiento y uso– Apariencia acorde con el carácter de Apariencia acorde con el carácter de
la marcala marca Auditoria de empaqueAuditoria de empaque
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VisibilidadVisibilidad
¿Llamará la atención en el punto ¿Llamará la atención en el punto de venta?de venta?
Observe a sus consumidoresObserve a sus consumidores Colores vivosColores vivos Diseño diferente en la categoríaDiseño diferente en la categoría
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InformaciónInformación
Información esencialInformación esencial Mensaje comercial simple (Coca-Mensaje comercial simple (Coca-
Cola, Post-It de 3M)Cola, Post-It de 3M)
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FuncionalidadFuncionalidad
¿Realiza una función útil?¿Realiza una función útil?– Proteger el contenidoProteger el contenido– Hacer que el contenido sea de fácil Hacer que el contenido sea de fácil
transporte y almacenamiento para los transporte y almacenamiento para los comercializadorescomercializadores
– Hacer que el contenido sea fácil de usar Hacer que el contenido sea fácil de usar para el consumidorpara el consumidor
– Hacer que el empaque sea de fácil Hacer que el empaque sea de fácil disposición o reciclaje para el consumidordisposición o reciclaje para el consumidor
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EnvaseEnvase
Elemento que está en contacto directo con el productoElemento que está en contacto directo con el producto Diseñado para:Diseñado para:
– ContenerContener– ProtegerProteger– IdentificarIdentificar– PromoverPromover– Facilitar el uso del productoFacilitar el uso del producto
CaracterísticasCaracterísticas– FuncionalesFuncionales– Adaptados a los contenidosAdaptados a los contenidos– DescriptivosDescriptivos– LivianosLivianos– ResistentesResistentes– Auto-promotorAuto-promotor
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EtiquetaEtiqueta
Parte del producto que contiene información Parte del producto que contiene información acerca de éste y del productor, que se acerca de éste y del productor, que se adhiere o imprime en el producto, en el adhiere o imprime en el producto, en el envase, en el empaque, o en todos ellos, envase, en el empaque, o en todos ellos, facilitando el registro de la marca en la facilitando el registro de la marca en la presentaciónpresentación
Facilitan el reconocimiento del producto, Facilitan el reconocimiento del producto, brindan confianza al distribuidor, protegen brindan confianza al distribuidor, protegen los productos de adulteracioneslos productos de adulteraciones
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Mezcla de MercadeoMezcla de Mercadeo
Jerome McCarthy
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes
Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase!
Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc.
Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
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DefiniciónDefinición
El precio de un bien es su relación El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias número de unidades monetarias que se necesitan para obtener a que se necesitan para obtener a
cambio una unidad del biencambio una unidad del bien
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Determinación de los Determinación de los preciosprecios
A fin de poder venderse provechosamente, un A fin de poder venderse provechosamente, un producto, ha de tener un precio producto, ha de tener un precio
suficientemente alto para que cubra tanto los suficientemente alto para que cubra tanto los costos de producción como una utilidad costos de producción como una utilidad
razonable, pero al mismo tiempo, el precio razonable, pero al mismo tiempo, el precio tiene que ser ajustado para que pueda tiene que ser ajustado para que pueda
competir con los de la competenciacompetir con los de la competencia
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Factores que afectan las Factores que afectan las decisiones de Preciodecisiones de Precio InternosInternos
– Objetivos de la empresaObjetivos de la empresa– Costos más margenCostos más margen– Actividades promocionalesActividades promocionales
ExternosExternos– Elasticidad de la demandaElasticidad de la demanda– Valor del producto ante los clientesValor del producto ante los clientes– CompetenciaCompetencia– Diferenciación de productosDiferenciación de productos
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El Valor PercibidoEl Valor Percibido
Utilidad de sus distintos atributosUtilidad de sus distintos atributos Opciones disponibles y conocidasOpciones disponibles y conocidas Valor percibido – lo que el Valor percibido – lo que el
comprador reconoce comprador reconoce espontáneamente del bienespontáneamente del bien
Valor potencial – lo que se puede Valor potencial – lo que se puede hacer ver del producto, educando hacer ver del producto, educando al clienteal cliente
