MetInv-Unidad3-Proyecto-Modelo- Proyecto Big Ball

ANÁLISIS DEL MERCADO POTENCIAL PARA EL LANZAMIENTO

DE UNA NUEVA CATEGORÍA DE PRODUCTO GOLOSINA

ENERGIZANTE “BIG – BALL” EN LA CIUDAD DE CARTAGENA

AUTORES:

MARIO UEJBE AVENDAÑO

CARLOS GANDARA JADID

TUTOR:

ANA PAULA LOZANO

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

CARTAGENA DE INDIAS

1 PROBLEMA DE INVESTIGACION

Análisis del mercado potencial para el lanzamiento de una nueva categoría de

producto golosina energizante “BIG – BALL”, en la ciudad de Cartagena.

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Analizando las oportunidades y a su vez las dificultades que tienen las empresas para

evitar la obsolescencia de sus líneas de productos en el mercado y lograr la

permanencia en el gusto de los consumidores, es importante la creación de nuevas

ideas que concluyan en nuevos proyectos que brinden alternativas y soluciones para la

satisfacción de los consumidores.

Lanzar un nuevo producto es significativo para una empresa independientemente de su

tamaño o actividad, ya que debe orientar todos sus esfuerzos con productos y / o

servicios nuevos mejorados y renovados, que superen las expectativas de los

consumidores, generen impacto y a su vez la mayor aceptación.

La fase previa al lanzamiento de un producto es su planeación, diseño y producción.

Pero mas relevante aun, es el estudio de mercado para determinar si la idea es factible

o no. Es decir, conocer el mercado para producir lo que se puede vender, contrario a

vender lo producido, lo cual consiste en identificar las necesidades, deseos y

preferencias característicos del consumidor con el fin de dar inicio a una idea que

posteriormente se presentará como una nueva alternativa para satisfacer tales

aspectos.

Teniendo en cuenta las oportunidades existentes en el mercado, especialmente en el

segmento de productos energéticos, que han alcanzado un gran auge, surge la

motivación para el lanzamiento de una nueva categoría de producto golosina

energizante “BIG – BALL”, que busca ofrecer otra opción de compra y otra forma de

obtener energía, teniendo en cuenta aspectos tales como: la vida agitada, el trabajo, el

estudio, y otras actividades que generan cansancio, estrés y pérdida de ánimo, que

hacen necesario el consumo de productos que resuelvan el problema de proveer

energía para continuar con dichas actividades.

Las bebidas y sustancias de este tipo fueron creadas al ver que las personas sienten

sueño o cansancio al desarrollar cualquier tipo de actividad, especialmente tareas

repetitivas a altas horas de la noche y que para suplir tal deficiencia consumen café,

drogas y otras sustancias. BIG – BALL tiene en cuenta todas estas necesidades y

busca satisfacerlas a través de un nuevo concepto que ya no sería una bebida sino una

deliciosa golosina mucho más placentera y con una sensación más penetrante,

ofreciendo un precio competitivo frente a los demás productos de este tipo.

Las golosinas como chupetas, dulces y bombones muestran diferentes atributos como

su riqueza en vitaminas y minerales. Se ha observado que en diferentes puntos de

venta como tiendas, estancos, supermercados y vendedores ambulantes aun no existe

un producto que además de estos factores tenga un grado de contenido energético.

Este sería el elemento diferenciador que se resaltaría con la presentación de una nueva

categoría de estos productos y además justificaría la posible existencia de una

demanda potencial que haría necesario la producción y el lanzamiento del mismo.

Así las cosas al momento de realizar el estudio de mercado se abordaron factores

relevantes tales como: necesidades en cuanto a productos energizantes, grado de

aceptación, demanda potencial, posibles estrategias de comercialización y los

mercados más significativos para el nuevo producto.

1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cuál es el mercado potencial de una nueva categoría de producto golosina

energizante BIG BALL en la ciudad de Cartagena?

1.2.1 Preguntas especificas.

¿Cuál es el grado de aceptación del nuevo producto energizante BIG BALL en la

ciudad de Cartagena?

¿Cuáles serían los mercados más significativos para el nuevo producto?

¿Cual es la demanda potencial del nuevo producto en Cartagena?

¿Cuáles son las estrategias de comercialización que sugiere el estudio de

mercado?

1.3 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

El presente estudio Identificó las oportunidades de mercado que tendría el lanzamiento

de una nueva categoría de producto golosina energizante “BIB – BALL”, ya que gracias

a la globalización, varios productos de tipo energizante han logrado su ingreso al país y

se están comercializando diferentes marcas que buscan competir por ganar nuevos

mercados.

Las compañías deben desarrollar nuevos productos y servicios ya que los cambios

repentinos del mercado exigen dar respuesta inmediata a los consumidores, para así

cumplir con sus expectativas, lo cual significa estar en constante investigación para

tener la capacidad de brindar al mercado lo que necesita, conocer y estar seguros que

un nuevo producto cumpliría con los intereses, tanto para el consumidor como para el

nicho de mercado al que va dirigido.

Los nuevos productos proporcionarían a las organizaciones utilidades satisfactorias

dependiendo de la demanda del producto por parte del consumidor. Es cierto que el

mercado se reconforta al brindar otra opción de compra enfocada a las necesidades de

los consumidores. El éxito del producto se da en la medida en que se apliquen todos los

elementos estratégicos utilizados en el lanzamiento del producto, es así que se tendría

el producto requerido para satisfacer las expectativas del consumidor.

1.4 DELIMITACION DE TIEMPO, ESPACIO Y RECURSOS

La investigación se llevó a cabo en la ciudad de Cartagena de Indias durante los años

2003 y 2004, en los estratos 4, 5 y 6 respectivamente. La población objeto de estudio

fue segmentada seleccionando una muestra representativa de la misma, con el fin de

obtener la información valida para los requerimientos del estudio de mercado. Se

contaron con todos los recursos necesarios para el desarrollo del proyecto.

2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar los mercados potenciales para una nueva categoría de producto golosina

energizante “BIG–BALL”, a través de un estudio de mercado que permita conocer el

grado de aceptación en la ciudad de Cartagena.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar las necesidades existentes en el mercado en cuanto a productos

energizantes.

Conocer los mercados más significativos para el nuevo producto BIG-BALL.

Proyectar la demanda potencial que tendría el nuevo producto BIG-BALL

mediante un análisis de ventas esperadas para tomar la decisión de lanzar el

producto en el mercado.

Formular estrategias para los requerimientos de la comercialización, que

permitan la efectiva introducción y desarrollo del producto en los mercados meta.

3 MARCO REFERENCIAL

3.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

Luego de haber revisado el material de consulta, diferentes textos, tesis, bases de

datos, Internet etc., en centros e instituciones especializadas, se pudo establecer que

no existen estudios anteriores sobre golosinas energizantes o productos similares que

permitan tener bases o referencias para ampliar los conocimientos acerca de este tema.

Solo se hallaron antecedentes en cuanto a bebidas energéticas y cafeinadas (energy

drinks), su origen y procedencia, sus contenidos y algunas opiniones de consumidores

y médicos especialistas en el tema.

Se dice que comenzaron a conocerse en el ambiente discotequero hace tiempo. Listos

y a la mano, para danzar sin parar al febril ritmo de la música. Energía legal, dosis de

potencia líquida sin consecuencias peligrosas para el cuerpo. Las bebidas energizantes

comenzaron de a poco a salir a la superficie, y se convirtieron en el ojo del huracán:

¿droga permitida o el complemento perfecto para vivir a mayor velocidad?

Existen en el mundo múltiples complementos energéticos (ese es el nombre comercial),

frecuentemente usados por maratonistas y ciclistas: Dark Dog, Red Bull, 180, Flash

Power, Energy, Anjinho (originaria de Brasil) y Red Devil, entre otras. Speed (la única

que se consigue en Argentina) es, como la mayoría de ellas, de origen Austriaco, y su

nombre remite al apodo de las anfetaminas, droga de uso habitual durante los años ´60

y 70. La similitud en la denominación se debe, seguramente, a que las meta-

anfetaminas evitaban el sueño y la fatiga, funciones principales de la nueva bebida1.

En 1987 Dietrich Mateschitz lanzó en Austria la RED BULL, primera bebida energética.

Hoy Red Bull se vende en 70 países a un ritmo de 1 billón de latas por año. No tiene

planta, ni camiones propios, es creada y embotellada en una fábrica de jugos, al igual

que el resto de las bebidas energéticas. Sólo tiene una receta, muy bien mercadeada,

que se le ocurrió a Mateschitz en uno de sus viajes a Asia. "Allí notó que sus colegas se

mantenían vigorosos gracias a un jarabe que vendían en las farmacias", cuenta

Carolina Trillanes, gerente de comunicaciones de la marca en Venezuela. El joven se

llevó su botellita a Austria, tuvo el tino de reproducir una fórmula de cafeína, vitaminas y

aminoácidos, la puso a prueba de médicos, la enlató y lanzó al mercado Austriaco en

1987 para reavivar a todo mortal que estuviera cansado. Ahora, más de 170 marcas

distintas compiten en la misma causa: ofrecer vitalidad enlatada2.

1Vease, "Bebidas energéticas: ¿estimulan, ayudan o dañan? www.trainemed.com/consulta/farmacología/ energizantes.htlm. Revisada en 18 de Abril de 2003.2 Ibíd.

3.2 MARCO TEORICO

Para realizar el análisis del mercado potencial del producto BIG-BALL, fue necesario

determinar el grado de aceptación por parte de los consumidores cartageneros hacia el

nuevo producto, y obtener las bases suficientes para tomar una decisión futura de

producirlo y comercializarlo.

Según Philip Kotler el nivel de aceptación se puede conocer respondiendo las

siguientes preguntas:

¿El producto es verdaderamente útil para los consumidores y para la sociedad? ¿Es

bueno para nuestra compañía particular? ¿Concuerda bien los objetivos y estrategias

de la compañía? ¿Contamos con el personal y las habilidades y recursos humanos para

que tenga éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la

competencia? ¿Es fácil de anunciar y distribuir?3

De acuerdo a lo enunciado, las respuestas de algunas preguntas mencionadas

anteriormente, pueden darse al momento de conocer cual es el grado de aceptación del

nuevo concepto por parte de los consumidores, para tomar la decisión de lanzar el

producto, teniendo en cuenta la generación de valor agregado que influya sobre el

comportamiento de compra futuro y así establecer posibles prejuicios acerca del

consumo y la actitud del consumidor. Además mostrar la manera en que el producto,

finalmente puede llegar a ser consumido.

Según Phillip Kotler y Gary Amstrong sugieren que antes de desarrollar o producir un

nuevo producto, se realice un análisis del mercado potencial presentando el nuevo

concepto con una descripción de un diseño o un prototipo tentativo.

