GESTIN DEL SERVICIO

2015-IMAPAJULEUNIVERSIDAD DE CORDOBA2015-IGESTIN DEL SERVICIO

TABLA DE CONTENIDO

1UNIDAD I: GENERALIDADES EN LA GESTIN DEL SERVICIO21.1INTRODUCCIN21.2OBJETIVOS21.3TEMTICA31.4DURACIN31.5ACTIVIDADES EDUCATIVAS41.6PREGUNTAS ORIENTADORAS41.7DESARROLLO DE LA UNIDAD41.7.1Historia41.7.2Concepto del servicio51.7.3Concepto de gestin191.7.4Gestin del servicio211.7.5Filosofa de la gestin del servicio241.7.6Evolucin del concepto del servicio261.7.7Concepto de salud311.7.8Concepto de servicios de salud351.7.9Caractersticas de los servicios de salud371.7.10Clasificacin de los servicios de salud segn el objetivo481.7.11Retos en la gestin de los servicios de salud.601.8BIBLIOGRAFA612UNIDAD II. GESTION DEL SERVICIO DE SALUD ENFOCADO EN EL PACIENTE Y SUS ALLEGADOS632.1INTRODUCCION632.2TEMATICA632.3REVISEMOS PRESABRES642.4CAPTULO 1. GESTIN EN SALUD ENFOCADA AL PACIENTE652.4.1Qu es gestin?652.4.2Desafos de la gestin652.4.3Gestin en salud662.4.4Modelo de gestin682.5CAPITULO 2. ASPECTOS GENERALIES DE LA PRESTACIN DEL SERVICIO EN SALUD682.5.1Poltica de prestacin de servicios en salud682.5.2Problemtica de la prestacin de servicios en salud692.5.3Propsito de la poltica de prestacin de salud722.5.4Principios orientados722.5.5Objetivos de la prestacin del servicio en salud732.5.6Ejes de la poltica, estrategias y lneas de accin732.6CAPITULO 3. EL PACIENTE: CONCEPTUALIZACIN Y CARACTERISTICAS742.6.1Paciente742.6.2El paciente como cliente752.7CAPITULO 4. GENERALIDADES DEL SERVICIO AL PACIENTE772.7.1Servicio al cliente.772.7.2Factores en el servicio al cliente772.7.3Triangulo del servicio792.7.4Buena atencin al cliente813UNIDAD III. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE POLTICAS Y PROGRAMAS DE SALUD PBLICA.833.1INTRODUCCIN.833.2OBJETIVO833.3COMPETENCIAS843.3.1SABER SABER843.3.2SABER HACER843.3.3SABER SER843.4REVISEMOS PRESABRES843.5DURACIN853.6TEMATICA853.7CAPITULO 1863.7.1Que es la calidad en el servicio863.7.2La eficiencia y la efectividad en el servicio.883.7.3Indicadores de calidad en el servicio.893.8CAPITULO 2.913.8.1La satisfaccin relacionada a la calidad en el servicio.913.8.2Calidad de servicios en el rea de la salud943.8.3Visin de la calidad en el rea de la salud963.9CAPITULO 3.983.9.1Los objetivos referentes a la calidad en salud983.9.2Calidad en salud en Colombia1003.9.3Enfoque de atencin centrado al cliente.1033.10CAPITULO 4.1043.10.1La calidad y el sistema de salud un problema de ley?1043.10.2Debate legal y conceptual1043.10.3Algunos hiatos de la calidad en la reglamentacin1053.10.4Sistema y garanta en Colombia1053.10.5La calidad para el paciente tiene que ser gratis1103.11Ejercicios o tareas de autoevaluacin1143.11.1ACTIVIDAD 1. Caso problema: EL ASCENSO1143.11.2ACTIVIDAD 2: Analizar, reflexionar y responder con su grupo de trabajo.1153.11.3ACTIVIDAD 3116Realizar un ensayo con base al siguiente interrogante:1163.11.4ACTIVIDAD 4:1163.12BIBLIOGRAFIA WEBGRAFIA1164UNIDAD 4. SISTEMA DE INFORMACION Y ATENCION AL USUARIO (SIAU)1194.1INTRODUCCIN1194.2OBJETIVOS1194.3TEMTICA1204.4COMPETENCIAS1214.4.1SABER1214.4.2SABER HACER1214.4.3SABER SER1214.5REVISIN DE PRESABERES1214.6ORIENTACIONES METODOLOGICAS PARA EL APRENDIZAJE INDEPENDIENTE1224.7CAPITULO 11234.7.1Qu es el sistema de informacin y atencin al usuario SIAU1234.7.2Marco legal1244.7.3Objetivos del SIAU1244.7.4Caractersticas del servicio de informacin y atencin al usuario (SIAU)1254.7.5Funciones de los responsable de la gestin del servicio de informacin y atencin al usuario (SIAU)1254.7.6Procesos del sistema de informacin y atencin al usuario SIAU 1264.8CAPITULO 21294.8.1Apoyar al usuario en la resolucin de problemas sociales1294.8.2Resolver y atender las quejas, reclamos y sugerencias de los usuarios1304.8.3Proceso para la recepcin y trmite de las quejas1314.8.4Clasificacin de las quejas y reclamos1324.9CAPITULO 31364.9.1Conocer y mejorar el nivel de satisfaccin de los usuarios1364.9.2Herramientas utilizadas para medir la satisfaccin del usuario.1374.9.3Atencin al usuario en consulta externa1434.9.4Atencin al usuario en el servicio de hospitalizacin1444.9.5Atencin al usuario en el servicio de urgencias1444.10CAPITULO 41474.10.1Papel del estado colombiano en el sistema de informacin1474.10.2Principios fundamentales1524.11EJERCICIOS O TAREAS DE AUTOEVALUACIN1534.12BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA153

MDULO I

GENERALIDADES DE LA GESTIN DEL SERVICIO

GESTIN DEL SERVICIO

UNIDAD I: GENERALIDADES EN LA GESTIN DEL SERVICIO

INTRODUCCINLos tutores del curso gestin del servicio le damos una cordial bienvenida a este curso. Usted vivir, una experiencia de aprendizaje, relacionado con la gestin de los servicios de salud que ser de gran ayuda en su quehacer profesional.Teniendo en cuenta lo anterior la presente unidad orienta a compartir y discutir con los participantes los conceptos y definiciones bsicos relacionados con la gestin del servicio, y como esta gestin es de suma importancia para el desarrollo de los procesos al interior de las Instituciones del sector salud, se abordarn las bases conceptuales de la gestin del servicio y al finalizar, el estudiante adquirir los conceptos bsicos que le permitirn empoderarse en el tema y el desarrollo de las dems unidades. Creemos que Usted puede aprovechar el curso para su propio desarrollo personal y para promover en su mbito de influencia reflexiones y prcticas que mejoren la salud de la gente; en este sentido nos alegramos de que comparta esta experiencia con nosotros y le auguramos una experiencia muy positiva en estas actividades.

OBJETIVOS Familiarizar a los participantes con los conceptos y definiciones bsicas de la gestin de los servicios, y su importancia dentro de la gestin de los servicios en las instituciones de salud Reconocer los conceptos y procesos involucrados en la gestin de los servicios al interior de las instituciones del sector salud.

TEMTICAEl mdulo se desarrolla por unidades temticas esta unidad se definen as: Historia Concepto de Servicio. Principios de los Servicios. Caractersticas de los Servicios. Clasificacin de los Servicios. Perfiles de los Clientes en el Servicio. Concepto de Gestin. Gestin del Servicio. Filosofa de la Gestin del Servicio Evolucin del concepto de servicio Concepto de Salud Concepto de Servicio de Salud Clasificacin de los servicios de salud en Colombia Gestin Clnica Caractersticas de la Gestin Clnica

DURACINLa presente unidad se sugiere para desarrollarse con una duracin de 4 semanas entre sesiones presenciales y mediadas en las que se realizarn la revisin y el estudio de los documentos, presentaciones, lecturas y videos enlazados en plataforma.

ACTIVIDADES EDUCATIVASEl presente mdulo est diseado para que usted lo desarrolle en cuatro etapas segn las semanas de duracin:

PREGUNTAS ORIENTADORAS Qu es el Servicio? Qu entiende por Gestin del servicio? Por qu es necesario evaluar la Gestin del Servicio?

DESARROLLO DE LA UNIDADA continuacin explicaremos algunos conceptos que sern el soporte para el desarrollo de esta unidad.

HistoriaDesde la antigedad, el hombre siempre ha buscado satisfacer sus necesidades mediante lo que estos producan. Al pasar el tiempo, la forma de obtener los productos cambio porque ahora tenan que desplazarse a grandes distancias. Luego, esto fue reemplazado con la aparicin de centros de abastecimientos, por ejemplo los mercados, ya que en estos haba ms variedad de productos. Ms adelante, los agricultores mejoraron sus productos debido a la alta competitividad que existi en los mercados, tanta era la competencia quela calidad del producto ya no era suficiente, es por ellos que surge un nuevo enfoque en la venta del producto, que en la actualidad recibe el nombre de servicio al cliente. Hoy en da, existen poderosas herramientas que nos permite llegar de una manera ms eficiente hacia nuestros clientes, de modo que permite fidelizarlos.