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Objetivos en la fijación Objetivos en la fijación de Preciosde Precios BeneficioBeneficio: Procuran la maximización del : Procuran la maximización del
beneficio o bien una tasa de rentabilidad beneficio o bien una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido “suficiente”sobre el capital invertido “suficiente”
VolumenVolumen: Buscan maximizar la cifra de : Buscan maximizar la cifra de ventas o cuota del mercado, asignando una ventas o cuota del mercado, asignando una tasa de crecimiento suficiente de ventastasa de crecimiento suficiente de ventas
CompetenciaCompetencia: Buscan la estabilización de los : Buscan la estabilización de los precios o su alineación con los competidoresprecios o su alineación con los competidores
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Estrategias de PreciosEstrategias de Precios
Proactiva:Proactiva: Basada en la consideración de los Basada en la consideración de los efectos de los precios sobre la demanda y en efectos de los precios sobre la demanda y en como los consumidores forman percepciones como los consumidores forman percepciones de valorde valor
Reactiva:Reactiva: Se basa principalmente en los Se basa principalmente en los costos internos de la empresa, métodos costos internos de la empresa, métodos normales de venta o el seguimiento de las normales de venta o el seguimiento de las decisiones de los competidoresdecisiones de los competidores
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Estrategias Generales Estrategias Generales de Preciode Precio Productos ExistentesProductos Existentes
– Matriz de relación precio-calidadMatriz de relación precio-calidad– Precios sicológicosPrecios sicológicos– Precios PromocionalesPrecios Promocionales– Precios DiscriminativosPrecios Discriminativos– Precios por línea de producto o precio de Precios por línea de producto o precio de
coberturacobertura– Precios de características o bienes Precios de características o bienes
opcionalesopcionales– Precios para productos cautivosPrecios para productos cautivos
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Estrategias Generales Estrategias Generales de Preciode Precio Nuevos ProductosNuevos Productos
– Precios de PenetraciónPrecios de Penetración– Precios de descreme o selecciónPrecios de descreme o selección
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La renta de los La renta de los consumidoresconsumidores Bien Normal:Bien Normal: aumenta la renta - aumenta la renta -
la cantidad demandada a cada la cantidad demandada a cada uno de los precios se incrementauno de los precios se incrementa
Bien Inferior:Bien Inferior: aumenta la renta – aumenta la renta – la cantidad demandada la cantidad demandada disminuye disminuye
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Los bienes Los bienes relacionadosrelacionados Bienes complementarios:Bienes complementarios: cuando al cuando al
aumentar el precio de uno de ellos se aumentar el precio de uno de ellos se reduce la cantidad demandada del otroreduce la cantidad demandada del otro
Bienes sustitutivos:Bienes sustitutivos: cuando al aumentar cuando al aumentar el precio de uno de ellos la cantidad el precio de uno de ellos la cantidad demandada del otro se incrementa, demandada del otro se incrementa, cualquiera que sea el precio.cualquiera que sea el precio.
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Mezcla de MercadeoMezcla de Mercadeo
Jerome McCarthy
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes
Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase!
Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc.
Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
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PromociónPromoción
Es lo más familiar del MercadeoEs lo más familiar del Mercadeo Involucra lo que la mayoría de las personas Involucra lo que la mayoría de las personas
creen es el Mercadeocreen es el Mercadeo Se requiere gran cantidad de trabajo antes Se requiere gran cantidad de trabajo antes
de llegar aquíde llegar aquí Muchos gerentes llegan directamente a esta Muchos gerentes llegan directamente a esta
etapa y finalmente solo malgastan su dinero etapa y finalmente solo malgastan su dinero y esfuerzosy esfuerzos
Incluye disciplinas como: Relaciones Incluye disciplinas como: Relaciones Públicas, Publicidad, VentasPúblicas, Publicidad, Ventas
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Relaciones Públicas Relaciones Públicas (PR)(PR) Arma poco usada en el Mercadeo de Arma poco usada en el Mercadeo de
bajo costobajo costo Tiene que ver con desarrollar Tiene que ver con desarrollar
relacionesrelaciones– InfluenciadoresInfluenciadores– AsociacionesAsociaciones– PeriodistasPeriodistas
La clave es entender que mensaje es La clave es entender que mensaje es llamativo para cada audienciallamativo para cada audiencia
Lobby, Publicidad Gratuita, etc.Lobby, Publicidad Gratuita, etc.
