1

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Millainen suomalainen talous ostaa kalaa – ja mitkä

tekijät myötävaikuttavat ostokäyttäytymiseen

18.1.2006Kimmo Rintakoski

2

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

ACNielsen Kuluttajapaneeli

Noin 1600 kotitaloutta pitää jatkuvasti kirjaa päivittäistavaraostoistaan

Näyte painotetaan vastaamaan kaikkia Suomen kotitalouksia (2005 = 2.4 milj.taloutta)

Mittaa pt-ostot kaikista ostopaikoista: Lidl, halpahallit, torikauppa, tuottaja- ostot, kotimyynti jne.

Mittaa kotiin tehdyt pt-ostot (HOME MARKET)

3

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Suomalaisten kotitalouksien kehitys 2000-2005

4

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Suomalaiset kotitaloudetkehitys 2000-2005

2 236 2 262 2 284 2 318 2 343 2 366

1400

1600

1800

2000

2200

2400

2600

200520042003200220012000

Lähde: Tilastokeskus

5

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Suomalaiset kotitaloudet 2000-2005jakauma kotitalouden kokoluokittain

Lähde: Tilastokeskus

36 37 37 38 38 39

31 31 31 32 32 32

14 14 14 13 13 13

19 18 18 17 17 16

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Talouden koko 1 hlö Talouden koko 2 hlö Talouden koko 3 hlö Talouden koko 4+ hlö

2000 2001 2002 2003 2004 2005

6

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Suomalaiset kotitaloudet 2000-2005jakauma kotitalouden ikäluokittain

Lähde: Tilastokeskus

23 23 23 23 23 23

30 29 29 28 28 28

24 25 26 26 26 27

23 23 23 22 22 23

0

5

10

15

20

25

30

35

Ikä -34 v Ikä 35-49 v Ikä 50-64 v Ikä 65+ v

2000 2001 2002 2003 2004 2005

7

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Suomalaisten kotitalouksien kehitystrendejä

Kotitalouksien keskikoko pienentynyt (2.2 henkeä/talous) – yhden ja kahden hengen

talouksien osuus kasvanut Vanhempien (50-64v) talouksien osuus kasvanut

Pitkällä aikavälillä (2005-2040) suomalaisten kotitalouksien rakenne tulee muuttumaan:

eläkeläistalouksien (65+v) osuus nousee rajusti, kun suuret ikäluokat siirtyvät eläkeikään

VAIKUTUKSET PÄIVITTÄISTAVAROIDEN JA KALATUOTTEIDEN KULUTUKSEEN?

8

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Suomalaisen kotitalouden ostoskorin rakenne ja kalan asema ostoskorissa

9

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Kotitalouden ostoskorin rakenne elo-syyskuu 2005

Valmisruoat (einekset)5 %

Muut tuotteet2 %

Lemmikkieläinruoat2 %

Henk.koht.hygienia2 %

Tuore liha5 %

Mehut, virv.juomat, keskioluet

7 %Pakasteet ja jäätelöt

4 %Maitotaloustuotteet8 %

Kuivat leivät, snacksit, keksit3 %

Viili, jogurtti, vanukkaat3 %

Juustot7 %

Jauhot, hiut.,pasta & riisi2 %

Rasvat, ruokaöljy3 %

Vihannekset ja juurekset5 %

Hedelmät4 %

Siipikarja2 %

Kananmunat1 %

Kala2 %

Lihavalmisteet8 %

Tupakkatuot3 %

Paperituotteet3 %

Pesu-&puhd.aineet2 %

Säilykkeet/hillo, lastenruoat

2 %

Kahvi, tee, kaakao3 %

Tuoreet leipomotuotteet9 %

Ruoka-ainekset, tex-mex, mausteet, sokeri

4 %

Makeistuotteet3 %

Ostoskorin arvo

14,90 Eur

10

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

TUOTERYHMÄT, JOIDEN OSUUS TALOUKSIEN OSTOSKOREISSA KASVOI

elo-syyskuussa 2000 -> 2005

TUOREET SIIPIKARJATUOTTEET VALMISRUOAT (eniten valmiit ateriat)