Concepto del servicioLa palabra servicio viene del latn servitium que, a su vez, dimana de servus (siervo, esclavo) y esta del verbo servo, as, are (conservar, preservar, guardar, observar con atencin). El diccionario de la RAE le da las acepciones accin y efecto de servir, estado de criado o sirviente, y en esta lnea de significado la semntica de servicio construye entre otras cosas una idea de utilidad o provecho resultante para uno por lo que otro ejecuta en atencin suya, propiciando el uso corts del trmino para designar el ofrecimiento (o puesta a disposicin de alguien) de alguna cosa, actividad o beneficio. Sobre tales bases, y de forma ms concreta, se arma en el mundo de los negocios un concepto de servicio en el que se distinguen dos componentes: uno que corresponde especficamente a la actividad objeto del mismo, y otro que responde a la forma y manera como se realiza dicha actividad. Ambos componentes, lejos de proyectarse disociadamente, interactan de manera recproca (al margen de que la mayora de las veces se produzca tambin una interaccin de uno u otro signo entre proveedor y cliente) y conforman as el valor global reconocido a la actividad, beneficio o satisfaccin ofertados. Evidentemente, en el mundo de los negocios el servicio se traduce en un fenmeno complicado de conceptuar, pues intervienen en su constitucin tanto la dimensin personal como la del producto (que puede ser de naturaleza ms o menos intangible), dando lugar a que sea objeto de muchos y varios significados. La mejor demostracin de esa diversidad la tenemos en la sarta de definiciones que se han dado de l, existiendo enunciados para todos los gustos y desde diferentes perspectivas. El denominador comn de todos ellos acostumbra a ser que contemplan el fenmeno desde un prisma muy restringido y en algunos casos tienden mayoritariamente a referirlo a los servicios prestados por las llamadas empresas de servicios con elipsis de los que acompaan o pueden acompaar a la satisfaccin de las demandas especficas que un cliente puede plantear acerca de un determinado bien fsico. Esto se aprecia sobre todo en aquellas definiciones que se han apuntado sucesivamente desde un punto de vista formal, definiciones en las que los servicios son actividades no pertenecientes ni a la agricultura ni a la industria (C., 1948), bienes no susceptibles de comercializacin (A., 1963) enunciado que, adems de ser rigurosamente inexacto, puede ser fuente de mltiples equivocaciones o actividades econmicas que estadsticamente se clasifican como tales (P., 1991). Tales definiciones distan mucho de ser satisfactorias porque en los servicios, normalmente, siempre estn presentes las interacciones que se producen en los dos extremos de su proceso y estas interacciones, aunque las partes implicadas no sean conscientes de ello, resultan de enorme alcance y significado. La importancia reside en que un servicio no es una cosa sino una actividad, de naturaleza en gran parte intangible, cuya nica razn de existir es la satisfaccin de expectativas o la solucin de problemas especficos del cliente. Sin gnero de duda, entre las caractersticas de los servicios cabe destacar dos que son bsicas: poder intercambiarse y poder experimentarse de manera tangible. Por eso se aproxima mejor a una adecuada definicin de servicio la siguiente: Actividad o serie de actividades de naturaleza ms o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interaccin que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes fsicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente (CH., 1994). La conclusin a la que inevitablemente hay que llegar sobre el concepto de servicio es, pues, de sobra conocida: un servicio es algo etreo, vago, intangible y, por heterogneo, difcil de delimitar. Esa es la razn de por qu, para mejor perfilar su concepto, se recurre habitualmente a contraponerlo al ms concreto y unvoco que corresponde a los bienes fsicos (JM., 1996). Principios de los serviciosPara llevar a cabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir, los principios del servicio, los cuales pueden servir de gua para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad econmica, as como proporcionar orientacin de cmo mejorar. Los principios del servicio se dividen en principios bsicos del servicio y principios del servicio al cliente.(wikipedia, 2014, )Importancia. El servicio va ms all de la cortesa y la amabilidad se lo considera como un valor agregado para el cliente, debemos tener presente que el cliente es cada vez ms exigente en este sentido, los clientes buscan a empresas en donde se pueda depositar confianza, credibilidad aunque muchas veces no lo notemos los cliente evalan constantemente la calidad en el servicio, la manera como lo perciben. Si una empresa no da importancia a este aspecto no ser competitiva o lo que es peor no podr permanecer en el mercado.Principios bsicos del servicioLos principios bsicos del servicio es la filosofa subyacente de este, que sirven para entenderlo y, a su vez, aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa. Actitud de servicio: Conviccin ntima de que es un honor servir. Satisfaccin del usuario: Intencin de vender satisfaccin ms que productos. Dado el carcter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinmica y abierta: esto es, la filosofa de todo problema tiene una solucin, si se sabe buscar. Toda la actividad se sustenta sobre bases ticas: es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar. El buen servidor es quien se encuentra satisfecho dentro de la empresa, situacin que lo estimula a servir con gusto a los clientes: no se puede esperar buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrtico (el servicio): en el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto ms nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.http://www.plancameral.org/web/portal-internacional/guias-online-exportacion/-/guias-online-exportacion/0d594e01-c614-45fe-83a6-246a27f75fab

Caractersticas de los serviciosLos servicios presentan caractersticas comunes que deben tenerse en cuenta en la gestin: A diferencia de los bienes los servicios son inmateriales o intangibles y fugaces; se producen en el momento en que se consumen y no se dejan almacenar; un servicio puede dejar consecuencias pero estas suelen ser momentneas.Todo servicio se presta en un entorno que determina en gran parte sus propiedades como satisfactor. Los servicios gozan de algn valor de uso (utilidad) solamente en relacin con las necesidades del beneficiario. Los servicios se ofrecen como satisfactores que pretenden responder por necesidades concretas de las personas, sin embargo, no todos los satisfactores tienen la misma utilidad para la gente y alguno de ellos puede inclusive causarnos dao o bloquear nuestro desarrollo. Los servicios presentan un valor de cambio (precio) en relacin con el mercado. Este precio no depende solamente de la utilidad del servicio sino de factores de oferta y demanda que afectan su produccin, distribucin y consumo. El costo del servicio se materializa, es decir se hace efectivo, si los recursos prestados estn disponibles y si el usuario los usa, por esta razn se dice que el valor de cambio de un servicio existe o se realiza en el mismo momento en el que est se presta.(Gomz A, 2013) Los servicios son menos estandarizados y uniformes. Significa que dos servicios nunca sern idnticos o iguales esto se debe a varias razones la primera es que nuestros clientes tienen demandas diferentes, perciben el servicio de manera nica de hecho desde el punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio; la segunda radica en que los empleados por ms que se esfuerzan jams prestarn un servicio igual o semejante este puede dar impresiones distintas a dos clientes en un mismo da, dependiendo de las necesidades o de la hora de la venta ya que si el uno fue en la maana, cuando el vendedor esta relajado sin presiones ser una buena impresin pero s en cambio est va en la tarde en donde ya se encuentra fatigado la imagen del servicio ser diferente, por ello es necesario dar capacitacin a las personas que estarn encargadas en brindar servicios a nombre de nuestra empresa. En vista de que los servicios se basan en personas o equipos ellos son los que prevalecen por ello es difcil que el servicio pueda ser realizado eternamente de forma uniforme y estandarizada. Perecederos. Este se refiere a que los servicios no se pueden almacenar, preservar y revenderse es decir no se pueden realizar en otro momento, por ejemplo en el corte de cabello que este lo realice equvocamente no podr regresarlo, pero lo que si podr es disear estrategias para recuperar la buena disposicin de su cliente en caso de que ocurra un problema, en definitiva si se prest inadecuadamente un servicio no se puede revisar. La produccin y consumo del servicio se realizan en el mismo momento: No es posible crear un almacn de servicios. Inseparabilidad. En los servicios la produccin y el consumo son parcial o totalmente simultneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la funcin de venta, esta inseparabilidad tambin se da con la persona que presta el servicio. Los servicios no pueden ser protegidos por patentes. Puesto que pueden ser copiados y es muy difcil que puedan ser protegidos, por ello es de vital importancia que el servicio se diferencia de los dems.Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carcter perecedero. a. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es administrar los indicios, hacer tangible lo intangible [1].b. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables [2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado. c. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horasdel da.Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.d. Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carcter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.