El alcance del presente estudio fue determinar el nivel de aceptación de un nuevo

producto energizante a través de un análisis del mercado potencial, presentando a los

3 KOTLER, Phillip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4a ed. Pearson, Prentice Hall. P. 288.

consumidores un nuevo concepto o idea y describiendo las características y atributos

que lo resaltan como una nueva categoría en el mercado, con el fin de conocer

opiniones que permitan tomar la decisión de llevar a cabo esta idea.

Si el concepto de producto supera la prueba comercial (es aceptado) pasaría a la etapa

de desarrollo, en donde la ingeniería convierte el concepto en producto físico, con el fin

de asegurarse de que la idea del producto se puede convertir en un producto factible.

El objetivo primordial de los estudios de mercado es buscar la manera de satisfacer las

necesidades de los consumidores con valor agregado, innovación, calidad y precios

económicos. Según Philip Kotler existen varios tipos de necesidades que los

mercadólogos deben tener en cuenta al momento de diseñar e implementar planes

para el desarrollo de nuevos productos:

“considere el caso de un cliente que desea un producto económico y de alta calidad.

Desafortunadamente, ignoramos con que bases juzgará si el producto en verdad es

bueno y económico. Cuando menos, el mercadólogo debe realizar mas pruebas. El

hecho es que el consumidor nunca manifiesta todas sus necesidades o deseos. No

obstante se pueden distinguir cinco tipos de necesidades: 1)necesidades que se

manifiestan, 2)necesidades reales, 3)necesidades que no se manifiestan,

4)necesidades placenteras, 5)necesidades secretas4.

Todo empresario con una nueva idea de negocios que quiera realizarla por medio del

diseño y lanzamiento de nuevos productos debe tener en cuenta que para desarrollar

una buena mezcla de mercadotecnia (precio, promoción, producto y distribución), que

4 KOTLER, Phillip. Dirección de la Mercadotecnia. 8a ed. Prentice Hall. P. 20.

cubra las necesidades de un grupo especifico de consumidores debe dedicar sus

esfuerzos a la investigación de mercados, a través de una planeación, recopilación y

análisis de información necesaria o adecuada para la toma de decisiones en

mercadotecnia y la comunicación de los resultados de este análisis.

De alguna manera se puede afirmar que para conocer el grado de aceptabilidad y la

opinión hacia un nuevo producto por parte de los consumidores y de entender el

entorno que lo rodea (mercado meta), se hace necesaria la investigación de mercado

para la toma decisiones en pro de satisfacer ciertas necesidades que han sido

detectadas.

Según Carl McDaniel y Roger Gates definen este proceso de la siguiente manera:

“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor con la clientela y

al publico con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y

definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar

las actividades de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; hay que

mejorar la comprensión de la mercadotecnia como proceso. La investigación de

mercado especifica la información necesaria para tener en cuenta estos pasos; diseña

el método para recabar información; administra e implementa el proceso de recopilación

de datos; analiza los resultados, y comunica los resultados obtenidos y sus

significados5.

En esa perspectiva, los estudios de mercado podrían justificarse en los cambios que ha

sufrido la economía para el siglo XXI. Nuevas perspectivas que definen nuevos

entornos de mercado, grandes avances tecnológicos, preservación del ambiente, la

5 MC DANIEL Carl y GATES Roger, Investigación de Mercados contemporánea. 4a ed. Thomsom, P. 8.

salud y nuevos consumidores que manejan mucha información, son muy exigentes y

desleales frente a cualquier bien o servicio que se les ofrece.

Para conocer un poco acerca de los productos energizantes, se dice que Llegaron a

Colombia aproximadamente para el año 2001. Nacieron en Austria hace 20 años y hoy

son muy populares no solo en Europa, sino también en Estados Unidos. Kioscos,

supermercados, bares y cigarrerías venden cada vez más estos productos.

Aunque se les conoce como productos energizantes, en Colombia el Invima (Instituto

Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos) los clasificó como productos

cafeínados que estimulan el Sistema Nervioso Central por medio de la acción de la

cafeína. Las bebidas energéticas, consideradas como productos alternativos que

contienen calorías, cafeína, taurina (es un aminoácido que produce el cuerpo),

vitaminas y carbohidratos. Pero hay que saber que estas sustancias no tienen el mismo

efecto en todas las personas, incluso pueden no tener ningún efecto.

Cabe resaltar la polémica que ha causado el auge de este tipo de productos, unos los

respetan porque los consideran muy sanos, propios de los ejecutivos, estudiantes y

deportistas. Otros los ven con desconfianza por estar ligados a bares, fiestas, alcohol y

drogas como el “éxtasis”. Descalificados por muchos, estos productos no son muy bien

vistos porque junto al agua y el whisky son los más consumidos en los ‘After-

Parties’(Fiestas después de la rumba), peligrosamente combinados con éxtasis. Si bien

no nacieron para ser vinculados con fiesta y trago, los “Bartenders” (Cantineros) en

Europa comenzaron a usarlos para preparar tragos y eso fue lo que los acercó a la

rumba. Es precisamente este punto lo que más controversia despierta. Lo que pasa es

que le inyecta a la persona los ánimos suficientes para responder a la euforia que

dispara el éxtasis.

Por tal razón los productos energéticos no son ideales para consumir con alcohol. Los

médicos dicen que es malo, pues son demasiados estimulantes juntos. Grados de

concentración muy altos se consiguen cuando alguien cansado, recurre a estos

productos. El toxicólogo Camilo Uribe, Director de la Clínica Fray Bartolomé de las

Casas, dice que “no se debe consumir más de la dosis que sugiere en la etiqueta del

producto, porque cuando el organismo tiene sueño lo ideal es descansar. Además

explica que jamás se debe abusar. Una sobredosis de cafeína podría producir

taquicardia, temblores, insomnio, náuseas, diarrea, alucinaciones y vómito, entre otros

síntomas. Una dosis de productos energizantes equivale a un pocillo grande de café

descafeinado”6.

También han sido causa de zozobra en algunos padres el hecho de que sus hijos

menores de edad consuman energizantes ya que solo se venden a personas mayores

de 18 años. Muchas etiquetas dicen que su contenido es natural. Sin embargo, eso no

significa que no puedan causar daño. Las personas hipertensas, diabéticas o con

problemas de corazón, no los deben ni mirar.

En la actualidad se están usando mas que todo para estudiar hasta tarde, o rumbear,

pueden usarse, pero no más de dos dosis, ni revueltos con trago o drogas.

3.3 MARCO CONCEPTUAL

BIG-BALL (Bola Grande): Golosina energizante a base de Taurina, Cafeína y

vitaminas (complejo B, B2, B6, B12), en los niveles permitidos, cuya presentación es

similar a la de los bombones tradicionales, pero diferenciándose de estos por su alto

contenido energético.

ENERGIZANTES: sustancias que incrementan la resistencia física, proveen reacciones

más veloces y mayor concentración, aumentan el estado de alerta mental (evitan el

6 Véase, “Alerta con bebidas energizantes”, www.mundo21.com/noticias/elmundo/ener.php3.htlm. Revisada en 18 de Abril de 2003.

sueño), proporcionan sensación de bienestar, estimulan el metabolismo, y ayudan a

eliminar sustancias nocivas para el cuerpo.

HIDRATANTES: sustancias que en caso de deshidratación son usadas para devolver

al cuerpo los electrolitos, sales y minerales perdidos por el desarrollo de actividades

físicas.

TAURINA: Aminoácido esencial, que el cuerpo humano fabrica. En momentos de

tensión física extrema, el cuerpo no produce la cantidad necesaria de este elemento,

por lo que (según fabricantes de productos energéticos) se producen rendimientos

deficientes. La taurina funciona como un transmisor metabólico y un desintoxicante,

además de acelerar la contractibilidad cardiaca.

CAFEINA: Sustancia famosa por su efecto estimulante, sobre todo en el sistema

circulatorio y el cerebro. Una unidad de BIG-BALL contiene aproximadamente una

cantidad similar a la que hallamos en una taza de café. Todos los productos

energizantes tienen una graduación de cafeína similar, aceptada por las normas de

sanidad existentes en Colombia y soportadas por la F.D.A (Federación de alimentos) de

Estados Unidos.

VITAMINAS (Complejo B): Sustancias útiles para mantener las normales funciones

corporales y la vitalidad. Ayudan a contrarrestar el cansancio físico.

ANFETAMINAS: Drogas que evitan el sueño y la fatiga.

GUARANA: Base aromática que proviene de las frutas rojas de una planta llamada

“Paullina Cupana” que prospera en el Amazonas, y es bien conocida en sus

propiedades por los indios de esa región. Tiene alto grado de cafeína.

GINSENG: La raíz del ginseng se ha utilizado durante milenios en la medicina oriental.

Entre las propiedades que se le atribuyen está el mejoramiento de la memoria, y

combatir la fatiga.

PRODUCTO: Bien físico o bien intangible, que se comercializa, por lo cual las

personas o compañías están dispuestas a pagar cierta cantidad de dinero o con

otro bien de determinado valor.

CONSUMIDOR: Persona o compañía que hace uso de un bien o servicio sacándole

beneficio o buscando suplir una necesidad

CLIENTE: Persona o compañía que por su fidelidad hace uso constante de un bien o

servicio. Se puede decir que su fidelidad llega al punto de la adicción y cumple el

proceso de la recompra.

NECESIDAD: Es algo implícito en el hombre. Falta de un satisfactor básico. (Alimento,

vestuario, vivienda, etc.)

SATISFACCION: Estado que resulta de la realización de lo que se deseaba o de suplir

una necesidad.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Incluye la Psicología y la Sociología, es

decir, comportamiento en cuanto a compra y consumo de bienes o servicios inducidos

por factores internos como personalidad y factores externos como cultura, sociedad,

familia, etc.

ACTITUD: conjunto de procesos de percepción permanente y de evaluación, basado en

conocimientos y orientado a la acción con respecto a un objetivo o fenómeno. Se

compone de un componente cognoscitivo, uno afectivo y uno de comportamiento. Se

manifiesta a través de las perfecciones y preferencias hacia un producto.

MERCADO: Lugar donde confluyen las fuerzas de la oferta y demanda a través del

intercambio de bienes y servicios para satisfacer necesidades y deseos, dichos bienes

y servicios tienen cierto valor para aquellos que los intercambian.

MERCADO POTENCIAL: Grupo objetivo de personas o compañías a las cuales se

dirigen los esfuerzos de mercado con el fin de convertirlos en clientes a futuro.

SEGMENTO DE MERCADO: Grupo especifico de personas o compañías cuyas

características de necesidades o deseos los hace diferentes del grupo general al cual

pertenecen.

DEMANDA REAL O EFECTIVA: Personas que están en disposición de consumir un

bien o servicio teniendo y la capacidad para adquirirlo.