VIILIT/JOGURTIT/VANUKKAAT PAKASTEET (eniten ruoka- ja

pizzapakasteet) RUOKA-AINEKSET JA TEX MEX-TUOTTEET

11

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

MUITA KASVUTRENDEJÄ PÄIVITTÄISTAVAROIDEN KULUTTAJAOSTOISSA

elo-syyskuussa 2000 -> 2005

KEVYET/VÄHÄRASVAISET TUOTTEET

TERVEYSVAIKUTTEISET TUOTTEET

KAUPAN OMAT MERKIT

PIDEMMÄLLE JALOSTETUT PUOLIVALMIIT JA VALMIIT ATERIA-AINEKSET

12

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Suomalaisen kotitalouden kalaostot elo-lokakuu 2005

13

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

KOTITALOUKSIEN KALAOSTOT: KULUTTAJAOSTAMISEN TUNNUSLUVUT

elo-lokakuu 2005

69% kotitalouksista osti kalaa elo-lokakuussa 2005 Kalaan käytettiin rahaa keskimäärin 23 euroa per kalaa ostanut talous

Kalaa ostettiin keskimäärin neljä kertaa per kalaa ostanut talous 5% ostoskoreista sisälsi kalaa Kalan kertaostos oli keskimäärin 5.50 euroa per kori Kalan osuus kotitalouksien pt-ostoista oli 2%

14

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

ACNielsen KuluttajapaneeliKotitalouksien kalaostot elo-lokakuu 2005

Teollisuuden pakkaama ja irtokala

TEOLL PAKKAAMA KALA22 %

IRTOKALA78 %

15

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

ACNielsen KuluttajapaneeliKotitalouksien kalaostot elo-lokakuu 2005

Ostot kalalajeittain (arvo)

KIRJOLOHI45 %

LOHI32 %

SIIKA6 %

SILAKKA5 %

MUIKKU4 %

KUHA3 %

MUU KALALAJI5 %

16

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

ACNielsen KuluttajapaneeliKotitalouksien kalaostot elo-lokakuu 2005

Irtokala kalalajeittain (arvo)

22 %

31 %

28 %

5 %4 %3 %3 %4 %

78 %

KIRJOLOHI

LOHI

SIIKA

SILAKKA

MUIKKU

KUHA

MUU KALALAJI

17

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

ACNielsen KuluttajapaneeliKotitalouksien kalaostot elo-lokakuu 2005

Teollisuuden pakkaama kala kalalajeittain (arvo)

78 %

14 %

4 %

2 %

22 %

0,2% 0,7%0,5% 0,5%

KIRJOLOHI

LOHI

SIIKA

SILAKKA

MUIKKU

KUHA

MUU KALALAJI

18

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

ACNielsen KuluttajapaneeliKotitalouksien kalaostot elo-lokakuu 2005

Ostot kalan paloittelutyypeittäin (arvo)

FILE44 %

KOKONAINEN26 %

PALA16 %

VIIPALE10 %

SUIKALE / KUUTIO4 %

19

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

ACNielsen KuluttajapaneeliKotitalouksien kalaostot elo-lokakuu 2005

Ostot kalan käsittelytyypeittäin (arvo)

TUORE MAUSTAMATON62 %

LÄMMINSAVU17 %

KYLMÄSAVU7 %

GRAAVI7 %

MARINOITU/MAUSTETTU

5 %

MUU KÄSITTELY2 %

20

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

KALATUOTTEIDEN TUOTESEGMENTIT, JOIDEN OSUUS KASVOI

elo-syyskuussa 2000 -> 2005

VALMIIKSI PAKATTU KALA

TUORE LOHI

KALATUOTTEIDEN KESKIHINTA (JALOSTUSASTE)

KYLMÄ/LÄMMINSAVUTUOTTEET

FILETUOTTEET

21

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Kalatuotteiden ostojen painottuminen- Elinvaiheittain- Viikonpäivittäin- Myymälätyypeittäin

22

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Erilaisten kalatuotteiden ostojen painottuminen elinvaiheittain – ostoindeksi/elo-lokakuu 2005

Yksin/pari-34 v.

Yksin/pari35-64 v.

Yksin/pari64+ v.

Lapsiperhe, nuorin -7 v.

Lapsiperhe, nuorin 7-17 v.

