Microsoft, Nintendo and Sony – Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Hardy Dreier Hans-Bredow-Institut Hamburg

Microsoft, Nintendo and Sony – Die Microsoft, Nintendo and Sony – Die Schlacht um den Markt der Schlacht um den Markt der

SpielkonsolenSpielkonsolen

Hardy Dreier

Hans-Bredow-Institut

Hamburg

Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen

ÜbersichtÜbersicht

• Die Märkte digitale SpieleDie Märkte digitale Spiele• Spielkonsolen - Plattform der Spielkonsolen - Plattform der

Zukunft?Zukunft?• David und die Goliaths ...David und die Goliaths ...

• MicrosoftMicrosoft• NintentoNintento• SonySony

• Fazit und AusblickFazit und Ausblick


Konsolen•Drei zentrale Akteure

•Ursprünglich Spiele-Plattform•Netzwerkzugang

PC•Viele unterschiedliche Akteure

•Multifunktionale Plattform•Online-Zugang

Handheld•Ein dominanter Akteur

•Spieleplattform im Wandel•Netzwerk-Anbindung

•Kritische Masse nicht sicher erreicht•Teure "Revolutions-Strategie"

•Unterschiedliche Nutzungskontexte•Multifunktionale Plattform

•Kritische Masse erreicht•Evolutionäre Entwicklung

•Ausdifferenzierter Markt mit•zahlreichen Strategieoptionen

•Kritische Masse erreicht•Traditionelle Inhalte•Netzwerk-Strategien•Neue Wettbewerber

Märkte für digitale Spiele

Hardware


Konsolen•Make and Buy

•Eigene und lizenzierte Produkte

PC•Freie Softwarenetwicklung

•Bundling•Plattformdifferenzierung

Handheld•Make and Buy

•Eigene und lizenzierte Produkte

Starke Kontrolle•Hardwareentwicklung•Softwareentwicklung

•Netzwerkkontrolle

Geringe Kontrolle•technische Entwicklung

•Schlechte Netzwerkkontrolle

•Starke Kontrolle•Hardwareentwicklung•Softwareentwicklung

•Netzwerkkontrolle

Märkte für digitale Spiele

Software


Spielkonsolen – Plattform der Zukunft?Spielkonsolen – Plattform der Zukunft?

0

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PC-CD-ROM Konsolen

PC PS one PS 2

GameCube GameBoy Dreamcast

Xbox

• In Deutschland entwickeln sich Konsolen zur wichtigsten Spieleplattform

Installierte Basis in Mio.



• In Deutschland entwickeln sich Konsolen zur wichtigsten Spieleplattform

• Die Konsolen mit der größten Verbreitung sind die Playstation und der GameBoy

Installierte Basis in Mio.

0,18

5

12,95

2

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Conso

les

Dreamcast PS one GameBoy

PS 2 GameCube Xbox



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100

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1998 1999 2000 2001 2002

PC-Spiele Videospiele

• In Deutschland werden die mit Videospielen erzielten Umsätze spätestens 2004 höher sein als die Umsätze mit PC-Spielen

• Aber: Die Preise für Videospiele liegen erheblich über denen für PC-Spiele

• In Großbritannien wurden 2002 PC-Spiele für 0,37 Mrd. € verkauft, für Konsolen-Spiele wurden 1,21 Mrd. € ausgegeben

Deutschland: Software Umsatz in Mio. €



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1998 1999 2000 2001 2002

PC-Spiele Videospiele

• In den USA wurden 2002 PC-Spiele für 1,53 Mrd. € verkauft, für Konsolen- und Handheld-Spiele wurden 5,75 Mrd. € ausgegeben

• In Japan stehen Umsätzen von 2,49 Mrd.€ mit Konsolen- und Handheldsoftware 0,06 Mrd. € Umsatz mit PC-Spielen gegenüber

• Weltweit wurden Konsolenspiele für 12,66 Mrd. € verkauft, mit PC-Spielen wurden 3,27 Mrd. € umgesetzt

Weltweiter Software Umsatz in Mio. €



21,3

830

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PS oneGB PS 2

Gamecube

X-BoxPC-Entertainment

PC-Info-/Edutainment

2001 2002

Deutschland: Software, durchschnittl. Preise in €



27,6

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PS oneGBA

PS 2Gamecube

X-BoxPC-Entertainment

PC-Info-/Edutainment

2001 2002

Weltweit: Software, durchschnittl. Preise in €



Plattform• Jahr -1

Hardware-Entwicklung, Aufbau einer neuen Produktions- und Vertriebsinfrastruktur

• Jahr 0Hohe Ausgaben für Marketing und Werbung

• Jahr 1Release mit ersten Titel-Highlights, erste exklusive Lizenzen für die Plattform