DEMANDA POTENCIAL: Personas que tienen y personas que no tienen la capacidad

de adquirir un bien o servicio, pero que estarían en disposición de consumirlo.

3.4 MARCO LEGAL

La entrada de algunos productos de consumo alimenticio en Colombia han obligado a

las instituciones reguladoras de la calidad y aspectos sanitarios a implementar un

mayor control y vigilancia sobre algunos productos, con el fin de preservar la salud del

individuo y el medio ambiente que lo rodea.

“Es el caso de La Sala Especializada de Alimentos y Bebidas del INVIMA en Colombia,

por la cual han pasado muchos productos de tipo energético (como por ejemplo: Red

Bull, PitBull, Erecktus, UltraPower, Ciclón, Red Devil, etc.) que buscan un registro

oficial.

Cuando llegaron a Colombia (en el año 2001), no existía una legislación al respecto, así

que se exigieron las cantidades de cafeína que eran recomendadas por la F.D.A de los

Estados Unidos. Hoy, el límite no debe superar el 0,2%. Los productos reciben el

concepto de la sala especializada, la cual les da un registro en forma automática, pero

la comprobación se hace después. La mencionada sala exige que para la

comercialización y expendido de productos que contengan taurina y cafeína, estos

deben expresar en forma clara, visible y destacada (Producto Cafeínado) y solo pueden

ser expedidas o dirigidas a la población adulta7.

Los empresarios interesados en obtener el registro sanitario en el Ministerio de Salud

que permita la comercialización legal de productos energéticos, deben hacer una

presentación completa del concepto ante la Sala especializada del Invima. Lo cual

significaría para BIG-BALL desarrollar un estudio completo del concepto del nuevo

producto alimenticio, junto con todos sus contenidos, características, beneficios y

atributos que de alguna manera influyen en el organismo y la salud humana.

Los miembros de la Sala discuten, analizan y evalúan la información y documentación

aportada por el interesado así como la consulta por los integrantes de la Sala, haciendo

particular referencia a los compuestos taurina y cafeína, de los cuales analizan los

efectos en el organismo humano, cantidades recomendadas o aceptadas de ingestión o

consumo sin efectos adversos en los humanos y presencia de estos compuestos en

alimentos o bebidas de uso o consumo masivo.

Hay que tener cuidado con los productos energéticos que se venden libremente.

Algunos especialistas refieren que consumir productos energéticos en exceso puede

ser peligroso. En su mayoría, son beneficiosos para el organismo, porque están

hechos con extractos de hierbas, vitaminas, minerales y complementos nutritivos, lo

malo es cuando se ingieren de manera excesiva pues se presentan riesgos y pueden

tener efectos secundarios, si son usados de manera inadecuada o por personas que

7 Revista NUEVA. Periódico El Universal. Edición 843, Febrero 8 de 2003. Pág. 7, 8 y 9

padecen problemas de salud, como alta tensión arterial, diabetes o complicaciones

cardíacas.

“Los productos energizantes pueden tener los mismos efectos que ciertos

medicamentos, sólo porque en la etiqueta diga que su contenido es natural, no significa

que no pueda causarle daño”, refiere Cynthia Sass, vocera de la Asociación

Estadounidense de Diabetes.

Hay que diferenciar los productos energizantes de los hidratantes (como por ejemplo

Gatorade, Powerade), ya que al no cumplir la misma función tienen una legislación

diferente.

4 HIPÓTESIS

Para el presente estudio se utilizaron hipótesis de trabajo de tipo correlacional, ya que

solo se analizó la relación que hay entre las variables que la comprenden.

4.1 HIPOTESIS DE TRABAJO

Hi: La viabilidad del nuevo concepto de producto energizante “BIG-BALL” dependerá de

los resultados del estudio de mercado aplicado a los consumidores potenciales en el

mercado Cartagenero.

4.2 HIPOTESIS NULA

Ho: La viabilidad nuevo concepto de producto energizante “BIG-BALL” no está

asociada con los resultados del estudio de mercado aplicados a los consumidores

potenciales en el mercado Cartagenero.

5 VARIABLES

5.1 VARIABLE 1

V1: Viabilidad del nuevo concepto.

5.2 VARIABLE 2

V2: Estudio de Mercado

5.3 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES

VARIABLES DEFINICION INDICADOR FUENTES

VARIABLE # 1

Viabilidad del nuevo concepto

Proceso mediante el cual se determina el grado de aceptación de un producto propuesto con la finalidad de justificar si es posible o no, llevar a cabo su comercialización.

1 NOMBRE: Grado de aceptación por el producto

ATRIBUTOS: 1, 2, 3, 4 etc.

UNIDAD DE MEDIDA: Personas

UNIDAD OPERACIONAL:Diferencia entre las personas que rechazan el producto y las que lo aceptan

Personas naturales (posibles consumidores finales)

Personas conocedoras del tema o entes expertos en este. (Distribuidores, supermercados, tiendas, bares y discotecas) Sirven como referencia para llegar a los consumidores.

SUB-VARIABLE 1.1

Si hay viabilidadGran interés y alta Aceptación. Buenas opiniones sobre el producto.

2 NOMBRE: Número de Personas que aceptan el producto.

ATRIBUTO: 1, 2, 3, 4 etc.

UNIDAD DE MEDIDA:Personas

UNIDAD OPERACIONAL: Respuestas individuales y Positivas (si) hacia el producto.

Personas naturales (posibles consumidores finales)Personas conocedoras del tema o entes expertos en este. (Distribuidores, supermercados, tiendas, bares y discotecas) Sirven como referencia para llegar a los consumidores.

SUB-VARIABLE 1.2

No hay viabilidadPoco interés y baja aceptación. Opiniones negativas hacia el producto.

3 NOMBRE: Numero de personas que rechazan el producto.

ATRIBUTO: 1, 2, 3, 4 etc.


UNIDAD OPERACIONAL: Respuestas individuales y negativas (no) hacia el producto.



VARIABLE # 2

Estudio de Mercado

Método mediante el cual se analiza la viabilidad y la forma de comercializar un producto a través de la recopilación y análisis de información y de los resultados, teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores.

1 NOMBRE: Análisis de los entornos donde se piensa comercializar el producto.

ATRIBUTO: Características y comportamientos del entorno.

UNIDAD DE MEDIDA: no es una variable medible

UNIDAD OPERACIONAL: preguntas individuales para conocer los rasgos más representativos acerca de los mercados potenciales.



Competencia

SUB-VARIABLE 2.1

Necesidades del consumidor

Conjunto de deseos, gustos y preferenciasQue se crean o que son innatos en los consumidores.

2 NOMBRE: Preferencias y percepciones relacionadas con las golosinas y los productos energizantes

ATRIBUTO: Preferencias por Categorías, tipos, marcas y sabores de golosinas y productos energizantes

UNIDAD DE MEDIDA: no es una variable medible

UNIDAD OPERACIONAL: Preguntas individuales para conocer necesidades, gustos, preferencias y opiniones de los consumidores potenciales.



SUB-VARIABLE 2.2

Demanda Potencial

Numero de personas que estarían en disposición de consumir el producto.

3 NOMBRE: Demanda proyectada

ATRIBUTO: 1, 2, 3, 4, 5, etc.


UNIDAD OPERACIONAL: Diferencia entre el numero de personas que posiblemente comprarían el producto y las que no lo comprarían.



SUB-VARIABLE 2.3

Comercialización del producto

Diseño de estrategiasde precio, distribución y comunicación del producto

4 NOMBRE: Posibles estrategias de introducción y comercialización del producto BIG-BALL

ATRIBUTO: Estrategias de precio, Producto, distribución y publicidad.

UNIDAD DE MEDIDA: No es una variable medible

UNIDAD OPERACIONAL: Selección de las estrategias mas adecuadas con base a los resultados del estudio de mercado.



6. DISEÑO METODOLOGICO

6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Para definir el norte de la investigación propuesta, el nivel de profundidad, tener mayor

claridad sobre los objetivos y facilitar el proceso de búsqueda de resultados se debe

precisar bajo que tipo de estudio se encuentra enmarcada dicha investigación.

La investigación que se realizó es de carácter exploratorio en primera instancia, por el

acercamiento que se tiene a un tema del cual no se poseía suficiente conocimiento y no

existe mucha bibliografía que aborde o tenga relación con el tema objeto de estudio. A

su vez es descriptivo ya que en un momento dado se identificaron las posibles variables

que intervienen en el estudio, y se realizaron explicaciones y relaciones detalladas en

base a estas, para definir la manera como se involucran a la investigación.

Finalmente se convierte en un estudio de carácter correlacional debido a que el objetivo

o la finalidad del mismo fue conocer la viabilidad del nuevo concepto teniendo en

cuenta el grado de aceptación por parte de los consumidores. Tal como se planteó en

la hipótesis de trabajo, Lo que se esperaba era considerar la relación que existe entre la

viabilidad de la nueva idea de mercado con las actitudes y percepciones de los

consumidores relacionadas con esta idea.

De esta manera se puede afirmar que el análisis del mercado potencial para el

lanzamiento de una nueva categoría de producto golosina energizante “BIG – BALL”, en

la ciudad de Cartagena, se llevó a cabo mediante un estudio de carácter exploratorio-

descriptivo, y que en ultima instancia llegó a ser correlacional, con el cual se quería

identificar comportamientos y actitudes de los consumidores cartageneros que hacen

parte de los mercados metas a los cuales se quiere penetrar con este nuevo producto.

Adicionalmente, conocer hábitos de compra o de consumo, frecuencias de compra,

preferencias y gustos, ¿que compran?, ¿Cuándo?, ¿Por qué? y ¿Dónde?

De lo anterior se puede decir que por medio de este análisis se fijaron directrices que

permitieron conocer el grado de aceptación que tendría el nuevo producto BIG-BALL en

los mercados cartageneros, y determinar si la idea o concepto se puede desarrollar mas

adelante o si existe la necesidad de replantear el proyecto.

6.2 TIPO DE DISEÑO

El estudio se enmarca en un tipo de diseño de carácter no experimental transversal

correlacional, ya que describe la relación entre las variables en un momento único, es

decir, que la encuesta fue realizada en un momento determinado para analizar la

relación que guarda la viabilidad del nuevo concepto de categoría de producto

energizante BIG-BALL con los resultados que arrojó el estudio de mercado.

6.3 POBLACION

La población que se tomó como base para realizar la investigación fué el número de

habitantes de los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Cartagena para el año 1998, que

para fines del estudio de mercado y actualización de la información, se proyectó hacia

el año 2006. con base en datos suministrados por el Departamento Nacional de

Estadísticas (DANE), y el Departamento de Planeación Distrital de Cartagena / Bolívar.