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PublicidadPublicidad
El arma de mercadeo más familiarEl arma de mercadeo más familiar Puede ser muy costosa y no producir los Puede ser muy costosa y no producir los
resultados esperadosresultados esperados Involucra diferentes mediosInvolucra diferentes medios
– TelevisiónTelevisión– CineCine– RadioRadio– PrensaPrensa– Publicidad Exterior (vallas, pancartas, carteles)Publicidad Exterior (vallas, pancartas, carteles)
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Esquemas Esquemas PromocionalesPromocionales Sea muy claro en lo que pretende alcanzar con una Sea muy claro en lo que pretende alcanzar con una
actividad promocionalactividad promocional Puede llegar a ser muy costosa en dinero y tiempo si no está Puede llegar a ser muy costosa en dinero y tiempo si no está
bien diseñadabien diseñada Dirigidas a:Dirigidas a:
– ConsumidoresConsumidores– DistribuidoresDistribuidores
Objetivos:Objetivos:– Generar nuevos consumidoresGenerar nuevos consumidores– Motivar a clientes actuales a consumir más Motivar a clientes actuales a consumir más
frecuentemente el productofrecuentemente el producto– Motivar a clientes actuales a consumir otros productos Motivar a clientes actuales a consumir otros productos
de su compañíade su compañía– Recompensar a sus clientesRecompensar a sus clientes
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PromociónPromoción
El precio promocional no puede El precio promocional no puede afectar el objetivo de margenafectar el objetivo de margen
La duración debe asegurar el La duración debe asegurar el volumen de ventas deseado.volumen de ventas deseado.
Debe ser muy bien informadaDebe ser muy bien informada Recordar que:Recordar que:
– No cambia hábitos de compra o No cambia hábitos de compra o consumoconsumo
– No genera fidelidadNo genera fidelidad
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OtrosOtros
Eventos especialesEventos especiales Ferias comercialesFerias comerciales DemostracionesDemostraciones PatrociniosPatrocinios
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VentasVentas
Ventas no es lo mismo que Mercadeo.Ventas no es lo mismo que Mercadeo. Los clientes generalmente necesitan Los clientes generalmente necesitan
respuesta a muchas preguntas antes de respuesta a muchas preguntas antes de encontrarse en una posición de compra.encontrarse en una posición de compra.
Si el vendedor debe responder a todas ellas Si el vendedor debe responder a todas ellas se encontrará en un proceso prolongado de se encontrará en un proceso prolongado de visitas – aproximación ineficientevisitas – aproximación ineficiente
Una buena mezcla de herramientas de Una buena mezcla de herramientas de mercadeo puede responder muchas mercadeo puede responder muchas preguntas.preguntas.
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La Gerencia de VentasLa Gerencia de Ventas
Abarca más que la simple dirección de la Abarca más que la simple dirección de la fuerza de ventas.fuerza de ventas.
Se sirve de instrumentos como:Se sirve de instrumentos como:– La segmentaciónLa segmentación– La diferenciación del productoLa diferenciación del producto– La distribuciónLa distribución– El costeo del productoEl costeo del producto– La estrategiaLa estrategia– Los indicadores de gestiónLos indicadores de gestión– El seguimientoEl seguimiento– Las bases de datosLas bases de datos
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Un modelo de generación Un modelo de generación de oportunidadesde oportunidades
Define las diferentes etapas del Define las diferentes etapas del proceso de ventaproceso de venta
Define los entregables en cada una de Define los entregables en cada una de las etapaslas etapas
Identifica el estado de las diferentes Identifica el estado de las diferentes oportunidades y las clasificaoportunidades y las clasifica
Brinda una visión de la evolución de Brinda una visión de la evolución de las oportunidades en el tiempolas oportunidades en el tiempo
Habilita una proyección de ventas más Habilita una proyección de ventas más exactaexacta
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La necesidad de un La necesidad de un pronósticopronóstico
El pronóstico de ventas es una parte El pronóstico de ventas es una parte fundamental del proceso estratégico de fundamental del proceso estratégico de planeación de las funciones del negocioplaneación de las funciones del negocio
Pronosticar se reduce a COMPRENDER Pronosticar se reduce a COMPRENDER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTESLAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
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Veamos un ejemploVeamos un ejemplo
C = Necesidades = Capacidad del C = Necesidades = Capacidad del MercadoMercado
N = Personas segmentoN = Personas segmento P = Proporción de usoP = Proporción de uso T = Tasa de utilizaciónT = Tasa de utilización
C = N x P x TC = N x P x TC = N x P x TC = N x P x T
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Capacidad de consumo de refrescos de Capacidad de consumo de refrescos de 50.000 aficionados en un juego de fútbol50.000 aficionados en un juego de fútbol
C = ?C = ? N = 50.000N = 50.000 P = 20% toma refrescosP = 20% toma refrescos T = 2,25 refrescos por aficionadoT = 2,25 refrescos por aficionado
C = 50.000 x 0,2 x 2,25C = 50.000 x 0,2 x 2,25C = 50.000 x 0,2 x 2,25C = 50.000 x 0,2 x 2,25
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¿Qué productos?¿Qué productos?