Clasificacin de los serviciosSegn sus caractersticas, los servicios pueden agruparse en diferentes categoras:Segn el objeto de atencin: Servicios Bsicos: dirigidos a satisfacer la necesidad fundamental que lleva al usuario a consultar, p. ej., la atencin del parto. Servicios accesorios: completan o facilitan la prestacin del servicio bsico. Podran ser eventualmente suprimidos, sin que el servicio pierda su razn de ser, P. ej., servicio de cafetera en el hospital.Segn la forma de materializar la ayuda: Servicios de interaccin simple: el problema se resuelve mediante la interaccin entre el prestador y el usuario donde fundamentalmente se comparte la informacin, p. ej,. La orientacin de una recepcionista, una entrevista psicolgica, un control de enfermera y una consulta mdica o jurdica. Servicios de venta y alquiler para uso directo por el usuario: el problema se resuelve cuando se utiliza el nico objeto o bien, que el prestador suministra temporal o definitivamente, p. ej., el servicio telefnico, el alquiler de habitaciones hoteleras u hospitalarias, el alquiler de prtesis o equipos mdicos para el autocuidado y los servicios de venta de alimentos, medicamentos y bienes en general. Servicios de alquiler para uso indirecto por el usuario: el problema se resuelve mediante la utilizacin, por parte del usuario, de un bien material que pertenece al asistente quien lo opera directamente, p. ej., un examen ecogrfico.(Gomz A, 2013).

Perfiles de los clientes en el servicioPor lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una amplia variedad declientes, por ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos volmenes de compra, etc.; quienes esperan servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que estn adaptados a sus particularidades.Esta situacin, plantea un gran reto a los mercadlogo porque est en juego no solo la satisfaccin del cliente y/o su lealtad, sino tambin, la adecuada orientacin de los esfuerzos y recursos de la empresa u organizacin.Por ello, es fundamental que los mercadlogo conozcan a profundidad cules son los diferentesperfiles de los clientesque tiene la empresa u organizacin y el cmo clasificarlos de la forma ms adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cadatipo de cliente.En ese sentido, en el presente artculo se revelan diversosperfiles o tipos de clientes que estn clasificados segn su relacin actual o futura con la empresa. Todo lo cual, puede ser utilizado por el mercadlogo como base o modelo para clasificar a sus clientes.Perfil del Cliente.- Clasificacin General:En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene dostipos de clientes:Clientes Actuales:Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente. Estetipo de clienteses el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en el mercado.Clientes Potenciales:Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Estetipo de clienteses el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.Esta primera clasificacin (que es bsica pero fundamental) ayuda al mercadlogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organizacin pretender lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.En este punto, cabe sealar que cada objetivo necesitar diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificacin demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el xito de una empresa u organizacin, especialmente, cuando sta se encuentra en mercados de alta competencia.Perfil de Clientes.- Clasificacin Especfica:En segundo lugar, cada uno de stos dostipos de clientes(actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la cual, permite una mayor personalizacin):Clasificacin de los Clientes Actuales:Se dividen en cuatrotipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia.Clientes Activos e Inactivos: Losclientes activosson aquellos que en la actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, losclientes inactivosson aquellos que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificacin es muy til por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando compras y que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su frecuencia de compra, en:Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin.Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, stos clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que est dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en:Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro "Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisicin.Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se necesita hacer una investigacin profunda de las causas que generaron su insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepcin que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algn tipo de reconocimiento especial.Lograr que stas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de especialistas.Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atencin.Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.Clasificacin de los Clientes Potenciales:Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Compra Frecuente Clientes Potenciales de Compra Habitual Clientes Potenciales de Compra OcasionalClientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras Clientes Potenciales de Bajo Volumen de ComprasClientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en: Clientes Potenciales Altamente Influyentes Clientes Potenciales de Influencia Regular Clientes Potenciales de Influencia FamiliarReferencia: http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html

Concepto de gestinEl trmino de gestin est asociado al logro de resultados. Por lo tanto debe entenderse este concepto no como un conjunto de actividades, sino como un conjunto de logros y metas cumplidas; el proceso involucra aspectos fundamentales como el logro de objetivos, los productos para alcanzar los logros y los recursos utilizados para obtener los productos, los cuales se transforman a travs de unos procesos.Es as como los objetivos se convierten en el fin ltimo de la gestin y esta se define finalmente, como el mejoramiento organizacional fundamentado en los conceptos de supervivencia, crecimiento y desarrollo de la empresa en el corto, mediano y largo plazo respectivamente. (Trujillo, 2014).Resulta claro que a travs de la gestin las organizaciones pueden alcanzar las metas trazadas en sus objetivos.Por lo tanto deben cumplir con unas caractersticas definidas que les brinden la posibilidad de llegar a la meta final para lograr el buen desarrollo de la organizacin en el caso de la salud que es el sector que nos interesa, los productos se refieren a cada uno de los servicios de salud que presta la institucin hospitalaria sobre el cual se desarrolla la gestin; en este sentido, cada uno de los servicios deben caracterizarse por tener calidad en el cumplimiento de las expectativas del paciente, cumplimiento en la oportunidad del servicio que se entrega, costo razonable para cubrir los recursos necesarios para la prestacin del servicio. Confiabilidad para que el paciente se encuentre tranquilo de la atencin recibida, comodidad para el usuario y comunicacin, donde el paciente conozca los aspectos fundamentales para la atencin que se le prestar.La gestin consiste entonces, en modificar una situacin actual, en una situacin futura esperada por eso es vital para el logro de los resultados un conocimiento amplio y exacto al interior de la organizacin y del entorno exterior, en el cual se desarrolla la actividad de nuestra clnica u hospital al cual le estamos gestionando su desempeo.La transicin desde el estado actual al estado futuro esperado, debe medirse en forma precisa para as conocer como fue la gestin en esta transformacin y para ello se utilizan los indicadores de gestin.La situacin actual se modifica mediante unos productos que apuntan al mejoramiento de la institucin hospitalaria, y la gestin es el resultado de cuanto logr este mejoramiento para la organizacin, la intervencin tendr que ser en el proceso y en el hacer.Es muy importante que no se confunda el concepto de gestin con los productos o servicios generados, ya que la gestin, realmente se refiere a la modificacin de la empresa a travs de esos productos o servicios, el trmino gestin tampoco se refiere a la ejecucin de presupuestos o de gastos; en ocasiones tambin relacionan el trmino con el proceso de produccin de productos o servicios, los procesos son el conjunto de actividades para lograr este bien o servicio, y que este se convierte en el medio para lograr el desarrollo organizacional.(Trujillo, 2014)En conclusin gestin es lograr los resultados con la ptima utilizacin de los recursos, permitiendo mejorar la organizacin y brindndole al paciente lo que espera del servicio que se le est prestando; en Colombia la ley de seguridad social (ley 100 de 1993), pretendi que los gerentes de las IPS realizaran una buena gestin en sus instituciones, a travs de la satisfaccin de los clientes brindndole servicios de muy buena calidad, oportunos y de manera eficiente, logrando los resultados esperados, con la mayor racionalidad posible de los recursos disponibles, gestin que se vera reflejada en una mejor calidad de vida para las comunidades; igualmente el sistema obligatorio de garanta de la calidad enmarcado en el decreto 1011 del 2006, define un modelo de mejoramiento continuo centrado en el usuario, con unos elementos de evaluacin a travs de indicadores y gestin del riesgo. (Blanco JH, 2005).(Beltrn JM, 2010)

Gestin del servicioLa gestin de servicios actualmente tiene una gran importancia en nuestras sociedades debido a que las empresas multinacionales han logrado producir bienes en masa con mayor eficiencia en ciertas zonas del mundo y poder suplir las naciones a costos muy inferiores. Como expresa Thomas Friedman en su libro la Tierra es Plana "Esta es la poca del software al realizar una comparacin con la poca del descubrimiento de Amrica", por dicha expresin entiendo que quiso decir, es la poca del conocimiento, y de aquellos que brindan servicios ya que esto ha permitido que donde los mismos se ofertan a un costo inferior mantenimiento el mismo nivel de calidad, sea la eleccin de muchas empresas de clase mundial.Esto me ha motivado a leer un poco al respecto y a continuacin presento un resumen de uno de los captulos del excelente texto de esta tan importante y poco conocida materia:En el ambiente de los servicios se aplican directamente las tcnicas utilizadas en la manufactura ya que prcticamente existe una analoga entre ambos, pero se debe reconocer que hay algunas diferencias especficas las cuales, si son reconocidas, permitirn una gerencia innovativa y creativa de los mismos. Es decir, las mismas herramientas gerenciales utilizadas en la industria manufacturera son aplicables a los servicios por igual.

El gerente de servicios debe enfrentarse con un ambiente en el que los clientes estn presentes en el sistema de entrega; lo cual contrasta o difiere con las operaciones de fabricacin las cuales estn aisladas del cliente ya que los bienes terminados se almacenan y los servicios no. Tambin se debe de tener bien presente la eficiencia y la efectividad de la entrega de los servicios.