Se tomaron como referencia los estratos 4, 5 y 6, debido a la categorización y

segmentación de los productos energizantes como las bebidas energéticas (Energy

Drinks) que en su mayoría están dirigidos a este sector de la población, ya que

representa la parte de mayor consumo de los mismos. Además en términos de

mercadeo se dice que cada vez que un producto sale al mercado por lo general es un

poco costoso y es dirigido a los estratos mas altos, dado que en el momento en que los

mercados de estrato 4, 5 y 6 se saturen, se desarrollaran estrategias de costos que

permitan disminuir un poco el precio del producto y que este pueda penetrar en un nivel

social mas bajo como podría ser el estrato 3.

Por otra parte de estos estratos se tomaron las personas que estaban en un rango de

edad entre los 18 y 40 años debido a que por ser un producto que contiene cafeína y

taurina, prohíbe su consumo a menores de edad y a personas que tengan problemas

de presión o que sufran del corazón.

Según documento del DANE la población total por estratos de la ciudad de Cartagena

para el año 1998 es la siguiente:

ESTRATO POBLACION PORCENTAJE

1 223007 25,4%

2 273052 31,1%

3 231787 26,4%

4 66726 7.6%

5 43899 5.0%

6 39509 4.5%

TOTAL 877 980 100%

Además el DANE afirma mediante censo que para el año 1998 la población total por

edad entre los 18 y 40 años en la ciudad de Cartagena es la siguiente:

Entre 18 y 19 = 36091,6

Entre 20 y 29 = 146668

Entre 30 y 39 = 128282

Hasta 40 = 8464.5

TOTAL 319.506,1

El total de personas entre los 18 y 40 años en la ciudad de Cartagena para el año 1998

es de 319.506,1, población que fué proyectada hacia el año 2006 mediante la

aplicación de la siguiente formula:

P = Po (1+ i )n

Donde:

P es la población proyectada.

Po es la población base que se quiere proyectar, en este caso la del año 1998

i es la tasa promedio de crecimiento de la población por año, que según el DANE en

Cartagena es el 2,9% anual.

n es el numero de años a los que se desea proyectar la población base.

Aplicando la formula se obtuvo que la población total de 18 a 40 años de la ciudad de

Cartagena para el año 2006 es la siguiente:

P2006 = 319.506,1 (1+0,029)8 P2006 = 401.608 personas

Así las cosas para el año 2006 la población total de personas entre los 18 y 40 años en

la ciudad de Cartagena quedó distribuida por estratos en las siguientes proporciones:

ESTRATO POBLACION PORCENTAJE

1 102.008 25,4%

2 124.900 31,1%

3 106.024 26,4%

4 30.522 7.6%

5 20.081 5.0%

6 18.072 4.5%

TOTAL 401.608 100%

6.4 MUESTRA

Para obtener una muestra representativa sobre la población de personas entre 18 y 40

años de los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Cartagena, se utilizó el método de

muestreo probabilístico aleatorio-estratificado. Es conveniente señalar que este

segmento de la población incluido en la muestra, se debe a que el producto está

dirigido a sectores de población de ingresos medio alto y altos, que son en ultimas los

que tendrían mayores posibilidades de comprar por su actividad social, especialmente

en lo concerniente a la recreación en muchos sitios como discotecas, además de sus

labores estudiantiles y/o laborales.

Para el cálculo de la muestra sobre la población total de Cartagena de los estratos 4, 5

y 6, de edades entre los 18 y 40 años se implementó la siguiente formula conocida

como la “ecuación de Harvard”:

Z2 * (p * q) * N

n = ------------------------------------ e2 * (N – 1) + Z2 * (p * q)

Donde:

N es el total de elementos que constituyen la población de estudio (población

proyectada para el año 2006, estrato 4, 5 y 6, entre 18 y 40 años.) = 68.675

p y q es la proporción en la que se distribuye el atributo que se esta investigando = 50%

Z es el nivel de confianza = 95% = 0,95 = 1,96 según tabla de niveles de confianza

correspondientes al área bajo la curva normal (ver anexo # 1 )

e es el error de muestreo aceptado = 5% = 0,05

n es la muestra representativa de la población, lo que equivale al numero total de tomas

que deben efectuarse.

Reemplazando los valores correspondientes y aplicando la formula se obtuvo que:

(1,96) 2 * 0,5 * 0,5 * 68675 65955,47n = ------------------------------------------------------- = ------------------ (0,05) 2 * (68675 – 1) + (1,96) 2 * 0,5 * 0,5 172,6454

n = 382,0285 382

Por consiguiente, para que la información obtenida por parte de los entrevistados fuese

en gran parte fidedigna, el numero de encuestas o tomas que debieron efectuarse

sobre el total de la población de 18 a 40 años de los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de

Cartagena fue de 382. Dichas encuestas se realizaron en las proporciones respectivas

a cada estrato:

ESTRATO POBLACION PORCENTAJE ENCUESTAS

4 30.522 44,4% 170

5 20.081 29,23% 112

6 18.072 26,31% 100

TOTAL 68.675 100% 382

6.5 FUENTES DE RECOLECCION DE LA INFORMACION

6.5.1 Fuentes primarias

Las fuentes primarias que se utilizaron para llevar a cabo la investigación y obtener

información directa, fueron principalmente las encuestas y entrevistas realizadas a los

habitantes de la ciudad de Cartagena (personas naturales), y los entes expertos y

conocedores del tema junto con los entes que comercializan productos similares, y los

que posiblemente podrían comercializar el producto golosina energizante BIG-BALL, los

cuales se mueven en el ambiente natural donde se presenta el problema de

investigación.

6.5.2 Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias que se tomaron como referencia y punto de apoyo para el

tema de investigación y el análisis documental, están comprendidas por textos, trabajos

de grado, enciclopedias, publicaciones en revistas y prensa, información suministrada

por entidades como el DANE, el DNP y demás documentos que hagan referencia al

estudio de mercado, los temas que hacen parte de este y además todo lo relacionado

con productos energizantes que argumenten, den profundidad y permitan indagar o

aundar mas en el tema.

6.6 TECNICAS DE RECOLECCION DE LA INFORMACION

Entre las diferentes actividades que se realizaron para la recolección de datos

referentes al desarrollo de la investigación, y los instrumentos de medición que se

aplicaron, encontramos:

Para las fuentes primarias, en primer lugar se utilizó el método de observación directa

para obtener información inmediata acerca de las características de los energizantes

que se comercializan en el mercado local, y el comportamiento del consumidor en los

lugares donde se consumen este tipo de productos. Además se aplicó una encuesta a

la muestra seleccionada a través de un cuestionario previamente diseñado y

programado, para conocer sus opiniones acerca del nuevo producto energizante BIG-

BALL, definir la viabilidad del concepto teniendo en cuenta el grado de aceptación y las

costumbres de consumo, preferencias, expectativas y recomendaciones expresadas

por los encuestados.

Por otra parte se llevaron a cabo entrevistas con personas conocedoras y expertas en

el tema y con entes comercializadores de este tipo de productos en el mercado local, ya

que se necesitaba tener información de referencia que permitiera llegar de una manera

más directa al análisis del consumidor final y de las tendencias en cuanto a oferta y

demanda. Se seleccionó al azar un numero representativo de distribuidores de

productos energizantes. Para esta etapa no se realizó el proceso de muestreo.

En el manejo de las fuentes secundarias se practicó un análisis documental profundo,

que en su mayor parte se baso en consultas por Internet, debido a que es una de las

fuentes donde mas se consiguen contenidos acerca de este tipo de productos, lo que

permitió introducir en el estudio mas información base para un mejor entendimiento del

mismo, y el desarrollo del estudio de mercado.

6.7 TECNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS

Clasificación y tabulación de datos

Para comparar, integrar, categorizar, clasificar y ordenar la información obtenida se

plasmaron y presentaron los resultados en tablas y gráficos (Software estadístico

usado: SPSS 8.0), con el fin de facilitar su análisis posterior de una manera sencilla e

ilustrada, poder definir recomendaciones y formular estrategias encaminadas a

establecer las posibles formas de comercialización del nuevo producto BIG-BALL en la

ciudad de Cartagena. Es necesario resaltar que en las tablas de análisis de resultados

aparecen unos porcentajes validos y otros perdidos en el sistema. Los validos son

todas aquellas personas que responden o marcan en la pregunta realizada y los

perdidos en el sistema son aquellas personas que dejaron la respuesta en blanco o no

contestaron nada.

Una vez recopilada y tabulada la información se procedió a realizar un análisis

cualitativo que permitiera inferir conclusiones y recomendaciones en base a la

percepción de los consumidores, distribuidores y vendedores sobre la aceptación del

producto. Este análisis fué fundamental puesto que permitió observar cual era la

percepción del producto frente a sus potenciales consumidores y se establecieron

posibles estrategias de introducción y comercialización del mismo.

7. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS DE LA INVESTIGACION

7.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

SEMANAS/ ACTIVIDADES

JUL, AGO. SEPT. OCT. NOV. DIC. ENE. FEB.2003 2003 2003 2003 2003 2003 2004 2004

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Planteamiento del problema

Marco teórico

Recopilación de datos

procesamiento y análisis de la

información

Elaboración del informe

presentación del informe

final

sustentación y aprobación del

informe final

7.2 RECURSOS HUMANOS, MATERIALES Y FINANCIEROS

7.2.1.1 Recursos humanos

El recurso humano utilizado durante la investigación, fueron los investigadores que

estaban a cargo del desarrollo del proyecto, que contaron con la colaboración de

profesores, tutores de trabajo de grado y demás personal experto que se encontraba en

disposición de colaborar.

7.2.1.2 Recursos materiales

Se implementaron todos los recursos materiales para la recolección de datos e

información pertinente a lo largo del estudio como: computadores, papelería, útiles,

lugares especiales de estudio, textos de consulta, herramientas tecnológicas como

Internet y demás útiles que conllevaron al logro de los objetivos propuestos en la

investigación.

7.2.1.3 Recursos financieros

A continuación se describen los recursos financieros y gastos necesarios que se

hicieron para llevar a cabo la investigación:

CONCEPTO VALOR ESTIMADO

Transporte y refrigerios $ 210.000

Útiles y papelería $ 160.000

Copias $ 185.000

Trascripción $ 170.000

Libros de consulta $ 165.000

Anillados y empaste $ 60.000

Otros gastos $ 50.000

TOTAL PRESUPUESTO $ 1.000.000

8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.

8.1 EL PRODUCTO EN EL MERCADO.

8.1.2 Características de los productos energizantes, consumo a nivel mundial y

nacional.