¿Coca Cola o Pepsi?¿Coca Cola o Pepsi?
Variable adicional: Participación de Mercado (M)Variable adicional: Participación de Mercado (M)
C = N x P x T x MC = N x P x T x MC = N x P x T x MC = N x P x T x M
Estrategias Estrategias de usuario de usuario
nuevosnuevos
Estrategias Estrategias usos nuevosusos nuevos
Estrategias Estrategias de de
preferencia preferencia marcamarca
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Métodos de pronósticoMétodos de pronóstico
De juicioDe juicio– Estimados de los vendedoresEstimados de los vendedores– Analogías de historias de casosAnalogías de historias de casos– Opiniones expertasOpiniones expertas– Métodos DelphiMétodos Delphi– Opinión por consensoOpinión por consenso– Encuesta de usuariosEncuesta de usuarios– Intenciones de los consumidores y encuestas de Intenciones de los consumidores y encuestas de
confianzaconfianza
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Métodos de pronósticoMétodos de pronóstico
Métodos EndógenosMétodos Endógenos– ExtrapolaciónExtrapolación– Total anual móvilTotal anual móvil– Gráfico en ZGráfico en Z– Serie TemporalSerie Temporal
Métodos ExógenosMétodos Exógenos– Indicadores ParticularesIndicadores Particulares– Indicadores GeneralesIndicadores Generales
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Mezcla de MercadeoMezcla de Mercadeo
Jerome McCarthy
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes
Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase!
Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc.
Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
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Sistemas de DistribuciónSistemas de Distribución
Necesidades Explícitas
• Efectuar las entregas en el tiempo y cantidades requeridas
• Reducir el costo anual de la distribución o maximizar el rendimiento del sistema
• Mejorar el servicio al consumidor
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Sistemas de DistribuciónSistemas de Distribución
Necesidades implícitas del sistema:
• Control de las existencias
• Aumento en el nivel de Ventas
• Ampliar la cobertura de los mercados
• Aumento en la satisfacción del consumidor
• La prestación del servicio debe ser más completa que la que ofrece la competencia
• Entregar información del sistema
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ESTRATEGIA EN EL ESTRATEGIA EN EL CANALCANAL
FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
CONSUMIDOR MINORISTA MAYORISTA FABRICANTE
Previsión financiera Pedido basado Pedido basado CompraProgramación en existencias en existenciasReposición Promociones PromocionesVisita vendedor Compras en base a Gestión manualPoca sistematización rotación
Venta Conocimiento cliente Reposición automática Previsión por demanda Precio contractual Proporción de Ciclos cortos de fab Mercadeo contenedor Envíos certificados Inventario permanente Muelles de paso EDI
Reposición automática EDI EDI
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•RETORNO FINANCIERO•CALIDAD DE LOS PRODUCTOS•PRECIOS COMPETITIVOS•ENTREGA CONFIABLE•REPUTACIÓN•CUBRIMIENTO
•SOPORTE PROMOCIONAL•ENTRENAMIENTO VENDEDORES•SISTEMAS DE RESPUESTA
•ASISTENCIA TÉCNICA•INVESTIGACIÓN DEMERCADOS•POLÍTICAS DE LA COMPAÑIA
INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL PRODUCTOR
•INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL DISTRIBUIDOR•INCENTIVOS PARA LA FIRMA DISTRIBUIDORA
ELEMENTOS PRIMORDIALES DEL CANAL
ELEMENTOS DE COMPATIBILIDAD CANAL Y PRODUCTOR
PROGRAMAS ESPECIALES
Componentes del CanalComponentes del Canal
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Responsabilidad del CanalResponsabilidad del Canal
SERVICIOS
PRECIO
CONDICIONES
TERRITORIO
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ALTO MARGEN
BAJO MARGEN
BAJAROTACIÓN
ALTA ROTACIÓN
TIENDA DEDESCUENTOS
SUPERMERCADOJOYERIA
Rotación vs. MárgenesRotación vs. Márgenes
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FranquiciasFranquicias
Beneficios de laFranquicia
- Mayor Visibilidad- Entrenamiento- Calidad- Financiamiento- Promoción
Beneficios delFranquiciante
- Facilidad de Expansión- Promoción local- Motivación- Poca Burocracia
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Marco para el plan de Marco para el plan de MercadeoMercadeo