Los servicios de acuerdo a Roger Schmenner pueden clasificarse en dos dimensiones que afectan significativamente el carcter de la entrega del mismo: El grado de la intensidad de labor y el grado de interaccin y personalizacin.El gerente de servicios en cualquier dimensin enfrentar retos similares.Los servicios que requieren capital alto (baja intensidad de labor) requieren un monitoreo de cerca de los avances tecnolgicos para mantenerse competitivos y a la vez requiere de que el gerente planifique la demanda para mantener el equipo en uso. Ejemplo: Las aerolneas, Los hoteles, etc.Mientras que cuando los servicios son intensivos en labor, debemos concentrarnos en asuntos de personal. El gerente de servicios tiene dificultad identificando su producto y es debido a la naturaleza intangible de los servicios, pero la presencia del cliente en el proceso crea una preocupacin por la experiencia del servicio total.Podemos decir que el paquete de servicio est compuesto de un paquete de bienes y servicios que se proveen en algn ambiente. El paquete consiste de las siguientes cinco caractersticas:Factibilidad de Soporte Que es el recurso fsico que debe estar en sitio antes de ofertar el servicioBienes de facilicitacin Es el material consumido o adquirido por el comprador o los tems que provee un cliente.Informacin Datos de operacin o informacin que provee el cliente para habilitar un servicio eficiente y personalizado.Servicios Explcitos Los beneficios observables por los sentidos y que consiste de las caractersticas esenciales o intrnsecas de un servicio.Servicios Implcitos Beneficios psicolgicos que el consumidor puede sentir solo vagamente o las caractersticas intrnsecas del servicio. Todas estas caractersticas son experimentadas por el cliente y forman la base de su percepcin del servicio.Es importante que el gerente de servicios oferte una experiencia total al cliente que sea consistente con el paquete de servicio deseado.En los servicios se debe hacer una distincin entre las entradas (clientes) y los recursos.La presencia del cliente como un participante en el proceso del servicio requiere atencin al diseo de la facilidad lo cual no es encontrado en las operaciones tradicionales de fabricacin.El cliente puede tomar una parte activa en el proceso y esta es una consideracin importante. Un ejemplo seran los autoservicios en restaurantes de comida rpida.Los servicios son creados y consumidos simultneamente por lo que no son almacenados siendo esta una caracterstica crtica en el proceso de gestin de servicios. Esto disminuye las posibilidades de control de calidad.Mientras los procesos de fabricacin son operados como un sistema cerrado los servicios operan como un sistema abierto con el impacto total de variaciones de demanda siendo transmitida al sistema.Las firmas de servicios tienen la oportunidad de construir relaciones de largo plazo con los clientes, ya que estos dirigen sus transacciones directamente, ms a menudo en persona. En contraste los fabricantes tradicionalmente han sido aislados del usuario final eventual por un canal de distribucin consistiendo de alguna combinacin de distribuidores, vendedores y los detallistas. Una ventaja competitiva podra ser el conocer a los clientes.De acuerdo al informe de sobre comercio mundial de la OMC 2007, obtenido en www.wto.org, el sector servicios mantiene una tendencia incremental y cada da son ms importantes en la economa mundial a pesar de que slo falta un mayor esfuerzo en la cooperacin internacional en la consolidacin de los mismos.Referencia: http://www.degerencia.com/articulo/fundamentos_de_la_gestion_de_servicios

Filosofa de la gestin del servicioNo hay una simple filosofa delserviciode atencin al clienteque se adopte por todos los negocios de todas las industrias y servicios. Pero existen varias prcticas unificadas por una creencia de que la satisfaccin del cliente mejora las posibilidades de los negocios de lograr sus metas. Los patrones comunes, sin embargo, ofrecen algunos principios bsicos del serviciodeatencin al cliente. Las especificaciones pueden variar mucho, por ejemplo entre una compaa de servicios financieros que trata con clientes remotos y un hotel o restaurante que provee atencin "cara a cara" a sus clientes. Las grandes empresas pueden tener equipos deservicioque se dedican exclusivamente a estos temas. ACCESIBILIDADLa base filosfica sobre la que debe fundarse elserviciodeatencin al clientees la accesibilidad. Ya sea en persona, por telfono o por correo electrnico, los clientes deben poder contactar al equipo cuando necesiten asistencia, y estar seguros de que van a tener respuesta. Si el equipo no puede brindar asistencia inmediata, ya sea porque hay que esperar en la fila de la recepcin o en el telfono, deber hacrselo saber al cliente. Las esperas telefnicas se hacen menos tediosas debido a los mensajes grabados (si el mensaje dice que la llamada se responder en dos minutos, es contraproducente si pasan cinco minutos y se sigue sin responder). Asimismo, si las quejas o las dudas no se pueden responder de inmediato, se debe avisar al cliente.

RESPONSABILIDADLos clientes pueden sentirse frustrados si un negocio oservicio ofrece, o promete, completar una tarea pero no cumple. El equipo no debera hacer promesas sobre cosas que no pueden cumplirse, como por ejemplo asegurar una habitacin de un hotel cuando la propiedad est completa. Los clientes sienten seguridad cuando los miembros del equipo dan su nombre, ya sea verbalmente o usando una etiqueta. Esto ayuda a confirmar, tanto a los miembros del equipo como a los clientes, que existe un responsable en caso de que una promesa no se cumpla. El principio filosfico es que el cliente no debera sentir que est tratando con una entidad corporativa sin cara y sin nombre, en la que nadie se responsabiliza por las fallas.

CAPACIDAD DE RESPUESTA A LOS PROBLEMASElserviciodeatencin al clientecomienza a travs de una experiencia positiva, pero su filosofa debe incorporar las ganas de responder ante situaciones negativas. Existen dos elementos bsicos para la respuesta. El primero es saber cul es el problema y disculparse, en caso que sea apropiado. El segundo es corregir el problema. Un buenserviciodetencin al clientese aduea de las quejas y los problemas. Puede haber una diferencia filosfica en la recompensa que debe ofrecerse. Puede resultar suficiente reparar o reemplazar objetos daados, cambiando una comida mal cocida o devolviendo dinero por cargos inapropiados. Una filosofa ms generosa es dar una recompensa extra, ofreciendo algn beneficio adicional o serviciopara compensar el inconveniente causado.

AYUDA EN GENERALMuchas filosofas delserviciodeatencin al clientevan ms all de una experiencia positiva dentro de los trminos de los bienes y servicios que compra el cliente, proponiendo que los clientes deben obtener una asistencia adicional. El equipo que asiste a un cliente con una compra tambin puede hacerle recomendaciones sobre los servicios locales u ofrecerle asistencia sobre temas que no se relacionan con la compra. Si no pueden ofrecer asistencia, los miembros del equipo pueden ofrecer otras fuentes de ayuda, como por ejemplo nmeros de telfono opginas web. Los negocios individuales variarn con respecto a la ayuda que permitan que el equipo ofrezca.

ENTRENAMIENTO Y MONITOREOEl contexto para lograr una filosofa deserviciodeatencin al cliente efectiva es el entrenamiento del equipo. Adems de entrenar al equipo en la provisin de bienes y servicios esperados por los clientes, los miembros del equipo deben demostrar cortesa, sinceridad y atencin, en especial al escuchar y contestar preguntas personalizadas en lugar de dar respuestas generales. Un acercamiento sofisticado alserviciodeatencin al cliente tambin requiere monitoreo. Las encuestas son una forma de conocer el grado de satisfaccin del cliente; otra forma es medir la amplitud de los beneficios.Referencia: http://www.ehowenespanol.com/filosofia-del-servicio-atencion-cliente-sobre_99651/