Es innegable que las llamadas bebidas energizantes están cada vez adquiriendo

importancia en el ámbito comercial, es así como hoy se pueden encontrar y adquirir

“desde las que energizan la mente, “hasta las que dan alas”, las bebidas “energizantes”,

en su mayoría de origen austriaco han comenzado a ser objeto de las preferencias

ingeribles por los mas jóvenes en el mercado mundial. En la Disco especialmente en

“Fiestas Electrónicas”, After-Parties (después de la fiesta o rumba), los estancos e

incluso en supermercados se pueden encontrar algunas de las denominadas bebidas

energizantes, que con exóticos sabores y llamativas presentaciones, han invadido parte

de la urbanidad de muchas ciudades”8.

Estas tendencias en el mercado y consumo de este tipo de productos, se concentra en

el publico joven. “Tal vez por una cuestión de naturaleza propia de estos productos, se

han convertido en los protagonistas principales de la rutina diaria. Sin embargo, los

8 Véase, Diego Bustamante, “Bebidas energizantes y fármacos excitantes”, http://www.med.uchile.cl/ noticias/archivo/2003/junio/bebidasenergizantes.html, Revisada en 7 de febrero de 2004.

mensajes generados por estos desde su aparición fueron transformándose en un

puntapié inicial de una tendencia que durante el año 2003, sobre todo, rompió los

limites de este rubro, esparciéndose como un efecto de derrame hacia otros espacios.

La necesidad de vender energía trascendió el mundo de las Energy Drinks (bebidas

energizantes), y se apropió de los mensajes publicitarios y las estrategias de marketing

de productos tan disímiles como un chicle, una aspirina o una galleta dirijida al público

infantil”9.

El desarrollo del mercado de las bebidas energizantes ha sido bastante fuerte en los

últimos años. En la actualidad su consumo a nivel mundial se ha masificado,

“inicialmente existían solo 2 marcas: Red Bull (Toro Rojo) y Red Devil (Diablo Rojo), de

entre las cuales se destaca Red Bull como pionera y actualmente líder en el mercado

global, con ventas mundiales superiores al billón de latas y cuyo creador Dietrich

Mateschitz se ha convertido en el hombre mas rico de Australia gracias al

posicionamiento que ha alcanzado la firma. En la actualidad existen mas de 22 marcas

diferentes que igualmente se enfocan mas que todo hacia el mismo mercado, personas

entre los 18 y 35 años, hiperactivos, amantes de la rumba y fiestas hasta las horas de la

madrugada”10 .

Esto se confirma con datos como los siguientes: “El crecimiento de las bebidas

energizantes ha sido enorme. Hace un año la industria vendía 200 cajas mensuales y

hoy se venden alrededor de las 6000, y es de esperar que sigan llegando nuevas

marcas”, declara Rodrigo Millas, encargado del Marketing de cervezas y bebidas

energéticas de Distribuidora Errazuriz en Latinoamérica, que comercializa las bebidas

Dark Dog (Perro Oscuro) y Speed Injection (Inyección de velocidad)”11.

9 Ibíd. 10 Véase, Lenka Carvallo Giadrosic, “Bebidas energéticas + drogas + alcohol”, http://www.caras.cl/edición. php?tipo=2&num=597. Revisada en 7 de febrero de 2004.

11 Ibíd.

Como se mencionó anteriormente, se calcula que llegaron a Colombia

aproximadamente para el año 2001 y no se tiene hasta el momento disponible alguna

estadística o estudio acerca de su consumo, ventas y efectos en la población del país,

debido a que muchas de estas bebidas se comercializan de manera ilegal y sin cumplir

las normas de sanidad propuestas por el Invima, el cual exige que para la

comercialización y el expendio de bebidas con cafeína y taurina, estas deben expresar

en forma clara, visible y destacada: “Bebida Cafeinada” y solo puede ser expedida y

dirigida a la población adulta.

Así mismo se sabe que en un hotel lujoso de la capital (Bogotá) en época de temporada

alta, se venden 50 cajas (cajas por 24 unidades) de Red-Bull a la semana, equivalente

a 4.800 latas mensuales12.

Por otra parte, José Ignacio Uriarte, socio de la agencia de publicidad Arvert, que

distribuye la marca XTC para Latinoamérica, la cual es auspiciadora exclusiva de

prestigiosas fiestas, afirma: “Nos interesan las fiestas donde hay gente linda, refinada,

exitosa, adinerada, que ha viajado y que tiene un gran contexto cultural. Un ambiente

donde no hay borrachos. A nuestro público le gusta jugar al limite, usa anteojos de

grandes marcos, en algunos casos oscuros, camisas sin mangas, con colores fuertes y

accesorios luminosos. Pagan entradas a fiestas entre $40.000 y $80.000 y no se

complican con el precio de las bebidas. En estos lugares la energía es el elemento

esencial y la única manera para mantenerse bien”13.

12 Véase, Manuela Botero “Energizantes, el combustible de moda”, http://www.usb-med.edu.co/unidades/ ciaf/temas.htm. revisada en 7 de febrero de 2004.

13 Véase, “Bebidas energéticas y fiestas electrónicas”, http://www.caras.cl/edicion.php?tipo=2&num=597. Revisada en 7 de febrero de 2004.

Además de la vida nocturna, otro de los targets (blancos de mercado) a los que están

enfocados los energizantes son: gente activa que necesitan estar despiertos por

razones laborales, estudiantiles, y finalmente los que quieren estar a la moda,

experimentar y ganar estatus. Tal es el caso que resulta ser mas taquillera una lata de

energizante que un trago de alcohol; hay quienes incluso las llenan de agua cuando se

les acaban, en ocasiones se niegan a recibirlas servidas en un vaso, solo por lucir con

la lata en la mano14.

Entre los diferentes atributos que destacan a los productos energizantes, aparte de la

variedad de latas, tamaños y colores, estos buscan satisfacer deseos y necesidades del

consumidor tales como: energía, estados de animo, humor, libido, diversión,

concentración, insomnio y hasta amor en latón comprimido de atractiva presentación.

Quienes son defensores y hacen usos de estos los consideran sinónimo de

“neuronutrición” y “transmisión metabólica”, una fuente inagotable de energía vital para

el rendimiento del organismo de cada individuo según su metabolismo, funcionamiento

cerebral, actividad y propósito, promoviendo de esta manera el uso de una cantidad

inimaginable de calorías, aminoácidos, cafeína, vitaminas, extractos y demás

componentes de estas bebidas.

Por consiguiente, los fines de las Energy Drinks son: incrementar resistencia física,

proveer reacciones mas veloces y mayor concentración mental, aumentar el estado de

alerta (evitar el sueño), proporcionar sensación de bienestar, estimular el metabolismo y

ayudar a eliminar sustancias nocivas para el cuerpo. Incrementando su demanda por

parte de personas trabajadoras, deportistas, estudiantes universitarios, ejecutivos

jóvenes entre otros que constantemente necesitan recargar energías para el desarrollo

de sus actividades tanto diurnas como nocturnas.

14 Ibíd.

8.1.3 El producto y/o sustitutos en el mercado local

Es claro que el presente estudio buscó analizar los mercados potenciales y el grado de

aceptación acerca de la nueva golosina energizante BIG-BALL en la ciudad de

Cartagena, con el fin de saber si es viable la decisión de producirlo, y luego

comercializarlo. De ser así, desde el momento de su lanzamiento, el nuevo producto

BIG-BALL entraría a competir porciones de mercado con los siguientes productos

sustitutos, algunos dentro de la categoría de energizantes, es decir sustitutos directos y

otras categorías, sustitutos indirectos. Para esto se diseñaron los siguientes cuadros en

los cuales, se presentan las principales características y atributos de estos sustitutos:

(Ver cuadros No 1, 2 y 3)

Cuadro 1. Comparación de precios de productos sustitutos directos.

Cuadro 2. Comparación de las características de los sustitutos directos.

Cuadro 3. Comparación de precios de productos sustitutos indirectos

Fuente: Observación directa, elaborado por los autores.

En el mercado local se pueden apreciar que entre los sustitutos directos de categorías

similares o productos energizantes, posibles competidores que tendría BIG-BALL , en

su mayoría tienen las mismas características en cuanto a componentes y demás

atributos, además sus precios no varían mucho. El objetivo principal es vender energía.

A nivel mundial existen otros sustitutos, productos energizantes tales como: Paletas

Energizantes, Yogures Energizantes, Barras Energizantes, que hacen uso de los

mismos contenidos energéticos.

Caso similar siguen los sustitutos indirectos en categorías diferentes, que pretenden

brindar energía a través de otros componentes diferentes a los de los energizantes y

con otras formas de consumo, como por ejemplo: “la Cafiaspirina de Bayer hace

referencia en el atributo de un producto que permite enfrentar días complicados sin

dolor de cabeza o cansancio mental o Gatorade que por su parte ha lanzado varias

lineas de producto (Ej. Gatorade Fierce) asociados a la energía diurna, aunque

profundizando su tradicional vínculo con el deporte y la reposición de los minerales

perdidos”15.

8.2 CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA Y OFERTA DE LOS PRODUCTOS

ENERGIZANTES EN CARTAGENA.

8.2.1 Demanda

Para hablar del comportamiento de la demanda de productos energizantes en la ciudad

de Cartagena, se consultaron opiniones de especialistas y conocedores del tema, en

15 Véase, Luis Marroquín, “Energia todo el día”, www.laprensa.com.sv/economia/enerconsumo.html. Revisada en 7 de febrero de 2004.

este caso, distribuidores y mercaderistas de algunas de las marcas que se

comercializan en la ciudad. Estos coincidieron en que el consumo de estas bebidas se

ha masificado hablando en términos generales, pero cuando se refieren propiamente a

la marca que cada quien distribuye afirman que su demanda se mantiene estable y se

ve un poco opacada desde la entrada del actual líder del mercado: Red-Bull.

Para obtener la información se aplicó una encuesta a 382 personas, de las cuales el

59% correspondió al sexo femenino y el 41% restante, al sexo masculino (ver anexo 5).

El rango de las personas encuestadas está entre los 18 y 40 años. Sin embargo el

mayor porcentaje de personas resultaron estar en un rango de edad que oscila entre los

20 y 26 años, los cuales representan aproximadamente el 71% del total de encuestados

(ver anexo 6).

El sitio de residencia de los encuestados corresponde a los sectores de Cartagena, de

los estratos 4, 5, 6. De éstos, el mayor porcentaje reside en los barrios Manga (36%),

Bocagrande (20%) y crespo (14%). (ver anexo 7)

8.2.1.1 Consumo de bebidas energizantes en Cartagena

Los resultados muestran que existe una gran aceptación del producto entre los

encuestados. En ese sentido el 87% afirmó que han consumido bebidas energizantes.

Lo realmente interesante para el estudio de mercado del nuevo producto golosina

energizante BIG-BALL, es que de las 331 personas que afirman haber consumido

bebidas energizantes, el 91% de ellas, está en disposición de consumir este nuevo

producto.(Ver tabla No. 1 y grafico No. 1)

Tabla 1.