Softwareanbieter• Jahr -1

Start der Software-Entwicklung, erste vertragliche Bindungen

• Jahr 0Laufende Projekte, sin-kende Erlöse aus alten Produkten

• Jahr 1Veröffentlichung erster Titel, Modifikation der Software, Entwicklung der ersten Sequels

Der Lebenszyklus einer Konsolen-Generation









• Jahr 0Laufende Projekte, sinkende Erlöse aus alten Produkten











• Jahr 0Laufende Projekte, sinkende Erlöse aus alten Produkten





Plattform• Jahr 2

Zweite Generation von Titeln, erste Sequels im Bundle mit Hardware, Massenmarkt erreicht

• Jahr 3Kommerziell erfolgreichstes Jahr, sinkender Preis, hohe Titelzahl

• Jahr 4Entwicklung der nächsten Generation, veraltete Technologie, sinkender Preis

• Jahr 5Next Generation

Softwareanbieter• Jahr 2

Steigende Erlöse, intensives Marketing, Produktion neuer Titel

• Jahr 3Kommerziell erfolgreichstes Jahr, großer Marketing-Aufwand, Lizenzauswertung

• Jahr 4Sinkende Erlöse, Neuausrichtung auf die Entwicklung für die nächste Konsolengeneration

• Jahr 5Software-Entwicklung für die Next Generation


Source: Weidemann 2002 and own research



Plattform• Jahr 2














Plattform• Jahr 2














Plattform• Jahr 2











Source: Weidemann 2002, eigene Recherchen


DavidDavid und dieund die Goliaths Goliaths

•Microsoft

•Nintendo

•Sony


MicrosoftMicrosoft

• Während der Entwicklung der Konsole Kooperation mit anderen Projektgruppen

• Die Entwicklungskosten und der enorme Anlaufverlust sind kein Problem für Microsoft, das Unternehmen verfügt über ausreichende Mittel (Cash 2002: 38,7 Mrd. $)


MicrosoftMicrosoft

• Die Architektur der Xbox- Hardware ähnelt der eines PC, Komponenten sind austauschbar

• Dies erhöht die Attraktivität der Plattform für Entwickler

• Mit DVD, Festplatte und Netzwerk-Zugang eröffnen sich unterschiedliche Nutzungsoptionen


MicrosoftMicrosoft

• Die Erfahrungen und Infrastrukturen bei der Verbreitung von Hard- und Software nutzt Microsoft auch für die Konsole

• Bundling, eine Verbreitungsstrategie aus dem PC-Markt, wird extensiv mit der Xbox betrieben

• Der Online-Dienst Xbox live ist ein optimales Marketing-Instrument und eröffnet die Möglichkeit zum Wechsel des Erlös-Modells


MicrosoftMicrosoft

• Bislang ist nur eine geringe Zahl von Softwaretiteln exklusiv für die Xbox entwickelt worden

• Möglicher Grund: Erste Generation

• Mögliche Strategie: Möglichst viele Konsolen mit attraktiver Software auf dem Markt abzusetzen, um so die installierte Basis für Netzwerk-Spiele mit Xbox- live zu vergrößern


MicrosoftMicrosoft

• Microsoft bewirbt die Xbox als Spielkonsole, nicht als Multimedia- oder Entertainment-Station

• Interne Untersuchungen mit Fokusgruppen zeigten, dass Microsoft von den Konsumenten in erster Linie mit Business-Software in Verbindung gebracht wird

• Viele Mitglieder des Marketing-Teams der Xbox arbeiteten früher für Nintendo, dessen Amerika-Zentrale in der Nachbarschaft liegt …


MicrosoftMicrosoft

• Xbox scheint Teil einer abgestimmten Strategie des Unternehmens zu sein

• Als Teil des Heim-Netzwerks kann die Xbox die Zufahrt auf einen „Entertainment Highway“ sein

• In Kombination mit den On-line- und TV-Aktivitäten gibt es lukrative Zukunftsoptionen

• Die nächste Xbox soll mehr und bessere Multimedia-Funktionen haben um zum „Zentrum des Home Entertainment“ zu werden



•Microsoft

•Nintendo

•Sony


NintendoNintendo

• Der Herrscher im Reich der Game-Only-Plattformen

• Populäre Plattformen der Vergangenheit: NES, N64, SNES, GB

• Als Ergebnis der Tradition in diesem Bereich gibt es stabile Netzwerke für Entwicklung, Marketing und Verkauf von Hard- und Software