Evolucin del concepto del serviciola globalizacin de las economas y mercados, la confianza y la integridad de las empresas, el temor al futuro econmico, la mezcla de razas, etnias y culturas la incertidumbre del precio de las acciones, la fragilidad del empleo, el impulso de los activos intangibles, la tecnologa de las comunicaciones y la informtica, la equidad de gnero, el avance de los procesos administrativos e industriales, el conocimiento y experiencia de los empleados, las formas novedosas de distribucin, la guerra de los inventos farmacuticos, los cambios demogrficos, el acelerado procesos de urbanizacin, los deseos de una mejor calidad de vida, la sofisticacin del mundo que estn cambiando las relaciones entre productores y compradores.Esto hace que el consumidor sea factor clave en la dinmica adquisicin de productos y servicios (en especial servicios), lo que ha obligado a las empresas disear nuevas estrategias para lograr la lealtad de sus clientes, con sistemas de valor agregado que satisfagan totalmente las necesidades variables y exigentes de los compradores, dentro del objetivo social de la empresa.El significado del valor que el cliente o usuario le d al producto o servicio es la esencia del nuevo marketing de servicios, el cual debe ser claro y nico para que se constituya en una ventaja competitiva basada en la fortaleza del cliente interno.Las empresas deben definir muy bien sus clientes; ya no se le vende a cualquiera, pues la lealtad es de doble va: el cliente es leal a quien satisface sus necesidades y deseos y la empresa es leal trabajando para desarrollar mejores ofertas, que el mercado nos va diciendo y exigiendo.As, las polticas de precio han dejado de ser el queso de la arepa, porque solo presenta una compra, mientras que una relacin a largo plazo trae supervivencia, crecimiento y utilidad a la compaa.La organizacin Mundial de Comercio OMC (2009) informa que los servicios a nivel mundial son responsables del 68% del PIB, del 75% del empleo mundial y del 30% de las transacciones comerciales, llegndose a estimar que en el 2010 cerca del 80% del total del comercio mundial estar constituido por las negociaciones en servicios. Por ejemplo, en Francia representa el 68%, en Alemania el 60% y en Estados Unidos el 78%.Europa, Japn y Estados Unidos, que forman parte del Primer Mundo, ya pasaron la etapa econmica en la que producir bienes era la actividad principal, para convertirse en las primeras economas de servicio del mundo. Aproximadamente el 50% de los gastos de los consumidores de estos pases estn designados al servicio, y ms de las tres cuartas partes de la poblacin empleada no agrcola se encuentra en el sector de los servicios, generando ms de dos terceras del producto nacional bruto de estas naciones.En estas cifras no se incluye lo referente a los servicios industriales ni a las organizaciones no lucrativas, que producen miles de millones de dlares e inciden en el comportamiento de millones de personas.Con la era de los servicios en los prximos diez aos estaremos asistiendo a la globalizacin de los mismos como producto del impacto de las telecomunicaciones y de la informtica, dos tecnologas que van a propiciar que las empresas mundiales de servicio sean ms productivas y competitivas que las pequeas e independientes.En Colombia, el sector de servicios representa el 66% del PIB y genera cerca del 78% de los empleos del pas junto con el 18% de nuestras exportaciones, las telecomunicaciones, las finanzas, la investigacin y el desarrollo (DANE 2009). Debido a que hay tantas modalidades de exportacin de servicios y evasin tributaria, no sabemos a ciencia cierta que exporta y tampoco que exportamos en materia de servicios. Para ello se debe crear una cultura exportadora mediante la concientizacin empresarial, donde se asuma esta actividad como una estrategia de crecimiento y desarrollo, y no como un sector marginal en donde prime el esfuerzo individual. Tambin se debe estructurar una red de informacin confiable y funcional, y brindarle mejores beneficios econmicos y fiscales a los exportadores.La Evolucin del Servicio se distingue tres escuelas:a. La Nrdica, liderada por Gronroos (1997) y Gummenson (1998), quienes han defendido la idea del servicio como funcin empresarial en si misma, en donde la relacin entre los clientes y proveedores tienen una dimensin altitudinal con nfasis cualitativob. La Americana, liderada por Bery, Parasuraman y Zeithami (1991), quienes han defendido la relacin entre la funcin de calidad y el marketing de servicios, aportando nuevos elementos al ya conocido marketing de productos mediante metodologa SERVQUAL, que consiste en evaluar la calidad del servicio mediante cinco aspectos: FIABILIDAD-EMPATA-CAPACIDAD DE RESPUESTA-SEGURIDAD-EMPATA Y ELEMENTOS TANGIBLES-c. La Hispana:, liderada por estudiosos argentinos, colombianos y mejicanos como Leopoldo Barrionuevo (2009), Jorge Eliecer Prieto (2009) y Quijano Portilla, entres quienes hacen nfasis en la voz del cliente, los estudios de satisfaccin, la informacin cualitativa, los datos negociables, la comunicacin proactiva, el gestin empresarial y la investigacin de mercados, como elementos tericos de sus propuestas Acadmico- empresariales.

Tambin se distinguen dos enfoques en el servicio al cliente:a. El enfoque de Centro Utilidad, donde un servicio es un C.U que se vende para satisfacer la necesidad de los consumidores, y la totalidad de la operacin es la fuente primordial de ingresos para la compaa.b. Enfoque de servicios de apoyo, donde un servicio es S.A cuando es usado para ayudar a vender un producto, ofreciendo facilidades extras al cliente.

El desarrollo de la economa y el mejoramiento del nivel de vida en la sociedad moderna han hecho que muchas empresas, que dicen no tener lucro hayan comenzado a adoptar estrategias y tcnicas de la administracin para mantenerse en un mercado ms competitivo. Hace algn tiempo, a estas empresas sin nimo de Lucro (y quiz a algunas hoy) les incomoda el concepto de marketing y ms el de marketing de servicios, tal vez porque sus directivos acariciaban la falsa creencia de que no tenan un negocio.Por ejemplo las iglesias o movimientos religiosos, en especial las de la nueva era no insertan publicidad en peridicos o revistas- ellas envan avisos informticos. Cuando sus miembros visitan los barrios populares- particularmente y de manera insistente, los domingos en la maana, para convertir y redimir al pueblo- no hacen venta personal, sino que desarrollan una labor misionera. Los adictos a su religin especiales para la construccin o arreglo del lugar de congregacin, oracin o encuentro; yo los llamo espacio para el merchandising, pues bastara ver las diferentes promociones y los novedosos servicios que prestan en ellos.Las universidades de avanzada, las que hacen gestin profesional de mercado y ventas, envan a sus colaboradores (auxiliares, secretarias, asistentes, profesionales universitarios y hasta docentes) para que hablen con estudiantes de educacin media, con su padres u orientadoras en sus respectivos colegios, y aunque sus directivos en su organigrama no los llamen vendedores de servicios, eso es exactamente lo que son-Mira por ejemplo: muestran el producto, llevan a los probables clientes (perdn estudiantes) a la universidad, sustentan sus ventajas, exhiben sus programas, las formas de pago (sistema de precios), el sistema de becas (incentivos), licencias de funcionamiento, acreditaciones estatales (imagen de marca), convenios internacionales. Etc-En conclusin usted debe capacitarse en la calidad del servicio por dos razones fundamentales: 1. La razn de ser de la empresa es el cliente, prestarle un servicio optimo es nuestro deber mximo, y 2. Hay que buscar el mejoramiento profesional para usted y todos los colaboradores de sus empresa.