¿Alguna vez ha consumido bebidas energizantes?

51 13,4

331 86,6

382 100,0

no

si

Total

Válidos

FrecuenciaPorcentaje

válido

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores

En lo que respecta al consumo de bebidas energizantes en general, los resultados

indican que la mayoría de los encuestados como mínimo consumen semanalmente una

unidad de este tipo de productos. El consumo mas frecuente se hace semanal y

mensualmente, lo cual supone una demanda efectiva de estos productos. (Ver tabla

No. 2)

Tabla 2.

Frecuencia de consumo

5 1,6 1,6

110 34,6 36,2

36 11,3 47,5

103 32,4 79,9

26 8,2 88,1

38 11,9 100,0

318 100,0

64

382

Diariamente

Semanalmente

Quincenalmente

Mensualmente

Bimensualmente

Trimensualmente

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


válidoPorcentajeacumulado


A la pregunta realizada a aquellas personas que manifestaron consumir las bebidas

energizantes, sobre cual sería su frecuencia de consumo para el nuevo producto BIG-

BALL, el 36% manifestó que sería mínimo una unidad semanal y un 32% una unidad

mensual. (Ver grafico No. 2)

8.2.1.2 Grado de aceptación para el nuevo producto Golosina Energizante BIG-

Ball

En cuanto a la predisposición general ante la compra y el grado de aceptación frente al

nuevo producto BIG-BALL, el 92% del total de encuestados afirma que sí estarían en

condiciones de consumir este producto. Es decir que la idea presentada a los posibles

consumidores tiene un alto grado de aceptación, tanto para aquellas personas que han

consumido energizantes como aquellas que no han consumido (Ver grafico No. 3)

Es importante resaltar que muchas personas que no han consumido este tipo de

productos, estarían dispuestos a consumir BIG-BALL o al menos probarlo (19

personas).

Las razones por las cuales estas personas estarían en condiciones de comprar el

nuevo producto, en su orden de importancia sería: por experimentar (17%), por ahorro

(5%), por gusto (5%), por su practicidad (4%) o solo por obtener energía (4%). (Ver

tabla No. 4)

Tabla 4.


En el caso contrario, un 8% dice no estar en condiciones de consumir o comprar el

nuevo producto BIG-BALL, por razones tales como: miedo a efectos secundarios, no

consumen dulces o no lo necesitan. (Ver tabla No. 5)

Tabla 5.


8.2.1.3 Proyección de la demanda para el nuevo producto Golosina Energizante

BIG-BALL.

Para el cálculo y proyección de la “demanda real” o efectiva y la “demanda potencial”

(ver definiciones en el marco conceptual) del producto golosina energizante BIG-BALL,

se tuvo en cuenta al numero de personas que al momento de la encuesta manifestaron

estar en disposición de consumir este nuevo producto (92% de los encuestados).

En ese contexto, se partió del supuesto que esta proporción se mantuvo para el total de

la población (universo) que es de 68.675 personas con edades en el rango entre 18 y

40 años de edad y de los estratos 4,5 y 6 de la ciudad de Cartagena (Proyecciones

realizadas al año 2006).

Si de esta población el 92% estuviese dispuesto a consumir BIG-BALL (63.181

personas) y la tasa de crecimiento de la población en la ciudad de Cartagena se

mantuviese en una proporción de 2.9% anual, entonces la demanda efectiva de BIG-

BALL quedaría proyectada hasta el año 2010 en la siguiente forma:

Demanda efectiva al año 2006 = 63.181

Demanda proyectada = Vi (1 + r)n Donde:

Vi es el valor de la demanda del año que se quiere proyectar.

r es la tasa de crecimiento de población (2,9 promedio en Cartagena, según DANE).

n es el año al que se quiere proyectar la demanda.

(Ver cuadro No. 4)

Cuadro 4. Proyección de la demanda efectiva y potencial según incremento de la población Cartagenera.

Con base a las proyecciones de población del cuadro No. 4, y teniendo en cuenta las

frecuencias de consumo para el nuevo producto BIG-BALL, se procedió a elaborar los

cuadros de demanda efectiva y potencial con respecto al numero de unidades de

producto que podrían venderse entre los años 2006 y 2010.

De acuerdo a los resultados de la encuesta, las personas que afirmaron estar

dispuestos a consumir BIG-BALL, tendrían una frecuencia de consumo promedio de

una unidad semanal (frecuencia mas alta). Esto indicaría un consumo probable de 4

unidades por mes, y de 48 unidades en el año.

Entonces las proyecciones de demanda de unidades por año serían las siguientes:

Demanda por unidades = Población dispuesta a consumir * 48 unds. de BIG-BALL / año

(Ver cuadro No 5)

Cuadro 5. Proyección de la demanda efectiva y potencial de unidades del producto BIG-BALL

En el análisis de resultados también se puede apreciar que las principales razones por

las cuales las personas consumen bebidas energizantes en la ciudad de Cartagena, es

por que les gusta (45%), por obtener energía (27%), mientras que en menor proporción

las personas manifestaron consumirlas por moda, estatus y otras razones. Es

importante resaltar que solo un 27% de los encuestados afirma consumirlas por la

“energía”, que es en últimas el principal concepto que supone este producto. (Ver tabla

No 6)

Tabla 6.

¿Por qué razón cree usted que la gente consume bebidasenergizantes?

171 45,0

72 18,9

28 7,4

104 27,4

5 1,3

380 100,0

2

382

Por gusto

Por moda

Por estatus

Sólo por obtener energía

Otra

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


válido

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores.

8.2.1.4 DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR

Los distribuidores de bebidas energizantes que fueron entrevistados, describen al

consumidor de estos productos en su mayoría como personas naturales de los estratos

5 y 6, cuyo rango de edad oscila entre los 18 y 30 años, que son estudiantes

universitarios, que se dedican a actividades como la rumba, los deportes y el estudio.

Además es gente que tiene un nivel de ingresos familiar por encima de los 4 salarios

mínimos.

Al momento de consultar con el público, lo que se refiere a las costumbres de consumo,

se tiene que además de los medicamentos, energizantes y el café, las personas

acostumbran a consumir para el cansancio físico otras sustancias como agua,

gaseosas y demás líquidos. En la tabla No. 7 se muestra que los energizantes se

encuentran dentro de los productos mas preferidos por los encuestados (25%) para

combatir el cansancio físico. (Ver tablas No 7 y No 8)

Tabla 7. Tabla 8.

¿Otro (cansancio físico) ?

296 90,8

22 6,7

1 ,3

1 ,3

1 ,3

3 ,9

1 ,3

1 ,3

326 100,0

Agua

Aromática

Comida

Dulces

Gaseosa

Jugo

Líquidos

Total

VálidosFrecuencia

Porcentajeválido

Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores. Con respecto a las personas que presentan situaciones de cansancio físico, un 26%

manifestó consumir energizantes como forma de combatir tal síntoma. Este resultado

es positivo para establecer el nivel de aceptación que podría tener el producto BIG-

BALL en el mercado local. (Ver grafico No 4)

Por otra parte la mayoría de las personas (39%) que sufren de cansancio mental o

estrés, toman medicamentos para contrarrestar dichos síntomas y tan solo un 10%

manifestó consumir energizantes al memento de suplir tal necesidad. (Ver tabla No 9)

Tabla 9.

¿Qué acostumbra a consumir para el cansancio mental o estrés?

44 13,8

32 10,0

124 38,8

120 37,5

320 100,0

62

382

Café

Energizantes

Medicamentos

Otros

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


válido


Es costumbre o tradición que las personas a diario consuman café para evitar el sueño

y mantenerse activos, lo cual se ve reflejado en que el 57% del total de encuestados

afirman tener dicha costumbre. No obstante un 21% dice consumir energizantes y un

6% medicamentos para remplazar el equivalente a una taza de café. Este resultado

también es positivo para la promoción y mercadeo de BIG-BALL en el mercado local.

(Ver tabla No 10)

Tabla 10.

¿Qué acostumbra a consumir para evitar el sueño y estaractivo hasta altas horas de la noche?

200 57,1

75 21,4

20 5,7

55 15,7

350 100,0

32

382

Café

Energizantes

Medicamentos

Otros

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


válido


El ambiente laboral y el ambiente de estudio, se ven muy marcados por el desgaste

físico y mental que producen las actividades continuas o rutinarias. Es costumbre

también, tomar café para mantenerse activo y lograr dicha continuidad (afirma el 46%

del total de encuestados). Además el 41% de los encuestados consume productos

energizantes, lo que significa que hay otra gran proporción de personas que hacen uso

de esta opción. Le siguen en orden de importancia los líquidos , la comida y los

medicamentos. (Ver tablas No 11 y No 12)

Tabla 11.

¿Qué acostumbra a consumir para las actividades continuasen el estudio o el trabajo diario?

157 46,4

138 40,8

15 4,4

28 8,3

338 100,0

44

382

Café

Energizantes

Medicamentos

Otro

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


válido


Tabla 12.

¿Otro (actividades continuas en el estudio o el trabajodiario)?

316 93,5

5 1,5

1 ,3

2 ,6

3 ,9

2 ,6

7 2,1

2 ,6

338 100,0

Agua

Chocolate

Cigarrillo

Comida

Dulces

Gaseosa

Jugo

Total

VálidosFrecuencia

Porcentajeválido


En los diferentes sitios de rumba de la ciudad donde concurren personas de estratos 4,

5 y 6 en su mayoría (71%) asocian los energizantes con la rumba, ya que el lugar

donde mas se venden estos productos son las discotecas (como lo muestra el anexo

No. 8). De tal manera que este 71% afirma consumir energizantes durante la rumba

para mantenerse hiperactivos y poder danzar durante toda la noche. (Ver tablas No 13 y

No 14)

Tabla 13. Tabla 14.

¿Qué acostumbra a consumir para la "Rumba"?

7 2,0

247 71,2

93 26,8

347 100,0

35

382

Café

Energizantes

Otros

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


válido

¿Otro ("Rumba") ?

260 74,9

8 2,3

71 20,5

1 ,3

1 ,3

1 ,3

3 ,9

2 ,6

347 100,0

Agua

Alcohol

BomBomBum

Chocolate

Cigarro

Comida

Gaseosa

Total

VálidosFrecuencia

Porcentajeválido


Es importante aclarar que en una fiesta, además de los energizantes se tienen otras

opciones de consumo, entre las cuales priman las bebidas alcohólicas pero estás no

pueden brindar contenidos energizantes.

Es así como se describen las diferentes costumbres de consumo que tienen los

consumidores para cada una de las situaciones que se le presentan, donde debe hacer

uso de algún tipo de producto, con el fin de satisfacer deseos y necesidades. Que para

el caso de los energizantes seria suplir las deficiencias que dejan las actividades

continuas, manifestándose en cansancio físico, mental y estrés.