Muu elinvaihe

PT-OSTOT 100 100 100 100 100 100

TUORE KALA 62 115 160 73 73 78Teollisesti pakattu kala 87 109 148 63 89 71Irtokala 55 117 163 75 68 80

TP Kirjolohi 107 122 131 66 75 73Irto Kirjolohi 58 111 145 85 82 81Lohi 42 110 167 82 71 87Siika 46 128 177 52 80 37Silakka 46 87 250 56 37 101

File 74 115 151 72 75 79Kokonainen 32 105 168 65 84 97Pala 35 136 202 44 48 54Viipale 76 107 159 128 55 65Suikale/kuutio 182 116 47 103 108 64

Kalapakasteet 95 97 83 99 129 83Kalapuikot 96 61 43 158 173 93Kalapihvit/pyörykät 86 112 267 6 9 85

23

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Erilaisten kalatuotteiden ostojen painottuminen viikonpäivittäin – ostoindeksi/elo-lokakuu 2005

Maanantai Tiistai Keskiviikko Torstai Perjantai Lauantai Sunnuntai

PT-OSTOT 100 100 100 100 100 100 100

TUORE KALA 62 68 87 106 132 124 65Teollisesti pakattu kala 85 77 104 112 104 117 71Irtokala 56 66 82 104 140 127 63

TP Kirjolohi 82 84 98 102 107 120 97Irto Kirjolohi 53 64 59 133 140 123 57Lohi 47 55 88 93 154 127 70Siika 60 53 74 88 135 167 50Silakka 123 115 206 78 79 50 16

File 56 68 80 100 139 130 75Kokonainen 50 55 83 124 146 111 58Pala 63 73 92 98 128 141 18Viipale 99 85 120 99 88 118 82Suikale/kuutio 114 96 92 92 99 102 120

Kalapakasteet 121 122 115 97 86 80 79Kalapuikot 114 113 129 101 84 86 51Kalapihvit/pyörykät 65 113 81 72 103 166 78

24

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Erilaisten kalatuotteiden ostojen painottuminen liiketyypeittäin – ostoindeksi/elo-lokakuu 2005

TP Kirjolohi 97 112 125 32Irto Kirjolohi 130 91 14 120Lohi 124 98 13 102Siika 115 81 7 215Silakka 98 107 49 107

File 128 97 20 92Kokonainen 110 87 19 193Pala 117 101 35 93Viipale 94 118 82 46Suikale/kuutio 115 108 86 32

Kalapakasteet 79 121 127 40Kalapuikot 72 115 106 101Kalapihvit/pyörykät 41 123 18 209

Hypermarketit SupermarketitLähi/laatikko-

myymälätMuu

ostopaikka

PT-OSTOT 100 100 100 100

TUORE KALA 117 98 31 111Teollisesti pakattu kala 93 119 95 34Irtokala 124 92 13 132

25

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

Kalatuotteiden ostojen painottuminen talouden elinvaiheittain, viikonpäivittäin ja myymälätyypeittäin

Kalatuotteiden kirjon tulisi olla niin moninainen, että tuotteita löytyy

-> erilaisille kuluttajaryhmille – nuorille ja vanhoille, pientalouksille ja lapsiperheille -> eri viikonpäiville -

arkeen ja viikonloppuun -> erilaisiin myymälöihin – pieniin ja suuriin, itsepalveluun ja palvelutiskille

MITEN KALATUOTTAJAT, TEOLLISUUS JA KAUPPA VOIVAT VASTATA PIRSTALOITUVIEN KULUTTAJARYHMIEN

TARPEISIIN?

26

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

MITEN KALATUOTTAJAT, TEOLLISUUS JA KAUPPA VOIVAT VASTATA PIRSTALOITUVIEN KULUTTAJARYHMIEN TARPEISIIN?

BRANDIT (tuotteistaminen, aina sama maku) KÄYTÖN JA VALMISTAMISEN HELPPOUS (suikaleet)

PAKKAUKSET (koko, ulkonäkö, kätevyys, säilyvyys) MAKU (maustettu, marinoitu) VÄRI (punainen/valkoinen liha)

KÄYTTÖYHTEYS (wok, grillaus, etniset ateriat) JALOSTUSASTE (valmiiksi pakattu, käsitelty ja viipaloitu kalatuote)

TERVEYSVAIKUTUS (vähärasvaisuus, keveys, vitamiinit)

27

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business

TEESIT (tekijät, jotka vaikuttavat ratkaisevasti kalan

kuluttajaostoihin) KALATUOTTAJAT -> turvallisuus ja puhtausKALATEOLLISUUS -> tuotekehitys

KALAKAUPPA -> monipuolinen tarjonta ja kilpailukykyinen hinnoittelu

28

Confidential and ProprietaryCopyright © 2005 ACNielsen

a VNU business