Concepto de saludLa salud, que es el objeto de la medicina y de las profesiones de la salud, no es una identidad, una realidad como lo es un objeto, sino una abstraccin, un concepto que hace referencia a una circunstancia humana, al ser un concepto depende de la cultura en la que se produce, pues ella es la que suministra el patrn que define la forma de estar o de ser sano.El fenmeno de salud afecta en forma importante y permanente, tanto a los grupos de poblacin en general como cada uno de los seres humanos en particular, esta caracterstica de ser permanente y no espordica, unida a la sensacin de urgencia, como el fenmeno es percibido, ha hecho que se le valore y considere como una necesidad existencial bsica del hombre, por esta razn se afirma que la salud es un bien meritorio.Por ser valorada de esta forma, la salud ha adquirido un puesto relevante en las sociedades y ha sido motivo de importantes discusiones cientficas, administrativas, polticas y econmicas, estas discusiones llevan a la toma de decisiones que se comprometen importantes recursos de una sociedad; algunos pases llegan a gastar el 10% y el 15% de su producto interno bruto en salud, ahora bien, las decisiones que un pas o regin toman en materia de salud estn fundamentadas entre otras cosas, en las definiciones y conceptualizaciones del fenmeno salud que se encuentran como aceptadas como vlidas en el momento, porque al establecer, por medio de definiciones y conceptos, lo que es la salud, se est planteando de hecho lo que es pertinente hacer en su favor.Hasta el derecho e le deber de tenerla estn implcitos en el concepto que tengamos de la salud, de ah que sea necesario tratar de esclarecer lo mejor posible el concepto de salud para lograr una mejor comprensin de todos los aspectos relacionados con ella.Hasta la dcada del 40 del siglo xx se consideraba la salud como la ausencia de enfermedad y por ende, hombre sano era el que no presentaba signos o sntomas; en 1946 con la fundacin de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), se esboza un nuevo concepto de salud que pretende ser ms completo e integral, lo cual constituyo un progreso en la conceptualizacin del fenmeno salud, se plantea que la salud es el estado de completo bienestar fsico, mental y social, y no solamente la ausencia de enfermedad.Este concepto lleva a definir la salud como algo positivo, ms all de no estar enfermo y como una condicin de bienestar mental y social, adems de fsico, lo que sirve para ampliar la visin de los profesionales del sector y para reclamar una concepcin ms integral del ser humano.La experiencia rpidamente llev a cuestionar este concepto, algunos lo controvirtieron por conferir a la salud un carcter esttico, otros lo criticaron como idealista al plantear que un completo estado de bienestar en las tres esferas no existe como realidad sino que es ms bien algo deseable pero inalcanzable. La salud y la enfermedad no son categoras o estados ntidamente diferenciados sino que son parte de un continuo, de un equilibrio inestable de diversos factores naturales y sociales en continua interaccin, no existe un completo estado de bienestar, sino grados variables de bienestar individual; la salud y la enfermedad son parte de un continuum, son dos caras de una moneda, Igualmente, lo que llamamos enfermedad no es un evento sbito en la vida de las personas sino que es expresin de factores que se entretejen por perodos diversos en la historia personal frente al medio ambiente fsico, social o cultural.De sta discusin han salido propuestas para hacer ms real el concepto y poder disponer de una definicin que plantee la salud como algo posible, que estimule el actuar del sector y de la sociedad en su conjunto, ya que no se quiere considerar a la salud como un fin inalcanzable como parece sugerir la definicin de la QMS, sino como un medio, queremos que el ser humano sea sano, para que disfrute el bienestar y contribuya al progreso colectivo.Algunos autores han propuesto no modificar sustancialmente la definicin sino hacer ajustes incorporndole aspectos como la capacidad de funcionar y el aspecto subjetivo de sentirse bien como elementos fundamentales en su aplicacin prctica, otros han planteado que la salud no es un estado sino un continuum, es decir, que se extiende sin interrupcin, que el proceso de la vida presenta durante su acaecer dinmico un continuo de variaciones, dichas variaciones, dice David Bersh, eminente salubrista colombiano,1'1 al igual que los dems fenmenos naturales, se distribuyen en una curva normal que presenta una tendencia central comprendida entre dos extremos.En la nocin tradicional de salud y enfermedad slo se reconocen dos estados de variacin, los cuales son supuestamente contradictorios entre s, es decir, son excluyentes y no admiten puntos intermedios, hoy se piensa que los extremos no son contradictorios sino contrarios, ya que admiten un continuum de variaciones, en el cual el paso de un lado a otro no es determinable claramente, las variaciones del proceso vital son continuas y hacen necesario entender el fenmeno unitariamente.Este planteamiento lleva a Bersh a con- conceptualizar la salud de la siguiente manera: "Proceso continuo, de variaciones ininterrumpidas que acompaan el fenmeno vital en el hombre, y cuyos efectos sobre dicho fenmeno se reflejan en el grado de xito que este fenmeno tenga en el cumplimiento de su fin ltimo";1'1 en este contexto se entiende como enfermedad, algunos extremos de estas variaciones, en esta misma lnea se habla de la salud como un proceso de equilibrio inestable entre el individuo, la comunidad y el medio ambiente, este proceso es cambiante dentro de unos lmites establecidos y en relacin con variables como la edad, el sexo, condiciones ambientales y geogrficas, cultura, etc.,estos lmites son amplios, confirindole por lo tanto, amplias variaciones al concepto de normalidad.Como podemos ver, definir qu es la salud no es fcil, pero s podemos extraer algunos elementos que nos ayudan en cada poca y sociedad a ir perfeccionando la definicin,' hoy aceptamos que la salud: No es un estado sino un proceso. No es una utopa sino una realidad cambiante. No est directamente relacionada con un concepto de normalidad. Est intrnsecamente unida a la enfermedad, no es posible diferenciar claramente cundo se pasa de la una a la otra. Supera el aspecto biolgico involucra lo psquico y lo social, es decir, al ser humano integral. Es una caracterstica de una posesin inalienable, y en este aspecto, se asemeja a otras formas de capital humano, tales como la educacin, los conocimientos profesionales o las aptitudes atlticas,pero, es diferente en aspectos fundamentales. No es posible acumularla como se acumulan los conocimientos y las aptitudes. Vivir en alguna forma implica ir gastando la salud, pero cuando la cuidamos y prevenimos la enfermedad, podemos mejorar no slo la esperanza de vida sino la calidad de vida en sus ltimas etapas. Est relacionada con el concepto y la percepcin de bienestar; el estar sano implica percepcin de bienestar psicosomtico y social, percepcin de integridad, libertad de accin y capacidad de comunicacin entre otros, Es un medio para una vida de calidad, no es un fin, no vivo para estar sano, trato de estar sano para vivir en mejores condicionesEn contraposicin, aunque es la otra cara del binomio, la enfermedad es el "conjunto de trastornos psquicos y/o fsicos que conforman un concepto nosolgico", es verdaderamente un concepto muy del interior de la medicina y sus disciplinas que ha sido establecido para clasificar las diversas alteraciones fsicas y psicolgicos que puede sufrir el ser humano. La salud y la enfermedad son parte de un continuum lo que no nos debe dejar olvidar que para el ciudadano corriente que interacta como paciente lo ms importante es el dolor y el sufrimiento y por ende, no tanto clasificacin nosolgica de su padecimiento sino sus consecuencias (muere, limitacin fsica psicolgica o social, dolor etc.).

Concepto de servicios de saludUn servicio de salud es una ayuda que un prestador brinda a una o varias personas, con el objetivo de contribuir a la satisfaccin de una necesidad relacionada con la salud. Las teoras generales sobre la necesidad y el servicio aplican en gran parte a los servicios de salud; sin embargo, estos presentan algunas caractersticas propias que deben tenerse en cuenta para su implantacin y evaluacin.Los servicios de salud son satisfactores y deben analizarse como tales, pueden ser medios excelente para resolver algunos problemas de salud; sin embargo, por si mismos no bastan para asegurar la salud de las personas y su efectividad puede ser variable dependiendo de las condiciones que solo pueden ser modificadas desde acciones transectoriales. Algunos de los servicios cumplen con su papel y contribuyen a conservar o mejorar la salud de las personas; otros en cambio tienen un efecto limitado y puede ser inclusive perjudiciales.(Gomz A, 2013)Esto resulta especialmente cierto en la empresa sanitaria, donde adems cabe identificar tres componentes genuinamente especficos del servicio que presta: la empresa propiamente dicha (cuya calidad de proveedora a travs de un sistema fsico no es la misma en todos los casos debido a los diferentes recursos con que puede contar el sistema), el personal que lo lleva a cabo (artfice del proceso productivo y constituido por diferentes especialidades segn sea la empresa proveedora) y los pacientes (que, en cualquier caso, es en los que se concreta el resultado), establecindose entre los tres una serie de relaciones e interrelaciones individuales por medio de las cuales toma cuerpo el servicio prestado. Podemos concretar de manera esquemtica el servicio sanitario en quince puntos. Puntos en los que se concentra el servicio sanitario:1. Experiencia personal o posesin experimentada. 2. Afecta a las personas (frente a los que afectan a los bienes).3. Carcter individual. 4. Efectos fsicos y mentales, permanentes o temporales. 5. Personal cualificado. 6. Alto contacto con el cliente. 7. Presencia necesaria del cliente (paciente). 8. Satisfaccin de necesidades personales frente a comerciales. 9. Relacin continua entre cliente (paciente) y proveedor (personal facultativo y de enfermera). 10. Consumo independiente frente a colectivo. 11. Acciones tangibles sobre personas. 12. Adaptacin del servicio al cliente (cada paciente es un caso). 13. Servicio entregado en las instalaciones del proveedor (excepcionalmente, del cliente). 14. Alto grado de intensidad de mano de obra. 15. Importancia de la interaccin entre productor /consumidorEl servicio sanitario comparte la especial problemtica que es consustancial a la mayora de los servicios profesionales: en el momento de decidir por parte del usuario la satisfaccin de una necesidad, la expectativa adquiere grado de excelencia16. Por eso, la comprensin del servicio sanitario pasa antes por reconocer que toda necesidad surge inicialmente de una situacin objetiva que, al tomar consciencia de ella, se subjetiva y se desencadena as el deseo por satisfacerla. Se impone, pues, delimitar las bases fundamentales e ingredientes bsicos que concurren en la existencia de este servicio.(Corella, 1998)

Caractersticas de los servicios de salud"Necesidades relacionadas con la salud": objeto de los servicios. Los servicios.

De salud tienen como objeto resolver "necesidades relacionadas con la salud", un concepto que ha sido tambin objeto de discusin. Bajo la influencia del paradigma dominante en economa y administracin, varios autores definen las necesidades en salud como "necesidad de servicios de salud" y ms precisamente como "necesidades de atencin mdica".'"'1 Este pensamiento circular, predominante en el sector de la salud y profundamente influenciado por los modelos tericos tradicionales en medicina y economa: a) refleja las expectativas de los prestadores de servicios ms que las experiencias de las personas que requieren ayuda; b) define las necesidades de la poblacin a partir de las caractersticas de los servicios mdicos vigentes; c) no es capaz de reconocer ninguna necesidad en salud que se salga del marco de los servicios disponibles; y d) cuando define las necesidades de salud de la poblacin suele limitarse a identificar las enfermedades y problemas conexos que pueden ser controlables utilizando el conocimiento y la tecnologa propios de la medicina. Esta forma de entender y atender la salud centrada exclusivamente en la enfermedad como evento biolgico contradice los planteamientos de la OMS y permite explicar, por lo menos en parte, el impacto limitado de los servicios mdicos tradicionales frente a los problemas de salud experimentados por la poblacin, en particular las dificultades observadas en los pases pobres para reducir desde el sector de la salud la carga de la malnutricin, los problemas mentales, y los trastornos crnicos.

