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Fijación de Precios con enfoque de Mercado
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Ing. Daniel Chiriboga N.
InteresesInteresesColegiaturaColegiatura
PlanillaPlanillaSobornoSobornoMembresíaMembresía
TarifaTarifa PasajePasaje ComisiónComisión
PrimaPrimaHonorariosHonorarios
PeajePeajeImpuestoImpuesto SueldoSueldo
PeajePeajeSalarioSalario
Volumen – unidades vendidas◦ 100.000 unidades, gano 0.10 por cada uno
Margen – ganancia unitaria◦ 5 unidades, gano 200 por cada uno
Es el único elemento que genera ganancias Es uno de los elementos más flexibles Es uno de los elementos más flexibles,
puesto que se puede cambiar con rapidez El establecimiento y la competencia de El establecimiento y la competencia de
precios son los principales problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia
Es la medida del intercambio
El VALOR que tiene un producto para el consumidorpara el consumidor
Supervivencia / recuperación de costos: b i t i bl l d l fijcubrir costos variables y algunos de los fijos
para mantenerse en el mercado (a corto plazo)p )
Maximizar la utilidad: precio que genere la mayor utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de retorno de la inversión (supone conocer lade retorno de la inversión (supone conocer la demanda y funciones del costo, énfasis en desempeño financiero, más que en el desempeño a largo plazo)
Maximizar la ganancia: ganancias en ventas actualesactuales
Maximizar crecimiento de las ventas: ventas i i i i ió d d Sunitarias, participación de mercado. Se supone
que el mercado es sensible al precio. Sirve para penetrar mercadopenetrar mercado
Maximizar el descremado de mercado: se inicia con el precio más alto para ciertos segmentos de
d L b j l i ( imercado. Luego se baja el precio (con o sin modificación de producto) para penetrar al siguiente mercado, y así sucesivamentesiguiente mercado, y así sucesivamente
Liderazgo en calidad de producto: calidad más alta y precio relativamente más bajo que los
idcompetidores
Equidad social: precios diferenciados por t t / t Q i destratos / segmentos. Quien puede pagar,
que pague, aquellos que no, tendrán consideraciones especialesp
Desmercadeo: Limitar o desalentar la compra; regular demanda excesivaOt bj ti R ió i l d l Otros objetivos: Recuperación parcial del costo, compensando con subsidios o donaciones; tratar de llenar un espacio ; p(precios de última hora en viajes aéreos); atacar a un competidor (dumping o similares); liquidar existenciassimilares); liquidar existencias…
Partiendo de los costos:Precio Costos + UtilidadPrecio = Costos + Utilidad
Opción muy riesgosa:
Cuál es la rentabilidad adecuada para mi producto?
Vendiendo galletas
Vendiendo perfumes
Factores Sicológicos◦ Números impares◦ 47.99◦ 98 en lugar de 102◦ Calidad◦ Calidad◦ Ego – Exclusividad – Imagen◦ Precios de referencia
RegateoRegateo
Dónde situar los precios?Escalas: precio – calidad –
segmento
PRECIOPRECIO CALIDADCALIDADPRECIOPRECIO CALIDADCALIDADAltoAlto AltaAlta
MedioMedio MediaMedia
BajoBajo BajaBajaBajoBajo BajaBaja
El caso de las camisasEl caso de las camisas
T l íT l íTecnologíaTecnologíaBicicletaBicicleta
VALORCuchillosCuchillosEntretenimientoEntretenimiento CuchillosCuchillos
Secador de cabelloSecador de cabelloSecador de cabelloSecador de cabello
Formas de pagoCrédito – FacilidadesCrédito Facilidades
DescuentosImpuestos
Sensibilidad del mercado
Costos de tiempo: traslado hacia el lugar de compra / prestación; tiempo necesario para la prestación del servicio (espera, capacitación tiempo de duración delcapacitación, tiempo de duración del servicio…); tiempo necesario para la adaptación a las nuevas condiciones…p
Riesgos percibidos: psicológicos, sociales, físicos, de uso…
Orientarse demasiado a los costos No se lo revisa con la frecuencia necesaria
(cambios en el mercado)(cambios en el mercado) Se establece el precio con independencia del
resto de la combinación mercantilresto de la combinación mercantil No hay variaciones suficientes de precio para
diferentes artículos, segmentos y ocasiones , g yde compra
E C idEmpresa - Consumidor