8.2.2 Oferta

En el caso de la oferta de bebidas energizantes en la ciudad de Cartagena, según los

distribuidores y comercializadores entrevistados, opinan que va en crecimiento debido a

que cada día se conocen mas estos productos y nuevas marcas ingresan de manera

acelerada en el mercado, algunas lo hacen de manera legal y otras que se

comercializan ilegalmente. Esto genera una mayor competencia en los punto de ventas

y por lo tanto las marcas posesionadas con mayor fuerza de mercadeo y ventas

desplazan a las otras.

Se puede apreciar que el lugar donde mas se venden las bebidas energizantes es en

las discotecas (43%), seguido en orden de importancia por los estancos (27%),

supermercados (19%) y tiendas (4%). Entre otros sitios con mayor demanda de estos

productos resultaron ser los After-Parties. (Ver anexo 8).

De acuerdo a los resultados obtenidos, la oferta del nuevo producto BIG-BALL debe

basarse en los deseos del consumidor, es decir, en las opiniones expresadas por las

personas que estarían dispuestas a consumir el nuevo producto (compradores

potenciales), con respecto al precio, sabor, presentación y demás atributos que se

esperan conseguir en esta golosina. Se obtuvo el siguiente análisis:

En relación con el precio sugerido por los posibles compradores, estos esperan un

valor que oscile entre los $ 1.500 y $ 2.000. Según los distribuidores de bebidas

energizantes, el precio de estos productos genera estatus y exclusividad, que de

acuerdo con el nivel de ingresos de las personas de estrato 5 y 6 el precio no es tan

relevante, se considera justo y aceptable para los consumidores. Claro está que las

personas de estrato bajo muestran gran rechazo frente a los precios de estos

productos. (Ver grafico No 5)

La preferencia por el sabor quedó determinada de la siguiente manera: el 46%

desearía que la golosina energizante sea de fresa intensa. Esta tendencia se ve

reflejada en que las bebidas energizantes y los bombones y chupetas que mas se

venden, en su mayoría son de este sabor. (Ver grafico No 6)

Junto con el sabor, la sensación que también se espera tener al momento consumir el

producto es que sea extrafuerte (29%), de igual manera como lo causan las bebidas

energizantes, que al momento de su consumo no solo están brindado energía a la

mente y al cuerpo si no también una sensación de extrema frescura y sabor

concentrado. Adicionalmente es importante tener en cuenta que el producto BIG-BALL

tenga una sensación duradera y dulce al momento de su consumo. (Ver grafico No 7)

Como Bombombum de Colombina es una de las golosinas líderes en el mercado y una

de las primeras en la mente de quienes consumen dulces, es necesario que BIG-BALL

tenga en cuenta esos estándares y costumbres que se han venido manejando en

cuanto a la presentación del producto, aun mas cuando el 45% de las personas que

están dispuestas a comprarlo, prefieren que la presentación de la nueva golosina sea

igual a la del Bombombum tradicional. Sin embargo un 41% prefiere una presentación

mas grande y un 36% mas pequeña, en comparación con el estándar de Bombombum.

(Ver grafico No 8)

Indiscutiblemente, según las opiniones de los consumidores potenciales el empaque de

la nueva golosina energizante BIG-BALL debe romper esquemas, con una envoltura

moderna y a su vez hermética, en base a las opiniones mas representativas con un

62% y 25% respectivamente. Adicionalmente por ser un producto nuevo y diferente

debe reflejar innovación, creatividad y practicidad en cada uno de sus atributos. (Ver

grafico No 9)

Al momento de consultar otras recomendaciones y sugerencias para el producto, el

84% de los encuestados no hizo ningún comentario al respecto, lo que deja muy claro

que BIG-BALL cumple y satisface en gran parte con las expectativas de los

consumidores. Entre algunas de las recomendaciones hechas por el público

encuestado se tiene que un 5% sugiere que el nuevo producto energizante BIG-BALL

tenga una buena promoción.

Por otra parte las personas consideran importante aspectos tales como: la presentación

llamativa, el efecto duradero, entre otras que habían sido definidas en el momento de

evaluar las percepciones en cuanto a la presentación, sabor y empaque del producto.

(ver anexo 9).

8.3 COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO

Al momento de tomar la decisión de lanzar la nueva golosina energizante BIG-BALL,

para una efectiva introducción y penetración en los mercados metas, es necesario

formular estrategias para los requerimientos de la comercialización. Para esto se

tendrán en cuenta las entrevistas realizadas a personas conocedores del tema y

distribuidores de algunas de las marcas mas importantes en la ciudad.

Según los distribuidores16 de bebidas energizantes, para comercializar estos productos

es importante tener en cuenta la tendencia actual en el sector en que se encuentran,

donde nuevas marcas entran rápidamente pero a su vez son desplazadas por las

marcas ya posicionadas como es el caso de la marca Ciclón, que en sus inicios

desarrolló fuertes campañas publicitarias, brindando degustaciones en los diferentes

bares y discotecas de la ciudad y que actualmente no se observa este nombre en los

puntos de venta en los que se venia comercializando.

Otra tendencia, afirman los distribuidores, es que por lo general las nuevas marcas que

penetran el mercado vienen con la misma presentación, con un sabor similar y

atributos muy parecidos, esperando venderse en su mayor parte en las fiestas

electrónicas, discotecas, estancos, gimnasios y supermercados.

En una de las entrevistas realizadas a los distribuidores, el gerente de mercadeo de

“Distribuidora Colombia”, Dagoberto Almeida, quien comercializa la marca Pit-Bull a

nivel de la Costa Atlántica, comentó que se había desarrollado una propuesta para

variar las presentaciones de la bebida, ya sea en envase Tetra-Pack o en botella. Pero 16 Por reserva de la fuente, se omiten algunos nombres de las personas entrevistadas (Distribuidores).

la marca se negó rotundamente frente a tal propuesta, alegando que por cuestiones

culturales la presentación en lata es lo que genera una mejor imagen de quienes las

consumen.

Cuando se mencionó a estos distribuidores acerca de la posibilidad de que a parte de

las bebidas energizantes existieran golosinas con el mismo contenido, estos

respondieron que sería bueno que existiera otra categoría de este tipo de productos,

pues por leyes de mercadeo los productos deben crear nuevas líneas y categorías para

satisfacer necesidades que no satisfacen los productos actuales, como es el caso de

las paletas energizantes (Energy-Ice) de la empresa “Holanda” en México, que en

Colombia es “La Fuente” y otros productos refrigerados similares al Bon-Ice pero con

contenido energizante que se comercializan en Europa.

Esto significa, que ya se está iniciando investigación y desarrollo para el lanzamiento de

nuevas categorías energizantes a nivel mundial que buscan nuevas formas de brindar

energia y romper los esquemas que se vienen manejando. Es en ese contexto que BIG-

BALL podría aprovechar esta oportunidad de negocios para penetrar y posicionarse en

el mercado de energizantes.

Luego de haber dado una buena opinión acerca de las golosinas energizantes, se les

preguntó a los distribuidores si estarían dispuestos a vender el nuevo producto BIG-

BALL. Estos aceptan la propuesta ya que se estaría explotando un nuevo mercado

cuya tendencia es hacia el aumento, pero dependería de las alternativas que se les

brinde como distribuidores.

Además recomiendan como estrategias para la comercialización de este producto hacer

énfasis en la innovación, mostrar un producto mas funcional y mucho más práctico,

para descomplicar las actividades como la rumba, el trabajo, el estudio entre otras; con

una buena labor de impulso, campañas publicitarias agresivas y constantes que se

centren en vender energía para este tipo de actividades. Aun mas importante es tener

buenas relaciones ya que en Cartagena la buena comercialización y alcance de los

productos depende de tener buenos nexos con las personas encargadas y dueños de

los diferentes puntos de ventas, con el fin de tener la colaboración y el apoyo para

promocionar y vender el producto.

Cuando se habla de la funcionalidad y practicidad que debe mostrar la nueva golosina

BIG-BALL, se trata de explotar al máximo las características de este producto, es decir:

que sea fácil de consumir, fácil de cargar o guardar, practico en los momentos en que

se desarrolla una actividad, que permita que estas se realicen de la manera mas

descomplicada posible, lo cual significa que consumir golosina energizante BIG-BALL

no sea objeto de molestia mientras se desarrolla cualquier tipo de actividad.

En ese orden de ideas, de acuerdo con los resultados obtenidos se consiguió un

análisis completo y detallado de las características de la oferta y la demanda de

productos energizantes en el mercado local, las características y costumbres de los

consumidores de este tipo de productos, y por ultimo el grado de aceptación, las

opiniones, deseos y preferencias de estos acerca de otra categoría de producto

energizante como lo es BIG-BALL, lo cual permite inferir los diferentes requerimientos

que supone debe desarrollar y tener en cuenta el nuevo producto al momento de su

posible producción, lanzamiento y promoción en el mercado.

9 CONCLUSIONES

El mercado de los energizantes en Cartagena, comienza a ser un mercado atractivo

para muchos negocios, una cultura que apenas se esta iniciando en el ámbito local. la

tendencia es el crecimiento acelerado del consumo y la oferta. Es un mercado que se

puede explotar con el ingreso de nuevos productos que superen las expectativas de los

consumidores, identificando necesidades que no están siendo satisfechas, para brindar

nuevas formas u opciones de consumo que faciliten y descompliquen la vida de las

personas y que sean del total gusto y agrado de todos.

En relación con los resultados obtenidos se pudo probar que la viabilidad del nuevo

concepto dependió en su totalidad del estudio de mercado realizado a los consumidores

potenciales (ver hipótesis de trabajo). Dejando claro que la idea que pretende BIG-

BALL tiene gran aceptación por parte del público encuestado, es decir que el producto

es factible ante las preferencias de los consumidores y la disposición de compra.

En caso que se llegase a tomar la decisión de desarrollar la idea o concepto, los

mercados potenciales en los que se deben enfocar los esfuerzos de mercadeo para

penetrar y posicionar el nuevo producto, están comprendidos por personas que en su

mayoría son gente joven, situadas en un rango de edad que oscila entre los 18 y 28

años, y que pertenecen a los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad. Cuyas características que

implican el consumo de energizantes como podría ser BIG-BALL, están comprendidas

por gente hiperactiva que vive la vida aceleradamente, que sufren de cansancio mental

y físico a causa de actividades rutinarias tan extenuantes como el estudio, el trabajo y

los deportes, y otras ocasionales pero desgastantes como la rumba, que hacen

necesario el consumo de sustancias necesarias para devolver la energía que el cuerpo

ha perdido. Además por ser un público joven son personas que les gusta experimentar

y estar a la moda cuando de innovación se trata.