Los estudios realizados a partir de las ciencias sociales han puesto en evidencia que las necesidades en salud son experimentadas y construidas de diferente manera por los enfermos y su ncleo familiar a partir de ciertas condiciones materiales objetivas y de percepciones histricas subjetivas, que determinan tanto el alcance como la dinmica de la necesidad. Desde esta perspectiva sera mejor hablar de "necesidades relacionadas con la salud" para designar el conjunto de condiciones biolgicas, psquicas, sociales y ambientales que determinan y caracterizan el proceso salud-enfermedad. En tal sentido, condiciones biolgicas como el comportamiento inmune- lgico del cncer pulmonar y las implicaciones de las metstasis sobre la supervivencia y la calidad de vida del enfermo, pueden considerarse necesidades claramente relacionadas con el proceso salud-enfermedad; como tambin lo son las repercusiones del tratamiento sobre la economa familiar, la incapacidad del enfermo para mantener su empleo, la angustia de sus familiares por el desenlace y la oportunidad real de obtener ayuda efectiva para dejar de fumar. Este ejemplo ilustra la amplia gama de necesidades relacionadas con la salud que pueden ser objeto de atencin, por esta razn, lo primero que deber hacerse al disear, prestar o evaluar cualquier servicio de salud, es precisar la necesidad que requiere ayuda, comprender cmo es percibida (construida) por el sujeto y su grupo, y qu tan importante es para quienes la experimentan.

Los servicios de salud son entonces ayudas que ofrecen y reciben las personas para resolver necesidades relacionadas con la proteccin y optimizacin de los procesos vitales, y con la prevencin y control de aquellos eventos (daos) que los afectan desfavorablemente. Para el ser humano, los "procesos vitales" son aquellos eventos de naturaleza orgnica, psquica y social que se articulan de manera sistemtica y dinmica para hacer posible la conservacin, disfrute y reproduccin de la vida; incluyen: la gestacin y el nacimiento, el crecimiento y el desarrollo psicofsico, la nutricin, el desarrollo sexual, la interaccin social, la produccin y reproduccin de la fuerza de trabajo, el envejecimiento y, aunque nos cueste un poco de dificultad entenderlo, la misma muerte, esta juega un papel muy importante en el proceso de cambio y permanente renovacin de la naturaleza y la sociedad, y pudiera adquirir tambin un significado especial como proceso que, en su momento, cierra el ciclo vital para cada individuo. A lo largo de la historia, la experiencia de estos procesos vitales ha sido valorada por la humanidad desde distintos referentes: las nociones de "salud" y "enfermedad" son slo dos de las mltiples expresiones de esta valoracin. La salud y las enfermedades no son "cosas" que existen por s mismas, sino los atributos o manifestaciones del ciclo vital, valorados positiva o negativamente por el grupo.

Por su parte, se definen como daos para la salud aquellos fenmenos que se incorporan a los procesos vitales, de una manera desfavorable para el individuo y para el grupo, entre los cuales se destacan: la muerte prematura, las enfermedades, las discapacidades e incapacidades, la invalidez, el desgaste generado por el trabajo y la interaccin con el ambiente y la sociedad, el dolor, la ansiedad y la tensin psicofsica.

La nocin de servicio de salud es el reflejo de la forma particular como cada sociedad va-lora sus procesos vitales y sus riesgos de dao; debido a que las necesidades relacionadas con el proceso vital suelen estar ntimamente relacionadas con otras condiciones del bienestar y el desarrollo, puede ser difcil separar los servicios de salud de otros servicios o ayudas requeridos por las personas para conservar su calidad de vida. En la medida en que se dirigen a proteger y optimizar los procesos vitales, multitud de servicios desarrollados por agencias estatales y privadas, podran calificarse de servicios de salud; en un sentido amplio, los servicios de educacin, nutricin, vivienda, saneamiento ambiental, y proteccin social, son tambin servicios de salud; sin embargo, y pese a las crticas que se han formulado al respecto desde diferentes sectores de la salud pblica, el uso del trmino "servicio de salud" suele restringirse en los pases de economa de mercado, al mbito de los servicios mdicos y afines.

Usuarios de los servicios de salud.En razn de que cada sujeto experimenta su necesidad de manera diferente, el anlisis de las necesidades relacionadas con la salud implica tambin caracterizar la persona que las experimenta.

Los usuarios constituyen la esencia de todo servicio, por cuanto stos existen slo cuando alguien es (o se cree) incapaz de resolver por s mismo una de sus necesidades; donde hay autosuficiencia no hay lugar a servicios. La limitacin del usuario para resolver por s mismo su necesidad constituye la esencia del servicio, y esto es especialmente importante en el caso de las necesidades relacionadas con la salud.

La necesidad de ayuda no siempre es real; en algunos casos las personas pudieran ser capaces de enfrentar su necesidad por s mismas si se les ayuda a descubrir la forma de hacerlo (autogestin); en otros son inducidas a creerse incapaces de resolver sus necesidades, por quienes estn interesados en venderles su ayuda o en mantener relaciones de dominacin sobre ellas.

En el caso de la salud, los usuarios son aquellas personas que resultan involucradas en la gestin de los servicios como potenciales beneficiarios, y su comportamiento difiere en varios aspectos con los usuarios de otros servicios. Las personas que usan los servicios de salud no siempre lo hacen de forma libre, consciente o de buen grado; por el contrario; en ocasiones lo hacen forzados por necesidades inaplazables que hubieran evitado si pudieran hacerlo; esta es una conducta observada con mucha frecuencia en el sector que pone en entredicho el supuesto de demanda infinita en salud, adicionalmente, las condiciones particulares de cada usuario pueden determinar su capacidad para acceder a los servicios y aprovechar sus resultados; las siguientes son algunas condiciones que influyen en la demanda y aprovechamiento de los servicios por parte de los usuarios.

No solamente los enfermos requieren atencin en salud; las personas sanas tambin pueden requerir ayuda para protegerse y pro-mover su salud; segn los distintos escenarios donde se preste el servicio de salud, las personas que requieren ayuda pueden recibir di-frentes denominaciones: son pacientes para los sistemas de beneficencia, clientes para los sistemas privados, usuarios para los sistemas estatales y afiliados para los sistemas de aseguramiento; la diferencia de trminos no es solamente semntica ya que expresa la concepcin que el servicio tiene de quien recibe ayuda.El prestador de servicios de salud. El trmino "prestador del servicio" (asistente o "servidor") se aplica a toda persona, grupo o institucin, que ayude a un usuario a satisfacer una necesidad. Cualquiera de nosotros puede ser un asistente para otros en algn momento de su vida (y de hecho los somos multitud de veces al da); sin embargo, esta capacidad de ayuda puede ser tan especializada que da origen a diferentes profesiones u oficios.

El prestador o asistente puede incorporarse al servicio por mltiples motivaciones, pero en todos los casos debe ser competente para realizar la actividad o ayuda requerida por el usuario, y su grado de destreza debe relacionarse de una manera muy especfica y estrecha con la complejidad del servicio que se espera de l.Los servicios complejos y especializados suelen realizarse de acuerdo con principios tcnicos, normas y protocolos de atencin que conforman el componente lgico de la tecnologa aplicada. El rendimiento y la efectividad de la tecnologa dependen, en gran medida, de los conocimientos y destrezas de quienes la materializan al prestar la ayuda, en ocasiones, como es el caso de los servicios de salud donde estn en juego condiciones vitales, las consecuencias del servicio revisten tal magnitud, que la sociedad debe utilizar mecanismos de control para garantizar la idoneidad de los asistentes o prestatarios.

En las organizaciones complejas, los asistentes u operarios que se relacionan personalmente con el usuario y con la responsabilidad de atender sus necesidades, reciben tambin el nombre de personal en contacto, para distinguirlos del resto de empleados que no interactan directamente con los usuarios. La calidad del servicio depende en gran medida de las caractersticas de este personal, entre las que se destacan la destreza en la ejecucin de la ayuda que se espera de l, la calidez en el trato, la presentacin personal y la disponibilidad. En algunas ocasiones, si existen otras condiciones favorables, el beneficiario puede resolver por s mismo la necesidad con un mnimo de ayuda del personal en contacto; las empresas que promueven el autoservicio, reducen el papel del personal en contacto a momentos mnimos y especficos del proceso y hacen nfasis en la organizacin de otro tipo de recursos, lo que genera un ambiente donde el beneficiario puede valerse por s mismo.

En el caso de los servicios de salud, la gestin debe prever y asegurar la idoneidad de los prestadores para comprender y resolver las necesidades de los usuarios, para ello deber partir de un anlisis apropiado de las necesidades relacionadas con la salud que son objeto del servicio y que no se limitan a condiciones de tipo biolgico; en cada servicio ser importante precisar quin se considera el asistente adecuado y qu caractersticas de personalidad e idoneidad debe presentar para cumplir adecuadamente con esta funcin. De esta de-cisin dependern los criterios de seleccin, incorporacin, adiestramiento y evaluacin del desempeo, adicionalmente, la dinmica de los servicios de salud exige con frecuencia la conformacin de equipos multidisciplinarios capaces de enfrentar la complejidad de las necesidades relacionadas con la salud.

La interaccin usuario asistente En trminos ideales la interaccin entre el usuario y su asistente debera implicar un mutuo beneficio al resolver parcial o totalmente la necesidad del primero, y permitir al asistente realizar sus propias necesidades de desarrollo personal y acceder a medios de subsistencia; sin embargo, la relacin entre usuario y prestador es un fenmeno complejo y puede ser experimentada por ambas partes de muy diferente manera.1 ' Es casi inevitable que, a lo largo del servicio, se creen entre el usuario y su asistente relaciones de indiferencia, apego, rechazo, gratitud, desconcierto, dependencia, agresin o protesta, para no citar sino algunos ejemplos, adicionalmente, puede ocurrir que durante la prestacin del servicio surjan condiciones que mejoren o deterioren la interaccin.