• Im Vergleich zu Sony und Microsoft ist Nintendo David:

Microsoft: Umsatz 2002 28,4 Mrd. $Sony: Umsatz 2002 57,0 Mrd. $Nintendo: Umsatz 2002 4,1 Mrd. $


NintendoNintendo

• Der GameCube war in Europa und den USA weniger erfolgreich als die Konsolen der Konkurrenz

• Der GameBoy bekommt neue Konkurrenz durch Sonys PSP und Nokias NGage

• GameBoy und PSP sind Game-only-Plattformen

• Die Zielgruppe von Nintendo sind vor allem Kinder


NintendoNintendo

• Die „lange“ Erfolgsgeschichte des GameBoy hat dafür gesorgt, dass es eine Vielzahl von attraktiven und bekannten Spielen für diese Plattform gibt

• Inzwischen hat sich aus der Zielgruppenstrategie für den GameBoy eine Tradition des Crossmedia-Licensing für GameBoy-Software entwicelt: Mario, Pokémon and Digimon sind auch im Fernsehen und als Lizenzprodukte ein großer Erfolg


NintendoNintendo

• Vor allem für diese attraktiven Crossmedia-Titel gibt es Marketing-Partnerschaften (Kellogs, Burger-King), die helfen, Kosten zu sparen

• Bei der Veröffentlichung der Spiele nutzt Nintendo eine geschickte Zeitplanung, um mit den Crossmedia-Angeboten eine breite Zielgruppe zu erreichen

• Das Marketing von Nintendo zielt vor allem auf das junge Publikum


NintendoNintendo

• Die Zukunft von Nintendo scheint in der Hand von Kindern zu liegen

• Der Handheld-Markt wird in der Zukunft der wichtigste Markt für Nintendo werden

• Mit der Vernetzung von GameCube und GameBoy versucht Nintendo, seine Position zu verteidigen

• Im Wettbewerb mit Microsoft und Sony bleibt Nintendo die Möglichkeit, die Nischen-strategie mit Angeboten für Kinder fortzusetzen



•Microsoft

•Nintendo

•Sony


SonySony

• Sony könnte das perfekte „Konvergenz-Unternehmen“ mit Beteiligungen im Hard- und Softwarebereich sein

• Die Übernahme der Columbia-Studios in der Vergangenheit zeigte die Integrationsprobleme des Unternehmens und brachte kaum Synergien

• In der Phase der Entwicklung der PlayStation war das Team isoliert, es gab praktisch keine Kontakte zu anderen Abteilungen

• Erste größere Kooperationen innerhalb des Konzerns starteten 2002 (3 Engel für Charlie)


SonySony

• Mittlerweile ist das Spiele-Segment eine der erfolgreichsten Unternehmenssparten von Sony.Mehr als 50 % der operativen Erlöse im Jahr 2002 wurden in diesem Bereich erzielt

• Die große Titelvielfalt für die PlayStations ist ein zentraler strategischer Vorteil für Sony im Wettbewerb mit Microsoft

• In den letzten Jahren hat die Spielesparte sehr erfolgreich Infrastrukturen für Produktion, Vermarktung und Verbreitung aufgebaut


SonySony

• Mit der Netzwerkanbindung kann auch Sony die Möglichkeiten des Netzwerkspiels nutzen

• In Kombination mit anderen Unterhaltungselektronik-geräten, die im Konzern entwickelt werden (Kameras, Fernseher, Decoder, VCRs, Computers) könnte Sony auf der Ebene der Hardware im Vergleich mit Microsoft im Vorteil sein


Fazit und AusblickFazit und Ausblick

• Mit seinen Wurzeln in der Softwareentwicklung und im Internet-Bereich incl. WebTV und Mobile Computing (CE, Handy) kann Microsoft zum Netzwerk-Spiel-Goliath der Zukunft werden

• Sony hingegen wird möglicherweise der Entertainment-Titan, der seine Wurzeln in der Entwicklung von Unterhaltungselektronik für die Stand-alonee-Variante nutzen kann

• Nintendos Feldherrenhügel liegt im Kinderzimmer, die Position ist derzeit komfortabel, doch die Angreifer sind auf dem Weg …

• Neue Wettbewerber finden in Deutschland derzeit eine Klima der Co-opetition auf dem Markt: Das Interesse aller Akteure ist die Ausweitung des Konsolenmarktes gegen den PC-Markt. So entwickelt Microsoft Spiele für Nintendos GameBoy und im Bereich der Lizenztitel soll es Kooperationen im Marketing geben

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