Análisis de laAnálisis de laSituaciónSituación
ObjetivosObjetivosEstratégicosEstratégicos
MetasMetas y tácticasy tácticas
Medición, Medición, Evaluación delEvaluación del
DesempeñoDesempeño
VisiónVisión&&
MisiónMisión
Implementación Implementación deldel
PlanPlan
AnálisisAnálisisCompetitivo Competitivo
Entendimiento del Entendimiento del ClienteCliente
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Los procesos de Los procesos de Ejecución: Enlace entre Ejecución: Enlace entre Estrategia y EjecuciónEstrategia y Ejecución
Modelo de Modelo de NegociosNegocios
Eficacia Eficacia OperacionalOperacional
Orientación al Orientación al ClienteCliente
InnovaciónInnovación
Fuente: El Proyecto DeltaFuente: El Proyecto Delta
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Implementando el PlanImplementando el Plan
FormulaciónFormulación– Posicionar fuerzas Posicionar fuerzas
para la acciónpara la acción– Foco en efectividadFoco en efectividad– Proceso IntelectualProceso Intelectual– Requiere habilidades Requiere habilidades
intuitivas y analíticasintuitivas y analíticas– Coordinación de unos Coordinación de unos
pocos individuospocos individuos
ImplementaciónImplementación– Administrar fuerzas Administrar fuerzas
durante la accióndurante la acción– Foco en eficienciaFoco en eficiencia– Proceso OperacionalProceso Operacional– Requiere habilidades Requiere habilidades
de motivación y de motivación y liderazgoliderazgo
– Coordinación de Coordinación de muchas personasmuchas personas
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Problemas de Problemas de ImplementaciónImplementación
PolíticasPolíticas Reportes; salarios y bonos; procedimientos; Reportes; salarios y bonos; procedimientos;
entrenamiento; contratación; promociónentrenamiento; contratación; promoción
Distribución de RecursosDistribución de Recursos Financieros; físicos; humanos; tecnologíaFinancieros; físicos; humanos; tecnología
Estructura OrganizacionalEstructura Organizacional La estructura impacta actividadesLa estructura impacta actividades Objetivos pueden alcanzarse con cambios Objetivos pueden alcanzarse con cambios
organizacionalesorganizacionales
Enlace objetivos y revisionesEnlace objetivos y revisiones Metas personales deben estar alineadas con los objetivosMetas personales deben estar alineadas con los objetivos
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Marco para el plan de Marco para el plan de MercadeoMercadeo
Análisis de laAnálisis de laSituaciónSituación
ObjetivosObjetivosEstratégicosEstratégicos
MetasMetas y tácticasy tácticas
Medición, Medición, Evaluación delEvaluación del
DesempeñoDesempeño
VisiónVisión&&
MisiónMisión
Implementación Implementación deldel
PlanPlan
AnálisisAnálisisCompetitivo Competitivo
Entendimiento del Entendimiento del ClienteCliente
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Evaluación de la Evaluación de la EstrategiaEstrategia
¿Han ocurrido ¿Han ocurrido cambios en la cambios en la posición estratégica posición estratégica interna?interna?
¿Han ocurrido ¿Han ocurrido cambios en la cambios en la posición estratégica posición estratégica externa?externa?
¿Está progresando ¿Está progresando satisfactoriamente satisfactoriamente hacia sus objetivos?hacia sus objetivos?
Continué con Continué con su curso su curso estratégicoestratégico
NoNo
NoNo
SiSi
Cualquier otra combinación:Cualquier otra combinación:
Tome acción correctivaTome acción correctiva
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Requerimientos para Requerimientos para EvaluaciónEvaluación
EconómicosEconómicos Mucha información puede ser tan malo como Mucha información puede ser tan malo como
tener muy pocatener muy poca
SignificativosSignificativos Evaluaciones deben estar relacionadas con los Evaluaciones deben estar relacionadas con los
objetivos y entregar información relacionada objetivos y entregar información relacionada con tareas sobre las que los gerentes tienen con tareas sobre las que los gerentes tienen influencia y controlinfluencia y control
OportunosOportunos Obtener la información correcto en el tiempo Obtener la información correcto en el tiempo
oportunooportuno
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