Este componente del servicio no es secundario, en el caso de la salud ha sido bien establecido que varios de los efectos positivos o negativos de los servicios obedecen realmente a la relacin de fondo que se establece entre el usuario y el prestador. El efecto placebo puede ser en muchos casos explicado por esta relacin; en un sentido similar, los fracasos del servicio podran relacionarse tambin con una relacin inapropiada entre el usuario y los prestadores, situacin ampliamente aceptada en los servicios de salud mental, y que se ha asociado tambin con fallas en la adherencia.

A simple vista podra pensarse que si se colma la necesidad del usuario surgira automticamente una relacin positiva entre ste y el asistente; o que bastara generar una buena empata entre ambos para que se resolviera la necesidad del usuario pero no es tan sencillo; el servicio se realiza en un contexto humano y social muy complejo donde se reproducen, en toda su riqueza, las mismas actitudes, temores, expectativas e intereses que se dan en la sociedad. La calidad de la relacin que se establece entre quien requiere ayuda y quien la presta, modifica sustancialmente la calidad del servicio y su capacidad para colmar la necesidad que le dio origen. En todo servicio de salud debe ponerse un especial cuidado en el tipo de relacin que se establece entre el asistente y el usuario, ya que ella determina, en forma definitiva, el grado de satisfaccin de la necesidad de ambas partes.La relacin entre usuario y asistente, muy estrecha en servicios de interaccin simple como es la interaccin de los enfermos con sus cuidadores, se viene diluyendo en la medida en que se industrializan los servicios de salud; varias voces desde la tica y desde los colegios de profesionales han alertado sobre los riesgos de deshumanizacin que conlleva la industrializacin de la atencin sanitaria y sobre los efectos que la atencin mecanizada y despersonalizada puedan conllevar sobre la salud de los usuarios.

Las propiedades del servicio, y particularmente la calidad y la efectividad, dependen de dos caractersticas del asistente que pueden ser controlables desde la gestin del servicio: el tipo de motivacin que lo lleva a actuar como servidor y el valor que confiera al usuario; en relacin con este ltimo aspecto, el prestador puede considerar al usuario como un "objeto" de trabajo o como contraparte plena de derechos, en una relacin humana concebida para el desarrollo mutuo.

El soporte fsico del servicio.Los suministros, equipos y planta fsica utilizados por el asistente para producir la ayuda que requiere el usuario, conforman el componente fsico de la tecnologa, elemento que influye de manera muy importante sobre las propiedades y resultados del servicio. La gestin del recurso fsico implica prever aspectos como la arquitectura, la sealizacin, el mobiliario, la apariencia de los empleados, los equipos y los suministros. Algunos servicios no requieren un soporte fsico muy complicado; otros, en cambio, demandan grandes inversiones en construccin y mantenimiento. En opinin de Eligiera, el soporte fsico de una servici debe ser a la vez un buen canal de comunicacin (la vidriera del servicio propuesto) y una buena herramienta de trabajo (la fbrica de hacer servicios).

El componente fsico de la tecnologa no constituye un elemento pasivo del servicio; por el contrario, su seleccin determinar el perfil del asistente, hacindolo progresivamente rgido y limitando su posibilidad de acceder a otros mtodos para comprender y resolver los problemas del usuario. Al escoger sus mtodos de trabajo y al especializarse en ellos, cada prestador se va comprometiendo con una determinada tecnologa y se va limitando frente a otras maneras de resolver el problema. Si el prestador no es crtico frente a este proceso, los instrumentos y equipos (componente fsico de la tecnologa) se impondrn sobre su saber (componente lgico de la tecnologa). La limpieza, aspecto y funcionalidad del espacio fsico, sus equipos y suministros, no solamente hacen apropiada o inapropiada la tecnologa, sino que influyen sobre el grado de satisfaccin del usuario y del asistente.

Las tecnologas pueden ser ms apropiadas en la medida en que sean efectivas para lograr los resultados esperados, fciles de aplicar, seguras para usuarios y asistentes, y eficientes por cuanto demanden los menores esfuerzos posibles dentro de los patrones de calidad previstos. Una tecnologa puede calificarse como apropiada cuando propenda tambin por la calidad del ecosistema y responda a las condiciones sociales y culturales de la poblacin; la gestin de los servicios implica hacer un anlisis crtico de la tecnologa utilizada, e identificar cules equipos y suministros pudieran ser ms apropiados para responder a la necesidad del usuario.

En relacin con el soporte fsico, los servicios de salud experimentan las siguientes tendencias mundiales:

Una dependencia creciente de los mercados de medicamentos y tecnologas diagnsticas, los cuales se imponen a los objetivos del servicio y relegan a un segundo lugar otros tipos de intervenciones sobre el comportamiento personal y el entorno social de los usuarios. Varios autores han insistido en que los servicios de salud y el desempeo de los prestadores, han sido absorbidos por la racionalidad de los mercados de medicamentos y suministros mdicos.

Los medicamentos y suministros se han constituido en el elemento nuclear de los servicios de salud y representan la mayor parte de sus costos de operacin; aunque muchos de los xitos de los servicios de salud pueden relacionarse directamente con la incorporacin de nuevas tecnologas e insumos mdicos, varias de sus fallas se atribuyen tambin a la incapacidad del sector para asegurar su disponibilidad y uso racional, criterios que obedecen ms a la rentabilidad econmica impuesta por los mercados que a la solucin de los problemas de salud.

Algunas de las innovaciones en infraestructura y tecnologa han mejorado la eficiencia, calidad y efectividad de los servicios de salud, pero, otras han condicionado su desarrollo; la arquitectura hospitalaria y la formacin del recurso humano responden a la medicalizacin y a la industrializacin.

Resultado de los servicios.No todos los servicios logran su objetivo, algunos de ellos responden ms a los intereses del prestador que a los intereses de los usuarios; este principio general aplica tambin en salud donde la situacin es ms compleja porque con frecuencia ni el usuario ni el prestador reconoce, por lo menos inicialmente, la naturaleza del problema.

La satisfaccin del usuario puede reflejar, por lo menos en parte, la pertinencia y capacidad del servicio para resolver la necesidad que le dio origen, sin embargo, esta valoracin es el producto de un fenmeno complejo que depende de mltiples factores, entre los cuales se destacan:

La efectividad del servicio para reducir la percepcin subjetiva desagradable que acompaa la necesidad no satisfecha, la sensacin de bienestar o satisfaccin del usuario una vez ha recibido la ayuda es un indicador de que el servicio ha logrado total o parcialmente sus objetivos; esto no siempre ocurre en el sector de la salud donde entran en juego, adems, aspectos no percibidos por el usuario que inciden sobre la solucin de su problema, entre ellos la capacidad de los servicios para resolver problemas no sintomticos o para establecer los procedimientos ptimos con el mnimo costo posible.

La percepcin de los usuarios puede ser muy sensible a la "envoltura" del servicio. Aspectos secundarios como la apariencia externa, la amabilidad del personal o la oportunidad en la atencin, pueden predominar en la valoracin del usuario, aun cuando el servicio haya sido incapaz de caracterizar o modificar su problema. El grado de satisfaccin y utilizacin de los usuarios puede inducir a otros a solicitar o evadir un servicio, y modificar su propio grado de satisfaccin, incrementndolo o reducindolo. Las personas tienden a utilizar y valorar los servicios teniendo en cuenta la opinin de los dems, aspecto especialmente importante cuando se quiere promover un servicio o evaluar su calidad.

El grado de desconocimiento del usuario sobre las caractersticas que debera tener un servicio apropiado para su caso, limita la utilidad de la satisfaccin como indicador de xito.

Tipos de servicios de saludLos criterios para clasificar los servicios de salud son variados y se apoyan en su objetivo, el tipo de respuesta social que reflejen, su complejidad o tipo de recursos que involucren y su objeto de inters.

Clasificacin de los servicios de salud segn el objetivo

Servicios preventivos asistenciales. Dirigidos a evitar un dao a la salud, su clasificacin se basa en el modelo propuesto por Leavell y Clark 11 para explicar el origen y evolucin de las enfermedades: a lo largo de la vida, las personas pueden exponerse a situaciones po- genialmente nocivas denominadas noxas; el contacto con la noxa puede generar grados variables de dao y ste evoluciona hacia la curacin, la muerte o la secuela; a su vez, la secuela evoluciona hacia incapacidad, invalidez o muerte prematura. Segn este esquema, todas las intervenciones incluidas en los servicios de salud, an las curativas, apuntan a prevenir (evitar) la aparicin posterior de una consecuencia que se considera desfavorable dentro de este proceso; segn el tipo de evento que se pretenda evitar, los servicios preventivos asistenciales se clasifican en tres grupos:

Prevencin prima