Al lograr un alto grado de aceptación, fué posible realizar las proyecciones de demanda,

según los incrementos anuales (año 2006-2010) en cuanto al numero de unidades de

BIG-BALL que pueden venderse, así como el numero de personas que pueden

comprar el producto en la ciudad de Cartagena.

Bajo tales condiciones también se analizaron los requerimientos que implicaría tomar la

decisión de lanzar el producto en el mercado local, con base a las preferencias y

recomendaciones expresadas al modo de parecer de los posibles consumidores sobre

las expectativas que se tienen del producto físico o tangible, que características debe

tener en relación con el empaque, la presentación, la sensación que debe producir al

consumirlo y su precio.

10 RECOMENDACIONES

Es claro que el producto golosina energizante BIG-BALL tuvo un alto grado de

aceptación y disposición de compra por parte de los consumidores potenciales en la

ciudad de Cartagena. Lo que conlleva a desarrollar una propuesta de investigación y

desarrollo del producto, para luego definir un “plan de negocios” que permita conocer

los recursos tanto humanos y financieros que se necesitan para transformar la idea en

producto físico, es decir, desarrollar el prototipo de la golosina de acuerdo con los

requerimientos que se identificaron en el estudio de mercado para cumplir con ese nivel

de aceptación y lograr una efectiva introducción y comercialización en los mercados

meta.

El plan de negocios para producir y comercializar la golosina energizante se puede

enfocar desde varias perspectivas, luego de tener los resultados del estudio de

mercado, lo primero es saber si se cuenta con la infraestructura y la tecnología para

desarrollar el prototipo del producto y darlo a conocer, o en su lugar analizar la

viabilidad de que una empresa productora y comercializadora de dulces ya instalada en

el mercado local pueda hacerlo (como por ejemplo: Dulces de Colombia, Regional

Cartagena). Por otra parte se puede presentar el estudio de mercado a diferentes

instituciones encargadas de apoyar, financiar y desarrollar proyectos de tipo innovador

y emprendedor como BIG-BALL. Entre estas instituciones tenemos: Las incubadoras de

empresas, Jóvenes Emprendedores, Fundaciones, etc.

Bajo tales condiciones, los requerimientos que implica lanzar BIG-BALL al mercado, no

es mas que presentar el producto a los consumidores tal cual como ellos desearon y

prefirieron que fuera en el momento en que fueron encuestados. Pero no basta con

tener el producto idóneo para los consumidores, es importante desarrollar esfuerzos

constantes en mercadeo, publicidad y ventas, con el fin de mantener posicionamiento y

no ser desplazado por las marcas competentes.

Es así como el producto BIG-BALL debe ofertarse haciendo hincapié en solucionar los

problemas de cansancio físico, mental y estrés, la necesidad de estar activo y evitar el

sueño en actividades continuas tanto diurnas como nocturnas, a través de un producto

innovador, practico y económico, Conservando estándares de presentación y tamaño

que manejan las golosinas lideres como Bombombum, pero con un empaque moderno,

hermético y llamativo. Lo mas importante es preservar la salud humana evitando

contraindicaciones o efectos secundarios.

Por medio de las diferentes observaciones realizadas en las discotecas (lugar donde

mas se venden los energizantes) y otros puntos de venta donde se comercializan estos

productos, se pudo apreciar una cultura que hace relación a los ambientes oscuros que

se viven en estos lugares, donde se manifiesta el uso de accesorios luminosos y el

movimiento de los mismos en armonía con el baile, por parte de la mayoría de las

personas, lo que llama mucho la atención del público presente en estos lugares. Claro

esta que por su funcionalidad los enfoques de “merchandising” (arte expresada en la

presentación, colores, información y demás atributos del producto), no solo deben ser

dirigidos al publico rumbero o nocturno, si no también a los ambientes estudiantiles y

laborales, con la comercialización del producto en puntos de ventas como tiendas y

supermercados que se encuentran mas al alcance y el acceso por parte de este

publico.

Como los energizantes en su mayoría se consumen en las discotecas, por tal razón es

recomendable que BIG-BALL tome como referencia esas características y las plasme o

adhiera a su presentación y empaque, tal podría ser el caso de un empaque con letras

reflectivas o que el palito por donde la persona agarra la chupeta sea luminoso en la

oscuridad. De esta manera BIG-BALL se introduciría en la onda o moda de la vida

nocturna de los bares y discotecas, categorizando y asociando mas el producto para

ese tipo de ocasiones. De esta manera poder competir con la imagen que tiene la lata

de las bebidas energizantes.

En ese orden de ideas los consumidores potenciales esperan que el producto estrella o

principal sea la golosina energizante con sabor a fresa intensa (por ser este el sabor

mas preferido), y que produzca una sensación extrafuerte y duradera al momento de su

consumo. Pero ante todo lo mas importante es conseguir energía con este producto. En

esa perspectiva considerando los atributos que puede brindar la nueva golosina

energizante, los consumidores sugieren un precio entre $1500 y $2000 que para la

mayoría resulta ser justo y aceptable y que además genera estatus y exclusividad.

Así las cosas se tendrá toda la información suficiente acerca de los mercados

potenciales, para tomar la decisión de producir y comercializar la nueva golosina

energizante BIG-BALL en la ciudad de Cartagena.

BIBLIOGRAFIA

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KOTLER, Phillip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4a ed. Pearson, Prentice Hall.

KOTLER, Phillip. Dirección de la Mercadotecnia. 8a ed. Prentice Hall.

MC DANIEL Carl y GATES Roger, Investigación de Mercados contemporánea. 4a

ed. Thomsom, P. 8.

Documentos estadísticos suministrados por el DANE y el DNP (S / F)

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Revista NUEVA. Periódico El Universal. Edición 843, Febrero 8 de 2003. Pág. 7, 8 y 9

SPIEGEL, Murray R. Estadística segunda edición, Mc Graw Hill, año 1991.

BUSTAMANTE, Diego “Bebidas energizantes y fármacos excitantes”, http://www.med.uchile.cl/noticias/archivo/2003/junio/bebidasenergizantes.html.

CARBALLO, Lenka, “Bebidas energéticas + drogas + alcohol”, http://www.caras.cl/ edición. php?tipo=2&num=597.

BOTERO, Manuela “Energizantes, el combustible de moda”, http://www.usb-med.edu.co/ unidades/ ciaf/temas.htm.

“Bebidas energéticas y fiestas electrónicas”, http://www.caras.cl/edicion.php? tipo=2&num=597.

MARROQUÍN, Luis “Energia todo el día”, www.laprensa.com.sv/ economia/enerconsumo.html.

ANEXOS

ANEXO # 1

ESTIMACIONES DE INTERVALOS DE CONFIANZA PARA PARAMETROS DE

POBLACIÓN ( Valores de Z correspondientes a diferentes niveles de confianza)

Nivel de confianza 99,73% 99% 98% 96% 95,45% 95% 90% 80% 68,27% 50%

Z 3,00 2,58 2,33 2,05 2,00 1,96 1,64 1,28 1,00 0,67

Fuente: SPIEGEL, Murray R. Estadística segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 210, tabla

9,1 año 1991

ANEXO # 5

Género

151 59,4

103 40,6

254 100,0

128

382

Femenino

Masculino

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


válido

ANEXO # 6

Edad

7 2,4 2,4

19 6,5 8,9

30 10,3 19,2

30 10,3 29,5

27 9,2 38,7

33 11,3 50,0

28 9,6 59,6

34 11,6 71,2

23 7,9 79,1

11 3,8 82,9

9 3,1 86,0

13 4,5 90,4

14 4,8 95,2

4 1,4 96,6

3 1,0 97,6

4 1,4 99,0

1 ,3 99,3

1 ,3 99,7

1 ,3 100,0

292 100,0

90

382

18,00

19,00

20,00

21,00

22,00

23,00

24,00

25,00

26,00

27,00

28,00

29,00

30,00

31,00

32,00

33,00

34,00

36,00

40,00

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total



ANEXO # 7

Barrio

55 20,0 20,0

25 9,1 29,1

40 14,5 43,6

27 9,8 53,5

100 36,4 89,8

28 10,2 100,0

275 100,0

Bocagrande

Castillogrande

Crespo

El Laguito

Manga

Otro

Total

Válidos



ANEXO # 8

Sitio de compra

87 27,4

138 43,5

59 18,6

13 4,1

20 6,3

317 100,0

65

382

Estanco

Discoteca

Supermercado

Tienda

Otro sitio

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


válido

ANEXO # 9

Recomendaciones y sugerencias

320 83,8

1 ,3

1 ,3

1 ,3

1 ,3

2 ,5

1 ,3

1 ,3

1 ,3

1 ,3

1 ,3

1 ,3

1 ,3

1 ,3

1 ,3

4 1,0

2 ,5

1 ,3

1 ,3

1 ,3

8 2,1

1 ,3

17 4,5

4 1,0

6 1,6

1 ,3

1 ,3

382 100,0

Ninguna

Que el empaque sea muypráctico

Que haya variedad desabores

Que huela agradable

Que no cause sed

Que no empalague

Que no produzcainsomnio

Que no sea pegajoso

Que permite guardarsepara consumirloposteriormente

Que se refrigere

Que se renueveperiódicamente

Que se restrinja a losmenores de 15 años

Que se venda en bares

Que sea afrodisiaco

Que sea biodegradable

Que sea light

Que sea muy energizante

Que sea original, no unaimitación

Que sea pequeño

Que sea redondo

Que su presentación seallamativa

Que tenga alcohol

Que tenga buenapromoción

Que tenga chicle

Que tenga efectoduradero

Que tenga efectomentolado

Que tenga formasvariadas

Total

Válidos


válido

2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar los mercados potenciales para una nueva categoría de producto golosina

energizante “BIG–BALL”, a través de un estudio de mercado que permita conocer el

grado de aceptación en la ciudad de Cartagena.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar las necesidades existentes en el mercado en cuanto a productos

energizantes.

Conocer los mercados más significativos para el nuevo producto BIG-BALL.

Proyectar la demanda potencial que tendría el nuevo producto BIG-BALL

mediante un análisis de ventas esperadas para tomar la decisión de lanzar el

producto en el mercado.

Formular estrategias para los requerimientos de la comercialización, que

permitan la efectiva introducción y desarrollo del producto en los mercados meta.

Cuál es el mercado potencial de una nueva categoría de producto golosina energizante

BIG BALL en la ciudad de Cartagena?

1.2.1 Preguntas especificas.

¿Cuál es el grado de aceptación del nuevo producto energizante BIG BALL en la

ciudad de Cartagena?

¿Cuáles serían los mercados más significativos para el nuevo producto?

¿Cual es la demanda potencial del nuevo producto en Cartagena?

¿Cuáles son las estrategias de comercialización que sugiere el estudio de

mercado?

Documents

MetInv-Unidad3-Proyecto-Modelo- Proyecto Big Ball